张建星：党报集团的品牌化经营路径

　　2008年1月17日，由传媒杂志社主办的首届中国传媒领军人物年会暨第三届中国传媒创新年会在北京召开。新浪财经图文直播此次大会。以下是天津日报报业集团社长、总编辑张建星的题目为“党报集团的品牌化经营路径”的演讲内容。

　　张建星：各位同行，各位朋友。

　　感谢主办单位为中国报业提供这样一个探讨创新的平台。创新是报业发展的生命线，纵观这些年我们走过的路程，可以说，每一步都是改革的结果、创新的结果。发展是硬道理，而创新则是发展的唯一途径。创新年会至今已历三届，每一次都有很多新锐的真知灼见，让我获益匪浅。我也愿意把天津日报报业集团这些年的发展心得介绍给大家。

　　一、21世纪最明显的一个商业特征就是品牌经济。品牌是海量资讯的消费情境下最有效的识别手段，也是维系多种产品的最有力的纽带。正是在这一背景下，报业的品牌化进程大幕初开。

　　今年是改革开放三十年，中国报业和整个中国经济一样，经历了从计划经济到市场经济的转变。在这个转变过程中，我们的报业不断发展，走向壮大。三十而立，在这个时候，如果我们回望过去，不难发现其实我们的传媒市场的发展经历了这样几个阶段：最初是垄断阶段。改革之初，70年代末期，此时的传媒市场没有更多的产品，也不存在市场竞争，基本上是党报一统天下。很快，随着传媒市场化的步伐越来越快，市场上出现了多个新的具有市场意识的产品，从最早晚报的风生水起、一枝独秀，到后来都市报崛起，再到如今传媒市场的逐步细分，百花齐放，这个阶段我们可以称之为产品阶段。此后是集团化运作和规模经营的规模经济阶段，全国出现了39多家报业集团，加上广电集团、传媒集团等等，开始了规模经营的新局面。而进入21世纪，我认为传媒业正在进入品牌经济阶段，在未来的发展路径当中，谁先启动品牌战略的引擎，谁将成为传媒市场上的赢家。

　　之所以提出这样一个论点，主要基于以下背景：

　　首先，21世纪最重要的商业特征就是品牌经济，这一特征对传媒业也不例外。21世纪是信息社会，我们处在一个海量资讯狂轰滥炸的社会中，传统媒体还要同时面对从原有报纸市场到新技术媒体等的重重竞争。这就是我们生存的商业环境，如何让产品脱颖而出？如何让消费者——受众——选择我们而不是其他产品、其他的传播渠道？品牌，应当是这种消费情境下最有效率的识别手段。

　　第二个背景是基于报业本身的特点。报业是个很特殊的产品，以日报为例，它每天都要产出，读者每天消费，这就意味着每一次消费都有可能改变品牌，每天都有可能造成品牌更替，所以，在市场上我们面临的品牌风险更大，报业理所当然对于品牌更为重视。同时，报纸又是这样一个产品，它每天都是新的，除了报头也就是我们的品牌不变，每天的内容都不会重复以往，这种产品本身的不确定性更要求品牌必须高度统一，必须有强大的维系能力。我常常对我的同行们说，人家买报，就是冲着天津日报这四个字买的，这四个字就是我们赖以生存的金字招牌，半点都马虎不得。

　　第三个背景，报业集团近几年的发展速度越来越快，大部分的报业集团都拥有不只一个产品，以天津日报报业集团为例，就拥有十报两刊一网共13个基本产品，这还不算维系在我们产业链上的印刷、发行、学院等服务性企业。我们用什么来维系这十几个产品，答案还是品牌。品牌是一个企业在产品相对丰富、相对成为系列之后，提供给消费者的最佳识别符号，也是经营者最有效率的一个识别符号。

　　综上所述，我们正是在这些背景下，展开报业的品牌化路程的。

　　二、品牌销售实质上是价值观销售，这不仅是党报集团义不容辞的义务和责任，也是党报集团的天然优势。

　　品牌并不像我们想像得那么简单，仅仅是几个字而已，实际上，品牌在叙述一种价值观，其背后必须是高度凝练而又内涵丰富的内容，品牌销售就是在销售这些价值观内容。从这个意义上说，品牌销售是报业集团，特别是党报集团义不容辞的义务和责任。作为一家报业集团，天津日报每天不仅传递资讯和新闻，更重要的是传递导向正确的声音，传递社会公正的理念，沟通民情民意，针砭社会时弊。在1999年，我们就提倡出的集团目标中明确了要“办出大报风格”，此后，我们又提出“大报不能小报化，主报不能边缘化”，对我们办的天津最大的都市报《每日新报》，提出的办报宗旨是“主流媒体，大众新闻”，后来我们办了《城市快报》，提出“高品质，城市化，全新闻”，我们打造的时尚周报《假日100天》，则提出了“关注精神变化，追踪物质感觉，放大生活细节”，可以看出，这些办报理念无一不是紧密围绕着品牌来运行的，精心呵护这些品牌，就是呵护我们的市场，呵护我们的产品。这些理念的核心，就是打造一个符合城市要求，有长远发展后劲的报业集团的品牌价值。

　　品牌同时也是报业集团的天然优势之一。一方面，现在这些报业集团往往拥有几十年的历史积淀，其品牌价值天然拥有时间优势，已经深入人心。另一方面，报业集团作为传统意义上的主流媒体，拥有与生俱来的权威性和公信力，是有着广泛受众对象的权威媒介，在重大政策解读、事实观点澄清等方面，报业集团理所当然起着舆论领袖的作用。

　　天津日报这四个字意味着什么？不仅仅是天津的一份日报，更是天津首屈一指的舆论权威。我们每年刊发上百篇评论员文章，不停顿地刊发各种社论，建立的就是舆论权威这样一个形象。

　　在重大问题上发出自己的声音，就是建立自己的权威，就是建立媒体的品牌价值。天津日报报业集团旗下《每日新报》在2005年年底的时候与天津市市容委等单位共同发起了“治理不文明陋习万人行动”，在全市设立了9个活动签名留言点，市民们积极参与，表现出极高的热情，大家都希望在提高公德意识、倡导文明行为的过程中尽自己的一份力量。而通过这次活动，天津日报报业集团让崇尚健康、文明生活方式的观念更加深入人心。这也是一次用活动的方式彰显自己的声音，打造自己的品牌。

　　三、品牌销售的核心是用企业个性和企业文化拓展影响力，用影响力黏合受众，形成受众的高忠诚指数。

　　需要明确的是，品牌并不简单等于知名度。品牌销售并不是简单的重复几个字，几个符号，更不是简单的广告重复LOGO；曾经一度有很多品牌，以促销的面目登临市场，喧嚣一时，在一两年内，其知名度也很高，但很快就销声匿迹。这一问题的核心是有招牌，无品牌；有符号，无内容。品牌销售要求报业锤炼品牌，打造核心竞争力，用其凸显个性的、别人无法超越和替代的企业个性和企业文化去吸引受众，而不是简单地通过促销的手段去吸引更多的消费者。

　　品牌需要炒作，但仅仅是炒作，绝对形不成品牌。我们提倡把天津日报集团的企业文化，把各个报纸的个性彰显出来，这种企业文化的外销往往能起到意想不到的效果。

　　和大家分享一个很小但却很成功的品牌销售案例，我们集团旗下时尚消费类周报《假日100天》，这张报纸塑造的品牌形象是时尚、年轻、前卫、活力。但是他们并不简单的重复这几句话，而是透过编辑和读者的互动来完成，每期报纸的每个版面上都有一个编辑头像的图片，加上一句编辑寄语。每期80多个版，每年4000多句编辑的话，从天气到心情，从忠告到幽默，三十几个编辑每一周的生活状态活生生的展示给读者，不仅让读者感觉亲近，也传递了这些编辑充满活力追逐时尚的生活感觉。更将《假日100天》所要追求的时尚、前卫、品质等办报理念和企业文化传达给了每一位读者，让每一位读者通过认同《假日100天》的企业文化而成为《假日100天》忠实读者。

　　和传统促销式的销售方法相比，品牌的销售力度是长效型的、慢热的，同时也是稳固的，忠诚的。随着天津日报和各个子报的品牌越来越靓，我们投入在报纸上的促销开始逐年减少，从经济角度来说，这是一种效率。通过品牌销售的方式，报纸可以将更多认可其企业文化的读者吸引过来，不需要昂贵的赠品，读者更看重的是报纸本身的内容和内涵，从而降低了报业的经营成本，提高了报业的经济效益。

　　四、品牌销售是综合营销，也是互动营销，需要多种方式刺激受众，同时品牌需要不断注入更新鲜的内容、更亲切的题材。

　　品牌销售是价值观销售，是影响力销售，是个性化销售，品牌必须有个性，必须能够打动你想打动的人。除了基本的广告宣传外，我们还通过一系列活动来塑造天津日报报业集团的品牌价值，包括各种演出，体育比赛，群众性的城市活动，也包括在各个社区举办的贴近市民生活的读者节等。算下来，在最近的五年之内，我们几乎每年的大小活动平均每周要有一到两次，平均每年各类活动200多次。我们曾经和中国足协组织过德国足球世界杯外围赛亚洲区预选赛——中国国家队对阵马来西亚国家队的比赛；举办过中国男篮和澳大利亚墨尔本老虎队的比赛；举办过韩国电影周；举办过中国少林武术表演等等。以刚刚过去的2007年为例，这一年是天津日报报业集团成立五周年，我们举办了一系列以“感谢您，祝福您”为主题的活动。先后举办了“城市的微笑”大型文艺晚会、波兰电影周、纪念梅兰芳先生诞辰110周年京剧演唱会、中外百名音乐家贺岁大典、经典芭蕾舞剧“大红灯笼高高挂”、“菊坛春韵”京剧名家专场演唱会、“海河畅想”交响音乐会、多媒体情景朗诵剧《红色箴言》、“打开音乐之门——2007暑期系列普及音乐会”、“春华秋实国庆系列音乐会”等演出，以寓教于乐的形式、市场化运作的低票价，使市民在家门口欣赏到高层次的音乐会，得到多层次的艺术享受，也使得天津日报这一品牌更加深入民心。

　　我们理解，在品牌宣传当中，有三个关键指标：频率，方式，内容。

　　频率要求必须达到一定的量，必须有一定的规律，我们每年除了几次大型活动以外，还要求各个报纸定期寻找各种题材，不放过任何市场机会，以达到让读者隔三差五就能看到天津日报报业集团和旗下各个子报的市场动作，营销动作。而且，我们体会，这种频率不能仅仅在营销初期次数多，就是在我们已经有了一定品牌基础的今天，也要保持一定的频率，否则前功尽弃。市场如秀场，首先要看你出场次数多，其次要看你演技出色。

　　方式，品牌销售是用多种方式去叙述一个题目，是用多样性来销售统一性，是通过一系列活动、营销，来向公众说明你的思想、价值观，并且希望用价值观来影响销售的一个路径。

　　内容，在品牌销售的过程中，需要不断的创意，需要不断地注入新的血液，才能永远保持清新的活力。特别是需要对我们的品牌不断开掘其新的内涵，不断丰富其内容。我们这些年，不断推出新的产品，也是在提高集团的品牌含金量。几年前我们出了《每日新报》，出了《假日100天》，出了《城市快报》，2005年我们创刊了《车天下》，最近我们要为迎接奥运，改造球迷报等等。

　　信息时代，面对激烈的报业竞争和生存压力，报业想要在市场中脱颖而出，在众多信息传播方式中大旗不倒，必须要有品牌的支撑。报业集团旗下的多个产品的组合，也必须用品牌来衔接，好的品牌只有在延伸中才能获得更大的价值。最后我想特别强调一点：品牌是一个长期工程，来不得半点短期行为。我们既不能奢望用一年两年，就打造出一个像模像样的品牌，也不能小有成绩，就忽略品牌的延续再造，而且随着品牌价值的逐渐增大，对于品牌必须要统一调控，小心呵护。因为强大的品牌一旦闪失，其反作用力也更为强大。