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中国杰出营销奖全国巡讲暨营销精英论坛(天津站)
时间：2007年11月8日
地点：南开大学省身楼报告厅
主办单位：经济观察报、香港管理专家协会
协办单位：南开大学现代远程与成人教育学院、天津日报报业集团
特别支持：安踏(中国)有限公司、天津汇智丰传媒、Carris
媒体支持：中国经营报、快公司2.0、周末画报、东方企业家、英才、当代经理人
网络支持：新浪财经、经济观察网、和讯网、金融界、津报网
天津媒体支持：天津日报、每日新报、城市快报、北方经济时报、假日100天
主持人：尊敬的各位来宾、女士们、先生们，大家下午好！欢迎大家来参加今天的这场杰出营销创新制胜，2006-2007年度中国杰出营销奖获奖营销案例全国巡讲天津站的活动。
本次活动由经济观察报、香港管理专业协会、南开大学现代远程与成人教育学院、天津日报报业集团共同主办，由安踏中国有限公司、天津汇智丰传媒，Carris服饰作为特别支持机构，再次代表主办方对各位机构的大力支持表示衷心的感谢！
中国杰出营销奖是一年一度营销世界的一个评选，是经济观察报引进香港管理专业协会运作此类奖项20多年的成功经验，将指标体系加以结合中国内地的特点加以优化，形成现在比较完备的评审准则。每年的评选是为了表彰一年一度在中国营销市场上做的非常卓越与优秀的企业及营销人，由此希望能够推动中国营销市场的发展。
今年的中国杰出营销奖于9月28日在北京落幕，今年的奖项从涉及行业范围、营销战术及创新性都较往年有很大的提高，大家刚才从我们的片子当中有看到了各位评委对今年评选的点评。我们也是希望将每年这些优秀的案例传播到更多的企业当中去，《经济观察报》等这些主办方，也携手了各个城市的高等院校、中小企业协会以及地方的主流媒体共同主办，在天津、上海、广州等城市进行全国巡讲，也希望能够与地方的企业有更多的交流和学习的机会。
今天是我们全国巡讲的第一站。首先我想为大家介绍一下我们今天邀请到的各位贵宾。
首先是我们的主办方领导及代表：南开大学党委副书记杨庆山先生、经济观察报社副社长陈辉先生、天津日报报业集团副社长、副总编霍静先生、南开大学泰达学院党委书记副院长杜长友先生、南开大学现代远程与成人教育学院院长、商学院教授白长虹先生，再次也特别的感谢白老师对这次活动非常热心的支持，还有南开大学商学院的教授杨昆先生、南开大学现代远程教育学院副院长刘胜先生以及副院长徐雷先生，我们这次也有幸请来了我们的评委和专家，来自北京零点研究咨询集团前进策略总经理赵玉峰先生、参加这次活动的在天津市的贵宾，渤海银行公共关系部副总经理王燕女士、恒安人寿市场部总经理袁通军先生、天津日报报业集团津报网总经理刘成先生，以及汇智丰传媒董事长马剑先生。非常感谢我们这么多的贵宾，来参与我们的活动。
接下来隆重介绍一下我们的主角，也就是我们的获奖企业的代表和我们今天的演讲人，他们是：
北京威汉营销传播集团总经理陈志明先生、上海华与华营销咨询集团有限公司董事长华杉先生、上海威汉营销传播集团董事、总经理王文耀先生，以及山东力诺瑞特新能源公司的总经理文哲亮先生。
我们就言归正传我们开始今天活动的主题内容，先邀请主办方代表《经济观察报社》副社长陈辉先生为我们致辞。有请陈总。(掌声)
陈辉：尊敬的杨庆山书记、尊敬的霍社长，尊敬的各位来宾，大家下午好！2007年中国杰出营销奖我们的巡讲第一站今天在南开大学顺利地召开。在此，我特别感谢南开大学和《天津日报》对我们这次活动的大力支持！谢谢大家！(掌声)
中国杰出营销奖刚才主持人也说了，可以说在中国营销界中的顶级奖项，特别是今年获奖的案例，因为我也是评委，我和以往比起来有三个特点，第一，它是全面的整合营销，不是一个单一的推销；第二它是在营销中间提供全面解决方案式营销；第三点它是具备国际贸易的营销，是国际化的营销。大家知道，2008年实际上是奥运营销年，特别是从现在开始都已经进入到奥运营销的行业中去了，真正能参与奥运营销的人需要花大价钱的，最多的要花六千五百万美金，相当于4.5亿人民币，最少也要15000万美金，他们花这么大的价钱买64张门票做一个盛宴，难道2008年只有这64家企业能够参与2008整体营销吗？我们的非奥运赞助商、非奥运的企业难道2008年就要休息了吗？其实现在大家已经看到了，在64张门票有一个大的宴席在鸟巢里面，我们的外面人不知道里面做的什么菜，但是我们已经闻到了它的香味。非奥运赞助商和其他企业一定要也希望能搭上奥运的车，我们怎么办？其实今天带来的所有案例，能够可以给大家提供这样一个解决方案，就是说非奥运赞助商，同样也能够做很好的抓住奥运的契机，作很好的奥运方案。
我希望我们今天的听众和企业能从2007年营销奖的案例中间得到启示。再次感谢大家！谢谢！
主持人：谢谢陈总，接下来我们将有请南开大学党委副书记杨庆山先生致词。
杨庆山：尊敬的陈社长、霍社长，各位嘉宾、各位朋友大家好！今天我们在南开大学迎来了2006-2007中国杰出营销奖获奖全国巡讲暨营销精英论坛。在此我代表南开大学感谢主办单位选择南开为活动的第一站，感谢天津日报报业集团良好的合作与大力的支持，向前来参加活动的各位专家、获奖单位的演讲嘉宾、企业界人士和朋友们表示热烈的欢迎！
中国的发展，中华民族的伟大复兴需要大批的优秀本土企业，企业的营销活动是企业最前沿、最活跃、最贴近市场的活动，许多鲜活的实践活动值得我们去总结、去研究。中国杰出营销奖的评选为参赛企业提供了展示创新成果，相互学习交流的平台，优秀获奖案例走入校园巡讲，为学校的人才培养与教学科研提供了良好的素材，也为学术界和企业界的交流和合作创造了条件，树立了典范。
胡总书记在十七大报告中提出建设人力资源强国，同时提出发展远程教育和继续教育，建设全民学习、终身学习的学习型社会的发展目标。南开大学作为全国知名的重点大学，是知识创造和传播的重要阵地。在构建学习型社会，建立健全国民继续教育和终身教育体系当中发挥着重要的作用。南开大学一直重视理论与实践的结合，重视本土化管理理论和实践，我们欢迎这次活动，我们愿意为学术与实践的联合提供舞台，为创新与智慧的碰撞贡献平台，为中国管理理论和实践的进步作出贡献。
南开大学的校训“允公允能、日新月异”，就是倡导充分发挥人的主动性和潜能，追求创新，追求卓越，不但要接受新事物，而且还要成为新事物的创始者，不但要赶上新时代，而且还要走在时代的前列，我们希望在南开举办的第一站杰出营销奖案例巡讲，为追求创新和卓越作出最好的诠释，为我国企业的营销创新思维注入新的血液，最后祝愿本次活动圆满成功！
谢谢大家！(掌声)
主持人：谢谢杨书记。接下来有请天津日报报业集团的霍静先生致词！(掌声)
霍静：尊敬的陈社长、尊敬的杨书记、白院长，各位领导、各位嘉宾，大家下午好！首先请允许我代表天津日报报业集团对中国杰出营销奖获奖单位表示衷心的祝贺，今天到津巡讲的各位专家、各位老师表示热烈的欢迎！
中国杰出营销奖搭建了一个平台，让大家感受营销的魅力，分享优秀企业的成功经验。今天巡讲的企业都不简单，从关门结业到宾客盈门，香港海洋公园创造转危为机的业绩，从年销售额六千万元到十个亿，田七药膏重建本土品牌的市场话语权，从竞争惨烈到一枝独秀，力诺瑞特太阳能热水器成为太阳能与建筑一体化的代名词等等，我相信通过今天的交流活动，加上我们报纸和网站的宣传，一定会促使天津的企业在营销方面有一个很大的提升。
今年是我们天津日报报业集团成立五周年，五年来，我们努力追求新闻深度，打造品牌亮度，拓展经营宽度，经济结构调整、网络建设、体制改革等一系列动作，不断创新发展，实践中我们体会到，规模就是优势，结构体现效益，天津日报报业集团现在形式了时报两刊一网的格局，成为了在天津乃至全国有巨大影响力的报业集团。几年来我们成功组织的一系列品牌的推广活动，比如2003年由姚明领衔中国男子篮球队对抗澳大利亚老虎队的全明星之夜，2004年我们承办了世界杯预选赛中国主场同马来西亚的比赛，以及在8月份我们刚刚结束的首届东盟与中日韩10+3媒体合作研讨会等等，这些活动都产生了广泛的社会影响，希望将来天津日报报业集团能为在座的优秀企业提供更好地展示与合作的机会。
预祝今天的巡讲活动圆满成功，谢谢大家！(掌声)
主持人：谢谢霍静总编的致辞。接下来就是我们的演讲阶段了。先给大家介绍一下今天演讲的流程，首先有请我们的四位获奖选手代表来进行获奖案例的阐述。这四位获奖分别是金奖、银奖、铜奖的获奖选手。接下来在稍事休息之后南开大学白长虹教授以及零点调查的赵玉峰总裁为我们献上关于品牌营销方面的主题演讲。我们敬请期待！
首先先请第一位演讲人，他是上海威汉营销传播集团董事总经理王文耀先生，他给我们带来的案例是《创新传塑经典——荣威750开启中国品牌轿车之路》。在请上王先生之前，我想提醒一下我们的观众朋友，今天的来宾朋友都是各个行业做市场的专业人士，希望你们在听案例的同时，也可以结合自己的营销情况，多积累一些问题，我们争取抓住这些机会和选手进行互动。有请王先生！
王文耀：尊敬的杨书记、尊敬的陈社长、副社长以及各位专家、教授、嘉宾，大家下午好！(掌声)一开始我会先跟大家分享一个中国的汽车品牌的故事，但是对一个普通话非常不纯正的上海人来讲，请大家多多包含。
今天我跟大家分享的是一个非常有趣的故事，是一个Mr. Gentleman，我们要打造的是一个中国的Gentleman，如果做一个中国的Gentleman在汽车也来讲也是比较少能做得比较成功的，我们今天的故事是一个给人家一直看不好的汽车行业，这个汽车行业在中国的发展很快，在里面有技术，有产品的实施，本土的品牌来讲是不多的，有很多本土的品牌都是从零开始开发。荣威这个品牌出市是从上汽，上汽大家都熟悉，上汽是中国二十几年来的汽车制造业里面非常大的企业，过去它和一个德国人生了一个儿子，已经二十多岁了，叫上海大众，然后十几年前和一个美国人又生了另外一个孩子叫上海通用，但是在这两个孩子身上，它不能遗传到人家的那些技术，不能遗传到人家的所有的开发的能力，所以今天它是要出去自己搞一个孩子，这个孩子叫“荣威”，但是这个荣威这个孩子也并不是说什么都没有才出来的。大家知道背景，英国的罗孚汽车，他们在2005年的时候经营的不太好，其实罗孚有一个192年的历史，在英国、在欧洲是一个非常长远的汽车品牌，他们一直都是做非常品位，中高档汽车的品牌，上汽就用他的实力收购他们的技术回来。技术回收以后，他们并没有盲目地把原来的产品放进中国，他按照中国的情况完完全全重新再打造一个新的品牌，首先要抓准中国消费者的趋向、一些洞察来进行营销。所以今天这个营销的故事是完全针对中国市场的。
一般在中国自己的汽车品牌来讲有老三样，低质量、低品位、低价格，三个东西都是低的。大家可能会想到一些本土品牌，可能市场都会给很多消费者或者是外界有一个评价。我们需要找一个突破口，TCL收购THOMSON技术等等，他们收购技术之后，如果光有技术，没有突破性、差异性的手段，实际我们看到成功的几率也非常低，尤其在汽车的行业里面，更加重要。上汽手上有的是罗孚的技术，还有韩国的双龙品牌的技术，他是控股51%，所以我们做荣威品牌的时候，是规整所有品牌一次性重新梳理的事情。
讲一讲我们的目标，年销量达到一万五千台，并不多，但是对一个完全新的品牌来说是很进取的目标，同时首年的动作就要开到全国有80家的4S店，知名度、美誉度必须要非常高，还要需要变成中国中高档汽车品位中的典型自主车型。
要做到这一点我们先从人群的定位到品牌的定位，然后我们整理了四个P，从产品到价格到渠道到推广，我们整个是非常差异性的手段。我会和大家分享多一点差异性的地方在哪儿，也分阶段。
先从消费者的定位开始。我们发现中国现在中产阶层他们有几个共性，第一个共性我们知道新富，他们已经累计到某一个财富的阶段，他们从从来的奋斗，更多的现在要讲究享受，不再是盲目的奋斗了。同时间有一个新富都会被人家购并的问题，很多人都说你们都没有内涵的，你们有钱又怎么样，所以根据中国青年报另外一个调研，说中国大部分的普遍老百姓对那些新富都抱着一个比较负面的态度，因为他们觉得对社会没有责任感，也没有内涵，因为有钱人有的东西，其实造成他们对于那种原来从财富的量的追求，变成为更多的在品位和品质方面的追求。所以很多人都会很愿意充实自己，学到更多的有品位生活的事情。所谓有富有贵，这不是有富没贵，这是他们另外要追求的另外一个方向。
抓住这两大特征，我们要找对一个对比，我们的荣威750这个品牌车如何切入市场是最有效的，最能产生动灵感呢？消费者洞察在这里，产品的洞察本来我们就罗孚的创新的技术，还有双龙的技术，但是同时间其实汽收购资产回来不只是收了他们的图纸蓝图，他也收购了它所有顶级的工程师，收购的都是英国人，他们以前都是做宝马、做奔驰做了几十年的工程师，有一百五十个，我也以前造访过他们，了解他们开发的理念，他也会和我们塑造品牌有很大的关系。我们发现荣威如果要成功，创新这个元素一定要到位，但是时间我们要第一时间切入市场让市场认同品位感比较要作的非常足，如果要讲到品位感，我们是打造一个中国罗孚车是真正的Jatman表现，无论从内饰、外饰都是很靠近Gentleman的表现，所以我们把荣威750的定位叫创新传塑经典，我们没有满足老路，我们用150个老外的工程师追加400个上海的精英工程师一起重新打造了一台新的车出来叫750。
这里创新是讲到我们的进取的精神，经典是一种底蕴，那种沉淀。讲完品牌的定位，人群的定位以后，我们开始要梳理的产品的创新点在哪呢？存优求新，服务并行。分两个点，我先说第一个点，我们从产品上有150个原来的欧洲经营工程师，再加上上海的工程师，我们进行二期开发，要打造一个原于经典、高于经典的要素，整台车有超过100多项的改动。
改动完以后我们有一个高、大、全产品的概念荣威价位是二十道三十万中高档的车的价位里面。我们配备的全是V6发动机，配备了DUAL-BUS电子集成通信系统，在一般豪华车里面我们都配备进去。第二就是车长，因为中国人要觉得有行政感，所以距离感要远一些，我们整个加长达到2849的CM，配置是六位一体的职能主动安全系统，DVD、XBM印象系统各个方面的东西都非常的全。
尾部我们也做了一些外形上面的，因为原来的是没有这么大气，中国人的审美观有一些不一样，我们做了很多的调研，屁股这个部分是翘一些好看。所以我们都做了适当的修改。
然后第二点就是服务并行，服务并行的概念是，一般我们在汽车行业内推一个全新的品牌，开始卖产品，但是很少同时间一起把服务体系倒如来，通用别克，别克关怀也是在推动别克品牌的三四年后才开始出台的，但是因为我们已经在过去累计了很多这方面的经验，所以我们就推了一个SAIC的概念，我们的车主因为面对全新的品牌一个信息，让他们购车的风险减到最低。
价格策略，价格策略是无视价格战，是打价值战，我们不是强调贾格尔是价值。我们看一下，在整个同级的竞争对手里面，我们的价位是卖到从27万到多23万多，基本上是比其他的竞争对手差不多的。全新的一个本土中国品牌要密到那个价位，一点都不容易，不是说要卖就可以卖的。我们怎么让人家信孚呢？就是这些东西，就是价值。你的性价比高不高。我们配置的在20多万的车里面有U的发动机还有高、大、全概念的配置。
所以那是一个我们不走低价格车，是走高价值车的。通路我们打造的是体验馆而不是展示厅。一般的4S店都是展示厅而我们做的是体验馆要把Gentleman Life生活的体验要打造出来，里面有包括品牌体验区里面有很多汽车发展的历史，还有很多很优雅、很有品位的汽车生活的元素加进去，原来以前那些老外是这样享受汽车生活，我们东方人怎么享受汽车生产？都在里面，我们可以翻一些有关汽车的历史，翻有关人车生活的文化。我们有一个ROEWE的品牌，从最小的一杯咖啡开始，到你来我这里可以喝咖啡，我们整个英伦风格的下午茶给人的感觉特别好，我们要做到款待我们的车主。
通路上面有体验，然后我们上市又怎么样做呢？我们分三个阶段推广，第一个阶段是认知，第二个阶段是认同，第三个阶段是行动。我们先看在上市前我们先要告知大家有一个全新品牌，那个品牌的车的外形非常有品位，那个外形非常的醒目。我们的广告里面提议夸张了车的外形，我们也会追加一些很有品位的一些名人的箴言。比如说莎士比亚说的物有其本，事有其源。每一件事情都有它的来源，那是讲产品的血统，有一百多年的早车经验的血统。还有其他一些讲到品位上的东西，
我们去的西班牙拍了一支广告片，找到很多经典和现代的融合点走在一起。我们说世界上只有两条路，一条是由来，一条是未来。世界上只有两种车，一种是经典一种是传塑未来。经典和未来都融合在一起。
最有针对性最有差异性的营销手段在这几条里面。第一招就是户外的大楼广告，我们在上海只能重点在上海做，成本比较贵整个上市的成本比其他品牌运营的成本只有一半以下，所以我们要很珍惜我们每一块钱如何花，我们在上海延安路高楼上面的一个广告，那条路非常清楚，因为那是主干道，每一个开车、打的的坐公车的都可以看得到。
因为我们发现其实我们的车主他是准车主，都是一些已经有车，但是准备换车的人，所以我们的电台广告是非常有效大家有没有听到过这个广告我和大家分享一下。(广告)有印象吗这个？还好，我们的到达率还是很好的。是很特意的那种品位感是要特意数数早出来的我们数早中国的绅士。因为中国的绅士他们的中产生活是比较忙的，走来走去，市场出差很难抓到他，但是我们很确定的是每天他们开车上班前，还有下班回家都可以看到家里的电梯，所以高档小区里面的电梯海豹广告也一个非常有重点、有针对性的广告。因为我们没有很大面积的去砸电视光过，因为电视是要砸几个亿才可能有效果的，但是我们并没有，我们就很有针对性的找对他们的生活的场景里面去和他们接触，开发这些有效的接触点。
还有我们也报了一些重点的小区，还有一些商场的地下停车场，这些是预留给荣威车主的停车位，就把停车位作为广告来用，那也是第一次来用的。还有机场里面非常重要的一点，我们在全国的六大机场基本上都做了大量荣威的形象展示以及展车的摆放。在北京机场我们也作了一个500米多的摆放长廊，这个长廊好象英国小镇的长长廊，把那种Gentleman的生活方式也充分展示出来。
到了上市的时间，头三个月是那到认同，我们通过体验拿认同，我们分三方面，通过产品体验、文化体验、服务体验得到大家的认可。产品和服务的体验都是打造信任感，中间的文化体验都是打造品位感和贵族感，我们很相信中产的我们尊重的消费者他们很希望追求一种贵族的感觉。
我们每个经销商都要进行15-20分钟的试乘试开的路线，在里面充分体验我们车的操控，但是同时间坐在里面优雅感也要展示出来，我们有专门的Market的同事和他们一起定制这条路线。
接下来是我们的产品发布，我们产品发布是在上海安亭做了一个很大型的1000人的发布会，在里面我们把原来罗浮的三条老车从英国运过来，我们在整个会场里面进行了一个很大的车路，这个车会从观众的后面走出来的。
到我们和媒体和经销商打交道的体验也找北京的拉菲特的状元。其实这种所谓品位干文化体验是通过很多接触，很大量的活动来制造的，到了北京车站还有上海车展我们打造了都是一种品牌的时尚馆，把品位感充分张扬出来。
我们刚才ROEWE也包了上海车站里面餐厅，这个餐厅变成Roete Tation，再下去就是全国的经销商的各个方面的大型大型巡展、区域巡展。那些道具、模式都是统一化复制的非常快。同时间服务体验也要到位，服务体验本身就是一个整个体验里面的也是非常关键的一个点。我本人也是荣威的车主我自己也买了一台，我亲自感受一下我们创造出来的服务体验有多紧密，它有多快跟踪你车的状态，其实他们都非常老练因为那些做服务品牌的Call Cencer，就是呼叫中心的经理，全部都是在以前上海通用已经培训的非常熟练的一帮精英人才，所以打造服务体系一点都不困难，所以上市三个月了开始已经有很多订单了。
这个阶段最危险也是所有的新品牌上市的最危险的一个阶段，就是口碑。如果出来的车主口碑是非常负面的话，你的品牌以后的路会非常难走。第一拨的口碑是非常的重要，当然我们对产品是有信心的，但是也需要通过营销手段来做，所以我们找了一帮中国的Gentleman，也做了一大堆的证言广告，这是我们真正的车主他们义务帮我们推广，他们也是讲出他们自己的心态，就是他自己的内心话，每一句都是他们亲口说出来由我们记录的。从第一位车主到第8000多位车主，我们都做了很多的版本，那么多的Gentleman讲完你都不相信的话，我们还有更多。因为我相信中国的消费者是需要听权威，但是同时间也要听口碑的，这个口碑就是很多车主说出了自己的心里话。
我们也做了另外的片子，是打造优雅的Gentleman Life(绅士生活)。我们分享一下。
(播放广告片)
看看我们上市仅仅六个月之后的成就，有一个数字，但是今天肯定过了六个月了，今天的数字令我们更加开心，我一会儿和大家分享。
第一，13000台，六个月完成了86%的销售目标，实际今天才是第八个月正式的上市。现在我们已经接近一万八千台了。所以到一年的目标肯定会翻一倍我们的目标。
我们是V6同级车里面的全国销量第三。我们的开4S的店已经开到了71家，达到了90%的开店目标。
品牌知名度55%，因为我们没有过多的进行电视广告营销，所以是针对消费群来讲是非常理想的品牌。品牌的美誉度我们拿了30多个专业的奖项，包括车款的业绩，得到大家的认同，包括得到经济观察报的杰出营销奖的奖项，这都是我们过去很多奖项中的一个。
所以我们和大家分享案例是用非常开心的心情，但是我们以后的路还要走，中国最需要的是什么？我们觉得是创新。无论你是做哪一个行业，哪跟一个岗位，我们都需要有一个创新之心。中国的营销更加需要创新。
也许荣威不是最主流的车型，因为荣威750可能是一个中高档是中产阶层的，但是我们从营销到研发都非常看重创新这个理念我们一起走创新之路，谢谢！(掌声)
主持人：谢谢！王先生给我们带来汽车的案例，大家刚才看到是一个中国企业如何去运作英系品牌非常成功的案例。我也发现王先生虽然中国杰出营销奖活动的推进普通话说的越来越好了。
我想台下的观众有没有对于这个案例和对王先生有提问的呢？有问题的呢？我希望大家积极踊跃一些。
我们和营销的这些专家交流的机会并不多，我们这次来到天津也希望天津企业能够和这些嘉宾有一个充分互动的过程，希望你们多多提问。
提问：你好王先生。很高兴听完你案子的介绍，因为我们都是这个行业里面的，虽然我不是做汽车的，但是一直在做广告这个行业。我感觉您介绍这个完全是一个理论知识上的普及。我想今天大家来这里更想知道表现形式等方面的东西，虽然这个案例是成功的，像您说是口碑的一个传播和流传，但是现在在成功的背后还隐藏什么？还有没有失败、争执，你们有一个团队付出的汗水以及背后的故事给我们讲一讲可以吗？
王文耀：您讲的问题非常尖锐，他肯定是行内的同行。
一个案例之所以能够成功，我相信中间肯定不会有百分百的顺利。因为我们过去做了很多的汽车，有不同的品牌，荣威的团队是我接触过的做汽车团队最专业的一班。这是有理由的，因为过去上汽和美国生的孩子是上海通用，上海通用他们拿不到它的技术，但是他们拿的到美国人最棒的东西，就是Marketing，他们就是最专业的美国技术培训出来的中国精英。所以我们都操作很多国际的品牌，都已经非常习惯，所以跟他们一对接非常的顺利。当然中间肯定有大家不认同的一些观点，因为我们要做品牌顾问就讲出一些盲点，看不见。这些盲点都很容易通过我们操作系统来解决掉。
讲掉不顺利不成功那块。我想里面有一点点小章节也和大家分享一下，也是一个运气的问题。因为我们上汽的项目都是上海市政府上面重点推动的自主品牌的项目。我们所有的品牌名声、LOGO设计到最后交给我们的当时的陈书记来拍板，但是拍板完了出现了状况，要重新再来一遍，但是距离我们在铺垫我们上市前的那些工作就只剩下两个半月，如果东西重新来做是几乎没可能的。这是中间小的转折。当时我们和团队坚定的做起来，我们如何做？我们要坚持我们的路，因为毕竟不同的领导会有不同的想法，我们要花200%的力度去说服我们的上级领导，让他们相信我们走品位这条路是不会错的，这样去切入，用一个高档打高档，价格要高，形象要高的方式是不会失败的。我们要很鉴定的和他们说明，中间做了很多的功夫，这两个半月是在整个上市前的活动里面最黑暗，但是也是最辛苦的一段时间。但是经过了那个经历，客户的团队和我们的团队就好象一个团队一样。我们中间的结合是非常的紧密，我会说那个客户是很惊讶的顺利，我们之前作上海大众做了七年都没有那么顺利
我不知道这样的回答您是否满意？
主持人：谢谢！还有没有问题？那位先生。
提问：您好王先生，感谢您刚才的介绍，我有一个问题，刚才您的介绍非常精彩。我就想因为罗浮这个品牌，当时上汽只是买了它的技术，以此为基础您打造了一个荣威，这个品牌罗孚还在吗？
王文耀：还在。
提问：是被另外一个厂收购了吗？
王文耀：是福特。
提问：如果有一天福特把这个品牌拿到中国来，再拿荣威和您做较量，您觉得它和荣威到时候怎么较量您能提一个观点出来就像中国Gentleman的观点一样。谢谢！
王文耀：很有创意的问题，虽然是假设性的问题，但是我觉得问的非常好，非常有趣。这样说，我也很有创意的回答你。那个事情其实在1995年已经发生了，为什么？因为1995年的时候我是负责做罗孚亚太区的品牌，这是英国的罗孚的品牌，那时候还没倒闭，这件事情已经发生了，我们也已经见证了，没有问题。但是说回来，罗孚这个品牌对上汽来讲罗孚对它最重要的并不是品牌，最重要的是技术。技术才是它真正缺的东西，因为品牌是针对中国市场，他相信罗孚这个品牌一直以来都只有少量的进口车，对中国市场的影响力不够。倒过来，罗孚这个品牌原来的原意是对于海外市场有一个比较深远的影响，所以他们原来为什么要拿罗孚品牌，更多是考虑海外市场，因为我们也会帮他们策划在海外如何推广，打双品牌战略，中国是荣威，海外是罗孚还是怎么样？当时是这样想，但是那些都没有发生，因为福特它在买越野陆虎这个品牌的时候，和宝马签协议的时候已经有一个条款了，如果以后罗孚轿车的品牌要卖出去我有90天的反对期，我反对完可以收购，最后他在第八十几天就提出收购，就这样。
这也是我们计划中的一部分，拿到就这样做，拿不到就不做。对我们没有太大的影响。
如果今天罗孚再来中国的话，我相信第一我暂时还不会帮他做顾问，(笑)因为我相信荣威的前途会更好。我更相信中国的市场结合了世界的资源去打造的一个品牌是非常有未来的，而且其实现在AMG(名角)这个品牌已经并进上汽的，我们基本上理顺了几个品牌的路线，所以以后走的路会更加有互补，而不是互相竞争。我相信荣威会有非常光辉的一天。
主持人：谢谢王先生，谢谢您带来的精彩案例。希望荣威在天津销量越来越好。
我们进行下一个案例的演讲，下一个案例是我们大家非常熟悉的一支牙膏，就是田七牙膏。有请上海华与华营销咨询公司董事长华杉先生，他带来的是田七药膏的营销案例。(掌声)
华杉：(播放广告)各位朋友下午好！我叫华杉，并且特别感谢牌照喊过田七的朋友。今天很高兴在这里和大家分享田七牙膏的案例的故事田七是有六十年历史的老企业，但是在2002年以前一年的销售额没有超过一个亿，大概是六千多万的销售额，是在广西梧州的一个企业。在2006年哈尔滨的晓升集团收购了田七牙膏，由此展开这个品牌的新的征程。
田七是中药药膏，还有三七包括云南白药是同一个植物，消费者对田七的知名度很高，知道它可以止血、消肿、止痛等。
在2002年我们进入这个市场，中药牙膏已经被中国市场抛弃中国牙膏市场被全球企业所政府、高露洁、佳洁士成为压倒性的领导品牌，第三位的被许多普通消费者中国民族品牌的中华牙膏实际上被联合利华收购，实际上以后没有中药牙膏的声音，原来中国的牙膏品牌正在拼命的推出和高露洁、佳洁士一样的产品，我想在座的很多的营销人士你们有没有做同样的事情？同样推与对手一样的产品，因为害怕自己落后。牙膏市场成为中国国际化程度最高、竞争最激烈、营销成本高昂和利润底下的市场。
在这样的情况下我们有自己的认识，我们认为外国人靠牙医，中国人信中药牙膏。在美国每1600人有一个牙医，瑞典是800人有一个牙医，每个人一年要看两次牙医，说这个人身体太好了，除了看牙医从来不去医院，但是在中国只有2%的消费者定期看牙医的习惯。中国只有6万个牙医，平均两万人分到一个牙医，所以面对口腔的问题，中国人的习惯是使用中药牙膏，那么既然中国习惯用中药牙膏，为什么中药牙膏企业都不见了呢？因为他们都“自杀”了。(笑)其实我们有一半的企业都是自杀狂，只是我们自己不知道而已。我们每个人的基因里面都有自杀的基因，这个市场自杀是什么呢？就是一个典型的响应竞争，自暴自弃的营销现象。中药牙膏市场的萎缩是由于各个品牌都主动的房企了自己的价值和华育体系，为什么要房企呢？因为在高露洁、佳洁士进来收房租的时候，我的中药是不是听上去很老土了？这是我进行要很重点的和大家交流的问题，一些过去我们认为很老土的东西正在成为全球性的价值，正在成为全球品牌。
当看到高露洁防蛀的时候是加氟防蛀，我马上出双氟防蛀，当你也出双氟防蛀，我双氟加钙，当你出盐白，我也出盐白……企业就两个阵地，一个是产品开发，一个是广告诉求，一个企业的诞生是有它的知识体系，它的知识体系构成产品的结构和它的广告诉求，整个构成话语体系是它在这个市场上生存的价值，而我们过去中药牙膏的品牌在产品开发和广告诉求这两大阵地都取得对手的旗子，所以说你做得越多越是向全中国的人的证明对方才是权威，因为你正在紧紧的跟进。我们经常说我们的广告浪费一半但是我不知道是浪费哪一半，如果你只是这种情况，那还算好的，绝大多数人的广告费有一大半是为第一品牌为别人花的。这就是跟进的灾难。
我以某一个原来中国的第一品牌的牙膏，我就不说品牌名字。当年他一个月的销售是八千万支牙膏，现在一年菜能卖八千万支牙膏，所有高露洁的产品他都在三个月之内都跟进，而以自己的逻辑、自己的指示体系去开发的产品一直都没有，所以一句话来总结过去十几年的中国牙膏市场的竞争就是放逐的价值，战胜的清热取火的价值，我们要怎么样？田七在2002年立下目标我们要在中国建立中药牙膏王国我们要在全球建立中药牙膏价值。
营销的策略，首先还是价值之战，清热、去火、止牙痛，中药牙膏选田七。刚才荣威讲完案例有一个朋友问，你们背后的故事，让我想起当时在要不要说我们是一支中药牙膏上面有多么激烈的争论，因为人都有一个习惯，就是看不起自己。最后发现别人看的起的正是自己，那个时候又容易走向另外一个方面，又膨胀什么的。(笑)。
在2002年要重建中药牙膏的价值，我们应该怎么做？任何事物的本质，你把一个唯一的本质抓住你就可以获得成功。中国市场最本质的特征就是单一文化下的13亿人口，有13亿人读着一样的书长大，听着一个党的话，看着一样的电视，说着一样的语言，如果你去做欧洲市场，你去德国炒翻天也没有用，因为德国人也听不西班牙语。爱尔兰为什么发展那么快，因为它是欧洲除英国以外唯一一个讲英文的国家，语言是文化的核心。由于是单一文化下的13亿人口我们使的大广告、大流通迅速增长的营销模式在中国得以成立，而营销是基于预期的坚决的投资，这点非常重要。我们在作产品的时候，一开会的时候，说我们这个品种估计就是五个亿的市场吧。过了五个亿很难。有人说不行，这个最多也就是两个亿。那你认为他能卖五个亿和你认为它能卖两个亿，你投入的资源是完全不同的，而你投入多少资源就能决定你最后能卖成多少。
现在怕上火喝王老吉，王老吉的朋友到我们公司，我问他你能不能用一句话总结王老吉为什么成功？他说老板运气好，我说这不算。现在放宽，他说老板从来没有给王老吉的销售设限，他从来没有认为这个品种是十亿或者是二十亿的生意，他认为是一百亿还得往上，所以他现在宣告单罐的销量在中国已经超过了可口可乐。
第二他说，这个老板是把所有赚回来的钱全部重新投回市场，为什么？因为进行预期进行投资，而投资又决定了结果，而结果又影响你下一步的预期，这是一个最古老的开面粉点卖一百张还是五十张的故事，所以我们讲很多策略、很多技术，大家不知道最关键的是判断，是决策，你作为一个营销的专家，如何在这个方面去思考问题，好了那么启动我们在中国是打广告、大流通、所有钱都投到广告中，我们一定是走低端的流通现场，只要你拿现款来你就是我的一级经销商，我做一万个经销商都没有问题，这样我可以起步。
低价位的产品县乡流通市场，大广告、大流通的设计，大家统统拿现款，就用最短的时间完成了对全中国农村市场的覆盖。在2003年田七完成7亿元的销售回款，一年是六千万到七个亿，收购田七的是广告公司，除了会做广告什么都不会，都是靠广告，要找销售总监只要能打通电话把其他人叫来开会就可以。在这样的投入下这一支单品一年卖了2.6亿只，这是很可怕的。我还有个客户大概手上可能有晨光文具的材料，中国做笔做的最大的，去年卖了13亿只笔，这些销量是由400只笔不同构成的，他们董事长说太羡慕田七牙膏了，因为田七牙膏就以一支产品为主就产生了这些多的业绩，如果我们田七牙膏都跟晨光文具一样有不同的产品，那光出菲林就要出很多，所说产品结构对生意的影响又是一个本质。
在这一阶段我们的产品我们说针对现在流通市场开发的产品2.5-3.5元/120g的零售价分销为王，流土促销，以田七销售中药牙膏为龙头。但是在这个时候我们认为我们还只是一个低价位的农村市场的年级比较大的品牌，由于我们的模式是打广告、低价位、经销商拿现款，所有沃尔玛看不到我们的货物我们没有进入终端的超市市场，我们怎么样进去呢？我们的品牌需要升级，我们的产品需要升级，在品牌升级上面，我们拍摄了这条大家都很熟悉的牌照喊田七的广告，让田七成为中国年轻人的新时尚要让田七程度中国生活文化里面的角色，把田七推向年轻化、时尚化、城市化。
在这个创意里面我觉得有一点值得和大家分享的是，我们做创意的体会，第一个我说田七它是成为一个全球性的品牌符号，为什么？我到国外和国外的同行交流，这些广告片是不需要和他们翻译他们都可以体会，知道是卖什么的，他们还有买的冲动，我估计是很冲动，因为他们门口买不到。(笑)
你到非洲也好，到欧洲也好，任何一个语言环境你喊田七都知道你在照相，原来喊威士忌，现在喊田七。原来喊chrriseΩ，现在也喊田七。我经常使用这个方法，另外大家还熟悉一个声音，卖咳嗽药的KEKE，这次没有杀进总决赛，因为评委对制造业有偏见看来是。第二我要说一个创意，它是一个长“腿”的创意，我很愿意研究美国的竞选，竞选很有意思，它的营销像Ω(英文)左手拿着钞票右手拿着选票，在竞选里面讲两句话对我职业生涯影响很大，一句话叫谁说了长腿的话？你说的话长腿，这句话是说错的半年都解释不过来。所以在田七这里我们一直追求任何一个案子做一个长腿的案例，我就不承认我是做传播，我是作播传的，传播是一个一个的说，我们做播传是播一个东西下去自己传。那就喊田七就把消费者牌照的现场变成了我们的广告直播现场。
第二句话叫什么，用词语创造一个流行看法。这非常有价值，所以今天我的另外客户叫三精制药宣布口服液进入蓝瓶时代，因为做蓝海的事做了很多，我们还有红海战略，就是我们就把红海装进蓝瓶，这是很有价值的策略。我接下来还会再细说。品牌的升级中我们仅接着做是做产品的升级，我们原来中国企业都不按自己的指示体系去开发产品，开发产品永远是你超我我超你的，五这个产品就形式部分成自己的产品，也形不成自己的话语和体系。我们们草纲目里面和口腔护理成份找出来，做了一套产品的组合也给了一个自主品牌，叫做田七本草系列，这也是我们针对超市终端开发的产品，5.6-13元/120g的零售价，可以买段对头，现场体验式的促销，我们用田七本草这个品牌实现低价位向忠告价位的过渡，在这些里面我要找到一支龙头的产品，是什么？是田七本草银杏，为什么要做银杏？因为我们要发动对防蛀价值的侧翼战，但是防蛀已经成为一个很大的市场，田七本草银杏是什么？是银杏草防蛀，李时珍老师告诉我们“牙齿重蛀每时候嚼银杏一两个”他是无佛防蛀，因为整个高露洁、佳洁士产品的核心就是加入氟，但是氟是什么东西？这在外国是要医学开处方才可以买到。如果他的量超过对人体是有害的，比利时一直强调要求欧盟执行比利时的标准，含氟牙膏要批准购买。中国有一亿人生活在高氟区，最严重是山西和贵州，这两个省有超过一半人氟都超标，而中国的消费者没有得到任何的提示。配合银杏无氟防蛀牙膏的上市，我们在全国展开了反氟害的牙膏宣传，我们所到之处大家可以想像，所所有含副的品牌，面临巨大的压力，在很多的地方的工商局直接就要求他们下架，因为很多地方部门是不管这个东西是否合法，他感觉不对就让你下架，这也是我们没有想到的。(笑)
田七本草完成对中端超市的覆盖之后，我们要推第三个更高价值的品牌，我们就推出的田七娃娃的儿童牙膏。因为中国大部分儿童是使用父母的牙膏，儿童牙膏市场理论容量和市场实际的差距是10倍，这是一个很大的增长空间和机会。我们所做的田七娃娃的儿童牙膏在上市的第一年就成为儿童牙膏的第一品牌，而且我们进到任何一个超过就可以卖第一，这就是产品开发上面的逻辑，我们没有分草莓为、两到五岁长压气互利，和六到五岁换牙期的互利。营销是什么？营销就是为消费者设计选择题。营销就是为了让别人选你，他依据什么样的逻辑来选择呢？你如何设计一个选择的逻辑让所有的选择答案都是你呢？我们设计了一个最容易对号入座，营销就是消灭消费者的思考。这个产品的开发给我们带来非常的增长。这个产品卖多少钱是9.8-12.8的售价，但是一支只有40g，所以它是非常高的产品。有这样一个理论也更能够支持我们在终端的工作，沃尔玛会把全国100多个厂场开放给我们，要求我们搞活动而且不收我们很多钱。
我们回过头来看，构建整个生意的架构，是有产品的结构、品牌的结构、渠道的结构，根据不同的通路渠道来设计产品，根据整个产品的结构再设计一个最有沟通效率的品牌结构和采用不同的促销的方式。这就是整合营销的整个系统。
项目的成效我想说，一切从0开始建构，一切基于“中国创造”的原创。我们所讨论这样一个案例，它不是一个很成熟的企业，可能你今天做了什么对了错了你都不知道，因为他都是这样，他是完全从一个很低的基础整个把架构架构起来，所有一切的核心是基于中国创造的价值。从百分之零点零几的份额到8%的市场的份额，从一个广西梧州的市场企业完成全国最大的牙膏产能。这是实现一个企业的成长。
在总结启示。我想讲两个方面的总结启示。第一我想说所有的事都是一件事，我想这是我们整个操作思想核心。什么叫所有的事都是一件事？我想用这张图讲讲我个人对营销、对企业的一个体会。
我用中国的金木水火土的框架来说几个问题。一个企业的成功大的方面就是两个方面，第一个就是差异化的品牌价值，第二就是成长的模式。模式是最快的，因为营销就两件事，一个是让消费者向我们买，一个是让销售者替我们卖，模式能够解决销售者的问题，所以能够最快的扩张，戴尔就是用模式征服世界，但是最后的赢家一定是掌握品牌的，最后还是苹果、三星这些企业成功了。因为品牌为王，真正深入社会去扮演一个角色，深入消费者的生活成为一个品牌符号的构建。而品牌是靠什么支持的呢？我说火是靠产品支持的，就是你的产品卖的火你的产品才可以卖的出，产品的战略决策和任务以及推出它的战略次序，还有你产品的翻新机制一个产品卖着利润越来越低就没有办法卖，怎么样翻新这个产品？要翻新就要创新，要把红海装进蓝瓶，不要轻易地试图去做蓝海，因为做成功的几率很低。还有一点就是成本很重要，成本是整个战略的核心，很多忘了这点，我要设计一个战略的时候一定是这样走下去，我的成本越走越低，这样竞争者进入的门槛就越来越高。你建构起来的品牌力也不是一个概念，而最后无论是品牌、模式、成本、产品都基于资源。基于资源设计你的战略最终又把所有的东西都变成资源，从资源中来回资源中去，从资源的角度思考一切问题。这是我们在建构当中需要体会的问题。
所以我说我们在去做这样一个的时候。我说华与华等于战略咨询公司+产品开笔设计公司+ 广告公司，在为田七服务的这几年里面，我们为它开发创立所有的产品设计了品牌形象，设计了所有的包装，创造和拍摄了所有的广告，为什么我们会做这么多事情？因为这些事情它本来是一件事情不同的方面，所以我说所有的事都是一件事，一起做所有事，而把所有东西都变成战略工具在一个系统、一个团队、一次性完成，从企业的战略、产品的开发、品牌的建构、包装的设计和广告的传播全部完成，因为他们本来是一件事。而我们很多在炒作是把他们变成一段一段互补相干的部门，变成分裂的。
第二个体会，我想说MISS CHINA，这也是我今天想和大家分享的。我把中国的市场过去二十年的发展分为四幕剧，第一幕是洋美人，八十年代、九十年代当佳洁士、高露洁进来的时候，就好象有敲你们家门口，一开门是外国十八岁的大美女，May Come In？Come in Please。(台下大笑)因为中国消费者没有见过这么漂亮的包装，肯定进来，原来都太土根本不能看。紧接着我们看，原来是可以这样做的，就诞生了我们的俏丫鬟，舒蕾、立白、TCL都是这样的企业。你比我好，我比你便宜，国际品牌占据中高端，本土品牌占据中低端，你卖的贵我卖的多，数数大家理论也差不多。但是在这个时候出现一个“吸血鬼”，大家有没有注意到现在中国很多行业的最低价的市场已经全部被国际市场战略，保洁这么多年的一种消费利益对应一个消费品牌，但是现在飘柔从洗发水到沐浴露到香皂全做。中国企业怎么样我就做。现在诺基亚现在只卖到345块钱，再过两年汽车最便宜的不是QQ，而是雪佛兰(笑)，因为你就在低端活着，把最低端就可以把你掐死，这些吸血鬼吸走了行业的利润空间，吸走了俏丫鬟的生存空间。高露洁推出的广告草本牙膏加入田七西瓜霜和金银花，每支只卖2.9元，你田七不是卖三块吗，所有这几个外资品牌他们都把草本达到最低价，所以我们要出本草。国际品牌的低端产品开始占据最低价市场，高端产品照样支持利润回报。只有低的没有高的，所以我们说田七本草和田七娃娃是在这样一个竞争背景下面形成的。我们中国的企业是会做奢侈品的，抽烟的倒回去的抽三五是最贵，你说景德镇的瓷器为什么这么贱？英国一个瓷器买三千多五千多，天价，现在算什么，一把紫砂壶找你要二十万，我们的艺术品为什么要春江水暖鸭先知，要看到看到社会的前进本质，随着我们生活的提高、我们自信的提高，我们的文化会越来越值钱，而且别人会看我们的东西，所以说我们的品牌要做中华小节不要做俏丫鬟，就是实在。田七要在中国建立中药往高，要在全球建立中药牙膏的价值。我们田七牙膏能不能在美国市场成为第一品牌呢？大家想这个姓华的又说锋话了，美国人为什么不买我们的田七牙膏？我说因为美国人没知识，他们就使劲的鼓掌，我们说你们的掌声是义和团的掌声，如果说日本人没知识你们还跺脚呢，(笑)并没有去体会美国人没知识？因为美国人没有中药牙膏的知识，他没有中国的知识，没有中药牙膏可以清热、去火、止牙痛的知识，如果他有为这些知识，就一定会买我们的产品。所以我在1999年参加申奥的时候，当时国际奥委会的市场总监佩恩跟我说(佩恩这个人很厉害，后来去帮伦敦策划赢了2012年的奥运会申办权)，他跟我说一句话跟对我影响很大，他说“奥林匹克给你们一个机会，让你们的文化全球化”。我觉得一下子抓住了我们中国建立全球品牌的本质，我一直参加奥申委，奥组委的活动，后来我最后一次参加是在吉祥物的时候，吉祥物我们三个人，还有一个力克，也是上届的选手，我们提议一定要以我们中国的生肖为我们的吉祥物，让我们文化全球而且可以卖更多，而且还可以让他们带回去。让我们的文化全球化，还要让我们的知识全球化，这就是未来我们在全球建立品牌的本质。
在上还有一个大家知道回力球鞋，还有一个飞跃球鞋，比回力还低一个档次。飞跃鞋在欧洲卖五十元一双，取名叫少林鞋，欧洲有一时尚杂志说，欧洲的消费者穿上飞跃鞋以后可以体会中国人民长征的感觉。(台下大笑)大家要知道不要笑，飞跃已经成为全球品牌，长征必然是全球品牌，我不知道这商标在哪些企业手里，肯定是在小企业，有钱早收购去了。
Arboren这是我在美国发现目前销售最好的保健品，他的本质是什么？他就是双黄连加维生素泡腾片，它是维生素加入连翘、霜花，他的宣传说，我们Arboren选用中药的成份—连翘，连翘在公元200年就已经开始使用，能够抵抗各种病毒，这些中药的成份是如此的复杂，以至于没有任何病菌可以通过他们，这是美国最畅销的产品——Arboren的宣传。我们在哀叹我们的中药企业为什么这么小，因为人家已经拿我们的中药在卖了。
这就是我今天给大家沟通汇报的内容。谢谢！(掌声)
主持人：谢谢华杉先生，我想华杉先生不仅为我们带来了一个精彩的案例，而且对于营销的变革、理念以及方法都给了带来了系统性的梳理，当然我们也发现，华杉先生一定是一个非常杰出的营销人，他介绍案例的时候将自己和华与华公司进行了很好的营销。
我们把提问的机会给现场的观众。我知道在场可能有医药行业的企业代表。
提问：您好！感谢华杉先生的精彩案例的演讲，我是今天特别支持的汇智丰传媒的人员。我有两个小问题，第一，是不是成功的营销就必须是大投入？非常抱歉，我不是咱们这个产品的用户，还有一个第二个问题，各位都是天津本土的人士，天津有一个本土跟田七牙膏同样的一个产品，就是蓝天六必治，我印象当中蓝天六必治前几年被立白集团收购了，我想最后请华杉先生给一些建议。谢谢！
华杉：第一个问题是营销是不是都必须要大投入是吗？我在这里说一下营销是资本的游戏，一定是要大投入，如果没有大投入我没有大钱怎么办呢？我要把这些钱集中的投入进来，任何一个战斗首先是宾利原则，总是钱多的打败钱少的。在《孙子兵法》当中，我把它称为善战者先行而后战，行进篇里讲善战者无智明、无勇功，故其战胜名特。历史上的名将反败为胜把人家打赢了，真正的常胜将军每次都拿十个人打一个，就没有什么故事，但是我们一定要没名的赢家，不要做有名的输家。
第二个，六必治谈不上给建议，因为它被立白收购了，立白本身有也有想法，立白在这里有两种品牌，有高露洁、佳洁士这样的大品牌，中国牙膏有一个独特的品牌叫冷酸灵，我们家乡是属于矿区，矿脉绵绵不断的可以挖下去，还有鸡窝矿那样，现在冷酸灵就是鸡窝矿的品牌，六必治本身是一个鸡窝矿，我注意到它在过去几年当中找不到自我，做各种各样的尝试，最后试来试去就交给别人试了，就不自己试了。谢谢！
提问：华杉先生您好。中国的牙石粉矿藏量世界上第一，但是我们的价格是世界上最低，国外品牌注意到中国中国还有门口很漫长的培养期，很多人看着它的广告长大的，但是你谈到了资本运营，如果您用中华牙膏的中药理论，对于我们未来销售的环境以及您的品牌忠诚度您是怎么打算的？
牙石粉就是牙膏的原料。第二个问题，刚才您需要投入现金做销售的概念，还有一种黑人牙膏，在中国的市场他们的广告行为以及他们对中国的销售人群以及使用方式可能不太一样，田七牙膏一定要走您刚才提的大品牌路线才能占有市场机遇和问题吗？
华杉：第一个，牙石粉的问题你是说牙石粉怎么样那么做？
提问：我们牙石粉的资源没有树立起来。
华杉：黑人牙膏是一个香港品牌，它也建立了很强的差异化的高端清新价值，做得非常的成功，你看它的份额可能没有多大，但是它生意的质量非常好，因为它是高价位的产品，因为田七和它走的不是一个道路，我们做的是13亿的红海的生意。
主持人：看看还有没有问题。
提问：华先生您好！我想问您一下，您的原话我说不出来，您的意思是说，花自己的钱为别人做了广告，我还是不太明白。
华杉：这是今天比较核心的一个问题，就是说我们很容易响应竞争，就是看见别人做什么的时候我们就很着急，就想马上跟进对手或者针对性的说一个什么东西，这种很容易让企业在过程当中迷失了自我，失去了自己的价值，你跟进对手的时候你要向所有人宣布，它才是权威，你今天要跟这个，明天要跟那个，最后没有坚持住自己的价值就迷失了。因为每个人都会遇到困难，你在自己的路上走下去就会碰到困难，你碰到困难的时候就很容易改变，你忘了这个困难是困难的，你忘记了改变的时候会面临更大的困难。
中国有一个成语叫邯郸学步，最后要爬回去的，因为忘了在洛阳怎么走的。
主持人：您的观点是持续坚持领先的地位。
华杉：我的观点是牢牢掌握自己的话语权，不要轻易跟对手模仿。
提问：感谢华杉先生的精彩演讲，我针对您说的奥运非常感兴趣，以前悉尼奥运会都是一个吉祥物，人家一买就买一个，但是我们现在一买中国的奥运会吉祥物就买五个，如果是生肖的话岂不是要买12个？您仅仅是从奥运角度商业盈利角度来考虑还是推动中国的文化，您能不能分享一下到目前为止分享生肖营销成功的案例呢？
华杉：悉尼当初也是好几个吉祥物。在奥运会这个问题的本质上，当然12个生肖卖的肯定比现在多，就是抓这个机会尽可能让我们的文化全球化，如果用生肖是最能够直接达到这个目标的。因为它和每个人都有关，和任何人都可以进行互动，做起来也比较清晰，我相信现在的福娃，不知道在座的熟悉吗？很多人都不一定能说上来这个福娃是什么东西。我当时希望中国最大的制笔的企业买福娃的使用权，他们没有买，因为福娃缩小了以后看不清，它们最大的差异就是头上的花纹。
有没有把生肖做到全世界的案例，我不知道，因为我没有留意过这方面的问题。
主持人：感谢华杉先生，他在给我们带来营销案例的同时，第一中国企业要自信，不要自杀；第二个要说长了腿的话比如说田七或者KEKE，第三就是要用词语创造流行看法。比如把红海装进蓝瓶。
华杉：谢谢，水平太高了。(笑)
接下来是另外一个非常精彩的案例，也是今年中国营销奖金奖得主，下一个案例开始之前，先做一个调查，有多少人知道迪斯尼乐园？有多少人知道香港海洋公园呢？好象只有不到一半。接下来这个案例就是香港海洋公园如何在香港打败全球最大的主题性娱乐公园——迪斯尼，有请北京威汉营销传播集团的总经理陈志明先生。
陈志明：谢谢大家！刚才华先生说了很多精彩的案例，其实我们的情况和现场的情况都不一样，用另外一个生动的比喻，比如一只老鼠小姐来了，我们打什么牌跟她对抗？有些时候营销就是要把它想得很简单，就是她从美国来有很多年的经验，消费者有很多的期待，我们这个品牌如何和他对抗？
我不是一个恰当的代表来说这个案例，这个广告是我们香港的队伍帮他们做的，分析整个案例的时候，我觉得很大程度上客户在管理层在很早就有前瞻性的眼光。
刚才主持人也问了，大家对迪士尼都有很大的知名度，我们很惊讶很多人知道海洋公园，按道理来说，我们在北方，产品不一定有很大的知名度，但是看起来知道的还不少，在1999年的时候，香港政府和迪士尼签了一个计划，就是未来五年、六年之内我们要建立一个迪士尼公园。当然大家都知道，迪士尼有一个很大的期待，对于另外一个问题就是海洋公园怎么办？海洋公园不是一个新的品牌，三十年前我很小的时候我们经常去玩儿，其实没有什么特别的地方，三十年来都是以海金鱼为主，如果迪士尼来的时候，很多人对迪士尼有期待，我们海洋公园是不是要关闭了呢？
我们先了解一个背景，刚才有一个好的消息，就是海洋公园来了，但是本身对于海洋公园来说，很多国际经验来说，迪士尼到一个地方以后，当地本土公园生意会少25%，另外一个比较是，大家有一个期待的时候，海洋公园又是一个比较旧的有几十年历史的主题公园。我们都会顾及到很多本土游客或者从国内来的游客来，我们当时的目标定位肯定就是国内的游客，他们肯定是一窝蜂的去迪士尼，还有旅行社，可能游客只有几天游览的时间，有一天去游览公园的时候大家可能都会考虑去游览迪士尼。
我们到底有没有机会？有没有前途。当时整个情况都是比较悲观，其实管理层定了一个很高的目标，其实这个现象已经产生了，怎么解决呢？我们先定了一个更高的目标，在2004年的时候，去海洋公园的人比前年少了10%，他们希望把海洋公园塑造成为一个主题公园，希望大家来香港的时候优先考虑去海洋公园玩儿，我们还考虑为香港海洋公园进行重建，我们希望给顾客一些新的东西，本身也要给员工加强士气。我们当时也做了一个很简单的顾客分析，就是香港土生土长的人也会觉得，海洋公园已经过时了，他们也很期待迪士尼，在广东很多游客也希望去迪士尼，因为从广东去日本迪士尼非常困难，他们非常希望去香港的迪士尼。
我们刚才讲了员工觉得很悲观。还有一个，迪士尼本身也是香港政府投资的，所以在某种程度上，政府也希望支持迪士尼，所以变成海洋公园也是政府投资的项目，但是它已经非常旧了，但是有一点点偏差，在海外推广的时候一直帮迪士尼。当时管理层做了七个反击策略，很简单，和大家一起分享一下。
第一，我们要重新进行定位，我们不会邀请米奇老鼠到我们这个公园，我们一定要找到一个跟迪士尼公园有区分的形象。我们是一个大企业，我们跟海有关，而且大家从小都记得到海洋公园要坐缆车，如果迪士尼是老鼠，我们就有这样的一个动物，去迪士尼大家玩儿得可能很开心，是美国的一个梦幻乐园，但是我们在这个过程当中也是可以学习，关键我们要打一个牌，就是我们是一个香港的品牌，我们不可以输给美国来的品牌。当时我们的定位就是一个土生土长透过互动娱乐联系大自然和游客进行连接。
我们先讲了一个差异性。虽然我们有不同，但是在某个程度上也可以互补，我们希望游客来香港迪士尼和香港公园都有一个不同的主题。
我们在想，我们不单是简单改造乐园，我也可以像日本的海洋公园，可以把它发展成世界顶级的海洋地缘，来香港的游客一定要来，这是香港的光荣和荣誉。所以我们就采取了行动，不单是嘴巴说，不只是靠广告，我们未来还是需要面临很多问题。你不能拿很多旧的东西给人家，但是有一个问题是，改造是长远的，现在怎么办呢？
第一个，就是未来的重建计划当中，其实希望把它打造得更生动一些，它不但跟海洋有关，而且在未来当中可以进行休闲、娱乐，这里面有一个水疗的酒店，这样可以把海洋的主题更丰富一些。
刚才我们讲了，整个重建计划是需要时间的，现在怎么办呢？所以我们要找出我们的差异性和未来迪士尼的差异性在哪里？第一就是和动物有关的，另外我们是土生土长的品牌。
我们第一张王牌是什么？就是跟动物有关，他们在短期内盖了一个水母馆，不是小规模的，在东南亚是很大的一个独立的水母馆，还有在娱乐过程当中也有教育，我们有一个热带雨林区，而且顾客有机会跟这些动物进行亲近。迪士尼没有的东西我们有，就是我们有熊猫，我们还有一些生动的推广，就是跟海豚可以一起进行午餐，到暑假的时候，学生可以到海洋公园来学习，这是一个暑假的学堂。
对于年轻人来讲，我们可以帮你包办海底婚宴，让动物见证你的婚礼。后来我们看到很多国内海洋公园都有这种手法，当时是我们第一个有这样想法的海洋公园。
当时有水母馆，是一个大项目，我们做了一些广告，这些广告挺好玩的，第一除了有趣以外，观众也可以参与。这个广告我们不但在香港投放，整个华南地区也有，我们一起来欣赏。
(播放广告片)海洋主题公园可能广告拍得比较生动一些。
除了刚才讲的挖掘我们的资产以外，另外一个很关键的是，这个海洋公园陪伴了我们30多年，第二张王牌是什么？就是打香港情。既然我们有三十年的历史，所以在整个海洋公园当中有很多展览是把30年来的海洋公园展示出来，很多消费者把自己的照片放在展览板上，第一年是这样的，可能这些小孩子现在已经很大了，我们希望很多的消费客户到这里来，如果她在生日那天来香港公园的话会有很大的优惠。
第一是动物情，第二是香港情况，这两张牌打完以后，就是剩下的营销，经营一个主题公园不但靠知名度，我们希望消费者来到乐园以后，除了看到动物以外，希望他们在里面待很久，花多一点儿钱还想来的，其实在这个过程当中我们还要不停的创造一点新鲜感，第一我们要有大型的活动，保持游客的新鲜感，希望你来了以后还想重来。举一个例子，大家在想10月31日我们有万圣节，这个活动已经是海洋公园每年都会主办的。它的好处是什么？海洋公园看完这些表演的时候，晚上大家都会走了，晚上在万圣节前一周我们就邀请很多年轻人可以把自己装扮的像恐怖的怪物一样，让大家在里面疯狂的玩儿，整个活动就变成了年轻人都必须要去的一个Party，在这个过程当中我们营业时间也加长了，消费者也会花更多的钱，尤其在餐饮方面，所以给主题公园带来一些额外的收入，让游客感觉新鲜的同时，我们也有很多的收入。
我们重新定位客户群的时候，我们希望人家来到香港海洋公园的时候，能够留下很深的印象。我们在一些景点也做了一些推广。(播放广告片)我们在中国的广东华南都有广告片。这个广告片很清楚，就是把动物和香港这两个王牌形象都表现出来了。
除了这一部分之外，我们也了解到，其实很多父母都很想带着孩子在玩儿的时候希望学到很多东西，在华南地区我们有一个三分钟的电视广告片，这个广告片是推广亲子游，就是你带你的孩子到海洋公园玩儿的时候，同时可以学到很多知识，比如说学到动物界的很多知识。未来我们为了吸引更多的游客，在很多的销售网点，尤其在关口我们都有很多的网点。大家在广东乘火车就可以到。当然我们还要打价格战，让顾客感觉是超值，虽然我们不是超值的，香港海洋公园规模非常大，我们的景点非常多，价钱也很吸引人。
我们当时讲管理层、讲策略的时候，有一些原则，就是我们希望项目的推广上有很多的原创性，第一，我们整个主题是以动物，以教育、以娱乐为主的，另外，我们整个重建计划是要把它做成规模最大的，比如说我们的水母馆是亚洲最大的，我们进行推广的时候，广告公司很辛苦，很多推广手段都必须要真实生动的做出来，比如说在海底进行海底婚礼和动物进行亲密接触等等，所以每个广告片出来都很吸引人。
我们现在来看看结果，我们是全球首个在迪士尼开幕首年得到人次增长的本地主题公园，游客增加率是77%。另外大家觉得游客没有很多。的确，过去一年来，游客到香港的增长率没有因为迪士尼的开业而增多，我们估计是50%，所以游客的增长也是正常的。最关键就是我们的游客增多以后我们有18亿的业绩增长。
还有本地的媒体对海洋公园的推广是很认可的。在香港的很多年轻人也会投票，都把它选为我最爱的一个旅游景点。在中国其实在广东和上海投放广告以后，消费者在香港最爱的品牌当中我们占据头三名的位置。很多媒体对香港海洋公园的推广策略很认可，员工的士气也提高了。很多人认为香港海洋公园走的路的确是很正面的。
在今天的现场，我们可以跟大家进行分享，就是我们的确遇到了很多问题，我们是一个本土品牌遇到外来来的品牌，我们在很久以前就制定了一个长远策略，所以在推广的时候我们也会做的很成功。
谢谢大家！(掌声)
主持人：谢谢陈先生。接下来是提问环节。
提问：陈先生您好！我们不是同行，我是做家电的。我只想知道我们海洋公园和迪士尼的票价孰高孰低，这个价格定位是怎么考虑的？
陈志明：我们一直都是180块钱，我们为了迪士尼的开业我们要把这调低下来，有几年我们票价没有增加，去年游客有增长以后，我们有一个重建计划，未来在票价上也会有提高。
提问：谢谢陈先生精彩的营销案例。但是我想一个成功的营销案例像一个故事一样，有开始也有结束，在这个过程当中，您说做了很多前期计划，也有成功的经验。您能否简单讲一讲，您刚才提到的很多方式，比如说提到的动物牌和香港牌以及提到的活动的创新，以及打广告片，你简单的逻辑过程和实施过程是什么样的呢？
陈志明：营销有一种理论，就是第一首先我们要找到未来我们要遇到的问题，就是当时的问题，我们找了以后，我们想我们要找到差异性，我们要了解顾客的心理和需求。你刚才看到的调查问卷就是香港年轻人和广东游客怎么看香港海洋公园，我们知道问题以后才有应付的对策。
另外，整个策略其实是很长远的，所以当时做计划的时候，有一年我参加提案讨论，在这个提案过程当中提到很多广告的推广，其实大家都在想，广告公司提的是第一年、第二年，第三年都希望有一个长远的解决方案。
主持人：感谢陈先生为我们带来的非常系统和经典的、非常缜密的营销策划方案。
大家看到，前三个案例大多都是本土的企业和本土的品牌如何在全球化竞争市场上打败国际品牌以及超越国际市场份额的杰出案例。
接下来期待今天最后一个案例演讲的嘉宾，就是千呼万唤始出来的文哲亮先生。这个案例有一个评委是北京大学营销系的主任，也是光华管理学院教授评价这个案例，力诺瑞特这个案例告诉我们一个有理想、有抱负的企业如何用有效的方法做正确的事，为客户、合作伙伴带来效益，为企业创造效益，同时还产生了社会效益。”我们看看给予如此高评价的案例是什么？我们有请文先生，它带来的案例名称是《守正出奇—的力诺瑞特的差异化竞争之路》，演讲人是力诺瑞特新能源有限公司副总经理文哲亮先生。
文哲亮：尊敬的各位来宾，大家下午好！我在车上苦苦等待了七个小时，希望大家给一点点掌声鼓励一下我，因为我在车上等了七个小时。
这个案例在第五届中国杰出营销奖获得银奖。坦白讲，是超出我们所期望的，正如我领奖时所讲，本来我们抱着学习的态度参加盛事，一不小心就获得了银奖，今天我们尽最大的努力在获奖当时不能讲的东西给大家讲出来。我今天可能有点超时，如果超时大家还想听的话可以给我一些掌声。
我们的题目和其他选手有所不同，就是“守正出奇，力诺瑞特的差异化竞争之路”，力诺瑞特对各位可能比较陌生，下面听我给各位娓娓道来。
先请大家观看一个广告片。(力诺瑞特广告片)是30年代静音的广告。(笑)画面上那位先生是我本人，不过那位漂亮的女士很遗憾不是我太太。(大笑)
最后请大家看这个广告片，刚才想请大家看广告片的意思是一个特殊的想法，因为目前在中国大力推广太阳能与可再生资源的时候，可以说所有的资金和所有的人群都在关注它，力诺瑞特如何杀出来重重突围，我们广告片为什么站在另外一个角度，没有谈太阳能热水器本身，而是去更多的业内更多人士交流了太阳能与建筑的想法。
众所周知，能源是人类赖以生存的物质基础，当今常规化石能源日益紧张，近二百余年来，人类已经将积攒的近50万年的积蓄几乎全部消化掉。我过在十年、二十年以前，我在上小学的时候经常有这样一句话，地大物博，人口众多，现在人口依然众多，但是地大物博现在很少人有提到了，但是我国整体的人均天然气资源量仅是世界平均水平的60%、10%和5%，全国90%的二氧化硫排放，大气中70%烟尘是燃煤造成的，我国每吨标准煤产效率仅相当于日本的10%和欧洲17%。
2007年的流行语当中，大家可以看到，绿藻成为了热门话题，中国经济的崛起，很大程度上是依赖于能源消耗和环境的污染，大自然对人类开始了报复。什么样的能源是人类最理想的能源，太阳能可以说是取之不尽，用纸不部分完的理想能源，山东力诺瑞特就是专业致力于太阳能热利用的一个中德合资企业。
在正式介绍之前，还要给各位先了解一下我们太阳能行业的背景。中国太阳能是机遇与挑战并存的太阳能行业，是金子般的。截至2006总保有量为7500万平方米，年平均递增速度超过30%，这样一个速度可以在目前经济成熟的情况下比较罕见的行业，国务院包括各级增长都在大力推动太阳能的使用，这也给太阳能的发展留下了升商机，消费者经过二十年的认知，能够充分充分认识主动接受清洁、环保、节能的太阳能热，还有一个另外一个为人们所不知的一面，它是一个高度竞争而十分无序的市场，太阳能高度分散和成熟企业相比相差很多，太阳能第一类到第十类的企业水平只占有市场的17%，它的规模化和规范化企业非常少，大多数是家庭的OEM做法，传统的专卖店销售互导为主，价格竞争已经白热化，缺点核心技术，产品同治化严重，棒名牌、虚假宣传现象比比皆是，行业缺少必要的监管地址，低价低质产品充斥市场，所有行业成员都面临消费者的信任。
力诺瑞特是一家中德合资企业，是和德国的Paradigma共同合资成立的，我们目前拥有100万条生产能力，拥有世界先进的太阳能热利用技术，我们还独具符合欧洲标准的世界先进的太阳能热水器，我们还独具符合欧洲人标准的世界先进的太阳能检测中心和机构，确保我们产品品质，同时我们拥有全球唯一一条产业链条，从基础原材料到中间完成到完成品，我们所有坚持一贯化的成生产，确保市场竞争力和品质。
正是这样的背景，自2004年6月份成立以来，短短六年一来，从一个名不见经传的小厂成为行业的领头羊和佼佼者，通过这样的发展，很多在座各位可能会问，力诺瑞特有了这样好的基础，是不是我们的发展就高枕无忧，一帆风顺了呢？结果恰恰相反，2005年开始，市场随着广消费者接受，太阳能行业进入了高速的洗牌阶段，太阳能行业到目前为止据不完全统计，已经有超过4000个企业在市场当中生存，而且这4000家企业，力诺瑞特的优势是不是就足以把所有的市场份额能够快速的提升起来呢？我想答案相反，因为低质低价和各种各样的非正常的竞争手段已经形成了一个充分的红海，力诺瑞特到底是走出红海还是寻求蓝海？到底是什么样的情况呢？我们当时真的相当茫然，用我们很多业内人士给力诺瑞特的定位是这样一句话，说力诺瑞特尽管是行业的航空母舰，丹它前有狼，后有虎，中间一群小老鼠，力诺瑞特所有地方都面临困难，举步维艰，要么我们降低品质与竞争对手进行低水平低层次的竞争，要么沿着过过去的路走，最后可能是死路一条。
正在这时候我们进行了分析，力诺瑞特走出红海，蓝海到底在哪里？一个绝好的机会出现了各位朋友应该有所感觉。在中国，我们大力发展节能省地型建筑，大力发展节约型社会，全社会都在关注节能减排的时候机会到来了，中国现在有400亿既有建筑。400亿既有建筑当中，99%属于高效能建筑，大家不了解，中国所有总能耗1/3来自于建筑，17%来自于建筑的建造过程当中，通过这个想法我们发现了这个巨大的建筑市场，政府正在倡导节能省地型建筑，这恰恰是我们开发最好的机会。
历经了20年的发展，太阳能行业很多问题，虽然发展速度非常快行业迅速壮大，消费者得到了很多的实惠但我们大家一起回顾一下这些令人震撼的场面。往往就发生在我们身边，安装杂乱的太阳能热水器，形成严重的视觉污染，形成影响城市的边际景观，像大连这些漂亮的城市，为了能够使城市规划更加一致和协调，出台了许多禁止安装太阳能热水器的要求，很多高品质的小区对太阳能望而生畏，甚至排斥这种可再生能源。
在城市当中大家也可以看出到，随着城市化进程的提高，高层住户越来越高五多，在高层当中，一个正常30层的高层，只有10%左右的用户才可以满足常规太阳能产品所带来的愉悦，90%的市场是没有人去竞争的，90%的客户价值是不能得到体现的。恰恰10%的客户，我们聚焦了3000家至4000家的厂家进行激烈的竞争，为什么力诺瑞特不能寻求这90%的市场呢？问题还有，就是安全问题，比如说和建筑的结合破坏了建筑的防水、承重、防风防雷等给建筑留下的安全隐患。
随着物权法的颁布，屋顶成为私家领地，存在大量的后期管理隐患，前不久北京就有这样的官司，物业管理公司和业主对簿公堂，屋顶到底是谁家？随着物权法的颁布实施，这样的问题会越来越多，这也留给力诺瑞特更多的思考和机会。
反过来我们也做了这样一个分析，力诺瑞特蓝色线条当中，优势和劣势同样明显，品质方面我们拥有一个比较高的品质，但是在价格方面我们也是一个比较高的水平，在广告投放和知名度方面，因为我们时间比较短，所以我们处于劣势，对于我们强项也可以明显体现出来，中德所带来的优越技术，我们自身所具备的品质，而且我们的良好的售后服务，这都是我们的优秀的地方。经过我们的有机分析，对行业检析我们力诺瑞特，在充满机遇和激烈竞争的情况下，我们产品同治化缺乏领先行业的品质。精品检析以传统终端展开太阳能热水器的激烈竞争。需求检析城市中高层建筑有90%无法使用清洁环保的带氧能热水器。自我减息是成熟的太阳能与建筑结合技术、一贯华生产的高品质、规模实力，我们想通过太阳能与建筑一体化的概念，使力诺瑞特突出重围，走出自己的蓝海，找到自己的差异化竞争之路。
何为太阳能建筑一体化呢？就是将太阳能热水系统作为建筑或住宅的标志补品进入住宅体系当中，与进步同步设计、同步施工、同步验收、同步后期物业管理、不光是让它成为建筑的功能，更重要的是让它成为和谐之美，成为建筑的有机构成部分。前面所讲为什么会寻求蓝之路。
守正初期，力诺瑞特的差异化竞争策略，有了这样的战略定位以后，我们的策略迅速进行展开，营销战略也有以下五个步骤。首先第一个要出该开Ω，国内我们提出太阳能与建筑一体化概念之前，国内是没有人提出来这样一个新鲜的名词，太阳能就是一个家电产品，我们就进行正常的销售就可以，为什么还非要附属于建筑呢？很多行业当中甚至包括同事都产生了这样激烈的思维碰撞，我记得当时探讨战略定位的时候，我们内部打得不可开交，我们树立这样一个概念第二有了概念以后我们必须要有一定的标准，否则这个东西就没有相应的法律支撑，我们相会帮助上海、浙江、福建、山东、海南也包括建设部做了很多的地方性的标准，就是太阳能和建筑到底如何结合。只有标准还不行还要取得相关部门的见证，中国建筑市场是准入市场，再有钱再有能力没有得到认可是不能进入的，我们经过认证，将我们的产品列为建筑物品的认证，使太阳能行业第一次接触到建筑行业，这样也是我们给整个太阳能行业带来的新鲜面孔。
所以我们申请国家住宅产业化基地，所谓住宅产业化基地就是推广太阳能和建筑结合的基地，就是行业当中的唯一一个真正和太阳能和建筑相结合的企业，我们和山东大学进山东建筑大学成立太阳能建筑第一大学，给这个概念更深层次的支撑完成这个概念以后，大家就想4P是怎么做的。
大家看到红框当中这两个行业是太阳能当中就是都再卖，一体机连体产品，力诺瑞特为了适应现有的战略，我们很着重开发了以建筑为基础，面向更多的不能够消费太阳能产品的客户而开发的一系列的新型产品，我想红色框当中是红海，蓝色框架当中就是蓝海战略的重要组成。
一般的厂家，他们打的概念一般是高品质，而我们力诺瑞特太阳与建筑一体化之专业形象依靠其他三种不同竞争模式的产品而产生的，作为太阳能一体化的有力支撑。体现了我们的核心价值。
这是大家不陌生的普通产品，中国每年有大约500万台的热水器提供给市场，而我们为了太阳能与建筑一体化所开创的新产品大家也可以看到，红海当中所经常看到的产品和建筑结合的结果谁这样，分体式产品和传统式产品都进行了分离，它可以和建筑进进行完美的结合。
有了全新参加，可以满足不同客户的不同需求，我们又专门研制了阳台壁挂式产品，让阳台这个稀罕的私家领地，成为力诺瑞特市场的主赶场，一经推出满足了很多种地段尤其是高层用户的需求。
总而言之我想总结一下，传播产生在建筑形式上可以看清晰看到，是以屋顶和斜屋顶的屋脊作为主要安装地点，而力诺瑞特为了能够将更独到的客户价值体现出来，我们要向城市的高层建筑要资源，大家可以看一下，我们除了在平屋顶、斜屋顶另外向高层阳台和建筑的外立面进行了扩展和延伸，满足了更多市场的需求，产品的销售渠道也有不同，我们进行了渠道的创新。大家清楚，太阳能产品销售和家电销售有些相似之处，从厂家将高质量的产品输送给经销商，经销商经过分销渠道进入给分销商然后分销商给消费者，在座的各位，所有的客户都有另外一种身份，他买回去的热水器安装在哪里？就是建筑上，我们消费者同时也是业主，业主的房子是在哪儿来的，就是房产开发商，大家可以看一看，房产开发商是不是要经过建筑设计院的支持才可以，设计院是不是也要有相关的法律法规的标准，这样我们力诺瑞特有了一个新的渠道概念，就是我们所谓源头化拦截，大家看一下红线之上就是传统红海销售渠道，新兴的渠道避开了传统的激烈竞争，我们走了另外一条路。
简单总结一下，我们这种新的渠道有一个这样的支撑点，就是它超越了传统的终端，实现了渠道的源头化，在以前B2C的基础上增加了B2B的模式，刚才给各位汇报，更多做原材料储存，也就是说B2B是我们的强项，现在我们将我们主战场一部分拿到B2B当中，放到大客户的购买上，如果买价值一千块钱的单台热水器，消费者很容易被商家左右，如果买一千万的热水器肯定会进行深入细致的了解，这种消费对理性要求更高，我们力诺瑞特所具备的就是客户可以进行理性选择，可以去厂家和客户那里进行深入的了解，这是我们采取这个渠道营销的重要因素。
很多竞争对手看到我们有一个大楼盖起来我们找客户的时候，实际上我们销售已经完成了，我们在图纸阶段已经与开发商进行了前期的交流，以后建筑有一个周期，当您看到这座楼的时候，之前两年我们就已经进行了这种销售，它的建设周期有两到三年，给我们形成了一个强有力的市场区隔，两到三年对一个激烈的竞争行业来讲是非常宝贵的时间。
传播方面我们采取了新型的办法。大家看看，太阳能广告无外乎打智能牌、集热牌、服务牌、保温牌、健康牌、承压牌，我们力诺瑞特确定了太阳能与建筑一体化的专家身份，我们始终坚持一个声音，就是力诺瑞特是太阳能与建筑一体化专家，因为作为建筑专家，尤其是太阳能与建筑一体化的专家，作为最懂建筑的专家，不管是智能、集热、服务、保温、承压、健康内容都有所涵盖。经过市场调研以后，我们认为这个定位是汲取了各个厂家宣传的卖点和热点之净化。传播途径方面，我们采取了一个差异化的渠道。
大家清楚的看到，CCTV—1和CCTV—2每天晚上大量的广告进行激烈的传播，大家进行着同步卖点的宣传，谁的钱多、谁的覆盖声音大，谁的美誉度就会提升，太阳能行业始终坚持这样一个声音，但是我们为了能够将我们不算很壮大的身躯发展的更好，为了避免和竞争对手硬碰硬的结果，我们采取差异化的竞争道路，我们以新闻事件和软性传播，这些工作都是四两拨千斤，既然要做太阳能与建筑一体化，一般的企业会更关注我们太阳能行业的展会，我们恰恰忽略了这些，我们一般很重视一些高科技的交流会和理论研讨会，我们不遗余力的进行太阳能与新能源的结合，如果定位于一个热水器厂家，充其量一年只有几十万台的产量而已，如果定位与能源结合的话我们的高度是和中石一样的。在进行大量的地面终端拦截的时候，我们虽然开展了一些活动，但是我们也有差异化的竞争路线。
刚才说过，对于目标客户群体的把握我们采取了另外的方式，很多行业当中的人每天在研究太阳能能不能再提高一度的温度，他们研究温度的时候我们在研究建筑，刚才说了我们争取做最懂建筑的太阳能专家，我们利用建筑设计师利用放开发商的符号进行了交流。
给大家举一个例子，我们和中国知名的房地产开发企业万科是合作伙伴有一次我们进行招标，我们是第二个进度，一共有六家企业进行投标，我们进入以后，三个小时招标人员出去告诉后面四家你们可以回去了，我们和力诺瑞特的还没有结束，如果我是单纯供货商的话我能得到这样的礼遇吗？不可能，我和建筑院进行交流的时候我不是谈热水器多热，用了我的太阳能热水器以后你的建筑可以得到多少提升，正是因为这样不停的交流，我的竞争对手被无情的排斥在外边，我们不是买卖关系，我们是合作伙伴，他们有什么理由不要我们的成绩。
讲了很多，我们到底取得了哪些成绩？好的案例要进行项目的成效来进行。(见图)这是自2006年推广太阳能与建筑一体化所取得的成高层建筑一样可可以使用到完美的太阳能热水器，成就了太阳能与建筑的和谐之美，这些市场大家只能竞争10%，现在百分之百的用户在三年以前就已经进入到我们视线当中，正是因为这样的一些工程，使我们在整个行业当中得到了不断的品牌提升。大家可以看一下，这是和别墅进行的结合……
这样的精彩在继续，尽管从上次中国杰出经销奖到现在近一个月的时间我们获得很多成绩，这一年以来获得的成绩远远超出我们成立前四年的太阳能与建筑结合的工程总和，这是我们差异化竞争之路，是太阳能一体化带来的成果，很多人要问，你们的题目叫守正出奇，那你们现在的确是出奇制胜，但你们守正的方面做的怎么样呢？是不是因为把自己的老本行忘了，是不是种了人家的地就花了自己的钱。的确我想答案恰反给大家看一个数字。力诺瑞特的增长率2003年、2004年、2005年是一个平台期，2006年采取新的战略战术以后，我们的增长率恰恰成为行业的排头兵，远远超过行业当中平均30%的数字，守正出奇关键在于守正而不是在于出奇，我们力诺瑞特没有摒弃传统的渠道，传统渠道三千家专卖店依然如火如荼的增长着。作为一个新概念，我们取得的成效这个信息爆炸的时代可见一斑，我们没做以前这是鲜有的一个名词，截止到中国杰出营销奖总决赛的时候，我们大概梳理一下有这样一个数字，这种信息的出现，换句话说我们做得不仅仅是力诺瑞特收益，所有的太阳能行业能源都获取了一个增加销量的机会。
一个好的营销方案不仅仅是是一个好的电子，应该是多赢的，力诺瑞特今天这个守正出奇的差异化竞争之路，我想对于企业来讲，很明显我们扬长避短，我们不善于价值战在这种盈利能力增强的情况之下，我们应该说是建筑了，对于行业来讲，对所有行业的人员提供的一个更新的模式和思路，对于房地产开发商来讲，仪器和业主的激烈矛盾解决了，不仅解决了，还增加了开发卖点，前不久我们参加了上海的开盘仪式，本来是6500元/平米开盘，因为我们我们打造了一个屋顶有煤矿的刚当居所，房价上涨到了10000元平米，以前消费者不能满足太阳能的需求，现在得到了满足，客户价值得到充分体现。我想政府是最大的收益者，既真正得到了这种节能减排的思路，而且又开创了建筑节能的概念。
总而言之，我想力诺瑞特我们作为一个中德合资的企业，我们的社会责任是十分强烈的，我们今天所做的所有的工作，包括我们在全国各地，包括今天这次的宣讲没有只是因为我们力诺瑞特自身的成长，而是希望所有的全社会的成员能够共同关注我们中国的建筑能耗，也就是说能够关注中国的建筑节能，如何使太阳能这种可再生的清洁、环保的永续的能源进入到住宅体系当中。
到了最后的时间，我想给各位讲这样一个数字，中国现在已经3.5亿家庭，中国现在有6亿部手机，如果中国有没有一个家庭都拥有一台太阳能热水器的话，我们中国每年将有大量的资金或者是大量的能源可以节约，这个数字是，如果我们每个人使用的话，将节约4.7个三峡电站总的负荷装机，可以节约4000亿人民币每年为国家节约下来，在一个不富裕的国度上开展这样的活动，不仅仅是因为我们一个营销的电子，是因为全社会的需求。
这就是力诺瑞特提出的这四个方案，在中国杰出营销奖上我们讲了这样一番话，守正方能出奇，出奇促守正，守正立根本，出奇以致胜。
大家可能对力诺瑞特还很陌生，但是今天看过这两个光屁股的娃娃以后记住它，它来自于山东济南，一家中德合资企业，它的母亲在济南，它的父亲在德国，为了子孙后代的碧水蓝天，您可以放弃使用力诺瑞特，但是请您一定记住使用太阳能。
主持人：谢谢文哲亮的演讲，我想从大家笑容当中可以看出大家对您的认同。
接下来用简短的时间进行现场的提问。
提问：您好，我我在山东大学读过四年本科，我想提问一个问题，力诺集团如何应对将来新的市场进入者？有没有这方面的考虑？因为太阳能与建筑一体化这个市场如此之大，力诺集团不可能一个企业就把整个市场垄断了，你们对这种新的市场竞争者应对策略怎么考虑的？比如说建立一些市场壁垒或者是增加市场的竞争化策略等等无
文哲亮：感谢山东老乡。你的问题也是专家级的，您的问题在上一次中国杰出营销奖的被高建华老师问到过，他们很关心力诺瑞特把自己说得好象冠冕堂皇，是否有社会责任感，同时要设立两三年的社会壁垒，如何改变中国的建筑节能，我想简单交流一下作为力诺瑞特这样的企业，我们是年轻的企业，我们从来没有想过能够做到中国市场占有率的百分之百，历史告诉我们这永远不可能，只有携手将市场做大，绝对不可能把所有市场份额占满，作为这个行业来讲它的竞争相当激烈，我们有很多想法，希望抓紧千载难逢的机会，在壁垒方面，我们讲过我们有两套途径，第一有技术和产品形成了对比；第二是因为建筑周期形成了市场推广期，作为力诺瑞特这样的企业不是希望所有企业不能模仿，我们希望能够共同将市场蛋糕做大，可以您，我们正在和七个省市重新制订我们当地的图集和标准，我们不仅仅没有设置标准，希望和行业同时做大。这一点上我们已经开始，我们还会继续，我们绝对不会把自己一点点进步当做我们唯一的资本，只有一条不会被竞争对手超越的路，就是不断的继续发展。希望我的回答让老乡满意。
提问：您好！我来自天津市伟丽化妆品公司，我们是做护肤产品的，我听了今天所有提问的，今天我可能是唯一一位女性。作为一名女性来讲，我虽然不是太阳能这个行业的人，作为一个消费者我可能更关注这个工程背面的负面影响，作为你们公司从能源的角度上，从社会意义上，为我们中国的消费者开拓了一个全新的行业，从消费者的思维意识上，有没有这样的假设，过去我买你一个太阳能热水器，如果你们的质量或者是安装或者品质控制出了问题是我一家受害，今天你们和房地产公司结合，是否有可能由于你们一个小失误会引发几千户、上万户居民的品质问题。
第二，中国的建筑在到处曝光，今天是垃圾，明天那个又被炸掉了，作为你们来讲，你们如何规避由于建筑行业的不正当竞争和他们的垃圾工程给你们的企业或者你们品牌带来的负面影响。因为你们现在实际上把你们的品牌忠诚度和信任度嫁接在房地产开发商身上，如果这家房地产开发商他的信誉度和他的品牌在社会上受到了否定或者出了什么负面的攻关影响，你们可能会付出惨重的代价。你们如何规避这两个风险？
文哲亮：这两个问题非常尖锐，好在我们都经历过。第一个被竞争对手，就是我们同行报到中央电视台，说我们搭配销售。当时很多人提了很多想法，甚至在网上有很多的争论，到底太阳能与建筑一体化的结合，它的优势是相当明显的，它带来的好处是有目共睹的，但是它的问题会不会失去了在民族社会尤其是消费自主的年代当中，很多人选择品牌的空间呢？这是一个相当尖锐的问题，这个问题可以从很多层面来讲，目前很多中国正在全力以赴的推广建筑节能，对于建筑和太阳能的结合是不以一两个单位或者一两人的人的意志为转移的，这是国家的战略方针，再讲长久一些，就是国家能源战略要求。
在目前市场情况下，在西班牙巴塞罗那市1999年就下了这样的规定，如果单栋建筑超过22户的民用住宅就必须使用太阳能热水系统，而且不能掩政府的耳目，必须60%的能源要来自太阳能，以色列90年代有这样的特殊规定，当时也是强制要求安装太阳能，太阳能热水系统在西班牙在以色列相当普及，随着市场的发展，这种经常会市场化，我们力诺瑞特刚才您所遇到的问题，您在市场建筑市场当中，随着建筑的推广的确有很多的先，这种风险不仅仅是来自于消费者，来自于合作的所有这几方，更包括政府，因为我们是政府所推广的企业，如果这一批企业没有做好的话，大家可能记得很多受过害的行业，举一个最近的例子就是太阳能热水器，20年前中国曾经有一段时间太阳能已经快到达鼎盛时期，已经领先欧美接近10年的时间，可是那个时候我们中国粗制滥造，低质低价产品充斥到市场，最后让消费者受到了坑害，最后原封不动的返回到厂家，所以太阳能又进入了冰点时期，我们推广太阳能正是因为我们对技术、对产品对社会需求的把握，我们兢兢业业的研究每一个项目，我们知道我们任何一个错误都会影响到所有的消费者，甚至说一个建筑设计的错误可能会影响到千家万户，正是因为这样的想法，我们会更加坚定不移的走，即使我们不这样安装的话，我们的竞争对手，我们以前的传统方式也是这样安装。
刚才大家所看到的7页关于过去的回顾，是不是都是我们眼前经常能够联想到，即使我们不做这样的安装，这样的结果依然存在，只不过今天我们进行了提前的规范，这种规范对行业进行了引导，很高兴很多企业跟随我们做认证，跟随我们走建筑领域，学习建筑。这也是我们这个案例恰恰不是给社会带来潜在危害的地方，我们将社会危害充分挖掘出来，摆在大家面前，让大家找到一种方法解决它。
我说得细致一些，建筑是需要防雷的，超过两米的金属无附着在建筑立面就需要进行防雷处理，很多厂家根本就不会考虑这样的问题，他们会直接将这样的热水器产品挂在阳台上虽然进行了简单的分体式模仿。但是将来如果产生一定危险就相当于把避雷针直接放在家里。
再举一个例子，很多要求建筑外墙外保温是一个很不成熟的东西，很多其他的厂家包括我们年轻的时候，两年以前的力诺瑞特做这种项目时是肆无忌惮的，是传墙打眼就做了，结果导致保温层下落，整个城市景观得到破坏，一个单体建筑的保温全被破坏掉，这种情况很多，正是因为这这样的问题存在，所以今天我们提出了方案，这种方案不仅仅是没有增加危害，而是将所有的危害放到了可控范围之内，让所有行业当中没有关心到注意到危害的品牌让它关注到。这是第一个问题的回答。
第二不知道在座的各位从事什么样的行业，我想中国的房地产行业的确是一个很特殊的行业，国外我们的近邻日本，在全日本一共有几家房地产开发商，他们垄断了市场的绝大多数份额，这种市场的高集约度恰恰使它更加规范，使它操作起来更加有利，中国的房地产开发商比太阳能还要分散，中国最大的房地产开发商大家可以查一查在国外无非是中等水平的位置，作为我们企业在跟随房地产开发商做工作的时候，我们更多的关注它的过去、它的今天，但是我们更多的关注它的未来，它是否有良好的发展，有很多房地产开发企业为了降低成本，在太阳能使用的时候给我们提出了很多不符合我们产品技术要求的。昨天还有一个，在山东青岛一家很漂亮的企业做了一个很漂亮的楼，因为政府的要求必须要使用太阳能，因为他们就只有一点钱，就不需要配最好的，最重要控制成本，哪怕老百姓不知道我们可以签合同，实际上没有不好的建筑，只有不好的供应商，作为一个布品单位，节能建筑布品单位，我们所面临的不仅仅是一个产品的热与不热，更重要的是面临将来建筑是百年大计，可以说牵扯到千家万户的安全问题，基于这样的想法，我们不能要求房地产开发商的前提之下，我们可以要求自己做得更加认真一些。
我们希望中国的豆腐渣工程越来越少，使用太阳能热水器以后，我想豆腐渣工程会越来越少。
主持人：抵御风险的前提是能够预测市场的风险。再留最后一个提问的机会。
提问：文总您好。我是宝山药业集团在天津的销售公司。我有一个问题，刚才在企业名称当中主要提到新能源这块比较多一些，而没有像皇鸣等打品牌多一些，您提到中石油和中石化这两方面，您是不是说在以后的发展战略当中会引导其他方面的新能源，比如说现在比较流行的生物能源，如果有，现在有没有一个大概的发展框架？
文哲亮：首先宝钢是我们合作伙伴，很多一部分原材料来自于宝钢提供优质的钢铁，您看的相当的仔细，力诺瑞特没有把自己定位于太阳能生产器的生产厂，我们名字叫山东力诺瑞特新能源有限公司，我们面临所有的清洁产品，尽管太阳能是好产品，但是因为气候条件不能得到满足的时候，我们希望你们说的地缘能和空气能等所有可再生能源都将是力诺瑞特以后的发展方向，我们已经进行了研究，我们下一步进行低温空调和太阳能结合，向太阳能中高温使用区域扩展，比如说今天遇到的太阳能空调和建筑采暖的问题都是我们发展的方向。
中国可再生资源绝不仅仅有一个太阳能行业，太阳能行业当中也绝不仅仅是太阳能热水器的概念，太阳能行业有很多的领域，记得上次华杉老总还提问我一个问题，我们是不是做太阳能电池，所有这些都是作为太阳能可再生资源重要组成部分，我相信能源是大有作为的行业。
再一次感谢大家！(掌声)
主持人：大家看到了，以上四个案例基本上都是围绕品牌塑造和品牌重建方面的经典。接下来我们将有两位著名的专家和学者为我们带来关于品牌联动和品牌动力方面的最新理论研究。当然留在最后的都是最精彩的，希望大家坚持下来，听两位学者最精彩的演讲。
首先有请零点调查集团的副总裁赵玉峰先生，他带来的题目是《品牌动力学的模型及其应用》。这个话题也是目前国际品牌研究的新趋势，它也是将品牌动力之间的力量进行量化的研究，零点调查也是中国非常专业的调研机构，它也有很多的数据支撑。有请赵先生。
赵玉峰：大家下午好！首先说明一下，零点研究咨询集团不仅仅是调查，除了调查还有咨询业务，尤其在营销咨询类也有很多，关于动力学模型方面来讲，实际上是自学类的业务方面的情况。刚才四位嘉宾在前面讲的四个案例当中，有两个品牌出现了比如说一个荣威，还有一个力诺瑞特，在品牌取名字过程当中，我想大家已经看到了比较独特，不像田七取得很中国化，不像香港海洋公园就叫香港海洋公园，为什么？这里面有一个问题，刚才说父亲是德国人，母亲是中国人，为什么不叫外国名字呢？我讲荣威的时候，也没有讲父亲母亲的问题，荣威和福特发展没有区别，只是另外一个叫法，不叫罗孚叫罗维了，实际上还是有的。从上汽的情况看作为上海汽车公司，它第一次找了一个父亲叫大众，所生的孩子还叫大众，因为父亲姓大众就孩子就叫大众，后来又找了一个父亲，叫通用，所以通用还叫通用。后来又从农村抱了一个儿子，叫奇瑞，后来奇瑞是上汽的品牌，把奇瑞卖出去了，然后奇瑞又认祖归宗回到安徽那个地方了。
现在上汽我们叫通俗的讲法，上汽从英国找了一个皇家的老婆，把它娶亲过程来以后，我们现在叫荣威，荣威是中国品牌，是自主品牌，大众不是，通用也不是，我们这个是。为什么啊？父亲是我们中国人。不管是父亲是中国人也罢，母亲是中国人也罢，我们有一个特点，我们在传播的时候无一例外的使用了一个外国的概念，如果不讲英国的问题，你会做的如此好吗？是有问题的。你说优雅也罢，咖啡也罢，都是英国的文化，没有中国的文化，所以这里面有关于品牌如何在转移过程中产生的一些问题，但是提醒大家，不是说荣威做这个就卖出去了，奔腾没做这个就卖得不好，这是目前它根据市场的情况做的品牌方面的问题，把品牌与品牌之间的力量进行转换做出来的东西。我们本能的感觉到，品牌好象有带动作用的，这是一个定性的判断，在国家研究的话，以定性判断为主的。作为一个咨询机构来讲，是要逐渐进行量化、细致化和科学化，有些东西是明显看上去有差异，有些东西看上去差异不是特别大，中间如何到把微妙的利用起来？就是这个问题。
再举个例子，大家比如说车的方面，通用是别克的，别克做完以后大家觉得挺好。大家都都知道主要讲赛欧的问题，赛欧和夏利2000同时上场，从汽车角度看不如夏利2000好，消费者没这么说，大家觉得通用觉得这是别克的，小别克，所以很多的白领提前半年预定，怕买不上。其实就是忽悠出来的。作为企业家也好作为MBA也好，要看到背后的原因，忽悠也好或者什么也好，一定要想好怎么去忽悠，就像刚才文先生讲的，从战略的角度分析特别到位，不完全是忽悠的问题，东西在那摆着，才可以进行忽悠。
后来也注意到，当别克把赛欧拉上去以后后来又做了凯越，这时候雪佛莱把赛欧放在雪佛莱下面，它已经经过研究发现，他已经对别克的品牌形成巨大的向下的拉力，而他要做的往上的那个叫君越，他就已经上不去了，它的品牌档次也就这样了，最后把赛欧弄到雪佛兰去了，做得就是像打高尔夫球哪些人的品牌，其实也挺难的，这里面存在的问题就是品牌如何档次拉升的问题，这就是品牌动力学。
作为福特来讲，其实没用好。嘉年华的车在中国做起来就很费劲，直到出来新的车之后才逐渐有所转型，有所好转，但是到现在为止，福特都不是作的很成功。于是又有一个另外一个问题，像本田也一样，如果不打这个概念的话其实是有问题的。
在国际上来讲，大家都知道奔驰现在和Smart(音)，这个两个品牌是完全分割的，不能放在一起，他们的档次太远了，如果联系在一起从世纪来讲两个品牌都会受到影响，都会有问题。这就是品牌动力学，到底什么时候该练练到什么程度这就是量的把握。
其中我们品牌动力学分一个横向和跨品类的问题。刚才我们讲的很多案例是把档次的品牌动力学，档次之间的问题，横向类的比较其实有很多，大家举例说，以前的三九胃泰后来又做啤酒，大家没人喝，做胃药的又做啤酒谁喝啊，这其实是横向品类之间出现相当巨大冲突的问题。同样一个品牌，我想华与华公司对田七品牌进行再延伸，当然要确定一下田七做水泥行吗？不行！做建材行吗？肯定不行。田七做牙膏行，做化妆油也许行，但是也是需要进行量化研究。
举个例子，我们从理论上讲我们要研究品位之间有一个穿透力，当一个品牌的力量很强大以后，有一定的穿透，如果品牌很弱没有什么穿透性的，比如拿一个甘草，甘草牙膏如果没有打出品牌就不可能有穿透力，本身品牌没有力量是很难做穿透的，但是如果样品位有一定的反弹力，只有穿透力大于反弹力的时候才有可能穿越一个大的品类，实际上在一个品牌大的品类情况下是很难穿越的，一般在小品类中进行量的突破。
纵向动力学方面也是品类提档的方面，高档品牌、中档品牌、中低档品牌之间的分析，我们刚才讲都是分高档怎么往下，从下往上提的问题，各位注意一下，重大的问题包括在目前这个阶段，中国的品牌在世界平均来看都是比较低档的品牌，至少别人是这么认为的，拿上海一个品牌和外国品牌比人家比还是差一些事的，如果纯粹是本土的品牌，这也有一些问题，但是我们中国现在目前面临的很多问题，就是如果把我们比较低档的品牌一点点推上去，这是一个很大的问题，从下往上提不难，就像吉利推出了30万的车一样，吉利还是没有人买的嘛。吉利出的问题就是这么难，没有办法，因为它出身就这么差，往上推就很很难。(笑)
大家都知道一个问题，低档品牌也不能完全不能往上推的，提升一挡的品牌认同里之后可以逐渐往上推动，量大的时候往上推，但不可能一下跨得这么高。同样来讲低档品和高档品有一个上翻的力量，高档的品牌在条约过程当中几个力量作用哪个更强、哪个更弱，哪个是更正面的。这是一个逻辑。
我讲一些案例。比如我们做咨询公司，我们不是纯靠一些好想法，而是进行理性分析，我们首先举个例子，我们对车子的档子进行划分，我为什么要划分呢？档次不同就要进行划分，进行划分以后就出现一个拉力的问题。在中国消费者当中就认为是这样的，我们也没有办法，他就是档次不一样，轿车是最高的，其实轿车里面采用很多技术是最低档的，比如像重卡用的技术都是比轿车要高的，乘用车的技术实际上是最差的，但是我们认为乘用车是最高档的，我们也不可能马上就能改变这个事实，我们只能认为目前是这种状态。在这种状态下如何实现品牌提升的问题。
第二我们会测量一个力量提升力，如果同样一个东西挪用车、轻卡、轻客、微客等等品牌提升力，我们做一个测量，可以做一个束缚，这个力量是什么样子的。还可以做一个助推力，我还有一个反扯力。比如我们可以出来现在的动作是农用车，往轻卡走是一个反扯力，还有一个助推力，这两者做出来以后，我们可以算出做哪些车型的时候有助推作用的，做另外车型是翻车作用的，不能这么用。这么用就出事了。
还有品牌认同力的测试，力诺瑞特就是做热水器还是说做力诺瑞特是和中石化同等的企业，这是品牌认同力的问题，这来自我们的传播，还有消费者认为，另外是市场也是怎么认为的。还有穿透力的测试也可以做出来，我们举个例子说，其实做这个品牌案例就是，现在是北汽福田，以前做农用车的，原来是山东诸城县的农机厂当时就几百个人，只有不到一千万的营业额，通过大概不到十年的时间，现在达到三百个亿的营业额，现在覆盖了全国的商用车，他的商用车的总量在全国是第一位，可能太快大家不注意，因为大家也不买那种车，但是不能说那也是正经生意。(笑)
我们讲的是当时他从做农用车的时候，用同样的品牌做轻卡是否合适？后来发现，它有一定的推理作用是可以做的，而且是值是正的，是可以做的。所以做了，确实是这样的结果。后来发现大家都知道春兰，可能大家觉得春兰只是一个电器、冰箱的品牌。认同率是相当高的后来春兰开始做重型卡车，大家可以在高速公路上看到的大型重卡，做这个的时候，它觉得无所谓，只要我有东西就可以，所以品牌就写春兰。品牌动力学理论上先进很快进入然后就动不了的，有一些人知道这个品牌然后认同它，但是在人群中是少量的人，绝大部分的人不是不能认同一个做电视机、做冰箱的能做汽车，没有认为它是一个很正统的东西，最后出现很大的品牌认同困惑力，然后再也出不去，最后他投了八九个亿全打水漂了，但是这里面打水漂的原因不光是品牌还有其他的原因，但其中品牌是一个很重大的原因，我们从调查结果来看确实如此。
与此同时还有另外一个品牌，大家都知道有没有听说过东方红，以前是做拖拉机的，其实也不错，现在一年也能卖一两百个亿。他在他前几年也开始应河南省政府规定必须上重卡，他也上了也投七八个亿，最后也一败涂地。很重要的原因是品牌问题。重卡和东风无、解放、济南中竞争，人家都是斯太尔是外国进来的东西，你是原来做拖拉机的，你现在做重卡，可以说他们做拖拉机的水平可能比重卡还高，但是消费者不知道，消费者没有承认这个问题，拖拉机，怎么可以做重卡，遇到重大的问题。实际上这是无法跨越这个东西的。所以最后也是失败了。
还有一个 是说关于时风，有一句广告语，是时风时风、路路畅通，全中国农村基本上每家都有一辆农用车，在这个过程中在座的各位觉得它档次地，不要小看他，他一年也几百个亿了。福田当年从农用车到卡车，世风的农乐车、三轮车、四轮车，还要多，同样一个问题为什么两个结构不一样呢？我们做出来的，因为他的认同力太强大了，形成像力量一样就被固化了，无法跨越了。最后做出来以后轻卡本身是反扯力的问题。
如果时风做轻卡的话还是没有人认可，需要付出巨大的努力才可以，最后费了很大的劲就是不行。所以大家也知道不是同样一个事情我们每一家做的时候都一样，都已经不一样了。因为福田是短短用三年的认同力改变了，他拥有十几年的时间让全中国人都知道它是路路畅通的东西，要重新改变时风轿车肯定是没有人买的。但是如果把名字改成荣威世风出也可以，因为时风也是有钱可以投入，但是卖不出去，把王文耀先生也搞的很狼狈的，这是基本的竞争问题是无法改变的。
再比如福田汽车用十多年的时间跨跨越到世界一流的商用车企业，他品类方面也确实有独到的企业，他最早用黎明牌农用车，黎明和时风和福田没有什么区别，第一次条约他是把他的资产归到背弃，可以在90年代的时候中国的农民买一辆背弃出的北京牌农用车，比别的品牌高多了，很快没用两年的时间就做到全国第一，而且他的价格比别人都高的。那时候是北汽不是说一个品牌他说了，我用汽车的技术做的农用车其实那时候北汽早已经没有尾气了，当然后来又说了，北京不是品牌，必须做自己的品牌，后来做北京•福建汽车，这时候北京不行这时候已经被我使烂了，我已经用农用车把北京的品牌糟蹋了，就用福田牌汽车了，福田汽车，福田是轻卡，北京才是农用车呢，这是告诉大家的，这时候才出现再次跳了一次，后来又做轻客的时候又遇到问题了，人家不承认他，说你这个东西上不去，典型是欧曼汽车为主，他的重型卡车，它的竞争对手也是东风汽车，人家是正宗的他不是正宗的，取名欧曼，但是欧洲的曼，外观长的也很虎势，很大气，他说自己是在北京和欧洲合资的汽车，欧曼用了很多欧洲的技术，就像王文耀外的荣威有一点相似，因为客户需求，还有弄了一个卡通形象奥特曼上去，(笑)结果说实在后来卖的很好，很多人相信，后来他们把技术提高上去了，现在的品牌已经是中国行业相当不错的品牌了。
当时我们给他出的注意就是当你的欧曼卖两万辆的时候，你告诉大家这是福田出的，之前告诉大家是北京和欧洲的企业合资的，他的工厂在怀柔，和福田没关系。等卖到很多的时候，这时候说其实是福田出的，大家觉得原来福田这么厉害，这么多东西都会做，实际上福田做的很多业务都很成功，带动福田以前的业务及所有的业务的成功，因为它的品牌已经往往上面走了，我福田是做这些的，轻卡不是，轻卡不叫福田汽车了，叫时代汽车，这把抵挡的东西改名字的，变成一些高档的东西了，下一步仍然会面临另外一个问题，如果它将来上乘用车的时候怎么办？其实大家认为吉利的技术都比福田高，那是不可能的事情，消费者不这么认为，下一步又有新的跳跃了，有一个很好的品牌策略达到一个它的跳跃的过程。
我想作为一个品牌动力学进行营销的时候，一个企业希望采用品牌战略而达到战略成长目标的时候，不是慢慢走的。丰田做凌志的时候还单独的一个品牌，没有人可以做这么好的车，当你做的很好的时候这是丰田做的。其实以前没有对这个品牌后来发来这是一个问题，又重新做了这样一个东西。丰田也都五六十年在抗战前就已经有纺织机了，中国也有五年或者八年时间，如果要快速跨越这个门槛要考虑这个品牌问题；
当一个企业实施多元化发展的时候就存在一个跨类的问题，也需要考虑一个品牌的使用问题，第三个当一个企业试图对当年的多个品牌进行整合管理的时候，有时候企业的品牌会很多，也需要进行整合，整合都是怎么办，要考虑到品牌之间的关系问题，要进行有效的整合，不是户整，我提供的品牌动力学，一方面给大家豪华一个问题，品牌之间是有关系的，我们提品牌要讲一定的规则或者是一定的策略，当企业要得到一个跨越发展，良好的领到品牌的策略这样才可以多快好省的发展企业，可以出现高大全的形象。
谢谢大家！
主持人：接下来我们将进行最后一个演讲，就是由南开大学商学院白长虹教授给我们带来的题目是“营销新发展，品牌联合”，有请白教授！
白长虹：各位嘉宾、各位老师、各位同学，我们的时间很晚了。尽管我们今天享受到很丰盛的营销智慧的大餐，但是我们物质的餐还是需要照顾的。我尽量在15分钟完成我的主题介绍。这个介绍和赵玉峰先生刚才的主题有关系，赵先生他是一个咨询集团的老总，但是讲起来就像教授一样，非常的严谨，提出了在品牌建设上提醒我们的企业要注意，你不是可以按照你自己的意愿五可以随意地进行跨类的扩展，你如果考虑不周全，你的品牌定位不当有可能在你希望商机、跨越的时候遭遇困难，需要了解一定的跨越系统，考虑的周全性决定了的成与败，当然他的严谨他还给了我们一些希望，大部分做不到了，如果策略得当还是可以实现这样的目的，比如说我补充的主题就是这样一种策略。我们希望可以跨类的去做一些文章，我们希望能够在成长的时候可以运用品牌联合的方法来实现我们的意图。
我们先从杰出营销奖说起，这个奖有五年的历史，我有幸五年都有参与，也可以说这五年观察、接触了在我们中国这块土地上包括外资企业也包括我们的本土的企业营销、实践、创新的很好的经历。大体上有几百个例子，大家来参与这个奖，这样评的过程也是我们了解的过程、观察的过程、学习的过程。有一个重要的观察心得，确确实实正如今天来作为获奖的企业，来和大家交流所呈现的那样，如果说早起期还主要是跨国的国际的一些品牌，一些企业占据获奖主要的榜单，那今天我们本土的企业开始露出了头角，说明这五年，中国企业在营销探索、理论的研究这方面的一些进步当然这样的变成是很多的，以我的观察这三方面很突出。
一个在营销的策略选择上越来越从企业的示教向顾客的视角去转变，过去不所谓企业视角就是我要做营销，我怎么样去获得成功，怎么样去政府市场，怎么样征服人家的头脑。最关键的是要站在顾客的立场上识别他的颊脂垫，识别擦需要的东西，我们怎么样去在品牌上、在产品上，在渠道的方式上，在创新上满足他，满足的更好你就成功了。我们今天的案例都给了我们启发，所以在这个问题上你不一定要跟风，如果营销做得好的话，照样可以和大国际品牌进行竞争，像田七，田七牙膏市场的竞争是超乎寻常的激烈，改变一下行为，比如说原来一天杀一遍变成一天刷两遍，这样还可以增加一些销量等等，市场几乎是既定的，要成就自己就必须把自己挤下去，这难度很大。我们今天很高兴看到有这样很成功的本土品牌的例子。而且是从中国消费者他的文化习惯当中去找到外国人可能听不懂的清火的价值，来支持自己的成长，支持自己的策略。
第二个，我们也有很多是从功能的价值，营销上越来越强调功能的价值到服务价值的提升，像在我们今天跟大家分享的案例，王先生在讲卖车，卖车就卖车吧，策略当中有很多的东西实际上不光是车怎么样怎么样，很多的策略是从服务当中给大家不同的体验，甚至在品牌上，除了产品品牌还要发展出服务的品牌，不光有策略还要发展出把我的价值、努力把它品牌化，让你感受的到掉，越来越强调你不光是有好车，什么造型、几档等等，越来越强调服务价值成为我新的竞争力的来源。
第三个是我今天重点要谈的，过去都是我自己怎么样用的策略得当就可以成功，也不叫独善其身，就是单打独斗，因为企业是自己的，不是别人的，事实上今天越来越多的成功的企业越来越运用了联合的策略包括在品牌，品牌都是眼珠子一样的资产，是自己最宝贵的资产，所有的努力最后的东西极有可能就是你自己的品牌值不之前来呈现的，即便如此也可以利用联合的策略去支持自己的成长，这是我重点要谈的一个议题。
前面的时间关系就不多谈。我们转换到顾客的视角，我们不能光说为脑的品牌、产品、功能价值是什么，要看人家心目当中在乎什么，也有很多的转换，比如说飞利浦，他的品牌承诺，很好，Let’s无 Do better让我们做的更好。这是全球统一的，结果在几年前，差不多三四年前，全球换标，代价很大，是几亿，也许更多的代价，一定换一个口号，换成这样一个口号Sense and Simplicity，翻译过来叫好感觉、更简便，或者用他们的翻译叫Sense and Simplicity，精于心、简于心。因为他不如我有顾客视角。好感觉、很简便啊，这样是反映视角的转化，前面说让我们做的更好，产品的创新、市场的创新都是我怎么样我怎么样，后面我照顾你，我和你打教导，我飞利浦和你的价值，就是让你有好感觉，让你不管有多复杂的东西都有好简便，这种转变是视角的转变。围绕这个视角的转变会付出很多代价，虽然是一个口号，但是一大堆的策略都要考虑，现在城市也有这样的说法，我是这个之度，像杭州现在也越来越强调，城市使为人来强调的，这都是一种叫做视角转化带来的优越性。
比如说中国人寿过去那是传统的经营寿险大的国企，用图像来看，(见图)就像这位老先生，非常厚重，相知多年值得托付，现在他也希望像那个图片倾向，希望是国际化、领先的国际寿险提供商，因为我们今天寿险市场的发展，人家的价值要求不光光是历史旧就可以，现在更多，要看看谁更现代谁更亲和。这种价值转换也在做着这样的调整，这是我和我的研究生完成的项目。
刚才说到功能价值到服务价值的提升，这个价值值得是客户价值，今天若干位嘉宾用到了词汇非常多的次就是价值，客户价值、顾客价值，这个就是视角的转换，今天的顾客价值的组成当然他有收益方面的构成，也有成本方面的构成，它的一种交互的影响才构成为价值，我们要说的话，在这样的价值构成当中，原来如果更多是来自于产品，我实际的功能是什么，今天越来越多的去探讨我做些什么服务的东西能让价值更高，那么这个价值可能是给你增加一些收益，同时这个服务的价值也有可能是为了帮助你降低一些成本，从而造就的价值顾客价值的感受是最强。
像我们今天有若干来自银行、保险这样的机构，本身有金融产品地金融产品不够，金融业务也不够，在这之外服务本身就是各个机构非常重视的，然而也要把它产品化，服务不是光是为了我的金融产品怎么样才做的事情，服务本身也要化，也要产品化也要让人家有一种价值判断，要不增加收益，要不减少成本的因素从而带来更高的收益，这样的策略在很多的领域都在应用。
我们南开的一个课题组刚刚完成了一个调研，就是给CCTV做客户服务，不是帮助他怎么拍电视剧，我们都不懂，我们南开一个课题组帮助它，它的广告客户服务过程中，要不要也有特殊的东西？不光光是时光，招标的地方更好，你能不能让客户打交道的时候有额外其他的关注价值，这就是识别出来的价值，我们当当初从七十多个价值当中，逐步搜索发现人家对这些东西进行了分析，除了时段卖了怎么样，这些动是也是人家关注的，因此我们要把这个方面做的好一些，客户特别是国际客户对你会有更大的选择的倾向。
在服务价值这上实际上可以做很多的文章，比如我们制定通过调研、通过价值缺口的分析技术来找到人家到底在乎的东西在哪里，通过制定系统的规范的独特的服务策略，协助客服经理怎么做更好的服务过程等等的东西，去把缺口弥补掉。弥补掉以后客户的感受就会不一样。时间关系不再多展开。
回到主要谈的议题就是品牌的联合，这个联合可能是企业和企业之间的联合，也有是企业和强势媒体之间的联合。通过联合获得一种刚才赵先生所谈到的，你可能没有什么很好的办法的话来实现，你想跨越是跨越不了，我们能不能通过一些东西实现，通过企业和企业品牌的联合，通过和媒体品牌的联合，和城市品牌的联合，以及品牌传播当中的联合，突破我们这种瓶颈，实现我们的跨越，这里面其实已经有很多成功的例子。
之所以要联合就是你要单一的品牌很弱小，或者你希望你发展很快的时候，你自己没有说服力，你可以通过联合的品牌这样一个策略来增加自己的价值，这样的策略这往往是小品牌或者是新品牌，或者是进入一个新市场都可以选择运用这样的东西。在这里面我列举到了都是品牌联合的很好的例子，大家可能都看到，像耐克和NBA合在一起开创一个新的品牌，可口可乐和迪士尼联合在一起，在品牌的意思上大家互相去分享，可口可乐大家看广告传播大家今天看都是动感的，是青春的，是非常有活力的，这和迪士尼的品牌欢愉的、动感的价值是一致的，大家可以去分享，互相之间去补充那种欢愉、那种动感、那种青春感。这样一种联合对大家都有好处。
比如像我们的笔记本电脑变成了品牌，告诉大家这里面装的是I的处理器，现在变成了买个电脑是不是两个在一起，赛扬就是差的机器，这就是联合策略。品牌联合的内涵是和其他企业的品牌联合来拓展信市场，开创新业务的策略，通过品牌的联合企业可以利用其他制造商，或者营销上，在相当领域内的专长减少自己在进行品牌组合，边界延伸时可能遇到的风险。赵先生刚才特别提醒我们处处有风险，他也不是说不可以，你的穿透力，超过你的阻碍力的时候，有时候可以跨越，那哈了联合可能是一个用于跨越认识障碍一种好的方法。
浸染品牌联合也是商业的合作，它希望大家加在一起的优势是自己所不能的，给合作双方都能够带来一些好处。两个或者两个以上高认可度的品牌进行合作的时候，谁也不希望自己是配角，同时大家又争也不行，是相得益彰的格局因此是需要策略的。在这里举一个例子，在我们国内也有很好的例子，比如说我们今天也有不少的同学来，M-ZONE这是移动通讯的服务品牌，看不到的，没办法买，只是通讯服务，只不过和全球通用的通路一样，支部到全球通多收钱，M-ZOEN就少收钱，既然少收钱就针对年轻人，发短信，这个品牌是新品牌，怎么样可以快速地获得品牌知名度。包括我们今天获得很大的成功，在年轻人的市场当中让手机进入年轻人市场非常得力的工具，他的一套策略其中就有联动，年轻人喜欢音乐盛典，MTV里面有排行榜，喜欢这个媒体，喜欢这个品牌MTV就变成了品牌，喜欢这个品牌这种感觉的、冲击的、另类的，这种以玩儿为价值趋向不仅仅是把它当工作，当职业，那样的价值取向的，其实恰恰能够形成一种联动的效应，所以像M-ZONE本来一种小品牌，借助于联动分享了MTV价值的另类。
非常有意思是M-ZOEN和麦当劳的联动，这不是非常好。大家的市场都差不多。都是年轻一点。M通过和麦当劳的协同营销巧妙把自己几年历史的品牌，而且是看不见摸不着的通讯品牌变成了能够和麦当劳称兄道弟，麦当劳是享誉世界、品牌价值高居前列的品牌，M-ZOEN能够和麦当劳比肩而立，在我们接受这种品牌的时候，原来他们俩有关系，就好象是有冲击力，一下子就可以跨越。当然大家看到这完全是一种这不是跨类经营不一样，这确实是跨类进行联合以后，要的不是领域的业务，而是要你那个领域的品牌价值，把你的价值就很巧妙地转移到了我的头上，使得我M-ZONE是一个几岁孩子的品牌跟你这样一个有百年的老店，悠久历史的品牌价值能够得以分享。
本来M-ZOEN是一个小品牌，现在照相的风格不一样，平常我们看到的麦当劳叔叔都是楼之他，靠着他，愿意和他亲近，他的演员是主教，今天的主教是谁？所以他传达的力量非常强，使得我们品牌的联动，和转移的效果都通过巧妙的策略得以实现。
品牌联合以提升品牌资产非常重要的途径，表现在第一通过联合增加品牌的接触点，看电视MTV可以接触，现在还有一些酒吧也可以接触，天津也友谊路上有一个酒吧叫M-ZONE，不知道的以为M-ZONE转行了，这就是联动，只要让我用你这个地方可以行，我叫M-ZONE的酒吧，接触点增加了，人民对于品牌的感受里就增强了。
可以借用其他品牌的专长，比如大家的手机，手机里有一款叫做什么，是SONY和ERICSSON结合的索爱品牌，大家在各自的领域里很拔尖，索尼的曾经在手机里可以摄像，索爱曾经大家竞争地位都不高的，突然之间通过索爱品牌获得一时的风光，今天还保持了一定的地位，这样的东西不同的所长，能够组合在一起使我们的品牌我自己发展无论如何没有这么快，借用其他品牌的专长来发展自己，另外还可以扩展到其他品牌的地位，我是不是可以再做一些别的增加收入的来源，这就是品牌的联合策略给我们带来的好处。
它的模式也是多样，包括接触认知型的品牌联合，这是最简单的，当我一个大品牌在这呈现的时候，你站在旁边也分享按人家对我品牌的关注度、兴趣，现在像奥运大家都在旁边站，很多奥运赞助商就借奥运的品牌光芒，这其实是最低层次的一种品牌的联合或者叫品牌的沾光策略。大家要知道，如果粘的不对头效率是不出来的。
第二就是通过价值认可型品牌联合。对这个价值认可，像麦当劳就是年轻人、很活跃、很自主的，有一种价值上的帮助你获得认知突能够加以认可。
第三是元素组成型品牌联合。第四能力互补型品牌联合。
刚才还谈到除了企业之间品牌联合其实可以和媒体联合，今天大家也知道，今天有企业、学校、媒体，实际和媒体的合作，取决于与媒体的认识，媒体是做广告的地方，也是发新闻的地方，有些媒体不光是传播平台，它是有价值的，本身包含一些东西，比如主办者《经济观察报》建设性，这是他的自己的主张，标榜我自己是最高端的，着眼大，才可以约请这么大的嘉宾，跑到大学做这样公益的活动，推广一些理念，推行什么东西，因为我是要讲理性，我希望理念、探索、创新、经验上的交流更多人去受益，当然，这样一个东西，可不可以去沾光啊？讲理性，大学也是讲理性的，我很忌讳和商业沾在一起，可能目前市我们现在比较追求的，但是我们总的来讲我们不希望让别人感觉一个大学机构商业味怎么那么浓，或者一天到晚就想赚钱，不想着自己的教育职责、教育责任，我们今天和媒体联合半这样的活动，就值得大家追求共同的东西，可以形成联动，其实一个大学也是讲究建设性的也是讲究理性的。这样一种联合使得我们各自的都收益。这样报纸也受益，我在大学里做这样的事情才更显得理性和建设性，所以这样它的价值主张却有了大学和他站在一起的时候的一种效应。
何况南开这样的学校还是有悠久历史的学校，如果和《经济观察报》站在一起有点像麦当劳和M-ZONE的结合。(笑)几十年积累的品牌的资产，使的任何一个和他站在一起做什么事情的一定这里希望能够分享到它的这种社会的声誉、社会的追求、教育的东西，但反过来我们也需要，所以像这样一种对媒体的认识，大家都发现了，不仅传播平台，有时候品牌价值本身是你需要的时候可以做一些转移，这样的话，就要找一些方法，像媒体他本身是有自己的价值点的，我们其他的企业顾客看中的东西也有价值点，其实和媒体的联合就是看有没有价值点一致的地方，从他们媒体的价值点当中有没有顾客在乎的点，在联合点当中得以张扬、得以强化，这是我们选择联动的一种重要的方式。
当我这个话是主要对企业来讲的，企业是做品牌追求最用力的，所以我这里提到当企业和媒体选择一些媒体合作的时候，实际上也可以通过不仅是买广告，这种买卖的方式合作，也可以做一些品牌联动的事情。
第三个层面就是企业可以和城市的品牌进行互动，从而形成一种很好的效应。最典型的像呼和浩特，原本我们想象呼和浩特很落后，大家都会想是边缘的地区，但是今天他们和和伊利、蒙牛这些品牌连在一起，让我们天津人都很羡慕，你这个有销售力上百亿的大品牌，都是业界领袖，我们还不太多。反过来，在这样一个过程当中，不要忘了，他当初讲的本来源于那里，我是来自草原的，我是突出我的地域，给地域形象给自己品牌的支持，这种巧妙的联动实际上能够形成很好地这种品牌增长的效益，这里面还有不少。比如青岛啤酒和青岛这个城市，再比如说，我们天津现在我们来机会了，滨海新区成为战略性的，那政治效应是很强的，马上滨海新区不光是政策的试验区，特殊的区域，品牌价值就升值的，要不要去分享他们？我们今天就有分享者，我们今天有渤海银行的领导来，大家看渤海银行的广告诉求，它巧妙的把滨海新区发展的跨越、快速、试验等等这些价值努力和自己的品牌去联动在一起，我们刚才也有讲到MG，我会批评他的，虽然我自己做例子，上面表明的是我们的意见，而他现在MG现在不是这个意见，刚才我们也有分析，MG广告出来是什么？是纯粹英伦车。因为南汽现在和上汽联合了，他走的路线是第三条中国汽车发展的路，既不是自主品牌，也不是去和别人合资，干脆就把别人的厂子买来就是把名角整个生产线就买来了。这个牌子也可以用，买来就买了，来这个资产归南汽，但是出来的品牌主张和选择的格调，却是纯正的英伦贵族车，纯正的英伦贵族车怎么在南京生产？那是因为在原产地都干不下去了，(笑)南京生产的是纯正的英伦贵族被，这个价值的诉求肯定是有问题的。
实际上，讲到贵族汽车，南京那不比英伦差，历史更悠久，是六朝古都，历史上就是皇朝，这里面要谈的最好的价值，主要的市场是重要的市场，最好的东西不是什么英伦贵族，其实讲的是那份贵气，讲贵族也可以，中国有富人，但好象没贵族。有的人富了以后可能就要买车，希望不仅富而且贵，富容易，但是贵就不太容易了，这也是贵族比较骄傲的地方，三代才可以修成贵族，一代富了是不行的。富而求贵的人，卖给他的车就要把贵气的价值提出来，这时候你就可以用英伦的归期，也可以用南京的古都的贵气，像那里有云锦专供皇家，那不够贵气吗？在创意上都可以做一些文章，这是我当初批评我们很大的奥美公司的作品，奥美也要讲科学，调子肯定是有问题的。现在好像还没改，我只是在这里和大家分享一下想法而已。
最后我们总结一下，品牌联合实际上是有几个原则，第一个是价值均衡的原则。双方具有对称的品牌价值，联合实现于彼此价值的均衡、对等传递或互补。
价值的淇河原则：大家在淇河的点在哪里顾客市郊，不是我认为我的诉求和你的素桥怎么样，从顾客的角度上讲，放在一起是觉得非常自然，价值成本的认同根本没有障碍。第三是价值认同的原则，我们想从这样一个角度来总结一个原则，最后举一个例子，实际上在城市品牌和传播上面，也可以运用一些联合的方式，来实现跨越，其中，在城市品牌的推广中，丽江这个小地方在中国影响力趋大，国家级的贫困地区，刚才华杉讲营销是不是一定大投入，基本上90%是正确的，你没有实力，哪来这么多的东西？像丽江这样国家级的贫困地区拿不出大投入，难道我我们不推广吗？我们就了一些办法，就是小小的投入，换来大的效应。其中一个办法就是品牌的联合我们和新浪去联合，为什么？我们要借助于新浪的价值，玉龙雪山和瑞士的马特洪峰联手，我们也和张艺谋这样一种名导联合，我们可以把自己的自然资源，有民族文化的东西可以和国际有影响的文化品牌联合在一起，啊比如说高仓健，现在丽江有很多日本人直接坐班机可以过去，因为就有高仓健的电影，就愿意去。这样的效应都是所用的东西。下面的图片也是参加央视的或者就是借用CCTV的品牌，就是借用媒体品牌的联动。
在这样的联合当中你自己的品牌到底有哪些元素？到底有哪些价值？时间关系，我不再细说。
其中一个策略和新浪进行联合，新浪有一个栏目，专栏叫城市频道，应该说在城市频道之前我们是最早和新浪形成策略适应，就是原于一个契机，那时候新浪的总裁是汪延，到丽江来参加另一个活动，张艺谋搞的电影《潜力走单骑》首映式，我在首映式见到汪延说，我说你这个品牌已经是网络第一品牌了，那个时候确确实实是第一名，但是有缺陷，虽然第一了但是别人把都把你看成小孩子，是一帮只懂技术的小孩子搞的品牌，没有成熟感觉，没有历史感，没有文化感，那怎么办？我都有，我丽江而都有，我那时候在丽江工作，我代表丽江说话，丽江有古老感，有历史感，有文化感，反过来我们对你感兴趣是什么，丽江希望可以做国际的旅游地，我们需要一种国际感，新浪本是本身就是新东西，很有国际感，是在纳斯达克上市的公司，我们也希望丽江不仅是古老的，也是现代的，是交融的概念，所以现在新浪有现代的元素。我们去联合，我们用联合的策略去做的时候，就可以大家互相分享各自所需的品牌价值，基本思路就是这个思路，当然详细的那个时候新浪自己这是他们提供的新浪的品牌价值等等，从那个时候开始我们就开始想，用什么途径，使得我们丽江这个品牌和网络品牌能够大家实现价值分享，能够实现联动。当然最根本的是，我还不能花钱，要不就变成买新浪的平台去发广告了，那样就简单了，因为大家你对我都互有分享，就意味着我最好不花钱，实际上我们也没有花钱，后来它的城市频道都是有代价的，而且新浪还不用干什么，就把各个城市自己做的东西联动它那的地方就叫到新浪的城市频道，我们之前用的是联动方法，刚才是我们谈的价值各自需要什么，我们设计这样一个模式，那也算最早在博客刚刚兴起没几个月的时候，不是一个个人而是以一个城市群落去做博客，丽江也是第一个。我这个地方什么东西最好，新浪要大规模的推广自己的博客业务，不像今天这么火，丽江一年五六百百万的游客，想来但是没有钱、没有时间的人比较关注，所以点击率和关注率就上去了，通过这样的方式在新浪建立城市博客等等的方式，我们还在设想着发展啊比如说“新浪丽友”的品牌去建立，当然后面没有办到，探索也变成研究生的毕业论文。发现有一个策略是品牌联合，要做的事情就是那个时候协助我去研究丽江怎么能用不花钱、少花钱的方式去获得大的知名度，他这样一种研究探索，就变成他的毕业论文，他现在在渤海银行供职。
我想用这样的例子告诉大家，只要是品牌联合，是跨越一些界限，快速地成就自己的品牌资产不错的策略。当然品牌联合实际上也有风险，也要控制，不光是讲丽江贼个有，其实其他的也有，比如说有人就太强，我太暗，一强一弱那就不叫联合，要品牌总是被淹没的，不是并肩而立，就一定不会受到关注，一定是更抢眼、更强势能够获得，我们说品牌绝然的一致是不可能的，我的力量和你的一样是不可能的。这还是要旧一些策略，包括一方的过渡，品牌的退化，联合当中是否有帮助，以及推进的不利，后来和新浪的合作是推进不利，这次我非常自豪的去批评新浪别看你的企业你的效率比不上我政府，你慢了我快了，事实也是如此，因为企业大的就跨不了部门，跨不了界限的。这种风险都是应该防范的，这也是我们做的事情，这也是我们实践的一份认识和总结。
当然丽江通过联合、通过其他的文化营销、事件营销等等，在去年也获得了中国最佳品牌案例奖，另外一个奖项，专门的品牌奖，这个奖建立以来第一次有非商业的品牌，原来都是大品牌，都是商业的品牌，第一次有非商业的品牌，能够获得这个奖，我们看这个小伙子代表南开大学去领奖。
最后我也想多说几句话，因为我们今天也是作为本次活动的联合承办单位，作为南开大学的远程成人教育学院承担的东西就是怎么把南开的品牌用好，在社会的继续教育上面去承担使命，这个继续教育满足的就是全社会特别是近来讲究终身学生，政府要学习型政府，企业要学习型企业，在这种情况下，高等教育机构还能做什么，还可以做什么，当然南开这个品牌背后，实际上是什么？有各种各样的学科，是最重要的，里面有远程教育，理论上讲南开大学本科学科80几个，我们都可以向社会以远程的方式提供，我们也可以提供继续教育的多种形式，也包括像现在的成教，也包括面向企业、面向社会的培训项目以及联合的论坛，用各种方式去传播、推广一些新的理念和新的一些知识。这就是我们这样一个学院的使命，也因此我们为什么一个学术单位的机构要搞这样一个事情，今天也有我们在校的同学，希望他们能学到我们业界的经验，同时我们也有对这样一些主题，对教育抱有信心，有眼光的企业界认识愿意坐到校园的会堂当中当中来，把时间放到这里寻求大家经验的分享、知识的分享，同时也建立起练习，我们很愿意在未来能够为我们社会、为各类的企业、各类机构，在相关的领域里提供我们的一些价值，尽我们一些力，谢谢各位
主持人：谢谢白老师。接下来还是提问时间。
提问：白教授您好我知道您对金融品牌也有一些研究，我是来自渤海银行，这是一个天津本土的银行，也是一个很新的品牌，刚才您谈到说服务作为一个很抽象化的名词，去给产品化给一个品牌铸造的支点，那我想您就我们金融行业的服务，由抽象到具体的过程给国家提供什么样的建议呢？谢谢您！
白长虹：金融服务实际上是面很宽，像银行服务、保险服务、基金服务、证券服务面都不一样，因此他所形成的服务产品也可能有差别，第二个就是你服务的焦点在哪里，比如说我们有很多地方是要确立它的信任感的，或者说是增加它的方便度的，围绕着方便度你有什么产品，比如说他有了意见或者不满能够快速显影的有相应的产品，比如投诉处系统，这都是可以做专项的开发，就是把服务本身产品化，产品本身品牌化。然后把这种服务上面的价值，和金融产品和其他方面的实例统筹在母品牌(就是机构品牌)之上，这是可以很好考虑的方式。
提问：五年我又重会南开校园，我非常高兴。我来自于建行财务中心，我这次做的一件事就是联合金融业和非金融业的一些企业，在天津市打造最高端的生活圈或者者消费圈，涉及到富人或者是顶端人士的方方方面面的，那我们的应该注意哪些方面？
白长虹：注意的东西很多。有一个我可以给你一些建议，就是刚才说的富而求贵，还有一个就是富而求质，在高端客户这种生活圈等等，所谓高端俱乐部，很多的机构都做，银行在做，通讯也在做，做的就没有持续的力量的，其中一个就是价值有没有持续性，比如人家靠玩一玩，高尔夫的俱乐部一大堆，还有特殊的兴趣的俱乐部一大堆，这些东西都可能不持久，什么是持久价值？刚才说了那种贵气，个人来讲，那是一个往往是很多人很持续的一个追求，第二个就是求智，是智力的智，高端的俱乐部你可以和我们合作，我们这里有高端继续教育的功能，可以和你的高端持续求智的道路上有支持。
提问：我们的俱乐部会在《今晚经济周报》上有报道，可能过一段时间正式成立，希望到时候可以请您过去。
白长虹：很乐意。主持人：我们谢谢白老师，谢谢！
理论来源于实践，希望这些理论指导我们的实践，今天一下午的活动，让我最深的感触就是，刷牙要买田七，买车要买荣威，住房子要有力诺瑞特热水器的环保房子，去香港要光海洋公园，做调查零点，读书要来南开大学，当然读报纸要读《经济观察报》，更好地就是所有的企业都和我们合作，我们强强联手。(掌声)
我想表达的一点就是，我们在座的各位今天一下午就非常的辛苦，其实你们是非常的努力，我想留到最后的就是最好的，为最努力的、最优秀的最好的自己我们鼓掌吧！(掌声)
活动到这里就快要结束了，在此我希望大家能够有所收获，这也达到了我们主办方来举办此次目的的初衷，非常感谢南开大学，感谢我们尊敬的白长虹教授，还有天津日报集团给予我们的大力的支持，也感谢我们所有来这里演讲的我们的演讲嘉宾，感谢赵总，感谢华总、王总，包括远道而来的这里的文总。你们为我们献上了非常优秀的、非常智慧的、非常经典的理论，在此我也非常地感谢我们的工作人员，《经济观察报》社和南开大学的工作人员，他们为此次活动也献出了很辛苦的努力，也感谢各位还在这里聆听我的罗嗦，此次活动到这里就圆满结束了，今年是2006-2007年度的中国杰出营销奖的巡讲，希望我们来年能够再会！也祝愿大家生意兴隆、财源广进！