冯玉明：中国报业竞争力监测报告（2007）

　　2007年12月29日下午14：30由新闻出版署信息中心传媒发展研究中心举办的“2007中国报业竞争力监测结果新闻发布会”在北京港澳中心举办。新浪财经独家图文直播此次发布会。以下为新闻出版总署信息中心传媒发展研究所执行所长冯玉明的演讲实录。

　　冯玉明：尊敬的各位领导、各位专家、各位新闻界的朋友们：

　　大家下午好！

　　感谢各位光临今天的发布会。中国报业竞争力监测项目从04年启动到今天已经4年了，前面的专家领导都已经提到了。今天在这里发布的是第四期报告。四年前面对中国报业快速发展的现实，新闻出版总署报刊司在报业竞争力年会平台上推出这个项目，目的建立一套广为业界和学界认可的报业评价体系，并用这个体系全面观察我国报业发展中的问题。同时也希望通过这个监测体系建立中国报业发展的坐标系，引导全行业由粗放经营转向精细化的决策，大力培育和提升中国报业市场竞争力。

　　正像刚才各位领导和专家都谈到的，四年来，特别是近两年，报业竞争力监测项目正一步一个脚印克服研究中遇到的各种难题和疑问，认真对待业界和学界对这项研究的评论和善意的批评，有效推动着监测体系的日趋完善。可以说在这期间，我们经历了一切创新性研究所必须经历的迷盲、困惑和市场的不适应。作为这项研究从立项开始的参与者之一，我个人认为一项研究的存在和继续存在下去的意义决不仅仅出于研究者的学术偏好，一定是有一些十分有价值的发现吸引着人们前进，并通过这些发现阐释出更深层次的一些规律，继而服务于被研究对象和研究领域。我们愿意与中国报业竞争力项目渐入佳境的时刻，一步一步接近报业的本质，洞察报业的发展规律，服务报业在多元传播环境下的市场竞争力的培育和提升。

　　下面我向大家报告第四期中国报业竞争力监测结果。

　　第一部分，本年度监测工作的基本情况。20069月，受新闻总署报刊司的委托，传媒发展研究所着手进行第四期中国报业竞争力监测工作这一期工作的重点是侧重于以下几个方面：《第一个方面引导业界由过渡关注榜单转向关注于竞争力的构成。服务于国家建立报纸出版退出机制。廓清报业发展的主导方向。

　　第二部分，监测工作的指导思想。

　　一是分类监测与全行业分析并重。二是综合表现与单项指标研究并重。三是过往表现与发展趋势并重。四是报业内部与报业与媒体新技术比对并重。

　　第三部分，本年度检测2工作的技术说明

　　一是研究定义。各类报纸的竞争力是指与正式的报纸出版刊号相对应的报纸出版单位的竞争力。监测范围，2007年我们继续对国内晚报、都市类报纸、生活服务周报、国民经济支柱的行业报进行监测，监测报达到406家，行业报44家。这里需要说明的是，中央和省、市地级综合性党报目前尚未纳入监测范围。今年我们尝试进行了竞争力个案分析工作，欢迎不在上述监测范围之列的报纸在自愿申请的基础上可以锁钉单项指标或者不同地域的(不同的竞争力)侧面进行对比分析，以此发现自己在竞争力市场上的自身优势，这项工作正在进行之中。

　　这是我们监测到的报纸，包括北京、天津、河北、山西、内蒙古、江苏、上海、吉林、黑龙江。第二类是生活服务类报纸，73家，包括北京、上海、天津、浙江、福建、广东、四川等生活类服务周报。第三类是行业类报纸44家，主要是中央各大部委的行业报，还有一些企业报，我们选择的是国民经济支柱产业的十个产业类别里的行业报纸，大部分集中北京，也有少数在湖南、四川等地。

　　三、完善监测方法，主要表现为：第一个，博采众家之长，深入报业实际。因为我们今年做的监测工作，正像我的直接领导艾主任讲的，它不再是报业竞争力年会组委会下的课题组了，而是专业的报业研究机构，服务于于政府行业部门和同时服务于报业的，这个项目立项比较早，从06年9月就开始了第四期报业竞争力的前期基础调研工作，所以我们进行了大量的专家访谈、专家座谈会、指标策划会等等，充分吸收全球产业与企业竞争力战略研究的权威学术成果，使研究结果更加贴近报业的实际。

　　第二个，我们强调科学性与可行性相结合，现实与未来相呼应。

　　这是我们选用的监测指标，晚报都市类报纸竞争力监测指标，三个指标：技术能力、发展能力和影响力。晚报都市类报纸选择11个指标，主营业务收入、总印张数、利税能力、基本产值等等。

　　生活服务类报纸竞争力监测的指标体系跟晚报都市报竞争力监测的指标体系略有不同，还是在三个唯独：基础能力、发展能力和影响力。但是选择了9项的具体作业指标，第一是主营业务收入。第二是总印张数，第三是利税能力，第四是全员劳动效率，第五是印张贡献率，第八是平均阅读率，第九是相对优势。

　　行业报竞争力监测指标体系：基础能力、影响力。

　　四、监测数据来源。

　　1、报刊司报纸年度核验数据。 研究中的基础数据80%的数据来源新闻出版总署报纸出版管理司的206年年度报纸核验数据，其中选取了9个数据字段用于评估报纸出版定位的经营基础能力。

　　2、媒介研究研究机构的平面媒体市场研究数据。

　　首先是央视市场研究有限公司和新生代市场研究机构的全国报纸读者调查数据中关于读者阅读率和读者结构数据，用于研究监测数据中。

　　第二部分：主要监测、发现。

　　晚报都市类报纸竞争格局总体稳定，总体较去年、前年有所上升。行业类报纸整合能力有所突破，服务类报纸综合能力有所上升。

　　竞争力综合指数排在前二十位的报纸依次是：南方南方都市报、都市快报、华商报、钱江晚报、扬子晚报……

　　其中有12家报纸的竞争力较前一期监测有所提升，两家持平。

　　各位新闻界的朋友们，我们为大家也准备了揭晓的单子，是一封封着的信封。今年的晚报都市报竞争力的主要发现是：

　　第一方针竞争力优势进一步巩固。中国报业竞争力项目开展四年来，有11种晚报都市报连续进入20强，南方都市报、都市快报、华商报、扬子晚报、成都商报、齐鲁晚报、大河报…

　　有5种晚报都市报两度进入20强，他们是辽沈晚报、京华时报…

　　有5种晚报都市报5度进入20强，他们是深圳晚报、新晚报、青岛晚报…

　　以上27种报纸占全国晚报都市类报纸总量的1/20。

　　2005年以来，部分竞争力较弱的报纸已经被迫退出都市类报纸，我们预计在未来几年里这种趋势可能会加速。

　　主要发现二：三大经济带催生报业集群。

　　随着长江三角洲、珠江三角洲的环渤海地区三大城市群的三足鼎立态度的形成，与此相应的晚报都市类报纸三大竞争优势群地也日趋明朗。除了三大城市群外，来自中部省份河南和西部省份四川、陕西的四种报纸也保持着稳定的竞争优势，这一竞争力格局在生活服务类报纸和行业类报纸也同样存在。

　　另一方面监测结果也同时显示，由于晚报类报纸、都市类报纸，相对竞争力也在显著提升。在非20强的报纸中有97种报纸的利税能力超过20强的平均利税水平。

　　(3)竞争力水平对报业经济运行具有决定性影响。主营收入101.1亿元，占全国晚报都市报的45.5%，其中广告收入占48%。

　　二十强报纸的竞争力状况直接影响我国报业发展，本期监测发现，从2005年18%下降到2006年的1.3%。增长方式由数量型向效益型在转变，但利税增幅则由2005年的3.3%升至2006年的8%。

　　生活服务类周报竞争力监测结果：竞争力综合指数排在前十位的报纸依次是：精品购物指南、申江服务导报、假日100天、房地产时报、上海星期三、渝周服务导报……

　　部分原因在于一些大型报业机构已经开始重视细分阅读市场对报业增长的价值，尽管生活服务类周报的经济规模普遍较小，但是在运营方面还是比较好的。年轻读者和优势读者的比例普遍高于前着，显示出良好的发展潜力。

　　适应细分阅读市场的竞争战略仍有待探索，持续的监测表明，细分阅读市场的快速成长和城市发展周报之间存在比较大的反差。我国城市生活服务类的周报现有的竞争力水平普遍难以适应。主要表现在以下几个方面：

　　第一就是基于资本和品牌的跨地区扩张发力，难以有效扩大市场规模。

　　第二是细分市场的盈利模式不清晰，难以摆脱晚报、都市报方面带来的竞争压力。

　　第三是信息化建设投入严重不足，除精品购物之南以外，其它信息化建设在年检数据当中得到的信息化投入额是非常微弱的。

　　第四是难以跟进休闲服务类报纸的发展势头。

　　2007年行业报纸竞争力监测结果，涉及的行业类别是房产、汽车、服装服饰、化工、建筑建材、交通运输、能源电力、食品、信息产业、冶金、医药。竞争力综合指数排在前五位的行业是：计算机世界报、中国计算机报、中国汽车报、人民铁道报、电脑商情报。

　　行业类报纸的监测发现，第一是支柱产业行业类报纸在继续领跑。计算机世界报和中国计算机报继续领跑行业报的五强，是信息产业支撑传统经济和新经济发展的结果。排名前25位的行业报除了两种是地方报纸以外，其它都是中央级的行业报，表明现有的行业报资源的配置比例是合理的。第二是资源整合能力是行业报发展的关键。行业报的战略转型是树立资源中心观，通过开发多层次、多形态的内容产品和增值服务，广泛深入的介入所在行业或产业的各个领域，成为产业链中不可或缺的环节。监测结果显示，行业资源整合能力是行业报的核心竞争力，非传统主营收入占传统主营收入的比例是衡量资源整合能力的重要指标。行业报平均五强的资源能力高于被监测对象的平均9个百分点。全国行业报中有8种报纸这一项指标超过了50%。监测发现，行业影响力也就是来自于行业政府主管部门和行业协会对行业报的政治导向、产业导向、市场导向的评价，以及来自行业内骨干企业对行业报的美誉度、公信力和影响力的评价，跟行业报的资源整合能力成高度的正相关关系。

　　第三部分，多元传播格局中的报业竞争力研究。

　　今年我们开展了报纸出版单位网站竞争力专题研究，目的在发现报纸出版单位向新媒体新技术转型升级的能力，推动传统报纸出版业对新技术新媒体的投入，树立一批有条件、有眼光、有经验的报纸出版单位向互联网进军的典型。

　　通过前期的探索性研究发现，报业网站的内容优势如何得以发挥、品牌资源如何进行价值的延伸，现在仍然是传统报业在建立网站方面的一个基础性课题。

　　作为探索性研究，目前报纸出版单位网站的竞争力研究的指标体系还有待于进一步深入的去论证和监测。除了影响力方面的公共数据比较齐全以外，有关报业网站竞争力的基础数据普遍缺乏，随后我们通过中国数字报业实验室、报业网站实验项目的推动，为这项研究提供更详实的基础数据，预计我们这项报告在明年上半年择机发布。

　　综上所述，我们觉得本年度的监测有以下基本结论：

　　第一，报纸受众依然广大，但受众规模增长乏力。特别是中心城市的读者已经饱和。报纸读者的年龄结构正在趋于老化。年轻读者的比例有44%，而网民的读者结构表现出超强的年轻化特征。25岁以下的网民比例超过51.2%。与此同时，报纸读者中24到25大专以上学历优势读者的比例为36%。

　　报纸仍然占据广告市场第二大份额，但报纸广告收入增幅远低于互联网广告收入增长。互联网广告规模进一步缩小与报业的差距，广告市场份额继续朝着不利于传统报业的方向发展，长期来看这种发展格局也不可逆转。

　　随着数字报业发展战略的全面推进，报业的新媒体业务发展提速。2007年，我国数字报纸和手机报急增，全国数字报刊的数量达到700种，不包含通常意义上的PDF版，手机报增加到300多种。

　　报业的新媒体业务营收开始增长，但尚未对报业收入结构产生影响。

　　第四部分，提升报业竞争力的主要途径

　　通过监测，我们认为当前和今后一个时期，报业竞争力的培育和提升有以下可参考的途径：

　　1、报业体制改革是增强报业竞争力的必由之路。建立新型市场主体和现代法人治理结构是报业经济持续快速健康发展的制度保证障。

　　2、中心城市报纸对传统主营业务实行有效的成本控制是稳定主营收入的重要策略，提高效益能力是增强竞争力的关键。

　　3、在巩固优势读者的同时，尽最大努力发展年轻读者，是事关报业持续发展能力的核心战略。

　　4、立足报纸核心能力，加大数字报业投入，优化人力资源结构，积极参与与新媒体竞争，大力提高网络广告收入和其它增值业务营收，是报业战略转型的当务之急。

　　最近热播的《集结号》虽然没有看上，但是我很喜欢“集结号”这个词。我个人认为也许就是当代中国报业官产学研的一次大集结，在此我有义务告诉大家，在这个大的课题当中，是他们做出过卓越的贡献，我们应该感谢工经所金碚所长，是他带领我进入到竞争力研究领域，他本人也为这一项目的启动奠定过严谨、扎实的学术基础；感谢社科院新闻与传播研究所的闵大洪教授；感谢北京大学数学学院的房祥忠博士、北京大学新闻传播学院的谢新洲教授；感谢央视市场研究有限公司姚林先生、袁恒女士；新生代市场研究机构的何建新现先生、唐敏女士；慧聪媒体研究中心的陈乃辉先生、翟树卿女士。还要特别感谢那些一直以来站在幕后，默默地用他们的方式关注、支持我们的同道、同仁。最后，祝大家：新年快乐！

　　点击下载详细报告：中国报业竞争力监测报告（2007）