陈少峰：从文化产业内在特性看商机与商业模式

　　2008年1月6日，中国文化产业新年国际论坛在北京大学召开。新浪财经独家图文直播此次大会。以下是北京大学文化产业研究院副院长陈少峰的精彩演讲。

　　陈少峰：各位领导、各位朋友、各位来宾，我今天发言的题目是从文化产业的内在特性看商机与商业模式。我们都知道经过文化产业结构这么几年的发展，我们现在进入到了一个专业化时期，不过在我们的实践当中可能还出现一些政策上的偏差和实践上的偏差，我今天发言就看我们下一步主要商机在什么地方，我们如何把握这个商业模式。

　　首先我们来重新认识一下文化产业的内在特性。我们知道文化产业虽然冠名两个字，叫文化，但实际上它的文化不是指精英文化，而是指大众文化和通俗文化。所以文化产业主要的内容是娱乐，而不是高雅艺术。这个特性很重要，也就是说文化产业首先要面向大众的文化。

　　第二个，文化产业是靠创新，而不是靠文化底蕴或者文化继承，它不是历史积淀，各种专题历史博物馆和祭祖活动，它不是我们去继承文化遗产。

　　第三个特性，文化产业是产业，也就是工业，是工业化的批量生产，因此它是企业主导的市场行为，是要从消费需求来反向思考的产业。不是说我们身上有什么文化做出来就是文化产业，而是要从消费者需求什么，我们去替他们生产，而且不仅要替他们生产，而且要工业化的批量生产。

　　第四个，文化产业是由许多产业构成的，不是一个产业，要求的是工业化生产相互之间的产业关联，不是个人化，艺术家自己喜欢的创意和个性化服务，也就是说文化产业它是批量的产业，而且是几个产业的集合，不是一般的创意。

　　第五个，文化产业中的各个产业关联性很强，因而具有打通各个产业之间关联的产业链的特点。也就是说当我们讲某一个产业，比如我们汽车制造的时候，我们主要是讲汽车它本身的产业，而当我们讲文化产业的时候，我们可能讲图书出版，影视，艺术著作权等等和产业之间的关联。

　　第六个，文化产业的内部存在竞争关系。比如说我们现在的新媒体和传统媒体之间存在着竞争关系，产业之间的相互替代变动不居。也就是我们现在新媒体发展速度很快，但是传统媒体受到冲击。

　　第七个，其他产业和文化产业之间存在密切联系，文化产业可以推动制造业的结构升级，也可以拉动其他产业的消费。我们知道文化产业不仅自身发展，也要推动其他产业发展。

　　第八个，文化产业是人才密集型、技术密集型和资本密集型结合的产业集群，我们必须达到密集，这时候你搞文化产业就比较顺当。

　　第九个，文化产业是内容为王，因而必须重视内容故事，包括节目，活动，创意和明星。我们这个内容要求全民参与讲故事，不是艺术家讲故事，不是文学家讲故事，是要求全民讲故事，文化产业的内容领域里面存在着王者通吃的特点。比如说像游戏，我们十个最大的游戏项目或者公司占到游戏市场总额的90%以上。

　　第十个，文化产业是娱乐性、体验性、参与性、时尚性的产业，它的主要消费者是青少年，因而文化产业主要是娱乐性的前沿性的产业。我讲这些特点如果大家能够把握住的话，我们就知道怎么样来做文化产业，这是第一个。

　　我们下面来看文化产业的商机在什么地方。文化产业的商机把它分为产业发展的趋势和商机当中出现的类别来看，第一个类别就是文化产业特性及产业链延长当中包含着商机。我们讲文化产业的产业链它是不同行业之间结合的产业链，不是某个产业上下游的产业链，我们讲的文化产业链大多数时候是讲电影、电视、游戏、影星等等，是不同行业之间的产业链。我们把产业链分为三种，简单归纳一下，一种叫做内在产业链，所谓内在产业链就是一种内容，其他的产业共享这个内容。比如哈利波特，或者像金庸的武侠小说，就一个故事，但是很多门类的媒体都可以共享这个内容资源，甚至通过里面的形象还可以生产衍生产品，这就是一种叫内在的产业链，就是一个故事共享资源的产业链。

　　第二种产业链叫做协同的产业链，什么叫协同的产业链？就像长沙一样，白天去旅游，晚上去歌厅，然后去娱乐，也就是说白天和夜间各种各样的产业，比如我们到旅游地能够购物，能够晚上消费，能够白天消费，然后进行产业的整合，叫协同的产业链。

　　第三个叫做整合的产业链，整合的产业链不仅各个产业要协同，而且要有一个产业的配套，包括资本，人才和资金等等。比如我们现在一些动画基地，实际上动画基地就缺乏整合的产业链，可能有想法，但是其他很多东西都不完善，这时候就需要整合产业链。比如说我们协同的产业链也好，整合的产业链也好，我们都面临着一个如何利用游客的需求做产业，这里面商机非常多，大家都知道像印象刘三姐就利用晚上搞活动，比如我们大家都知道体育产业，我们延长一下商机就让明星搞公益活动，明星签售。

　　第二个，就是产业与市场变动中包含着商机。我们知道我们这个网络内容产业这几年发展很快速，每年都以平均35%到70%的速度增长，也就是说我们因特网的网络里面它的内容已经有几百亿市场，我们手机内容产业现在也在快速发展，我们中国人民每年要发送四千亿条短信，每年有四百亿收入，这里面有多少是讲段子的，讲故事的，讲问候的，全是文化内容，手机内容产业今后在五年左右时间里面将会有十几个以上的上市公司，每个上市公司的市值都在30亿到300亿以上，所以这就是一种新的市场变动。

　　我们比如说现在的移<!>动，各个移<!>动领域里面的广告平台越来越多，包括内容产业里面也插入很多广告，这就是一种产业变动当中的商机。

　　再比如我们过去的旅游都是自然景观的旅游，我们现在旅游叫活动的旅游，我们过去的旅游是静态的去观赏，我们现在都是参与性的活动，我们现在的商务交流，会展，培训等等，都是一种旅游，所以我们把它叫做活动经济，我们现在广告都是搞赞助，所以这里面有一个商机，另外一个市场国际化中包含很多商机，我们大家都知道在过去三年当中国外光是收购中国HP就有几百家公司，这里面就非常多的商机。

　　第三个就是生活方式变化中包含着商机。我们的生活方式在变化，生活方式在变化当中最主要的一种现象就是审美化，我们知道现在如果什么东西加上一点点设计和审美的话，就增加了附加价值，而人们从衣食住行各个方面都需要有一种审美化的这样一种改造。

　　另外一个叫做娱乐无边界，我们知道我们现在人们喜欢体验，各种各样的体验，娱乐无边界就是随时随地的娱乐，所以我们现在各种各样的体验，论坛，有的学生甚至在座的有的人在底下一边听论坛，一边听音乐，这种娱乐无边界的东西包括各种各样短信互动等等，包括游戏。

　　另外包括像自我提升的需求，我们现在培训产业大概有七百亿的市场份额，我们比如关心军事，留学，海外汉语教学等等，另外有些人觉得生活没意思，就需要心灵鸡汤，这就是生活方式带来的商机的变化。

　　第四个，就是政策、政府和城市发展的商机，我们现在政策变动当中最大的变动就是政府要鼓励大型的企业扶持产业基地生产，然后扶持企业上市，城市里面现在每个地方都有一个、几个、几十个、几百个文化产业的聚集园，政府希望文化好好发展，这里面也有很多商机，现在政府鼓励动漫产业，政府给你很多钱，这里面有很多商机，对外文化出口这里面有很多商机，下一步政府会政策推动。

　　第五个就是消费者本身他们在变化，消费者本身的变化带来的商机。我们知道国外有一个调查，说我们国外的奢侈品70%是由40岁以上的人购买的，而我们中国正好相反，70%的奢侈品是由40岁以下的人购买，我们现在新一代消费能力非常强，他们是主流消费者，这时候就提出很多新的特点，现在的消费者喜欢各种娱乐性强的活动，包括我们每年的北京现在庙会，从去年开始每年增长30%左右。当然这里面消费者还有个别人喜欢个性化的服务，比如说我们现在的财经专业媒体，新进来的消费者，比如老外对中国文化的需求，太极拳，中国民俗，旅游等等，就是消费者的结构在发生变化，他们的特点在发生变化，这里面就提供了一些商机。

　　第六个是技术变动带来的商机。我们知道文化产业的内容和技术在不断变化，我们现在知道这几年国外有好几个互联网价格很高，他们都是自助式的或者互动式的网络，包括第二人称等等，这个技术变动带来互动性更强的话，我们在今后手机的视频产业也会产生很大的发展。然后包括现在的电子书，电子书现在的技术非常非常高明，今后很快就会出现挑战成功的榜样。另外一种比如移<!>动视频，我们以前在火车上没办法聚焦固定广告，我们现在这个技术已经成熟了，这里面技术变化会带来很多商机。包括我们现在演出当中声光电组合式的技术，这里面都会带来很多新的商机，所以中演在上海搞一个新的杂技，收入就非常非常的高。

　　第七个，就是其他的产业需求促生的商机。我们中国的经济发展会催生会展产业，城市的发展需要酒吧人类交流的产业，投资的增长会带动古玩艺术品的增长，其他的比如说我们其他产业服务，比如营销服务会带来很多的商机。

　　我们再来看在商机情况下如何理解商业模式？什么是商业模式？商业模式我把它叫做可盈利的方法，就是能盈利的办法，这种办法有时候是单一的，有时候是组合的。第一个，我们商业模式首先要把企业作为整体价值的商业模式，我们现在今天这个公司投这个电影，明天搞一项什么活动，整个都是在经营一个个项目，没有经营企业，所以企业整体价值的商业模式，比如说我们做商业电影，我们做商业电影要如何把这个商业电影跟我企业的发展结合起来，不能够仅仅说我拍一个片子想办法挣钱，而是你企业怎么发展。我们举个例子，有好多商业电影我们都知道明星的名字，但是都不知道公司叫什么名字，所以这个时候就没有整体经营企业，这是第一个。

　　第二个，就是产业链经营的商业模式。我们中国的主题公园主要是卖门票，卖硬件，迪斯尼的主题公园是整个产业链搞旅游，搞影视，搞娱乐，搞餐饮，搞衍生产品，就是一个产业链，比如说我们现在动漫，国外的动漫是产业链条非常多，包括到现在为止小熊维尼每年还卖出将近60亿美元的衍生产品，但是我们别说一个产品了，咱们全国加起来都不到它的十分之一，就是说你没有衍生产品，没有产业链。

　　第三个商业模式，就是我们现在很多地方做产业聚集园，必须有两个东西才能把它做成功，第一个是企业总部，第二个要有产业链形态，你如果离开了其中一个很多产业聚集园都是在那儿设计一群给自己观感的玩意儿。

　　第四个叫资本运作与企业并购成长的商业模式，我们研究表明世界上大的文化公司全部通过资本上市，然后去收购别的企业，没有一个是靠自己成长起来的，一个都没有，连半个都没有。也就是说你企业要想很快利用现有的政策做大，进入资本市场，通过资本市场的融资有能力并购，这是一个很基本的商业模式。

　　第五个，你要能够做持续化、品牌化的商业模式，我们现在很多的品牌活动，我们现在很多地方比如像奥运，奥运这个品牌化的商业模式，我们今后能不能把它复制到我们其他的任何大型活动，比如人家每个城市都有一个大型的活动，然后一直每年都做的很好，一年比一年好，我们能不能够持续化，品牌化。

　　第六个，我们能不能做一个大型的项目拉动的商业模式，我们知道很多是可以借助于某一个活动以后一直持续下去，比如我们的奥运会以后能不能利用国家的体育馆今后举办一些大型的持续性的活动。地方政府有一些大型项目拉动的活动，这个活动最好是跟旅游结合起来的大型项目。

　　第七个，文化产业跟其他产业融合的商业模式。比如说我们讲旅游地产，我们现在叫文化旅游地产，实际上在文化产业领域里面赚钱赚的最多的就是搞文化旅游地产的，像华侨城，他们挣的钱都比我们在座的很多文化公司挣起来多很多。

　　第八个，专业化要求的商业模式。专业化要求的商业模式，比如说我们中国人做动画电影还没达到这个水平，我们实际上很多专业化比如足球俱乐部，我们现在足球俱乐部很奇怪，国内没有人利用公司的名称冠名一个球队，因为公司破产这个球队就没了，而实际上在国外一定是用一个名字，所以就需要我们足球俱乐部也能够达到专业经营的水平。

　　第九个叫做明星经纪的综合商业模式，包括选秀，影视主角，明星代言，图书出版等。

　　第十个是改造提升制造业的商业模式，比如苹果公司，大家有没有发现苹果公司现在一半是制造业，一半是文化产业，就是两种结合。

　　第十一个，就是跨媒体经营的商业模式，我们刚才领导也在讲，我们现在正在走向这样的趋势，能够跨媒体经营，我们现在没跨媒体经营，但是也有一些公司已经开始在跨媒体经营，而且比较成功了。比如说我们知道华谊兄弟公司就是在做跨媒体经营。

　　另外作为经常性的活动和交易平台的商业模式，这也是一个很重要的商业模式。

　　另外技术与技能结合的商业模式，我们现在很多都注重技术，比如我们学校的都培养出来人，然后做什么东西，实际上这种技术就需要个人和团队的经验，与整合能力这种技能的对接，才能够形成商业模式。

　　第十四个就是拥有终生消费者的商业模式，如体育球队俱乐部，不是一次性买卖。

　　第十五个就是企业家主导的商业模式，而不是艺术家主导的商业模式。

　　我认为我们现在目前的商业模式，比较好的商业模式就在这个范围里面，也是今后大家要把握的趋势。我就讲到这里，谢谢大家。