时间：11月24日

　　地点：上海交通大学安泰经济管理学院

　　主持人：尊敬的各位来宾、女士们、先生们大家下午好！很开心我们现在可以准时开始我们今天的论坛活动。今天我们的场面非常热烈，我非常希望也相信今天我们将共同度过一个负责有收获的下午。欢迎大家来到2006—2007年度中国杰出营销奖全国巡讲暨营销精英论坛的活动现场，我是今天的活动主持人。这次活动由经济观察报社，上海交通安泰管理经济学院联合举办，我们得到了安踏(中国)有限公司，凤凰山一号等大力支持。在此我们代表主办方给予我们支持的机构和来宾表示感谢。

　　中国杰出营销奖是一年一度的权威奖项，至今举办了五届，这个奖项是经济观察报运用此次奖项20多次的成功经验，结合中国市场的特点加以优化，实现了如今的体系。目的是表彰在营销方面有卓越表现，今年营销奖于9月28日在北京落幕，今天的案例更加广泛，营销策略和手段有创新性。为了将优秀的案例的成功经验和先进的营销理论带到更多的企业当中去，经济观察报携手了各地中小企业协会，我们的高校还有主流媒体，在地方上进行了巡讲活动。刚刚已经在天津举办了第一场巡讲，这次是第二场，我们陆续还有在广州、深圳、宁波和香港的巡讲活动。再次我先为大家介绍一下今天的到场贵宾，他们是上海交通大学安泰经济管理学院院长顾峰先生，上海交通大学品牌战争研究中心主任、教授、博导余明阳教授，势力传播集团CEO郑香霖，经济管理报副社长陈辉先生，宁波市职业经理人协会秘书长，宁波中南经济文化咨询公司主任曹云先生和来自我们获奖企业的代表，他们是汇丰晋信基金管理有限公司产品经理梅武先生，上海华于华营咨询有限公司董事长华杉先生，上海威汉广告有限公司客户群总监魏康有先生，以及山东力诺瑞特新能源有限公司副总经理文哲亮先生，首先我们有请陈辉先生我为了今天的活动致辞。

　　陈辉：尊敬的各位选手和来宾大家下午好！经济观察报杰出营销奖到今年已经第五年了。今天都是杰出的案例在这里展示，今年的杰出营销奖有两个特点，一个是整合营销，一个是国际营销，这是我认为的两个特点。在今年的营销可以说是进入一个非常如火如荼的时代，而且明年面临着08奥运，是一个非常有价值的一个起点。明年的08奥运的营销不仅仅是64家花了巨额大价钱买单的一个营销商业，我那天听了一个例子叫做北京鸟巢里面开了一个大宴席，64家花了上亿的资金在外面吃大餐，香味飘到了外面来，我们非赞助商怎么办，难道我们就不做营销了吗？恰恰我们有更好的机会，今年我们营销奖都是给非奥运赞助商，他们给我们非奥运赞助商做明年利用好08年的奥运机会提供了很好的借鉴作用。所以我希望我们报社的活动，其中也是我们报社的一种营销，营销的核心是为客户创造价值，我希望我们今天的活动给大家创造价值。谢谢大家。

　　主持人：感谢陈总，接下来我们有请上海交通大学安泰经济管理学院副院长顾峰先生致词。

　　顾峰：尊敬的各位来宾，各位朋友，各位老师，各位同学下午好！首先请允许我代表王院长和徐书记向各位的到来表示热烈的欢迎。

　　中国杰出营销奖至03年开始以来已经成功的举办了五届，这项由经济观察报和香港管理专业协会共同举办的评奖活动，将荣誉和公众的赞誉授予给那些通过杰出的市场营销方案，打破屏障，提高标准的在华机构。今年9月在北京成功落幕的第五届中国杰出营销奖评出了北京威汉集团等，他们以杰出的创意和努力，帮助目标企业突破障碍，获得巨大的业绩提升。你们的成绩是中国营销人的骄傲，是中国管理学理论与实践创新的重要成果。

　　当今的中国正面临着前所未有的重要发展机遇期，国内外形势的急剧变化迫使我们必须改变那种传统的，通过大量资本投入，依靠低廉劳动力成本而获取竞争优势的发展思路。在土地、资源和劳动力成本不断上涨的压力之下，中国的企业必须通过提高技术含量，提升市场能力来谋求继续发展的动力。中国的企业只能够改变观念和策略，转向自主创新，转向向自主创新要效率，向管理要效率。因此在座的各位同仁，任重而道远。

　　各位来宾，各位朋友，在天津、上海、宁波、广州、深圳香港等重要城市将杰出营销奖的成果进行全国巡讲活动，可以将优秀的案例和先进的理论带到更多企业，以此推动中国市场乃至商业环境的创新和发展，意义非常重大，衷心祝愿今天我的06—07年度中国营销上海站的论坛成功举办，谢谢大家。

　　主持人：谢谢顾教授，在顾教授的致辞之后我们进入今天活动的主体部分，我们今天下午的演讲分为两部分，第一部分是获奖案例的代表进行案例的阐述，我们大概有6个案例的阐述。后半场是我们两位营销专家就营销理论和大家分享的主题演讲。

　　我们先有请我们的第一位演讲人，他是上海华于华营咨询有限公司董事长华杉先生，华杉有三个案例参选，每个案例都取得了非常好的成绩，他今天给我们带来了两个案例，一个是田七牙膏本土文化，重建本土品牌的市场话语权，还有一个案例是符号化推进—克刻品牌战略营销策划，我们有请华总。

　　华杉：尊敬的经济观察报和上海交通大学的领导，各位专家、各位来宾大家下午好！我也特别感谢所有拍照喊过田七的同学，我今天给大家带来田七牙膏的案例分享。田七这个项目的概况是怎么样呢？田七的销售从来没有突破过1个亿，在02年被收购的时候是6000万元的销售额，收购之后开始了田七牙膏。消费者对田七成分的认知度很高，知道它能够止血、消肿，但是02年我们面对的中国牙膏市场已经被全球企业征服。高露洁、佳洁士成为压倒性的领导品牌。我们认为我们中国还有一个中华牙膏，其实他已经被联合利化收购了，市场上已经没有中药牙膏的声音。原来中国中药牙膏的品牌正在拼命推出高露洁等牙膏产品。但是面对这样的一个市场，田七有一个观点，我们有一个消费者的洞察，我们认为外国人靠牙医，中国人信中药牙膏。在美国是每1600人有一个牙医，瑞典更厉害，800多人有一个牙医，但是全中国只有不到10万牙医，平均每两万人才有一个下来牙医。美国人每次都有定期看牙医的习惯，如果人这个身体太好了，他们说这个人身体太好了，除了看牙医不找医生。但是我们中国有2%的人有定期洗牙的习惯。面对口腔的问题，中国人的习惯是使用中药牙膏，所以中药牙膏在中国有庞大的市场，但是为什么那些中药牙膏企业都不见了呢？真相大白发现我们发现是他们都自杀了，为什么他们会自杀。我们很多企业都是自杀狂，因为每个人都崇拜成功者，当这个成功者是他的竞争对手，他高露洁举起防蛀的大旗时，他们觉得自己的路太老土了。当看到高露洁防蛀的时候，我是双氟防蛀，当佳洁士推出盐白，他也推出。企业有两个最重要的一个阵地，一个就是产品开发，一个是广告诉求。这两个阵地构成了你的话语体系，当我们这两个阵地举起对手的旗帜的时候，我们投入的一切费用都是在全世界证明他才是权威，我在跟进他。你跟他消费者为什么选你？我们企业都是这样，放弃了自己的声音，跟随别人的价值，成就了他人的成功。

　　原来我说我知道我的广告费投入浪费了一半，我不知道浪费了哪一半，其实他浪费了一半，其实有另外一半是为竞争对手花的，这个是最典型的现象。所以用一句话总结过去十几年中国牙膏市场的竞争，就是防蛀的价值战胜了清热、去火，止牙痛的价值。我们要看事物的本质，我们要用数据说话。曾经有一个人问我，你们为什么要做中药牙膏，我们看到中药牙膏的数据每年都在萎缩，一个每年萎缩的市场你们为什么做。数据在萎缩，你得到的结论应该做还是这个市场部应该做。所以市场不是调查出来的，如果市场是调查出来的或者通过测试就可以决定对错的话，第一这个世界就没有人做错事了，第二富豪榜前十位都是调查公司的老板，因为他们都靠他们吃饭。

　　在这样一个认知下，田七的目标建立中药牙膏王国，在全国建立中药牙膏的价值。实现这样的目标我们拟定什么样的策略呢，我们还是清热去火止牙痛，面对一个市场，每一个事物只有一个本质，你要抓住最本质的地方。对于快速消费品市场中国市场最大的本质是什么，快速消费品这类商品的营销本质是什么？它的本质是第一购买尝试成本的商品，就是我要买它，作为购买尝试的成本是很低的，我要买牙膏，三、五块钱，买一盒药是10块钱，奔驰车不错，不信你买一辆试试，我们很多人想试试不了。作为第一购买尝试成本的商品，你的营销策略的核心就是要鼓动消费者尝试，我们总是想把一个事情说得很清楚，我们把一个人说服，你用15秒怎么让人折服，那很困难，但是我们可以让他动，这就是鼓动他的尝试。我们再看中国市场的特征是什么，是有13亿单一文化下的人口，有13亿人看一样的电视，说一样的语言，讨论一样的故事，关注一样的新闻，听一个党的话。这就使得大广告，大流通迅速爆发增长得以成立，如果你在欧洲、西班牙干翻天了，德国人不讲西班牙语。为什么爱尔兰能够成功，就是因为美国人去那里可以讲英语，成本又比欧洲低。要建立一个共同市场首先要共同语言和共同文化。看清这个本质你就可以大规模的投资，营销的本质是什么？营销是基于预期的投资。大家都知道王老吉很成功，我说你一句话总结王老吉的成功，他说就一句话，老板运气好。我说这句不算，结果说了两句，第一老板从来没有为销售的指标峰顶。我想大家搞营销的人大家要很仔细思考这个问题，这是一个本质的问题。我们面对一个商品都会想，这个产品做中国卖两亿吧，我估计它的市场应该是5亿吧，当你估计你要卖5亿的时候你就按5亿的回报投入，最后你得到3亿，当你估计10亿，也许你估计错了，它根本卖不了10亿，你投入全亏掉了。王老吉从来没有峰顶，他不认为这是一个广东的地方文化的东西，他认为他可以推到全世界，他一直不停的投入，结果他形成了今天几十个亿的市场，大家认为他很成功，其实他心里很不赞同大家意见，我还没开始呢怎么说我成功呢。

　　田七我们预计投下5个亿，如果我用两个亿在一年的时间把这个品牌建立起来，也许以后我就可以盈利了，我们就投入了两个亿的广告，结果在第一年实现了7个亿的回款，就是2002年6000万，2003年7个亿。这7个亿从哪里实现的？又要看中国市场的特点，就是我们是低开高走的产品策略和农村包围城市的市场策略，是低价的产品，县乡流通市场，我全部的投资投电视广告，所有其他的钱由经销商投。如果你做一个高价位的产品，你是需要在沃尔玛、家乐福这样卖，你每一个卖场要谈判，你要交费，你投资是不一样的。我们要根据不同的渠道开发不同的产品，制定不同启动的模式，你先从哪里启动。只有低价位，大流通的产品才能支撑大广告的模式。如果相反的话哪有那么多钱投，你一个一个进速度是很慢的，只有低价流通的产品能够把中国每一个乡村的小店的店主和经销商都调动起来，让他们掏出钱来。所以田七牙膏以低价位产品，大广告拉动用最短的时间覆盖了农村市场，田七特效中卖了2.6亿只，这是很可怕的。也就是说在第一阶段，我们讲四批是针对县乡流通市场开发的产品，以田七特效中药牙膏为龙头，我们建立了田七中药牙膏的品牌。这时候我们是一个低价的农村市场的品牌，当它卖7个亿的时候你到上海走到沃尔玛、家乐福看不到田七牙膏。但是你到了三亚，到了漠河看到每个村的小卖店都有田七牙膏。大家知道由高往低走容易，由低往高走是很难的，我们对品牌进行的升级。我们要让田七成为中国年轻人的新时尚，推向年轻化，时尚化，城市化。在拍照喊田七的广告里面，我们把田七打造成全球性的品牌符号。为什么它是全球性的品牌符号？我当在国外和同行交流的时候，我放田七广告片不用给他们翻译，他们看到的感觉和中国人的感受一样。

　　同时这样一个创意，我们不要做传播，而是要做播传，传播是我传播一个东西，播传就是我播一个东西它自己传。把消费者拍照的现场变成我们的广告直播现场，放大我的传播效应。企业有两个最重要的阵地，一个是广告诉求，一个是产品开发。田七应该开发什么样的产品，这对于我们每个企业来说，我要开发什么产品是一个最本质的问题。田七把本草纲目把所有护理口腔了知识找出来，它是中国的牙齿护理智慧，他是终端开发的产品，有这样一个价格的支撑，我就可以现场促销。同时我们建立了田七本草这个子品牌，金属我们中高端市场的品牌。在这一个系列的产品里面，我们以田七本草银杏作为我们的主打产品，为什么要做这个产品？我想今天特别在这里跟大家分享关于产品的问题，经常讲企业战略，不管你怎么战略，不管你企业做多乱，你永远不要离开那个思维。当我在天桥摆地摊，我摆什么，我吆喝什么。产品开发永远是企业的核心，产品的问题涉及三个问题，第一产品的结构，因为产品的结构就是你下营销的这盘围棋要围出一个什么样的价值，围一个什么样的竞争壁垒。哪里是金角，哪里是银边。第二就是每一只产品它扮演的战略角色和它承担的战略任务，我做这个产品达到什么目的，它为我下一阶段搭起什么平台。所以第三个问题是推出的战略次序。

　　选择田七本草银杏牙膏是因为它的定位是防蛀，他是对防蛀的测疫站，整个市场防蛀是核心的价值，高露洁防蛀的基础就是含氟，氟可以预防蛀牙，它是一个有危险的东西，比利时含氟牙膏是处方药。但是中国的情况是什么？中国大概有1亿人口生活在高氟区，其中贵州、山西这样严重的地方有氟中毒的现象，因为煤炭里面含有氟，他是用煤做烧烤，很容易氟中毒，但是中国的消费者没有得到任何的提示。配合银杏无氟牙膏的上市，我们在一些地区开展了一系列工业宣传的活动，引起了强烈市场反应。在田七本草系列，我们通过开发自由知识产权和自由价值观念体系的产品，以银杏防蛀无氟为龙头建立了中高端的产品。

　　第三我们推动了更高价值的子品牌，就是田七娃娃儿童牙膏。为什么做这样的儿童牙膏？因为中国大多数的儿童还在使用父母的牙膏，儿童牙膏的理论市场容量是实际市场的10倍，在这个领域是非常有潜力的。大家知道我们中国市场的特点就是父母为孩子买东西是最不计较价钱的。你去看儿童药一定是最贵的，而且它认准的儿童品牌，你店员向他推荐，他是绝对不会换的。既然大家愿意掏钱，我们就做了40克卖9.8—12.8元的东西。它做的非常成功，它在第一年成为儿童牙膏市场的第一品牌，它走到任何一个超市就能卖到第一，我们设计的产品给消费者不加思索的气氛，我们开发了两只，一只是2—5岁长牙期护理，一直是6—12岁换牙期护理。购买行为是一个选择行为，营销就是让消费者选择我，不是选择别人。你让我选你，我们说重要的是让对方向我们希望的那样思考，你设立一个选择的逻辑，人们进入到这个逻辑的时候你是唯一的正确答案。我们选择儿童牙膏是选印史努比还是印米老鼠呢，所以选择题的设计是消灭消费者的思考，赢得最直接的对号入座。当然我们整个产品开发，我们有产品科学的支持，为什么2—5岁用这个，为什么6—12岁用这个，因为我思考的路径不一样，我提供的价值不一样，消费者对我们的态度就不一样。

　　总结过去我们看到我们根据中国取到的结构设计产品的结构，根据市场覆盖的需要再设计我的品牌结构，设计我的通路政策和销售的模式。所以在整个营销的系统里面，讲中国杰出营销奖，我们作为营销人如何提高营销的地位，你是否营销导向的去影响到整个企业的战略和产品的开发，你就能够成为整个企业的思想龙头。说这个项目的成效，我们说它首先是一切从零开始建构，一切是给予中国创造的原创。我们今天在座有很多同学，可能毕业后会走向工作的岗位，如果说你是去到可口可乐这样的公司工作，可能你每年无论怎么做，你做得好也是这样成长，你做得差也看不出来。在一个真相失传的时候，你不知道每天做的东西到底有没有用。但是在一个本土企业，你可以看到自己做的东西从零开始成长，看它成功和失败。田七案例的价值就是从零开始架构，一切给予一中国创造的原创。在市场上实现了百分之零点零几的份额到8%的份额成长。企业从广州企业通过市场迅速的成长，迅速完成全国的收购和生产布局，构成了中国最大的牙膏生产的产能。

　　我想说所有的事情都是一件事实，这个是我们讲营销工作最核心的一个观点。这些所有的事情是什么呢？涉及到战略、产品、品牌、广告、销售，它是一个事情的不同的方面。我们讲一个企业，我喜欢用中国的五行，金木水火土来说，企业成长一个就是品牌价值，还有一个就是盈利模式。模式是最快的力量，讲营销就是让消费者替我们买，一个是销售者替我们卖。销售问题是一个政治问题，它是一个利益和政策设计的问题。在很多企业大家看到，医药业和食品业，那些做到上百亿的企业，他们的销售模式都是封建制。什么叫做封建之呢？说无锡这个市场就是你们张家的，这块市场归你们姓张的，这个市场所有的投资都是你们家的，这个市场所有的回报都是你们家的。所以很多这些企业他们真正在区域市场投入都不是由企业完成的，是由当地的销售经理整个家族完成的，整个家族都在为这个市场工作，那就是因为它设计的政策。戴尔也是一个直销的模式，在全球完成了市场的占有。但是你会发现，这些依靠模式的企业最后它都会输给靠品牌的企业，最后的赢家永远是掌握品牌的。所以说，这个戴尔还是竞争不过苹果，它还是会输给像三星这样的企业。品牌靠什么支撑呢？就是靠它的产品，产品一定要卖的火，所有这些东西给予一个成本的成立。战略必须在成本上得以成立，成本的核心又是此消彼涨，在你设计的模式下面，你的运营成本越来越低，竞争者进入的壁垒越来越高。最后所有这些东西都归结成为你的资源，一切从资源出发来制定战略，所以我们要从资源考虑问题。所有的事都是一件事，我们看到在这个里面，我们把产品的开发、战略的规划和广告的创作是在一个团队，一个系统，一次其完成。所以我们构建了一个最高的营销战略和效率。

　　第二个启示会成为一门显学，就是中国小姐的问题。总结过去20年，中国市场走过的故事，我用四幕戏剧总结它，第一幕叫做洋每人，在80—90年代，当宝洁、高露洁这样的公司刚刚进入中国市场，中国的消费者从来没有看到这么漂亮的包装，这儿精采的广告和这么有意思的促销和公关。就好象家门口突然有人敲门，开门的是18岁的美国漂亮大姑娘。看原来中国的企业这些产品那么土的包装没法儿看了，所以外资的品牌很快在中国建立了他们的品牌和市场，这些中国的企业家看了之后也明白了，原来是这么做，而且你找哪个咨询公司我就找哪个咨询公司，你找哪个广告公司我也找广告公司。从价格渠道低端入手，比如立白、舒蕾、QQ汽车等都是这样的情况，所以在市场上形成了国际品牌占据中高端，本土品牌占据中低端的格局。但是在这个时候发生了第三幕，我叫做吸血鬼。大家知道宝洁公司是一个消费群体，一种消费利益，就是一个品牌。这是它一直奉行的铁令，飘柔不光出洗发水，沐浴露也出，香皂也出，总之你中国企业怎么做他就怎么做。田七成功之后，高露洁推动了产品，加入田七、西瓜霜、金银花只卖2.9元。手机最便宜的是诺基亚，已经卖到300多了，再过几年中国市场最便宜的汽车估计就不是QQ了，上海通用把赛欧的车标换成学雪佛莱之后，我就会雪佛莱会卖9000块钱的车。你原来中国企业靠低端市场活的，这些低端市场被国际品牌占据了之后，他还有高端的产品支撑，你被吸血鬼吸走了利润空间，吸走了操作空间，你靠低价位是站不住的。在这样的情况下，对于本土企业来说，辛辛苦苦几十年，一觉醒来又回到了解放前。

　　面对这样的情况我们怎么做，我们要做Miss China，它有着领导中国，影响世界的价值。特别在现在这样的一个时代，我曾经参加过2008年奥运会的策划。当时国际奥运会的市场总监叫做佩恩，他帮助伦敦搞策划，他说了一句话对我影响非常大，他说奥林匹克给你们一个机会，让你们的文化全球化。我想要让我们的品牌全球化，我们市场全球化，除了我们的文化全球化以外，还有我们的知识全球化。我曾经在田七销售经理会提出一个问题，我们田七能不能在美国市场成为第一品牌呢？大家想想好像是比较难，为什么美国人不买我们的田七牙膏呢？因为美国人没知识，它没有什么知识？它没有我们的知识，它没有中医中药的知识，他不知道中药牙膏可以清热、取火、止牙痛的知识，他如果有这些知识一定会买我们的田七牙膏。所以让我们的知识全球化是非常重要的，我在屏幕上打出的下面这个产品，它宣传是这样的说的，它说在维生素加入了连翘，这些中药成分在公元200年就使用，它的成分那么复杂，以至于没有任何病菌可以通过它。我们的中药不能走出国门，但是在美国他们倒是会外来和尚会念经。我们上海有一个球鞋叫飞跃，两个法国人来到飞跃鞋的厂，说你把这个鞋包给我，我在欧洲卖。那个鞋长的厂长不相信，后来两个法国人把这个厂包了下来，起了一个名字叫做少林工夫鞋，在欧洲卖了50元一双。时尚杂志说了，欧洲的消费者穿上飞跃的少林工夫鞋，可以体会到中国人民长征的感觉。所以当时我们去投资做田七的时候，我们在收购之前说，我们要不要收购它。后来为什么收购？因为我们认为田七是中国的文化遗产，像长征这样的品牌，我不知道商标在哪个企业手里，它未来一定会全国品牌。我记得有一个歌星到了日本，日本记者问他，你觉得布什帅还是我们的小泉小姐首相帅。歌手说不好意思，我不知道你们首相长什么样。就像我们说的，那年不许报道奥斯卡奖，他们都不报道我们的金鸡奖，我为了要报道它的奥斯卡奖，但是有一天他们也许会愿意报道金鸡奖。当你看到曼哈顿来的乡巴佬在那拍照的时候，你觉得我们的品牌有走向世界的一天。当你看到他们照相的时候没有喊田七你会更加坚持你的信心。所以我们要坚持知识和文化，才能真正建立全球品牌。如果中国牙膏业一直坚持自己的价值，市场就不会是今天这样的局面。

　　主持人：我想这个华总不仅给我们介绍了非常完整的田七牙膏案例，还为我们梳理了中外品牌竞争格局的变化。我们得到了一个启示，就是中国的企业一定要自信，不要自杀，中国要坚持自己的民族文化，坚持自己的民族品牌价值。我们为这个案例先开放三个问题，我们现在有没有对华总的案例阐述有兴趣的提问？

　　提问：儿童牙膏两款产品是先有营销还是先有产品的？

　　华杉：这个问题非常好，我今天说了最重要的启示就是所有的事都是一件事，企业的战略、产品的开发、产品结构的设计、品牌结构的设计、品牌形象的设计、包装的设计、广告的创意所有这些工作在一个团队，一个系统一次完成的。所以是先想好怎么卖，然后再开发好概念、设计好包装，然后再安排工程师做配方，所有产品都是这样开发的。

　　提问：你如何让经销商用现金买产品？

　　华杉：第一个月打广告，第二个追加，第三个追加，打到他来为止。

　　提问：我有一个问题请教一下，刚才听到田七牙膏走向世界，这个品牌是中国的名字，我们知道日韩企业可能要考虑欧美人的习惯，要更符合欧美人品牌的名字，像索尼走向世界把原来的日本名字重新创造了。现在他们都是非常著名的品牌，我不知道田七走向国际化，这个品牌怎么样做？

　　华杉：其实这个问题我刚才谈到了，拍照喊田七，这个广告可以播到全球任何一个国家，但是现在有通过经销商做市场，这个市场我们还是用田七这样一个品牌，用喊田七的传播方式。日本有索尼这样的企业，就是从日本的发音到全世界都能够认知的，我个人的看法，因为经常涉及给企业取名字，大家都要取一个符合英文习惯的名字，我会比较倾向于取那种外国人也能读，但是发音又有中国特点的一个名字。

　　主持人：我们接下来有请华总进行第二个案例的阐述。

　　华杉：在安泰管理学院讲克刻是回家，为什么说回家呢？因为安泰管理学院和贵州益佰制药是战略伙伴，在益佰一层大厅就是安泰的教室，所以我在这里首先代表益佰制药特别感谢安泰管理学院母校的支持，谢谢。

　　接下来我给大家汇报克刻品牌的故事。这里面我想讲一个最重要的观点，就是风格中国市场的价值版图。我们总是在讲市场份额，说我百分之多少，我的份额是增长了还是下降了。但是这个市场是什么呢？市场有一个销售额的饼，这张饼不是固定的。而且你把自己放在饼你如何定义分对你的影响非常大。我们今天不是看销售额的饼，而是看一个价值的版图，你占据如何一个价值位置。第二我们就是形成结构性的增长力量和扩张力量，这样我们可以轻易的攻击对手的地盘，而对手想向我们进攻的时候无法组织起来。就是你如何形成一个强有力的结构，使我们在所有的营销案子里面思考。刚才在田七里面，我们田七马上要推出大概3.5—4元这样的价值产品。到田七本草，到田七娃娃形成了一个很强的队伍。第二家做中药牙膏想进入这个结构他的困难是蛮大的，因为我这个结构是很强的。

　　在克刻这个案子说，我们讲符号战略与克刻家族。在1999年的时候是克刻原来的形象，它当时是做处方药的品种，每年有3000万的销售额。在这个时候构建起益佰新的营销模式和战略。从99年3000按开始，到如今益佰已经超过10个亿的销售额度，已经成为贵州省最成功的制药企业，在制药企业的含金量是非常高的。

　　益佰制药没有简单的打响一只广告，通过重整品牌包装的形象，南方都市报克咳胶囊的广告让人一夜间接受了。提出一个问题01年我们做到两个亿，03年我们通过什么样的策略做到三个亿呢？在这个时候我们换了一个思考的方式，说未来我们能做到的可能是10个亿，为什么说不是三个亿而是10个亿，就是我们思考的已经不是克咳胶囊这个品种，而是在中国掌握对咳嗽的解释权。这就是我所说的价值版图的分割问题。每一个行业有每个行业的特征，每个行业的人又有每个行业人的思维习惯，制药业的思维人的习惯是什么？就是一个词，叫做品种。他们总是会说品种，比如说我要收购一个制药企业，我看它值多少钱，拿你的批号，我看你有哪些品种，他们说我这是独家品种，就是这个批号只有我有。我如果投资这个品种的话，只有我能卖，如果它是板蓝根，全球有好几百家生产，我打广告别人的板蓝根也卖，所以我不敢投资它。我总说他们你老说品种，卖娃娃哈的怎么办，家家都是矿泉水，所以行业的思维定式是很可怕的。在益佰的思考下，在99年开始做的时候，我们就一直说我们不是要打起一个品种，而是要掌握一个类别，要占领一个地盘。我不是把克咳胶囊这个品种怎么样，我要在中国成为咳嗽药的权威，也就是克咳家族专业镇咳。这样一个家族的思考带来了什么？刚才有一个同学提到一个问题，说你是先有营销还是现有产品。我们推出了小儿止渴糖浆和半夏止渴糖浆，在克咳家族成个策略里面，我们用克咳这样的符号统领我整个的品牌。为什么要用符号呢？因为符号和词汇是人民认知和交流的基本中介单位。销售者靠一些记忆的碎片积累组合起来对于品牌的印象，我们把最小的记忆碎片打造成一个强有力的价值符号，就可以得到最高的传播效率。由于有克咳，克刻成为了咳嗽药的品牌。听到克咳这个声音，我们用克咳这个声音投资电视台报时的广告，最重要克咳这个符号可以成为战略的镰刀。我要用它打造符号，用它卖最普通的，最主流的，家家都有生产的咳嗽药的品种。

　　什么是未来的市场，我们讲未来市场的权利结构就是消费者的知情权和品牌话语权，我举感冒药为例，现在每个人吃药吃感冒药，有人买很多种感冒药，你到一个美国的家庭有4—5种不同的感冒药，是不同情况吃的。这些品种都是由一个品牌供应的，比如说泰诺。也就是说在这里我们是用一个产品的结构，配合一个咨询的体系把它浓缩在一个品牌符号，构建我在中国掌握咳嗽的知识权一个知识的平台。产品的结构，每一只产品的扮演角色和推出的战略次序。我要在中国掌握对咳嗽的解释权，我们需要对目前已经有的品种和未来引进开发的品种做系统的分析，设计产品结构和与之向配合的品牌结构。再决定从哪里开始，在哪里收获，最终建立一个什么样的王国。第一个产品不是卖产品，是一个卖买的理由，要建立止咳品牌的价值，建立符号，成为插在咳嗽品牌的旗帜。

　　用克咳胶囊完成这个战略，用小儿止渴糖浆和感冒止渴糖浆成为咳嗽药的品牌。在整个战略次序上面帮助我们建立品牌的科克胶囊是益佰制药的独家品种。事实上结果达到了这样的目标。感冒止渴糖浆又是一个对感冒和咳嗽市场的测疫站。看我们在这样的战略下面，我们通过收购、报批和代理收购的整个咳嗽药的产品系列。在这样一个战略上面，我们实现了接近20个品种，成为中国的止咳的权威家族，我们如何推这样的系列产品呢？在去年我们推出了我们不同咳嗽不同药，对照克咳止咳表的推广工具。刚才在田七娃娃的产品里面，我说营销就是设计一个选择题，你设计一个选择逻辑，让消费者按这个逻辑就选到你。由于我们有更多的品种和更多的胃口，所以我们设计了一个选择范围和一个选择的工具。这个止咳表是消费者的用药指南，是店员的导货指南，是医生开药的指南。我希望大家每人拿一张止咳表，我想克刻10个亿都不够供应大家。

　　这样一个止咳表成为我们制药业的新词汇。无论是对消费者的传播上还是在通路上面，对经销商的进货也是克咳止咳表订单的套餐。比如像蛇胆川贝液等等，这是最常用的药，这是一个处方药，不允许得广告，制药企业没有机会传达这个产品。我们建立了克刻的品牌，所以它能够大规模的销售，而且比普通的同类品种贵一倍的价钱，这就是这个品牌最后实现的议价。

　　我最后一个启示我想讲什么呢？我想讲克刻的论语，孔子说三十而立，四十不惑，五十而知天命，六十而耳顺。我们要做克咳胶囊的时候要立，这个产品要做成功，除了这个产品消费成功你还要立起一个品牌，这个品牌要代表一个价值，它代表的价值不是克咳胶囊止咳快，是克刻家族专业镇咳。我的第二只品种小儿止咳糖浆要做到四十不惑。当它达到两个亿我不疑惑了，我接着做第三个，第三个感冒止咳糖浆成功的时候，我觉得我可以做到知天命的境界。如果我有四个的时候我可以实现耳顺，我们很多企业耳是不顺的，竞争对手一做什么举动他就慌了，赶紧就应对，一应对就上了人家当了。因为自己没有一个坚定的信念，没有自己很坚持的一个价值。最终当你整个资源的结构形成的时候，你能够达到从心所欲，谢谢大家，我今天汇报到这里。

　　主持人：又是一个非常有意思的案例，像田七一样我们又制造了一个流行符号。我们开始提问，只有两个问题，希望大家珍惜这个机会。

　　提问：我有一个问题，结合这两个案例，我觉得都提出了很多、很好的市场诉求。但是我们大家理解的市场诉求基本上分为两个方面，一个是对外的感性诉求，还有一个是背后一个理性支持。我在这里听到了很多很漂亮的感性诉求，但是背后的理性支持我没有太多的感受，我不知道为什么相信田七可以祛热，止牙痛，克刻就可以做一个权威的镇咳家族？

　　华杉：这个问题非常有意思，首先您说诉求分为两个方面，它分为感性的诉求和理性的诉求，你使用了感性诉求和理性诉求这两个词汇。而词语只是反应世间万象的刀具，并不代表事物的本身。20世纪最伟大的思想家说，我们思考问题的时候，我们一定要注意用中立的词汇，因为大多数词汇背后都有它的立场和逻辑，当你使用这些词汇的时候你就进入了市场的逻辑，而迷失了事物的本质。其实这是很有意思的问题，我说我能不能超越语言思考，好像不能，比如我是贵州人，我不能超越语言，我思考都不是用普通话，我都是用贵州话思考的。但是词语一定要注意，有些词老是与时俱进，你抓不住它。

　　我刚才讲了在田七这里，你说为什么凭什么能够相信？我觉得在营销里面，它是要解决一个相信的问题，但是你问凭什么，涉及我们每个企业扎根的知识体系。田七的知识体系就是中医中药的体系，它的开发是基于本草纲目的。克刻更简单，所有的药都是有国家的药典，一切都是按照药典生产，这个就是它的理性的基础吧。谢谢。

　　提问：讲克刻的时候你们推动了很多系列的产品，弄出一个表，会不会让消费者产生品牌的迷盲性。我看到可口可乐出来的时候有很多品牌，消费者说我要买可口可乐，结果他分的很细，让人家感到很烦，会不会出现这样的情况？

　　华杉：大家研究很多问题，我们研究的问题都是不存在的问题。品牌的延展会是怎么样？我心里的思考不光克刻要出咳嗽药，我还要出感冒药和咽喉药。为什么？因为产品开发还有一个很重要的，就是陈列导向的产品开发，你要根据终端的陈列设计你的产品结构。如果克刻又有咳嗽药，有感冒药，有咽喉药，这些药的陈列都是在一起的。不要说七、八个，即使我有三个销量大的品种，我就可以上一个促销员，我有一个促销员谁都竞争不过我。至于说这个品牌从这里展开到那里，田七卖洗洁精是卖到全国第四位，洗衣粉也非常的好卖，但是后来因为某些原因我们洗衣粉没有做，它是大家研究的某个方面，有时候它不是最重要的方面。

　　主持人：下一个我认为是非常热门的案例，今年的基金市场很火爆，大家都买基金，买股票，我们看看这个案例讲述的是什么样的一个营销过程，案例的名称叫生命周期营销，演讲人汇丰晋信基金管理有限公司产品经理梅武先生。

　　梅武：非常谢谢在座抽下午宝贵的时间听我们汇丰晋信基金营销案例，今年作为基金公司也是受大家关注非常多的方面。包括基金产品和各位很多人已经对基金这个产品有大概的认识。但是，作为营销来说，今天粗略看了一下介绍六个案例，就我们这个知识属于金融产品。金融产品最大的难题不像药品、汽车和其他有形的产品展出一个实物，你不能说我喜欢这个公司给我推广品牌的宣传。作为基金产品无法提供给你形象的特征，只能通过我们基金公司对投资者的不断教育，希望给投资者提供一个合适的产品，当然也就是说在不同的市场时机先面能够适时的推出适时的产品。

　　我们今天演讲分三个部分，主要是公司的介绍和产品的介绍，这个介绍会非常简短，在座各位了解一下我们汇丰晋信是一个什么样的基金公司，第二个我们在产品线架构的时候是怎么样从投资者的角度考虑设计产品线，最终对在座的各位理解我们在生命周期这种营销策略的时候为什么选择这种策略，而且去设计了这种产品提供给投资者。我们公司是05年的11月份正式成立，第一只产品在06年5月发行，我们中方股东是山西信托占51%的股份，从股东方来说，我们的山西信托应该是在山西省最大的非银行的金融机构。在当地是非常强的金融公司，我们的外方股东汇丰集团在全球属于比较大的金融机构。我们公司的使命就是致力于最大的诚心，为客户提供专业有效的解决方案，让投资更简单。我们希望给客户提供一个有效的投资解决方案，并且会让你觉得这个投资方案看来是一个非常简单的产品，不是给你一个推出非常复杂的数据或者给你提供非常多的数量化的模型，或者是投资上面的，技术上面的讲法，让你变成一个非常简单的东西。就跟你第一个案例一样，你买牙膏你考虑非常简单，是选择这个产品是不选择。

　　第二个我们的理念用三个词概括，叫做专业、创新和客户为先，专业希望我们投资的产品具有非常好的专业背景和能够给大家提供专业的管理水平。创新的话我们希望在中国市场上面不断的推出在国外或者符合中国市场的一些创新的产品，尽量满足所有投资者不同的投资上的一个需求。第三是我们坚持非常重要的方面，叫做客户为先，就是我们所有的设计产品，包括产品推出的时机和我们在具体产品发行做的一些营销方案都是以客户为我们的一个导向。而不是说以我们产品作为我们的一个导向。

　　这是我们公司的一个简单的介绍，接下来的话对我们公司现在旗下的产品做一个简单的介绍。我们公司从06年5月份发行了第一只产品到现在我们发行了第三只产品，我们第一只基金是2016，这是我们国内市场推出的生命周期的产品，这个我们在后面给大家一个详细的介绍，为什么我们会推出这样的产品。第二个是比较常见的股票型基金产品，叫做汇丰龙腾，第一个是汇丰的动态策略。从这张表可以看出，我们根据市场的情况和投资者对于投资产品的需求，分三个阶段给大家提供了三个不同的产品。也是希望在不同的阶段的话提供投资者一个合适的产品。

　　下面的话是每个产品检点的要点，2016我们做一个比较详细的介绍，它的特点就是相对来说比较稳定，会根据你投资周期在资产策略方面做一个非常专业性的动态调整，以及我们产品在整个运行期间内达到我们设定的既定目标，满足投资者在投资期间内达到的目的。龙腾的话是一个股票型的产品，从设计讲它是强调成长型股票的选择，希望在中国经济大发展的一个背景下面，能够给投资者获取一个比较好的投资回报。动态策略的话是我们采用了香港在全球塞说，市场运行非常成功的案例，动态策略就是一个基金产品，也是希望在这个比较变化非常复杂的投资市场上面，给投资者抓住投资机会，提供一个非常良好的长期汇报。

　　以上就是我们三个产品的介绍，如果各位有兴趣可以到我们公司的网站看一个详细的介绍。今天我们的主题给大家介绍我们第一只产品2016的一个营销方法，我们给它也是总结了一句话，就是一个金融产品的人性化之旅，通常情况下金融产品给在座各位带来的感觉是非常专业化的东西，以前在座各位有听过基金公司专业的讲座，他一般对产品结构和投资策略给大家做非常多的介绍。给大家提供非常多的专业知识，避暑说我们在投资策略上面会采取什么样的策略，在具体的对股票以及对上市公司的评审的时候，我们会采取一些什么分析方法。这些的话对于一般的投资来说，是一个非常枯燥或者是相对一个陌生的领域。可能您听完我们的介绍以后，你也不会对这个方法或者说对这个策略有一个非常详细的了解。你也不会做出判断，这个策略或者投资方法能不能给你在1400个股票里面选择出适合我投资的股票。能不能给你带来一个投资上的回报。相对来说以前的投资产品宣传的时候注重自己的投资主题和投资方向，使得我们金融产品相对来说拒人以千里之外的感觉，不是一个人性化的宣传，让你感觉我必须具有非常多的专业知识才能判断你所说的是不是正确。在这种情况再继续判断这个产品是不是适合我。我们注重金融化产品贴合投资者，让投资者更容易理解投资产品。

　　在具体的过程我们分为一下五个方面，整个产品贯穿了生命周期的营销概念。首先我们看一下市场情况，这是所有产品在推出之前都要做一个市场上的评估。我们可以看到我们汇丰晋信在国内来说并不是成立很早的基金公司。在我们成立之前已经有51家基金公司成立了。在51家基金公司有22家是合资的基金公司，从成立的角度来说，汇丰晋信是一个非常年轻的基金公司。我们放眼于基金市场，现在给大家这些图表都是大家非常熟悉的仅仅公司，从这个角度我们可以看出市场的情况，就是说在基金市场上面已经有非常专业化的基金存在了，包括开放式的基金产品，封闭式的基金产品，股票的，债券的，保本的各种类型的基金产品，在市场上都有所提供，包括国外的很多主流的产品在国内都是非常短的时间内，都推动了相应的产品。我们看到市场上不容乐观的情况，市场上已经是处在一个比较竞争激烈的环境之下。

　　第二个我们也是总结了在实际的基金公司内部或者我们这个市场之间的比较，我们是从两个方面。第一个是公司的角度。我们可以看到在05年基金公司已经是存在非常大的竞争关系，竞争主要是体现在两个方面。第一个是本身产品的竞争，也就是说投资者对于基金公司品牌的认知程度。第二是销售渠道的竞争，因为作为基金产品来说必须有托管银行进行销售，也就是说在我们国内虽然有51家基金公司，但是托管银行只有10家。你要去争夺这个有限的托管银行的资源，在基金资源层面竞争是非常激烈的。我们可以看到另外一个特点，出现了两极分化的形式，基金公司本身也出现了一个两极分化的现象。虽然市场提供了各种各样的基金产品，但是我们从本身产品运行本质上面分析的话，虽然是从名称上面或者从投资主题上面提供了非常多的产品，但是我们可以看到，它有两个特点，第一个的话是同质化现象是非常严重。特别是以单个基金公司为例，随着推出了成长价值等产品，但是实际运作中同质化现象比较严重。表现为每个季度公布的季报可以看到重仓股的相似程度非常高。第二就是基金产品的创新，仅仅处在一个名称创新的角度，不是在于本身产品的一个实质的创新，从这个角度我们可以看到这个市场环境下面，我认为汇丰晋信有切入市场的切入点，能够从产品的创新上面进入这个市场，希望在这个市场获得比较好的市场份额。

　　第三个我们可以看到，接着我们给大家列举的数据。如果平常大家不在意我们基金产品的话，可以看到在07年的话，所有基金产的发展非常快，无论是规模还是数量上面。在这种情况下，如何去选择我们的第一只产品或者如何确定我们的营销手段显得非常重要。因此我们在市场分析的基础上，我们确定了以需求为主导的产品策略，具体来说的话就是通过一个市场的分析总结，进而确定我们需要面对的目标客户。从产品设计的角度来说的话，去尽量满足这个客户的需求，并且提供我们基金产品的特色，从这三个方面做出产品的创新，我们认为在市场上体现出我们汇丰晋信的价值。

　　当然作为我们基金公司的角度来说，可能做市场分析并不是一个非常专业的角度。我们也是委托非常专业的机构，在北京和上海两地的话，对一千个家庭做了一个市场的调研，非常详尽的市场调研，包括资产结构，理财机会，对投资收益的预期和风险偏好这四个大方面做了一个调研。我们得出了投资者不在意的三个认知的地方，第一个是专业性的隔阂，隔行如隔山，虽然基金产品在06和07年受到了投资者的追捧，但是很多投资者不明白基金产品是一个概念，是理财的概念还是一个爆发的概念，还是一个赔本的概念，你对基金产品不清楚它的本质是什么。第二对于不同基金里面到底有什么区别，比如汇丰晋信旗下的三只基金哪个基金适合你，或者哪个基金更适合你的阶段投资，可能很多投资者也不清楚，这是一个专业上的隔阂。第二个是危机感的缺失，从05年底到06年，股票市场出现了比较大的飞跃，投资者投资的时候不考虑自己的风险承受能力，而是仅仅追逐于市场的热点，这是非常危险的现象。第三个就是对公司投资的一个认知度不够，很多投资者在选择基金的时候，更大程度上会去选择一个基金经理或者选择一个市场时机选择不同的产品，而不是从基金本身或者从基金公司的角度本身投资产品。基于这调研的基础上面，我们也发现了一个非常有意思的现象，就是说我们看到一个被我们基金行业，可能被投资者自身忽略的群体，就是我这上面列举的年龄在30—40，具有教育和养老需求的群体。教育指的是子女教育，不是说30—40还是在接受教育的群体。就是他小孩在10年或者15年之后有一个上高等院校或者到国外接受高等教育的需求。另外就是说现在10、15年以后养老会变成一个比较现实的投资群体。这种群体被我们投资者自身和基金公司忽略的群体。

　　我们在这个基础上，引发了我们产品的诉求点。我们希望通过某个产品简单的去解决养老、教育以及长期投资的问题。简单来说的话，因为养老和教育都是比较复杂的行为，也是一个比较长期的行为。我们希望某个产品让投资者选择这种产品，进而简单的解决养老和教育。我们着重分析了养老和教育的四个特点。第一个就是安全性，所谓的安全性第一也就意味着子女教育和养老的话，在10年以后对于投资者来说变成一个非常具体的问题，不会随着时间的推移规避这个问题，没有任何人在十年之后仍然是年轻的，他十年之后要面临养老的问题。任何人对于子女的教育投资，一定在时间段遇到子女出国教育的问题，在安全性是第一的。你不能给投资者设计一个产品，这个产品比十年前亏损50%，投资者不能接受这个产品的。第二个的话就是数额比较巨大，在座各位比较年轻，或者是子女都比较小，可能很多人没有完全从考虑养老和教育的问题。其实这两个问题的话，在座各位对于每个人都是非常大的指出。您觉得我现在有工资，有收入，我想着我养老还是一个非常遥远的问题，我们给投资者做评估的时候，给你做个非常简单的计算。如果你养老退休以后有10—15年时间，你需要的养老金是非常巨大的。如果你给子女提供一个比较好的教育水平，这个投资也是非常大的。如果你现在不累积，你到后来会发现是非常大的天文数字。

　　第三我们可以看到06—07年整个股票市场以翻倍的形式站线财富积累效应，很多投资者把自己的基金投入到股市上面去。养老和教育不是两年可以解决的问题，是超过十年的长期问题。以我们国家股市和全球各地的股市，没有任何一个股市保证十年以内股市以每年一倍的增长，也就是说你通过投机性选择股票并不能解决你长期的教育和养老问题。这也是可能现在06—07年股票市场非常高速增长情况下，很多投资者产生非常大的误区。

　　第四也是很多投资者在平常没有注意到的，就是一个目标期限到达时候必须是是一个支付的情况。也就是说你子女到了18或者20岁到了上大学这部分钱必须支付的，你不能说投资还有两年的期限，我延缓两年交学费，这是任何学校不可以接受的。你所消费的企业，你所消费的市场不能对他们说我养老金五年才可以到期，也就是说养老和教育到期以后必须是一个现金支付的功能，不是你可以像现在做一个向后的展期。这四个特点我们结合在国外，在实际运行的生命周期引入了一个目标生命基金提供给过类投资者。第一个他设定预期的目标日期，也就是说和其他的基金相比有一个明确的到期日，现在关注开放式基金不会有这个日期，它可以存在的情况下有序的存在下去。我们生命周期基金有一个明显的到期日期，就是我们针对的目标人群，需要用现金方式支付他的养老和教育的时候，这是我们的目标。

　　第二我们根据持有者年龄的推移，逐步改变整个资产的配置，改变我们基金的整个风险和收益的偏好。这张图是通常情况下一个人在一生过程中，他的一个投资偏好的情况。在座各位都是属于一个赚钱上升阶段，可能在座各位忍受一个比较高的风险，高的风险简单来说你可以忍受短期内资产上下比较大的波动。随着你年龄的增长和收入不断提高，你会要求这个投资比较趋向于保守，这样在退休趋向一个现金管理的要求。因为你在年轻的时候今后还有30年的时间可以工作，预期我的收入在增长，可以忍受资金有一个比较大的波动。你毕业以后有两万块钱的损失，您最大损失可以有50%的损失，我希望你用50%的损失博取超过百分之百的回报。您退休每个月的工资到达10万，你那时候可能只允许10%的下跌情况，换取通货膨胀的水平我就非常满足了。

　　我们在此推出了2016生命周期基金，这张图给大家列举了2016和其他基金相比它最大的区别。固定收益类产品资产会随着时间的推进，会有一个上升的趋势。这上面给大家做的理论的，实际投资不是像这样做的简单数量化的分析，实际上一个非常复杂的东西。为了使2016生命周期得到投资者的认同，我们针对2016生命周期本身特点提出了DY的生命周期营销的概念。也就是分为三步，第一步是您的梦想是什么，第二告诉你这个梦想是昂贵的，第三个就你可以做到这一点，就是你可以实现你的梦想。

　　接下来我们三个方面给大家做一个介绍，第一我们在营销过程不像其他的基金产品，一开始告诉你我这个基金产品是什么或者我这个基金产品投资主题是什么，我告诉你是有梦想的。梦想我在这里给大家做一个解释，梦想不是空想，可能在座的各位喜欢车的人，你想说我十年以后有一个法拉力，我想这个对于一般人来说是一个比较不切实际的想法我们叫做空想。梦想就是通过你自己的努力，是能够实现的想法，而不是说通过你的努力或者这个努力成功的可能性低于1%，我们认为这不是梦想。但其实每个人都有梦想，我想在座的每个人在交大接受学习或者考入交大的时候都是希望今后在社会上比你周围的人活的更好，或者你能够实现更大的梦想。梦想对于个人来说，每个人希望的退休生活比别人优越，至少在工作的时候过的更舒适。你在退休的时候你的生活比现在过的清贫很多，这个不是我们要达到的目的。

　　对儿童产品来说，包括衣服、药这种吃的东西，都是比成人的药昂贵很多。你肯定希望你的子女在小朋友之间是最优越的，你能够提供给他最优越的学习和教育环境。在这种情况下我们叫做激发梦想。梦想激发出来没有用，你仅仅作为一个想法永远实现不了。你看天空永远不会掉一个馅饼给你。我们要实现这个梦想必须创造一个需求，也就是说你要想办法实现这个梦想。下面到了第二步，你实现梦想有很多数据告诉你，这个梦想不是那么容易实现的或者不是那么便宜的梦想。以子女教育为例的话，你现在每年投入到教育上面的钱你觉得并不是很多，我自己还可以承受。但是如果你计算一下子女从他出生开始到完成高等教育，所需要的经费是非常惊人的。我们给大家列举了子女教育，按照目前平均教育水平和一个通货膨胀和学费增加的程度来看，如果你现在要做子女教育的话，差不多你要准备70万才可以给他提供一个比较正常的教育水平。如果你要获得一个比较好的养老，你要准备一个360万，看到这个数字很多人认为很庞大，我现在工资只有两万块钱，我赚那么多钱是不可能的。这个是我们按照90年到现在按照通货膨胀计算的，如果我们把我们算的最高数据拿出来大家觉得是不可思议的。你如果不考虑投资的话，其实对你来说是一个损失。每年物价有一个上涨的趋势，你放在银行的利息不能满足通货膨胀给你带来的损失。我们这上面也是以90—06年的一个平均通货膨胀率，如果你要把钱放在银行，如果你十年以后你的损失就是高达39%的损失，这个数据大家回去可以算，看看是不是可怕的数据。30年以后你的损失可能达到77%，也就是你现在的100块钱，到那时候只有23块钱的价值。

　　第二个方面我们告诉投资者你要想办法实现梦想，实现梦想不是你空想的，这个梦想是极其昂贵的东西。在这个基础上面我们给投资者第三个营销的方法，你可以做到这一点，并不是说告诉你有这么大的金额要累积，你这个钱损失这么多，你只能够坐在这里等死，没有办法规避和实现你的梦想。如果你选择了合适的投资品种，有一个比较好的投资理念你可以实现这个梦想的。以我们基金为例，生命周期这种类型的基金给你提供了比较合适的选择，也就是说我们营销策略三步走的第三个步骤。

　　我们把以往的基金产品在营销过程中，从投资管理转移到关注人生，而不是说我们在宣传，包括在营销方面我们不侧重于对整个投资策略和投资模型的论述。因为这个对一般投资者论述没有本质的意义，包括在投资策略上面，其实基金公司最核心的一个投资策略并不会告诉你我低层是怎么操作的，告诉你一个外在的表象让你更迷惑，让你觉得这个基金产品更遥远。我们把这个关注到人，我们主要谈股票，转移到谈人，从这个行业分析、市盈率分析和选股模型的比对，你需要提高你的生产品质，设立你的生活目标和你理财的目标是让你自己的财务是自由的。很多人这里我们跟他分析的时候，很多人对自己的理财目标并不清楚，我想在座的各位有很多人没有考虑我自己的理财和投资目标是什么。很多人希望这个投资有一个好的收益，这不是一个好的理财目标。很多人希望自己的财富有一个大的增值，这也不是理财的目标。我们认为理财目标使你的的财务更加自由，所谓的财务更加自由就是说不同的人，对生活品质以及他所处的环境不一样的。可能对在座的各位，现在给你100万已经觉得一年过的非常的舒适，可能在10年之后给你100万，你觉得这100万仅仅就是说你非常小的目标。也就是说不同时期和不同阶段和你不同状态对财务的要求不一样。你理财的目标达到自己的财务自由，你想达到东西并不是受制于你金钱方面的原因对你的目标和将来的东西产生非常大的影响，这是我们认为投资上面需要注意的东西。

　　下面的话我们给大家展示一下2016在实际过程中的三个方面是怎么样完善的，第一个就是有准备才有未来，未来不是你等过来才是味道，等过来一定是地狱。基金产品本身就是一个比较复杂不容易让投资者理解的产品，作为我们2016生命周期在国内推动的第一只产品，一般的投资者不容易理解。我们通过基金经理和媒体报道、专业现场讲座，尽量让投资者清楚，生命周期到底是一个什么产品，它适不适合你做投资。这这面我们列举了四个方面的营销宣传，让投资者做一个理念的传达，让他理解生命基金是一个样的基金。

　　这个教育也受到了投资者的关注，我们创造了很多第一。第一就是带一个明确年限数字的产品，还有是定位非常明确，我们有非常明确的目标客户群，不像以前所有基金通杀的产品。另外的话我们通过创新的营销模式给大家做了一个全方位的展示。我们这上面是通过十大金率，十各校宝的Flash的展示和《红楼理财》的漫画，《红楼理财》最早以书的形式推出单只产品介绍的推广材料。也就是说我们上面以大家非常熟悉的红楼人物，根据不同的性格设定了投资上面犯的错误或者他在投资上面所做的特征，给大家做了一个展示介绍。从开始什么叫做基金，什么叫做2016基金，包括子女的教育，养老的这种需求你应该怎么样去简单的去理解这个问题，或者你怎么样设定目标都做了因革非常浅而易懂的介绍。这本书我们同事给大家带过来了，这本书9—10月份排在上海书城的排行榜的前列。我们《红楼理财》在整个金融投资业来说是一个非常大的营销创新，因为我们把原来不能够形象化的、金融化的产品做一个现在浅显易懂的方式展示。

　　当然我们最后介绍一下我们的销售结果，我们2016是在去年的5月份在市场上推出的，他总共募集超过29.35亿元，认购户数达到6万户，个人的认购比例占到82%，在同期的基金产品销售和作为一个创新基金取得了非常好的销售业绩，这是2016产品的引进，也是我们生命周期营销法，在市场上面得到了投资者的认同。当然，这个给我们有一个很大的压力，我们希望2016基金，我们针对的目标客户人群继续推广下去，这是我们今后继续想把它推广一个非常大的目标。这上面是各个媒体对我们营销的一些具体奖项的肯定，以上就是我们汇丰晋信2016营销法的简单介绍，非常感谢大家。

　　主持人：谢谢梅先生，听完你的介绍我相信您的个人投资者的数量一定还有所增加，我们可以进行提问了。

　　提问：你好，我介绍一下我自己，我是来自南华期货股指事业部的。我今天是来参加会议听您来讲，刚才有一个问题，就是想问一下您，贵公司的目标给提供提供一个非常专业的投资解决方案。也就是说告诉对方把很复杂的投资产品简单化，告诉对方这个投资很简单。因为你刚刚说到了你要激发客户的梦想，告诉他们紧迫感，告诉他们您的梦想是可以实现的。我就是想问一个问题，你让客户把他的基金交给你们投资专家打理和经营，首先做的一点就是要让客户相信你的公司是有这个安全和诚信的能力，贵公司在这方面是怎么做的？

　　梅武：我们同行提的问题也是比较尖锐。其实我们基金公司最大的一个问题，包括金融行业最大的问题就是怎么样客户相信，也就是说怎么样客户觉得一诺千金，我们后面打的这句话汇丰晋信让投资更简单，怎么让这句话让所有的投资者相信，或者让购买我们汇丰晋信基金产品的投资者相信？我们从两个方面来说，第一个从投资角度来说的话有一个投资架构和流程，我们是接近汇丰100多年的管理经验，我想汇丰有超过100多年的经营历史，成为全球最大的一个金融控股的一个集团的话，我想这套管理方法或者说是这套投资管理架构的话，应该是能够使得投资者接受并且让投资者所认同的。第二个我们针对客户不同的特征，会做一个差异化的营销。比如说以银行客户的话，通过银行的客户经理这种介绍以及我们对银行的培训，让他能够很准确的理解你的产品，我们并不希望投资者一窝蜂的或者毫无想法的购买产品，我希望投资者购买适合他们的产品。如果我们旗下三只产品并不适合投资者的话，我们不建议让客户以不懂的方式进来。第二个我们通过个人理财的方式，也就是贵宾理财的方式做这种更高端的投资者的营销，我想如果您的资产是100万以上的话，你相对来说对投资的这种专业性要求和服务上面都会有比一般的投资一两万的人要求更高。我们在业内比较早推出了贵宾理财，我们今天过来的同事也有贵宾理财部的高级经理。如果在座各位有任何投资上的需求，您非常简单，您不需要去在我们网站上面了解我们的产品到底是什么，也不需要去其他的部门或者说是中间机构了解我们产品的评价，你只需要找我们贵宾理财部的经理，我想他能够给你一个非常好的投资建议，并且能够给你建立一个好的投资理念和投资的观点，谢谢。

　　提问：请教两个问题，我是交大EMBA2004年的。通过前面对投资者的调查，发现年龄层次在30—40岁是一个群体，你并没有看到针对这个年龄对比。我了解了基金有一个IPO首发认购的过程，还有一个持续营销的过程，到产品发行完毕到今天为止，原来是29个亿，在整个营销是如何贯彻的，取得了哪一些成绩？

　　梅武：我想回答第一个问题，我们的目标客户是针对30—40岁的人群，主要出于两个方面，我们刚才花了比较长的时间介绍，我们在市场调研的情况下，发觉30—40这类人群在养老和教育有很大需求，恰恰这部分人忽略在养老和教育的长期性和安全性和到期必须支付的特点。这个我们2016在设计的时候，是针对这部分人群，我想有心的人可以看到，为什么我们选择2016年到期，因为我们是2006年发行的，也就是它的运行时间是10年，这些人在10年存在资产到期支付，具体的养老和教育的需求。所以我们在支出的话，我们产品定位和市场的定位就是从这个角度。另外从发行角度，我们列举了个人客户占到82%的一个比例，有些客户填写资金不会填写自己的年龄，我们统计的30—40岁的目标人群，在我们基金里面占50%的比例，我们产品销售过程是针对这些人群销售。

　　第二个问题是资产规模的问题，我们募集的时候是29.35亿，问我们现在的资产规模，这是一个非常敏感的问题。我们基金公司有一个严格的信息披露要求，我们不能随意对外面讲比较敏感的数据。如果您想关注我们的规模，你可以看我们的半年报，但是从数据来讲，IPO到现在基金资产有40%左右的下跌。2016销售的时候没有一部分是我们目标客户的人群购买了我的基金，后来认为我们基金达到了，或者他想追收更高股票基金。从已经保留下来的客户基金份额来看，当初我们针对的30—40岁的目标人群，绝大多数持有到现在我们基金非常大的中流砥柱的客户群体，谢谢。

　　主持人：谢谢梅先生，谢谢您的演讲。投资有风险，但是我们更多的还是希望能够依赖这个专业人士、专业机构。我们进行下一个案例的演讲，下一个案例是什么呢？下面我们请演讲人上海威汉广告有限公司客户群总监魏康有先生演讲。

　　魏康有：谢谢各位。尊敬的主办方的领导，各位来宾，交大的各位老师同学你们好。今天非常高兴代表我们威汉集团和我们的客户分析荣威750的案例。荣威这个品牌可以说是横空出世，大家没看到今天简介的单章有多少人听过这个品牌的，能不能举手？我代表我们公司和客户谢谢大家。但是在举手的人里面，如果我告诉大家你们都有一个买车的欲望，然后也假定你们购买欲望在20万以上，现在有一个品牌叫做荣威卖这款车子，请问还有多少人会举手。简单两个问题，其实已经带出了我们这次做这个品牌的最大挑战。今天可能不能给大家一些很震撼的数据，比如说销售翻了几番，尽管我们客户提前完成了它的指标，但是更重要我希望通过这个案例跟大家分享一下，一个中国的自主品牌，它的立足点非常高。他进入20万以上的一个中高档轿车的级别，这个在国内是比较少有的。

　　今天带来的案例好像是看一个刚出生的小孩，这是这个小孩一出生就给扔到水里游泳的成长过程。里面重点跟大家分享我们在各个方面的一些差异化的想法和一些手段。荣威诞生是一个新的品牌诞生的故事。这个品牌简单介绍一下背景，可能有些朋友听到过，它原来就是英国的罗孚汽车，上汽买了它一部分东西，另外给南汽买了。买了发动机和技术产权。我们跟他们合作比较早，当时做了很多规划的东西，包括品牌、策划、广告一些创意等等。就在他准备上市前的一个月收到了不好的消息，罗孚这个品牌给福特抢过去了，这是非常严峻的局面。我要告诉你一个新的品牌卖20几万，但是对消费者来说，他认识上汽是因为跟通用和大众合作，现在我告诉你这个汽和通用、大众一点关系没有，是我们自己做的，在这种情况下诞生的品牌。

　　刚才陆陆续续听各位专家说中国品牌，我们的看法普遍来说大的局面比较严峻的。因为一般的消费者都会因为中国的品牌，要么就是可能价钱比较便宜，我说的大局面不是说所有，质量上面会不会对国外品牌相对来说差一点，所以会卖的便宜。还有一点他的品位感，这一点也是比较难去跟一些比较成名的品牌抗衡的。但是我们希望荣威做到一个突破。我们参考一下其他非常有名的品牌，在一些收购了新技术以后，对你们来说有些听过，有些没听过，就是说明了一点，他买了技术也没有让大家看到给他们提供什么样的价值。上汽了罗孚的技术，他本身买了韩国的双龙汽车，它有两个国外的技术基地可以在背后支持。但是我们想说的，除了在研发做一个创新以外，我们相信在各个板块，尤其是面向消费者的营销层面，这个创新一定要有一个有机的结合，否则光靠技术很难得到成功的。简单看一下这个荣威750上市的目标，第一点它年首15000台，并不是很多，因为它价位也很高。第二就是在经销商的展厅开38家左右。第三就是我们希望它建立品牌的知名度和产品的美誉度。打造荣威这个品牌，现在目前大家看到750一台车，但是它整个规划不仅仅满足一台车，它是整个系统，以后陆陆续续有很多不同的产品推出。所以前期的品牌知名度和美誉度是非常关键的，比销售更关键。最后就是它希望成为中国中较当轿车产品中的经典自主车型。

　　今天主要跟大家分享几个板块的一些介绍，下面会有三个阶段，我们里面可以分享一下比较有差异性的手法。我们看一下我们的受众，从国家发改委的信心中心你会发现，耆儒受众越高增长比例越多。现在的状态有钱人多了，并不像以前那么艰难。但是他们奋斗以后更多的追求一种享受，到底这个享受有什么可以让我们去做文章吸引他们呢？买车对他们来说可能是一个比较基本的需要，但是我们看的在心理层面他们有什么没有满足的地方呢？如果对普遍的人来说，有些人觉得你有钱，但是我觉得你好像品位差一点，有这个想法。我们就是在这个基础上面做了一些规划，这是两个例子。我们想说明现在在这些人群里面追求有品质的生活，比较讲究的人群是越来越多。所以简单的概括他们追求从量到富的变化，希望有富也有贵，这个贵指出贵雅，贵气。演绎创新对消费者是精髓精神，经典他背后传承的产品，不是突然出来不知道来源的产品，它是有非常的深厚底蕴。存有求新，服务并行。上汽保留了原来的罗孚的一百多位欧洲的工程师，加上它本身自己的400多位的工作工程师合力打造的研发团队。在三个地方，包括韩国那边进行一些产品的研发和改良，推出这款产品。他对自己的要求不希望只买一部车子，在原来的价格降一点。他希望有一个规划，就是所谓的二次创新，我们希望产品源于经典。产品概括我们用了高、大、全三个字介绍一下。高说的是他的科技，发动机全身都是流线的，它是V6，在科技方面有比较高的水平。“大”说的是它符合了国人品位的需求，它把轴距加长了10公分，后排的空间非常宽敞。长就是在影音、娱乐、空调等方面有了很全的配置。在外形上面，外形目前来说在国内买车的时候还是占有比较重的考虑，在外形方面我们客户把它提高了，显示更大气。轴距拉长了，看出来它的腰身更修长。

　　第二个就是说服务上面，比如说别克，也是在推出产品几年以后推出了别克关怀这个品牌，后来变得很成功。但是对我们来说，在产品没有上市或者同时推一个服务的品牌，目的是什么呢？这个对我们的产品尤其重要，我刚才说上汽不是通用，不是大众，没有给消费者认知和信心。服务品牌在这时候推出可以降低消费者在认知上的风险，知道我买了这个车你给我提供什么样的服务，而不是很大的风险。它的服务比较简单，用6个C概括的，就是上面写的6个。说到价格，我们强调的是价值，并非只是价格。看一下我们的产品和同级别主要几个竞争对手的价格对比，红线就是荣威的区线。为什么我们还会在价格方面特别的态高一点呢？我相信中国品牌不一定是低价的，所谓的性价比也不是低价。现在我们很多时候强调性价比，可能很多人理解我是非常低的一个价格，但是我们相信这个所谓性价比真正的意义应该是说你付出的钱换来更多的东西，所以我介绍产品的东西在同级里面是非常全的配套。我们希望买车的地方除了做一个展示和进行销售活动的一个地方以外，我们同时希望它能够带给消费者一个品牌的体验。所以我们这里用了体验管这个词。给大家看一下图片，这个是一个全景图。因为我们刚刚提到过它的产品是英系车，大家知道美系、德系、日系是三分天下，我们觉得在规划的时候英系车的产品设计跟英国的绅士感是温和的。我们希望把这个品牌的形象推出，不光是形象，还有我们在几个板块的规划里面，这是一个例子，我们设计了一些品牌体验区，你可以说它是一个布置的东西，但是里面陈列了很多关于这个品牌故事或者一些英文文化等等一些精品以及一些宣传物料。我们希望消费者进去看车的时候感受到我们传递的品牌精神不是产品本身。

　　还有一个例子也是一个新的想法，新的推出，我们有一个品牌叫Roewe Taste。说到营销方面我们规划了三个阶段，跟大家简单介绍一下。我刚才提到了车的外形是一个很大的卖点，然后跟它系统的品位感等等。我们在这方面在上市的时候花的力气比较多，因为我们相信如果在这个时候推出很多关于产品的功能点或者是一些技术的参数等等，无论我们怎么说，其实都是吃亏的，因为你很难让人家去记住，汽车本身有很复杂的东西，你越说搞的消费者越糊涂。我们选择的策略是一开始我们希望人家很快记住这个品牌，对它有一个很清晰的印象。前期我们做的广告你可以看到，以车为主，当然我们在创意表现方面，你看到上面有一句莎士比亚的名句，其实说的也是延伸出来这个产品的系统介绍。我们当然不是消费者记住这些句子，这是不可能的，但是当他看到这些话的时候能感受到我们这个品牌想传递给他有品位，比较精致的感受。这里放一段广告片大家看一下。这段片子分完以后，网上有人在恶搞，说世界只有两种人，一种叫活人，一种叫死人之类的。但是我们听到这种消息不是觉得不开心，这证明有人关注这个片子，也有一个知名度。

　　接下去我们在很多打广告的点上也花了一些力气去挑，这里列出了好几个，我很快给大家看一下。这是在上海一个延安路高架的楼，当时我们把正栋外墙都包下来了，当是没有做广告之前没有这样的做法。一般情况下也不能做，刚好我们赶上那个契机，就是那个楼在建筑的过程里面，有一段时间的空档，刚好我们可以做这个事情，这是特别的做法，花了蛮大力气去谈的。这两条是我们比较早的电台广播稿，你可以从文字里面看到我们所侧重的信息，一方面是说它的一个历史，另一方面希望突出产品，我们在产品本身一个差异点，包括它的发动机和轴距等等上面，也是比较软性的加进去，但是我们不是纯粹说我们有多强，在比较有品位的包装推这个产品的卖点，这是我们一开始的规划。

　　第二个就是说我们在很多高档的小区的电梯做了很多广告，大家都有看到过，这个原因也是针对我们的目标受众的。对他们来说，这些媒体不管他喜欢不喜欢，每天都是逼着他看很久的，后来我们发现这个媒体的选择是非常有效，很多购买我们车的车主，他们对这个品牌的第一印象就是从自己里面的小区电梯里面的海报开始的，我后来发现很多其他小区有越来越多的汽车广告，不知道他们是不是发现了这一点。这是比较点对点的广告，我们在某些停车场，当然也是比较高档的商务区包下了几个停车位，只是想增加一下这个产品的尊贵感，不会有车的，只是这个车位已经预留了。跟电梯的广告一样，我相信很多的商务人士经常坐飞机，我们把六大机场等于标下来了，那时候打的很多广告，也有一些展车。在北京机场，因为刚好它那个外面有一个很长的走道，有500米，我们把500米变成了壁画，我们叫它英伦小镇。第一阶段我们希望记住这个品牌的名字，它上市开始卖车，头三个月我们的目标需要取得一个认同，所以我们推出了很多体验营销的一些手法，希望让首批买这个车的车主，能够认可这个品牌。分开几个板块，产品方面的一个体验，以及刚刚提到过服务的体验，其实这些都是很基本，让他们对这个品牌和产品产生信任的地方。剩下就是文化的体验，这里面有好几块，针对媒体，针对我们的经销商和消费者的体验，通过这些板块增强我们的品位感。产品这个比较实际了，如果去试驾，我让你体现就是产品出色的动力和它优雅的氛围。当你开这个车80拐弯，我给你们放的CD还是非常舒缓和优雅的音乐。这是当时做的发布会现场的图片，你看到我们都是非常简单，非常大气。同时配合这个品牌的历史，有很多老爷车，后面就是我们自己的车。这里面是针对媒体和经销商，试乘试驾活动是非常常规的做法，这两个群体的人，尤其在前头会起到非常重要的作用，媒体怎么感受你这个产品，把怎么样报道，能够形成什么样的反应。以及经销商在开业初期，他花了这么多钱，你能提供一些什么样的帮助，给他什么样的信心，这个我们觉得在前期的接触里面尤其重要。所以我们做选点上面做了一些工夫。当时并不会很看到一些效果，后来我们都不同的地方，跟不同的经销商接触，我们发现这些接触给他的体验会起到一个潜移默化的作用。我举一个很小的例子，比如我到了广东的展厅跟他们老板聊，看到他们的展厅，我发现品牌体验区有一个小的公仔，我看那四个公仔的样子不一样的，我问你这个东西哪里弄来的，我们没提供给你。他说对，那个是我当时去英国买的，买的差不多一万块。我说为什么你愿意掏钱买这么小，没有人能看到的。他说他过去接触这个品牌，好像他做一个比较绅士的人，有了他这种经验，他下面的人也会受到影响。如果我们喊这个品牌多么的有品位，如果你看到展厅那些人不讲究细节，我相信这也是做不来的。这个是在车展的现场做的布置和展车，这是北京的，这是今年在上海车展。因为刚好有一个餐厅是靠近我们展馆的，后来就把整个咖啡厅包下来了。各个大城市的经销商自己做得很多的巡演，你会看到执行上有不同的注意，比如右下角是一个画，或者中间是行为艺术。我们给它的方向都是要去延承我们整个品牌的通调，手法可以变，但是本质不能变。左手边你看到好像以为是一个橱窗，但是隔壁就是我们的车。

　　第三块就是刚刚我提到的服务，因为一开始车都没卖，你说服务人家觉得奇怪，因为还没有卖。我们希望这个品牌给人家印象比较清晰的，比较尊贵的体验。我们前期把几个服务的差一点提出来跟消费者进行沟通。我们举个例子，比如你没上班之前，你车坏了帮你接手，你下班之后可以取回这样的服务。头几个月有消费者相信这个品牌，然后也体验过这个产品，觉得它的确是有些实在的地方让它能够掏钱之后，我们有一次给客户的头抓去，关在一个房子里面。他说我们现在车子是在卖的，但是，好象有一点停顿，那怎么办？结果我们真的是被逼出来一起想了很久，讨论了很多，也找了很多的数据、报告等等。我们双方面确认做了一些事情，这个阶段你如果继续往下推的话，你的产品可信度最好的方法是来自什么呢？我们认为是来自于第一批买这个车的人，他们说话最有话语权，所以我们要打造一个口碑的信心。所以第一部分我们在产品功能点一些演示投了一些广告，但是更重要的就是车主征言的广告，你看到蛮帅的车主是我们上海的第一位车主，下面一段话是我们节选跟他的对话。这位是北京的，我们这里一系列的广告，看上去是一个广告，但是可信度应该比一般广告来得高，因为第一他是实际的车主，第二他名字、职业都要出现，后来我们看到类似的广告不能出现名字，可能是编的，我们不清楚。但是，当时花了蛮大力气挑车主，跟他们聊做这些广告。这些广告打出来以后，我们也看到有一个实际的效应，至少在经销商层面他们反应的比较好，他们说你们能只做你们城市的，我们自己也要做，所以出来很多版本的出来，让当地人看当地的消费者，到底他为什么向他们推荐这个车子。如果大家看到了你会发现很多产品功能点的阐述，如果你不仔细看觉得帅哥挺帅，做的事情挺有品位。这个形象是我们一直坚持的，后来我们过了半年左右，开始做一些车主的调研，发现他们对这个品牌第一个提及就是觉得这个车的感觉，包括外形和打出来的广告非常有品位。一开始我们假定规划，我们假定一个20几万的车子，应该有很多人换车的，但是我们惊讶发现不只是上海还有其他地区，很多人买这个车子都是第一次，有的人都没有开过就买了。后来他们跟我说这个形象配合这个车子很大的亮点就是在外形，有的人说自己试驾过，觉得动力很不错，所以就去买。所以我相信我们前期花的力气是看得见成效的。这里简单的列出了一些数字，就是说得到了多少个专业的奖项，品牌知名度。

　　时间的原因做一个简单的总结。刚刚我一开始说到这个创新，我不知道大家说起创新这个字有什么样的感觉，我自己从小到大听到创新，是不是我可以飞或者怎么样，感觉虚无缥渺的东西。但是我们不要忽略了创新这个做法在很多板块都可以体现，如果客户方面，研发层面有创新，到了销售层面，它的销售流程和整个配套可以有一个创新的做法，到了我们这边，我们要把它具体呈现给消费者，在广告上面可以创新，在媒体上也可以创新，早最后成个企业去重组某些板块，出来一个新的团队营运也是一种创新。

　　第二点我们觉得这个长信，说到最后还是要面向消费者的，如果突然间明天有一部车0—100是两秒钟，大家不一定感慨。如果你去的展厅的感受是这样，无论我们怎么样花力气做，都不能让消费者去买单，去相信我们的，谢谢各位。

　　主持人：谢谢魏先生，我们有评委评价这个案例是在中国营销界很少的，中国自主打造尊贵品牌的成功案例，因为时间关系我们只开一个问题。

　　提问：我是安泰学院的07届的学生，荣威这个名字给人的感觉是尊容华丽的感觉，部分人群更加希望是一种低调的，它的形式会低调一点，你们在起这个名字的时候怎么看这两方面的差异的？

　　魏康有：是这样的，刚刚我给你看了一个电台广播的稿子给你们，其实我们当时设计这个名字和LOGO有几十个，你们看到两个狮子和华表，红和黑的组合经历了无数的修改，像刚才那位同学说的是对的，在我们传统中国文化里面，就算你有品位，你都不应该张扬。我们考虑到那个广告上面说的，世界上只有两条路，怎么会有两条路，你很理性的分析是不对的。我们这个想法就是在上市之前做的，我们上市抱着的态度一定要和清晰，跟人家说的要很肯定，否则你看到的就是给你的感受，我觉得这个好像感觉不错吧，这种感觉不是我们想要的。

　　主持人：谢谢你的提问，也谢谢魏先生，刚才我们进行了四个案例的评述。接下来我们有请实力传播集团、突破传播CEO郑香霖，他给我们带来的讲题是改变规则或者回家。

　　郑香霖：尊敬的主办方还有各位嘉宾和同学，刚才我们跟陈社长说了，今天的信息量特别大，我这个环节可以轻松下来。我们做广告公司每天就是做笔稿，前面四个案例有点儿PK的味道，我这个环节不是做笔稿，我谢谢主办方的邀请，我希望有一些我们的观察，我们也在观察，我们每天打仗，为我们的客户把营销做得最好。

　　首先我问大家一个问题，大家可以轻松下来，尽管有很多同学，你们自己准备未来的职业或者是现在的职业你们做什么呢？都是做营销吗？我看你们的话，你们都看过这套电影了对吧，叫什么名字？《变形金刚》，我为什么提出这个《变形金刚》，我觉得我们每个人都要这样做。我跟在座各位有一点点分别，多了一个品牌。大家看电影《变形金刚》的时候，你们有没有留意到里面我们现在非常流行说的那句广告？里面有多少这样的广告，它是今年所有电影里面破了记录的，有谁猜一猜？很重要它里面有一个意趣，没有人猜有多少个吗，给你们答案，有62个。我觉得大部分付了很多钱的广告主并不成功，因为你们没有办法把它记下来，记下来也没用，因为他们最终目的是你需要去买一台。

　　我打一下广告，现在全球所有广告公司都是收购和合并，确保大家知道我是为哪家公司服务的。我们整个集团叫做实力传播，我们也是11年前第一家专门做广告媒体的广告公司，那个时候我们叫实力媒体，那时候还没有收购合并。老家来说的话1988年成立，把传统的媒体拆开来，我们这个媒体广告公司为客户最主要的就是把他们的营销、广告投资，好像刚才那个基金一样，投资的最好，拿到的回报最多。这些部分是我们全球的客户，可能大家比较关注一点是我们一些中国的客户，目前我们整个集团来说的话，差不多有150个客户，本土客户差不多30%，大部分70%的话还是国外、国际的客户，里面有很多你们熟悉的。我们非常幸运，非常容幸跟它一起打造当年杰出的案例，就是蒙牛超级女声。我们是第一家媒体广告公司，我们发表了很多文章，各方面媒体投放方面。我们有一个原则，今天我看到很多案例，包括在评选的时候，很多案例就出现了，基本上就是投资多少钱之后回报多少。现在我们中国的广告业来说的话，比如说(CTL)有几个不同的广告公司，整个广告公司的业务三千多个亿，我们希望为客户带来的案例，都是希望可以拿到投资最低，回报最高的情形。

　　现在开始这个部分的分享，这个大家留意到，这个是我们中国的，最近一个品牌是什么品牌？嫦娥一号。另外一个也是高科技的，这位老师是谁？杭州人，非常厉害。为什么我的题目是这样呢，你不改变世界不如回家，我蛮喜欢这样的。今天大家看到很多案例都是这样，你不做一点东西就不如回家吧。科技改变对我们有非常大的影响。很多人现在就在用了，我们上海的话这个(艾丰)在中国可以卖了，不过有一个很重要的行业做出来是怎么样，就是(艾丰解码)，这个很厉害，其实他们也在跟中国移动在谈。这位朋友大家认识吗？他真的很厉害，他名字就是品牌，他提出很多观点，有三个观点希望和大家分享一下。第一个就是对媒体而言，他说新媒体的形式很多样化，我们待会儿给大家看到这个情形。其实这几年新媒体我们的观察主要是两个部分，一个是互联网相关，一个就是跟户外相关方面特别多。其实由于科技可以允许有新的媒体出现，所以那个形式很多。

　　第二个就是消费者，就是你们，我们所说的媒体的受众怎么样，或者在哪里去用这些科技。然后的话去接受信息，这个对我们很重要。过去的话我们从最主要的通过电视，那个时候平面报纸是第一大媒体，电视还是第二大媒体。现在电视是第一大媒体在中国来说。

　　第三点来说的话，其实一个很重要的话题就是由于有新的载体出现，过去我们有多少年的广告经验，对于新媒体来说可能没有很大作用，为什么？基本上那个调研方法完全不一样，我们现在的话并不是研究媒体那个收视，我们现在研究这些消费者的行为。由于这些新媒体的出现，高科技的出现，人的行为改变，我们现在要研究他们的行为，研究你们的行为，才客观知道怎么样通过这些载体做客户的营销。这个很简单，大家看一看有一个预估，我跟大家说的部分大家可以看到吗？其实2020年很快，整个媒体的组合不一样。十年前我们有这个经验，以后怎么面对这样的情形呢？这个就是一年前，两年前，这个是上海的淮海路，这样的汽车不算高科技，不过一个淮海路基本上有96块这样的LED，我给大家看看这个广告。我在研究的时候很多男生问我拿这个广告，大家知道这个是真的，就是在淮海路上面96块这样的LED播这个广告，大家知道上海卢湾区发生什么事吗？零车祸，知道为什么？慢下来？慢下来之后是堵车，那时候看到这个广告的效果，通过这个看到淮海路的堵车情况就知道了。尽管这个不算什么高科技，这个是新媒体的出现，这个新媒体的出现带来的就是对每个人，比如说在这个区的影响很大。我想到今天大家不要再说了，现在基本上就是屏幕、媒体，我觉得在中国特别是屏幕，大小屏幕特别是上海，上海目前来说我觉得以前一些电影里面未来的城市一样，大大小小到处都是屏幕。我们现在并不只和媒体打交道，我们要和内容方，平台、广播商、硬件，因为要通过什么样的硬件或者手机一起合作才有机会把营销做得最好给受众或者消费者。所以这个情形介绍的话，这四个部分的变化就是目前我们要应付的难题，现在也是，我们看到的这种传统的媒体左面变成右面，目前来说我们在一个过度，怎么样可以面对这样的情形。科技改变，消费者你们也在改变嘛。然后的话大家记得这个封面，消费者正在改变，我们发现有一个互联网出现之后的话，现在我们中国有1.62亿互联网用家，他们有一个改变和过去是不一样的。举个例子，比如上网的朋友上网有60%多同时看电视，上网的时候有52%同时听广播，同时看报纸。这个行为的改变和过去不一样，过去看电视就是看电视，现在由于上网的情形改变了，所以变成用媒体的习惯也在改变。这个是我们中国的时间分配，1.62亿网民的话，现在每周上网差不多20个小时，左面的部分就是上网的朋友，右面就是不上网的朋友做一个比较。大家看到一个很特别的地方吗？就是全世界只有两种人！一种上网，一种不上网。基本上上网的朋友同样用很多传统媒体，就是刚才我说到的老外用那个英语来说同时用别的媒体。我做了广告17年从来没有看到这样的情形，现在是特别复杂。我们过去看电视收视率有黄金段，晚上7点—10点，电视的收视率黄金段和互联网的黄金段不一样，广播的黄金段也不一样。每一种特有的媒体或者说载体它自己拥有的黄金段都不一样，我们为什么要做调研？这个部分比较复杂，我就不说了。

　　这个部分我想跟大家说一下，这个是今年最新的调研报告，今年第一季度在美国做了出来。这个图基本上左面的部分是一个很重要的关键，同样的广告预算，两个互联网广告拿到那个效果是6%，我把它简化，大家比较容易明白。上网的人听广告的很多，那个效果可以差不多4倍，整个媒体的组合用的还是同样的预算，回报就不一样。广告主也在改变，刚才说明年蛮有压力，我们有很有压力，对报纸媒体也是一样，广告主也在改变。这个是美国，美国是全球目前来说广告最大的大国，是我们中国整个广告费的14倍。美国的话有70%的广告主准备20%的预算，因为不知道调研的结果，新媒体太多。做实业性的广告投资有20%的预算，20%的预算已经超过我们中国的广告费用。差不多80%的广告业主希望在传统媒体有创新的做法，所以我觉得对传统媒体并不是坏消息。70%的广告主寻求新老媒体，的最佳组合。还有超过一半的广告主相信要接受参与整个媒体变化。我看我们客户在中国一模一样，没有这个统计数据，其实大家概念还是一样的。就是要看投进去拿到什么样的效果。这个人今年的时候发表了新的想法，整个营销也不单紧贴科技的创新，需要对如何与目标受众沟通有基本的改变，如今要创造自己的媒体平台，与消费者对话这个说了很久，这个对话绝对是两方面。消费者想跟品牌沟通，而不是品牌的单向传话。怎么样让你的消费者参与投入这个很重要，最终建立一个信任。刚才所有的案例大家都看到这个情形，没有这个部分没有办法把营销做得好。

　　宝洁几年前把电视广告投入减少，不过很多人没有看到报告里面的重点，他们并不是说把那个广告费投在电视，他们是说电视广告会减少，怎么样利用电视媒体做出来他们没有说出来。这个是广告调研，我们看到地方电视台，地方性大众报纸等等，比全国新的媒体需求更多，由于中国现在国际客户、本土客户基本上全国这样的，把他们的统销渠道做得非常好。所以对地方性的媒体需求也非常非常高，同样情形之下，中国的广泛主做这个调研来说的话，传统的媒体广告投放地位下来了，我们现在每个广告主都问我们每一次的广告投放或者营销投放说新媒体你们怎么用，都问我们这个问题。所以广告主在改变，科技在改变，你们在改变，我们看到营销的案例都在改变。案例有很多其，我觉得有四个归纳点。

　　第一个来说后面的案例可以看到，第一点一定要了解受众，第二就是战略方面一定要创新。还有大家看到的不是单纯投广告，是所有一些营销资源的整合，还有客户越来越重视投资回报。接下来我们公司有几个案例跟大家分享一下，去年年底在上海不知道男生有没有留意到，欧莱雅推出给男生的护肤品，那个时候我们没有电视广告，结果我们做了这个。我们为客户打造一个营销的效果，这个给大家分享一下，我们用了七个30秒广告的广告费用做成这个效果。刚才说荣威的案例有很大的启发，这个部分在上海的朋友比较熟悉。我们今年第二个季度推出HM，它全球概念就是用创新的媒体，一定要看排队的人多少。然后的话他们在上海做了，我们也为它打造户外战略，不过做法有点儿不一样，跟大家分享一下。那个时候我拍这张照HM还没有开，做了很多调研，关于在上海区的商场里面，看看战略图在上海哪里做户外比较好，我们也是这样做，这个没有什么大不了，这个来说的话就是让大家知道，然后继续做。不过它有一个统一的卖点，全球的做法就是有一条红色的，证明有新的店在开。上海这台公车大家比较应该比较有印象，911，整个淮海路有多少台双层公车可以开，记得有多少台吗？40台。一般来说过去的话打广告只允许卖5台，我们谈判谈了20台，每5分钟上海就有一个可以动的户外广告在淮海路。那个时候全上海最大的特大的屏幕LED有7块，我们在上面做的东西并不是在上面打广告，就是上海最大的LED谈判的策略之后不允许发生，4月12号是HM开店，我们做了一个动作大家知道是什么吗？就是全天只有一个广告。这张照片不是我拍的，开幕的时候当天早上人潮涌动。这个时代杂志做了调查，那个店在前面，排队的时候绕了两个圈。我们为客户创造的是HM第一个用个媒体，其实从另外角度我们用的媒体是传统的做法，只是策略的改变，然后谈判可以执行，拿到很好的效果，客户非常满意，销售非常好。

　　我们还拿了一个中国的艾菲奖，最后一个案例不是我们中国的，但是我特别喜欢这个案例。这个是什么运动？美国传统电视里面橄榄球，最后一场就是收视高峰，每一年都是，传统媒体播这个最后的决赛，怎么样运用这个营销机会，这个网站大家有兴趣的话，特别是同学可以上去看看，你们都可以看到这些广告。这个小吃的品牌有两个竞争对手，包括可口可乐也在上面。他们怎么做呢？老外做评估做得非常好，做完广告之后他们发现在这里最多人记得的广告，可口可乐排名第一，我说的这个主角排名第二，第三个大家很熟悉是一种啤酒。它做了一个网站，里面有一个出彩的地方，他们是非常鼓励所有他们的消费者。由于投票每天变化，排名最高的也是那个受众自己创造出来的，是消费者自己拍的广告片。这个是什么东西，这个是大脑，他们看这个广告的时候，看看你的脑袋里面的反应怎么样，高科技了吧。大家看到吗，同样付的钱一模一样，30秒广告的价钱是一样，Dontos反应特别兴奋，这个是一个好的结合，这是我个人喜欢的案例，大家可以参考。外国的客户要求我们本土化，国内的客户要求我们国际化。我们就努力一点吧。其实我们是面对还是逃避？我今天分享其实大家一起愿意改变规则，谢谢大家。

　　主持人：谢谢郑总，新传媒格局的变化导致了我们广告投放的策略很大的变化，作为我们传统的平面媒体有时间讨教一些郑总给我们一些建议，怎么样刺激广告的投放。接下来我们还有两个案例的陈述和专家的演讲，我们首先有请上海威汉广告有限公司客户群总监钟锡强先生给我们带来香港海洋公园转危为机的案例。

　　钟锡强：我们是威汉全国营销集团，刚才魏先生讲了荣威的案例，我们公司要VWE，里面代表了中国和外国机会的结合。今天我们谈香港海洋公园案例有一个很好的例子。V代表我们，代表一个团队的力量，我们很相信人就是这种力量。有一些我们的信念，我觉得我们做得不错。我们公司有两年的历史，但是我相信我们公司应该是过去两年里面全中国在这种综合性的，整合性的广告公司里面，我们增长最快的公司。这个记录我相信是前所未有的，广告说完了。

　　今天我们谈海洋公园，当时我们最大的对手就是迪斯尼，小品牌和大品牌对抗的案例。海洋公园在中国31年，迪斯尼是两年前开的，我们是一个很老的品牌。迪斯尼虽然历史很长，但是来香港其实刚来，一个老品牌怎么营造一个新到的品牌的案例，我觉得这个对于中国某些公司，某些品牌有一个很好的参考价值。随着99年迪斯尼说要开了，但是不是立马开，到了05年才能开。当时我们面对很多问题，一首先当时人觉得迪斯尼来了，海洋公园基本上废掉了，公司除了养老鼠没什么用了。大家知道迪斯尼当地的本土主题公园，它的营业额都会降低，一般降25%，所以当时对海洋公园是一个很大的危机。所有人觉得海洋公园没有什么机会翻身的，都看它慢慢的死，但是死的过程可能很缓慢，很痛苦，但是相信它还是会死的。然后我们当时接手很明确的说怎么做，2006年的名表我们有388万的人流，这个目标比2005年小了10%，他觉得今年我们小了10%，我们已经很开心了。不说增长，慢慢的减少流失已经达到目标。当时还想能不能变成世界，能不能变成去香港就去这个地方吗，用什么增加客流量呢，我借钱给你，你生意翻过来越来越好，这个不容易，当时还有员工流失的问题。因为海洋公园已经30年了，我去了很多次，就是陪小孩去，我一点兴趣都没有了。中国很难去日本旅游的，来香港就去迪斯尼，去香港就搞定了。员工当时有很多人离开海洋公园，当时旅行社觉得迪斯尼来了，我们是跟迪斯尼做生意，而不是海洋公园。还有政府的支持，香港的特首(增印全)，迪斯尼只付10%的建设费，90%是香港建的，但是香港只有50%的主权，所以香港很吃亏，但是我们还是支持他。脏市我们总结了七种策略法，海洋公园有很多动物，有大自然，有大公子，里面很多活动我也参加过，怎么摸海豚，跟海豚站在一起模，它海豚怎么呼吸他都跟你说的。

　　我们总结海洋公园到底是香港的，你不可能离开本土的，所以我觉得他是一个土生土长，香港的一个互动性很强的把娱乐和教育、大自然、家庭连在一起的主题公园。我们看看它和迪斯尼分别在哪里，同样的就是你是家庭的，我是家庭的，迪斯尼是卡通电影、城堡，我们是动物的，没有卡通，他们最有名的是城堡，大家可以看到城堡的白雪公主，我们最有名的是缆车，可以看到香港的海边景色，很漂亮的，还有我们是香港的。娱乐里面你能想到海豚什么样的，鲨鱼什么样的，你可以学到很多东西，迪斯尼是没有的。我们的我们要成为全世界顶级的海洋主题公园，是香港的骄傲，旅客的观光地标，三个关键词“顶级”。第二香港海洋公园蛮成功的，我们要把它坚持地标，你去香港就去海洋公园。第二重建是跟我们关系不大，是我们客户的问题。它打算重建整个园区和新的东西，要投55个亿，第一阶段可能是08年，现在推迟到09年、2010年了。55亿里面包括什么东西呢？这些所有的项目，大家现在去海洋公园不要失望，这里面一个都没有。这些投资都是很大的，海洋公园打算建一个海洋的酒店。第三个就是品牌怎么重新打造。我们刚才说的硬件，重建都是很长远的事情，一般来说我们五年之后才能出来。这五年之内怎么改变这个东西？当时我们觉得手上有两张牌，一张是动物牌，还有我们是香港情。第一张牌是动物牌，首先我们当时建立了一个全东南亚建的最大的水母馆，其实日本也有，但是没有香港的大。然后我们建立了热带雨林区，还有一个新的东西，你可以和海豚一起玩，这个孩子是一个游客，她不是海洋公园的员工，我玩过这个东西，应该摸海豚，很过瘾的，皮好像是塑料一样。在海豚旁边一起吃午餐，你可以一起吃东西，你吃他也可以吃。我们当时搞了一个在海底里面搞婚礼，会懂潜水的整个是一个很好的记忆。当时我们做的几个互动性的广告，这个广告有什么特别呢？这个互动广告分两期放，第一期问了一个广告动物的问题，和有趣的问题，放了这个广告之后第二期告诉你答案是什么。比如大家猜这个问题答案到底是什么，但是它是粤语的，如果不懂我可以解释一下。大家猜到答案吗，答案是猫头鹰，当时我们有一个系列的上市广告，全部是问问题，引起大家的兴趣就是那些动物的问题，大家上过小学、中学是很闷的，有几个问题答案本身很有趣。

　　第二张黄牌就是香港情，海洋公园已经建了30年，当时我搞了很多跟香港有关系的活动。包括上面贴的照片，我放大一些给大家看。30年你去海洋公园当时很开心，很快乐的拍一些回忆照片，我们搞了一些大型活动，你来海洋公园我给你折扣，你可以打折的。让很多人唤醒以前忘掉的回忆。还有你是香港人有折扣，香港有折扣，中国来的没有，不好意思。还有一个很重要的，我们可以给他新鲜感，你以前做过之后你来不及改，怎么给一个新鲜感呢？我们每年搞大型的活动，包括圣诞节，万圣节还有春节还有暑假，里面最成功就是万圣节，因为万圣节是很外国的东西，除了美国以外全世界没有很多地方搞这种节日的，它是很典型的美国节日。香港的万圣节和美国的不一样，我们有鬼，有僵尸，不完全是美国的鬼，很有中国特色的。我觉得这是一个很重要的点，我们的案例为什么成功，如果比硬件我们肯定比不过迪斯尼，你比山地游戏，比什么大型游戏我们不可能跟迪斯尼比。迪斯尼有东西不如我们呢，就是迪斯尼太大，整个大的公司，全球性的公司，他转型很慢，这样主题活动我们不用搞，不用为了香港而搞，当时反应的非常非常慢，刚才我们说万圣节很成功，终于在今年迪斯尼也要搞万圣节，以前从来都没有搞过万圣节。因为他知道再不搞他就在香港越来越差，我觉得这个就是以小对大，大有问题，大就是反应慢。我们迪斯尼还塑造了一个东西，迪斯尼的人他们都很傲慢，如果你们跟迪斯尼合作，你帮他赚一个亿是肯定赚了，不管将来赚多少你先要付我钱，所以跟他合作很难，你给他赚利润还要付他钱。所以当时的反应很慢，我们做的五个主题有些东西跟大家分享一下。这个就是哈罗喂，你看里面很多鬼，还有早期的鬼，后来的鬼越来越中国了。当时我们还做了一个广告，这两个广告都没有放，其实广告蛮有趣的。是香港很土的做法，当时我们做广告，看到小孩子在学校很慌张，妈妈走过去问你还认识我吗，意思就是来海洋公园玩万圣节，我们让你怕的连妈妈都认不出来。来迪斯尼是一个机会，有人觉得来香港一定要来迪斯尼，我觉得你去香港肯定是迪斯尼，你不一定要来海洋公园，怎么让他一定来了？刚才我说香港情的部分，当时我们做的一个主题广告，大家看看。你去香港，你游一个地方就要游海洋公园，不然不是圆满的旅程。我们做了一个电视广告教育，这个在香港有放。还有很重要的销售网点，海洋公园有一个天生的弱点，它在香港岛的南区，海洋公园没有铁路到，迪斯尼有铁路到，但是海洋公园没有。所以怎么办呢？我们当时跟一些和我们配合的旅行社搞一些活动，比如从深圳来香港一定要经过黄岗或者罗湖，在广州珠三角这些城市还有饭店，你去海洋公园玩，玩过之后同一台车送你去饭店，它整个东西是连起来的，没有机会让你逃走。

　　迪斯尼有20个景点，我们有35个，我们当时票价比它便宜，我们是185，现在已经提到210了，所以大家错过了去海洋公园最好的时间。我们发现了我们当时成功的理由，我们真的很有原创性，我们针对游客的心态改良我们的项目。有几个东西我们做得比较特别，我们通过教育，娱乐和保有联系旅客，通过当时变成一个标准，起码在东南亚，如果你说海洋公园我们可能是第一位。水母万花筒是全东南亚第一，还有我们搞的海底婚礼是比较特别的。当时我们超过了四百万人次，破了记录。迪斯尼的人是多少呢？迪斯尼的目标是560万，今年没有达到500万，我们现在和迪斯尼已经很接近了。游客旅客增长5.6%，本地的增长5.7%，香港全年里面增长只有2%。当时有一个香港政府做过票选，你最喜欢的游点，30万香港人投我们，我们是香港人最想去的旅游点。在中国我们做了一个调研，在新浪网做的，调研中国里面说香港最有名的，最好的三个品牌，我们是其中第一。另外一个女孩子很清楚，另外就是(莎莎)。还有其他一些我觉得跟大家分享一下，香港第二大报纸说的，它说从海洋公园看到香港的未来方向。

　　其实最近还有一个发生的事情，主题公园都借很多钱，当时迪士尼借了很多钱，比如2015年还所有贷款，但是他生意不好，它要收管理费，未来两年的管理费迪斯尼觉得不收了，为什么？生意不好，现实其实它很多东西和海洋公园来学。谢谢。

　　主持人：谢谢钟先生，因为时间关系我们不再提问了，希望在台下有更多的交流机会，我们刚刚看到的讲的几个案例都是品牌建设和品牌传塑方面展开的。接下来我们有请上海交通大学品牌战略研究中心主任余明阳教授，他给我们演讲的主题是品牌核心价值的构建。

　　余明阳：非常感谢大家还能坚持到现在，按照广告时段来说，这个时间基本上属于一个垃圾时段。我觉得品牌是这几年中国非常时尚的词汇，这几年中国的老百姓已经从不了解品牌开始到了解品牌。现在开始思考品牌价值的时候了，年底的时候是中国企业特别忙碌的时候。我最近连续被好几个电视台拖去推广他们的电视媒体。第一个被拖去的就是深圳电视台，深圳电视台主要卖点就是可以连接香港，到了2015年可以近似于纽约和东京，成为全球第三大城市，所以要用高端客户，就用深圳卫视，昨天又帮湖南卫视做品牌推广，湖南卫视告诉人家我们是中国第一个快乐电视台，我们传播快乐。湖南卫视研究奥运会以后怎么做，湖南卫视这几年业绩斐然。他们搞所有活动都能引起非常大的活动，所以人们把超级女声简称梅超风。有一次我到商场看到一条皮带，标价一万三千八，我跟小姐说这个标点符号没有错吧，打说没错，我说这个你也太黑了。他说是真皮的，我说一牛老黄牛多少钱，我说一头老黄牛全身都是真皮的。小姐说你不懂，它是品牌。所以实际上什么叫品牌，其实就是为产品注入核心价值就叫品牌。这个老头衫，老百姓说5块钱，便宜的人说20块钱，打个勾说50块钱或者耐克200块钱，为什么它把耐克的核心价值注入进去了。比如星巴克，大家知道星巴克要超越麦当劳，要带未来十年成为连锁最多的企业。星巴克1971年出生在西雅图，星巴克的核心价值是什么，外面的咖啡五个美分，到星巴克就是五个美元。星巴克的核心价值是什么，它的共同点是咖啡，它的不同点是优质的，所以星巴克卖的是体验。星巴克把调制咖啡的过程从后台拿到前台，所以让你感受到轻松。麦当劳卖什么？如果麦当劳卖快餐它就死定了，盒饭比它快多了。麦当劳能卖鸡翅我也能做，能卖薯片我也能做，麦当劳卖的是什么？卖的是快乐。所以麦当劳拍了上万条的广告，最成功的就是这个广告。所以他卖的是什么？开心，叫开心无价麦当劳，你能吃到的东西只有在麦当劳开心，别的地方不开心。之华仕呢？有人说没有核心价值，美酒是什么，美酒就是变了味的水，所以之华仕卖的是什么？是一种生活方式。所以品牌提供核心价值，有品牌的人和没品牌的人生活价值不一样就在这个地方。白领早上用佳洁士刷牙，飞利浦剃须刀，用大卫的香水，开着奔驰，看我们的经济观察报，用IBM的电脑，抽中华烟，吃之华仕，去星巴克喝咖啡，睡觉之前用杜蕾斯保险套。蓝领早上用中华牙膏刷牙，用大宝，然后油条豆浆，骑着飞鸽牌自行车上班，晚上劣质白酒，晚上用硫黄香皂洗澡，所以品牌就是提供生活方式，现在的品牌竞争就是核心方式的竞争。品牌的核心价值从三个方面来看，第一个是品牌的定位，所以在这方面强调一个观念，盈利模式比盈利更重要。因此大家注意到没有？这几年风险投资对中国很多企业感兴趣，这些企业是我们没有想到的。包括VC注册的企业包括一茶一座，包括真功夫等等，这些东西原来我们以为风险都是不会感兴趣，但是现在风险投资特别感兴趣。因此现在找到一个好的盈利模式非常重要。

　　第二个品牌的核心价值要体现在品牌理念上，中国的企业家开始因为品牌价值观的差异，导致对品牌建构方式的差异。比如说这两个老板，上面的老板是雅戈尔的老板叫李如成，下面的老板是杉杉的老板郑永刚，但是他们的理念直接影响到的雅戈尔和杉杉的差异，这两个老板都是我的好朋友，我不评价谁对谁错，我说说他们两个都什么差异。雅戈尔最早是做衬衫的，杉杉最早做西服的，这两个企业西服都做，这两个企业都是中国500强之一，现在雅戈尔做得越来越实，杉杉做的越来越虚。郑永刚是一个军人，做事情非常豪爽有魄力。有人问郑永刚说穿的衣服哪件是杉杉的，他说不是的。他说杉杉不是为我这个档次老板生产服装的，郑永刚的性格非常豪爽，非常的刚烈。不久前我碰到郑总最近忙什么，他说教授生意可以不做，钱可以不赚，但是一个礼拜两场高尔夫雷打不动。雅戈尔建了全球最大的生产服装之一，他搞纺织印染，雅戈尔有三千多个连锁专卖店，他的好多专卖店是自己买下来经营的，因此它的产业链非常强。杉杉对雅戈尔不以为然，说雅戈尔把布裁减服装，把服装从自己店卖掉，那是农民。杉杉我是投资公司，服装只是我的一个事业部，所以他把总部由宁波迁到上海浦东，所有车间前部卖掉，生产过程全部OEM。他一端控制品牌，一端控制研发，雅戈尔对杉杉不以为然，说杉杉太玄了，说这样的服装中国老百姓能穿的出去？雅戈尔说我们做谁的生意，我们做城乡接合部，也就是城里人穿我们的服装不丢脸，农民也穿得起。正像农民说俺们农民老赶不上你们城里人，俺们农民终于吃饱饭了，你们城里人流行不吃饱饭了，我们农民吃肉了，你们城里人吃野菜，俺们农民终于穿上衣服了，你们城里人又路露脐了。两种盈利模式谁对谁错，有一条企业家的性格差异直接影响到品牌核心价值的差异。有什么样的企业家就有什么样的品牌，就有什么样的核心价值。

　　最后一点就是通过品牌展示路径的差异表现核心价值的差异。我给大家讲一个东西，比如说这三个水在中国是很有名的，娃哈哈的核心价值就是情感，乐百氏做品质，所以乐百氏的核心价值就是品质，27层净化，水原来如此。农夫山泉的价值就是口感，叫做农夫山泉有点儿甜。这三个水本身的差异没有那么大，但是它的核心价值差异非常大。我们再看看像汽车，它们的品牌、高端、中端、低端是不一样的。比如全球通，动感地带和神州行。神州行的核心价值是性价比，它的广告风格就是葛优的风格，“神州行，我看行”，动感地带的核心价值是比较另类的，所以它的代言人是周杰伦，所以它的广告词是我的地盘我做主，但是现在中国移动发现周杰伦的形象有问题了，过去动感地带做大学生的，现在动感地带做中学生和小学生，中学生和小学生不是自己购买的，是父母亲购买的，在父母的眼里周杰伦就不行了，说把我的孩子搞成这样就不行了，话都说不清楚。现在动感地带想回来，但是回来比较麻烦，因为它有一种基因在里面。这个男人如果这么多品牌放在一起它像谁，调查结果像长虹。我调查过长虹是男人还是女人，大家说长虹是男人，年轻人，中老年人大家觉得长虹是一个中年人。它的形象就是一个西部中年壮汉的形象。这个呢？创维，不散的才是健康的。这个有点儿洋气，海尔的，这个是家庭海信的。海信的家庭味更重，所以老百姓调查说海信的形象像海尔的妈。它的第一个形象代言人叫凯丽，现在是许戈辉。所以怎么做品牌的形象，品牌的这个所有价值都表现在所有的方面，比如说终端，最后我给大家介绍一下终端。

　　我们知道终端对品牌核心价值的支撑是很重要的，比如说麦当劳，大家知道麦当劳的盈利模式一个非常重要的矛盾是什么，麦当劳所有的网点都在寸土寸金的黄金低端，所以麦当劳的房租很贵。所以麦当劳的终端一个要建立一个什么样的终端？快，你如果一慢麦当劳死定了。你买一个可乐，一个快餐，在麦当劳吃三个小时，麦当劳肯定关门了。麦当劳怎而让它快起来，它在终端做了很多文章，首先全世界唯一一个部下可以指挥领导的就是麦当劳，它的员工可以指挥领导的，每个员工只有工作，只有领导没有固定的工作。你买了一个菜要开票，他说经理请开一个票，50块钱，经理就开票去了。为什么快？首先大家注意到没有，麦当劳的凳子、桌子很不舒服，它何尝不知道人体曲线，麦当劳凳子垂直的，一点曲线都没有，它是故意的。麦当劳坐10分钟你腰酸背痛。第二就是麦当劳的灯光特别两，让人产生疲劳感，不像咖啡吧，酒吧灯光昏暗。第三麦当劳夏天的冷气比一般低两度，冬天的暖气高两对，所以你一进去以后感觉很舒服，一会儿觉得太冷了。你东西刚吃完服务生马上给你完，你桌子上没东西了。那个服务生走来走去给你增加照面率，走过来看一眼，说这小子看了八眼了我还没走。还有就是挑动群众斗群众，你东西没吃完看后面人等位置，所以去麦当劳谈恋爱程度不高，而且灯光那儿亮，对方的缺点暴露无遗。麦当劳招聘员工有一个原则，招聘男生和招聘女生尽量招聘女生，一定招聘女生，一定不要招聘特别漂亮的，也不招聘特别难看的，招聘没什么特点的。因为它发现如果服务生太漂亮会增加客人滞留时间。这个终端对于它的快餐，对于它的核心价值是支撑的。

　　所以我们最后讲一个结论，我们说品牌的知名度美誉度是品牌的表层识别，品牌的核心价值才是品牌的根本意义所在。它不但决定着消费者对于品牌的系统感受，而且决定着品牌的持久有序的发展。中国的品牌战略已经完成了品牌尝试的普及工作，下轮的竞争聚焦在品牌核心价值，谁在这方面有所建树，谁就掌握制高点。我们做品牌很简单，一个概念，一个投广告就完了。所以我们很多老板三拍主意，拍脑袋决策，拍胸脯保证，发现不对拍屁股走人。我说两句话作为我们演讲的结束，成功是失败之母，现在的社会经常成功会失败，因为环境变了，过去的方法不管用了。第二个结论现在的市场已经是一个系统创造的市场，就像射雕英雄传的郭靖，现在一定要学习华山论剑，学习一个降龙十八掌，打一个组合圈，让你的同行很难跟进。佛经有一句话，只要找到了路就不怕路有多远。

　　主持人：谢谢余教授，余教授很厉害，即使用了垃圾时段也让我们大家兴趣盎然。接下来我们进行最后一个案例的演讲，我们尊敬的文哲亮总经理让我们千呼万唤，他从济南到上海经历了8小时的路程，我们有请山东力诺瑞特新能源有限公司副总经理文哲亮先生，他给我们带来的案例是守正出奇，力诺瑞特的差异化出路，有请文先生，这是我们最后一个案例了，我希望大家以更多的掌声欢迎文先生。

　　文哲亮：尊敬的各位嘉宾下午好，让你们久等了，作为最后一位演讲人，我把时间尽量压缩在15分钟。因为在中国杰出营销奖的现场是14分钟加1分钟，如果超过1分钟就有音乐，如果我今天超过15分钟，请各位用热烈的掌声打断我的演讲。

　　我今天给大家带来的案例是第五届中国杰出营销奖获得银奖的案例，守之出奇，力诺瑞特的差异化竞争之路。之所以给各位放这样一段广告片，各位知道力诺瑞特采取的是差异化竞争之路，能源是人类生存的基础。我们现在面临巨大的能源消耗，我们现在常规能源仅够人类使用最多不过超过200年，我们煤炭、天然气的储量，以前我们提到地大物博，人口众多这样的字眼已经看不到了，对于资源保有量来讲，我们中国是一个资源贫乏的国家，同时我们的使用也相当低。在2007年有很多震撼的词汇出现在我们生活当中，太湖的蓝藻就是一个例子，因为中国快速的发展带来环境的污染已经成为一个我们不得不面对的课题。而能源的这种消耗和污染是一个卵生兄弟，它两个是密不可分的，太阳能是人类最清洁的能源。据我们统计的数字，石油有44年的开采空间，每年我们碰到有收水电费的，收电费的，但是从来没有人收太阳能的费用。我们山东力诺瑞特新能源集团就是这样一个企业，我们要了解这个案例的背景。太阳能行业在中国是一个什么样的情况呢，机遇与挑战并存是中国太阳能的特点，截至2006年我们中保有量超过7500万平方公里，国家大力推动以太阳能为主的可再生能源的发展，广大的消费者通过的认知和主动的接受了清洁环保的太阳能热水器。中国的太阳能行业是一个高分散的产业，它现在目前已经拥有着4000多家大大小小的厂家，在浙江的海宁市一个地方就超过有500家太阳能热水制造厂，这种特点成为太阳内发展的最大障碍，家庭作坊，OEM是相当普及的生产方式。价格竞争是主要的竞争手段，缺少了核心技术，产品同质化，挂名牌，虚假宣传，使整个行业面临消费者的信任危机。

　　力诺瑞特是一个什么样的企业呢？尽管行业有4000多家企业，但是从第一位到第十位的企业，市场总的保有量，总的占有量不超过17%，力诺瑞特是一个大规模的生产企业，它的年生产能力超过100万套，拥有世界先进的综合技术，这来自于德国，它不仅仅是一个监测平台，更重要是一个产品研发平台，确保力诺瑞特产品品质和国际比肩。它拥有世界最传统的产业链，产业链也是我们的基础。这样的企业我们2002年以前完全是生产太阳能的基础原材料，每个人都知道这个企业，然而作为消费者来讲这个企业是陌生的。我们通过了六年的时间，从名不见经传的供应商成为了国内名列前茅的太阳能热水器的生产厂家。很多朋友说力诺瑞特的发展肯定不会有问题了，恰恰相反，在不同的场合说，力诺瑞特是不是高枕无忧，恰恰相反的，我们力诺瑞特前有狼，后有鼠，力诺瑞特出生的开始就没有过过清闲的日子，不是模仿就是被价格挤压。力诺瑞特虽然是高品质，因为它的高水平也同时留下了弱点，就是相对于不规范的企业来讲，它的价格比较高。到底是进入到价格竞争的红海还是要力诺瑞特另辟蹊径，找到自己独特的蓝海，在这个时候我们进行的市场分析。机会终于出现，中国正在大力提醒节能建筑，大力提倡资源节约型和环境友好型的社会发展。中国的建筑能耗被全世界关注，钟一的建筑能耗占到我们全国中能耗的三之一，也就是说中国的能源消耗有三分之一消耗到建筑或者我们住宅房子里，这样的机会给我们太阳能企业进入房地产的很好机遇。我们有400亿的即有建筑，其中99%都是高耗能建筑，政府的倡导和推动，使这个行业和房地产行业产生了千丝万缕的瓜葛。通过经过了20年发展，太阳能是民间自发形成的产业，它现在是世界第一。但是在他成功的背后存在很多问题。比如对它发展的瓶颈大家可以看到，安装的杂乱，形成了严重的视觉污染。如果各位是一市之长的话，会不会允许这种场面出现在城市里面，会不会影响我们投资者的心情，会不会影响市民的心情。同时我想随着城市化进程不断的提升，出现了很多问题，这就是我们大上海，在上海现在设计院28层我拍下了这样的画面，高层建筑已经成为了城市的主流。90%的用户得不到满足，恰恰是10%的市场聚集了4000家厂家进行激烈的竞争。同时太阳能存在着很多安全的隐患，避暑自行安装的太阳能，对于功能，防水，承重留下了隐患，房顶已经成为了私家的领地，很多业主都于物业管理公司产生矛盾，前不久在北京发生了这样的关系，业主和物业公司对簿公堂，房顶倒是谁家的，现在《物权法》颁布实施以后，虽然有了明确的解释，但是将来这种纠纷势必会越来越多。

　　了解背景以后我们看看力诺瑞特的竞争力分析，我们是一个新企业，和行业里面有20年背景知名度很高的企业有很大的差距，我们进行的逐项的分析。大家看一下，在品质方面，价格方面，广告、研发、知名度、工程技术等方面我们力诺瑞特的是相当明显的，我们在品质方面在服务上面，不是在于价格站，如果力诺瑞特置身于价格战，我们的大规模会成为我们的包袱。经过这样的分析，经过行业检析以后，我们认为力诺瑞特想得到长足的发展必须走一个新的路线，这个路线就是我们所提到的蓝海，就是太阳能与建筑一体化的概念。什么是太阳能建筑一体化，太阳能建筑一体化就是将太阳能作为一个标准进入到建筑体系当中，与建筑进行同步设计，同步验收，同步的的后期管理，让它成为建筑不可风格的有机构成部分，使它形成与建筑的和谐之美，解决刚才所说的所有问题。

　　我们定位确定以后我们进行的战略的分解，进行的差异化竞争策略的分解。我们实施了五个步骤，因为太阳能与建筑一体化是一个完全陌生的概念，我们首先提出来太阳能与建筑一体化的概念，这个概念随着不断的扩展，不断的延伸可以说形成了一个新的市场。第二有了概念就要有标准，如没有标准是缺乏这种技术体系支撑的，我们先后和上海、浙江、福建、海南许多省创建了这种标准，因为大家清楚，中国的建筑是准入体制，尽管中国有4000多家太阳能生产商，但是想进入建筑体系没有资质是不行的，不是因为你的名气大，你的企业大就可以为企业服务，因为建筑是百年大计，我们立标准是让我们通过认证，就像我们的门窗，就像我们的电灯开关，电线一样，我们接下来做了很多的样板，我们申请了建设部的国家住宅产业化基地，通过政府的认证，使我们有了更好的推广价值和依据。作为长期的发展，如果缺少人才是不行的。我们又联合了许多大学进一步的从而成立了太阳能与建筑一体化的专业，使人才后续的跟进不再成为我们的后顾之忧。通过这样的战略以后，我们大家把眼光回到这里，大家可以看到红线的部分，这是在产品方面，一般的太阳能热水器厂家所提供的产品，它有两种形式，而蓝色部分就是为了太阳能建筑一体化建筑的体系重新设计的产品体系，它依赖我们终端合作的基础，依赖于我们对建筑的了解。大家可能不了解这样的产品，刚才我介绍了红框里面的产品在这，一般的厂家只有红色的部分作为他们的产品支撑和品牌支撑。通过我们特殊的设计，通过我们对不同客户的价值体现，我们对于其他的三种形式进行了全方位的推进。这是大家经常见的产品，太阳能已经成为消费者居家首选的产品，但是作为农村很容易，只要做到物美价廉就可以，作为城市来讲，像城市景观、高层建筑就需要我们产品创新，我们产品创新做了进一步细化。红海里面的产品是传统型的产品，蓝框就是我们新型的产品，如同天窗一样，使我们的产品更好的和建筑进行配合。我想这体现出了我们产品创新的主导价值。

　　除了高端的产品以外，为了满足城市中低水平消费层次的客户需求，使我们的产品线得到延伸，我们进一步将高层住宅的阳台作为下一步子战场，90%的阳台是空闲的，10%的客户得到这种需求。这种产品是我们新的发展方向，这种产品价值更低。在此同时我们提出了简单的概念，就是一平方米的概念，如果用这样的太阳能热水器需要增加多少成本，我们在很多地方提出来只需要房价一平方米的概念，如果在济南4000就可以解决，如果在上海差不多1万多块，实际上一平方米的概念，使我们和房地产相对比较大个的市场结合在了一起，使许多消费者拿出1%，既满足了使用功能，又满足了心理需求。

　　最后我想从这个角度看的话，大家可以看看，我们这个案例之所以成功在于产品我们的创新是一个很大的部分。以往的产品绝大多数应用在平顶和斜屋顶，有些领导说这种产品适合农村的产品，我们高层建筑很多的情况下，为了充分向城市高层建筑要资源，要市场，我们将我们的产品延伸到向屋顶，屋面和阳台立面和建筑立面，也的市场无形之中增加了很多，因为我们可以满足更多客户的需求。

　　在渠道方面力诺瑞特作为家电产品的销售渠道，往往通过厂家、经销商一直到消费者，但是所有的太阳能热水器都是在建筑和房屋上。建筑和房屋又有另外一个身份，叫业主，业主的房子是哪个地方来的，大家可以想得到是房地产开发商，开发商是需要设计院给它进行先期的设计，设计院也需要有标准，有一定的法规支持。我们力诺瑞特有一种销售渠道源头化拦截的方式出现了，通过这样的方法我们对渠道支撑点进行了新策划。如果今天买的不是一个两千块钱的产品，他采购是两千万的产品，他消费是不是更加理性，他说看的是不是更加全面，这理性和全面的慎重是我们力诺瑞特的强项，所以我们越过了传统的终端，在以前B2C的基础上，我们依然在做，全球有一千多家专卖店，但是我们B2B也形成了。因为我们是原材料供应商，所以我们现在不敢得罪我们的同行，因为他们要采购我们的原材料，我们避开了和他们的竞争对我们是有帮助的。我们和消费者的距离变远了，因为消费者接触到房子之前购买的房屋包括了太阳能热水系统，使我们和消费者有了一个有利的区隔。竞争对手看到这个出了政府地平线以后，图纸已经有了，销售机会已经丧失掉了。

　　在整合传播策略我们有很好的见解，厂家宣传很多方面的东西，力诺瑞特我们始终坚持一个声音，就是太平洋与建筑一体化，经过我们市场前期的调研，可以涵盖所有竞争提出的卖点和宣传的功能。在传播的路径方面我们采取了差异化的路径，大家知道中央电视台已经成为了太阳能的集中展示区域，我们没有这么多钱和他们竞争，我们避开了纷扰的环境，我们做的是世界营销，我们以新闻传播和事件传播为主，今天我们就是在做会议营销，在推广我们的产品。我们更多注意到差异化的推广模式，把我们自身做好我们做了很多联合，比如和万科做了很多的联合，让别人认识到太阳能与建筑一体化，一提这个概念就是力诺瑞特，力诺瑞特是中国最懂建筑的太阳能建筑，也是中国最懂太阳能的建筑专家，所以房产会，技术推广会和科普会成为我们的战场。

　　大家可以看一看，我们今天所列出的东西都是建筑的图纸，对于太阳能的专家和创始者来讲是陌生的领域，可是我们太阳能安装就是在建筑上，如果你不懂建筑是不行的，如果你跟万科讲我的太阳能是多么热真的是对牛弹琴。正是因为这个问题，使我们前几天与万科的招标产生了巨大的反响，一共六家企业进去，一家企业10分钟进去，买卖之间的关系不对等，如果作为技术双方绝对是平等的。正是因为我们大家可以站在一个平台上，可以说一样的话，就像夫妻一样，首先有交流的平台。我们面对设计师，房产商，面对是我们新型的目标客户群体。做了这么多的工作，大家肯定要关注，你们有什么样的成绩呢？一个好的案例必须有好的业绩需要支撑，大家可以看一下，高层建筑一样可以实现太阳能与建筑的和谐之美，满足了所有客户需求。这都是在我们上海和上海周边做的工程，它使太阳能无形于建筑之间，这是对中国太阳能和行业中国建筑节能行业的建筑节能最大贡献，碧水蓝天，形成了太阳能和建筑的完美结合。

　　精采还在继续，我们现在推广了越来越顺风顺水，我们半年的时间获得的工程量相当于我们前年四年的总合，这就是一个成功案例带来的基本市场价值，但是很多人可能会问，今天你的题目叫做守正出奇，你守正的位置怎么样？可以告诉大家，如果能把建筑做好零售肯定会上去，我们05、06年提出太阳能与建筑一体化发展思路，我们传统思路得到了大大的提升。我们出奇是为了的守正，一个新的概念相应出现了。在太阳能建筑一体化提出提出这个名词是陌生的，但是大家可以去网上看看，100多万的信息是我们创造的。我们更重要做一种概念，做一种标准，通过这样的标准表现出多方的收益的原则，我们投入产出比更加高，作为行业来讲突破了瓶颈，对于房地产开发商增加了新的概念和卖点，消费者和政府都是收益的，做了这些收益的不仅仅是力诺瑞特，更是我们中国社会，因为我们中国的建筑节能大大提升。

　　给大家讲100升热水和40000亿人民币的关系，如果中国有3.5亿太阳能系统，将每年为我们的社会节约4000亿人民币，为了子孙后代的碧水蓝天，你可以不使用力诺瑞特，但是你一定要使用清洁环保的可再生能源，谢谢。

　　主持人：谢谢文总，感谢文总给我们带来精采的案例，给我们活动画下了一个圆满的句话，下午的活动大家非常辛苦，辛苦之余希望有一些收获，再次感谢我们的联合主办放安泰管理学院，感谢我们各位的光临。营销是一个大话题，是一个持续变化的话题，经济观察报致力于营销实践和营销理论的发现当中，也希望大家能够关注中国杰出营销奖，关注中国经济观察报，我们来年再会，谢谢各位。