中国文化产业新年国际论坛1月5日上午实录

　　2008年1月6日，中国文化产业新年国际论坛在北京大学召开。新浪财经独家图文直播此次大会。以下是中国文化产业新年国际论坛1月5日上午的实录。

　　主持人：：尊敬的各位领导，各位来宾，上午好！非常欢迎大家光临2008中国文化产业新年国际论坛的开幕现场，首先让我们用热烈的掌声有请今天的嘉宾主持，中央电视台的著名主持人宋鹏飞先生上场。

　　(鼓掌)

　　宋鹏飞：：尊敬的各位领导、各位来宾，大家上午好！

　　(鼓掌)

　　伴着2008年新年的钟声，今天我们再一次相聚在秉承百年历史的北京大学，迎来又一场思想盛宴，2008中国文化产业新年国际论坛。在业界享有盛誉的中国文化产业新年国际论坛，在中华人民共和国文化部，中华人民共和国新闻出版总署，国家广播电影电视总局的指导和大力支持下，以促进文化产业领域内政府、企业和学界之间沟通与交流为宗旨的高层次国际学术论坛，一年一度的文化产业新年论坛到现在已经走过了整整五年，在这五年时间里社会的不断发展，文化产业在国民经济的大构架中扮演着日益重要的角色，文化产业在未来将拥有更广阔的天地。

　　今天，文化产业界的各路精英云集北大，非常荣幸北大能够为来自政府、业界和学界的人士提供这样一个交流的平台，共同碰撞出智慧的火花，分享文化产业的发展心得。

　　出席这次论坛的各位嘉宾都是我国文化产业的精英，非常荣幸接下来由本人为大家隆重介绍一下出席论坛开幕式及主论坛的各位嘉宾，他们是：全国政协副主席罗豪才；全国政协常委教科文卫体委员会主任刘忠德；国家文化部副部长孟晓驷；内蒙古自治区政府副主席连辑；内蒙古政治区人大副主任张国民；中共中央宣传部文化体制改革办公室张晓虎；欧盟官方发言人，教育及文化总干事Rasmus Wiinstedt Tscherning；北京大学副校长、教授、博士生导师张国有；全国政协常委北京大学文化产业研究院院长叶朗；中华民族文化促进会副主席田爱习；中国警察协会副主席，国际刑警组织名誉副主席、作家朱恩涛；中国军事科学院少将杨春长；中国中外名人文化研究会副理事长，中外名人文化产业集团董事局主席陈建国；交通银行北京分行副行长刘建军；查尔斯兰德力；英国康梅地亚总裁。同时参加本届论坛开幕式及主论坛的嘉宾有来自河北省承德市，内蒙古自治区鄂尔多斯市，黑龙江省大兴安岭地区行政公署，云南省大理市，江苏省南通市，云南山巍山县，河北省新乐县等单位的领导和嘉宾，在此我们要代表主承办单位对他们的到来表示最热烈的欢迎！

　　(鼓掌)

　　在我们今天这样一个论坛的开始，首先我们有请北京大学副校长张国有先生致词，掌声欢迎！

　　(鼓掌)

　　张国有：：尊敬的罗豪才主席，各位领导，各位来宾，老师们，同学们，大家好！

　　2008中国文化产业新年国际论坛今天开幕，我受许智宏校长的委托对论坛的开幕表示热烈的祝贺，代表北京大学向出席论坛的文化部老领导、各级政府相关部门的领导、海外嘉宾、研究机构的专家、兄弟院校的老师们和同学们表示热烈的欢迎，向支持和参与举办这次新年盛典的所有机构和同事们表示由衷的感谢。

　　(鼓掌)

　　今年是中国改革开放30年，30年来世界看到了高速持续发展的中国的经济力量，同时也体会到了博大精深的中国文化的力量，世界力求在解读中国经济，解读中国政治，解读中国社会，解读中国文化，看看五千多年来，尤其是近五十年来，近三十年来，中国是怎样影响世界的。民族最为深厚的根基是文化，中华民族最为深厚的根基是五千多年来所创造的精神财富、制度财富和物质财富。

　　就三十年而言，我们所创造的巨大的物质财富中渗透着中华民族的精神，蕴含着中华民族在体制、规则方面的进步，没有精神的解放，没有规则的进步，就没有我们今天的物质的大发展和大繁荣。

　　今天我们要特别重视文化的价值和文化的影响，比如说我们看一部动画片，看一部动漫电影，展现在我们面前的不仅仅是高科技的制作手段和创意技巧，更多的是富有新颖力的故事和故事的表达方式，故事的核心是什么？是待人处世的理念规则，是看待世界的价值观和对待矛盾、处理问题的方式，问题在于是谁在创意和制作？每个国家都在创造故事，每个国家创造故事的人将民族的理念和规则自然地放进了情节中，当人们欣赏故事的同时领略了其中的理念和规则，看的越多潜移默化的作用就越大。如果我们以中华文化为背景去创意动画片，从曾经开始的第一部作品以后的十部，一百部，将来的一千部，一万部，一直做下去，不但中国人看，外国人也看，中外欢迎，男女喜欢，老小皆宜，这是什么？这就是通过动漫电影来展现的文化交流与文化影响。

　　美国、日本、韩国等许多国家对动漫发展已感兴趣，政府的政策鼓励，高校的创意参与，企业的大力投资，各机构的积极加入形成了动漫创意研究与产业推动的大势趋向。这就是文化与产业价值的需求与效果。

　　问题在于文化创意产业并不仅仅是动漫，还有美术、音乐、出版、电影、电视、设计、旅游、展览等等十几类，如果这些都在世界文化交流中能够弘扬中华文化，世界对中国既看到经济成就，又知道经济成就背后的文化，即知其然，又知所以然。所以其影响，特别是中华民族对世界的贡献是十分巨大的。

　　胡锦涛同志在党的17大报告中指出，文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉，越来越成为综合国力竞争的重要因素，强调要弘扬中华文化，建设中华民族共有的精神家园，要推进文化创新，增强文化发展的活力，提高国家文化的软实力。

　　文化是抽象的，也是具体的，北京大学和我们大家一起应该肩负历史的责任，朝着这个方向共同努力。中国文化产业新年论坛是个创意论坛，从2003年开始北京大学已经举办了四届，受到各位和社会各界的支持，非常感谢大家又一次来到北大参与第五次新年论坛，研讨创意时代的文化创新与软实力的建设问题，学术与实践交融，文化与产业架构，现在与未来沟通，我们大家一起共商中国创意文化和文化产业的发展大计。最后再次感谢大家对2008中国文化产业新年国际论坛的支持，并预祝本届论坛圆满成功，祝大家新春愉快，万事如意，谢谢！

　　(鼓掌)

　　宋鹏飞：：感谢张校长，作为百年名校和中国的最高学府，北京大学既拥有深厚的文化底蕴，也拥有最前沿的产业科研实力，北京大学理应对中国文化创意产业发展做出更大贡献。张校长表明北大将一如既往重视对文化产业的研究，是对中国文化产业发展的一个有力的推动，再次掌声感谢张校长！

　　(鼓掌)

　　接下来我们有请国家文化部副部长孟晓驷演讲，掌声欢迎！

　　(鼓掌)

　　孟晓驷：：尊敬的罗豪才副主席，尊敬的老领导刘忠德、高占祥部长，尊敬的各位来宾，各位领导，大家好！

　　在新的一年来临之际，一个来自嫦娥一号的特殊语音祝福从遥远的月球轨道传回，这个穿越了38公里的语音是新的一年又开始了，从东北到西南，从草原到雪域，让我们同声歌唱美好的生活。在此请允许我借嫦娥的语音向各位致以同样的祝福，祝愿大家在新的一年里身体健康、生活美好！

　　在首次月球探测工程圆满成功的大会上胡锦涛主席宣告，这一探测工程的成功实现了中华民族千年奔月的梦想，开启了中国人走向深空探索宇宙奥秘的时代。同样在2007年温家宝总理在同同济大学师生们座谈时做了一个即时演讲，他说一个民族有一些关注天空的人，他们才有希望。那么何以会有千年奔月的梦想？最初应是艺术的魅力，文化的力量。哪里才是我们精神的天空？在一定意义上可以说关注文化就是仰望精神的天空，研究文化就是探索灵魂的太空。

　　朋友们，2008年中国文化产业新年国际论坛拉开帷幕，让我们有机会在思想的天空畅翔。正如刚才张校长所言，这是一个创意的论坛，在此我愿意就文化创意与软实力这一具有时代意义的话题，与在座的各位领导、各位专家们进行探讨和交流。

　　众所周知冷战以后，世界形势正发生着重大而深刻的变化，文化与发展的关系越来越引起国际社会的广泛关注，特别是进入新的世纪，文化更是受到前所未有的关注。近年来在国际文化讲坛上流传着这样一句名言：19世纪靠军事改变世界，20世纪靠经济改变世界，21世纪则要靠文化改变世界。人类已经认识到当代国家力量的弘扬已经不再仅仅局限于经济和军事力量，文化也从后台走向前台，文化国力已经成为综合国力的重要内容，利用文化提高本国国际地位和影响力，已是世界各大国的一项战略选择。在这个时代单凭军事和经济等硬实力拼斗已经难以赢得各国的尊重，充满魅力的人类力量正在受到世界各国的亲睐。文化如水，滋润万物，悄然无声，中国古代《易经》说到，上善如水，老子又说水善易万物，而不争。但是往往不争似争，而又超越竞争，能够起到政治、经济手段难以达到的作用。

　　众所周知，自从约瑟夫奈提出软实力概念后，在世界范围内开启了软实力研究与应用的热潮，软实力正变成关照世界的视觉，软实力正成为对话的桥梁，软实力正上演着无数凌云壮志。对一个国家如果说缺乏硬实力是缺钙，那么缺乏软实力就是缺氧；如果说提升硬实力是补钙，那么提升软实力就是补氧，因此约瑟夫奈总结说，硬实力和软实力同样作用，但是在信息时代软实力正在变的比以往更为突出。

　　党的17大报告将提高国家文化软实力作为推动社会主义文化大发展、大繁荣的重要举措，高瞻远瞩，寓意深刻，充分表明了这样一个显而易见的事实。发展软实力已经成为当代中国新的战略着眼点。那么如何提高，采取何等有效的方式达到这样的目的？正是我们在理论和实践中必须回答的问题。

　　中国的道路让整个世界为之惊叹，中国奇迹让整个世界刮目相看，改革开放以来我国在经济社会发展中取得了巨大成就，文化建设也成绩斐然，让世界对中国特色的社会主义产生了强烈关注，也对中国的文化和观念产生了广泛的共鸣。中国文化的影响逐步扩大，但是我们应当清醒地看到中国综合国力构成中软硬不平衡的问题日益突出，中国的文化软实力与我国的国际地位，特别是经济地位还不相适应。与此同时，中国文化走出去依然任重道远，许多地方还没有走到，许多地方还没有走透。

　　在西方人抱怨对中国巨大的贸易赤字的时候，我们面临着对西方巨大的文化赤字，中华民族的伟大复兴必然要求中华文化的伟大复兴。一代人有一代人的文化使命，我们应当找准历史方位，更加自觉、更加主动地推动文化的大发展、大繁荣，更加自觉、更加主动地推动中华文化走出去，提升国家软实力，不断扩大中华文化的影响力。

　　需要加以强调的是事实上软实力并不软，文化不仅是一种感召力，而且也是一种生产力。自从20世纪法兰克福学派提出文化产业的概念以来，文化日益清晰地以产业的形态呈现在世人面前，梵高的油画岂止是艺术珍品，它的经济价值也一再被发掘出来，一次又一次地创下艺术品拍卖的市场天价。随着文化自身的经济价值日益受到重视和开发，如今已经形成了一个庞大的文化产业，在国际贸易谈判中文化产业问题逐渐成为中心议题，正好说明了文化产业在世界范围的崛起和自身在世界经济体系中的地位迅速上升。由此可见软实力中蕴含着深刻的硬道理，可以认为国家文化软实力应当是借助创意思维，不断进行创新，提升文化生产力的能力，在途径上创意是开启大门的钥匙，在形态上它滴水穿石，润物无声，在底蕴上中华民族文化精髓是不可或缺的基础，其中开放、独立的文化创意是执牛耳的关键所在。创意在文化软实力中的作用和地位日显隆重，与当今经济全球化的现状密切相关，托马斯总结和描述的全球化浪潮中的种种景象，更加凸显创意能力的至关重要，我们在高度警惕经济全球化带来的品差距，文化结构等负面影响的同时，更要高度关注它所产生的不可逆转的社会和经济变革，因为创意在所谓的平坦世界里不仅仅是精神层面的思维活动，而是会延伸出无穷的新产品、新市场和财富创造的新机会，成为数字化与网络化为特征的新经济的原动力。

　　由此，创意产业一词蕴育而新，具有全新经济特征的产业，它实现边际效益增长，从而达到历练的最大化，被认为是21世纪全球最具前途的产业之一。虽然创意产业与创意经济、文化产业等概念在边缘上有学术上的不同认识，但其所表达的内核却异曲同工，创意在文化软实力中其产品形态特征显著，一是产品具有需求的不确定性，二是它不是单一要素产品，需要多种技能才能完成，三是特别关注自身的独特性和差异性，四是注意纵向区分的技巧，五是时间因素对传播销售意义重大，六是产品的存续具有持久性与盈利的长期性。

　　基于以上特点，创意产品可谓一枝独秀，思想和观念以此为载体将传播得更快、更好、更广泛，市场与产业以此为拉动，会呈现繁荣发展的良性循环，其结果，文化的吸引力、凝聚力、辐射力得以快速的实现和传递，文化的软实力得以不断的提升和加强。

　　朋友们，文化部作为国务院文化管理行政部门，在中央国务院领导下多年来不断地推进国家文化软实力建设，在体制机制改革、文化内容建设、市场规范发展、产业提升促进等方面采取了多种措施，特别是在以创意为核心的新的文化业态，网络游戏、网吧、网络音乐、动漫等的培育和推动上，一方面不断加大政府和社会公益性的投入，对优秀的传统文化进行数字化，以网络化的方式实现文化的共享共建，为人的全面发展及和谐社会提供精神动力和智力支持。

　　另一方面，充分发挥市场对文化资源的基础性配置作用，以市场为导向，以资本为纽带，用科技的手段激发人们的创造活力，提高、拓展文化产品和服务的供给能力。与此同时，文化部作为国家扶植动漫产业发展的部际联席会议的牵头单位，与国务院各相关部门一起加大对创意产业中重要的部分，动漫产业的推荐力度。2008年我们将出台系列政策，开展扶植中国原创动漫精品，建立公共资源技术服务平台，评选中国原创动漫大奖，实施原创人才的培训与讲义，鼓励动漫产品走出去等动作，因此拉动我国创意产业的繁荣。

　　各位领导、各位嘉宾、朋友们，我们正面临着前所未有的战略机遇，如何审时度势，运筹帷幄，蓄势而发，将制造大国转变为创意大国，把文化软实力转化为中华民族复兴的伟大战略力量，是我们不可推卸的历史使命和历史责任。我们倍感自豪，五千年中华文明独特的整体观的思维方式，是我们巨大的遗产，丰富的宝藏，我们要善待传统文化，善用传统文化，从潜力中国，魅力中国直到实力中国，让厚德载物、自强不息成为我们永恒的品德。我们深深感到一个国家，一个民族如果没有文化软实力的支撑，没有昂扬的民族精神和高尚的文明风貌，是无法立足于世界民族之林的。同样，一个国家，一个民族，如果没有创新，缺乏创意，只能没有未来，我们要敢于创新，善于创新，从文化自觉、文化自主直到文化自强，只有大改革才能实现大繁荣，只有大创新才能实现大发展。让我们为此不懈努力，以铸造中华民族文化新的辉煌，谢谢大家。

　　(鼓掌)

　　宋鹏飞：：谢谢孟部长，接下来我们有请内蒙古自治区副主席连辑演讲，掌声欢迎！

　　(鼓掌)

　　连辑：：各位领导、各位嘉宾，大家早上好！

　　我个人感觉我们内蒙古的草原民族它文化有着有别于农耕文化和海洋文化的独特的品格，大概讲起来主要有三个特质是值得我们很好总结的。

　　第一就是大气，第二就是高贵，第三就是快乐。

　　大气，它主要是表现在它所表达的主题都是大主题，比方说我们所知道的蒙古民族的歌曲、舞蹈、绘画和其他艺术表现往往取材于天地、生命、父母、爱情，再往下的生活琐事就不入艺术了，取材很多。所以我们国家有很多人去了内蒙，特别是国家领导人，感觉到内蒙古的草原歌曲是真正的中华民族爱国主义的教材。

　　高贵，是因为草原文化所表达的内容、形式非常雍容华贵，非常有王气、大气，这是高贵。

　　快乐，就是我们的草原文化常常以快节奏，A大调，A小调，很小有半音来表达明快的思想境界、感情和心态，很少表达阴暗的负面的东西，这是我们草原文化独特的品格。为什么会这样？和草原文化的取材有关。草原文化的文化资源禀赋决定了草原文化本身的品格。大家知道我们人类生存基本的条件有两条，第一条就是基于物质的自然资源，第二条就是基于精神的文化资源。我们内蒙古草原文化的文化资源大体上围绕着大气、高贵和刚才说的快乐相关的三类资源，值得很好的去推敲。

　　第一，就是蒙古民族千百年来的生存环境和条件，它的生存环境、条件最主要的特点就是大尺度、宽视野，就是他们在游牧生活、狩猎生活中把水草而居的所有空间看成是他们的生存空间，这种大尺度和宽视野和农耕文化那种生活原型，比方说脸朝黄土背朝天的这种生活原型和艺术造型是完全不一样的。在这种大尺度、宽视野的生存环境下蒙古民族讲究的是彪悍，讲究的是速度，所以在艺术表达上往往是奔驰的骏马，高飞的雄鹰，而农耕文化脸朝黄土背朝天的这种生产方式在艺术表达上经常有弯腰驼背，步伐和牛的步伐、犁的步伐相一致，这是草原文化表达的一个非常重要的文化资源做依托的结果。

　　从高贵的这个角度看，草原文化它的文化另一项资源就是生产方式。千百年来草原的生产方式主要是游牧和狩猎，游牧和狩猎这种生产方式的本质特征就是对生产对象的征服性和驾驭性，他要驾驭千百万只牛羊，要征服各种野兽，处理的是人与动物之间非常复杂的关系。那么这种征服和驾驭的结果会使每一个牧民成为胜利者，成为王者，成为霸主，所以他们与生俱来就有一种王者的心态和气派，有一种统治者的威严。所以大家从蒙古族的舞蹈和歌曲都能体会到这种姿态，比方说摔跤，人们上台的时候那个动作，特别像京戏里头的文官武将，而不是小卒子，包括蒙古族的妇女都是那样的雍容华贵，安详自信，这和他们的生产方式是相关的，这是又一种文化资源。

　　还有一种文化资源就是他们的精神世界，在以上说的这种大尺度、宽视野的生存环境和条件下，在这种不断的征服，不断的驾驭生产对象的情况下，在不断的流动的生活过程中他们的精神世界形成了这样一种民族品格，就是非常豁达。比方说他们的宇宙观、财产观、子女生育观、丧葬观、婚姻观等等，都和内地的农耕民族不同。比方说天人合一的这种宇宙观，在北方少数民族非常盛行，他们自己认为自己是长生天的子孙，自己的生命和一切是天赐予的，所以死的时候要把自己回馈给自然，并不想征服天，并不想占有土地。

　　比方说他们的财富观，由于是流动，所以他们没有土地意识，没有不动产的意识，所以不准备把自己的牛羊、草原继承给自己的后代，因为没有继承的观念，所以在生育观上可以多生，可以少生，可以生男，可以生女，而更注重的是自己生活的这一代人的生活质量。

　　比方说财产观，在农耕社会人们可以用不动产表达自己的财富，而游牧民族他们的财富全部挂在自己的身上，谁身上的珊瑚多，绿宝石多，谁就富有。

　　比方说丧葬观，他们死了以后不是说入土为安，而是返还给大自然，可以水葬，可以天<!>葬，可以火葬，惟一不搞的就是土葬。所以在草原上千百年来生生死死，生生不息，但是看不到一座坟头，草原永远是那么干净的，等等。

　　这些精神世界和农耕民族的精神世界相比显得更豁达，没有那么多的思想负担，所以没有大的烦恼。比方说钱多了给谁，儿女多了财产怎么分，死了以后怎么安葬，等等这些大的烦恼没有。因此草原文化的品德是快乐，不压抑，轻松，这就是我想给大家说的第一段，相对轻松的话题。

　　如果大家听了我这段话所表达的以蒙古族为主体的草原文化，有别于汉文化和其他民族文化的特征的话，我就想引出第二个话题，就是不同类型的文化之间应该有一个平等的交往，应当不用优劣去评价文化，而只用差异去评价不同的文化。

　　与汉文化和其他文化的关系，我认为用四句话可以简单地说清楚，第一，就是各有特色。汉文化有汉文化的特色，以蒙古族为主体的草原文化有草原文化的特色，不因为民族大文化就优，不因为民族小文化就劣，不因为地处中原文化就高贵，不因为地处偏远文化就低贱。

　　第二就是各有所长，草原文化，少数民族的文化，不因为地区经济落后文化也显得比较粗浅，不是这样。草原文化有它自己独特的长处，这个不展开说了。

　　第三就是各美其美。既然美丽的文化有自己发生发展的条件、基础、规律、心态、规模、样式，那么就应该允许他们在文化大家庭里各美其美。

　　第四就是草原文化和其他民族文化，特别是汉文化之间的关系应当是和而不同。大家可以在一个文化大家园里各自展示各自的美丽，文化与文化之间可以交流，可以互动，但是不要人为地强调文化同质化，这个是非常重要的。

　　由此想引出第三个话题，就是我主张在当前市场经济条件下文化的均衡发展，或者叫文化发育的均衡性问题，应当引起各方面的高度关注。文化发育的均衡性问题，问题的提出有这样一些基础，一个最主要的基础就是我们的经济布局、社会布局、民族布局，由于千百年来的历史原因形成了目前这种打环式的结构。所谓打环式的结构就是有核心层，有非核心层，有边远层，我们现在从民族构成上来看，处在整个社会核心层的大城市，政治中心，经济文化中心的是以汉族为主，往外有杂居的地区，再往外是少数民族，因此我们从版图上可以看到五个民族自治区都是包围着中国边缘，从北往西，内蒙古、宁夏、新疆，往西南，西藏，再往南，广西，这种布局是历史形成的，我们没有理由谴责现在的社会，更没有理由谴责政府。

　　在经济上也是这样的打环结构，经济中心大体上也是文化中心，处在比较发达的中原地区，沿海地区。经济围绕着这样一个打环结构，等而次之，形成了现在所说的老少边穷地区，这个中央是看到了，所以中央提出了西部大开发的战略。

　　在文化上现在实际上也有这样一种趋势，就是在文化结构的构造上也有打环结构这种趋势或者叫嫌疑。更高层次的文化资源主要集中在中原地区与发达地区，所谓的主流文化、标志文化、窗口文化、高雅文化往往集中在经济发达的大城市、大剧院、大团体，往外等而次之，包括投资，包括文化基础设施，包括文化产业的发育，包括文化场所的建设，包括文化人才的培育等等越来越落后。它在这个结构上正好形成了一个倒三角形，一个正三角形，从文化受众上看人群的分布是一样的，正三角形，更多的基础人群在基层，所以它正三角形，但是文化资源的分布是倒三角形，更多的文化资源在上层，少量的文化资源在基层，正好和现在的社会需求是颠倒的。这就是我们目前的现状。

　　当然中央致力于改变它，比方说建设很多工程，包括电影下乡的工程，村村通的工程，1213的工程等等，但是问题并没有根本解决。那么这种打环结构还表现在很多方面，矛盾和问题表现在许多方面，比方说中央和地方之间在文化发育上有较大的差距，城市和农村之间文化发育有较大差距，汉民族和少数民族之间在文化发育上有较大差距，发达地区和不发达地区在文化发育上有较大差距等等，这就带来了一个文化公平的问题。

　　要想解决这些问题我认为就是要从解决文化发育的均衡性问题入手，变现在的打环结构与五环结构。所谓的五环结构就是奥运会的五环旗，奥运会五环结构的内核在我看来就是，第一是平等，第二是合作，就是平等合作才能够形成和谐。奥运会的五环结构是解决我们这样的国度现存的文化发育打环结构的一个基本思路和路径，这是我个人的观点。

　　那么如何建立这种五环式的结构？我想有这么几个观点，简单的说一下，不想多占用时间。

　　第一，要有时代感的文化意识。现在是市场经济的时代，人们的价值取向多元化了，人们的就业方式、社会组织方式、财富分配方式都已经多元化了，多样化了，所以文化发育恐怕也不能纯粹讲主流文化，纯粹的或者过度的讲意识形态化。有以下几个观点我想提出来和大家共同讨论。

　　第一，就是要注意文化生态的平衡和多样，我们还是要倡导和而不同，倡导各美其美，倡导不同的文化资源基础之上发育不同性质、不同种类、不同规模、不同样式、不同风格、不同品格的文化，其实文化资源和经济资源在本质上是完全一样的，这个地方有稀土可能就成了稀土之都，不会变成铜都，所以有什么样的经济资源发育什么样的经济产业，文化也莫如此，所以有什么样的文化资源就要允许它发育什么样的文化产业，或者文化现象，或者文化形态。这里面就要有一个比较大尺度的宽容的文化视野和文化政策安排，这是我想说的一个观点。

　　第二个观点，我们讲文化不要用优劣来评价文化，包括不要用优劣的观点评价所有的文化，而只用差异来评价文化就够了。我看在最近一届山花奖开幕的仪式上，就把陕西土的掉渣的最原生态的说唱艺术，包括服装，包括豪喊的情腔，包括过去看几乎是黄色的词句都上去了，他就表达千百年来当地的农民那种朴素的精神世界，作为开篇上了高雅的舞台，非常好。这是我想说的第二个观点，就是用差异论文化，不要用优劣论文化，因为世界上有太多太多的很小的民族，有一个作品被全世界传唱，不在于他那儿发达不发达，民族大小，经济发达不发达。

　　第三个观点，文化的发育最根本的动力是自身的滋养，而不是外部的输入。我们现在有些地方靠政府的行政组织在当地建设文化，组织一些集体性的、粗浅的、和当地的乡土文化、本原文化在根上没有连接的这样一些表面化的东西，看上去很热闹，但是政府一撤一切风平浪静。组织一场活动花几十万，上百万，几百万，就一场，第二场都没人再看了，组织不起来了。这种靠外来输入的方法解决许多地区不同文化需求的文化建设问题是很难奏效的。如果我们政府觉得你能够大包大揽，能够包揽天下，来代替地方发育文化的话，其实政府就错了。一个地区的文化发育最核心的根本的内在的动力是他自身的滋养，这是我想说的又一个观点。

　　第四个观点，就是文化它不论有多大的意识形态性，不论政府怎么样倡导和主张，它也有它自身的发展规律。对于文化的判断不论什么样式的文化，什么题材的文化都具有很浓厚的主观性，既然是有主观性的东西就不要由某个说了算的集团去主观的定论，而应当允许这些文化现象随着社会的发展去发育。在发育的过程中他假如是杂草，迟早会被海藻吃掉，就像草原生态一样。我们在草原上生活，有人把草原开垦种地，结果沙化，文化生态可以选择优劣，最终把劣势的文化，粗俗的文化，负面的文化淘汰掉，这要有个过程。

　　在这个过程中可能会出现文化发育的杂草丛生的一些问题，我认为这些问题既使是存在大概也是规律之内的，所以我主张政府在文化的市场化发育问题上要有宽容的心态，大气一点，当然我不是反对政府不要牺牲主张，不要进行干预，干预和主张是要有的，但是请大家不要误解我的意思，就是要有一个宽容的心态，允许在文化建设过程中出问题，允许有失误，允许有失败。

　　以上是我说的四个观点。在这个观点之上还有几点建议或者是想法。

　　第一，要倡导文化公平。不论是高雅的文化，还是世俗的文化，不论是做在核心层的文化，还是相对边缘的文化都应当平等地在一个舞台上表达自己。每一个社会受众都有权利享受改革开放的文化成果，所以社会公平里一个非常重要的内容就是要有文化公平。我们现在的文化公平问题并没有很好的解决，比方说优质文化资源总量过少，集中度过高，对于少数受众而言这种优质文化资源又显得过剩，又下不了基层，所以要解决文化公平问题，这是我认为我们各级政府应该倾尽全力做的一件事情。

　　第二件事情就是倡导文化发育的多样性，雅俗共享。

　　第三就是坚持文化的多“源”化。

　　第四点就是要防止精神财富的两极分化，我们现在已经有这样一种现象，包括物质财富分出来的二八定律，在精神文化领域这种问题也有端倪，应当引起我们的高度重视。

　　最后一个建议，坚持文化均衡发展的原则就是要坚持用短版理论的原理，原理是短版理论，原则就是把那些现在还相对弱势的、小的、被人为边缘化这些文化地区、文化团队、文化形态，把它靠政府的滋养扶植起来，这就是我的一些基本想法。

　　最后有这样一个结束语，内蒙古自治区最近这几年经济社会发展很好，成为一种内蒙古现象，连续一个多五年计划，发展速度在全国居于首位，去年年内我们GDP已经超过六千亿元，财政收入超过一千亿元，人均国民收入超过三千美元，总量在全国已经由后列进入中位，全国16名，人均水平已经进入全国前列，在前10位。所以内蒙古不论是发展经济，发展社会，发展文化，都是各位专家、各位老师、同学关注的热土，欢迎大家到内蒙古去做客，多占用大家时间了，谢谢！

　　(鼓掌)

　　宋鹏飞：：感谢连主席，接下来有请远道而来的外国嘉宾，欧盟官方发言人、教育及文化总干事Rasmus Wiinstedt Tscherning先生演讲，掌声欢迎！

　　(鼓掌)

　　Rasmus Wiinstedt Tscherning：：首先非常感谢大家亲临现场，我非常荣幸在新年文化创意产业论坛给大家做讲话，非常期待和大家的交流。

　　今天我来这里讲话主要是为了代表总部哥本哈根在欧盟的委员会，我自己也在做咨询师，首先在PPT最右边大家看到一副图片，这个图片是在哥本哈根一个游乐场的图片，这个游乐场是欧洲第三大游乐场，在中间的地方大家可以看到一个亭子的图案，这个是中国的亭子，我的主攻方向主要是在医院方面，同时也做投资咨询，我在哥本哈根大学做客座教授，同时也教学生，其中有25到30名的北大学生，他们都非常的聪明，他们今天有些就在场。

　　我先介绍一下我的公司，我的公司是在蓝布尔体验经济中心，接下来我将会主要讲一下欧盟关于文化创意产业方面的政策，将会给一些具体的例子，其中包括一些丹麦的例子。下面我介绍一下欧盟的文化产业和文化政策。

　　像大家看来欧盟好像是一个非常强势的文化圈，正如大家所知欧盟是由27个独立成员国组成，他们各自有自己的文化政策，各自的政策之前大家都是不一样的。大家可以从PPT上看到它的口号叫“多元化才是有力量的”，在很长一段时间大家都认为成员国之间的文化多元性和不同的文化政策是促进文化发展的一个有利的因素之一。

　　在2007年欧盟出台了一个文化政策，这个政策要求倡导成员国之间需要有更多的文化协同，这样才能够促进欧盟整个文化圈子的发展。同时也有一个计划，叫做“多语种计划”，这个计划的目的就是要资助和支持讲多种语言的人，以促进欧盟各成员国之间文化互相的交流。同时欧盟有一个叫做“媒介计划”的项目，这个项目规模非常大，起码在欧洲的层面来说规模非常大，它的主要支持重点是电影业，支持欧洲的电影从美国的大片做斗争，这个“媒介计划”主要是针对于创意产业，而不是把文化作为一个国家的行政计划来完成。

　　同时欧盟对于知识产权的保护方面也加大了力度，同时放宽了对于电视节目中植入式广告的限制，还有一些保护文化遗产的项目，比如说图书馆数字化。

　　所以从这里我们就可以看出文化产业它不仅需要公共和政府的介入和支持，更需要个人的介入。有一项调查显示，文化产业的GDP对GDP的增长率其实是比餐饮等一些传统行业对GDP的推动作用其实更大。在文化产业中的从业人员其实技能性非常强，他们其中一大部分人都拥有大学学历，所以从这个意义上来讲把他们放在文化产业，比放在其他产业可能发挥的效能更大。

　　所以综上所述，在文化产业其实对于GDP和就业来说，它的产业贡献应该是更大的。

　　下面我将介绍一些具体的战略选择，可能有一些战略大家听说过。

　　第一个是灯塔战略，比如说新建的央视新址，又比如说在西班牙西北部的海港工业城市利保的博物馆，就是把一个名不见经传的小城，由于这个博物馆的存在变成了一个文化热点城。还有第二个就是专业化战略，最明显的例子是好莱坞的电影和硅谷的软件产业。

　　第三个战略是区域集中化战略，2005年我第一次来北京是为了参加一个朝阳区文化创意产业的规划研讨会。

　　第四个战略是企业化战略，可以通过一些优惠性的政策和融资策略，帮助中小文化企业的文化和成长。

　　第五个战略是知识战略，也就是北大目前正在做的事情，比如说北大有文化管理的本科和硕士培养，而且拿电影来说，电影这个行业其实是需要多重技能的一个行业，所以从这个意义上来说知识战略是培养文化专业人才的一个重要战略之一。

　　下面一个战略可以翻译成契机战略，大家都知道北京2008年奥运会其实就是一个很重要的契机战略，我们公司现在正在做的一项分析，就是在替丹麦政府，分析和咨询丹麦要不要参加2024年的丹麦竞投，我们公司的分析之后发现如果单从经济上面讲，2024年丹麦如果竞投奥运会的主办的话，从经济上面来说会有一个非常好的收获，但是从场馆之后的运营和维护状况来看可能不那么乐观。我们现在正在分析，还没有做出最终的决定。

　　最后一个战略叫大环境战略，比如说在欧盟一些国家的市中心，往往不是企业或者一些其他的东西，而是博物馆，这样可以使这个城市更加生动，文化气息更加浓，同时也可以吸引一些中小文化产业在市中心落户安家。

　　下面一张幻灯片是我刚刚提到的古登汉姆博物馆还有其他一些例子，这是灯塔效应。这张幻灯片主题是文化旅游，左边大家可以看到的一张照片是英国伦敦的泰德当代艺术博物馆，中间那个黄色的是模拟的太阳，是丹麦的一个艺术家把它设计在那里的，泰德博物馆现在已经接纳了220万游客，右边另外一个是丹麦的罗斯基勒音乐节，曾经一周之内每天接待的旅客量都达到了12.5万人之多。

　　下面一张是说的文化创意群，文化创意群意思主要是说一些在地源上比较接近的企业或者机构，既合作又竞争的关系。一个比较显著的例子就是丹麦原来的军事基地改造成的影业中心，大概是有一点像北京的798，一些影业公司在其中落户安家，既竞争又合作，形成了电影环境的气候。

　　在电影方面如果要是电影工业得到发展，我认为有三点，一个就是专业教育，比如说丹麦有著名的电影专门院校，第二个就是资金，但是在资金方面有可能投资方面有一些风险，因为电影它是一个文化产业，在资金的投入和回笼方面可能会有一些风险，第三个是要创新。这是一本书，名字叫《创意阶层的崛起》，其中谈到了如何吸引创意阶层和创意阶层的兴起，再举一个例子，像霍森斯是丹麦一个很小的城市，但是自从在霍森斯举办了一系列的音乐节，包括刚才说的罗斯基勒音乐节之后，它就从一个名不见经传的小城市成为一个文化热点城市，但是人们没有把罗斯基勒音乐节放在哥本哈根，而是放在了霍森斯，其中的奥妙大家也可以看到。但是目前对于放在霍森斯是不是一个好的选择大家也有争论，但是无可否认的是霍森斯确实通过这个音乐节得到了一定的文化知名度。

　　在这个幻灯片中间的标志大家可能认识，是丹麦的马士基集团，这个集团穆勒先生，也就是马士基集团的主席，他个人给哥本哈根市捐助了一个歌剧院，耗资3.35亿欧元，也就是4.4亿美元，其实这并不是一件新鲜事物，因为早在文艺复兴的时候罗文佐就曾经资助过米开朗希罗。所以说文化产业光有公共参与和政府指导是不够的，更需要一些企业家和慈善家的大力资助。

　　同时商业和艺术家的完美结合同样也可以使得双方都取得一个双赢的效果。同时边缘文化或者次文化也可以为商业带来很好的效益，举个例子来说，瑞典的“DAO乐队”，它是一个非商业化甚至是反商业化的一个乐队，他甚至没有去领格莱美奖，相反在颁奖晚会上派几个人穿成大猩猩的样子去格莱美可以说是“搅局”，目的就是为了反对目前娱乐圈里面男性主宰娱乐圈的现状。所以从这个可以看出他其实是非常非商业化和非主流的，但是他竟然被索尼液晶电视的广告选中，现在他们的广告正在全世界播出，这样可以说明其实文化产业可以着力的挖掘一下次文化对于这个产业的潜在推动力。

　　这一张是说的新兴消费者阶层的崛起，新兴消费者阶层不仅仅满足于消费，更要追求在消费的同时创造自己的文化和自己的个性，在各种主义盛行的今天，惟有一个主义，就是个人主义尤其的大旗不倒。大家在消费消费品的同时非常讲究这种消费品对自己而言的个性。这个幻灯片是题目叫“内容为王？”，如果这两幅作品同时被选，其中一幅作为航空公司的标志来让大家选的话，大家会选哪一张作为你比较信赖的航空公司的标志？大家可能在座的一大部分人都会选右边的蒙德李安的作品，因为蒙德李安的作品内容和美感看起来，好像美感在大家做第一选择的时候是非常重要的，这也就是为什么苹果公司的Apple现在这么流行，因为它不仅有很好用的机械的内核，而且还有很美观的外表，所以在文化产业中外表其实也是不可忽视的。

　　下面我总结一下发言，就是在城市的文化发展之中我们需要注意的是我们的城市DNA，城市DNA意思就是说我们要注意我们的文化强项和文化特征，属于我们自己的特质。举个例子，大家看到图片上的图是哥本哈根的海港，哥本哈根只有150万人，是一个非常小的城市，但是非常干净，它的港口大家可以在里边游泳的，所以它的干净和安逸就是哥本哈根城市的DNA。所以要增加一个城市或者一个国家的文化软实力，我们就要从自身的特质，自身的文化多元性来考察，然后找出最适合自己的文化发展之路。

　　谢谢大家的聆听，如果在座的有什么问题的话下午我们可以在后面交流，谢谢。

　　(鼓掌)

　　宋鹏飞：：谢谢Rasmus Wiinstedt Tscherning先生的精彩演讲。接下来我们要有请全国政协常委，北京大学文化产业研究院院长叶朗先生演讲，有请！

　　(鼓掌)

　　叶朗：：尊敬的罗主席，尊敬的高部长、刘部长，我就文化产业与中国文化走出去的有关问题做一个发言，一共讲两点。

　　一，文化产业的再认识，从总体上看我国文化产业处于起步阶段，为了推动我国文化产业更大的发展，我们对于文化产业性质和特点还需要有进一步的认识，文化产业是在全球化消费社会的背景中发展起来的。它有四个最本质的特点。

　　第一，它是适应千百万群众在物质生活逐步富裕的情况下日益增长的文化消费、精神消费的需求而产生的，是所谓体验经济时代的产物。

　　第二，它强调创意，强调个人创造力，强调文化艺术对经济的支持和推动，所以又叫创意产业、头脑产业、艺术产业、版权产业等等。

　　第三，它与高新技术有紧密的联系。

　　第四，它面向世界市场。一方面，创造数以百亿计的利润，另一个，在国际事务中起重大作用。要想真正发展文化产业必须把握这四个本质的特点。

　　我在这里特别讲一下其中两点。一，是大审美经济，所谓大审美经济就是超越以产品的使用功能和一般服务为重心的传统经济，现在人们花钱已不只是购买物质生活必须品，而是越来越多的购买文化艺术，购买精神享受，审美体验，甚至花钱购买一种气氛，购买一句话，一个符号。例如很多年轻人，白领为什么不在办公室喝咖啡，要到星巴克喝咖啡？就是为了追求一种气氛，追求一种体验。在商店买咖啡每镑一美元，而星巴克的咖啡一杯就要几美元，可星巴克却越来越火。又譬如《哈利波特》第七部于去年在全球上市销售，成千上万的读者守在书店门口抢购，美国在24小时内就售出了830万册，平均每分钟售出五千多册，很多人买回来就整夜不睡觉一口气读完，为什么这么急？就是因为如果他们自己没有读完，第二天上班或者上学的时候就会有同学或者同事告诉他们书的内容和故事的结局，这样一来他们自己的快乐和激动的体验就丧失了。

　　这些例子都说明人们在生活中越来越追求一种精神享受，追求一种快乐和幸福的体验，追求一种审美的气氛。据估计《哈利波特》带动的相关产业的经济规模，将超过2000亿美元，这在过去是难以想像的，这就是体验经济，又称大审美经济。

　　美国格林斯顿大学教授诺贝尔经济学奖得主卡力曼区分两种效用，一种是主流经济学定义的效用，另一种是反映快乐和幸福的效用，他把后一种效用称为体验效用，并把它称为新经济学的价值基础，最美好的生活应该是使人产生完整的愉快体验的生活，这是经济学二百多年来最大的一次价值转向。很明显这样一个体验经济的时代，这样一个大审美经济的时代必须要求文化产业的大发展。这样来认识文化产业才能把握它的时代特点，从而具有一种理论的高度。

　　二是软实力，胡锦涛同志在17大报告中指出要提高国家文化软实力，这是一个重要的思想。软实力是哈佛大学一位教授创造的一个词汇，软实力是国际事务中的一种战略资源。根据国外一些学者的研究，软实力在很大程度上要依赖文化产业，因为软实力是文化层面的认同问题，认同是一个动态的过程，具有开放性和建构性，而文化产业的生产和消费过程就是一种建构性的认同事件，也就是说文化产业可以使国际社会中越来越多的人对你这个国家有一种精神上的认同。美国人十分懂得这个道理，所以美国政府和美国企业下大功夫，向全世界传播他们的电影、流行音乐、电视、快餐、时装和主题公园。

　　举一个例子，1944年6月可口可乐公司把一大批可口可乐运到了英国，随着登陆部队通过英吉利海峡在罗曼蒂登陆，于是美国的形象就和罗曼蒂登陆这一重大的历史事件联在一起。这就使别的国家的群众对他这个国家有一种精神上的认同。这是第一，文化产业的再认识。

　　第二，如何对待文化差异的障碍。大家都谈到中华文化走出去面临一个文化差异的问题，所谓文化差异既有中外的差异，又有传统与现代的差异。有人认为这是中华文化对外传播的最大障碍，解决这个文化差异的问题需要我们从多方面做工作。我想其中一个可供考虑的思路，就是我们要更多的介绍和传播中华文化中体现全人类普遍价值的内容。

　　我举一个例子，现在全世界都普遍关注生态环境的保护问题，面对日益严重的生态危机，国际上出现了生态伦理学和生态哲学，生态伦理学和生态哲学核心思想就是要超越人类中心主义的西方传统观念，树立生态整体主义的新的观念。生态整体主义主张地球生物圈中所有的生物是一个有机的整体，它们和人类一样都拥有生存、繁荣的平等的权利，这种生态伦理学和生态哲学已经成为当今全人类带有普遍性的价值观念。我们看一下中国传统文化就会发现中国传统文化包含一种强烈的生态意识，这种生态意识和当今世界的生态伦理学和生态哲学观念是相通的。中国传统哲学是生的哲学，生就是草木生长，就是创造生命，因此生就是人，生就是善，因为人与天地万物一起都属于大生命世界，孟子说亲亲而人民，人民而爱物，就是说世界上的民众都是我的亲兄弟，天地间的万物都是我的同伴。这些话都是说人与万物是同伴，是平等的，应该建立一种和谐的关系。

　　清代大画家说他最反对笼中养鸟，合情合理？他说真正爱鸟就要多种树，使成为鸟国，鸟家，早上起来一片鸟叫声，鸟很快乐，人也很快乐。这样作为和万物同类的人也就能得到真正的快乐，得到最大的美感。中国古代画家最强调要表现天地万物的生机之一，中国画家从来不画死鱼死鸟，中国画家画的花鸟虫鱼都是生意盎然的，体现了中国人的生态意识，中国古代文学也是如此，在《聊斋志异》中的花草树木、鸟兽虫鱼都变成恩了美丽的少女，并与人产生感情，蒲松龄创造的这些意向世界充满了对天地间一切生命的爱，表明人与万物都属于一个大生命世界，表明人与万物一起生死与共，休戚相关，这就是现在人们所说的生态美。所谓生态美就是人与万物一体之美。

　　中国传统文化中的这些内容体现了当今全人类的普遍价值观念，极富现代的意韵，我们把这些内容用国际社会容易理解的形式对外传播，比较容易得到认同，从而有助于提升中华文化的国际影响力和亲和力，提升我们国家在国际社会中的软实力，同时这也有助于在全世界塑造我们国家的文明、友好、开放、包容的形象。

　　我的发言完了，谢谢。

　　(鼓掌)

　　宋鹏飞：：谢谢叶朗教授，接下来有请中国中外名人文化研究会副理事长，中外名人文化产业集团董事局主席陈建国先生演讲，掌声欢迎！

　　(鼓掌)

　　陈建国：：尊敬的罗豪才副主席，尊敬的刘忠德部长，高占祥部长，尊敬的各位领导，各位来宾，传媒界的朋友们，女士们，先生们，首先请允许我代表本次论坛参与组织机构，中国中外名人文化研究会，中外名人文化产业集团，对各位领导的大力支持，各位来宾的热情参与，传媒界朋友们的高度关注，表示衷心的感谢！

　　(鼓掌)

　　我演讲的题目是《从创新入手探讨文化产品的盈利模式》。

　　我想就自己这些年来从事传媒产业，文化产业的经历所总结的成功经验和失败的教训与大家进行交流。文化产品不同于一般的物质产品，它有其自身的属性，正是这些属性赋予了文化产品不同的创新原则和盈利模式。我认为文化产品的属性主要有以下几个方面。

　　第一，文化产品必须有艺术属性，文化产品是为了满足人们精神上的需求，而人们精神上的需求常常是为了心情上的愉悦，情绪上的振动以及心理上的刺激，因此要想满足这些，文化产品必须充分追求艺术性，越是成功的文化产品其艺术价值越高，从而使人们充分获得审美心理的满足。

　　第二，文化产品的创意属性，创意是文化产品的魂，没有创意就没有文化产品的生命。一般物质产品可以是同样的内容，同样的形式，人们可以重复的从流水线上下来完全相同的产品，同一个品牌的牙膏人们可以天天用，上午用，晚上用，用十几年甚至几十年，而一本书、一场戏、一首歌等任何一种文化产品，没有人会无休止的重复接受，对文化产品如果没有变化的持续消费，那就变欣赏为惩罚了，我想没有人愿意花钱受这罚。

　　第三，文化产品充分体现个性化的属性，文化产品和作品的生产者常常是个性化的，具有差异性、独特性、创造性，常常是变化的，而所谓的规模化、标准化、程序化只适用一般的产业，文化产业常常不能如此简单。就影视作品而言，一个创作班底和另一个创作班底，创作同一题材的作品，无论在风格上，表现形式上，内容的取舍上，必然会充分展示自己的个性。很典型的例子，去年我们推出的82集电视连续剧《贞观长歌》，当时同时推出写贞观年间历史的就有三部电视剧，每一部都各有不同，当然由于我们的《贞观长歌》最具个性，它以讲精彩故事的个性讲述贞观年间的历史，真正成了一个艺术品，所以它得到在央视一套的黄金版播出。我想其他的文化产品也必须彰显个性才能有生命力。

　　第四，文化产品更着重执行力。物质产品只要设计完成就完全可以按照标准化的程序生产就可以了，而文化产品不同，当有了一个很好的创意，如果执行没有跟上去一样这个创意不能实现，文化不可能变成产品。针对文化产品的属性我们进行文化产品创新的实践中遵循了以下三个原则。

　　第一，政府倡导，符合先进文化的前进方向，近年来随着我国文化体制改革的逐步深化，文化产业经过多年的改革和发展实现了稳步的快速发展，为了引导文化产业更好的为建设中国特色的社会主义服务，中<!>宣部，文化<!>部，广电总<!>局等相继出台了针对文化产业的法规和条例，在一系列的具有激励影响的政策引导和支持下，推动了体制改革的深入进行，为文化产业的发展提供了有力的制度保障，同时在这些法规条例中对文化产业的发展提出了具体的要求，明确了倡导什么，反对什么，这就是中国文化产业发展的大环境，与这个大环境和谐共处，响应政府倡导，把握住先进文化的发展方向，是文化产业健康发展的基本需求，也是文化新的首要原则。

　　第二，市场需求，符合当前社会的主流价值，从1978年到现在30年的改革开放，可以说市场现在已经成为中国配置资源的基础性力量，中国多数资源多数都纳入了市场配置的轨道，市场现在已经代替了改革开放之前的计划在国民经济中所占的比重和地位，在市场经济条件下文化企业必须能够吸引消费者，能够以吸引消费者的文化产品才能获得消费者的认可，而从而获得发展所必须的资源。所以我们把市场需求作为文化产品创新的第二个原则。

　　第三，消费者喜爱，符合人民大众根本利益和审美取向，这里的消费者的概念是综合的，包括观众，听众和读者。文化主要有两大功能，一是传递信息，二是提供娱乐。在市场经济条件下不管是信息传播还是娱乐，只有符合人民大众根本利益和审美取向，获得消费者的喜爱，一个文化产品才能真正实现它的使用价值和交换价值。同时文化产品不同于其他的物质产品，有其自身的特性，文化产品是直接到达消费者头脑的，其潜移默化巨大的影响力是一个人世界观和价值观形成的主要来源。因此要求文化产品的生产者必须既有高度的社会责任感，高尚的道德情操，积极健康的价值取向，在文化产品的创造过程中要始终坚持弘扬真善美，反对假恶丑的指导原则，因此无论站在市场的角度还是站在消费者的角度，消费者喜爱的原则都是文化产品创新的基本原则。

　　在上面探讨的文化产品的属性和创新原则之后，下面我想就盈利模式谈谈我的个人感受。要提升盈利能力，就要有成功的盈利模式，我认为有以下四中模式。

　　第一，政府主导型的模式，第二，企业主导型的文化产品盈利模式，第三，受众主导型的模式，第四，综合型的文化产品模式，我先讲第一种。

　　这类文化产品有较强的政治色彩，民族文化色彩，还有较强的社会公益性，需要以政府的名义或身份进行组织推广，例如我们主打的央视大型中秋晚会，中秋节作为中华民族沿袭了上千年的传统节日，蕴含着深厚的文化内涵和民族情感，同时中央电视台作为中国国家电视台是中国最权威的媒体平台，这样就使得中央电视台的中秋晚会承载着众多的文化任务。比如凝聚全球华人的民族情感，传播中华民族的优秀文化传统，促进全球华人的团结，实现两岸的早日统一等等，因此对于中秋晚会这类文化项目来说具有鲜明的政府主导性，而不是由一个企业主办，企业只能参与或者协办。这种政府主导型的文化项目具有政府的权威性和社会公益性，就需要在政府的主导和协调下请企业和有关公益的人积极参与，同时作为运作方必须考虑到对出资企业的回报。比如说企业的知名度，企业的社会公益形象，企业在政府和民众中的认知度等等，将企业的这些需求融合在文化项目的运作过程中，由此这般作为运作者便打通了项目的融资通路。

　　第二种，企业主导型。适用这种模式的文化项目具有强烈的商业色彩，以追求商业利益为第一目标，一般直接服务与企业的产品销售或者服务推广，例如我们常见的各类商业广告和产品的推广活动，这种盈利模式是最直接最简单的，企业付费，文化公司执行。

　　第三种模式，受众主导型，这类文化产品直接把着力点对准受众，绕开了政府和企业，这类文化产品在经济中发挥着重要的角色。我举一个例子，在九十年代初我们曾经出版过一部将近上百万字的书，《马克思主义哲学导读》，当时政府正在倡导通过学习马克思主义，用马克思主义哲学观点看待当时的改革开放，我们就编写了这部《马克思主义哲学导读》，我们没有用当时人们习惯的编排的方式，我们用的是报版的形式，当时我们跟出版社总编辑交流，他们说这可是马克思主义哲学，你用这样一种新的方式，这是一种革命，但是有很大风险。后来我们觉得也是这样，为了使这件事顺利往前推进，为什么当时我说到风险呢？因为当时大家提到像这类题材当时还有一种极左的东西影响大家，如果大家用这种形式对这本书提出否定的时候很可能这本书就夭折了，所以我们请真正的马克思主义者和老一辈革命家互相保航的方式得以这本书顺利销售。这本书的发行量达到上百万册，使我们获得了很好的经济效益，当然也获得了非常好的社会效益。像这种盈利模式是直接面对受众进行销售的过程，因此创新是这种模式最核心的部分，谁能够摸准潜在大众需求的胃口谁就能获得成功。

　　第四种模式，综合型，任何一种分类标准都是很多模式单一或者综合的。我们说的这个综合模式我想以我们推出的金牌栏目《星光大道》为例，我认为这是一个综合性的文化产品，它有我们和央视共同策划运作，由于在央视这样一个国家第一电视媒体播出，必然就有很浓厚的政府主导色彩，而由我们集团买断，也有了企业的属性，这一节目受到全国电视观众的普遍喜爱，又有了消费者主导的属性，同时由于这个节目具备了我们前面提到的政府倡导，市场需求，观众喜爱的创新原则，因此节目也就必然创下了最好的收视率，而我们作为经营者，从广告收益中也获得了我们应有的收益。

　　以上是我对如何通过创新提高文化产品盈利能力的一点思考提出来的，希望对大家能够有所启示，谢谢大家。

　　(鼓掌)

　　宋鹏飞：：谢谢陈建国主席。很高兴在开幕式上诸位嘉宾已经碰撞出智慧的火花，我们本届国际新年论坛也开了一个好头，我个人听了这么多觉得受益匪浅。我们这个论坛一共是两天时间，今天下午和明天分论坛我们期待可以听到更多更精彩的讲演，碰撞出更多的智慧的火花。

　　好了，各位，我们今天上午的开幕式暨主论坛一到此结束，谢谢大家！