艾丰：记者应该是有头脑的有主动性的笔杆子

　　2008年1月17-18日，由传媒杂志社主办的首届中国传媒领军人物年会暨第三届中国传媒创新年会在北京召开。新浪财经图文直播此次大会。以下是中国发展研究院院长、经济日报社原总编辑艾丰的精彩演讲。

　　艾丰：本来应该昨天参加会议，因为昨天在外地没有回来，所以安排到今天来演讲。

　　我讲的一个中心意思就是传媒人同时应该是一个出色的策划者。对我们新闻记者也好，或者传媒人也好，过去的新闻记者社会上常常有一个说法，如果记者做好了，大家给他一个说法，说这是大笔杆子。我对这个笔杆子的这个词有一些反感，好像我们新闻界的就是那个杆子。在人家手里攥着让我们怎么动我们就怎么动。所以有的时候地方领导看见我，一拍肩膀说大笔杆子，以为我听了很高兴，其实我很不高兴。

　　我在我《新闻写作方法论》序言里面，开头讲了这样一句话。说把记者称为笔杆子，我说这是不对的，如果非得说是笔杆子，应该是有头脑的、有主动性的这样一个笔杆子。我认为对记者的最好的定义是斯大林的定义，斯大林对于我们新闻界工作者的定义，记者是社会活动家。我认为他这个定义是比较到位的。记者不仅是写东西，最重要的角色应该是社会活动家。那么既然他是社会活动家，他就应该把自己的意图通过策划更好地实现。所以我觉得为什么要讲策划呢，实际上第一对我们记者一个对误解的拨乱反正，还有需要我们在创新的过程当中，更重要的利用策划这个途经来改进我们的工作，提升我们的媒体的传播效果。

　　讲一个老故事，然后说一些新的想法。老故事大家都比较认可的就是我在上个世纪90年代初期做的大家都熟悉的一件大事，就是中国质量万里行。中国质量万里行，实际上就是一个策划的产品，不是一个单纯的报道。它之所以有这么大的社会影响，我觉得反映了媒体的力量，但是深层的反映了策划的力量。这个策划体现在几个方面，第一方面抓住了社会的需求进行策划，任何策划都不是关在屋子里面想的。那么你要想策划好，很重要的就是要发现社会的需求是什么。那么在90年代初，中国的经济出现一个转折，就是从量的矛盾转化为质的矛盾，主要矛盾不是多和好的问题，是好和坏的问题，这样一个社会存在的深层的矛盾就是一个需求。我们发现了它，就抓住了这一点。如果前几年搞质量万里行，大家还凭票买东西呢，所以搞不起来。所以就是这个转折，有这个需求，所以你策划这个事情就容易成功。策划第一要研究社会的需求，不是关上门，凭小聪明是不行的。由于抓住这个需求，所以我们的质量万里行，我们给它总结为什么一下子全社会轰动，中央也重视，它就是抓住了三重合的热点。这是我们一个策划的原则。那么什么叫做三重合呢，就是群众关心、企业关心、领导关心。那么质量问题恰恰是这样一个三重合，消费者首先关心，企业也很关心，因为关系到它的发展，当然中央领导更关心，因为涉及到整个经济发展的方向。我想这是第一点。

　　策划第二个就是要注意形成合力。“万里行”的成功并不是单个新闻媒体的成功，而是整个新闻界联合起来的成功。当然我们不是每一件事都可以联合，但是这个联合的原则可以有不同的层次，企业家最重要的本事就是整合资源。不是你一个单位，一个企业把所有的资源都掌握了，这是不可能，但是做事需要更多的资源来做怎么办，我们通过整合来做。市场经济实际上就是整合资源的经济。与小农经济不同，小农经济无法整合资源。但是市场经济我没有资本没有关系，你可以投资，我没有技术没有关系，我可以引进你的技术，甚至我没有管理人员，我可以找职业经理人。所以市场经济最重要的优势就是整合资源的优势。那么我们今天在策划的时候，也要注意整合资源，把各种资源整合在一起，做到单个的主体做不到的事情，同时每一个主体都会获益。我们在策划当中要注意整合资源。

　　策划第三个原则把我们的媒体不仅作为文字和信息传播的机构，而且作为广泛的中介机构。那么这个中介可以是通过公开报道，可以是通过内参，可以是通过公关，可以是通过其他的手段的联系，把有关的需要解决问题的那个主体，通过我们的中介把它借出来。“万里行”为什么能够解决问题呢，我讲几个事情大家可以明白中介是什么意思。当然“万里行”首先的作用是曝光，假冒伪劣一曝光，伪劣啤酒一曝光，3亿订货都退了。但是有一些假冒伪劣不怕曝光，光是曝光它不怕，比如说河南的劣质电线，我们记者化装成买电线的到那儿去，情况摸清楚了，电线都是假的，商标有上海的、天津的、北京的，为什么买他的东西呢，买的人可以得到高额的回扣。我们的记者把这个情况摸清楚了，然后亮了身份。说我是中国质量万里行记者，我要给你们曝光。以为这么一说就把人家吓住了，人家一听哈哈一笑，说欢迎曝光。说原来我们这个地方的电线发展没有这么快，后来有一个小报记者给我们曝光了，曝光了以后来买电线的人更多了，我们原来的宾馆就一两家，现在这么多家都住满了，都是来买电线的。说你们要再曝光一次，来买电线的人会更多。人家不怕曝光怎么办。所以那个记者当时给我打长途电话，说艾丰主任说人家不怕曝光。我说那好吧，我们搞中介吧，除了信息中介以外，我们还搞其他的中介。我说你把情况摸清楚以后，向省委省主任汇报，当时找到刘元，你向他汇报，你说一下那个地方的假电线什么情况，你遇到什么事情。刘元一听好了，我们省政府一定要解决。然后我说你把刘元的表态专门写一篇新闻。然后登了两条新闻。把他的表态登出来以后，实际的意思是一个中介，大家都知道他表态了，所以省政府就组织了50人的工作组，到了这个地方之后，然后检查符合的可以发许可证，不合格的就不发许可证。

　　四川的郎酒更复杂了，我们还没有曝光的时候，他们就打电话了，说我们是老少边穷不能曝光。我们曝光的时候，也是找到省长表态解决，然后如法炮制河南的办法。然后四川省政府派了60人工作组调查了两个月，最后工作组意见不一致，没有结论，所以这个事情一拖无法解决了。我们曝光的手段用了，省政府的中介手段用了，然后不解决问题。我们想谁可以解决问题呢。我们可以找很多人，很多单位，可以来解决。最后我给朱总理写了一个报告，把朱总理给中介出来了。朱总理做了一个批示，说一定要解决，这是明显的侵权。有了朱总理的批示，然后四川省政府非常重视，就把这个郎酒的问题解决了。这是我们的中介的作用，要把中介的作用发挥到一个很重要的阶段。那么由于它是中介，我历来认为任何一个媒体，我们不要把它看成一个简单的信息传播单位。它应该是一个中介性的平台。是一个综合性的平台。当然是以信息传播为主要特色，但是不限于我们一般意义的信息传播。应该利用我们的舆论的力量，加上中介的力量解决生活当中的若干问题。有很多难题就是这么解决的。这么解决以后，我们的媒体的威信在社会上的威信，在企业中的威信，包括在领导中的威信，都会大大提升。还有一个有意思的事情，“万里行”里面曝光了燃气热水器，死了很多人。然后让我召集部长开会，然后我汇报的有什么产品，然后让各部门进行解决。燃气热水器怎么没有解决呢，因为建设部要管，然后轻工部要管，所以两个争权，然后谁也解决不了。我当时比较硬气，说了这样一句话，我说谁先打架，小鬼遭殃，你们部门争权，老百姓死人没有人管，我说还能继续这样下去吗。因为有一个“万里行”活动的背景，所以建设部的那位部长首先表态了，说以后我们协助轻工部来抓这个事情。那这个意思很清楚了，就是你轻工部主管吧。然后轻工部秘密召集了全国33家热水器企业开会，然后就说我们这个产业如果不解决安全问题的话，就会灭亡。大家用的话，人身安全得不到保证，谁还敢用呢。不是说用的不对熏死了，还是你的问题。这个事情告诉我们一个原理，我们的问题无论是配合中央工作，还是配合地方工作，我们应该是利用我们的媒体的平台作用，发挥多线条的作用，在多线条的方面做工作，这个就需要策划。

　　我们的创新要为经济服务中创新，在为经济服务中创新很重要是为企业服务。如果没有为企业服务，只是为抽象的经济服务，很多事情是会很空洞，另外你失去了中国最强有力的主体的支持，市场上最强有力的主体就是企业。企业是现代社会财富的源泉，是当代社会最基础的单元。其实它不仅是经济组织，也是一个社会组织。它每天组织那么多人在它那里工作，你想想不仅管他的钱，管他的思想，管他的行为，对社会产生广泛的影响。媒体应该把为企业服务作为自己的宗旨，这里面有一个误区，认为企业的宣传应该打广告。有很多事情不是广告可以解决的，我们要利用新闻手段帮助企业做宣传。我们每一个媒体人，也应该成为企业新闻策划的专家。这是你能够帮助做新闻策划。因为企业是搞经济的，可能对新闻不太懂，我们是专门做传媒的，专门做传播的，我们帮助他们做。我们有了服务的对象，我们也有支持的力量。

　　我举一个古老的故事，说明我们动一些小脑筋，对企业可以起到很大的作用。

　　1987年内蒙古鄂尔多斯羊绒衫厂厂长找到我，我当时在人民日报工作，他说艾丰同志你是新闻界的老人，说请总编辑吃顿饭。我说吃顿饭干什么，他说交一个朋友。我说媒体的人对吃饭不反感，但是他们愿意吃的是新闻，你有新闻喂他们，他们愿意来。他说我有什么新闻，我也不知道。我说你可能不懂策划，因为你不是做新闻的。我说这样，你说说，我听听，如果有新闻的话，我帮助你写，没有新闻的话以后再说了。他说，全世界60%的羊绒生产在中国，中国60%的羊绒在我这里加工。说完了这两句话，我一拍他的肩膀，我说停，内蒙还有比你大的羊绒衫厂吗，没有，中国呢，没有，世界呢，英国有一个，产量是我的1/3。然后请编辑一块吃顿饭，然后每个人发一张纸，上面就是新闻稿，然后大家都愿意看，然后就发表了，然后大家都知道世界上最大的羊绒衫厂在中国待着呢，然后一条新闻使他出了大名。我们利用我们的新闻策划，利用我们的新闻平台，帮助企业做事，我认为是应该的。因为要发展经济，企业不发展怎么发展，这是落空的。所以我们做新闻的基本点一定要抓住，你有了内容，有了对象，才有了支持的最重要的主体。

　　我就讲到这里，谢谢大家！