陈建国：从创新入手探讨文化产品的盈利模式

　　2008年1月6日，中国文化产业新年国际论坛在北京大学召开。新浪财经独家图文直播此次大会。以下是中国中外名人文化研究会副理事长，中外名人文化产业集团董事局主席陈建国的精彩演讲。

　　陈建国：尊敬的罗豪才副主席，尊敬的刘忠德部长，高占祥部长，尊敬的各位领导，各位来宾，传媒界的朋友们，女士们，先生们，首先请允许我代表本次论坛参与组织机构，中国中外名人文化研究会，中外名人文化产业集团，对各位领导的大力支持，各位来宾的热情参与，传媒界朋友们的高度关注，表示衷心的感谢！

　　(鼓掌)

　　我演讲的题目是《从创新入手探讨文化产品的盈利模式》。

　　我想就自己这些年来从事传媒产业，文化产业的经历所总结的成功经验和失败的教训与大家进行交流。文化产品不同于一般的物质产品，它有其自身的属性，正是这些属性赋予了文化产品不同的创新原则和盈利模式。我认为文化产品的属性主要有以下几个方面。

　　第一，文化产品必须有艺术属性，文化产品是为了满足人们精神上的需求，而人们精神上的需求常常是为了心情上的愉悦，情绪上的振动以及心理上的刺激，因此要想满足这些，文化产品必须充分追求艺术性，越是成功的文化产品其艺术价值越高，从而使人们充分获得审美心理的满足。

　　第二，文化产品的创意属性，创意是文化产品的魂，没有创意就没有文化产品的生命。一般物质产品可以是同样的内容，同样的形式，人们可以重复的从流水线上下来完全相同的产品，同一个品牌的牙膏人们可以天天用，上午用，晚上用，用十几年甚至几十年，而一本书、一场戏、一首歌等任何一种文化产品，没有人会无休止的重复接受，对文化产品如果没有变化的持续消费，那就变欣赏为惩罚了，我想没有人愿意花钱受这罚。

　　第三，文化产品充分体现个性化的属性，文化产品和作品的生产者常常是个性化的，具有差异性、独特性、创造性，常常是变化的，而所谓的规模化、标准化、程序化只适用一般的产业，文化产业常常不能如此简单。就影视作品而言，一个创作班底和另一个创作班底，创作同一题材的作品，无论在风格上，表现形式上，内容的取舍上，必然会充分展示自己的个性。很典型的例子，去年我们推出的82集电视连续剧《贞观长歌》，当时同时推出写贞观年间历史的就有三部电视剧，每一部都各有不同，当然由于我们的《贞观长歌》最具个性，它以讲精彩故事的个性讲述贞观年间的历史，真正成了一个艺术品，所以它得到在央视一套的黄金版播出。我想其他的文化产品也必须彰显个性才能有生命力。

　　第四，文化产品更着重执行力。物质产品只要设计完成就完全可以按照标准化的程序生产就可以了，而文化产品不同，当有了一个很好的创意，如果执行没有跟上去一样这个创意不能实现，文化不可能变成产品。针对文化产品的属性我们进行文化产品创新的实践中遵循了以下三个原则。

　　第一，政府倡导，符合先进文化的前进方向，近年来随着我国文化体制改革的逐步深化，文化产业经过多年的改革和发展实现了稳步的快速发展，为了引导文化产业更好的为建设中国特色的社会主义服务，中<!>宣部，文<!>化部，广<!>电总局等相继出台了针对文化产业的法规和条例，在一系列的具有激励影响的政策引导和支持下，推动了体制改革的深入进行，为文化产业的发展提供了有力的制度保障，同时在这些法规条例中对文化产业的发展提出了具体的要求，明确了倡导什么，反对什么，这就是中国文化产业发展的大环境，与这个大环境和谐共处，响应政府倡导，把握住先进文化的发展方向，是文化产业健康发展的基本需求，也是文化新的首要原则。

　　第二，市场需求，符合当前社会的主流价值，从1978年到现在30年的改革开放，可以说市场现在已经成为中国配置资源的基础性力量，中国多数资源多数都纳入了市场配置的轨道，市场现在已经代替了改革开放之前的计划在国民经济中所占的比重和地位，在市场经济条件下文化企业必须能够吸引消费者，能够以吸引消费者的文化产品才能获得消费者的认可，而从而获得发展所必须的资源。所以我们把市场需求作为文化产品创新的第二个原则。

　　第三，消费者喜爱，符合人民大众根本利益和审美取向，这里的消费者的概念是综合的，包括观众，听众和读者。文化主要有两大功能，一是传递信息，二是提供娱乐。在市场经济条件下不管是信息传播还是娱乐，只有符合人民大众根本利益和审美取向，获得消费者的喜爱，一个文化产品才能真正实现它的使用价值和交换价值。同时文化产品不同于其他的物质产品，有其自身的特性，文化产品是直接到达消费者头脑的，其潜移默化巨大的影响力是一个人世界观和价值观形成的主要来源。因此要求文化产品的生产者必须既有高度的社会责任感，高尚的道德情操，积极健康的价值取向，在文化产品的创造过程中要始终坚持弘扬真善美，反对假恶丑的指导原则，因此无论站在市场的角度还是站在消费者的角度，消费者喜爱的原则都是文化产品创新的基本原则。

　　在上面探讨的文化产品的属性和创新原则之后，下面我想就盈利模式谈谈我的个人感受。要提升盈利能力，就要有成功的盈利模式，我认为有以下四中模式。

　　第一，政府主导型的模式，第二，企业主导型的文化产品盈利模式，第三，受众主导型的模式，第四，综合型的文化产品模式，我先讲第一种。

　　这类文化产品有较强的政治色彩，民族文化色彩，还有较强的社会公益性，需要以政府的名义或身份进行组织推广，例如我们主打的央视大型中秋晚会，中秋节作为中华民族沿袭了上千年的传统节日，蕴含着深厚的文化内涵和民族情感，同时中央电视台作为中国国家电视台是中国最权威的媒体平台，这样就使得中央电视台的中秋晚会承载着众多的文化任务。比如凝聚全球华人的民族情感，传播中华民族的优秀文化传统，促进全球华人的团结，实现两岸的早日统一等等，因此对于中秋晚会这类文化项目来说具有鲜明的政府主导性，而不是由一个企业主办，企业只能参与或者协办。这种政府主导型的文化项目具有政府的权威性和社会公益性，就需要在政府的主导和协调下请企业和有关公益的人积极参与，同时作为运作方必须考虑到对出资企业的回报。比如说企业的知名度，企业的社会公益形象，企业在政府和民众中的认知度等等，将企业的这些需求融合在文化项目的运作过程中，由此这般作为运作者便打通了项目的融资通路。

　　第二种，企业主导型。适用这种模式的文化项目具有强烈的商业色彩，以追求商业利益为第一目标，一般直接服务与企业的产品销售或者服务推广，例如我们常见的各类商业广告和产品的推广活动，这种盈利模式是最直接最简单的，企业付费，文化公司执行。

　　第三种模式，受众主导型，这类文化产品直接把着力点对准受众，绕开了政府和企业，这类文化产品在经济中发挥着重要的角色。我举一个例子，在九十年代初我们曾经出版过一部将近上百万字的书，《马克思主义哲学导读》，当时政府正在倡导通过学习马克思主义，用马克思主义哲学观点看待当时的改革开放，我们就编写了这部《马克思主义哲学导读》，我们没有用当时人们习惯的编排的方式，我们用的是报版的形式，当时我们跟出版社总编辑交流，他们说这可是马克思主义哲学，你用这样一种新的方式，这是一种革命，但是有很大风险。后来我们觉得也是这样，为了使这件事顺利往前推进，为什么当时我说到风险呢？因为当时大家提到像这类题材当时还有一种极左的东西影响大家，如果大家用这种形式对这本书提出否定的时候很可能这本书就夭折了，所以我们请真正的马克思主义者和老一辈革命家互相保航的方式得以这本书顺利销售。这本书的发行量达到上百万册，使我们获得了很好的经济效益，当然也获得了非常好的社会效益。像这种盈利模式是直接面对受众进行销售的过程，因此创新是这种模式最核心的部分，谁能够摸准潜在大众需求的胃口谁就能获得成功。

　　第四种模式，综合型，任何一种分类标准都是很多模式单一或者综合的。我们说的这个综合模式我想以我们推出的金牌栏目《星光大道》为例，我认为这是一个综合性的文化产品，它有我们和央视共同策划运作，由于在央视这样一个国家第一电视媒体播出，必然就有很浓厚的政府主导色彩，而由我们集团买断，也有了企业的属性，这一节目受到全国电视观众的普遍喜爱，又有了消费者主导的属性，同时由于这个节目具备了我们前面提到的政府倡导，市场需求，观众喜爱的创新原则，因此节目也就必然创下了最好的收视率，而我们作为经营者，从广告收益中也获得了我们应有的收益。

　　以上是我对如何通过创新提高文化产品盈利能力的一点思考提出来的，希望对大家能够有所启示，谢谢大家。

　　(鼓掌)