2008年1月17日由传媒杂志社主办的首届中国传媒领军人物年会暨第三届中国传媒创新年会在北京召开。新浪财经图文直播此次大会。以下为“品牌论坛：传媒品牌建设与价值实现”实录。

　　主持人：魏玉山(中国出版科学研究所副所长、传媒杂志社主编)

　　我们今天下午有10位代表要做主题发言。

　　各位代表下午好！我们刚才听了五位主讲嘉宾的精彩发言，我们上一个论坛结束。

　　我们下面进入第二个论坛，第二个论坛的题目是传媒的品牌建设与价值实现。

　　我们大家都知道现在已经进入一个全面竞争的时代，产品的竞争，市场的竞争，人才的竞争，资本的竞争等等一系列的品牌，背后都有品牌的因素。所以我们把这次会议的一个论坛主题确定为品牌、品牌建设，我们要求五位主讲嘉宾，就他们如何构建品牌，构建品牌竞争的优势，做主题演讲。希望能够给大家有所启迪、有所帮助。

　　下午第一位演讲嘉宾是天津日报报业集团社长、总编辑张建星先生，演讲的题目是党报集团的品牌化经营路径。掌声欢迎！

　　张建星：各位同行，各位朋友：

　　感谢主办单位为中国报业提供这样一个探讨创新的平台。创新是报业发展的生命线，纵观这些年我们走过的路程，可以说，每一步都是改革的结果、创新的结果。发展是硬道理，而创新则是发展的唯一途径。创新年会至今已历三届，每一次都有很多新锐的真知灼见，让我获益匪浅。我也愿意把天津日报报业集团这些年的发展心得介绍给大家。

　　一、21世纪最明显的一个商业特征就是品牌经济。品牌是海量资讯的消费情境下最有效的识别手段，也是维系多种产品的最有力的纽带。正是在这一背景下，报业的品牌化进程大幕初开。

　　今年是改革开放三十年，中国报业和整个中国经济一样，经历了从计划经济到市场经济的转变。在这个转变过程中，我们的报业不断发展，走向壮大。三十而立，在这个时候，如果我们回望过去，不难发现其实我们的传媒市场的发展经历了这样几个阶段：最初是垄断阶段。改革之初，70年代末期，此时的传媒市场没有更多的产品，也不存在市场竞争，基本上是党报一统天下。很快，随着传媒市场化的步伐越来越快，市场上出现了多个新的具有市场意识的产品，从最早晚报的风生水起、一枝独秀，到后来都市报崛起，再到如今传媒市场的逐步细分，百花齐放，这个阶段我们可以称之为产品阶段。此后是集团化运作和规模经营的规模经济阶段，全国出现了39多家报业集团，加上广电集团、传媒集团等等，开始了规模经营的新局面。而进入21世纪，我认为传媒业正在进入品牌经济阶段，在未来的发展路径当中，谁先启动品牌战略的引擎，谁将成为传媒市场上的赢家。

　　之所以提出这样一个论点，主要基于以下背景：

　　首先，21世纪最重要的商业特征就是品牌经济，这一特征对传媒业也不例外。21世纪是信息社会，我们处在一个海量资讯狂轰滥炸的社会中，传统媒体还要同时面对从原有报纸市场到新技术媒体等的重重竞争。这就是我们生存的商业环境，如何让产品脱颖而出？如何让消费者——受众——选择我们而不是其他产品、其他的传播渠道？品牌，应当是这种消费情境下最有效率的识别手段。

　　第二个背景是基于报业本身的特点。报业是个很特殊的产品，以日报为例，它每天都要产出，读者每天消费，这就意味着每一次消费都有可能改变品牌，每天都有可能造成品牌更替，所以，在市场上我们面临的品牌风险更大，报业理所当然对于品牌更为重视。同时，报纸又是这样一个产品，它每天都是新的，除了报头也就是我们的品牌不变，每天的内容都不会重复以往，这种产品本身的不确定性更要求品牌必须高度统一，必须有强大的维系能力。我常常对我的同行们说，人家买报，就是冲着天津日报这四个字买的，这四个字就是我们赖以生存的金字招牌，半点都马虎不得。

　　第三个背景，报业集团近几年的发展速度越来越快，大部分的报业集团都拥有不只一个产品，以天津日报报业集团为例，就拥有十报两刊一网共13个基本产品，这还不算维系在我们产业链上的印刷、发行、学院等服务性企业。我们用什么来维系这十几个产品，答案还是品牌。品牌是一个企业在产品相对丰富、相对成为系列之后，提供给消费者的最佳识别符号，也是经营者最有效率的一个识别符号。

　　综上所述，我们正是在这些背景下，展开报业的品牌化路程的。

　　二、品牌销售实质上是价值观销售，这不仅是党报集团义不容辞的义务和责任，也是党报集团的天然优势。

　　品牌并不像我们想像得那么简单，仅仅是几个字而已，实际上，品牌在叙述一种价值观，其背后必须是高度凝练而又内涵丰富的内容，品牌销售就是在销售这些价值观内容。从这个意义上说，品牌销售是报业集团，特别是党报集团义不容辞的义务和责任。作为一家报业集团，天津日报每天不仅传递资讯和新闻，更重要的是传递导向正确的声音，传递社会公正的理念，沟通民情民意，针砭社会时弊。在1999年，我们就提倡出的集团目标中明确了要“办出大报风格”，此后，我们又提出“大报不能小报化，主报不能边缘化”，对我们办的天津最大的都市报《每日新报》，提出的办报宗旨是“主流媒体，大众新闻”，后来我们办了《城市快报》，提出“高品质，城市化，全新闻”，我们打造的时尚周报《假日100天》，则提出了“关注精神变化，追踪物质感觉，放大生活细节”，可以看出，这些办报理念无一不是紧密围绕着品牌来运行的，精心呵护这些品牌，就是呵护我们的市场，呵护我们的产品。这些理念的核心，就是打造一个符合城市要求，有长远发展后劲的报业集团的品牌价值。

　　品牌同时也是报业集团的天然优势之一。一方面，现在这些报业集团往往拥有几十年的历史积淀，其品牌价值天然拥有时间优势，已经深入人心。另一方面，报业集团作为传统意义上的主流媒体，拥有与生俱来的权威性和公信力，是有着广泛受众对象的权威媒介，在重大政策解读、事实观点澄清等方面，报业集团理所当然起着舆论领袖的作用。

　　天津日报这四个字意味着什么？不仅仅是天津的一份日报，更是天津首屈一指的舆论权威。我们每年刊发上百篇评论员文章，不停顿地刊发各种社论，建立的就是舆论权威这样一个形象。

　　在重大问题上发出自己的声音，就是建立自己的权威，就是建立媒体的品牌价值。天津日报报业集团旗下《每日新报》在2005年年底的时候与天津市市容委等单位共同发起了“治理不文明陋习万人行动”，在全市设立了9个活动签名留言点，市民们积极参与，表现出极高的热情，大家都希望在提高公德意识、倡导文明行为的过程中尽自己的一份力量。而通过这次活动，天津日报报业集团让崇尚健康、文明生活方式的观念更加深入人心。这也是一次用活动的方式彰显自己的声音，打造自己的品牌。

　　三、品牌销售的核心是用企业个性和企业文化拓展影响力，用影响力黏合受众，形成受众的高忠诚指数。

　　需要明确的是，品牌并不简单等于知名度。品牌销售并不是简单的重复几个字，几个符号，更不是简单的广告重复LOGO；曾经一度有很多品牌，以促销的面目登临市场，喧嚣一时，在一两年内，其知名度也很高，但很快就销声匿迹。这一问题的核心是有招牌，无品牌；有符号，无内容。品牌销售要求报业锤炼品牌，打造核心竞争力，用其凸显个性的、别人无法超越和替代的企业个性和企业文化去吸引受众，而不是简单地通过促销的手段去吸引更多的消费者。

　　品牌需要炒作，但仅仅是炒作，绝对形不成品牌。我们提倡把天津日报集团的企业文化，把各个报纸的个性彰显出来，这种企业文化的外销往往能起到意想不到的效果。

　　和大家分享一个很小但却很成功的品牌销售案例，我们集团旗下时尚消费类周报《假日100天》，这张报纸塑造的品牌形象是时尚、年轻、前卫、活力。但是他们并不简单的重复这几句话，而是透过编辑和读者的互动来完成，每期报纸的每个版面上都有一个编辑头像的图片，加上一句编辑寄语。每期80多个版，每年4000多句编辑的话，从天气到心情，从忠告到幽默，三十几个编辑每一周的生活状态活生生的展示给读者，不仅让读者感觉亲近，也传递了这些编辑充满活力追逐时尚的生活感觉。更将《假日100天》所要追求的时尚、前卫、品质等办报理念和企业文化传达给了每一位读者，让每一位读者通过认同《假日100天》的企业文化而成为《假日100天》忠实读者。

　　和传统促销式的销售方法相比，品牌的销售力度是长效型的、慢热的，同时也是稳固的，忠诚的。随着天津日报和各个子报的品牌越来越靓，我们投入在报纸上的促销开始逐年减少，从经济角度来说，这是一种效率。通过品牌销售的方式，报纸可以将更多认可其企业文化的读者吸引过来，不需要昂贵的赠品，读者更看重的是报纸本身的内容和内涵，从而降低了报业的经营成本，提高了报业的经济效益。

　　四、品牌销售是综合营销，也是互动营销，需要多种方式刺激受众，同时品牌需要不断注入更新鲜的内容、更亲切的题材。

　　品牌销售是价值观销售，是影响力销售，是个性化销售，品牌必须有个性，必须能够打动你想打动的人。除了基本的广告宣传外，我们还通过一系列活动来塑造天津日报报业集团的品牌价值，包括各种演出，体育比赛，群众性的城市活动，也包括在各个社区举办的贴近市民生活的读者节等。算下来，在最近的五年之内，我们几乎每年的大小活动平均每周要有一到两次，平均每年各类活动200多次。我们曾经和中国足协组织过德国足球世界杯外围赛亚洲区预选赛——中国国家队对阵马来西亚国家队的比赛；举办过中国男篮和澳大利亚墨尔本老虎队的比赛；举办过韩国电影周；举办过中国少林武术表演等等。以刚刚过去的2007年为例，这一年是天津日报报业集团成立五周年，我们举办了一系列以“感谢您，祝福您”为主题的活动。先后举办了“城市的微笑”大型文艺晚会、波兰电影周、纪念梅兰芳先生诞辰110周年京剧演唱会、中外百名音乐家贺岁大典、经典芭蕾舞剧“大红灯笼高高挂”、“菊坛春韵”京剧名家专场演唱会、“海河畅想”交响音乐会、多媒体情景朗诵剧《红色箴言》、“打开音乐之门——2007暑期系列普及音乐会”、“春华秋实国庆系列音乐会”等演出，以寓教于乐的形式、市场化运作的低票价，使市民在家门口欣赏到高层次的音乐会，得到多层次的艺术享受，也使得天津日报这一品牌更加深入民心。

　　我们理解，在品牌宣传当中，有三个关键指标：频率，方式，内容。

　　频率要求必须达到一定的量，必须有一定的规律，我们每年除了几次大型活动以外，还要求各个报纸定期寻找各种题材，不放过任何市场机会，以达到让读者隔三差五就能看到天津日报报业集团和旗下各个子报的市场动作，营销动作。而且，我们体会，这种频率不能仅仅在营销初期次数多，就是在我们已经有了一定品牌基础的今天，也要保持一定的频率，否则前功尽弃。市场如秀场，首先要看你出场次数多，其次要看你演技出色。

　　方式，品牌销售是用多种方式去叙述一个题目，是用多样性来销售统一性，是通过一系列活动、营销，来向公众说明你的思想、价值观，并且希望用价值观来影响销售的一个路径。

　　内容，在品牌销售的过程中，需要不断的创意，需要不断地注入新的血液，才能永远保持清新的活力。特别是需要对我们的品牌不断开掘其新的内涵，不断丰富其内容。我们这些年，不断推出新的产品，也是在提高集团的品牌含金量。几年前我们出了《每日新报》，出了《假日100天》，出了《城市快报》，2005年我们创刊了《车天下》，最近我们要为迎接奥运，改造球迷报等等。

　　信息时代，面对激烈的报业竞争和生存压力，报业想要在市场中脱颖而出，在众多信息传播方式中大旗不倒，必须要有品牌的支撑。报业集团旗下的多个产品的组合，也必须用品牌来衔接，好的品牌只有在延伸中才能获得更大的价值。最后我想特别强调一点：品牌是一个长期工程，来不得半点短期行为。我们既不能奢望用一年两年，就打造出一个像模像样的品牌，也不能小有成绩，就忽略品牌的延续再造，而且随着品牌价值的逐渐增大，对于品牌必须要统一调控，小心呵护。因为强大的品牌一旦闪失，其反作用力也更为强大。

　　主持人：谢谢张社长刚才把天津日报在品牌建设的思考和探索方面有关的情况跟大家做了一个介绍。提出了很多很有启迪的观点。

　　下面一位演讲嘉宾，来自于香港的，他演过电影，也自己导演过电影。他就是香港有线娱乐有限公司执行董事、骄阳电影有限公司总裁徐小明先生。他演讲的题目是香港有线电视市场竞争趋向。掌声欢迎！

　　徐小明：各位来宾各位学者专家大家好！

　　好久没跟大家见面了，可能有一些朋友很熟悉我以前拍过的电视剧《霍元甲》，还有我唱的歌。经过很长的时间我转到幕后发展，很高兴有这个平台，把这个影视的理念注入到我的事业当中去。非常感谢这个主办单位给我这个机会，跟所有的专家学者，跟成功的人士学习和交流。

　　讲到品牌，就是每个企业都希望可以争取到一个最高的目标。可是要争取品牌成功的话，肯定要花很多很多的经历和投放资源。

　　前面已经有一些大概的品牌的概念，因为香港有线电视发展当中，这几年已经差不多把品牌的过程也曾经有失败的，也曾经有成功的经验。我简单地把这几年的时间，作为我们打造品牌的经验跟大家交流一下。

　　我希望大家了解一下香港有线电视目前市场的状况。有线电视是九龙仓集团成员，也是联交所上市的公司，我们代号是1097。香港目前来讲有700多万人口，可以发展的电视用户大概220万户左右，我们公司成立于1993年，目前我们发展到的有83万用户。我们目前有一百套节目，一百套节目有25套节目是我们自己制作的。大概我们投放了一万小时左右，制作量是香港最多的一家电视台。最初的时候我们投资在有线电视只是一个平台的概念，希望把路开好以后，让人家的车来走。我们把地下网络的光纤铺垫好以后，有国外很多好的节目，还有内容的制造商，通过我们的平台把节目输送到你的家庭里面去。可是发展一段时间之后，感觉到没有本地的观众支持的话，那个电视平台确实是很难把品牌打上去的。因为我们的品牌为人家做嫁衣，国外的品牌利用我们的品牌，将来打响的是他们的节目和台号。我们努力把我们的方向改变，我们的资金打造一个新闻和体育频道，因为这些节目普遍来讲，香港的观众是欢迎的。所以我们当年首创全港24小时的新闻频道的广播，等到香港的观众，每一个家庭任何时间回家都可以看到新闻节目，而不是一个被动的回家以后，来等免费电视给你一个节目的安排。那么这样我们很快建立我们的新闻的品牌出来。那慢慢地我们建立了我们的公信力。目前来讲，我们香港有线电视的新闻频道，经过每年的调查，我们公信力都是在最好的。另外我们透过新闻频道的成功以后，接着我们把体育节目加强，所以在全市最受欢迎的比赛的节目的项目，我们把比赛版权买过来，包括英超等等的足球节目，都是我们的品牌节目。同时我们加强娱乐方面的发展，我们当时很大资源投资了电影频道，目前为止我们平台有六个电影频道，包括中文片，国外的一些好莱坞的大电影，还有一些小众的电影，经典的电影等等，希望提供给不同的喜好的朋友来看。经过八年的我们有一些小成了，可是观看这么久了，对于我们的品牌有一个固定的模式之后，要有突破和增长的话，我们必须要有创新，就是今天我们大会的主要的内容的方向的探讨，就是媒体的创新也是我们最重要的探索。

　　那么我们加强了自己的自身的节目之后，可是香港只有七百万人口，两百多万户，这么小的地方怎么把节目发扬光大，我们根据当时整个市场的变化，我们马上搭建卫星电视台，叫做有线卫视新知台。把我们的节目可以往外输送的话，同时可以得到一些回报。八年前我们的节目还没有采取卫星的输送，大家对香港有线电视还是一个陌生的，不过经过三四年的发展，大家对我们电视台的节目的内容，大致上都有所了解，通过制作方面，我们跟国内，海外很多的机构合作，吸取他们的长处，从中他们也了解我们的企业的理念跟文化。我们的节目已经很成功地通过卫星输送到每家，日本、马来西亚，印尼、台湾等等，我们采取不同的合作模式。比如说局部的节目合作的也有，一个时段的开发都有，反正都是各种各样的模式比较灵活，我们希望把这个品牌能够到对方落地，就是我们的成功。后来我们感觉到有一个变化，因为我们的品牌，很容易地看到我们的新闻体育的节目，可是这个节目很贵，新闻节目具有时效性，过了一个礼拜的话，含金量相应降低。为了这个情况，我们也要做好准备，因为所有的国外的品牌的节目，竞争力大，收费越来越贵的话，没有办法满足他们不断加价。所以我们四年前定好打造娱乐平台，因为娱乐在所有的家庭当中，都是占有一个很大的比例。所以我们往这个方面开发。一个电视台平台，没有女性观众，没有年轻人观众的话，收视率一定不高的。四年前，我们把娱乐平台多一点的变化。在香港有一个发展跟内地不一样，因为香港99年以前已经成为了一个惯性的收视的情况，香港的娱乐圈有一个倾斜的态度，在娱乐节目来讲的话，要打响一个品牌确实不容易。我们当时创办了一个娱乐新闻台，是全球24小时的第一个娱乐新闻台。而且香港有很多的明星、歌手都是某某电视台独家代理的，这样你能突破那种困难吗？为了把我们的事业再创一个高峰，所以不管什么艰难，我们都一一要闯。03年我们创办第一条全球的24小时的娱乐中文台。我又回忆了几年前创办的时候的，那个时候很辛苦的。那个时候也是我们守住一个电视台里面的宗旨，我们不做狗仔队，我们不会讨好观众，我们只会给采访者，他们自己拿着话筒对着观众讲话，这样我们的品牌马上树立起来，不会经过文字说的不清楚，意思传达不清楚大家有矛盾。所以我们电视台慢慢被行内人所承认，所信任。不管杂志的八卦新闻，到我们电视台里面每一句话都是真实的他们对大家讲的话。我们秉承着娱乐新闻的专业化。可是我们当时招聘年轻人时候，必须要两男三女，必须是大学生。我们的主播好多是双硕士学位，这样大家对我们的队伍、专业、文化水平给予很大的信任。

　　所以同时我们为了得到这个信任之后，我们得到很多的独家的新闻。带给大家第一手的消息。在全球的娱乐地方发展最好的新闻，我们马上带到香港。比方说好莱坞的金像奖，欧洲的几个大的威尼斯影展，我们无一漏掉。我们全是最精的队伍过去拍。我也敢说现在的全球最大的好莱坞的明星，国际明星，最有名气的明星，在香港的媒体来讲的话，我相信我们的主播访问的最多，最全面。为了突破香港倾斜的局面，我们也希望除了带给影人、歌手、或者行内的一些行家有一个发表的渠道以外，同时我们希望能带给实实在在的经济效益。电视台的报道给他们很大的窗口，给他们跟观众沟通的渠道。可是实际上除了新闻以外，他们真正的受益方面，没有什么太大的经济关系。所以当时我们感觉到电视台发展到今天，不断发展技术提升了，科技也很发达了，但是想想现在电视台并不是一个单一单纯的电视业务，因为电视事业绝对不能原地踏步，因为网络的发展很迅速，所以各方面的资源的整合的话，也衍生了很多的不同的媒体的兴趣产生。所以我们就会考虑到这个情况，那么在05年我们的考虑的影、视本来应该一家的。后来我们感觉到电影也是05年是低潮的时期。我们感觉到应该在行业里面再贡献一点能力。同时没有很好的平台给电影进行宣传。所以我们的感觉是该我们尽一点力的时候了。于是我们成立了骄阳电影有限公司。我们成立电影公司支持他们发展电影，同时利用我们的平台给他们宣传。05年骄阳公司成立了，经过两年多的时间，我们拍了很多大家比较熟悉的电影，还有在所有的观众的反响里面非常好，还有在日本拿到过一个大奖。包括最近在大陆放映的刘德华主演的《墨攻》。因为香港所有的电影的版权现在都被外国集团全部收购了，我们现在不补充的话，所以我们作为影视人的一分子的话，应该为我们的艺术保留一点。当骄阳公司成立以后，电影产生了很多的效应。我们六个电影频道的话，每年投资很多钱，买这个版权回来。现在的水平质量不能保证，干脆我们除了投资以外，保证这个质量以外，还可以把我们后备明星提拔上来，更多的培养，香港才有接班人。后面我们加上娱乐平台，电影平台，娱乐新知，除了做电影方面的宣传反射到国际市场，同时把我们香港的品牌，确确实实在这几年中有很大的发展。另外收费电视，我感觉到没有达到普及化，没有办法跟免费电视相比。后来我们有一个再创新的概念，当时我们有一个口号，十块钱可以看一生一世。很奇怪的是十块钱真可以看吗，确实是可以看，我们把一些精挑的节目组成一个频道，叫做有线电视第一台。这个台现在反映非常好，我们的节目放在那里的收视率从4倍最高达到15倍，是非常振奋的一个结果。

　　我们娱乐平台打造的电影我们感觉到影视歌是缺一不可，我们成立了骄阳音乐。我们在不太好的环境下面还是努力支持。未来08年我们会搞七场演唱会，包括Beyong，黑豹、齐秦，还有蔡依林，都会举办演唱会。

　　我希望大家给我的这个掌声，是应该为在座的各位老总再鼓鼓掌，我们希望把这些明星不断打造出来，是我们的目标。我们目前来讲的话，我们香港跟台湾、大陆还没有成为一体，所以接班人越来越少，就是少了报道，就是少了介绍，少的栽培。所以目前我们有一个任务，就是希望透过我们的娱乐节目，新闻节目，透过那个制作，希望可以不断给他们机会。就好象以前那些韩国、日本等等，都要看香港、看大陆的节目。目前来讲我感觉这个路途从很接近又变得遥远。我们就是希望把我们的娱乐节目，透过媒体，透过制作单位，透过娱乐平台，把这个新来打造。我们更希望以后跟业界团结，精诚合作，虽然我们有线电视台才成立15年，也希望专家有一些跟我们的合作，多一些指点。希望有一天我们能跟日韩做一个竞争，领亚洲的风骚。谢谢大家！

　　主持人：非常感谢徐先生的生动的有特色的演讲。

　　下面我们请今天下午的第三位演讲嘉宾，第一财经传媒有限公司副总裁第一财经的总编辑何力先生。

　　何力：各位大家下午好！

　　我的一个基本的观点能跟大家分享的就是我觉得中国的财经媒体，已经进入到一个品牌价值的高成长时代，我想有四个理由。第一个理由就是外部因素的变化非常剧烈的，毫无疑问大家可以感觉到我们两个最核心的感受，2007年一个全球化的速度在加剧，从人类历史是第三轮，第一轮是19世纪末到20世纪30年代，那么第二轮全球化是二次世界大战之后，战后的重建，美国的崛起，还有一直到亚洲四小龙这样的二三十年的比较漫长的时代。大概汇集了3亿人口。这一轮全球化冷淡之后，特别是以中国为代表的这样的国家的经济的高速成长，大家可以注意到2000年以后，整个中国的经济的增长的速度和质量发生巨大的变化，这是一个全球化的背景。还有一个资本化的背景。资本化的浪潮在07年显得比以往任何一个时候都更加强烈。我们现在A股市值到了30万亿人民币，中国经济在2010年我们的GDP规模应该到100万亿这样一个水平，超过100万亿这样的水平，或者80万亿-100万亿，如果按照中国的资本市场占GDP150%这样的比重的话，这个市值可能会到240万亿这样的水平。

　　第二个原因中国的财经媒体的品牌和价值，在中国经济改革开放的30年不断成长而成长的。我们看到中国的商业和财经报道，在1978年改革开放以后，主要是以政策报道包括宏观经济报道这样为主的一个时期，1984年以后中国的经济报道终于有了商品市场的报道，关于大白菜，关于各种各样的消费信息的报道，包括1988年通货膨胀的报道，到了1992年进入改革开放之后，财经媒体成长的第三个阶段，除了政策和商品市场的报道，有产业的报道。那么我觉得中国的财经媒体进入到第四个发展阶段，就是2001年之后，中国加入WTO，我们今天的财经报道已经包括政策报道，宏观经济的报道，产业的报道，金融市场的报道，还诞生了很多投资理财的报道，创业和投资的报道，而且金融报道成为主体性的特点越来越明显，我觉得是一个趋势。其实第一财经传媒这家公司，也是在一个趋势和背景下成立的，是2003年7月份成立的，因为刚刚到这个公司只有四个月的时间。事实上就是因为当时的全球化背景的这样一个发展，上海又有这样一个建设国际金融中心的国家的战略，中国经济的发展需要一个多平台的权威的一个能够和道琼斯、路透去竞争的这样一个财经媒体集团。我想这是一个很重要的背景。

　　第三个原因就是信息技术，特别是新经济的发展，导致整个市场效益的提高，导致整个传播业的一个深刻的变革，对媒体从报道形式，到内容，到传播方式，到经营方式的融合提出一个新的课题，这样一个背景下，第一财经可以成为中国跨媒体，跨地域的平台。第一财经在中国的财经媒体是唯一的，通过数字频道，包括北京74频道，只要你有机顶盒可以看到一天19个小时的节目。还有第一财经的广播，在2004年的11月份，上海文广和北京青年报，广州日报合资成立了第一财经日报这样一个媒体。2007年成立了第一财经研究院，第一财经的网站在2005年已经开通了，今年的2月份我们有一个每周出版的商业杂志，叫做第一财经周刊，在2008年2月份创刊。这样地话，加上研究院一共有六个媒体平台，而且是跨行业、跨地域的。所以其实第一财经这五年来的成长，应该是很大程度是得益于方方面面的整合，包括内容的整合，不同的日报的记者可以为电视做联线，广播的内容和电视的内容可以同步播出等等，包括价值链的整合，营销的整合，品牌的整合等一系列整合的行为。事实上第一财经目前应该有三个身份，一个是财经信息发布的身份，这样一个身份这样一个商业模式以广告收入为主的。第二身份是财经资讯的供应商，应该走一条专业的财经资讯的有偿信息服务的，像路透的终端的这样一个商业模式。还有第三个身份是财经的各种服务的提供商，会议、论坛，包括财经公关，是未来一个收入的来源。我想这样三个身份和三个不同的商业模式的融合，是未来第一财经发展地重要的战略性的决策。

　　第四个原因就是专业化的道路是财经媒体品牌建设和成长的必然选择。我们看到国外成熟的无论是路透、道琼斯，都有了一个专业化的道路。中国领导性的财经集团，有一个自己新的成长的路径，成长的方式。而中国经济的高速成长，中国金融的安全和中国在国际上的地位等等的因素，决定了中国应该这样一家基于汉语的可以影响整个华人经济圈，乃至全世界主流的财经的媒体集团，或者媒体平台，不仅仅是是上海国际金融信息中心的建设的需要，也是国家发展战略的需要。那么事实上在品牌管理上，第一财经在中国的这个媒体当中，应该说是率先脱离地域色彩的。它通过品牌运作，今天的第一财经其实已经不是一个单一的媒体平台，而是真正意义上的媒体品牌和媒体产业。最近，去年11月份的时候，国家广电总局的发展研究中心有一个专题调研，按照品牌价值评估了方法推算，目前第一财经的品牌综合价值已经达到了168.68亿人民币，引起了市场的广泛关注。我相信随着中国的经济，特别是中国金融和资本市场的发展，定位于投资者的这样一个有中国自己特色的财经媒体的集团和平台会有更大的发展，谢谢大家！

　　主持人：下面我们有请下午的第四位演讲嘉宾，英语周报社社长席玉虎先生。

　　席玉虎：各位朋友大家好！非常感谢主办单位给我们提供这个学习、交流的机会。

　　《英语周报》作为一个教学类的报纸，一直得到传媒界的关注，在这里向各位表示感谢。我们一共参加了三届传媒创新年会，也荣获了各种荣誉和称号。目前来说，我们国家的报纸而言，大致分为党政类报纸，都市类报纸，专业性报纸和信息类报纸。教育教学辅导类报纸，是其中的一分子。然后再进行细分的话，就是教学辅导类报纸，在传媒界影响最小的，但是拥有的读者群却是最大的。

　　教育教学辅导类报，是国家新闻出版总署批准发行的，是面向全国一万大中小学师生、具有知识性，科学性，具有文化品味的辅导性读物。不仅传播先进文化，对提高青少年科学文化素质有很大影响力的大众媒介，为教材和课堂的必要补充和延伸，和我国的基础教育事业，还有高等教育事业联系紧密，关系到千家万户，关系到未成年人的思想道德建设，关系到国家未来的人才培养。这个意义上来讲，作为报刊行业的旗帜，《英语周报》不仅引领着教育报行业的发展模式，更肩负着教育事业的重任和责任。每一位教育报刊的从业人员，既感到一种自豪，同时也感到如履薄冰。这个方面责任感使然，另外一个方面也是教育报刊面临的诸多困境所致。当前教育报刊面临的困境，增版扩大化，内容同质化，发行无序化，经营单一化，利润垂直下降化。也是教辅报刊行业遭遇的非典型的遭遇的瓶颈。同时还有更深层次的体制因素的制约，如何破解当前的困境，已经成为当务之急。我认为以《英语周报》为代表多中国教辅报刊，若想实现集体突围，可以有以下思路。

　　其一坚定实施品牌战略，走品牌化专业之路。品牌是企业极其提供的商标和服务的综合标识，随着社会经济的发展和进步，品牌战略已经越来越成为现代报业所倡导的经营思想，品牌化也成为市场化发展的法则。可以说品牌包含着特殊的价值，是教辅类报纸有效资源和无形财富，决定了我们必须两手抓，在报纸营销的同时，抓品牌，以次提升报纸的品牌价值，树立教辅类报纸的形象，促进报纸发行工作和品牌价值的提升。我们只有坚定不移地走品牌化之路，高水平的编辑质量服务，树立报纸的信誉，扩大知名度和社会影响力，才能大大提高竞争力。《英语周报》一直致力于企业文化来熏陶员工，踏踏实实做人，认认真真做事，先做人，后做事为核心的理念的企业文化渗透到员工的大脑里，融化在血液里，落实在行动当中。通过不断创新，做到品牌性格十年磨一剑。这可以说是《英语周报》在企业里面质量意识、社会影响力和市场竞争力地综合体现。也印证了我们的品牌战略初步成功。目前来说，我们国家把我们的分成文化事业和文化产业，就文化产业这一块而言，我们属于专业性的报纸，所以我们积极申请中国驰名商标，得到国家的认定，目前来说全国传媒界有两个中国驰名商标，一枚是山西师范大学的英语周报，我们两个报纸都属于陕西师范大学的校办产业，先后06、07年获得中国驰名商标。这是在传媒界也是一个奇迹。两个报纸一个是汉语言文学，还有一个英语语言文学的服务者。这也是一个创新。我们这个报纸属于山西的，山西的一共有18家驰名商标获得者。前不久，山西省省委省政府，举办了新闻发布会进行表彰，对获得驰名商标的报社奖励一百万元，鼓励我们做大做强品牌，服务于我国的教育事业。

　　第二适应历史发展规律，走创新变革之路。创新是永恒的话题，在当前专业报纸根本体制没有改变，报纸同质化现象严重的形势下，惟有创新才能增强市场竞争力，就是思维、理念，管理技术超前，谁可以拥有市场的主动权，可以与时俱进，谁就能市场的赢家。教辅报刊作为传统媒体，一定要适应数字化、网络化发展的趋势，调整产业经营结构，延续报刊的竞争状态，把新兴媒体的巧战，作为发展的机遇和动力。创造出更符合时代潮流的报刊模式。包括《英语周报》在内的中国教辅报刊群体要想在专业领域内更进一步为教学教研提供更强调的教辅支持，必须抓住时代的脉搏，抓住这个领域的建设。《英语周报》利用25年教辅办报的经验，结合新型的网络技术，自主研发了1.0系统，在这个系统支持下，打造了《英语周报》的平台，实现了在线浏览，在线答题，改变了传统的教学模式。使用更加便捷，读者可以在线阅读，在线测试。我们的数字报不是单一的答题，增加内容阅读，充分发挥网络综合媒体的优势。使得《英语周报》一千六百万的读者，跨越地域地区的限制，可以全天候的学习和交流。

　　第三推动文化体制改革，走可持续发展之路。长期以来，我国报业发展的主要制约因素是体制原因，报刊不具备市场主体的资格，很难与市场的方式配备自己所需要的资源，推动和深化文化体制改革就是要通过体制机制的转换，转变资源配置方式，就是要通过充满生机与活力的体制机制的建立，和管理的加强，激励内部活力的迸发，报业作为知识密集型的产业，无论是加快对外开拓，还是提升内部管理水平，当前最大的瓶颈是人才问题。普遍缺乏具有战略思维的领军人物，熟悉现代传媒运作规律的专业人才，懂经营，善管理的复合型的人才，只有不断推行文化体制改革，在人才理念，人才战略，选人用人机制上，人才推动机制上，人才职业规划方面进行大胆创新，方能获得人才。当前出版传媒业正逐步进入深入调整，产业转型是大家共同面对的课题。辽宁传媒出版集团的整体上市，预示着产业面对的挑战，为报业的发展提供前所未有的机遇，在新的起点和高度上，报业体制改革全面推进。但是同时我们必须清醒地认识到，文化体制改革是一个艰苦的过程，我们面临改制和相应配套的政策不完善，以及分类管理不清晰等主要问题，改革越往前走，便会越艰难，在现有的条件下，积极调动各种有效资源，发布积极因素，勇于改革，勇于尝试，在政策环境，市场环境发育不成熟的情况下，率先突围。我们相信文化体制改革，通过体制的制约，报业可以获得解决问题的更大的空间。我们要开拓相关业务，推进资本运作，让国人共享文化体制改革的成果，共同打造世界级的报业的品牌。谢谢各位！

　　主持人：谢谢席玉虎社长。

　　我们今天下午最后一位演讲嘉宾，也是一个比较特殊的人物。来自于互联网行业，那么曾经在美国、日本、韩国等多个国家的互联网行业有长期的工作经历，是一个美籍的韩国人，他要报告的题目是户外媒体2.0。掌声欢迎李权锡先生演讲。

　　李权锡：大家好！

　　我叫李权锡。我是娶了中国老婆的韩国人。首先我要感谢中国传媒杂志社给我这样一个机会，把我的一些观念和想法和业内的朋友交流一下。

　　那么我今天要分享的内容是户外广告2.0。希望大家多多指点。

　　那么大家应该都听说过Web2.0的概念，现在是一个非常热门的话题。

　　那么Web2.0代表着不仅仅是技术革命，也不是几个IT天才研发的结果，是一个互联网发展的一个必然的总体的趋势。现在的互联网用户从阅览页面到自己喜欢的页面，从看官方网站提供的内容，到把自己原创的内容给别人听，给别人看。企业做自己的内容，现在除了这个以外，很多个人做企业的内容。现在的网民从技术的态度，到共享的态度，从而走向共同建设的方向。这是一个简单的Web2.0的介绍。

　　那么现在给大家介绍一下Web2.0代表的网站有哪些。

　　首先视频共享网站，国外的YouTube，还有土豆网，还有很多的视频共享网站。还有交际网站。每天进行交际活动的人超过两亿，和国家人口相比，比俄罗斯还大。还有知识共享网站，如果你访问百度知道的话，你会发现你能想到的所有的问题，基本上都能找得到。比如说中国广告行业的发展趋势如何，比如说介绍一个好看的电影网，还有说和谐社会用英文怎么讲等等。那么这些网站的共同的特点，所有的内容都是用户做给用户看的。而这些内容的量，覆盖的面是比任何广告网站大得多。

　　那么给大家介绍一下美国有一家新闻媒体网站，叫做IDH，每年给一家最出色的广告公司给一个奖，去年把这个奖给消费者，因为他们认为当年两个普通的人做的一个视频作品，比任何当年发布出来的广告影响力大得多。其中一个人是律师，另外一个人不知道干什么的。这是他们的作品。这是一个可乐的化学作用的实验。那么这个视频的阅览，一年以内差不多一千多万，等于每天两万多个人看这个视频，还有很多的用户模仿他们的实验，同样传到YouTube上面类似的视频。不管是两个普通人，或者拥有两百个专业广告人的公司，他们拥有同样的品牌，同样的字眼。而且广告公司不一定一直赢得过消费者。由此可见，现在的消费者跟以前有很大的区别，现在他们有着前所未有的信息量，总是产生一个prosumer的概念，指的是对某种产品有专业知识的消费者。再加上各种各样不同的沟通手段、沟通渠道的发展。现在消费者之间的口碑宣传比以前快，比以前广，比以前深，跟以前没有办法比。06年7月份的时候，美国有一个Windows系统的专家，他发现自己购买的索尼的音乐光盘里面隐藏着一种间谍软件，这个间谍软件是干什么的呢，当用户把CD放在它的PC电脑里面，听音乐的时候，这个CD自动把这个间谍软件加入到U盘里面，可以获取U盘里面的信息，那么马克这个人把这件事写在他的博客上面，很快就传到其他的博客，然后没有过几天，很多的媒体报道这个事情。接下来，索尼向大众道歉，把所有的音乐光盘收回，并把已经销售过的换成没有任何隐藏软件的CD。马克就是prosumer典型的一个人，他一个人给索尼一个公司非常严厉的教训。这是现在的消费者的力量。从企业和消费者之间的关系来看的话，以前是企业对消费者说话的，现在更多的是消费者和企业对话。消费者已经不是一个被动的群体，他们想跟你说话，他们想直接提问，但是你回答不清楚的时候，他们会自己寻找答案。而且他们完全有力量能够做得到，能找得到。消费者听企业，现在更多的是消费者听消费者，现在大家买数码相机也好，汽车也好，首先上网查一下别人对你感兴趣的这款车的评价，已经变成一种习惯了。那么这些变化给广告行业有一个巨大的挑战。对户外广告媒体来说，有什么挑战。户外媒体也不是例外，对这种变化一定要面对。对户外媒体的挑战怎么样成为促进企业和消费者交流的“线下工具”。第一步我认为首先得问我们自己一些问题。

　　第一个问题我的媒体形式是否融合，而不是破坏周边环境。我们在新闻报道上面经常听到在某一个区域的户外媒体，被拆除掉。其实户外媒体不是拆除的对象，而是加强周边环境美化的工具，所以我们地理位置的挑选，和符合地理位置的外观方面，还是要多花一些功夫的。

　　第二，我的媒体形式是否吸引消费者，而不是强迫消费者。这一点很重要的。我们都要做有魅力的男人来吸引女人，而不是一直跟着女人跟到她投降为止，这是不对的。

　　第三，我的媒体形式是否有整合性，而不是单一性。一般谈到媒体整合的时候，大家一定要注意盲目地媒体扩张会侵犯别人的隐私，甚至影响别人的安全。我这里说的整合性，跟其他传播方式的整合。比如说你的户外媒体跟互联网的整合，户外媒体跟线下活动的整合等等，包括下面的跟环境的整合。

　　第四，我们的团队是否对互联网，公关等其他市场传播方式有充分的理解，并他们是能够作为一个Team为客户服务，这是公司内部力量的整合。不然给客户的整合服务是做不到的。

　　最后我们最重要的我的团队是否对消费者足够的了解和爱情？就是我认为这是最重要的。中华人民共和国宪法第二条说中华人民共和国一切权力属于人民。人民就是消费者，服务好消费者我觉得是对客户的最好的服务，对社会最好的贡献。

　　谢谢！

　　主持人：谢谢李先生。他的演讲也是很有意思。所以他也是一个复合型的人。至少在有些方面比我们很多人要复合的多。

　　下面我们有请演讲的嘉宾上台，进入我们一个互动提问的时间。

　　提问：我来自中国出版科学研究所，我想请教张建星先生两个问题，我的问题是关于新闻出版公共服务方面的，因为我们国家文化单位在改制的过程中，分为两类，一类是定义为企业，另一类定义为公益性的社会事业单位，也曾经提过说，党报党刊有可能作为公益性的社会事业单位存在，我想问一下天津日报在转制为企业的过程当，怎么样处理这个问题，出于什么样的考虑，没有作为公益性的社会事业单位存在？另外一个问题，您对公益性的社会事业单位和党报党刊之间的关系有什么见解？就您现在所知道的天津市内有哪一个报纸、期刊或者出版社，被明确地定义为公益性的社会事业单位？谢谢！

　　张建星：谢谢！

　　第一我要讲的我们天津日报报业集团是中宣部和国家新闻总署批的，虽然是报业集团，但是不是完全的企业，还没有被允许做企业登记。我们基本上延续的是过去的事业单位、企业管理，这是第一。

　　第二虽然还是事业单位、企业管理，但是已经完全是没有公益性了，我认为公益性是没有财政投入，我们是纳税单位，这是从80年代初开始的，我们也是所在地区的纳税非常多的单位。

　　第三我感觉这样的党报集团、传媒集团最好不要把自己归并到或者归列到公益性的事业单位，不管有多少优惠、补贴和政策性的倾斜和投入，我觉得如果想把这个集团做好，做强做大，非常重要的一点就是要市场化运作。如果回到公益性的像70年代那样完全靠政府投入，党组投入是完全没有前途的。

　　“十七大”之前总书记在中央党校的一个625讲话，有两句话非常重要。在文化事业发展和文化产业发展，包括文化的大繁荣和大发展这个方面，要更加自觉，更加主动。当然这里包括公益性的文化事业，但是就我们这些集团而言，领会总书记更加自觉、更加主动，就是更加自觉地投入到市场的竞争当中，更加自觉地去适应新的这种时代发展。就是刚才何力讲的全球化的速度，更加主动地进行体制和机制创新。当然这个里面有一个前提，无论是公益性的，还是非公益性的，都要把坚持正确的政策方向，正确的舆论方向放在前提。

　　天津还没有，我还不知道哪一家出版社和报社是做公益性的，因为我在天津市还兼着市委宣传部的副部长，也没有这个方面的计划，但是我觉得问题的另外一个方面我们在注重这种市场化的运作的同时，这种传媒集团打造的同时，应该关注那些公益性的投入的文化事业，图书馆，还有博物馆的免费开放，这里十七大有一句话，这句话非常重要的让全体人民享有文化权利。谢谢！

　　提问：我是出版发行研究杂志社的。第一个问李总，第二个问题问席社长。我想问一下户外媒体目前最主要的工作是什么，您做户外媒体目前最主要的工作是什么？第二个问题，席社长您认为品牌建设的提升，对于我们提升报业竞争力是否有至关重要的作用？

　　李权锡：七维传媒是一个整合性的广告公司，互联网，媒体，还有公关，全面的市场营销方案的资讯的公司。我们的基本战略是所有感性户外媒体，我们要关心人家看完了你广告的感受怎么样。就是受众的感受，我们认为也要重视。那么我们现在比如说做了一些户外媒体，比如说大型屏幕的船在外滩，还有在广州的珠江，那么这些媒体，就是外观上面，还有它的一个表达方面，都是关心受众，看我的媒体的时候，看我的广告的时候，他们会不会笑，或者他们会不会感到有意思。这是我们户外媒体的方面的建设方向。

　　我觉得户外媒体的前景蛮好啊。因为户外广告的历史不是很长，然后比较盲目地扩张媒体，盲目地做自己的覆盖率，我觉得这样的做法今后是做不通的，我觉得是这样的。因为消费者已经不像以前了。

　　席玉虎：《英语周报》是服务于我们国家的大中小学教育教学的报纸。首先从内容来说，要适应我们教学的需求，服务教材，服务老师教学成绩的提高，服务学生外语水平的提高，阅读水平的提高。所以这么多年来，《英语周报》从内容上注重质量，提供给读者最优质的内容，对教学效果和学习成绩起到很大的促进作用。《英语周报》的品牌已经深入千家万户，所有的现在的老师和家长，在给学生选择英语读物的时候，首先想到《英语周报》，同时《英语周报》1600万份的发行量，也证明了这一点。所以相信《英语周报》的品牌建设，对提升广大消费者心目中的位置有很大的作用。我感觉到一个品牌的建设不在乎你的促销，在乎你在读者心目中的位置有多重，这样地话就避免地很多的营销措施等等等等，这样的话提升了你在读者心目中的位置，你的报纸的美誉度也就深入人心。

　　提问：我来自电视媒体，我这个问题问徐小明先生，刚才介绍了他香港有线电视成立15年的历史，可以感觉到作为影视人对电视人的激情和社会责任感。

　　第一个问题就是说作为商业电视的管理者和运营者，你们的社会责任感来自哪里？第二问题为了更好地取得电视产品的收视效果，你们的运作规律和编排策略是什么？谢谢！

　　徐小明：我感觉社会责任不是一个电视台的唯一的责任，我感觉社会责任是一个全民的。我们怎么调动我们的节目，透过我们的信息传递给观众是我们最大的技巧。有很多的媒体可能为了争取一些利益，可能哗众取宠，得到了一些收视率的提高，可能把一些社会的责任，把一些该有的精神都埋没掉了，我感觉这是我们媒体应该重视的，是这个把关最重要的一点。很多的资料，因为他们的报刊不能全部登上去，也希望透过我们电视台免费给他们播出，给他们一个鸣谢就可以了，这种情况我就坚守是不可以的，我们应该把一些健康的信息带给观众。有时候一些社会的消息，也可以透过娱乐的情况可以轻松地，不要压力很重的传递给观众，同时也鼓励我们的偶像应该把一个正确的信息带给观众，带给年轻人，带给他的粉丝，才是我们应该有的责任。

　　第二个问题这是一个非常技术性的问题。有的时候我们编排节目方面是一个很大的逻辑的学问。还有就是因为商业机构也讲究每一个时段，你不是把所有的最精最贵的节目放在这个阶段的话，会影响你的收视率。还有一个单一成本和市场方面的反应，是一个比较深奥的问题。有机会可以跟你们交流一下。

　　提问：我要问一下来自韩国的这位李权锡先生的问题。如果户外媒体要增强它的互动性，让受众的满意度得到大的提升的话，这里有一个矛盾，就是如果追求传播效果的最大化，可能使你的覆盖率有所下降，而且你的投入成本会增加，那么在这里平衡这种矛盾的最好的办法是什么？谢谢！

　　李权锡：首先我并不否认这个覆盖率的重要性，但是首先考虑覆盖面的扩展之前，首先考虑清楚你的媒体形式，是否引起消费者的受众的好感，刚才你说的也没有错，这些好感有各种各样的方式可以引起的，那么外观本身是很漂亮的，或者说播放的内容，广告非常有创意，或者有互动性，就是受众可以参与进来，或者媒体本身通过它的一个独特的相应的模式，可以带来某种利益。我们可以想到很多的做法。因为我觉得现在的新闻传播，一个是提高知名度，一个是提高营业额，还有一个提高品牌忠诚度。我觉得到现在户外媒体提高知名度方面，已经做得不错了。谢谢！

　　提问：您好，我想提给徐总，大家都知道您是一位多才多艺的传媒老总，大家都听过你在电影电视里面唱过主題曲，那在现场可以给大家唱一首吗？非常感谢！

　　徐小明：我上个礼拜刚刚被香港奥体委，为了迎接倒数奥运两百天，刚刚邀请我有一个演出，我被委托成为奥运倒数200天全民奥运之星。我记得我85年在北京首都体育馆里面办过我的个人演唱会，我希望08年有机会跟各位见面。

　　主持人：谢谢徐小明先生。谢谢我们的演讲嘉宾。谢谢我们的会议代表。

　　今天的报告会到此结束。