中国杰出营销奖全国巡讲暨营销精英论坛(广州站)

　　时间：2007年12月1日

　　地点：中山大学管理学院国际会议厅

　　主持人：各位来宾，女士们、先生们，大家下午好。欢迎大家来参加“杰出营销 创新致胜”——“2006-2007年度中国杰出营销奖全国巡讲——广州站”的活动现场，我是今天活动的主持人，来自经济观察报的张瑾，这次活动是由经济观察报社、香港管理专业协会、中山大学管理学院EMBA教育中心

　　联合举办，由安踏中国有限公司、Carris服饰作为合作结构，同时我们也非常感谢凤凰山一号的特别支持。

　　中国杰出营销奖应该说是中国营销节一年一度一个权威的奖项，至今已经成功举办了五届，这个奖项是由经济观察报和香港管理专业协会运作此次奖项，二十多年的一个成功经验，并根本本土的特点加以优化，形成现在一套比较完整和系统的评判标准，我们的目的是在于表彰每一年在营销方面做得非常杰出的企业。

　　今年的营销奖于9月28日在北京落幕。与往年相比，今年案例的覆盖层面范围更加广泛，策略和手段也出奇制胜，待会大家会看到今年金奖、银奖和铜奖的案例，都对来到我们的现场。我们也是为了把这些成功的经验和最新的营销理念传播到各个城市当中去，也携手各地中小企业协会、各地高校以及企业机构联合举办了在全国的巡讲，今天是我们巡讲的第三站，刚刚在天津和上海完成了第一站和第二站。首先我先介绍一下今天到场的嘉宾。

　　中山大学管理学院副院长徐勇先生、经济观察报社副社长陈辉先生、广东省广告集团媒介策略总监范泉女士、香港海洋公园市场经理李玲凤女士、深圳发展银行信用卡中心产品经理徐义龙先生、上海威汉营销传播集团董事总经理王文耀先生、上海华与华营销咨询有限公司华杉先生。

　　感谢各位的光临，首先将有请主办方之一——中山大学管理学院副院长徐勇教授致辞。

　　徐勇：尊敬的陈副社长，各位获奖企业嘉宾，女士们、先生们、同学们，大家下午好！今天，非常高兴，与经济观察、与香港管理专业协会在中山大学管理学院共同举办“2006-2007年度中国杰出营销奖全国巡讲——广州站”活动，我代表中山大学管理学院，向各位的到来表示热烈的欢迎和衷心的感谢！

　　“杰出营销奖”是一个已经举办了五年的权威性评选，这五年也是中国营销市场取得突飞猛进的五年，从今年的获奖案例中，我们也可以看到这样一种可喜的变化，无论是从容应对国际竞争的海洋公园，还是独树一帜、树立新概念的田七牙膏(在这里补充一下，田七是我们的学员企业，他们的总裁和副总裁在我们这里就读EMBA)，或是策划全面、实施精密的荣威750，以及品牌优势强强联合的深圳发展、沃尔玛畅享卡，都在营销上面有尚佳的表现，也有比较鲜明的特色。

　　作为中山大学管理学院，我们非常欢迎这样在实践中取得优异成绩的来到我们的讲台上。现在，我们在教学过程中，也深深的感到，本土化的案例还是非常有限的，特别是在本土化案例开发上，我们的力度还不是很够。经济观察报和香港管理专业协会，他们在这方面做了很多工作，在前面也有很多成果的积累，以及出版了相关案例的书籍。刚才，我和陈社长商量，因为高校的管理学院在学科的专业知识，致力于学术研究方面，有它独特的力量和优势，我想下一步可以进一步联合(合作)。这是一次非常好的巡讲活动，那么，我们非常欢迎这样的案例来到我们的讲台，与我们分享他们的成功经验。也希望通过这个活动，我们与经济观察报，中国杰出营销奖共同努力，建立起一个相互学习，相互交流的平台，共同推动中国企业市场营销的发展。

　　再次感谢大家的到来，预祝今天的活动取得圆满的成功，谢谢大家！

　　主持人：谢谢徐教授，接下来有请经济观察报社副社长陈辉先生致词！

　　陈辉：尊敬的徐院长，尊敬的范女士，选手们，同学们，大家下午好！我们今天带来了金、银、铜奖，可以说是今年营销界非常典型、有意义的奖项。今年又是一个非常特殊的年份，大家知道明年是奥运，奥运会可以说对中国是一个非常重大的事件，全世界人民都在关注中国的东西。而中国会展示给全世界什么样的东西呢？明年是一个集中的展现。奥运会的赞助商在中国，全球只有64位，其他非奥运的赞助商，我们就不奥运吗？其实今天带来的案例，更多程度上给我们非奥运赞助商在2008年奥运的大应中提供很多启示，今天的案例是非常成功的，所以说，成功是只论方法，而不仅仅看结果。我相信今天它们的案例中各种方法，一定有很多独到的东西，希望大家能够有所收获，我认为这是非常有价值的东西。今天四位的演讲，我相信能给大家带来非常有价值的东西，再次感谢大家，谢谢！

　　主持人：谢谢陈社长。接下来将进入今天活动的正题部分——案例演讲阶段。首先请上今年金奖的获得者，其实这个案例在“香港杰出营销奖”当中也是金奖的获得者。

　　有请第一位案例的演讲人，他是香港海洋公园市场经理李玲凤女士，她给我们带来的案例是《香港海洋公园转危为机》(提醒大家的是，每一位演讲完之后，有5-10分钟的互动时间，希望大家在聆听她们的过程中准备一些问题)。

　　李玲凤：各位来宾，大家好，今天跟大家分享一下香港海洋公园的一个案例，我相信大家应该是听过香港海洋公园，听过没有？(听过)。现在我们看起来，好象香港海洋公园很好，有很多游客。但是，前几年，我们其实面对着很大的困难，今天跟大家分享一下，我们怎么把这个困难转危为机的案例。

　　自从政府在1999年筹建迪士尼计划以来，有很多人，包括我们的家人也问我同一个问题，迪士尼开幕以后，香港海洋公园是不是就要关门呢？我妈妈还跟我说，你还是要找工作了。其实，因为迪士尼是一个国际的品牌，要引到香港来是很大的事情，尤其它是国际品牌，它到过的地方，好象巴黎、日本、美国等，假如有它的出现，本地的公园，人流至少要下跌25%。而且，当时我们这个海洋公园已经是29年的历史，我们的设施也有一些破旧，给别人很旧的一种感觉。

　　最大的问题就是说，我们当时好象有一个“众叛亲离”的问题，国内的游客、国外的游客，还有我们的生意伙伴。我还记得，有两家广告公司都不做我们的生意，都去做迪士尼的生意，因为它们有很多钱做广告。我们的员工对我们也失去信心了，因为有很多员工从我们的公司也去到迪士尼。这个时候我们怎么把困难转过来呢？我们真的要看看自己，是不是可以重新做起来。我们要达到这个目标，要看看自己，当时自己的目标定在338万，这一个目标比前一年下降大概10%。刚才我们已经说过，在其他的地方，迪士尼进驻之后，本地的公园下降25%，我们希望做得好一点，也是下降了，但是只有10%。我们也要把海洋公园的形象塑造为外地人来香港的时候作为必游的公园，而且我们的设施已经比较旧了，所以一定要重建。重建计划一定要得到政府的支持，最后我们也要加强员工的士气。

　　对本地游客来说，因为海洋公园已经那么久，很多人已经来过了，为什么要再来呢？如果新的公园建起来，他们一定会去新的公园。好象国内的游客，假如他们再来香港，一定会到新的迪士尼去。员工刚才已经说过了，看到没有前途，都去了其他的地方。我们的生意伙伴，尤其是旅行社，本来是在行程里面，但是迪士尼来了之后，他们把迪士尼放进去，而把海洋公园踢出去了。政府有投资放在迪士尼，海洋公园是不一样的，虽然海洋公园由政府监管，但我们是独立经营的，我们没有拿政府的钱，但是迪士尼是政府投放资源下去的，他们一定会全力的支持迪士尼，所以对我们的影响也是很大的。

　　在这样的环境里面，我们怎么转危为机呢？我们有七大策略。

　　第一，重新定位。我们分析下来觉得，海洋公园本身是一个关于动物、大自然的，我们有一个很好的缆车系统，我们一样是以家庭为主的主题公园，但是除了娱乐之外，我们有教育给他们，而且我们是香港本土，土生土长的一个主题公园。所以，我们定位在一个土生土长，透过互动娱乐联系大自然与游客的主题公园。

　　(PPT)不同且互补。迪士尼有一个卡通、电影，有城堡，虽然有一家大小的娱乐设施，但是他们是美国来的，而且他们玩的都是梦幻与趣味，没有学习氛围。我们这样看起来，不一定跟大家斗争，也可以有一个互补的。全新的企业理想，我们要成为全世界顶级的海洋主题公园，要成为香港的骄傲，也成为游客来香港观光的地标。定下目标之后，我们再看看设施。

　　第二，重建未来。因为我们要面对老化的问题，也要增强长远竞争力。而且，我们要让外人对海洋公园重新有信息，所以我们一定要把海洋公园重建。在迪士尼之前的半年，我们推出了55亿的重建计划。重建计划带起来很多的景点，从原来的35个景点增加到70个景点，同时也有酒店的建立。这个景点，最后得到了政府的支持，也得到全民的支持，所以，在去年10月份，我们得到政府的拍板，可以重新建设。这个重建没有拿政府的钱，而是到银行贷款建造的，我们希望在2012年重新有一个公园。

　　第三，怎么样把现有的公园重新它的魅力呢？因为长远的事情是重建，我刚才说到2012年才完成，现在怎么办呢？我们拿出两张皇牌——“动物情”和“香港情”。我刚才说，海洋公园是关于动物的，我们可以透过动物把教育的成份放在娱乐里面，所以我们要在这方面建造更大的景点。

　　去年，我们建造了一个全东南亚最大型的独立水母馆，我们也加入了互动的东西给游客玩。另外，我们业带来了短期性新的动物，好象热带雨林区，游客来了以后，可以亲身接触动物，感受比较深。而且，我们也推出一系列跟动物有关的活动，好象“亲亲海豚”，可以下水摸海豚，知道它的习惯(习性)。同时，还有“熊猫护理员”、“与海豚吃午餐”。我们也推出了“暑假学堂”，暑假的时候，有3-5天的课程让学生参加。而最创新的，因为去年政府把结婚的条例改了，他们不用去注册，在其他地方也可以举行婚礼，我们创造了一个有动物可以作为见证人的婚礼，而且每一个婚礼都有互动性(跟动物一起)，非常创新，到目前为止，我们已经有100多对新人在我们公园举行婚礼。

　　而且，我们也有一些互动的广告，我们要引起大众对动物的认识，所以，我们在宣传方面，也有一个互动的因素在里面。我们做一系列关于动物的问题，让观众找到答案，就可以拿海洋公园的门票，先看一个广告。

　　(现场播放“三辑动物互动广告”篇……)

　　其实这个动物是猫头鹰，猫头鹰可以把头转270度，我们透过一系列的广告。我们有两个系列，用比较轻松的手法，把动物知识传开，见证海洋公园是把教育放在娱乐里面。

　　第二张皇牌就是香港情。我刚才说海洋公园有30年的历史了，所以我们要勾起人们的回忆，去年我们举行了一个收集以前在海洋公园照片的活动，有的人把1977年的照片寄给我们，我们把照片做成一本“照相集”，把钱卖出去跟“保育基金”筹款。这个回响很大，因为有很多人，以前小的时候是自己来，现在带学生、小孩来，香港现在有很多集体回忆，我们是其中一个。

　　另外，我们做了一系列香港身分证的独有优惠。我们在不是太忙的时候，像11月份、1月份，游客不是太多的时候，推出一个促销的优惠。香港身分证，我们有不同的数字，假如你的身份证有某一个数字，就会有一个优惠。我们发现有很多人很久没有来海洋公园，都掏出自己的身份证看看，有没有中奖，结果就来了海洋公园，所以我们做得非常成功。

　　第四，刚才说的都是一些非常注重动物的产品，但是公园的设施已经旧了，怎么可以重燃新鲜感呢？我们最主要的，每年做五次大型的活动，在大的节日里面，好象春节、圣诞节、万圣节、复活节跟暑假，我们做大型的活动。每一次活动我们引进新的设施，每一次游客再来的时候都会有新鲜感，也会有不同的主题。

　　其中，最大型的，也是海洋公园开创——万圣节活动，我们现在已经做了七年，万圣节的活动可以说是我们开创，也是带来整个香港经济的发展，以前没有那么大型的活动，我们做了之后，整个香港在10月份也有这个活动，我们也看到，这个活动现在已经带到了广州、深圳，也有人开始有兴趣参加这个活动。

　　第五，本地我们做了很多活动吸引游客，外地怎么做呢？我们必须把香港海洋公园作为香港游必选。一方面，迪士尼的来临，可能会为香港带来更多的游客，特别是家庭旅客。另一方面，我们看到了威胁，我们看到了旅客和旅行社可能会到迪士尼，而不来海洋公园，所以我们定位的时候，假如来香港，没有来过海洋公园，就好象没有来香港一样，我们做了一系列的广告做这个形象。

　　(现场播放“海豚广告篇”……)

　　这个广告，我们把海洋公园特别的景点跟香港的地标融合起来，我们跟香港是一起的，所以你来香港一定要来海洋公园。另外，我们也做了一些三分钟的电视专辑，“推广亲子游”，在广东省跟上海、北京播放这些广告。

　　第六，因为香港海洋公园在香港的南部，也没有地铁贯穿，所以我们有很大的机会是怎么样去扩大销售网点，我们要跟不同的合作伙伴做一些交通枢纽的套票。我们在广州、黄岗、罗湖等珠三角方面都做一些套票，坐船、坐火车、坐巴士，那个时候可以在口岸买一些套票直接来海洋公园。我们也有一些穿梭巴士到不同的饭店，把游客接到海洋公园，这样就方便了游客，也增加了游客的数量。

　　第七，价钱方面，我们一定要作为超值之选。因为我们跟迪士尼比较下来，迪士尼有20个景点，但是它的票价在295-350元，但是海洋公园里面有35个景点，但是我们定的票价比他们低，现在是228元，我们给游客的感觉是物超所值。

　　其实，整个项目我们看到有很大的原创性，因为我们是香港第一个主题公园，通过教育、娱乐跟保育一体的主题公园。而且我们的重建计划也是最大规模的概念，把海洋公园变成一个世界级的主题景点。而且，我们的“水母馆”也是东南亚最大和第一所独立水母馆，而且我们第一个提供海底和动物见证婚礼的套餐，而且我们也是第一个推出“互动广告”的主题公园。

　　做了那么多事情，成效如何呢？很高兴的是，我们去年超过400万人次，创造了29年的新高。在几天前，我们有一个报告，今年的财政也达到了新高，有493万，逼近500万的人数，所以我们的人数是节节升高的。同时，它也是全球第一个地方，在迪士尼开幕第一年，本地主题公园的人数没有下跌，反而增加。我们的本地游客增加了77%，游客方面也增长了6%，比香港游客增长量也是要多的。我们的收益也打破了记录，有7.3亿，增长了18%。

　　而且，我们发觉海洋公园得到了本地人的支持，好象有一个政府举行公开投票的调研中，有30万市民选为“我最喜爱的旅游景点”；在国内方面，我们在一个网上被投票为“我最爱品牌”的头三名之一；2006年，我们在福布斯网站被选为“十大最受欢迎的主题公园之一”。

　　最重要的，我们发觉很多员工的心也定下来，不用重新找工作，现在发觉很多人本来是比较负面的，现在也充满希望了。有很多人以前离开海洋公园，现在又重新投入海洋公园工作中，因为他觉得我们的前景是比较好的。

　　其他来说，我们觉得整个案例里面，也不光光是整个海洋公园的成功，因为在社会里面我们带回很多回想，也有报纸说，作为香港人，他们应该有海洋公园的精神，去走以后的路，不怕外来的一些国际上的竞争，可以发挥创新以及自己的力量，以取得最后的成果。

　　我的案例讲完了，谢谢！

　　主持人：谢谢李玲凤女士，接下来进入互动阶段，有哪位有问题？

　　现场提问：李女士，你好，我有一个问题要问你，因为这个问题也是我的亲身经历，我也去海洋公园玩，每天玩的节目只有十几个，你刚才提到一个超值策略，有35个景点，门票比迪士尼便宜一点，这35个景点，对于游客来说，能不能一天玩完？

　　李玲凤：如果你一天参加活动，有的游客跟我说一天是玩不完全部的项目，你们来玩参观一天的景点，可能玩不完。假如在大的节日里面，有新的景点我刚才说我们也引入新的景点，新的游戏，在12月份的圣诞节，我们也会引入很大的像画笔表演、冰雕表演，这些新的活动也有增加，你玩的时间可能更长了。

　　现场提问：我想问一下，海洋公园的票价，你刚才提到比迪士尼有很大的优势，我想问一下在利润率方面会不会对将来有影响；另外，你们在档次和定位方面怎么样呢？

　　李玲凤：我们的定价比较低，但是大家刚才可以看到，盈利已经破纪录了。我们在控制费用方面，成本方面也比较低。所以，我们可以提供一个物超所值的景点，而不是档次的问题，我们一定要让别人看到，虽然我们付出这个价钱，但是得到比这个价钱更高，更有竞争力的主题公园。

　　现场提问：我想问一下，刚才李女士提到，在迪士尼进来的时候，你们做了一些差异化的事情。那么，在整个演讲中，我感受到迪士尼还是有一种威胁在那边，你们有没有考虑到3年或者5年，或者更长时间的一些差异化的计划，有没有？

　　李玲凤：我们看到差异化是一定有的，因为迪士尼本身的主题是不会变的，它在国际上每一个地方都是同一个方式，同一个模式去做主题公园。但是，在海洋公园里面，动物是一定有的，跟他们有很大的差异。所以，我们在重建计划里面，也会朝着这个方向，加入更多大型的动物，有很多的游戏不一样，有很多互动的东西，把游客和大自然联系起来。过几年你来海洋公园，可以到海底跟鲨鱼游泳，可以跟海豚玩，这些东西都是我们新加的，所以在未来3、5年我们跟他们的差异是有的。

　　主持人：不断地强化有适合跟别人的差异性。

　　现场提问：我来自贵州喀斯特山区，我们那里有很多的旅游景点，我想请问，我们那里那么多景点，但是游客非常稀少，想请问一下你，主要的原因是什么？

　　李玲凤：首先，对不起我不太熟悉你们区的景点方式，但是我觉得最大的问题就是说，你们怎么样引起游客的兴趣去你的主题公园，第一个就是差异性，第二个我们怎么样突出自己的主题。好象海洋公园，本来我们是去做展览，有很多海洋馆，有很多鱼，单方面地看就是展览。假如，我们加入互动的东西，游人可以参与到里面，感受就不一样了，比观看有更深的感受。这些东西是我们加进去，可以把游客吸引进来。而且，我们在每一个节日里面都放入新的东西，游客来的时候，看过以后不会觉得没有新的东西，我们不断有新的东西吸引他们，来了之后还会再来。

　　现场提问：你刚才说费用投资55亿，是政府投资还是你们自己投资？

　　李玲凤：一部分是政府担保，我们跟银行贷款。其他，是商业贷款和银行贷款，自己去贷款。

　　现场提问：我有一个问题，也是我的疑惑，你在案例里面主要提到如何应对来自迪士尼的竞争，在我看来，好象更多的是迪士尼的到来给了海洋公园对企业定位，或者提供产品再定位的过程。因为我们看到这个里面，其实更多的来自你们从4P和4C的角度做出一些措施，比如降价等等，而且本身你们跟迪士尼的产品定位上有很大的差异，从某种意义上说是互补品，而不是竞争品，因为你们提供的产品是不一样的。我想问一下，来自迪士尼的竞争，和来自你们产品的贡献来说，你觉得哪一块贡献更大一些？

　　李玲凤：我觉得是两方面的，假如当时没有迪士尼的出现，反正香港只有一个主题公园，游客来的时候，假如要选择，就会去海洋公园，对我们的威胁可能不是太大，唯一的问题是我们的设施已经有30年，我们要变化，吸引新的游客，让他们再来。另一方面，迪士尼的到来，真的令我们可以反省一下，现在已经有一个竞争，其实他们是一个很大品牌的公司，他们来的时候，刚才我说，很多人有说海洋公元一定会关门的，因为30年的设施跟迪士尼比较，你会选哪一家呢？就是因为我们在反思，也是透过我们的定位做了很多东西，才会有现在的结果——本地人选的时候会再来，外地游客选的时候也会去两个公园，我觉得两方面的因素都有。

　　主持人：谢谢，我们的提问到此为止，谢谢李女士，谢谢你给我们带来的经典案例。刚才看到的是一个本土品牌打败国际品牌很典型的优胜的案例，接下来看到的是本土品牌和国际品牌强强联手的案例，如何实现共赢，这个案例由深圳发展银行送选《价值无限•畅享生活——沃尔玛畅享卡》，演讲人是深圳发展银行信用卡中心产品经理徐义龙先生，有请徐先生！

　　徐义龙：各位朋友，各位同学，大家下午好！今天非常感谢经济观察报和香港管理专业协会，让我有机会代表我们的银行业在著名的中山大学和大家分享沃尔玛畅享卡的案例。刚才李女士讲到了香港海洋公园的案例给了我们很大的启发，我们看到香港主题公园也就是有海洋公园和迪士尼，大家知不知道中国现在有多少信用卡的产品？有的人讲有几百种，其实大家可能去看的话，可能上千种都不止，个别的银行本身自有的产品都有几百个，首先给大家放一段“沃尔玛畅享卡广告”让大家欣赏。

　　(现场播放“沃尔玛畅享卡广告篇……)

　　刚才大家所看到的，只是中国一千多个信用卡产品中的一款，在这一千多种信用卡产品广告当中，如何让客户记得住，这是深圳发展银行信用卡发行的，沃尔玛畅享卡是2006年深圳发展银行发行的一款产品。在2003年，当时中国信用卡市场被专家称为“中国信用援引年”，因为在这一年，中国几乎所有的银行都开始发行真正具有循环信用的信用卡。5年之后，2007年可以称为“中国信用卡越境年”，因为在这一年，很多银行一年的发卡年可能超过了过去五年。我们可以在电视媒体看到，有一些银行在讲去年发了1000万，但是到今年年底已经听到它在讲发行了2000万了。在卡量和消费都在飞速增长的同时，我们也看到信用卡，现在市场上存在竞争的压力会比较大，然后各家银行产品的同质性以及服务无差别的现象也比较严重。

　　在这种情况下，作为全国性的股份制银行——深圳发展银行，在网点上比四大国有银行会有所限制，在资源有限的前提下，我们要想办法能够在细分市场上走出自己的一条路，追求自己的目标。在外部市场的竞争压力以及分销渠道变幻多元化的前提下，我们可以看到，有一些银行可以刷卡送汽车、洗衣机等。在新加坡《联合早报》有一篇文章讲，目前中国信用卡市场分期付款几乎什么都可以分，结婚可以分，生孩子可以分，除了生老婆不能分，其他都可以分。

　　在这样的市场双重要求下，在2006年，我们希望有一个集中资源，寻找一个零售化的细分市场。然后，我们找到了沃尔玛。大家知道沃尔玛是全球500强第一名，也是全球最大的零售商。它在1996年进入深圳，随后向北发展到上海、北京，在中国有10年以上的发展历史。而且又有一个庞大的中层消费者群体。同时，我们又找到了GE Money，它是通用电器旗下专门提供消费者产品一个非常重要的业务单位，它跟沃尔玛在全球有13个市场的合作，发行的零售商卡也超过了1亿张。在这种情况下，深发展整合两个全球500强企业的资源，研发了零售商联名卡，相当于把他们在国外的经验，延伸到中国的大陆市场。

　　在产品的营销过程中，我们第一步做的实际上是找到我们的细分市场在哪里，然后对于细分市场的消费者进行调研，了解客户的诉求，才能设计我们的产品，并且通过传播、销售，把我们的信息以及产品服务提供给客户，并且让我们的客户使用产品和服务中得到一个好的体验，这样客户可以变成我们的朋友，长期维持好这种关系，接下来逐一讲讲这个步骤。

　　首先是市场定位，大家看到的只是中国目前信用卡市场少数几款联名卡的产品，可以看到，绝大多数的联名商有选航空公司，有选百货商店发行联名卡，在2006年的时候，还没有一家银行选择沃尔玛、好又多、家乐福等发行联名卡，这应该是一个空白的地方。当时，我们在目标定位上非常明确，希望可以找到，在沃尔玛有重复消费行为，而且本身客户对沃尔玛有较高的品牌知名度，对于联名卡有潜在诉求的消费者，作为我们的目标客户进行服务。从而实现客户在沃尔玛商店购物的时候，得到的是一种综合性的服务，不完全是购物，可能涉及到金融方面的一些服务，我们希望能够成为，目前也在努力的目标是希望成为国内零售商联名卡的领先产品，现在我们是市场上最为领先的产品，也是最早发行的产品。

　　当时，我们在做市场调研的时候了解到，客户对于信用卡产品，希望得到什么样的产品。(PPT)在坐标轴的横轴上可以看到，产品特点对于消费者的重要性是逐步增加的，竖轴上，现在市场上提供的产品和消费者的需求之间存在着差距。右上方的象限，目前市场上存在较大的差距，但是对消费者又是异常重要的卖点。我们可以看到，消费者经常光顾沃尔玛，会有消费积分、特价打折，同时也会关系到流程的问题，申请流程是否简单快捷，然后售卡是否不需要太长时间。

　　刚才可以看到，消费者需要有计划、打折，实际上消费者希望从产品当中获得实惠。可以看一下目前市场上给予消费者的回馈比较常用的是积分，刷卡的时候，银行把积分积累下来，到一定程度，银行会有一定的礼品，可以通过打电话或者登录网站的方式，大家全部走完这个流程可能需要半个月或者一个月的时间。有可能，今天碰到了一个女孩子，想送她一束花，结果在换礼品的时候，他说一个月之后才能送过来，这种情况下，可能你的事情也很难办到。

　　究竟客户在得到同样实惠的时候，也要对客户有一个方便性，客户得到回馈和实惠是否有一个比较方便的手段。从我们选择的多样性考虑，同时有物有所值的角度，兑换便利的角度，实际上现金返还比礼品更有优势。在同样的预算约束下，多样性的选择，实际上可以给大家更高的效益。我们这个产品实际上设计出来这么一个独特的，当时市场上所没有人做的，这样做的卖点是最高1%的现金反馈，在全球任何地方消费都可以进行累积，按照一定的比例，最高1%，转换成现金，抵扣在沃尔玛店内的刷卡消费，而且这个兑换是直接的，不用本人去申请。

　　刚才看到消费诉求的时候，我们看到消费者还要求有一个轻松申请和快速核卡的要求。大家可以看到，在沃尔玛，客户在消费的时候可以申请沃尔玛畅享卡。用卡安全和价格也是客户比较关注的话题，我们提供了比较实惠的价格，而且提供密码保护的功能。在传播上，我们向客户传播的理念是“价值无限，畅享生活”，在刷卡的同时，实际上已经得到了最大的实惠和反馈。

　　因为这个项目是和沃尔玛零售商进行合作的一个产品，和其他的信用卡相比，获得了一个无法比拟的、独特的传播渠道。(PPT)中间一位美丽的女士去沃尔玛购物的时候，当她走进沃尔玛卖场的广场，她会看到关于沃尔玛畅享卡的广告，当她走进店内也可以看到繁华通道上的广告，而且，在她买单的时候，收银台上也有一些卡片传播，店内的广告、销售员、沃尔玛的员工，也会在她的购物过程中，给我们的客户推荐这个产品。这种传播渠道的整合，实际上让客户以多触点的方式接触到我们的产品。

　　同时，我们还会在有其他的传播渠道，向客户传播我们的产品以及活动的信息，包括对帐单、短信、客服、邮件以及网站等，这几类传统的传播渠道，会给客户比较多样化的选择。银行会选择对客户过往的信息进行分类，如果有一些交易历史较好的客户，对帐单背面可能是去澳洲旅游。另外一些经常去沃尔玛光顾的顾客可能是打折券。在销售通路方面，大家可以看到，多数都是位于沃尔玛店的出入口，这样的话，客户在购物的时候，可以申办沃尔玛畅享卡，我们在最前端获得客户，给客户服务。客户每年每店15/20万人流。我们会根据沃尔玛在中国零售网点的扩展延伸我们的发展和服务，延伸到更多的区域去。

　　(PPT)大家看到右下角有一个电话机一样的设备，这个实际上集成了还款与电话为一体的功能，有一个还款的工具。大家可以用任何一家银行的借记卡在沃尔玛还银行欠款。

　　我们通过了前端的整合与传播，获得了客户以后，更好的目标是服务好客户，使客户在整个生命周期当中有一个美妙的体验。

　　(PPT)周期图。大家可能M1、M2实际上就是代表每个月，客户申请这张卡的时候，会得到填表。在第一个月客户得到卡片，银行有短信的通知，还会有帐单的通知，第二个月，我们的客服人员会打电话给她，如果她还没有激活，可能还会给她一些优惠。在第5个月的时候，帐单会告诉客户，拿到多少积分，第6个月就可以使用这些积分，在沃尔玛店抵扣她的消费。接下来，有了客户过往的消费记录，可以给客户提供更加专属的服务，由积分卡变成金卡，以后还可以提供分期或者附属卡的申请，免除年费，以及第二个周期回馈返还。通过这样一个周期的管理，希望让客户感受到，他时时刻刻受到银行的关注，对于银行而言，每一个客户都是独一无二的，而且每时每刻会告诉他，下一步会得到的优惠，以及一系列优惠的活动。

　　同时，我们在研究沃尔玛大卖场的数据来看，其实在中国消费的高峰期，1/3的消费是在五一、国庆和春节，三个黄金周来实现的。在这个情况下，银行会在黄金周期间为顾客提供更多的反馈、实惠，让客户从中得到更大的价值，从而获得良好的体验。

　　刚才我们所讲的是通过前端的整合获得客户，而且为客户提供良好的服务，这一切其实是来源于后台的支持。我们的后台采用了全球最为领先的信用卡管理系统，由客户关系的管理系统CRM，全程都是无纸化的操作，以及反欺诈监管系统、顾客投诉流程。

　　以上是沃尔玛畅享卡整个营销流程，通过精确定位和目标客户、客户的诉求，设计出符合客户需求的沃尔玛信用卡产品，之后通过完善传播渠道的产品，带给目标客户，通过完善客户体系，为客户创造更多的价值。同时，在客户刷卡、还款渠道上，我们为客户提供了全方位、多样化的选择，让客户在消费和还款方面都得到良好的感觉。

　　最后，与大家分享沃尔玛畅享卡的营销案例，我们个人的体会，成功在于两点。

　　第一个，产品的创新。提供了市场上所没有出现的，具有现金反馈功能的信用卡，而且，通过独树一帜的传播渠道和销售通路，有效的推广了产品，在生命管理周期的方式，为客户提供不断的实惠和价值。

　　第二个，整合了我们的资源。整合了沃尔玛零售商，整合了GE Money，具有信用卡发行和管理经验的企业。沃尔玛畅享卡证明了零售商联名卡代理目标的正确性，也实现了我们为客户提供更多产品、更多价值的目标，更加使我们银行坚信，能够继续在这个细分市场上为大家提供更多的产品。

　　在06年，我们发行了沃尔玛畅享卡以后，大家如果了解深圳发展银行，会看到它又陆续发行了多款联名卡产品，而且每一个产品取得了不俗的表现。在媒体和业界，对于我们这种创新的模式给予了肯定，最重要的是我们的客户对于现金返还，也提供了很好的反馈。

　　以上就是我跟大家分享的沃尔玛畅享卡在整个产品设计以及资源的整合，最后为客户提供服务的整体过程，谢谢大家！

　　主持人：谢谢徐先生给我们带来银行信用卡营销的案例，进入提问环节。

　　现场提问：你好，我想问一个问题，首先是关于现金返还的问题，我觉得很多企业是不是在细分市场，比如我买一本书之后，寄一个帐单，这个帐单要填一个回单之后，才会寄我15块钱，而不是直接寄，我觉得这样的区别不少。有一些可能比较高，就会寄回去，有一些可能没有寄，因为我没有做过信用卡，我也不知道分析之后，到底对于以前的信用卡品种，产品的反馈这一块，占了多大销售费用和比例。根据20、80的原则，绝大部分的人是不是喜欢要这个返点。我想知道这一点，可能有问题的，我想知道到底是不是其他企业的细分模式，还是本身做得就不对的，现金返还可以带来更大的企业利润？

　　徐义龙：你刚才提到的，实际上涉及到客户整体回馈的问题，我们的客户在使用了我们的产品以后，我们给他什么样的回馈。刚才你提到，假如申请了以后才会给他，反应率上有降低，或者提供一本书、一束鲜花给你，有些客户可能喜欢，有一些客户可能不喜欢。实际上，银行对于提供反馈是有成本的。那么，从整体的业界来看，我付出的成本实际上有两块，一块是由客户直接得到，另外一块，把反馈提供给客户，增加了包括物流成本、管理人员成本等等，实际上从过往的数据来看，这个成本和给客户两方面是50比50来分的。我们提供现金反馈的目的是什么呢？可以把中间物流，服务的成本节省下来，反馈给客户。客户如果需要书，在沃尔玛都可以买得到。他需要的任何东西，给现金是最好的，但是银行的成本降低了，因为我们优化了整个流程，把中间的成本节省掉了，由银行和客户来共享。

　　主持人：其他银行的信用卡当中是没有这个回馈？

　　现场提问：我想请问一下，你们信用卡公司跟沃尔玛和专业的信用卡管理公司，跟他们合作，谈合作条件的时候，有过一些商讨的内容吗？

　　徐义龙：谢谢，“无利不起三分早”，每一家公司做生意都是要赚钱的，深发展和沃尔玛、GE Money合作，大家一起发展，实际上就是三方共赢的项目。对于零售商而言，什么是零售商最在意的呢？就是增加它的销售，销售额越多，就增加了它的利益。提供客户的，除了这个产品以外，又在产品上附加了信用卡服务的功能，沃尔玛相比其他的零售商，会有一个优势，能够吸引更多的客户，本来在家乐福买，现在到了沃尔玛，它可以在里面获得更多的利益。同时，银行也从中把沃尔玛的客户转化成银行的客户，拥有客户就拥有利润，谢谢。

　　现场提问：信用卡公司是不是有咨询费？

　　徐义龙：GE在全球运行零售卡的过程中有丰富的经验，对于我们产品本身设计的周期，以及运营产品，运营的成本会有比较大的节省。在这个情况下，GE从中也会有一些获益。

　　主持人：我想她更多关心是你们三家利益是怎么分配的。

　　徐义龙：具体获益的比例，大家当时坐在一起共同的目标是希望能够做出更好的产品，三方获得更多的利益是合同上约定的。

　　主持人：不方便在这里透露的。

　　现场提问：首先，谢谢徐先生。其次，我注意到你在演讲当中提到，现在产品的同质化竞争非常激烈。但是，在你的演讲当中，我注意到，你这个信用卡的营销手段不具备不可复制性，也就是说，你现在可以跟沃尔玛合作，其他银行可以选择跟家乐福合作，你们不具备垄断性资源，你们这种策略和手段可以被其他公司拿去运用，下来你们可能会遇到来自这方面的竞争，你们的应对之道会是什么？

　　徐义龙：首先，我们在研讨市场机会的时候，实际上我们做到了，已经变成了零售卡细分市场的第一个进入者，可以清楚地讲出来，世界第一高峰是珠穆朗玛峰，但是很难讲得出来世界第二高峰是哪里。市场的定位就是，永远都是记住第一名，没有第二名。

　　其二，本身我们在这个产品表现上，也在选择不同的零售商进行合作，沃尔玛是一个，接下来，我们在今年也推出了其他零售商的产品。实际上我们想把深发展打造成为零售商产品的一个标准银行。当大家提到零售商联名信用卡的时候，想到的就是深发展。

　　主持人：在其他的零售商方面，其他银行好象没有开展这方面的合作？

　　徐义龙：还没有发现。

　　主持人：谢谢徐先生，谢谢你给我们带来“沃尔玛畅享卡”的案例，希望大家不管用信用卡也好，在沃尔玛消费也好，都选择这张信用卡。刚才，第一个案例是本土品牌打造国际品牌，第二个案例是本土品牌与国际品牌强强联手，第三个案例很有意思，这是一个本土企业去经营一个有英伦血统的品牌，看看这个案例是怎么做的。

　　这个案例是由上海威汉营销传播集团送选的《创新传塑经典——荣威750开启中国品位轿车之路》，演讲人是上海威汉营销传播集团董事总经理王文耀先生，有请王先生！

　　王文耀：各位下午好！今天我要跟大家讲的故事是一个中国汽车品牌的故事，也是一个拥有技术，但是却是全新品牌的故事。这个故事本身也是一个所谓中国的“Gentleman”诞生的过程，我们要打造一个中国的“Gentleman”。这个故事有多难呢？其实都挺难的，一般中国的自主品牌一直走的路，在汽车业来讲，都是一个非常难做的路，因为我们有一个“老三样”——“低质量、低品位、低价格”。

　　大家想起中国自主品牌有哪几个？(QQ、吉利……)。算不算“老三样”？都可以，但有一些品质比较差。我们代表上海汽车，因为上海汽车正式在2005年的时候去了英国，收购了英国的MG ROVER，罗孚整个系列的汽车科技以及100多位高级工程师，建立了一个在英国的海外研发中心，把宝马年代的罗孚原型车重新打造，重新改造，完完全全适合中国的市场，做了一款中高级轿车，我们需要一个非常大的突破。

　　可以参照一下其他中国的品牌，引进一些技术以后，我们看到他们都没有非常大的突破，今天三汽达到了英国的罗孚技术，手上有51%韩国双龙股权，韩国双龙是SUV品牌。其实，在它下面，整合所有资源重新来打造。

　　我们的重点，光有技术不一定会赢，但是除了有技术，还需要一个很强的营销突破，两者的创新才能有一个好的效果。荣威750这台车，今年的市场目标是15000台。4S店开到80家，知名度和美誉度都要建立起来，在中高档汽车产品中成为经典的自主车型。

　　方法。我们会先从人群出发，因为它是中国的“Gentleman”。我们要深度挖掘中国人，在中高级轿车市场是20万、30万阶段价位的车，它的潜在车主是什么人，他们要什么，他们要什么，我们就给什么，这才是Marking的重点。通过树立人群的需求，挖掘他们的诉求，树立一个品牌定位，有了品牌定位，我们开始深化4P——产品、价格、渠道、整合传播。

　　在整个上市的过程，我们大概分了三个大的阶段：上市前的第一阶段就是“型”正言顺。第二个阶段创新体验。第三个阶段是口碑建立。通过这三个阶段，我们成功打造了一个属于中国“Gentleman”。

　　进取的中产——族。首先看到我们的消费者，我们时常说有一群人是中产阶层，他们的人数不断增加，他们有一个非常强的共同特征，原来一直在奋斗的状态开始转移到要享受的状态。另外，在中国很普遍的一个现象，最近《中国青年报》有一个调研出来，中国大部分的老百姓，都非常讨厌有钱人，尤其是一些暴发户。其实，一般中产阶层的人看在心里也不好受，因为他们本身像你们一样，有实力，都是社会的精英，他们实际很希望在生活品质上有一些张扬，在生活追求上有一些满足，他们更多的是从量的追求变成质的追求，财富的累积已经不是他们考虑的事情，因为他们已经累积了一定的财富，现在要充实内涵，我们通常讲“富贵”，中国现在很多有“富”，但没有“贵”，“贵气”是需要时间的。

　　有什么捷径能马上拥有呢？一个非常精准的定位，有富有贵，有钱，但并不代表我是“土霸王”，我是有内涵、有深度的人，我们要打造的整个品牌的定位，“创新传塑经典”，其实是一个品位贵族的座驾，品位贵族是我们要抓住消费者很核心的需求。创新、经典，更多在产品上让消费者去研究的话题，因为创新代表了上汽往前进取的精神。它经营了汽车业20多年，20多年前，它跟德国老外生了一个“孩子”，那个“孩子”叫“上海大众”，做了跑车，桑塔纳、帕赛特那些车；10多年前，跟另外一个美国老外生了一个孩子叫“上海通用”。生了两个“孩子”，其实它都不能拥有任何品牌，通用的品牌不会给你，大众的品牌都不会给你，上海汽车只不过是它的合作方，通过去多经营，可以盈利，但赢不到尊重、品牌、技术，所以它自己在05年的时候，生了一个自己的“孩子”，但是这个孩子有一点点英国的血统。MG ROVER，本身有129年造车的传统，所以后面经典就是它的底蕴，它的沉淀。有这些产品的故事包含在定位里面，才能让消费者欣赏你、尊重你。

　　讲一讲4P，如何创新。因为今天讲的是杰出营销，从营销的角度4P非常重要。第一个是产品，我们有两大招数——“存优求新，服务并行”。什么叫“存优求新”呢？我们的产品，从英国把技术拿回来以后，我们没有直接拷贝，这个是非常重要的。我们请了原罗孚150个高级工程师，再加上我们在上海有400个中国顶尖培养的汽车工程师(过去在上海大众培养出来的，都是中国人)，他们一起重新在原来宝马年代原型车的技术上改动了一百多项，要做到二次创新——“源于经典，高于经典”，做了一个高、大、全的概念。

　　高就是“科技高”，全线配V6的发动机，在20来万、30万的价位，中高档轿车里面，没有一个品牌全线是V6的，他们通常是一些比较低级的，还有GPS等等，一般再往上走一个档次轿车里才有。大就是“车大”，中国有一个厚重感，这个车加长10厘米，在所有40来万(车)里有的六位一体智能安全系统，我们全都非常齐。配合中国人的审美观，中国“Gentleman”，它的屁股有一点不一样，原来罗孚原型车，屁股比较塌，比较小，往上走的曲线不太好看，比较小气，那些老外才是这样的。中国的“Gentleman”屁股会翘一点，那是英国的工程师帮我们改的，中国人开车，看到对方的车尾，觉得那台车比较大气，比较好看，我们研究所有车的尾巴，中国人的审美观是比较大气一点，车长拉长了。

　　“高、大、全”打造了一个非常有竞争力的产品优势，同时我们也推出一个方案，产品跟服务品牌一起推出。什么概念呢？大家有听过“别克关怀”吗？“别克关怀”在中国已经扎根好几年以后，才陆续打造出来的服务品牌，帮你维修，照顾你的汽车品牌。但是，一般很少完全是新品牌打造出来的产品，一并有服务品牌出现。这也是三汽希望让我们的潜在消费者，把他潜在的购车风险减到最低的一个招数，让你安心。其实我们做“尊荣体验”的服务品牌，其实就是原来的一班人才过来打造的，会比以前做得更先进，更好，因为已经累积了很长时间的经验。

　　价格策略，我们是卖“价值”，而不是打“价格”。(PPT)我们整个价值区间里面，基本上跟现有的所有同级竞争者打平，甚至比某一些微高。比如君越最贵卖到26万多，蒙迪欧是22万，价格已经拉成一个非常大的距离了。我们为什么这样做呢？回到刚才讲的“高、大、全”三个概念，支撑一个完全中国制造的品牌卖到28万，差不多30万的价格。

　　渠道。我们有什么创新呢？我们不是做“展示厅”，而是“体验馆”。荣威4S店本身的设计，都要跟随整个品牌的品位出发，我们在里面有一些所谓品牌体验区(Brand Zone)，里面做了一个很大的书，有英文，也有中文，但是大部分是中文，我们给潜在客户翻，除了有关罗孚原来一百多年的造车经验、历史以外，也会看到整个造车工业的发展历史，其实这些对于购车者是很重要的，其实说白了，中国大部分人是懂开车，但是不懂车，没有深度，他们其实不了解。

　　所以，这样补充了他们最渴望知道的东西，是谁给到他们呢？荣威。我们也有一个副品牌叫做“Roewe Taste”我们希望是一个生活形态的品牌，以后的发展，我们会先从一杯咖啡或是一杯红茶(英国下午茶的概念)。但是到以后，会发展成为一个生活的品牌，甚至会有衣服以及其他的东西，但是这个品牌还没有全面登录，现在在4S店有车展的时候才会出现。

　　整个品牌的打造我们分为三个阶段，认知、认同、行动。上市前我们需要的就是认知。老实说MG ROVER这个车在中国本来就不是非常出名，在英国、欧洲非常出名，所以，我们特意在早期的时候，让潜在的消费者看到它的样子，但是它的样子是不够的，还要配合我们的品位感。这是上市的一系列广告其中之一，我们也是很特意的，有一种非常简洁、简单的手段，但是会有一句话给他们，那个版本是讲我们的血统是很纯正的造车血统。莎士比亚说的“物有其本，事有其源”，每一个事都有它的来源(还有其他不同的版本，这里不多讲)。

　　产品的广告片，完完全全的这个产品。(现场播放产品广告篇……)

　　那是一个所谓的外型，大家看得到。同时，还有一种内涵在里面。但是，我们毕竟是一个全新的品牌，我们不是上海大众，不是凯美瑞，没有那么多钱。乱砸广告，基本上会让我们死亡的。所以，我们要抓住接触点，而且这些接触点是非常有效，需要给到他们有震撼感，但同时也有一种欣赏在里面。

　　第一个户外包楼广告，也不是全国做，只是在上海做的。我们找到一个还没有开业的商业楼，延安路高架桥上面，如果你走过，一定可以看得到，那台车有15层楼那么大。

　　我们大量启动了电台广播。因为我们在调查的时候发现，我们那些消费人群并不是第一次购车，有超过一半是换车的，但是他们都会听广播的广告。(现场播放荣威750广播广告……)

　　有没有听过这个广告？(有)。这帮人除了自己开车之外，也会时常飞来飞去，或者时常不在家，但是他们都会从家门口出去，因为回家也会回到家门。所以，我们在高档小区里面做它的电梯广告，这些电梯广告非常有效，因为很多细节的部分，原来很多车主都是从电梯广告里面看得到。

　　我们也在一些高档的Shopping Mall、小区里面的停车位，针对还没有上市的车，真车还没有出来，我们霸占了一些停车位，专门为荣威出主预留的位置，做了一个停车位的广告。全国六大机场，我们都是铺天盖地，因为我们很有针对性，他们要到机场等飞机，我们要让他看到我们车的外型非常全，所以在那个车360度，每个角度都可以看得到，不同形态的一种广告表现。另外有一个展车，把整台车展示出来，但是展示也有一种品位在里面。在设计上面，搭配的道具上面都要非常讲究。在北京机场外面有一个500米的广告位置，我们做了英伦小镇壁画的感觉，也是张扬了一种品位感。

　　第二阶段，正式的车到位了。车来了，就要交付，我们会通过大量的体验让消费者安心，因为毕竟是自主品牌，他们都很没有信心的。我们的体验战役分为三大类：第一是产品体验，第二是文化体验，第三是服务体验。文化体验本身就是强化品位感，产品和服务体验就是信任。

　　产品体验。每一个经销商需要设计15-20分钟的试驾路线，0-100km，6秒钟的状况可以体现出来，但是里面有一些非常和谐的音乐，让你感觉很从容不迫的就可以达到100Km，等台车有优雅的一面，也有动力的一面。

　　文化体验。我们从产品发布会，也是一个非常大型的发布会，有1000人参与，包括上海市政府的官员，副市长都有参与。我们找回当时在英国博物馆3台罗孚的老车，分别代表三个年代的经典。

　　展示环境。大概有一个三层楼高的展映，360度，发布会的同时，车不知不觉的从嘉宾的身后出来。当然，里面也追加相关品位，产品的卖点等东西。除此以外，我们也要给媒体、经销商打气，让他们对我们的品牌有信心，我们特意安排他们在北京的拉菲特庄园，一个欧式的庄园，城堡的地方进行试开。我们在车展里面打造的是一个有品位的时尚馆，我们找了一个上海很年轻的服装设计师——王威先生，他一个人在英国伦敦可以开“王威时装秀”的中国设计师。他把所有在伦敦展示过的服装，在我们的展台去演出。

　　除了文化的体验以外，我们要落地，因为上市必须走到每一个城市里面去，全国性的大城市巡展，规模大一点，你会看到很多模块，包括跟一些洋酒做联动，行为艺术等表演，形成一种模块化的模式，包括后面展示性的一些道具。

　　服务体验。有一些蛮强的亮点，其中有一个最有趣的，你可以先预约，早晨把车送到我们的4S店，比如上班之前，六点半、七点都可以。我们拿了车之后做维修，一般晚上下班回来拿车就可以了，不用浪费太多时间。

　　上市后三个月，也是最关键的一个时机。在那个阶段，一般口碑都出来了，因为车的保有量开始出来，很多人就开始在网络上说，那台车有多不行，多不好，有很多这样的东西，一般全新的品牌，全新的车在上市的头三个月最关键，行就行，不行就不能做下去了。

　　针对这个环节，我们在上市三个月，我们马上增加了一个广告，我们找了当时真实的车主。当时，在上市的三个月到四个月左右，他们大概有八、九千个车主，我们找了那批真的车主，从他们自己亲身去说话。我们中国人有一点仰群心态，我跟你是同一等人，我就会相信你了。我们的车主还好外形都不像“土霸王”，如果这位不相信，还有下位，我们有很多。他们全部都是真实的车主，把他说的话，记录成为我们的广告。

　　做了那么多的动作，当我们9月份参加比赛的时候，刚刚就是6个月，上市6个月，当时就有一堆的数字出来。第一，我们的15000辆的目标已经完成86%，有13000台，在V6同级车里面销售第三位，整年开店已经达到71家，完成90%。品牌的知名度，我们没有疯狂地轰炸电视，相对来讲有55%的知名度，已经是非常厉害。品牌的美誉度，我们拿了30多项专业奖项，分别是跟营销，跟车有关(当时还没有算杰出营销奖的奖项)。

　　整个案例说明一句，整个中国最需要的是什么？创新。中国的营销更需要的是什么呢？也是创新。也许荣威现在还不是一个最主流的品牌，但是创新还是我们需要往下走的路，所以我们一起走一条创新之路吧，谢谢！

　　主持人：谢谢王先生，这个案例被评委评价为中国本土企业里面，少有的打造尊贵品牌的比较成功的案例。

　　现场提问：非常感谢王总给我们讲述了一段非常深刻的车的故事，也非常了坚信了我的决心，可惜买不起它(玩笑)。中国人，都比较喜欢给人一种外柔内刚，比较谦虚，比较内敛的性格特征。对于一个品牌的名称，对于一个品牌的成功是非常重要的，这也是我一点个人的意见。刚刚听到荣威，给我的感觉有那么一点点张扬的感觉，我想问一下王总，在策划这个品牌，这个名称的过程中，是一个怎样的思考过程，有一些对比的品牌，最后是怎么确定“荣威”作为这个品牌名称？

　　王文耀：品牌名称是这样一个故事。品牌名称作为一个品牌的管家，有一个先天条件，上汽本来是上海市政府百分之百全资拥有的一个股份制企业，它们去打造一个自主品牌是肯定的。首先，第一个条件是，它一定不会用罗孚或者任何跟ROVER这个英文名字有关的中文字，因为它要打造自主品牌，只不过买了它的技术，但是品牌是自己的。第一台车是有英伦的血统在里面，但是以后所有的车，都是一个国际团队打造出来的，以后不会用原型车改造，以后所有的车都是全新开发的车。在这个原则下，中文的名字，我们不能够影响它们，荣威是市政府定的，没得选择。

　　现场提问：因为我听到你一直在强调本土品牌，它是上汽的，你说它有一点点英伦的血统，但是我发现你在传播里面极力强调英国和法国。我想问一下，这个车是本土的，你的产品如果不能支撑英国的文化，会不会出现这种情况。另外，你强调英国文化的品位，以后要推本土品牌，英国文化相对来说跟本土还是有差异的，消费群会不会有一个局限性，而且车本身又是一个量化或者规模化的东西，会不会有一定的影响？

　　王文耀：我相信很多朋友都会比较关注，其实答案也非常简单。这是第一台车，五个大品牌30款车里面的第一台。那台车以前确实是有原来英国的血统，产品的DNA有ROVER的血统在里面。只不过我们在做营销的时候，撇开跟英伦DNA的血统关系之外，其实我们更重要的是挖掘消费者的洞察。

　　你刚才说到，我们一直很强调是自主品牌，又做一个很欧洲的东西，当然今天是一个“杰出营销奖的案例解说”，我会告诉你是一个本土品牌，本土企业做的。但是我们在对外的任何宣传上，我们没有说过我们是自主品牌，这四个大字我们永远都不会提，也永远不会碰。因为这也是上汽新国际化的概念，上汽觉得为什么要说自主品牌，在国际上根本没有人说自己是自主品牌，只不过是中国人，那么多年以来一个汽车品牌都做不好，才说自主品牌，那是说给自己的政府官员听的，不是说给消费者听的，消费者根本不会理你是谁。所以，那些根本不重要，“自主品牌”跟我们在传播面品牌打造上没有任何关系，我刚才讲的是“品位贵族座驾”，定位是在这里。如果你觉得自己的品位、追求是符合这台车的气质，你就会很喜欢它，很简单，直接是你来选，我们不会特意说，它一定是英国还是法国。当然，在一些操作上，我们肯定会赋于一点欧洲的风格，肯定是需要的。因为车本身就是欧洲设计的，坐在里面椭圆形的后视镜、仪表盘，品位感非常强，跟你坐进凯美瑞完全不是一样的感觉，是另外的一种感觉(我很喜欢凯美瑞)。

　　主持人：我有一个问题，刚才在PPT当中介绍，到我们参赛的时间，销售额完成了86%，到现在呢？

　　王文耀：现在已经基本上16000台。

　　主持人：已经完成销售目标？

　　王文耀：超过了，到现在还在记录，现在最新的数据还没有拿到。

　　现场提问：王先生，你好。很高兴学习了一个比较全面的Marking案例，有4P、4C，我对这个问题很感兴趣，究竟是“鸡生蛋”，还是“蛋生鸡”，这么大的投资，一开始是瞄准英国的ROVER，然后引入它，再找相应的消费群。如果是这样，为什么出来之后，定的价位会是40多万的中档车。反过来，如果瞄准了这样的消费群，为什么找ROVER这样一个合作者，其实还有很多选择，因为这个投入是不少的，这样一个Marking的起源究竟是“鸡生蛋”，还是“蛋生鸡”？

　　王文耀：你能不能回答我，究竟是“鸡生蛋”，还是“蛋生鸡”。其实我的答案也是一样，在世界上发生这些事情的时候，永远不会先有一个，才有另外一个，你去谈判一件事情，收购一个品牌的技术，各个方面都有很多变数，肯定没有人说，搞定了那个，我们锁定了消费群，一定去找这个就行了，没有的。其实过去上汽也说了很多年，不断在海外收购品牌、技术各个方面的东西，但是他们很明确一点，他们看到中国中高档轿车市场缺乏了一些自主品牌，中国的本土品牌在里面，这是明确的。所以，那些20来万、30来万车的级别，它一直瞄准，很巧的是，英国的ROVER倒闭了，机会就来了。

　　但是有一点，我觉得很重要的是，大部分广告公司都是在所有的4P定好之后才能切入，做广告，但是这个广告完全不是。在2005年，我去英国，跟当地所有100多个工程师做过访问，也了解他们的设计理念，参与到所有的架构以及产品的修改里面，所以整个是比较完整的营销的Case。因为很多Case是很被动的，很多你的产品是不能改的，如何做都不能改就很被动，但是这个Case正规的地方就是从零开始，我们有能力改造这些事情，所以我们也比较幸运，有这个机会参与。

　　现场提问：王先生，真的很感谢，你通过精准的品牌定位和营销能力，给我们展现了如何打造本土品牌全方位的东西，因为我以前也是做汽车这一行，但不是轿车。因为你做的这个车，在今年之前我都以为是一个纯正的英国车，真的觉得“忽悠”能力还挺强的。我的问题是，因为这个是做的中档车，还挂着英伦的血统，我想问的是如果打造中国本土高档汽车的品牌，比这个更高档一些的高档汽车的品牌，有没有这个可能，因为我觉得真的很难，如果有这种可能，打造中国本土的高档品牌轿车，有没有可能，如果有可能，如何去打造？另外，我看你是威汉营销传播，它跟荣威汽车是什么样的关系，谢谢？

　　王文耀：我先回答你第二个问题，我们跟他们没有任何的关系，但是因为我们也参与到取名，有人说我们特意把我们公司的名字，无论中文还是英文都放进它的品牌里面去了，因为威汉有“威”字，荣威也是“威”；英文也是ROEWE，我们英文是“WE”，最后两个字都是我们的，这是一个笑话，非常巧合的，因为这是从一千多个名字当中挑出的一个英文。

　　回答你的第一个问题。中国有没有机会做最高档的汽车，中国有没有最高档的白酒呢？有。中国有没有自己最高档的服装呢？其实我的答案是，一定有机会。但需要时间，为什么？因为我们也做很多奢侈品，做很多很高档的奢侈品，做奢侈品有一个大原则是什么呢？它永远会牵扯到很多工业、产品、历史的沉淀，需要有时间。而且中国人在汽车开发技术上面还是有一段路要走，上汽现在去收购海外的技术回来，已经是一种捷径，但是这种捷径都需要时间去沉淀下来，给人家一个很扎实的品牌故事，所有的奢侈品背后都有一个很强的品牌故事。有100年、90年、50年。当然，我们中国本来就有很多很有价值的故事，但是，我们没有人去把它挖掘出来，变成一个品牌，然后赋予到一个汽车上去，我觉得可以的，但是必须在技术上有支撑，如果品牌故事非常有价值，但是产品是很烂，很脆弱的，也不能真正作为一个奢侈品。

　　主持人：谢谢王先生，王先生的回答是非常精确的，首先是有可能，但需要时间的沉淀，也希望中国的企业能塑造出中国自己的高端品牌，谢谢王先生！

　　接下来，进行案例巡讲的最后一个案例，案例名称是《田七牙膏——本土文化，重建本土品牌的市场话语权》，演讲人是上海华与华营销咨询有限公司董事长华杉先生。我想华杉先生不仅会给我们讲述一个非常动人的、完整的牙膏案例，接下来他还会讲一个Miss China的故事。

　　华杉：大家下午好！特别感谢所有照相喊田七的同学，大家以后一定要继续。我今天给大家带来的是一个本土品牌的故事，我们都讲本土，国际，这是一个中国人非常自豪的时代，但是我们每一分自豪的背后，让人看得更清楚的就是强烈的自卑，因为自卑我们才会总觉得，要搞自主品牌，中国的东西等等。

　　在1999年12月底，我最早做北京申办2008年奥运会，当时算是主要参与的几个策划人之一。最后，申奥成功了，成功之后开始讨论正式的奥运。在那次的研讨会上，我讲了一个观点，我说在“7.13”那天晚上，中国人所有的表现对奥林匹克精神，不能说是“践踏”，至少是“违背”。首先，在刚刚拿下奥运会的举办权之后，中央电视台的主持人说，“上次申办奥运会，站在我们身后的就是亚非拉，这次我相信支持我们的，一定仍然是亚非拉。”这是2000年，第一媒体的主持人还会这样说。

　　第二，我们所有打出来的标语就是“北京赢了”，总之都是“赢了”，没有提到一句“感谢世界对我们的信任”。

　　第三，当电视采访的镜头，对准全国各地街头狂欢的民众的时候，每个人都激动地流泪，挥舞着拳头说，“我们国家强大了，我们国家可以办奥运了。”，一百多年办一回，运动会而已，为什么这样呢？还是我们自卑。在晚上的庆功晚会上，倪萍大姐举着话筒说，“我们刚刚送走了建党八十周年，又迎来了奥运”，把这个混在一块。

　　为什么我讲这个插曲呢？今天我们做品牌，做市场，跟民族的心态都非常关系。刚才王总问我们可不可以做高端的品牌，这个问题触动我想讲这么一番话。现在，我们的GDP是第四，然后第三、第二。大家其实可能不知道，日本的GDP什么时候超越中国呢？中国一直都比日本富裕，是因为我们的腐败，我们的组织人差，我们的军队差。但是，看“张学良口述史”，日本望乡，回到家里，在日本都不受尊重，他们想再出去打工，去哪里？我去哈尔滨，远东国际。在“张学良口述史”里面讲到，小鬼子为什么打我们，是因为我们有钱。那时候在沈阳的日本控制区和张学良的控制区里，我们国家的发展远远超过日本。在1949年的时候，中国的GDP还是日本的1.7倍，三十年代，日本侵略之前我们曾经有一个“大黄金时代”。在1967年，也就是“文化大革命”的第二年，日本的GDP才超过中国，其实咱家一直都有钱。但是改革开放之后，有一种说法就是中国穷了几千年了，一定要让一部分人先富起来，让一部分人先富起来是对的，但是我们从来没有穷过几千年，只是穷了30年。

　　那么，田七，广西奥奇丽股份有限公司是1948年成立的一个企业，但是这些年，它一直是广西梧州的一个地方企业，销售在两广市场，广州消费者比较熟悉田七牙膏。在2002年，销售额大概是6千万人民币，2002年10月份，哈尔滨晓升广告收购了奥奇丽，开始了新的历程。首先，我要讲的故事是从02年之后的故事，预告一下，在2003年，它的销售额达到了7个亿。

　　田七是一支中药牙膏，田七在云南叫三七，大家都叫云南白药，实际上讲白药主要讲的是三七。消费者对田七成分认知度很高，知道它适用于止血、消肿、止痛的中药成效。所以，在田七成功之后，云南白药也推出了“云南白药牙膏”，它用它的品牌积淀，这支牙膏卖到二十多块钱一支，而且非常受欢迎，它是真正最贵的牙膏。

　　在2002年的时候，中国牙膏是什么市场呢？它已经被全球市场所征服，高露洁、佳洁士成为压倒性的牙膏品牌，而第三位的，被许多消费者视为民族品牌的中华牙膏，实际上也是在联合利华的旗下，市场上已经没有中药牙膏的踪影，而原来的中药牙膏品牌正在拼命地推出和高露洁、佳洁士一样的的产品，牙膏市场成为国际化程度最高，竞争最激烈，营销成本高昂和行业利润低下的市场，作为中药牙膏，它已经颓废了，中药牙膏的声音已经消失了，它的话语权已经弱了。

　　我们为什么要收购田七牙膏，当时，我们对它的判断就是四个字“文化遗产”。我们认为它是中国牙膏业的文化遗产，收购企业是很奇怪的，企业能活有两个东西，一个是营利模式，一个是它的品牌价值，往往收购一个有品牌价值的东西，对你的风险更小。因为营利模式在原来领导的手下赚得很好，到了你手就等于零，就死掉了。如果茅台酒干砸了，多少钱收回来都可以替你赚钱；如果收购了金六福，离开原来的老板，一点都不能给你带来“福”。(掌声)我们为什么认为田七是文化遗产呢？因为我们有一个洞察，我们认为“外国人靠牙医，中国人信中药牙膏”，在美国，平均每1600人有一个牙医，瑞典800人有一个牙医，因为美国人身体好，除了看牙医，从来不去医院。但是寨中国，只有六万个牙医，平均两万人才有一个牙医，2%的人有定期洗牙的习惯，所以中国的牙齿靠谁看着呢？就是靠中药牙膏。所以，我们认为中药牙膏在中国有很大的市场。

　　而且有了新的《商标法》之后，像田七这样一个植物的品牌，已经不能作为品牌名称注册，本身就是一个价值。面对口腔问题，中国人习惯是使用中药牙膏，为什么中药牙膏的品牌，我们都看不到呢？我们研究发现，他们都“自杀”了。(观众笑)听见说人家“自杀”，大家都笑，其实笑的人里面有一半也是自杀狂”。为什么人会自杀，经常有人说我的广告费浪费了一半，不知道是哪一半，经常有人讲这个话，讲的时候有点自豪，因为我会讲这个。其实除了浪费的一半以外，另外一半是替别人花的，市场上一个很典型的行为就是响应竞争，自暴自弃的行为，因为人都崇拜成功者，人都有一个自卑的心理。我刚才有一个冲动，我想是不是把今天演讲的题目改为“中国市场的自豪与自卑”，因为自豪和自卑是一个硬币的两面。

　　当高露洁、佳洁士进来中国，开始打广告的时候，中国中药牙膏开始自卑了，人家都在搞防蛀，我们还在搞清热去火止头痛，这不行；后来，我们“加氟”，好，我们出一个“双氟防蛀”，后来他们弄一个“双氟含钙”。推出一个“盐洁”，不就咸吗，我出一个“盐白”。

　　企业有两个最重要的阵地：一个是产品开发，一个是广告诉求。当我们在这两大阵地都举着对手旗帜的时候，我们所做的一切都是在向全世界的消费者证明，它才是权威，我们正在努力跟进它。既然你跟人家学，我们为什么要选你呢。既然自己的价值自己都不坚持，自己都不宣扬，如何在市场上建立自己的话语权力呢？我们讲产品开发和广告诉求构成了你的话语权，构成你的市场权力。

　　由于我们自己都放弃了自己的价值，用一句话总结过去十几年中国牙膏市场的竞争史就是“防蛀的价值战胜了清热去火止头痛的价值”。曾经有一个联合利华的朋友问我，不知道你们为什么做中药牙膏，根据我们这么多年统计的数据，中药牙膏的市场一直在下滑。我说我们做了之后呢？他说你们做了以后当然在上升。当你看到下滑，就认为不应该做吗？所以，如何认识、洞察事物的本质，每个事物的背后都是只有一个本质，抓住这个本质就能够抓住市场，抓不住这个本质，就会每天都去思考。

　　田七的目标。第一，在中国建立起中药牙膏王国，第二，我们希望在全球建立中药牙膏的价值。怎么做呢？还是价值之战。首先，“清热去火止牙痛，中药牙膏选田七”。清热去火作为中国中医药里面最大的一个价值点，你会很搞笑的看到，在一个阶段里面，竟然只有你一家愿意说这话，所有人都不愿意提它，是不是很有意思的一件事情？当你一家提的时候，这个市场的消费者就宣传给你回报。

　　在一个判断之下，我们要判断如何投入，营销是什么？营销是投资。投资是基于预期，预期可以得到多少回报，决定投入多大的本钱，预计卖1000万，可能投200万。预计卖10个亿，可能就投4个亿。中国市场对于快速消费品最本质的特点是什么呢？牙膏是快速消费品，快速消费品在营销的本质是什么呢？它是低价值的东西，一个牙膏3元、5元，它是低购买尝试的商品，要去尝试购买的时候，付出的成本是很低的。不是王总卖的荣威车，他不可能说“荣威车不错，不信你们一人买一辆试试”，但是我今天可以跟你们说，“田七牙膏不错，你们每人买一盒试试”，你们听我的，但不是每个人都听他的。(掌声)

　　由于它有这样一个特性，在整个营销和广告的公式上面，策略的核心就是鼓动他尝试。我们常常说把一个东西说清楚，15秒里面把一个事情说清楚，说服别人相信你，还愿意来购买，其实说清和说服有时候不重要，重要的是直接说动，鼓动尝试。

　　除了策略，必须有大量的广告投放，中国市场的本质是什么呢？中国市场对于快速消费品来说，最本质的特征是单一文化下的13亿人口，有13亿人说一种语言，听一样的笑话，看一样的报纸，看一样的电视台，听一个党的话，这是在全世界没有。(笑声)如果你到欧洲去卖西班牙产品，在德国听不懂西班牙语，所以在西班牙全白说，还要说两遍，在中国说一遍就可以了。由于这样的模式，使得大广告、大流通，爆发式增长的企业发展模式得以成立。奥奇丽在2003年投入了超过2亿元的电视广告，期待一举建立田七品牌，并最终如愿以偿。

　　在产品的启动上面，我们是“低开高走”的产品策略和“农村包围城市”的市场策略。也就是低价位产品，大广告、大流通，经销商必须现款提款，这一点实际上在全世界都很类似，尤其西班牙市场也是这样。进入到沃尔玛、家乐福这些超市，每一家要进场谈判，交条码费，要买堆头，一个条码在全国铺下来，要投资5000万，不要以为不做广告成本就低。

　　我的主要业务是药品，我一半的客户是药品，蓝瓶的三精制药就是我们的客户。我曾经在成都跟一个制药企业——“好医生”，跟他的老板有一个对话，他说我们企业小，不能一做就像三精那样，投入1亿的广告下去，他说我们只能做低成本的，我们没有广告，都是靠销售队伍。我说你有多少人销售队伍呢？他说我有4000人。我说4000人的队伍，一年销售收入多少呢？他说7000万，我说应收帐多少呢？他说9000万。我说加起来多少呢？他说1.6亿。我说是你的成本低，还是三精的成本低呢？他说三精没有应收帐吗？我说因为它没有帐。所有都必须拿现款来买，一旦有呆帐、坏账，因为它没有机会，因为它没有帐。他说它的瓶颈比我低。我说还不光是这样，你在培训4000人的时候，他正在滑雪，因为他只有200人的队伍。

　　当然我不并不是说优忧劣，而是说没有免费的午餐，不管午餐怎么花，午餐的价格是一样的。当你要迅速地用广告建立品牌，实现对全中国覆盖的时候，一定选择低价位的产品切入，用广告吸纳全中国经销商的钱。如果要选择高价位，在超市里面启动，就意味着同时在通路和广告上，两只手都要有资金。而超市有一个步步为营的过程，不会在半年时间里，让你的货铺到全中国每一个角落，这些都是我们在思考一个启动模式的时候，要全面考虑的。

　　田七以低价位的产品，大广告拉动，大规模流通，用最短的时间完成了对全中国农村市场的覆盖。在2003年实现了近7亿元的销售额，其中一支单品卖2.6亿支。我们讲声誉，还要讲声誉的质量。200个条码卖一个亿，跟一个条码卖8000万，它的概念是完全不一样的。

　　在这一阶段4P是针对县乡农村市场开发的产品，2.5元、3.5元，120g的零售价，分销为王，通路促销，以田七特效中药牙膏为龙头，建立了我们整盘的生意。但是，在这个时候，我们还只是一个低价位的农村市场中老年人的品牌，它还是3块钱的牙膏，我们还想卖20块钱。我们如何由低往高走呢？首先，我们需要品牌的升级，产品的升级。在品牌的升级上面，刚才看到“拍照喊田七”的广告，成为中国年轻人的新时尚，成为中国生活的新角色，把田七推向年轻化、时尚化和城市化。

　　同时，在这里我还想讲一个重要的观点，要做“播传”，还不是做“传播”，“传播”是传播出去，“播传”是把它播出去，让它自己传，自己传的时候，不需要我们花钱。各位拍照喊田七，我们都没有付过费用。拍这样一支广告，首先它把田七打造成一个全球性的品牌符号。什么叫全球性的品牌符号呢？把这个广告放到南美、非洲等任何国家，不需要翻译，都能够听懂。我去到外国交流的时候，其他片子需要解释、翻译，但是这个片子是不需要翻译的。同时，它把消费者的拍照现场变成我们广告直播的现场，这是一个“长腿”的创意，播出来自己会传。

　　在产品升级上，刚才我讲了企业最大的两大阵地，一个是产品开发，一个是广告诉求，一定是基于自己的知识体系构建产品结构。我在营销上面，经常引用两个话，一个《孙子兵法》说的“先胜而后战”，赢了8再打，一定先规划好，再动手。我们所有产品的开发，所有广告的创意，都是一次在会议室里面完成，然后完整地打出去。还有一句，“所有的会战是为最终的决战而服务的”，心里面要抓住最后的决战，占领地盘，然后规划产品和步骤。而在规划里面，营销最核心的是产品的设计。刚才王总讲了很多，他去到英国，把这个车从头一直研究到屁股，这是营销。

　　在产品里面，核心的问题涉及到三个问题。

　　第一个问题，产品的结构。因为营销是下一个维系，金角银边，最终目的是为铺草铺平，世界是由红海构成的，做蓝海的目的是包抄红海。第二个问题，每一个产品扮演的战略角色和承担的战略任务。第三个问题是推出的战略次序。在第一阶段，要迅速建立这个品牌，需要的是田七特效中药这样一支零售价在3块左右的牙膏，它能够在流通市场跑起来。第二阶段，建立起一个高质量，在超市生存的新产品，需要5块钱、8块钱，120克的零售产品。但是田七一出手就是一个低价位的品牌，怎么爬上去呢？要找到支持，所以，我们把《本草纲目》里面所有和口腔护理有关的成分找出来，设计了这样一套，以田七本草为子品牌，定位在5.6-13元/120g的产品。由于有这样一个价位，它能够支持在超市的终端买堆头，并且有现场的促销员进行促销。

　　产品的开发怎么的？基于卖什么，基于包围什么来的。作为一个咨询公司，威汉进化比较高，已经进军汽车，我们开发牙膏不算什么，其实我们也开发药品，大家可以放心服用。(观众笑)

　　在一系列的产品里面，我们主打田七、本草、银杏药膏，为什么用这支呢？因为《本草纲目》记载，因为“牙齿虫蛀，生银杏，每食后嚼一、二个，良”。也就是说，银杏是防蛀的，高露洁、佳洁士能够建立起在全球的市场，就靠两个字——防蛀。我们不能跟着他们喊防蛀，我们要清热去火止头痛，但是防蛀的地盘，我们也要掏它一把。(观众笑)

　　在本草银杏这一支产品上面，它是对防蛀价值的一个策略战，因为它是无氟防蛀。为什么讲无氟呢？告诉大家一个消息，在比利时含氟的牙膏，也就是大家经常用的佳洁士、高露洁牙膏，必须凭医生处方才能购买。比利时也一直要求欧盟执行这个标准，因为氟过量对牙齿是有害的，会导致氟斑牙，严重的有氟骨症。中国超过一亿人口生产在高氟区，在山西以及我的家乡贵州，超过一半的人氟中毒。为什么山西、贵州高氟呢？因为产煤，煤炭里面含有氟，我们又用煤炭烤茄子、青椒直接吃，氟通过茄子、青椒直接吃进去，就变成了氟斑牙。北京这样的城市也是属于高氟区(中国的氟分布有)。当牙膏含氟的时候，中国水资源的专家非常愤怒，我们花了50年才把氟从水、煤里面“请”出去，现在又从牙膏里面“买”回来。配合银杏无氟防蛀牙膏的上市，我们在山西、广西、贵州、云南、北京等高氟区地展开了无氟公关宣传的活动，我们所到之处，销售自然是此涨彼浮的。

　　在田七本草这一系列的产品成功之后，我们又推出了第三个子品牌——田七娃娃儿童牙膏。为什么做儿童牙膏呢？因为中国大部分的儿童都是用父母的牙膏，中国儿童牙膏市场理论的容量和实际市场量差10倍，这个市场潜力非常大。我们创造了田七娃娃儿童牙膏这个品牌，我们的想把田七娃娃做成中国文化里面的一个新角色。田七娃娃儿童牙膏获得了很大的成功，目前大概在国内儿童牙膏市场占15%的份额，而且进到任何一个超市，马上能成为这个超市卖得最好的儿童牙膏。为什么呢？还是因为产品开发。

　　营销是什么？购买是什么呢？购买就是选择，营销就是设计选择题，设计选择的逻辑给消费者，我们说重要的是让对方向我们希望的那样去思考，当他接受到你选择逻辑的时候，选择的答案，怎么选都是你。在儿童牙膏的柜台上，有人要求家长们选择包装盒上印有史努比或者有米老鼠的，米老鼠怎么能买呢，又不是海洋公园。我们要求消费者选择草莓味，还是鲜橙味，还是葡萄味，这都是我们设计的选择。田七设计的选择题，就是你的孩子是2-5岁，还是6-12岁。我们开发了两个产品，一个2-5岁长牙期护理，一个6-12岁的换牙期护理。营销的一个本质就是消灭消费者的思考，如何让消费者不加思索的选择你。我4岁肯定是这个，至于草莓以后再说。

　　大家知道中国的家长，在为孩子买东西上面绝不在乎价钱，既然他们不在乎，我们为什么要在乎呢？所以田七娃娃牙膏是9.8块钱一支，刚才是120G，现在是40G，因为孩子用不了这么多(观众笑)。由于有这样高的毛利率，也能够支持我们在超市终端和高端细分市场，和商超进行联合促销。

　　中国杰出营销奖，讲到4P，是根据不同的渠道、不同的终端开发不同的产品，采用不同的模式，这一点来说，在很多企业，实际上都是这样，应该说这是营销里面基本的原则。现在特别是在制造业里面，所有成功的企业都是分好几支不同的销售队伍，根据设计产品的结构，不同的产品采用不同的营销模式，制定不同的销售政策，有不同的队伍，一般是三支以上的队伍在运作，所以一定要有这样一个完整的架构才能够生存。

　　说完这个项目，简单总结一下这个项目的成效，首先我们说，它和荣威汽车一样，从零开始建构，收购了一个只有6000万销售额的企业，怎么样设计它的整个生命。另外，它一切是基于“中国创造”的原创。田七是一个既不自豪，也不自卑的企业，它很清晰的看到，我们民族的文化，它的价值，以及消费者的消费形态，清晰地设计自己的品牌。

　　从2002年到2006年，从百分之零点零几的份额，切下了8%的市场蛋糕，大家知道它的难度系数是非常高，因为这是一个牙膏。同时，也将这个企业从广西梧州这样一个小的牙膏企业，完成全国收购和生产的布局，今天也形成中国最大的牙膏产能和全国的结构。比如说，我们在辽宁丹东还收购了康齿灵牙膏，大家可能不熟，但是在朝鲜人民共和国，它是进口高档的第一品牌。(观众笑)

　　总结与启示，我想讲两个方面。第一个，我想讲最最重要的一个观念，“所有的事都是一件事”，我想把这句话送给所有的营销人员，所有的事都是一件事，是搞营销的事，所有的人都应该归搞营销的人领导，这个企业才能生存。

　　顺便为我们公司做一个广告。我们公司叫华与华，我叫华杉，我弟弟叫华楠，华楠是中山大学毕业的。所做的工作，我们是一个战略咨询公司加产品开发设计公司，再加广告公司。刚才大家看到整个田七牙膏的战略，所有产品的开发，所有品牌形象的设计，所有包装设计，所有广告的创意和拍摄，都是由我们这个团队在一个系统，一个团队里面，一次性完成的。所以说，所有的事都是一件事，所有人一起做所有事，而且把所有的东西，都变成营销的战略工具，这就是营销人的工作。

　　第二个，我想回到刚才开头讲的关于自豪与自卑的硬币问题，这硬币是今天中国每个人心里都有的一个硬币，当然以自卑为主，但是表现为自豪。我想讲的一个标题叫做“Miss China”(中华小姐)，我把中国过去20年市场竞争总结为四幕戏剧。

　　第一幕叫做“洋美人”(American Bueaty)，在八十年代、九十年代初，洋品牌进入，当时宝洁在广州挨家挨户派汰渍洗衣粉的时代，沉默多年的中国消费者，从来没有见过那么漂亮的包装，那么美丽的广告，那么激动人心的促销。居然每家送这么大一袋洗衣粉，很有新鲜感。就像有人敲门，你一开门，看到一个17、18岁的一个美丽的美国大姑娘，她说“May I coming？”，你肯定说“Coming！”(观众掌声)。当你再去看过去十几年里用惯的那些，好象蜂花那些品牌，你觉得简直没法看了，就是“黄脸婆”的意思。洋品牌迅速占领了市场，建立品牌，国内老牌国企则丢盔弃甲，不见了。有的被人收购了，虽然今天被你收购了，但一定要把我们的品牌做起来，别人说，那当然了，“Of Causea”，其实回去之后就锁在兜里了。

　　第二幕出现了“俏丫环”(Chinese Girl)。中国的这些老板看明白了一半洋品牌的方式，“照虎画猫”，消费者也对重洋开始有了免疫力，有点审美疲劳。抓住洋品牌的短板，从价格、渠道、终端入手，大广告低价格，催生了新一代中国企业，与洋品牌共同形成了新的市场格局。最典型的，像雕牌、立白，特别是是舒蕾。不光是日化业，在手机，TCL手机。在汽车，像QQ、奇瑞，都是刚才王总说的“三低”产品。第二幕之后，形成了“洋美人”和“俏丫欢”分庭抗礼，你比我好，我比你便宜，你占据了中高端，我占据了中低端，没有关系，但是持续的时间非常短，就发生了第三幕。

　　第三幕国际品牌放出了“吸血鬼”，我也被吸血鬼咬过，但是不算怎么疼。在田七成功之后，高露洁推出了它的草本牙膏，它是加入田七西瓜霜和金银花，只卖2.9元，比我们还便宜。舒蕾起来之后，宝洁把飘柔的洗发水降到了9.9元，后来降到7.7元，而且宝洁一直的原则就是一个群体，一个消费品，对应一个品牌，它把飘柔这个品牌彻底改了，它也出沐浴露、香皂，总之你怎么做，我就怎么做，你便宜，我比你更便宜；在手机领域，现在诺基亚最便宜的手机也是300多块；在汽车领域，我一直相信雪佛兰会推9000块钱的汽车，到时候QQ不知道怎么卖。也就是说，这些国际企业重复占据了最低端的市场，现在高露洁最便宜的牙膏是2.9元，所以斗便宜是斗不过的。这时候，国际品牌的低端产品开始占据最低价市场，而其高端产品照样支持利润回报，中国这些“俏丫环”式的企业，逐步被吸走了操作空间，吸走了利润空间，也就是生存的空间。他们觉得“辛辛苦苦好几十年，一觉醒来又回到了解放前”。

　　在企业的营销战略里，以低价格是永远站不住的。在日化业里面有一个雕牌，大家知道，雕牌是中国很强大的企业，好几十个亿，雕牌洗衣粉，它一直建立的广告就是“只买对的，不买贵的”，建立低价位的形象。“妈妈，我可以帮你洗衣服”，一个下岗女工家庭的形象非常成功。但是人们总结经验得到误会，这条广告只要让消费者流泪，就会买我的。它们就推了雕牌的牙膏，上一次是下岗女工，还有什么比下岗更悲惨呢？只有妈妈死了就悲惨。他后妈给他挤牙膏，“有了新妈妈”，后妈也不错，结果消费者也没流泪，也没买，后来雕牌牙膏没有做，现在变成纳爱斯牙膏，又开始在做。雕牌洗衣粉，因为利润很薄，后来推了皂粉，漂漂亮亮亮起来，洗衣服换代了。但是你一直建立的是“只买对的，不买贵的”一个廉价形象，换代可以，换价格不行，所以雕牌皂粉又没有做起来。现在，又重新换一个“马甲”，“超能天然皂粉”又起来了，其实早就应该用“超能天然皂粉”，听说现在不错。

　　作为营销，知道这些故事中，真正看这些故事的本质，故事的上演背后都是无数的金钱在挥洒。所以说，我们要做什么样的品牌，我们不要做“俏丫环”，要做“Miss China”，要做参加世界选美的中华小姐，“Miss China”它是这样一种品牌，具有全球价值观和中国文化内涵的品牌，有领导中国，影响世界的价值内涵，这也是我们在田七上要追求的，也是威汉荣威要追求的，他们是“Mr China”，我们是“Miss China”，他们占了我们的便宜。(观众大笑)

　　我又讲回做奥运会，当时做奥运会的时候，国际奥委会原来的市场总监叫做佩恩，后来帮伦敦搞策划，赢得了伦敦2012年奥运会的举办权，我看了他的整个策略非常精彩。他当时说了一句话，对我影响非常大。他说，“奥林匹克给了你们一次机会，让你们的文化全球化。”，我们不是老在想我们的品牌要走向世界，品牌走向世界，必须是你的文化要走向世界。现在每年从美国进口4000多本书，出口40多本，怎么能够指望你的商品能够被它所认同呢？

　　我曾经在田七全国销售经营会上提出一个问题，我先说田七牙膏能不能成为美国市场的主流品牌，有一点茫然，确实没有思考过这个问题。为什么美国人不买田七牙膏？我说，因为美国人没有知识，他没有什么知识呢？没有中国知识，没有中医中药的知识，没有中药牙膏可以清热去火止牙痛的知识。他如果有我们的知识，就会买我们的产品。所以，除了让我们的文化全球化，和世界分享我们的文化以外，还要与世界分享我们的知识，培根说，“知识就是力量”，我们在营销上，在产品开发上，要特别讲究“知识就是力量”。

　　有两个包装盒，这个产品叫做Airborne，左边有一群小孩在教师里面，右边一群人在飞机上，什么意思呢？这个泡腾片是提高免疫力，小孩去上学之前或者坐飞机，到人多的地方，先吃了，就可以提高免疫力，防止感冒，防止非典，反正只要是病毒传染的它都防。这个保健品是目前美国市场上最畅销的保健品，我去到美国，看到沃尔玛等所有的大的连锁店都有它的产品，而且旁边有一些防它的品牌，它是最成功的。它相似与我们的维C银翘片，双黄连维生素泡腾片，在维生素上面加了双黄连翘和黄芪，它在宣传的时候，我们就是用中药，连翘在中国二十年就已经开始使用，这些中药的成分是那么复杂，以至于没有任何病菌能够通过他们。(观众大笑)它靠中药成为美国市场的第一，但是我们有没有在美国卖过我们的中药呢？

　　在上海，有一个球鞋品牌叫做飞越，大家知道回力鞋，回力相当于一线品牌，飞越是二线品牌。有一天两个法国人来到飞越鞋厂，说能不能把你们的鞋包给我，我拿到法国去卖。这个厂长，打死他都不信，他都快活不下去，两个法国人说要把他的鞋包了。这法国人包了这个鞋，然后给它取了一个名字，叫做“飞越牌少林功夫鞋”，这双网球鞋现在在欧洲非常流行，一双卖50欧元，以至于时尚杂志评论说，欧洲消费者穿上“飞越牌少林功夫鞋”，可以体会到中国人长征的感觉”。(掌声)“长征”，这个商标不知道现在在谁手里，其实它是一个全球品牌。荣威取名字，在一千个名字里面挑，其实打“上海牌”就已经区别了，这个主意就不收钱了，谢谢！(掌声)

　　主持人：我想从大家的掌声可以看出来，你讲的非常精彩。

　　现场提问：你刚才讲到田七现在有8%的市场份额，但是因为它主要是中低产品的价位，现在高端只有1、2个亿，这8%的市场份额，其实不是分宝洁，也不是分了高露洁，只是把自己本土的企业份额占据了，所以我觉得，你说我们和这些国际品牌相差还是很大的，你现在说打败它们，我觉得这个希望是比较小的，这是一个。现在只有8%的空间，和前几年做广告也好，市场做的确实不错，这些都是相关的，但是能坚持多久，这是一个问题。

　　第二个问题，你刚才提到了一个舒蕾，还有以前看到的小护士、大宝，这些做好的企业，本土企业都被国外大公司买掉了，舒蕾前两个月以33亿人民币被德国妮维雅买了。现在只有10个亿的市场，高露洁想买的话确实太容易了，根本不可能给你抬起头，所以，我引用你刚刚说的，“辛辛苦苦几十年，可能田七也一夜回到解放前”。

　　王文耀：有这么诅咒别人的嘛，这也太坏了(玩笑)。

　　现场提问：我是做化工原料的，所以对这个还是知道一点。

　　主持人：很了解这个市场。

　　王文耀：你发表了评论，没有问题要问我，只是告诉我你的结论。

　　现场提问：第一个问题，田七还有多大的市场空间，虽然现在是8%，和高露洁、佳洁士比还是差得很远，而且他们是控制高端市场，你们是中低端市场，做过相比，你们还是差一些，还有多大的空间，这是一个问题；第二个问题，田七会不会回到解放前？

　　王文耀：回到解放前也没有什么好，解放前的环境比现在好(玩笑)。刚才说的有几个很有意思的话题，第一个，能不能打败？我有说过打败谁吗？不存在谁打败谁，份额也不存在，完全是抢了谁的，而且还指定抢国外的，不能抢自己家的，没有，除了我自己是自己家的，其他都是别人家的。市场的份额无论是销售量还是销售额，只是表现为一个结构，其本质是建立起来的价值，这个价值，市场需不需要。

　　我们的价值是一个中药牙膏的价格，为什么我们做本草，而高露洁、佳洁士是草本，为什么他们总是做得最低呢？他们是要买断你们的价值，但是自己要提出来。在高价位，我们提出了20块钱以上的价位，比如云南白药做20块的做成功了，起码开笔做成功了。中国价位的东西会越来越贵，你看景德镇的瓷器是自己家的，卖的很便宜。但是英国的一套瓷器卖3千块钱、5千块钱。现在一把紫砂壶要花20万买。现在景德镇一个杯子，我前一段时间买了一个500块钱。有钱之后，会开始重新认识自己的文化，包括艺术品、收藏，所有都会涨价。倒回去15年，看看烟草，那时候最多的烟就是三五、万宝路，是最好、最贵的烟。今天中国品牌的烟，100块钱一包以上的可以数100出来。

　　在中国日化业里面，舒蕾没有建立自己的价值，但是有一个牌子我觉得真正可惜的，有一个洗发水，“奥妮皂角”，一瓶卖到50多块，可以坚持下来的，但是千不该万不该，没有站稳自己的价值，出来一个“百年润发”，没有把中药的价值坚持出来。后来，又做了一个“西亚斯沐浴露”，都不成功的。后来做一个“黄连除菌光光光”，广告打完，接着就光了(观众笑)。现在又有一个“霸王中药世家”，没有问题，市场永远都是新的。我记得我刚毕业出来的时候，在珠海有一个在西区赚钱的老板，他跟我说，中国以后永远没有像我老人家赚钱的机会了，结果呢？现在超过他一百倍机会的时候，他应该已经出狱了吧，我说这个机会是永恒的。但是至于说到，宝洁买掉你怎么办，太好办了，价格合适什么时候都可以卖，这是商业。

　　现场提问：我在你的报告里面有一个问题，田七，包括现在都是坚持清热去火止头痛，我属于照相的时候喊田七，但是平时不用田七的那一类人。我想问一个问题，以这样的定位，涵盖以后高、中、低端产品，是否会坚持下去，如果坚持下去怎么做，如果用同样的价值，涵盖三个不同的产品线，这中间如何区分，如何做一个区隔？第二个问题，你刚才提到8%的市场份额，从AC的数据来看，我想问一下在重点的A、B类城市以及C、D销售市场范围，区域性的贡献有没有差别，以及两个不同价位的产品线对你的销售贡献有什么。我认为三类的低价产品贡献远远大于高价产品，而且C、D级三类市场的贡献，更多来自农村市场。是因为低价的价格和低端市场的渗透力带来的贡献更多，还是因为别人认为你这句话好，才去买呢？我想再澄清一下，刚才上一位的问题，舒蕾不是被妮维雅买掉了，而是被妮维雅的子公司买掉的。

　　华杉：第一个，价值要不要坚持的问题，品牌就像人一样，能在市场上、社会上有位子，有一个价值，所以价值是一定要坚持，这是我们的基因，是我们的根，要涵盖那么多的产品怎么办呢？我觉得这些界限不完全是那么清晰的，其实田七也有洗洁精，现在卖到第四位。另外，我们也有其他的品牌，刚才我讲到收购了康齿灵，康齿灵在抗美援朝时候是一个军需厂，康齿灵在辽宁的地位就相当于田七当年在广西的地位。收购它，我们对康齿灵重新有一个规划，它代表一线的产品。另外，我们收购了Clorara，在二十年代就成为第一品牌，在林语堂先生的散文里面还提到过这个牌子。因为它是在德国的格林斯顿，二战以后划到了东，这个品牌就消亡了，它比高露洁更遭。我们买断这个品牌在亚洲市场的全部权益，像刚刚上市的李宁公司，买了一个欧洲市场在中国市场的全部权益，这也算是我们的储备，如果有必要的时候，我们也可以用老欧洲概念的品牌来做一些，比如定位在口气清新或者美白的产品。

　　但是，这些都只是一个储备，它的困难还是非常大的，我们今天站在这里不是说要打败谁，8%太少了，要达到18%、28%，目前达到8%是非常艰难，非常不容易的成果。那么，在高价位的市场上，不是一蹴而就的，但是目前我们不断地推出好概念的产品占领它，特别是在儿童牙膏的市场，我们这个策略是做得比较满意的。总之，“路漫漫其修远兮”，照相还要接着喊田七。

　　主持人：成功不是一蹴而就的事情，而是持续，不断努力的过程。

　　现场提问：谢谢，华先生今天的演讲非常精彩，有掌声，也有笑声。但是我听了有人说，回家不准备买田七，我也非常认可田七的功能——清热去火止头痛。好象十多年来，我没有买过田七牙膏，你怎么看待这个问题？第二个，你刚才有一个观点，要消灭消费者的思考，我听到身边有一个朋友说，把消费者当傻瓜，所以我想请问你怎么看待这个问题，消费者真的是傻瓜吗？

　　华杉：第一个问题，大家听完我讲的，不用田七，我怎么看，因为我不知道原因，我回去再研究。

　　现场提问：刚才华先生讲到儿童牙膏。

　　华杉：因为价格，那是因为你没有小孩，你有小孩，结婚了吗？

　　现场提问：我还没有。

　　华杉：如果你有小孩了就知道，低于10块钱的，咱家的孩子绝对不能用，给别人家的孩子用。

　　第二个问题，消费者是不是傻子？做广告，我最推崇的一个广告大师是一百多年来，美国的一个马戏团的戏班主，他讲了两句话，他说广告的本质，第一广告就是承诺——太大的承诺。有一个很大的承诺，鼓动你来尝试。第二，他说“永远不要高估消费者的品位，永远不要低估消费者的智商”。我觉得这句话真正说到了广告的本质，抓住这些本质的企业，在中国，像哈药六厂，像三精制药，像脑白金，像黄金搭档都取得了非常大的成功，绝不能把消费者当傻子。所谓消费思考这里，我觉得是我们思考的一个出发点，他可以不加思索的买我们的产品，我刚才讲得很细，在2-5岁和6-12岁的阶段，我们选用的材料是食物级的材料，而且牙膏有一定的摩擦性，但是在2-5岁，我们降低了膏体的摩擦力，而且对小孩不要添加更多的其他东西，对胃部没有其他的刺激。面对2-5岁或者6-12岁，他就不会思考别的事情。准确的说，“消灭消费者关于购买其他品牌的思考，而直接买我们的品牌。”

　　主持人：其实很多事情站在不同角度看的时候，发现的问题是不一样的。我们在这里探讨的是一个营销方面的问题，更多的是希望跟营销人群互动的问题。但是，当我们站在消费者的立场，很多营销手段是不应该让消费者知道的。

　　华杉：知道也没有关系。

　　现场提问：我来自中国电信，是做国际专线部分的营销工作。我的问题是这样的，华先生今天讲的很多观点是基于快速消费品市场的，对于一些受到技术壁垒比较高，或者是受到政治因素或者政策因素保护的市场，这种情况下，如何做到你刚才说到的，让销售人员领导企业呢？

　　华杉：垄断的市场，比如电信，比如别人上网要打就要坐牢，我知道福建有两兄弟，搞了IP技术，居然就被弄去坐牢了。首先，对于垄断型，我们首先是深恶痛绝，而且现在这个垄断是在不断地加强。我想一个生意既然垄断了，销售人员在垄断企业里面不可能有什么高的地位，因为它不需要。

　　现场提问：我想澄清一下，像运营商之类的业务，在某些产品部分是没有垄断性的，比如国际通信产品，里面是全球各个运营商的产品，比如一个企业需要全球的贸易，可能面对的是日本、美国等贸易公司，这种情况是不太一样的，跟中国不一样？

　　这种类型企业面对的是相对稳定的市场，你谈的很多过程，像快速消费企业中发生，但是比如运营商这类的企业中，相对来说市场份额很稳定，而且大家相对有自己的地盘，这时候营销人员如何体现价值呢？

　　华杉：我回去研究研究。

　　主持人：每个行业不一样，每个行业有不一样的特点，快速消费品行业是一个竞争比较充分的行业，营销人员的地位可能高一些，谢谢华杉先生。其实华杉先生，刚刚不仅给我们介绍了一个非常精彩的案例，也把近几年来，中国消费市场的营销格局进行了一些梳理。今天下午这四个案例，实际上多多少少都看到了中国的品牌和国外品牌，在近几年竞争日常激烈的局面。我想其实华先生，也是给我们讲Miss China，王先生给我们讲Mr China ，其实都是希望中国企业能够建立起自己的自信，这种自信不是建立在自卑和自负，是建立在一些客观认知的基础上，只有客观认识到我们现在所处的环境，找到我们的优势，找到我们定位的策略，并能够持之以恒的坚持，我想就会有很好的成果。

　　刚刚介绍完四个案例，接下来有请广东省广告集团媒介策略总监范泉女士，她同时也是传媒大学和暨南大学的客座教授，2004年评为“中国杰出女广告人”，她今天给我们带来的主题是“营销传播创新——寻找媒体的长尾商机”，有请范女士！

　　范泉：大家好！首先，我要感谢经济观察报和中山大学管理学院给这个机会我，其次，我要感谢前面的华总，华总的精彩演讲，让大家在饥肠辘辘之中，还继续留在这里，听我的演讲。最后，我要感谢大家。前面威汉的王总念念不忘地提凯美瑞，凯美瑞就是我们省广告集团做的，威汉做的荣威，我估计今年卖了2万台，凯美瑞今年16万应该没有问题。但是，威汉得了奖，凯美瑞没有得奖，这个是关键。回到前面经济观察报陈社长讲的一个Idea，经济观察报搞“中国杰出营销奖”，它的目的是什么？是要给大家分享案例，而案例的结果不重要，重要的是方法，最新的趋势，最新的方法，最新的技术，带给大家的启发(启示)，其实结果本身不重要。说实话，刚才听到荣威这么精彩的案例，确实广告做得好是有道理的。接下来，我跟大家分析——营销的趋势，营销2.0时代的传播选择。

　　首先，做一个市场调研，在座这么多位同仁去过广州车展的举手？50%的朋友去过。在广州车展里面，你们记忆最深刻的是哪一款车？雅阁对不对？它传播阵势，大家可以看到广州本田雅阁，先不说车怎么样，从架式上面来看，雅阁是最棒的(雅阁也是我们的客户)。雅阁，它在传播上面那么轰动，大家要知道，它在这个车展花掉了3000万，因为我们做过市场调研，车展作为消费者接触车的信息渠道是很重要的一个，雅阁为什么那么轰动？一个它有新车，再一个它用了一个新技术，那个180度环绕的大屏幕，一个礼拜租金就是300万-400万之间。所以，它用了新技术，造成了震撼的效果，比其他的厂商强很多。所以，我们接下来跟大家分享的是新技术方面的一些东西。

　　在座各位，我知道很多来自企业，很多来自广告公司，还有很多人是中大EMBA或者MBA的学生，将来也可能会成为企业的老板。你们面临的问题是说，我知道广告费浪费了一半，但不知道是哪一半？这其实是过去式。有一个人很牛，就是联合利华的老板，我知道我的广告浪费了90%，但不知道浪费在哪里？所以，当你有很好产品，有很好的Idea，怎么传播出去，这是一个非常重要的话题。在营销2.0的时代，如何做传播，传播如何选择呢？

　　首先，看一下中国的广告市场，它在全球是举世瞩目的。07跟06年相比，全球5.6%的增长，整个亚洲8%的增长，中国基数很大，但是仍然以12.9%，远远高于全球的速度在增长。这说明，整个市场媒体的噪音很大，我们怎么做一个精准的，有冲击力的传播，将是我们面临的很大问题。

　　在这样一个巨大的市场中，互联网作为一个新兴的声音，占领的份额。中国2.1%，而国际的潮流趋势是怎么样呢？排第一的，英国是17.6%，澳大利亚12.2%，因为全球的趋势代表比中国超前3-5年的概念。全球的趋势，引导的是一个世界的潮流和趋势，在中国也会很快来临。

　　前面讲营销2.0，其实是由于整个环境的变化，传播环境现在是Web2.0，那么Web1.0传播的环境是单一的信息发布的方式，现在Web2.0是网络日益渗透到我们的生活。营销2.0不是提供市场竞争现成的工具，而是走向未来行程的道路。其实，传统的营销讲的是销售是有限的的，媒体上渠道商买的是有限的时间和版面，大众舆论上面抢占的是公关的报道，它是在媒体队伍上寄生的一种广告。将来Web2.0怎么样呢？无限的个人传播，无限的货架和无限的族群运动，一个互动。将来Web2.0的时代，它都是一个寄生的广告，是基于人们之间的“互动、交流和社族群”的关系。

　　总体来讲，营销2.0，大家看过一本书，最近提的“长尾理论”，它讲的就是在营销2.0的时代，二八定律大家知道，20%的人拥有80%的社会财富，20%的人，成为消费群体中最核心的群体，我们要对这部分人做广告。但实际上在营销2.0的时代，有一个全新的商业模式，颠覆了这种观点。

　　Google就是最典型的“长尾”公司，它的成长历程就是把无数的广告商，无数的出版商，无数的小客户做一个长尾商业化的过程，所以，长尾导致媒体在延伸，我们拥有更多、更便宜、更丰富、更有效的媒体形式，这是整个媒体传播的形态。我们是广告人，在座各位可能也会成为广告人，广告是“广而告之”，到了Web2.0时代，营销2.0时代，广而告之就会变成一种真正意义的整合传播，一对一的传播。整个广告是粗放的“广而告之”，以前是CCTV，拿一个大喇叭来喊，将来可以做到一对一，高效的整合传播，它有更多的聚类。

　　前面讲的是比较粗放的，比较概念式的，现在举一些例子。首先看一下，营销2.0时代的传播选择，长尾之一——网络互动营销。

　　我们认为是传统媒体，非常重要，它是建构品牌的，而互联网是建构口碑的，也就是说，在传统媒体的基础之上，我们要做很多锦上添花的东西。举一个例子，东风本田CR-V成功上市的案例，CR-V是一款SUV，但是大家知道，这款车导致这个行业里面，加价5万买这款车。常规的广告方式我们就不用谈，比如电视、报纸、杂志、封面广告等等。我们加了什么呢？从营销2.0的角度，加了什么新的方法做呢？比如，在常规的媒体渠道，建构一个口碑，至少需要一年或者一年以上的时间。但是，我们在这款车下线的时候，跟上海车展充分结合起来，在网上做投票，比如在新浪SUV车型的调查，东风本田仅次于宝马，排第二；搜狐的帖子里面，“最受欢迎车型车型排行榜”上，CR-V排第一；TOM等其他很多网站。甚至我们在门户的汽车论坛上，在垂直网站汽车论坛上，在很多汽车类春之网站以及经济类垂直网站上引导我们的信息，发布我们的信息。前面王总也讲到，新车一下线，互联网上一定有各种各样的帖子表达自己的观点，如果做充分2.0的传播，就要把这一块充分地引导起来，让它形成有利于新车上市论坛营销舆论。最终的结果，4月份上市以来，这一款新的车，一个月的销量就是4000台，成为中高档SUV的第一。

　　前面跟大家分享的是，通过互联网上论坛的引导营造口碑，大家可以看到这个成本是很低的，再看营销2.0时代长尾之二——病毒式营销案例。

　　刚才华总讲到，播传，其实病毒式营销就是播传的概念。我们举一个例子百度，大家都知道，大家怎么知道呢？百度花了一分钱的营销费吗？没有。百度做过一次活动吗？没有。百度做过相关的新闻活动吗？都没有。它做的是网上传播，而且用的是病毒式的营销手段，一种非常便宜的手段，放一个短篇给大家看一下。

　　(现场“播放百度唐伯虎广告篇”……)

　　有人看到这个篇子在笑，你会觉得非常有意思，你回去发给你的朋友，跟你的朋友分享，在这个过程中就免费做了广告，其实百度没有花多少钱，通过这个短篇免费的传播，这样让大家都明白百度的Idea，其实刚才放了一个篇子，它还有“潘金莲篇”等等，很多。通过这个篇子，让它成为竞争对手很难跨越的障碍，而且它的成本非常低。也许，百度的排名首次超过新浪，成为互联网里面，月度覆盖人数最高的网站，营销2.0确实是大势所趋。

　　我们看一个失败的案例，阿里巴巴大家都知道，上市圈了100多亿，阿拉巴巴接手雅虎之后，做了一个非常失败的雅虎搜星的活动，花费2个亿，请三个大导演，三千万制作费，在央视投放1亿多广告费，结果雅虎中国的搜索份额不升反降，而且雅虎中国的印象更加混乱，因为雅虎搜星和一系列活动，花了那么多钱，但是走的氛围，营销2.0的氛围，根本法则是背离的，没有建立起跟用户有价值的关系，它的价值在哪里？没有。所以，虚张声势去投放广告，起不到作用，在营销2.0时代，需要跟用户建立长期和有价值的关系。

　　营销2.0时代，抓的长尾商机。前面看到百度的成本非常低，可以用很低的成本做广告，跟传统媒体结合起来做。第三个长尾的商机(一种媒体的形式)——PPM植入式广告。在美国60年代在肥皂剧中，70年代跟香烟和电影结合，80年全面入侵所有媒体，2000年后渗透网络游戏行业。在美国90%的产品，会出现在电视上做产品广告，在中国还没有达到这个程度，但已经非常重要了，我举个例子跟大家分享。

　　做植入式广告的重要性，我跟大家分享两个客户。用过珍视明的举手？20%。用过仁和闪亮滴眼液的举手？不到10%。他们两个都是我们曾经服务的客户，他们的成长历程我们都非常清楚，我们感觉一种新的营销手段的介入，结果是完全不一样的。左边珍视明是我们曾经服务过的客户。当然，常规做广告，我们给了建议，眼药水里面一部分是白领，一部分是学生群体，可以选一些明星来做。当时，我们推荐了Twins，Twins很便宜，才几十万，老板觉得很高兴，可以尝试一下，虽然以前没有用过明星，可以试一下。用了明星之后，销量一下子提升80%，老板高兴了，年底给我们发奖金，客户给广告公司发奖金，从销售人员去提成，因为用了新的媒体形成，用明星效应去做，增长了80%。但是，第二年他就不高兴了。仁和闪亮滴眼液省广集团的另外一个公司在做。

　　大家知道“湖南卫视”的“闪亮新主播”是它赞助的，它充分植入之后，找了腾讯QQ作为协助单位，在腾讯QQ做很多互动，比如腾讯宠物频道、百度贴吧、短信互动等，花的钱很少，2500万，导致的结果是仁和做了一个充分的植入，销售增长了8倍，像刚才讲的，深发展银行和沃尔玛紧密合作一样。这种植入式的导致的结果很不一样，药品行业很重要的是拓展经销商，渠道是非常重要的，仁和做了这些广告，用这种传播的策略，先决定传播的策略，再决定创意的版本，这样的结果是，经销商主动跟它现金提货。我来，让我代理你的产品，让我卖你的产品，所以这个广告形成之后，从整个营销的渠道上做了拉动，进而对销量做了很重要的提升，它的销量提升比例是8倍，800%。

　　因为我是媒介总监，在传播的概念里面，传播的渠道，沟通的渠道，一定要在创意之前，先要决定你的目标群体怎么样，用什么渠道沟通，然后再选择用什么创意沟通。所以，我们提出一个概念，作为我们的一个客户，做媒体传播的策略一定要先于创意的策略，有可能决定了你的大的方向正确与否，也就决定了你的销量增长是80%还是800%。

　　长尾之四——新媒体营销。在营销2.0媒体渠道时代，大家可以想象的，除了电视、报纸、杂志、网络，还有什么？比如一个MSN上机器人的形象，一个动漫形象都可以成为传播的渠道。MSN上的小I机器人，用过的小I机器人的请举手？(可能学校上网不方便)，这个小I机器人非常可爱，它能回答你，从天气预告到时尚娱乐等各种各样的问题，微软把小I机器人变成一个大的《百科全书》，你可以通过它小I机器人了解世界万物，从罗马帝国为何衰亡到麦当娜是谁，都可以回答你。当然，我们也谈过，可以开一个凯美瑞机器人，这个机器人可以回答关于凯美瑞相关的任何问题；也可以开一个荣威机器人，荣威相关的，维修、保养等，它可以全部回答你，这可以成为售后服务一个非常好的方法，也可以成为一个沟通非常好的渠道。

　　张小盒，看过张小盒漫画的举手？10%，比小I机器人多，它是互联网上兴起的一个动漫形象，很简单，他是一个傻傻的男性，最擅长的是什么呢？加班。不擅长追女孩子，不擅长讨好老板，他所营造的形象，他所感觉的东西，就像小白领我一样，张小盒就是我的一个心声，讲出很多人的故事，非常有趣。他是一个头脑方方的，有点无奈的，看上去傻傻的这样一个小白领，就是这样一个小卡通人物，打动了千千万万白领的心。而我们可以做什么呢？当张小盒从漫画进一步发展，可以成为交流互动的人物时，其实一个针对中国城市白领的营销2.0传播渠道也就诞生了，我可以做一些对话，可以把我的故事讲一下，发到论坛上去，他们可以通过这些故事挑出来，编成张小盒的漫画，这样有一个互动，比传统媒体更具亲和力、贴近性，这是营销2.0与媒体传播的一个互动的特性。所以有一个概念，当靠互联网网民主动所寻找产生的广告收益，已经远远高于硬广告产生收入的时候，这个时候就是营销2.0时代的来临。

　　我现在再问一个问题，大家觉得腾讯和搜狐的市值谁高？肯定觉得好象搜狐比较出名一点，搜狐高一点，其实腾讯市值102亿美元，搜狐是13.9亿美元，差不多8-10倍。像搜狐这样的媒体广告，它的主要收入是来自广告，有限的广告位置。而腾讯它的收入是来源于无限的个人用户，在互动沟通的时候，有一个即时通讯平台，它的盈利模式是不一样的。它通过纯粹硬广告和通过在网上做很多互动、营销来拿到更多广告的时候，所以它的市值更高，这代表营销2.0的前景。所以，营销2.0有一个特点是互动和分享，它强调的是互动和信息的共享，这一改变就会深深的改变整个传统企业对营销传播的做法。

　　传播在未来不再是强制性的，大家看到这个图画，整个媒体碎片化的趋势。大家想一想，十年前，可能在家就看CCTV，回家就看一份报纸，现在可能上网，去网吧，可能看很多东西，比如看到LCD、LED。在这样一个媒体碎片化的时代，消费者成为传播的核心，我们做传播的时候，不再是强制性的，而是个人化、互动、双向的，这正是Web2.0以及营销2.0的本质所在。

　　刚才李总讲到一句话“一件事情最后有一个本质”，我今天跟大家交流的本质就是阿尔夫•托夫勒说过一句话，“基本上每一次大的时代变革的出现，都伴随着技术的突破而来。”，就是说有了技术的突破，就会有时代重大的变革。

　　讲到营销2.0时代的选择，有更多的选择，在这样一个分散化的媒体环境里面，怎么样跟消费者做传播，我们需要寻找媒体更多的长尾商机。从以前Web1.0时代，我们站在高处，用喇叭跟大家忽悠，到现在我们要找到更精准的，一对一，点对点的传播，最终实现广告的理想——高效率的跨越式整合传播，一对一的传播，精准的传播。希望，我刚才讲的抛砖引玉的东西，一些趋势性的，前瞻性的东西，能够给大家一些启发。营销2.0带给我们的是更便宜、更充分、更精准的传播手段。

　　我就讲到这里，谢谢大家！

　　主持人：范总把我们带进了一个异彩纷呈的媒介世界。

　　现场提问：我也是同行，做广告的。我问两个问题，一个是Web2.0主要是基于个人的，别人可以说好，也可以说不好，怎么在当中进行控制，因为坏的消息会放大。Web2.0有很多社群，像QQ群，社区内部有各种形式的流动，通过什么方式可以植入这些社区呢？

　　范泉：同行交流一下没有问题。先回答第一个问题，实际上Web1.0和Web2.0本质的区别就是Web1.0的广告，比如创意做得非常完整，什么都做好了，站在CCTV高的地方，拿喇叭忽悠，硬砸，把每个人按住，你就得接受我的信息，接受我的观点，把信息塞进去。但Web2.0时代不是的，它的创意是做到一半，品牌做到一半，另外一半的创意是通过这种互动的平台跟参与的平台，由消费者参与，共同建筑完成的。比如像Google，美国广告的权威人说，Google是一群不懂广告的混蛋在操作，他们根本不懂广告，瞧他们做的什么广告。但是Google的平台是非常好的，就是因为他们是一个开放的平台，引导消费者进去，跟消费者共同营销这个东西，共同做这个东西。实际上Web2.0讲的是开放、分享，不可能按住消费者，把观点强加给他，这应该是我们所面临的挑战，我觉得这是我们每个广告人要面临的挑战，要革新你的观点。以前说，我是广告奇才、创意奇才，我很牛，我要把我的观点强加给别人，但是将来不是，将来可能跟别人共同创造，可能你只有50%，剩下的由他们共同做。

　　第二个，怎么控制网上负面的东西，现在互联上有一个东西是“好事不出门，坏事传千里”，互联网成为负面信息传播最快的地方。像以前的报纸媒体，起码要一天、两天的时间，负面新闻才可以出来，现在几分钟信息就出来了。所以，互联网是维护企业很重要的部分，就要花很多人力、物力做的部分。你刚才讲的东西，像凯美瑞、本田做的一个东西就是一个Honda Fans Club，这是以第三方的角度做起来的Club，但是做起来，给人感觉好象是消费者主动发起的，但是因为消费者主动发起的那些不是很有组织性，它的很多东西都不是很有节奏，首先要占据，可能Honda Fans，自己要有Fans团。对于消费者的反馈，要分清楚，哪些是竞争对手的“马甲”在做，哪些确实是消费者确实碰到的问题要投诉，投诉无门，分清楚之后，然后分门别类的解决，如果消费者碰到问题，其实要厂商协助解决。如果是竞争对手，做汽车行业，大家都知道，汽车行业会培养一批“马甲”，这批“马甲”就是去各个论坛放坏消息，比如说它是在德系品牌，他就会说日本人侵略中国怎么样，日本车不精壮怎么样，日本车有什么坏事等等，完全是培养的一批“打手”、“马甲”到论坛上放坏消息，所以你要分清楚，如果这批人就要决战到底，自己组织一个“马甲团”跟它对抗，把它的帖子沉下去。但如果是真正的消费者，真正的“Face To Face”，或者厂商解决这样的问题，真的是这样。蛮复杂的问题，就是这样，如果要搞定客户，就要解决这个问题。

　　Fans Club，首先自己要建这样的一个东西，然后要投一点广告，挂在一些论坛上面。

　　现场提问：你好，我也是做广告，范总，你刚才提到百度和Google的例子，实际上我们了解，百度和Google有不一样的地方，百度它的广告跟自然结果在一起，Google是不分自然结果。这两种方式，去年可以看到，Google比百度做得还好，它的客户数都比较高，因为它自然提供很多东西。我想问一下，范总对这两种Web的方式怎么看，哪种方式更适合中国，哪种方式会走得更远呢？

　　范泉：这个问题我比较擅长，你猜一下，Google在中国广告部会有多少人？20多个人，百度在中国几百号人，为什么百度更懂中文呢，因为百度更懂中国。在营业额的PK上面，百度可能是Google的2-3倍。实际上，Google用一种比较先进的模式，Google是一个非常成功的长尾效应的公司。在这个长尾里面，当你只有几千块钱，很少钱的时候，都可以做广告。怎么样做广告呢？实际上，它在网上自己有一个系统，自己只要把钱打进去，开一个端口给你，自己放广告，在国外是这样的模式。但是，在中国不太行得通，中国很多老板都是“网盲”，不太会利用这些东西。百度在中国有几百人的团队，它用地毯式的轰炸找客户，会告诉客户，你告诉我你的需求，我告诉你怎么在网上做，所以，肯定是百度这种模式更适合中国。

　　而且，我可以告诉你，Google在某些方面在学百度，Google在营销模式上很多东西在学百度。但是在总体的理念上坚持自己的理念，它认为自己搜索的理念不会改变，不会是你给它钱，就一定把你摆在前面。在它的搜索模型里面，至少有30个以上的相关指标，比如你的广告，要花多少钱摆在某一个位置，是用数学函数来做的，这个函数里面有30多个相关因素来控制，不会搜一个莫名其妙的东西，会把你的广告放在前面，它绝不做这样的事情，一定要你满足30个因素的指标，把你的数填上去，最后把你摆在哪一位，它是坚持自己搜索的理念，它认为这是它的价值所在。

　　现场提问：请问范总，你能不能简要的总结一下，网媒和平媒各自的优劣势所在，你觉得网媒的传播会不会逐步取代平媒传播？

　　范泉：我可以跟你这样讲，我们省广跟经济观察报的合作，每年以30%的速度在增长，我们和互联网的合作也是以很高的比例在增长，我们去理解互联网跟平媒，我们觉得平媒是互联网的“妈”，没有平媒的信息跟资讯就没有互联网。

　　在中国，大家觉得新浪很牛，在美国，在全球没有新浪这样的公司，没有一家技术型的公司可以做覆盖全国的东西，只有在中国可以。为什么？很简单，新浪用南方报业集团，比如“南方都市报”“南方周末”，那么多的稿件随便用，一年就给10万块钱，在国外是不可能的。正是因为在中国传统媒体的竞争，导致各自为政，导致它们需要通过互联网把自己的信息发布出去，他们跟互联网是免费合作。也就是说，互联网只要有技术，靠传统媒体的资讯支持它，但是最终一定是“内容为王”，所以，互联网走的路跟传统媒体走的路是不一样。传统媒体有自己的资讯，有自己独特的观点，独特见解，有自己独立的编辑，有自己的价值，它在中国至少代表权威的价值形象。而互联像一个生活圈子，可以上去打游戏，看黄色录像，喜欢干什么干什么，它是一个生活的东西，如果要建构自己的品牌形象，还是平媒，更能树立一个权威性的品牌，以及在品牌传播上更好。互联上，只不过多了一个跟消费者说悄悄话的地方，多了一种方式，以现在媒体的组合来看，总体的份额都还是在增长，谢谢。

　　主持人：刚才范总讲的这些话，我也有一些感想。第一，互联网跟观察报合作，它是付费的，它来购买我们的版面内容；第二，报纸，其实作为一个平面媒体，从前几年就有这样的声音，可能平面媒体在互联网的兴起过程当中，将慢慢地消亡，但是平面媒体还有自己生存的空间，我们做这样的活动，就是不断地扩大我们的市场，不但增加我们新的创新模式；第三，我们过去一位总编辑，何力先生曾经说过这样的一段话(也是在面临这样问题的时候)，他说，“在欧洲，当照相机出现的时候，人们以为画匠会消亡了，但是坚持到现在，画匠没有消亡，可能成为艺术家。”所以，我们的报纸将会一直坚持，谢谢范总。

　　下午，我们听了四个非常精彩的案例，也听了范总给我们带来关于营销，媒介创新方面的话题，非常感谢演讲的嘉宾给我们带来精彩的话题，也非常感谢大家渡过一下午的时间分享我们的话题。在此，非常感谢中山大学管理学院EMBA教育中心对我们的支持，经济观察报也将致力于关注中国营销界的发展。

　　最后，再次感谢大家的光临，今天的活动到此结束，谢谢！