叶朗:文化产业与中国文化走出去

　　2008年1月6日，中国文化产业新年国际论坛在北京大学召开。新浪财经独家图文直播此次大会。以下是北京大学文化产业研究院院长叶朗的精彩发言。

　　叶朗:尊敬的罗主席，尊敬的高部长、刘部长，我就文化产业与中国文化走出去的有关问题做一个发言，一共讲两点。

　　一，文化产业的再认识，从总体上看我国文化产业处于起步阶段，为了推动我国文化产业更大的发展，我们对于文化产业性质和特点还需要有进一步的认识，文化产业是在全球化消费社会的背景中发展起来的。它有四个最本质的特点。

　　第一，它是适应千百万群众在物质生活逐步富裕的情况下日益增长的文化消费、精神消费的需求而产生的，是所谓体验经济时代的产物。

　　第二，它强调创意，强调个人创造力，强调文化艺术对经济的支持和推动，所以又叫创意产业、头脑产业、艺术产业、版权产业等等。

　　第三，它与高新技术有紧密的联系。

　　第四，它面向世界市场。一方面，创造数以百亿计的利润，另一个，在国际事务中起重大作用。要想真正发展文化产业必须把握这四个本质的特点。

　　我在这里特别讲一下其中两点。一，是大审美经济，所谓大审美经济就是超越以产品的使用功能和一般服务为重心的传统经济，现在人们花钱已不只是购买物质生活必须品，而是越来越多的购买文化艺术，购买精神享受，审美体验，甚至花钱购买一种气氛，购买一句话，一个符号。例如很多年轻人，白领为什么不在办公室喝咖啡，要到星巴克喝咖啡？就是为了追求一种气氛，追求一种体验。在商店买咖啡每镑一美元，而星巴克的咖啡一杯就要几美元，可星巴克却越来越火。又譬如《哈利波特》第七部于去年在全球上市销售，成千上万的读者守在书店门口抢购，美国在24小时内就售出了830万册，平均每分钟售出五千多册，很多人买回来就整夜不睡觉一口气读完，为什么这么急？就是因为如果他们自己没有读完，第二天上班或者上学的时候就会有同学或者同事告诉他们书的内容和故事的结局，这样一来他们自己的快乐和激动的体验就丧失了。

　　这些例子都说明人们在生活中越来越追求一种精神享受，追求一种快乐和幸福的体验，追求一种审美的气氛。据估计《哈利波特》带动的相关产业的经济规模，将超过2000亿美元，这在过去是难以想像的，这就是体验经济，又称大审美经济。

　　美国格林斯顿大学教授诺贝尔经济学奖得主卡力曼区分两种效用，一种是主流经济学定义的效用，另一种是反映快乐和幸福的效用，他把后一种效用称为体验效用，并把它称为新经济学的价值基础，最美好的生活应该是使人产生完整的愉快体验的生活，这是经济学二百多年来最大的一次价值转向。很明显这样一个体验经济的时代，这样一个大审美经济的时代必须要求文化产业的大发展。这样来认识文化产业才能把握它的时代特点，从而具有一种理论的高度。

　　二是软实力，胡锦涛同志在17大报告中指出要提高国家文化软实力，这是一个重要的思想。软实力是哈佛大学一位教授创造的一个词汇，软实力是国际事务中的一种战略资源。根据国外一些学者的研究，软实力在很大程度上要依赖文化产业，因为软实力是文化层面的认同问题，认同是一个动态的过程，具有开放性和建构性，而文化产业的生产和消费过程就是一种建构性的认同事件，也就是说文化产业可以使国际社会中越来越多的人对你这个国家有一种精神上的认同。美国人十分懂得这个道理，所以美国政府和美国企业下大功夫，向全世界传播他们的电影、流行音乐、电视、快餐、时装和主题公园。

　　举一个例子，1944年6月可口可乐公司把一大批可口可乐运到了英国，随着登陆部队通过英吉利海峡在罗曼蒂登陆，于是美国的形象就和罗曼蒂登陆这一重大的历史事件联在一起。这就使别的国家的群众对他这个国家有一种精神上的认同。这是第一，文化产业的再认识。

　　第二，如何对待文化差异的障碍。大家都谈到中华文化走出去面临一个文化差异的问题，所谓文化差异既有中外的差异，又有传统与现代的差异。有人认为这是中华文化对外传播的最大障碍，解决这个文化差异的问题需要我们从多方面做工作。我想其中一个可供考虑的思路，就是我们要更多的介绍和传播中华文化中体现全人类普遍价值的内容。

　　我举一个例子，现在全世界都普遍关注生态环境的保护问题，面对日益严重的生态危机，国际上出现了生态伦理学和生态哲学，生态伦理学和生态哲学核心思想就是要超越人类中心主义的西方传统观念，树立生态整体主义的新的观念。生态整体主义主张地球生物圈中所有的生物是一个有机的整体，它们和人类一样都拥有生存、繁荣的平等的权利，这种生态伦理学和生态哲学已经成为当今全人类带有普遍性的价值观念。我们看一下中国传统文化就会发现中国传统文化包含一种强烈的生态意识，这种生态意识和当今世界的生态伦理学和生态哲学观念是相通的。中国传统哲学是生的哲学，生就是草木生长，就是创造生命，因此生就是人，生就是善，因为人与天地万物一起都属于大生命世界，孟子说亲亲而人民，人民而爱物，就是说世界上的民众都是我的亲兄弟，天地间的万物都是我的同伴。这些话都是说人与万物是同伴，是平等的，应该建立一种和谐的关系。

　　清代大画家说他最反对笼中养鸟，合情合理？他说真正爱鸟就要多种树，使成为鸟国，鸟家，早上起来一片鸟叫声，鸟很快乐，人也很快乐。这样作为和万物同类的人也就能得到真正的快乐，得到最大的美感。中国古代画家最强调要表现天地万物的生机之一，中国画家从来不画死鱼死鸟，中国画家画的花鸟虫鱼都是生意盎然的，体现了中国人的生态意识，中国古代文学也是如此，在《聊斋志异》中的花草树木、鸟兽虫鱼都变成恩了美丽的少女，并与人产生感情，蒲松龄创造的这些意向世界充满了对天地间一切生命的爱，表明人与万物都属于一个大生命世界，表明人与万物一起生死与共，休戚相关，这就是现在人们所说的生态美。所谓生态美就是人与万物一体之美。

　　中国传统文化中的这些内容体现了当今全人类的普遍价值观念，极富现代的意韵，我们把这些内容用国际社会容易理解的形式对外传播，比较容易得到认同，从而有助于提升中华文化的国际影响力和亲和力，提升我们国家在国际社会中的软实力，同时这也有助于在全世界塑造我们国家的文明、友好、开放、包容的形象。

　　我的发言完了，谢谢。

　　(鼓掌)