2008年1月6日，中国文化产业新年国际论坛在北京大学召开。新浪财经独家图文直播此次大会。以下是北京大学旅游研究与规划中心主任吴必虎先生演讲实录。

　　吴必虎：尊敬的主席，首先非常抱歉对各位听众，因为我长的这么难看，但是今天挂了一个上午，下午又开始挂，在台上坐着不太好意思。当然我还是非常高兴有这个机会跟大家交流一下最近几年来，我们整个文化，或者整个旅游发展过程当中一些经验，思考了一些问题。

　　我的题目叫做城市遗产资源转化为城市旅游产品，创意这样一个活动或者是在旅游发展当中的一些价值，或者是空间有多大，从这个角度来讲。因为最近几年我们编制完成了北京市、成都市、杭州市、西安市、敦煌、济南等等很多城市的旅游发展规划，在我刚才讲的一些最主要的城市当中，可以说地方的历史文化资源或者说其他的遗产资源非常丰富，但是类似于西安或者洛阳我也做过一些研究，这些历史文化名城为什么有时候发展的不是特别顺心顺意？这里面就有一个问题，就是如何把绿色文化遗产转变为游客喜闻乐见的，或者愿意体验的产品，这样一些心得。

　　首先我们讲的所谓遗产转化为旅游产品，首先看遗产。中国历来以五、六千年的文明史，历史悠久，或者说城市大多数有着非常灿烂的历史文化，津津乐道，沾沾自喜，每个地方都会从几千年前的旧石器、新石器讲到各种文化遗址，这个过程当中可以说每个城市都会非常骄傲。但是实际上中国特别是78年改革开放以后，最近30年来快速发展过程当中传统的城市景观实际上在不断面临一些威胁，这样一个古老的城市在迅速建设的过程当中，由于很多机制问题，比如说市长或者市政府，或者市委书记为追求政绩倾向于建设新的业绩，好不好另外一回事，所以这个城市的规划建设过快是一个很大的挑战。

　　比如我们城墙拆除了，护城河水系填平了，历史街区拆迁了，窄窄的街巷拓宽了等等，面临这些挑战我们还能说我们城市的历史文化遗产很丰富吗？丰富也是讲在嘴上，但是你到城市一看就不见了。比如北京平安大道，本来是一个胡同，现在路特别宽就没有了。北京虽然有20几个保护区，但是实际上很多的传统方式在消失，其他地方消失的更多。所以客观上城市的物理遗产空间不断减少，同时对历史遗产的解说这块也是越来越少。同时在旅游开发过程当中城市对老百姓，或者是外来游客接受的偏好不太理解，或者不管游客要求，我只管开发我自己的。

　　所以第二个话题，城市遗产本身是不是旅游产品，不是。你这个城市有很多遗产，但是没有进行产品的包装和创意，没有经过旅游规划或者是旅游营销，还不能成为旅游产品，所以这是一个非常大的挑战，我们在座的很多城市都勉励这样的挑战，第一个挑战就是越来越少了，比如说一些来说城市有四大功能，居住、生产、交通、旅游。

　　在全球化背景下，城市互相依赖，互相依存的关系越来越明显，所以几乎没有一个中等城市以上的城市不是一个旅游城市，至少是商务旅行这样一个城市，所有的城市都是旅游目的地化，所以我们城市规划的指标体系各种指标都是这个城市当地人口多少规模，然后根据这个规模进行设计。但实际上流动人口有时候超过当地人口，或者当地人的几倍，总之有很多外来人口，这部分人的设置服务功能不足。同时在城市的旅游目的地化过程当中，城市文化遗产在目的地化定位非常突出，城市如果没有个性就失去吸引力了，所以你的遗产，你的城市个性，这种自然的个性和遗产的东西是非常重要的。

　　同时我们发现城市游憩的品质，类似的设施和服务是城市竞争力的表现，杭州旅游景区本身现在起到的旅游的作用越来越小了，而整体作用越来越大，所以这是城市的游憩能力已经成为城市竞争力的表现。

　　本地人的游憩生活，外地人的旅游经历，所以这个我们说是非常重要的一个角度，因为它是影响到城市竞争力，不要简单理解成赚钱的部门，它是整个城市竞争力的一种表现。

　　另外我们面对消费者需求跟这个城市所能提供的产品，有很多时候是不一致的，消费者的需求是什么？你要进行研究。比如说遗产教育很重要，按照非常凝重，娱乐性不足，洛阳是九朝古都也好，十三朝古都也好，但是很多旅游者不喜欢去，因为他是墓葬，所以生活压力很大的情况下人们需要娱乐性。旅游消费的自主行、多样性、活跃性，这是一个需要体验机会的部分。再比如在欧美博物馆旅游非常发达，但是中国很多城市博物馆门口就是因为大家的消费习惯还没形成，中国民族的教育水平或者素质还有待提高，需要养成这种习惯需要时间。所以城市遗产面临着旅游者挑剔的眼光，所以我们要通过创意把遗产产品化。城市遗产本身已经被破坏的差不多了，这时候如果你还固化在呆板的展示方式就没办法发展的很好，在这里要批评一下北京市政府，他们招标的时候没有任何保底费，没有人会认真去花时间做这个投标的，所以这是思想观念的问题，不是没有钱。旅游者挑剔的眼光，如果你做的不好他就不来，最后一个结论就是遗产旅游的市场需要培育，活化和转化。

　　比如说西安，西方的高鼻子很多，但是为什么港澳台的人，广东人不愿意去，广东人喜欢风水，因为西安全部是陵墓，洛阳也是，竞争不过底下的小县城，北京市周边的名人故居没有人去，所以这就需要遗产转化，所以转化过程中我们需要一个活化的过程把遗产变成旅游产品，形成一揽子的产品计划，才能够形成吸引力，所以这就是我们要做的工作。

　　城市遗产转化的空间到底有多大呢？这是一个核心的内容，就是最后一小部分，我们讲创意，今天陶斯亮会长讲了，你不能乱创意，所以我讲有限的空间就是说创意是有限的，因为有很多限制，比如说首先我们有遗产保护，从可持续性方面来讲你必须有遗产才能谈的上遗产旅游，所以我们在文化保护法，风景名胜区保护条例等等这些法规下面做创意，所以是有限制的，这个有限不是说创意本身有限，是有限制条件下的创意。但是并不是有限制我们就什么都不做，很多城市的文物部门或者说主管文物的领导就会想，我为了安全把它保护的怎么样，一个人不让进，那叫被动的消极的保护，我们不是，我们觉得保护是第一，但是还要有效利用。所以历史遗产的所有权、管理权、经营权能不能分离，就是特许经营权的探讨，最近从风景名胜区也好，到历史遗产文物也好都做过很多尝试，也引起很多媒体的关注，总之要探讨，就是你一点不保护不行，你完全保护不开放也不行，所以我们在这个当中走纲丝，走了很多年的钢丝。既保护又利用，而且要积极的保护，我们一直提出旅游导向性的利用，它本身就是看看而已，不会给你消耗多少真正的资源。所以我们提出口号叫做无限创意，有限活化，像我们北京老校友讲的，大胆假设，小心求真。

　　文化创意产业为城市历史遗产的活化提供了机会，创意是无限的，但是它的外围有各种可持续的考虑，有多少遗产注入多少转化的方式，而不是要用一个统一的模型来做。所以我们很多部门，包括国家旅游局，包括林业部都有规范，但是那个规范都是统一的，在真正做的时候每个地方都要有自己的个性，不能搞标准建。所以如何在有限的条件下进行创意设计？有很多种类型，比如说城市的历史街区，像北京的大栅栏，历史地段像上海新天地，线性遗产旅游像大运河与丝绸之路，工业遗产旅游像798。

　　我们说历史的意境空间的构建是靠很多种办法，这些都是一些理论，怎么用，哪个城市有需要的话可以来找我们，谢谢大家。