2007年12月27日由《V-Marketing成功营销》杂志社举办的“2007中国最具竞争力品牌峰会”在北京昆仑饭店召开。以下为新生代市场监测机构研究总监肖明超先生的演讲实录。

　　主持人：谢谢孙总、何总，成功营销跟新生代合作了很多年了，每次都得到了新生代的大力支持，在这里表示感谢。下面请新生代市场监测机构研究总监肖明超先生，就2007年度中国最具竞争力品牌做一个调查报告。

　　肖明超：非常高兴有这个机会跟大家来分享，我们跟成功营销合作了4年的关于中国品牌竞争力的一些发现。那么我们的主题是“寻找下一个营销的新动力”。

　　在坐的各位我想跟我们一样，我们一直都在寻找，作为一个品牌从出生的第一天开始，我们就在寻找，我们在找什么呢？我们不断地在找我们的消费者，我们不断地在找我们的竞争力。很多时候，我们以为我们找到了我们的竞争力，但是很多时候我们发现，有一些我们看来是竞争力的东西，在市场上它并不见得是真正的竞争力。

　　所以，有一个问题，曾经有很多人在讨论“品牌是谁的”？实际上答案很简单，品牌永远是属于消费者。我们今天所讲到的品牌的竞争力，我们有一个基本的前提，我们不是看你的市场份额有多大，更多的时候我们还是需要去看你品牌的竞争力有多强。那么在我们这个时代的背景下，品牌竞争发生了很大的变化，那我们不仅要追求市场份额，我们还要追求消费者的份额。

　　现在的营销不是产品之战，而是消费者认知之战，不是你的产品做得有多好，而是说你告诉了消费者你是什么，或者消费者感受到你是什么。我们不仅要关注品牌的认知，我们还要去关心品牌到底有什么核心价值。我们都期望一夜成名，很多品牌在今天的这个传播的时代，很容易一夜成名，但是很多的品牌却很难实现可持续的发展，所以我们需要寻找新的可持续发展的动力。

　　品牌最初是一个符号，或者说它是一种艺术表现，因为品牌是从LOGO开始的。LOGO最原始就是一种艺术表现，但是今天当我们陷入了激烈的竞争之后，我们发现我们需要品牌的科学的管理。所以，我们品牌竞争力的评价的角度，我们是从消费者的市场份额和你的品牌的成长的指数，和消费者对于你品牌的忠诚度，以及对于你品牌的偏好度来研究我们的品牌。因为消费者对品牌有最终的发言权。

　　那么面对今天这个时代，我想今天跟大家分享在这个时代下的一些新的命题。

　　第一个命题我们需要讨论的是，我们的品牌到底是做10年还是做100年？100年的品牌为什么可以做到100年？如果我们去看20年前，中国消费者的品牌的生活，我这个上面有一张图片，大家可以看到有很多我们耳熟能详的。但是今天，我们这些品牌已经不在了，这些品牌都是我们生活中能接触到的，比如说旭日升冰红茶、小霸王等等。但是，我们看今天的中国消费者的品牌生活，我们发现左边看到的很多的品牌，已经不在消费者的生活里面出现了。那么，这需要去思考，到底是什么变了？那么我们也会发现，从04年到06年我们通过对市场的测评，我们发现了一些变化，有很多的强势品牌更强了，有很多竞争领域非常激烈的领域，他们的竞争更加激烈了。那么我们会看到，比如说数码相机、笔记本电脑、手机、洗衣机、洗发水等等领域是更强的。那么我们也会发现像很多的果汁饮料、沐浴露、运动鞋等等里面还是充满很多的变数。

　　那么回过头来，我们更多地需要看消费者的需求和趋势。那么从消费趋势的角度，我们可以看到，消费者的需求是越来越多元化的。而我们也会看到，在我们的品牌竞争里面表现好的这些品牌，他们很好地满足了消费者的需求。那么简单来讲，一个洗发水的品牌，几十年前我们知道中国人可能一个星期才洗一次头，甚至有些一个月才洗一次头。但是今天我们知道，每天都要洗头，这是谁教导我们的？这是宝洁公司这样教导我们的。保洁公司这样教导我们，因为他们想要卖更多的产品，想更多的品牌深入到消费者里面。那么消费者买洗发水，我需要养护的、柔顺的等等。

　　那么化妆品也会有非常多的需求，那么从04年到07年化妆品市场份额上面，这些领先的品牌，他们是有多个品类或者是多个品牌去满足消费者的需求。

　　第二点，消费者的趋势，我们会发现，因为很多时候人们的消费受到场景的影响。如果我们可以发现这个消费的场景，我们的品牌可以获得更多的拓展的机会，简单来说喝一瓶牛奶，我有一些人喜欢喝鲜奶，有些人喜欢喝酸奶，有些人喜欢喝乳酸菌的饮料，而且他们喝的场合是不一样的。所以，我们今天发现牛奶可以有纯牛奶，可以有高钙奶，可以有早餐奶和晚上好奶。甚至，我们可以发现我们面对很多的高收入群体，一箱牛奶可以卖到50块钱。这都是来自于消费场景的，我们的把握。那么在这些品牌我们看到的品牌市场份额比较大的品牌，他在每一个品类上面，它都是比较领先的。比如说蒙牛、伊利这样的品牌。

　　那么第三个消费者的变化，我们发现当人们只是知道产品，选择不太多的时候，人们更多地看重性价比。当有品牌的时候，人们看到了性价品牌比，当所有的产品都差不多的时候，人们看重的是品牌比。举一个例子，我们在竞争力的研究里面发现，像数码相机、手机、台式电脑，那么今天消费者更多地选择是在于品牌，而不仅仅是它所谓的性价比。

　　那么第四个消费者的变化，我们会发现，今天的品牌是一种符号。我们喝洋酒是一种感觉，很多人说它不如二锅头好喝，但是这是一种品牌。为什么酒有这么大的差距？因为对很多人来讲，喝芝华士是一种符号，它不再是二锅头的感觉，所以它可以卖1000、2000甚至几千元。我们还可以看到，一辆摩托车可以卖到汽车一样贵，原因是它抓住了一个消费族群对于一种符号的追求。我们曾经研究过哈雷摩托的消费者，他们最喜欢的偶像是毛泽东、斯大林，是这些有着英雄主义情结的政治领袖。那么这样一些消费者，哈雷末车是一个符号。

　　那么现在在大陆市场还没有的iPod，很多的消费者去香港市场买。所以，很多的产品是一种流行。为什么人们要用爱国者，为什么人们要吃肯德基、麦当劳？实际上一个很简单的产品可以变成一个很有代表性的符号。甚至，有很多的产品我们发现，比如说手表、香水、高档的服装。很多国际的品牌对大家来讲，它就是一个符号，是一种品牌的文化。所以，我们的品牌要做10年还是100年，我们更重要的要把握未来的消费趋势，我们要以培养消费者的忠诚为目标，我们要以消费者的需求保持活力，很多的品牌都有这样的思考。

　　我们思考的第二个问题，我们面对全球的市场，我们要全球化还是本土化？很多我们本土自己的品牌，我们讨论最大的话题就是国际化。那么从消费者的角度，为什么今天很多的领域都是国际品牌有很大的消费者份额？但是我们会发现，消费者在品牌选择的时候，他们其实是很矛盾的，他们更愿意买国内的品牌，有很多的消费者他们更愿意用国内的品牌。但是，他们也表示，价钱贵一点，他们还是倾向于有国际品牌，他们心里可能会更舒服一点。

　　那么崇洋国际化、国际品牌，更多是消费者心理的需求，而不是产品价值的判断。因为，很多的国际品牌上面写的是made in China，所以现在索尼等等的品牌发现中国制造的影响力太强了，所以他们想把中国制造改成索尼制造。所以，在这些消费者的心里他们总是觉得使用国际品牌可以提高自己的身份，他们认为国际品牌就是高质量的象征。所以，我们也会惊喜地发现，我这里有一些图片，在欧典地板成为高端地板符号的时候，我们也会发现姓欧的地板越来越多了，因为消费者认为姓欧的地板就是欧洲的地板。实际上不是这样的。我们也会发现洋名字就是好的品牌。那么我们之前发现对于红星美凯龙有一个调动发现，他们认为红星太土了，应该加上美凯龙，大家就认为这是一个国际的品牌。大家认为贝因美是一个国际的品牌，实际上不是。那么，这对于我们来说意味着什么？实际上我们也会发现，中国本土品牌的国际化，很多时候还可以反过来反哺国内的消费市场。在我们竞争力的数据里面，我们发现联想在进入国际化之后，我们不管它国际市场做得好不好，但是很多消费者认为联想已经具有国际化品牌的内涵。所以，反过来驱动它，更多地去消费联想的产品，而且联想通过奥运会，通过体育营销，在逐渐地增强他在全球市场的影响力，而反过来影响到了消费者的认知。我们同时还可以看到海尔，也是一样的道理。它的国际化的形象和国际化的动作，刺激了消费者在国内市场也会觉得它是一个国际化的品牌。

　　所以，我们说未来我们要探讨的不再是本土化和国际化这样的标签，国际化对于消费者来讲，它意味着是一种需求的变化，是一种价格的测量，是一种在全球化背景下，它对我们产品的一个基本的认识。

　　第三个命题，我们如果再讲我们的中国品牌的道路，那么我们可能要思考的，我们到底是不是要低成还是要高就？还是最后我们低也不成高也不就？因为在我们的消费者选择里面，我们的数据发现，在手机、IT数码、化妆品、汽车、手表这些技术含量要求高的领域，消费者现在的选择更多的是国际的品牌。而在快速消费品和日用品，更多地消费者占有率最大的是我们本土的品牌。

　　所以，我们是要守住家门口的大众的市场，我们会发现很多的奶制品、食用油、酒等等很多的大众消费品是我们本土的品牌。那么我们怎么样守住它？我们怎么打家门口的高端市场之战？因为我们在很多的高端领域我们看到的五角星比较多的都是美国、日本、韩国这样的品牌。甚至我们要考虑，我们的品牌怎么样影响国际的流行趋势？我们发现，流行趋势之间是有联动关系的。人们说从时装开始，人们会认为伦敦、巴黎、米兰、纽约这些地方是时尚的发源地，是流行趋势的发源地。那么我们反过来思考，我们在各个产品的领域，有哪些产品它的时尚的趋势，它的流行的趋势是中国。中国元素、中国符号怎么样影响，是怎么样加入国际化的趋势，我想对于我们的产品或许有一些启示。

　　第四个命题，我们面对的市场优变化，更多地是我们的传播途径和渠道发生了很大的变化。过去，我们只要做一个标榜我们就可以让中国的消费者皆知这个品牌，过去的品牌是品牌振地一呼，就可以让消费者知道。所以，你只要去CCTV做一个广告就可以了。但是今天，中国的消费者已经发生了很大的变化，互联网改变了消费者的消费习惯，新媒体的发展，已经改变了我们传播的路径。那么，为什么我们发现我们在新生代对于新媒体研究的数据里面发现，受众因为时空的变动，你的品牌单一的策略已经很难覆盖，而我们需要的是面向受众传播轨迹的整合的传播。所以，我们需要搜索向受众传播的轨迹，甚至我们要让人们嗅到品牌的味道。

　　国际上讲品牌的接触点，一个垃圾堆都是一个接触点，比如说你去垃圾堆里面看多少罐是可口可乐的，有多少罐是百事可乐的。你们也知道，很多的消费者认为可口可乐对他可以产生一定的影响，所以我们的品牌接触点，需要通过户外、手机、体验、促销、社区、路演、口碑营销等等多个方式来进行整合的营销。

　　最后一个命题，我们现在已经站在2008年的档口，有一个非常热点的词，也是我们今天会上讨论的热点，那就是奥运营销。但是我们发现，到今天为止，我们谈奥运营销好像还谈不过非奥运营销。我们很多的赞助商花了非常多的钱，但是消费者并不认为这些花了钱的赞助商跟奥运有什么关系。

　　我们曾经做过一项研究，说你的奥运开展营销活动是否成功，最重要的是你的核心价值跟奥运是否一致，你的知名度是不是借助奥运得到了很大的提升，你品牌的核心价值是不是通过奥运这个平台传递给我们的消费者。所以，我们要问一句，2008来了，我们都说2008很热闹，2008是谁的2008？是赞助商的2008？为什么现在很多的赞助商还无动于衷？是非赞助商的2008？为什么奥运的赞助商还此起彼伏。我们说是消费者的2008，那么回过头，消费者在哪里？那么2008是不是我们品牌非常好的崛起的机会，这值得思考。

　　那么2008以后，我们今天只是讲奥运，实际上运动在今天中国消费者的理念里面，它不仅仅是运动本身。从一个品牌的塑造来看，运动的深层次价值，才是我们赞助奥运，要去选择体育营销的根本。因为我们也会发现，经常参加运动的消费者，他选择的品牌跟运动的价值之间是有关联的。而我们运动的外延可以有很多的元素，可以是动感、挑战、创新、科技、时尚。那么最后，我想用一张图表，这是一个我们在去年做的一项让消费者回忆，过在中国市场表现非常好的品牌，但是今天见不到的品牌。我们会发现三株口服液、燕舞收录机、爱多VCD、活力28等等这些品牌，在消费者的头脑里面依然存在。那么这些品牌我们之所以要缅怀他们，是因为他们失败的最重要的原因，是丧失了消费者的竞争力。

　　那么新生代我们做这样的事情，我们是希望帮助更多的企业去发现和洞察未来的消费引领品牌趋势。最后我想说一句，品牌是消费者的，让我们一起携手，让品牌更具消费者竞争力。

　　谢谢大家！