2007年度中国十大营销事件-人物盛典下午实录

　　南方都市报主办的2007年度中国十大营销事件·人物盛典于12月22日在深圳举行，新浪财经全程网络支持。以下为“2007年度中国十大营销事件·人物盛典”下午实录。

　　章艳：各位领导、各位来宾，亲爱的朋友们，大家下午好。很高兴和各位在这里又见面了。接下来我们的论坛马上就要开始了。下面请李光斗品牌营销机构创始人李光斗先生为我们传授中国品牌升级之道。有请李光斗先生！

　　首先允许我来介绍一下李光斗先生，李光斗先生是中国品牌战略专家，品牌营销机构创始人。李光斗先生先后担任小霸王电子、蒙牛乳业等数十家品牌的战略和营销顾问。也是经历了中国改革开放发展的历程，荣获中国策划业的金奖。有请李光斗先生为我们做精彩的发言。

　　李光斗：谢谢主持人。本来由我自己自我介绍的，结果美女主持人做了介绍，我就不介绍了。首先感谢南方报业传媒集团南方都市报提供这个机会和大家做一个年底的盘点和沟通。今天是“2007年度中国十大营销盛典”，本来我准备了很多的话题，我先讲两个营销的问题。第一个问题是给营销盛典提点意见，真正的营销盛典应该怎么办？下午的人比上午的人是多了，还是少了？对，少了。因为上午来了很多的人才，听完了之后把这些理论付诸实践去了，所以走了的都是人才，他们都是老板。但是，留下的都是精英。一个论坛最后的都是最重要的。明年的十大精英应该是在座留下的人。如果考虑到我们是卖场的活动，用这种方式搞营销，这就是失败的营销案例。因为颁奖应该放在最后来颁。而不能一个营销策划活动，上午领完奖，下午就走了。像奥斯卡颁奖最重要的奖，最佳男女主角最后才颁奖。不管主办方明年请不请我，我这个人都喜欢提意见。第二个意见有一个哈根达斯定律。卖5盎司的冰淇淋一定要卖3盎司的杯子，如果卖7盎司的冰淇淋一定用5盎司的杯子。为什么同样的衣服穿在夜场女孩的身上光彩照人，而穿在我们自己的身上却没有光彩。夜场的女孩穿的衣服是买比自己小一号的衣服。由此，我提出第二个意见，会场太大了。这是我参加的营销盛典人数比较多的一次，但是会场太大，感觉稀稀落落的。大家给点掌声！看来鼓掌的不是主办方。

　　我演讲的主题是从插位到升位。我下一本书叫做《升位》。很多人对插位有很不好的解读，升位是中国品牌的生级之道。中国加入WTO已经6年了，很多学家说，中国加入WTO是一个灾难，中国的很多企业将失去保护，在风雨中飘摇。中国的汽车产业也在世界上占领了一席之地。最重要的是我们的品牌。

　　欧盟的人，在前年注册了一个商标叫做非中国制造。他们认为我们是无印良品，是没有瑕疵的产品。我看美国所有的实体广告写出中国自由，为中国做广告。翻译解释说：本产品不含任何中国的元素。这个问题给我们很大的震撼。中国前20名的增长靠的是从商品短缺。后20年的发展要想再有这样的高发展，一定要让中国人引用自己的品牌为自豪。但是我们看到的是消费者以不用自己的品牌为自豪。如何改变这个现状？在05年的经济论坛上我提出一个观点，品牌战略应该成为国家战略的主要组成部分，后来国家刊登了这篇文章。转变经济增长模式，加快经济发展快。中国领导提出文化软实力。如果中国的消费者以购买韩国的产品为自豪，这是我们品牌一个责无旁贷的任务。过去几年我一直致力于推动中国品牌的快速成长。我跟一些国际管理大师有了一些泛泛的接触，他们担负者在中国传道的任务，产品、价格、渠道、促销四个要素非常重要。中国20几年都是用这个去做的，但是唯一一点没有告诉我们的是营销品牌。所谓价格战，中国有句话叫做没有更低，只有最低。中国人擅长把一个赚钱的行业变成不赚钱。对于如何做品牌，中国人没有投入太大的精力，我觉得应该在改革开放20年以后，中国应该在这方面投入更大的精力。

　　我们的牛奶、汽车、计算机品牌都是最多的，中国的手机品牌数得上名字的有200多个，但是中国经济的初级增长之后一定要升位。跨国公司为什么在中国建立强大的品牌优势？因为他们觉得建立品牌非常重要。比如奥迪汽车在中国的江湖地位如何建立起来的？宝马和奔驰非常的忌妒。宝马和奔驰说他们才是在中国生产出的一个国际品牌。奥迪A6在2006年卖了25万辆，一款车。因为它在中国建立了品牌的优势，深暗中国文化的精髓，大小是个官，都做奥迪车。

　　我认为2008年应该成为经济品牌的一年。我们之前只是满足了消费者的需求，并没有建立自己的品牌。上午何志毅教授也讲了，人类有史以来能够一代相传下来的品牌有两个：一个是宗教，另外一个是大学。剩下的品牌都各领风骚没有几年。世界上最大的体育盛会就是奥运会，奥运会是体育品牌的典范。大家知道世界上最大的体育盛会是奥运会，世界上第二大的体育盛会是中国的全运会。中国的全运会发动的人口和经济是最大的。全运会的商标是什么没有人能说出来。我们已经办到了12届，但是每次都要设计口号。我们全运会品牌没有一个意义贯注的商标。如何利用奥运会建立自己的品牌，很多嘉宾都会提出自己的问题。

　　我们知道世界上有两大信用卡的运作系统，一个是运通，一个是Visa。去洛杉矶一定要带Visa卡，因为洛杉矶不接受运通卡。为什么奥运会会用刘翔做广告，因为他是交通银行的战略合作伙伴。上午谈到搅局营销，让你的消费者对品牌有一个误会。我们在上海做过一个测试，50%的消费者认为奥运会中国的食品赞助商是蒙牛，而不是伊利。其实奥运会更多的是一个公益的精神，蒙牛的公益之间做的非常好。很多的智囊团队提出每天一斤奶，强壮中国人。奥运会给它最大的主题是让中国人全民健康，包括奥运明星的出现。这些都是一个非常好的资料。很多中小企业在奥运会营销上也做得非常的成功。当我们看到一个宏大的画面的时候非常的激动，有奥运会五环的标志，有故宫的标志，但是这是一个非常小的企业打的一个擦边球。一个全球奥委会的合作伙伴，是朝鲜奥委会的全球合作伙伴，但是在中国打广告。朝鲜奥委会是全球最穷的奥委会。无论奥迪的广告，还是阿迪达斯的广告放在一起，也会这样做。美国的信用卡打的广告是美国奥委会的合作伙伴，当然李宁也在打，是瑞士的合作伙伴。把水搅混不是很光明正大的事情。

　　品牌是从哪里来的？人和品牌的关系，有人说品牌高高在上，其实品牌是企业家建立起来的。其实伊伊利利的卖点是来自于大草原的奶，后来改变了策略，是听从了一个国际公司的经验。这是1998年拍的一则广告，当时在伊伊利利改名之前是内蒙古呼和浩特奶制品食品厂。其实内蒙古没有适合的草原，这个广告是在河南拍的。蒙牛为什么成功？蒙牛和消费者的沟通非常好。当伊伊利利把大草原的概念摒弃以后，蒙牛已经建立了非常好的需求体系。如果是美国人卖牛奶会告诉你最淡的牛奶是最好的牛奶，脱脂牛奶。其实在中国卖脱脂牛奶，中国人并不认可，而认可的是浓香牛奶。

　　当时在南方都市报和羊城晚报都有广告，上面是祝贺航天员回来了，下面是蒙牛牛奶的广告。当时说神州五号非常的成功，如果再花钱打造神州六号。但是谁记住了神州六号呢？浙江的企业和内蒙的企业这里要借助品牌的力量。

　　如何改变游戏规则，为什么中华老字号总是抱拳省缺，总是认为自己是老字号。如何卖黄酒？如何满足消费者内心的需求？要洞察消费者。高考作文的时候，给一个浪漫的作文题目，可以写1500字的文章，括号诗歌除外。他们问我黄酒怎么卖？我说：很简单，黄酒，黄酒，皇帝喝的酒。中国管理文化上的失传是中国的男人管理不好自己的太太。最好的管理是一个男人可以管理好四房太太。第二个失传是什么？皇帝吃什么我们不知道。现在连宝安都会讲论语。我们去看故宫，那么大的房子都是一个男人住的，后宫住的都是他的嫔妃。到美国宣传中国产品的时候，就打上中国的配方，就卖得非常的好。我们把复杂的问题简单化，不一定高雅，高雅的东西未必能卖的出去。

　　到家乐福打着中国的酒，左边是山西陈醋，右边是九江老抽。现在把包装改过来就是皇帝喝的酒。这样的酒放在英雄的手里就是一道风景。以前的年报没有超过2个亿，2007年的6月份卖了1.6个亿，建立了黄酒的品牌意义。中国的品牌以前是什么，都是很简单的名字，像美的。中国的品牌在国外有很大的沟通问题，老外很难读出商标的音译。像亚洲最大的床垫生产商——喜临门床垫，但是高档的卖场是很难进去的，因为它的名字太土了。老板第一次见我们的时候，我说：你要改名字。要改英文名，我们给它造了一个新的词，Sleemon。这个词的意思是在月亮上睡觉的男人，非常的浪漫。月亮上有美丽的嫦娥，有吴刚，有小白兔和桂花酒。新的商标是一个国际化的语言，变成了一个睡眠产品。世界上最好的床垫一定要是S打头。当改变了之后，进入了美国市场，美国人非常的认可。但是，还要讲故事，比如卖床垫，不是卖床垫，而是卖睡眠。所以我们给了他一个概念，美丽是睡出来的。我们换一个东方最美丽的女人来说，换巩俐来说。她的光彩照人，为什么保持这么好？她面对所有的记者说：我的美丽是睡出来的，我每天都要睡8小时。飞行员没有睡够8小时是不敢开飞机的。后来有人说：你能不能说你这些年睡的都是喜临门床垫？有钱能使鬼推磨，经商之后我相信了这句话。当我们拍广告的时候讲了一个故事，我们现场拍广告，在一个大的仓库里，发信息给目标消费者，说巩俐在什么地方拍广告，床垫要现场拍卖。如果拍卖到手之后，有机会和巩俐在床上合影一张，这个故事最后是没有办法和巩俐说的，是手机短信营销。巩俐非常配合，把床垫签上自己的名字，送给个体户。最后老板兑现承诺，我们到舞台上把床垫立起来，巩俐和他合影一张。这个床垫价值8千元，最后卖了18万。记者问老板，是广州的老板，8千元的床垫以18万买值不值？老板说：要把巩俐娶回家要多少钱？这些都是我们在网上查的营销，并不比其他的营销差多少。巩俐的形象营销，这个品牌的价值就改变了。

　　中国的另外一个品牌是德尔惠，中国最早的阿迪达斯和耐克都是它生产的，但是这个名字不够国际化，要像康威等学习。我们改变了一下叫做Deerway。我讲的这些案例都是在现实生活中运用的案例。当你看到这个商标的时候，一定要有国际化的语言。当奥运会来临的时候，所有的人都在请体育明星。中国乒乓球一旦打败了，王涛打输了，所有的人扔出来的都是电视机。我们给了他一个概念，你做专业运动品牌。不要和李宁、阿迪达斯、耐克竞争。别人做运动员，你做明星。我跟他说：你坚决请周杰伦。我是很不喜欢周杰伦的，但是别人说：你不喜欢周杰伦，你已经老了。现在明星都在玩创意，这是在上海F1赛车场拍的广告。(大屏幕)中国体育运动品牌也可以找到自己的方向。

　　品牌是什么？很多中国的企业家总是觉得酒香不怕巷子深，其实好的产品一定要有好的推广和好的宣传。奥格威做了一辈子的广告，有人问他你想上天堂，还是想下地狱。他聪明的问：天堂有什么人？地狱有什么人？他看到地狱是娱乐、快乐的氛围，而天堂很安静，没有什么快乐的氛围。后来他说要下地狱，结果下去了要下油锅等等，他跟上帝说刚才看到的不是这个样子。上帝说：刚才你看的是广告。欧洲人把所有的家当变卖了都要去移民，所以克林顿要再为美国服务四年。要想让所有的美国人信任你，不可能了，只能选择让一部分人喜欢你。克林顿非常的聪明，男人不喜欢他没有关系，只要女人喜欢他就可以了。他举行了一个演讲，当时有一个吊灯突然掉下来了，据说那个灯是棉花做的，他一下子把自己的太太抱在怀里，当时所有的人都在家里看直播，而他的太太再看自己的老公面目可憎。他们在美国投入的最大的一个项目是美国妇女的情绪是最大的演讲。希拉莉到底下一届能不能做总统在于美国妇女对她的印象。广告印象等于品牌印象。最近发生了一个不愉快的事情，美国的刀片请帕瓦罗蒂做的广告，帕瓦罗蒂气死了。如果用这个刀片就会轻松的被女人喜欢。

　　品牌形象一个是升话企业，卖什么要学会吆喝什么。卖电冰箱是真诚到永远，卖牛奶每天一斤奶，强壮中国人。2年轻品牌形象，3品牌差异化的合作。其实40分钟很难把我精髓的地方告诉给大家，我有一套书，有两张光碟，我会签上我的名字。现场做一个营销。谢谢大家！

　　章艳：李光斗先生留步，您的演讲非常的精彩。大家也意尤未尽，有很多问题要问您。

　　李光斗：有问题下面再提问。

　　章艳：既然是这样，下面的朋友可以和李光斗先生在台下进行互动。下面请蒙牛副总裁白瑛先生给我们带来主题演讲，他的主题是2008之道。欢迎！

　　在白瑛先生演讲之前我先来介绍一下。毫无疑问2008的焦点在奥运会，2008年是中国异彩纷呈的一年，2008奥运会的蛋糕如何来分，下面我们就请白瑛先生来演讲。

　　白瑛：

　　在我上台之前我想了一件事，上台怎么讲，确实有点难度。光斗老师讲的特别的精彩，在我上来之前我想还是有东西可以讲的。光斗老师做了很多的广告，讲了很多的内容，我又想应该讲什么呢。回头想又得讲一讲，改变一下，我给大家做一个汇报。在讲之前，感谢南方报业传媒集团包括南方都市报给我们这样的机会，更感谢在座的各位，也感谢在座所有的精英。

　　所有人都在期盼2008年的奥运会会给我们带来什么？2008年对中国人来说是一个机遇，如何去抓住08年，如何去营销08年，确实是值得我们考虑的问题。我们怎么样看奥运会？怎么看奥运营销？我们有一个例子，大家可以看到，当奥运会去了美国，去了亚特兰大的时候，我们和申办北京奥运会确实有点区别。所有的人都不希望这个奥运会在亚特兰大举行，比如文明不文明的问题。要考虑全世界各地的人，白种人、黑种人、黄种人去了会有什么的结果。在牧师做祷告的时候，你好好的忽悠忽悠美国的人们，奥运会是好的。当我们申办奥运会的时候和外国人不一样。当我们准备做奥运会的时候，无论从各个媒体，包括每个街道的老百姓都在做宣传。奥运会要来我们中国，我们要做一个文明的奥运市民，我们要为奥运争光。我们通过这个可以看到中国举办奥运会一定是最大的一次盛世。我觉得2008年的奥运会也是最精彩的奥运会。

　　第二，大家可能还记得悲壮的第一漂。那时候我们还年轻，对那个历史记忆我们不是太深刻，但是在那个时候给我们留下了很多精髓的东西。在所有的外国人当中脑海里不可能实现的事情，在中国的几个年轻人中实现了这个事情。为什么？目的是为了证明一点，为了名组的一种气节，为了过去所有的帝国主义的游艇在中国的海域游戈的时候我们在做什么。

　　今天的命题是奥运营销，真的是特别的难。讲这些是希望在座的各位能做点事。什么是奥运营销？哪个奥运营销是成功的？我们从营销上可以看到很多事情。营是口口相传，什么是销？就是把企业拉出来参与，这就是销。我想各位理解的比我更深刻。但是怎么样让所有的人口口相传，又怎么样让所有的人拿钱去参与。这是特别难的一件事。你只有能够激发在座所有人的那份激情的时候，可能在自己的口中进行传播，可能把自己的钱拿出来参与。无论是什么样的营销，无论是奥运营销也好。奥运营销，还不如说是中国营销。能使每个消费者心中产生共鸣。我们相信，营销中国才是通往一个伟大品牌的道路。

　　民族的情感和奥运是息息相关的。我们每个人都知道北京奥运会是中国14亿中国人的奥运会，我们都希望自己是一个参与者，自己是一个健康的冠军。我们过去看可恨的日本的电影，弄一个什么样的帽子、什么样的剑来说中国人是东亚病夫。我们要证明中国人是强大的，不是东亚病夫！

　　相信中国，相信中国制造，中国是好样的。这是一个契机。在这期间是要表达中国的一种精神。

　　多讲一些蒙牛的事情。在这个活动之中，我相信大家是一个参与者，至少您也是一个关注者。在这个活动期间，上到胡子特别长的老头，小到刚会走的小孩都可以参与。我们在积极思考，奥运会是运动员在草地上跑完的奥运会吗？不是，是所有人都可以参与进来的一个活动。所以我们在做活动的期间，我们提倡全民族的一个参与，多喝牛奶。我们能够看到在全国一百多个城市之间，我们前后将近有300万市民参与了这个活动。为此，我很自豪的跟大家讲，刚才光斗老师讲第二大运动会是全民运动会，和300万市民的参与，我想这个是全球最大的运动会。事实上，我们到了2008年，我们能做到一个体育营销吗？我们不仅要体育营销，还要考虑更多。这个合作不是蒙牛怎么样，也不是给蒙牛加多少分，实际上让那些外国人认可中国品牌的一个契合点。无疑的都选择了中国的品牌，选择了中国的蒙牛。在2008以及2008年以前，我们是一个体育营销，我们还是一个品牌和品质的营销。

　　北京站穹顶：打造中国表情。08是一个体育营销，08也是品牌和品质的营销。难道08没有别的营销吗？有，就是这个。我们还要做别的品牌。这是一个艺术，这也是一个营销。我们在北京西客站看到中国的强大，中国的一种艺术，中国人向所有世界人宣扬的一种奥运的信息。

　　再一个每天一斤奶，强壮中国人。有人问：上次蒙牛领奖的时候最后一句话就会说每天一斤奶，强壮中国人。每天一斤奶，强壮中国人，不是一个企业的梦想。就像温家宝总理的梦想：我有一个梦想，每天让孩子喝上一斤奶。当温家宝总理提出了这个梦想以后，蒙牛开始提供每个学校一年每天一包的牛奶。大家看到这个有智慧，本分的男子是我们的总裁，总理说这是好事情，你一定要把好事情办好。之后我们到南京，也得到了所有媒体大力的支持，我们也得到了外国友人，蓝眼睛的外国朋友也加入了这个行列，他们要为强壮中国人，强壮中国的孩子做出了贡献。

　　再从4-D视角下的蒙牛品牌，从这个三脚架可以刊出，最初的需求是功能的需求，来自大草原的牛奶。我们首先从基础的功能满足消费者的一个需求。第二点身份的认同。相信在座的各位每天喝的是特论苏，每天享受的是最高档的生活。为什么今天这么时刻，为什么没有在桌子上摆一瓶特仑苏？由于种种原因我们无法满足大家的需求。从这个调研的结果，我们看到蒙牛在在座各位的帮助下，在在座各位的抬爱下，收获了很多的成果。

　　我们一直在做的就是营销中国。从为内蒙古喝采到中国乳都，到航天员牛奶、运动员牛奶、万人草原游，包括到了超级女生想唱就唱唱的响亮，包括到城市之间，百姓奥运，以及到了每天一斤奶，强壮中国人，一直到了国际乳业节。这些都是在做营销中国。这些是经过了多少年，这些50年、100年、150年、200年，这些数字都是猜测的，大家也就当猜测的去看。

　　和在座的各位一样，我们做一个领袖的品牌，只有我们能做到营销中国，营销行业，我们就是世界上真正最大的收益者。为中国喝采：强化民族自豪感的部分显然超过推销蒙牛。每天一斤奶：相当一部分是做了行业的宣传和营销。

　　最后和大家一起我们携手08，共营中国！我们共同努力牛奶强国梦，愿每一个中国人身心健康！如果我们有这样的心情，让我们加入强大中国人的梦想中。如果我们这样的积极，请加入每天一斤奶的活动中去。希望在灿烂的阳光下，我们左手一支蒙牛奶，右手一支特仑苏奶，祝大家更健康！

　　章艳：现在进行提问环节。

　　提问：我了解到蒙牛不是奥运会的赞助商。我想问一个问题，蒙牛一直在做为民族自豪的事情，为什么在奥运会这个体现民族精神的大事上不做出贡献，成为赞助商呢？

　　蒙牛副总裁白瑛：谢谢。我相信所有的企业都希望成为奥运会的一个赞助商。当时我在跟各位沟通的时候讲过，奥运是中国人的奥运。是不是奥运会的赞助商，为中国作贡献，刚才我讲了，没做到。谢谢！

　　章艳：非常的简洁明了。接下来的环节，我们刚才说到奥运了。2008的焦点在中国，中国的焦点在于奥运了。明年也是奥运精彩纷呈不平常的一年，各位没有成为奥运赞助企业的企业来说，如何吃这块蛋糕呢？下面有请奇正沐古国际咨询机构董事长孔繁任先生给我们带来“奥运年度的非奥运营销”的主题。孔繁任是中国营销论坛总策划、执行委员会主席，营销类杂志市场总策划，2004年被评选为十大营销专家，2005年被评选为十大营销策划专家，也是中国策划人物的功勋人物。

　　奇正沐古国际咨询机构董事长孔繁任：我发现，无论我们讲体育营销，还是奥运营销，各位都在讲自己的营销。李光斗先生讲从插位到升位讲中国品牌的成长之道，蒙牛的白瑛先生讲自己的2008营销。一直以来，我的体育成绩都是不及格的。我习惯性的回答小时候的思维，如果体育不好，我们就没饭吃了。今天讲的是奥运时代的非奥运营销。

　　大家看到2008年还没有来到，奥运大战已经开始了。中央台会改为奥运频道，一天24小时不间断提出跟奥运有关的内容。奥组委宣传五大主流媒体，报纸授给了新闻报。中央5套改为奥运频道。但是，在这个授权的过程当中，打击非法奥运资产权的擦边球开始了。虽然不能赞助奥组委，可以赞助朝鲜，进一步可以赞助乌干达。奥组委规定，如果赞助乌干达，就到乌干达去宣传。赞助其他国家的奥组委的做法被奥组委明令禁止，如果赞助朝鲜的奥组委，就把产品卖到朝鲜去，然后在中国的营销广告被叫停。

　　鼓掌的同志都是非常有正义感的，不能因奥运会而揩奥运会的油。

　　连种在网上销售奥运礼品被奥组委叫停，招行、腾讯、福田、奥运猪等都因为违规而被奥组委叫停。

　　其实体育营销是非常复杂的一件事情，我总是扮演反面的角色给大家泼冷水。体育营销有那么简单吗？没有那么简单。光是体育赛事，纵向坐标上上面是专业，下面是业余。横向坐标左边是娱乐，右边是竞赛。(大屏幕)45度的上面是诸如奥运世界杯、世锦赛为主题的，线的下端是娱乐的，比如青岛啤酒花了巨资赞助湖南卫视做了一个节目，叫做我是冠军。但是体育是娱乐性的，不是竞赛为主题的，参加的人基本上是业余的。再看专业的、娱乐为主的，湖南卫视做的国球大典。以竞赛为主的是本单位的运动员。看体育赛事和体育资源用象限划分有四个象限，作为品牌我们在哪个象限浮动是要有说法的。体育观众是非常特殊的观众，喜欢体育的不一定喜欢高尔夫球。他总是在自己喜欢的领域里面非常稳定的进行着。所以，做体育营销，不要脑门一热谁都做体育营销。2008年来了，毫无疑问是要做2008您的主题，但是我不要所有的人都搭2008年奥运会的快车。

　　假如我们是奥运会的合作伙伴：用足资源、做好细节。如果我们是奥运会的赞助商，我们应该好好的读一读，赞助奥运会有经验的四届人做了什么？奥运会主席罗格说：奥运会和可口可乐的关系就像一堆开开心心的老两口。可口可乐为什么赞助奥运会是跟他们的品牌有关，跟他们的理念有关。我们看国际的大牌是如何把资源用足，细节做好。2008年的奥运会首先做好了火炬手的征集活动，做好了准备。在左上角有两个美女，非常的漂亮，非常的性感，但是衣服是用可口可乐做的，非常的明显。他们是把资源用足，把细节做好。但是我们很多奥运会的合作伙伴没有这个经验。

　　给大家讲一个小小的故事，当年奥迪A4赞助皇马，做的很专业。做了两个细节，其中一个细节是这样子的，当时接皇马运动员的时候，奥迪A4做了一个征集。我们去接皇马会员的时候不用新车，要用观众自己的私家车去接皇马的队员。跟巩俐拍一张照片买她睡过的床垫要18万。所以大家愿意报名把自己的车拿出去接皇马。在这个过程中，不知道是真实发生了，还是奥迪做的一个托。一个妇女为了接皇马运动员，本来没有买车的亲自买了一辆车。这是专业公司干的活，抓好了细节。第二个细节，等到皇马晚上比赛的时候，发了信息：今晚的比赛找不到车位，凡是看奥迪A4来的观众不用担心，我们专门开出一个场地给奥迪A4车专用。这个广告做的相当的好，钱不是白掏的，真正唤起了奥迪A4购车主的一个自豪感。假如我们是奥运会的合作伙伴、赞助商，从今天开始，用足资源，做好细节。

　　刚才有一个观众提出了一个非常严厉的问题，问白总说：蒙牛为什么不是奥运的赞助商？奥运的赞助商是要钱的，要很多钱的。我相信下面在座各位99.5%不是奥运的赞助商。如果把这个问题问各位，为什么你们不是奥运的赞助商？大家一定会说：我想，但是没有那么多钱。另外，即使有钱也未必是奥运的赞助商。就像白总说的：我们有很多方面可以为奥运作出贡献。假如我们是非奥运的合作伙伴，但是他并不排除我们去做体育营销，同样八个字：合法越界、合理占位。 这个安利，95%的调查者认为安利是运动产业，给我们一个启示运动广告的重要。24届奥运会中国是真正面临挑战的奥运会，因为全世界各体育大国都来参加。从15块金牌到24届奥运会我们拿了24块金牌。娄云在北京做了一个不大不小的房地产，因为我的名字姓楼，别的干不成，只能做楼盘。但是大家不要忘掉了，娄云拿了两届奥运会的冠军。像这样的运动员，到2008年，他是有价值的。所以，除了做奥运的赞助商，我们不要忘掉我们还有那么多的运动员，还有那么多的运动队，都是可以被利用的资源。广东的一家大自然木业，我们选择赞助国家自行车队——2008领先计划，12年大庆。微软为什么做那么大？它总有什么样的事情做对了。大自然那么大，它总有什么事情做对了。2008年来一个盘点，总有领军的行业。然后这个行业将成为代言。

　　前面我讲了合法越界、合理占位。假如做这个事情之前，要问一下国家奥组委这个事情能干吗？

　　第三，如果你的品牌主线不是体育，每个品牌都是有自己的主线的。同样做啤酒的，青岛啤酒是体育营销，不是所有的品牌都是跟体育有关系。如果我们的品牌跟体育没有关系，我们还是要坚持自己的品牌，然后墙内花墙外香。我们还有更多的媒体，2008年怎么活呢？包括湖南卫视，中央CCTV-5套把所有的先机占完了，湖南卫视怎么活？它一定要活下去，2008年一定会有活干。我们要想一想，跟非奥运授权的非主流媒体好好商量一下，在2008年的体育声音之外，还有什么是可以借鉴的。

　　如果你是一个区域性的品牌，没有那么多的钱。怎么办？依然八个字：借台唱戏、以小博大。之前曾做过一个啤酒的品牌，进城的费用只有50万。当时有一个体育盛世，叫做西湖博览会。有一个项目是跳伞。在开始前的六天，组委会着急了。如果再不签约，就没有赞助商了。后来，一天一万元钱，一共六万元钱。结果我们六万元赞助了一个大的体育事件，从西湖上面空降伞的活动。所以小品牌也得活。我想2008年各地的媒体都会用足脑袋做各种各样的事情。所以区域性的小品牌要借助八个字：借台唱戏、以小博大。谢谢！

　　章艳：请您留步，按照惯例5分钟给台下的观众。我想台下的观众是想和您面对面交流。

　　孔繁任：谢谢大家。

　　章艳：我们要请出下面的嘉宾了，随着营销竞争日益的白热化，能够把握营销大趋势的企业无疑占据了先机。让我们有请北大管理案例研究中心主任、北大商业评论执行主编何志毅先生来给我们谈谈中国营销之路究竟要如何走。有请！

　　何志毅先生现任北大管理案例研究中心主任、北大商业评论执行主编，至今担任国民经济管理学会秘书长、北京大学光华管理学院教授、博导。有请！

　　何志毅：我是北大管理案例研究中心的主任，也是北大商业评论执行主编。很高兴作为主办单位来参加这个盛典。在这个盛典成熟的时候，我们搭了一班车，来搞这个活动。为什么我乐意来做这个事情呢？在营销里面出一些中国管理的新东西是很有可能的。我在做北大研究中心的过程中，开始我们的使命仅仅是想给中国的管理学院写一点案例。哈佛有7千-8千的案例，老师上课不讲理论，只是过案例。因为管理的教科书是很简单的，如果看不懂的，不是我们笨，而是他自己笨。要看书，还要看案例，要参加小组的大讨论和小讨论，在毕业前通过了7千多个案例，是不太容易的。刚开始我们是想把这个使命做好。

　　后来，我们发现，在中国商学院对案例的需求还不如企业大。什么叫做案例？哈佛用企业的案例说一个事，说的云里雾里，不是一看就明白。但是，拿这些案例的理论去学习这些理论，再去指导工作。中国的企业来不及，为什么这个企业成功、失败，直接可以得到启发。这种案例的学法很直接，遇到什么问题，怎么分析的，怎么解决的，最后得到一种什么样的结果，最后怎么样。这叫做商业案例。我们想，不仅能为商学院服务，也为企业服务。这不像哈佛教学式的学法，但是像新闻报道的学法，这个案例我们叫做商业案例。我们发现，这个天空很宽豁。如果把这些案例写好了，代表性很齐全的话，那就是把中国营销发展的历史写在里面了。如果这个写100年，南都还在不在。南都还在这里。如果这个案例能写一百年，就是记录了整个中国历史发展的脚步。在此基础上，我们会总结管理创新的东西出来。有人说，二三十年前我们不学西方管理是我们无知，今天我们还满足于学习西方管理是我们无能。中国的管理创新从哪里来？从实践中来。我们搞理论的人是要像社会学家去做大量的调查。我想中国的管理创新最有可能是什么方面？一个是营销领域，一个是人力资源领域。

　　营销领域主要牵扯到中国消费者的习惯和中国营销的特点。像分众这个企业在美国就不可以产生。进了电梯还吵吵闹闹的，美国是不允许的。在中国网络上做自由得多，在网上可以随便的说。中国的小孩很孤独，父母不让他出门，他就会上网。所以中国很可能在网络营销上走出自己的模式来的，因为中国有自己的特点。这跟我们的文化价值观有关系。我们很乐意参与评选的理由。

　　我们会想我们的贡献在哪里呢？一方面在专家角度把把关，第二事后把历史上的事件深化一下，形成企业能够学习的案例的话，这就会对企业有所帮助。

　　刚才的嘉宾都在讲自己的营销，有的是按照主办方布置的做功课。让我讲奥运营销，我对奥运没有研究，也没有很多的思考。我也想前面请的营销专家会在局部讲讲跟奥运相关的话题。我今天讲更抽象的东西，我的题目叫做中国营销大趋势。营销这个名词很关键，因为第一在企业里面营销很重要。另外，营销的英文跟市场有关系。就是人类基本社会制度的一个重要的特征，我们叫做市场经济。其实营销用英文的词来解释是做市场。把名词动化了。我们学西方的市场经济30年了，我觉得营销的水平已经非常高了。比起美国、欧洲毫不逊色。但是，我们的这个社会仍然存在很多问题。也许可能在一些落后的地方，在市场经济不发达的地方，中国因为区域差距太大。中国经济发展最早，发展最成熟的地方。把民工算起来，深圳的GDP就高了。但是国家是这样统计的，深圳是人均GDP最高的地方，深圳也是生产最完善的地方。我们在发达的地区要说最先进的话，最发达的话，在这个地方，我们丝毫不亚于其他国家的地区。现在汇率是1：7点几。我们的人民币的实际购买力比现在人民币的币值高一倍，如果是这样的话，深圳去年就进入发达行业里了。这些问题可能也是中国未来要碰到的问题。

　　营销的本质是什么？这可能就牵扯到市场经济做企业的本质是什么？按照营销标准的教科书讲，营销是发现和满足整个客户需求过程的管理行为，这个抽象一些。营销是要比竞争对手更好的去发现和满足客户的需求。其实营销就是为人民服务。为什么市场经济一搞，全社会人民就服务好了？毛主席、周恩来一代人很想为人民服务，但是并没有服务好。邓小平发展市场经济发展这么快，我们这一代其实是很幸福的。我们这一代人所处的机会是中华民族2000年呼吁的最大的机会。我引用一个英国历史学家做的研究，他用数据证明，在公元元年的时候，印度GDP全球第一，中国第二。五六百年之后，中国第一，印度第二。取的样本的点是1820年，中国在公元元年到1820年，我们的经济总量是世界总量的三分之一。中华民族的历史最低点不可能每两年取一个数据，也不是说一百年取一个数据，用的不是标准的汇率。是根据货币的购买力来测算的，1950年占GDP的比重是4.5。1973年跟改革开放的时间也差不多，是4.6。中华民族最高点是32.9点，最低点是4.5。这几年基本上是没有太大的差别的。有人问我还能活多少年，我觉得我还能活40年，我们20年一定会超过日本。这是中华民族恢复到了历史的最高定位。在座的各位绝大部分都比我小，我们这一代人能在历史的最低点走大最高点。哪一代能有我们这样的机遇。前20几年我活在社会主义的环境里面，后20年我活在中国特色的社会主义环境里面，甚至是资本主义的初级阶段。我相信，在我死的时候，我还回到中国特色的社会主义里面去的。

　　营销的本质是什么？就是为人民服务。当然，除了中国共产党之外，谁也没有资格为中国人民服务。为福田区人民服务，为大中华喜来登的客户服务，谁来了为谁服务。每个人选择一小部分服务，加起来就是人民。深圳人民加东莞人民就是广东人民。有的人为男人服务，有的人为女人服务，加起来就是中国人。是争先恐后、绞尽脑汁为那一小部分中国人民服务。像蓝海，是不是我们没有服务到？到处找哪里人民没有被我们服务到，或者哪里的人民的需求我们没有服务到。后来变成了全国连锁的。后来有修手指甲的，开始有很多的小女孩去做，后来发现老女人也要求这个服务了。这就是市场经济的魅力。社会主义的理想化搞不好是因为不现实，市场经济的本质是自己赚到了钱才能去服务。市场经济的本质也是营销的本质。无论你主观是否认识到，但是事实如此。

　　如果你的主观认识到，要想想自己的人生价值在哪里？你是为人民服务，你就找到了自己的价值。你是为特定人做服务的，把这个服务做好。之后变成对越来越多的人做服务。如果用我的标准答案回答肯定会给你满分的。

　　所有搞营销的人都要认识到这一点。有些不是在为人民服务的迟早要被淘汰的。所谓营销的大趋势是什么？就是为人民服务。你越来越认识到为人民服务越好。这是大趋势，不是绞尽脑汁骗你来，多花点钱，不是讲得天花乱坠。上午有些营销人讲的我不是很苟同的。他违反了营销的本质，违反了营销的大趋势。

　　刚才讲营销就是为人民服务，营销是为企业来营销。企业的本质什么呢？大家从企业家的角度上讲，营销是企业获利的工具。市场经济是一种世界性的主流。当然，它已经不是早期资本主义形态了，它被纠正了。我们现在的社会主义国家也在修整，要修正成有中国特色的社会主义，应该是朝着市场经济在走的。企业主观上想为企业赚钱，企业家最开始把企业作为盈利的工具，但是社会为什么让你盈利的工具存在呢？为什么让你赚很多的钱呢？这个从道理来讲是说不通的。社会肯定越公平越好，不可能让贫富差距越来越大。但是市场经济独特的魅力在于，主观想自己赚钱，客观上想在为人民服务。因为市场的驱动，把每个市场角落的人做好服务，这是很正常的。但是市场不能解决全部的问题。如果说主观想为自己赚钱，在规则不清晰，法律不健全，另外道德价值观很混乱的时候，你主观想为自己赚钱就会害人、骗人、坑人，就会给这个社会带来极大的混乱，我想这不是法律能解决的。

　　西方社会也是魔高一丈魔出来的。在这个社会上一方面靠市场价值观，一方面是靠制度解决问题。但是最重要的是市场价值观。企业其实不是个人盈利的工具，而是社会公器。前几天我在北大做了一次讲座，是一家日本比较有名的企业第二代的来做演讲。他说：他父亲1973年创办的企业，到90年代企业不是个人盈利的工具，而是社会的公器。他们办了很多的好事，他们要给残疾人尊严，让自己感觉到用自己的努力赚到钱养活自己，已经有30多年的历史了。卓别林当时《摩登时代》的电影的动作就是给我们这个启发。把几个动作拆解开来，越做越好，越做越快。把这些不人性的工作整合起来，使工人工作得不那么单调，不那么枯燥。这不是资本主义社会，这是资本家在做的事情。企业家本身不是为了自己盈利，他认识到我给他讲的道理。企业是为人民服务，企业是社会的公器。也许，早期我们并不认识到这一点，当你赚钱了以后，当你的企业作大了以后，你能吃多少，你能花多少，为什么社会是这样的基本主义让企业长期生存呢？有人说上一个世纪用一句话去描述的话，有人说是社会主义的试验和失败！

　　当然那是传统社会主义的试验和失败。上个世纪为了推翻罪恶的资本主义。资本主义也是不好的，否则也不会有那么多的人去抨击它。要不然为什么会有列宁、毛泽东、周恩来、格瓦拉等全世界优秀的青年愿意用自己的鲜血去斗争。如果几千年以后看上个世纪我是同意这个说法的。现在我们走到市场经济里来，可以证明这是有效的，通过市场经济的方法把人民服务好。从社会的角度看企业在干什么，从资本家的角度，从企业自己的角度来说是为了追求利润。从社会的角度来看企业是有效的运用资源为人民服务，那么企业就是工具。也许有人想赚钱，客观的起到了为人民服务的作用。人民币可以买东西的话，人民在用人民币投选票买自己喜欢的东西。或者是同样的东西他卖的便宜，或者同样的价格他比别人服务的更好。这样的企业才是好企业。人民投票选举好的企业。这样来讲，人民币比政治选票更重要。王朔前一阵写小说，后来人们把他的词编辑成一本辞典。人民币是人民很想要，但是离人民很远的一种东西。企业是人民用人民币投票选举出来的好企业。企业是最有效的配合社会资源的工具，前提是在市场经济环境下。如果用管理学的理论来讲，不是赚钱，企业是满足社会需求的工具，或者说企业是满足客户需求的工具。

　　我们看两个前提，市场经济的基本制度在我们看的见的时间以内会不会改变！至少我看不见，我没有看到更好的制度替代市场经济的基本制度。第二国际化的潮流会不会改变！至少我也看不见。我出去旅游特别的烦，跑到哪里都是霓红灯。到各国去都买到一样的东西，到美欧看到的都是国际化的大品牌，没有其他的东西。未来整个社会的历史可能是由企业来书写的，为主角来书写的。前面3千年也好，五千年也好，我们写历史写的是帝王将相，写的是君主，到了2000年历史学家写的主角是谁？当然还有一些超级大国之外，更多的是企业和企业家。企业富可敌国！

　　中国企业绝对是可以富可敌国，不是富乌干达的小国。在座的老板比贵州的某个县富吧，我不敢讲你富可敌省。像招商银行敌过最穷的省是有可能的。不管富可敌国，富可敌县，但是朝廷要想灭你，是会分分灭掉你的。假如中国有公司，乌干达有公司，土耳其有公司，德国有公司，朝廷就灭不掉你了。如果深圳的朝廷要灭你，你就到西藏去开一个公司，西藏就会挺你！所以，你注意这不一定是没有机会的。如果公司是世界化的，没有哪一个朝廷能灭掉世界级的公司。如果在未来的趋势里面，国际化的趋势不变，整个企业在世界上面，不但是在经济领域上面，扮演重要的角色，而且也会在历史上唱主角。

　　比如：去年五百强最大的国家销售收入3千4百亿美元。第二是中国台湾，GDP是3539亿美元。美孚3千4百亿美元。公司和国家排名已经排到22位了，22位是奥地利。举这个例子是说明，企业在社会里面起主角的作用的。因此企业对整个社会有巨大的影响力，也有很大的经济责任。比如圣诞节快到了，圣诞节被企业搞成狂欢节了，完全违背了基督教的原则。中国的圣诞节非常开心，非常疯狂，这是商业推动的。中国的七月七日情人节，也是企业在推动的。所以，企业也是有责任的。

　　营销的本质和企业的本质实际上是为人民服务，而不是为了多卖东西，多赚钱。

　　社会责任营销是最大的一个。营销的本质是为人民服务，而不是投机取巧，不能卖对人们有害的东西。我们现在是发达时期，已经过了那个阶段，要带好潮流。第二个是体育营销，是未来营销的一个潮流。第三个品牌越来越重要。第四个网络信息技术的发展会改变很多营销和销售的模式，一定要高度的关注这种技术。第五个是要注重数据库，要有的放矢，有数据的调查基础的营销。大的趋势是这五个方面。

　　早期我们的营销，对应飞利浦科特勒的营销。最近禁止名人做广告，因为中国人太相信名人了。那么下面要禁止中央电视台做广告，因为中国人太相信中央电视台了。

　　接下来做产品。开始产品不好，先吹广告。后来产品做好了，要重视渠道。渠道做好了，大家拼得很惨，打到恶性竞争就不行了。这个时代已经过去了。企业责任要做社会营销，这个责任非常大。这次我特地带了一些书来。什么叫做企业社会责任？这个是整个当今社会的一个主流。市场经济之所以有效，并不是叫你唯利是图。社会怎么来修正市场经济的弊病呢？第一论是靠政府的手来干预，就是高福利政策。所谓的增值税、遗产税、固定资产税等等在规定。穷人一定会产生穷人的理论家，穷人一定会产生毛泽东这样的人，突然基因变异出了一个人来领导大家。所以没有办法，只有通过税收来控制。以这个观点来看，欧洲的社会主义，像法国的社会主义全民的医疗是免费的。所以第一论是修正主义。无非我们是在高级阶段，他们在初级阶段而已。我们往高级阶段走，这个潮流是没有错的。官方的理论企业就是赚钱，赚钱就有税收，才对社会有贡献。西方社会的第一论修正是通过二次修正来达到社会公平。但是发展到今天已经不够了，不能光靠政府的调剂，要进行第三次分配，企业家、富人要主动的在整个生产经营过程中间履行责任，而不是让政府履行责任。这是整个社会潮流兴起的一个大背景。

　　这个大背景市场经济已经很成熟了，这社会已经很富了。如果因为很富，但是我们工作的太辛苦，这就不太值得了。如果社会已经很富裕了，就不需要我们付出太多了。因为我们的价值观完全不一样了。企业已经很强大，很付出了，履行一点责任是没有问题的。

　　第一流的人经商，第二流的人搞科研，第三流的人从政。我不知道这个说的对不对。有的时候企业家开会我感觉像坐在联合国的会议中间。在谈如何保护环境，使我们的供应商如何保护资源，善待劳工。发达国家里服务业占70%，工业占20%多，农业占不到5%。企业是未来的主流，也是未来人就业最多的地方。所以企业要履行社会责任。也体现在，卖东西是真正满足客户的需求，而不要诱导人们买了没有作用的东西。无意的东西很多，再者用夸大的言词来诱导客人。你是在用人性的弱点让别人买一些无意的东西，甚至是有害的东西，这是不好的。未来的营销趋势要满足人们的本质需求，一个人的幸福是和周边人的幸福联系在一起的。如果一个人坑一个人，别人都在骂你，你会幸福吗！营销真正的本质是满足社会，让周边的人更幸福，得到更好的服务，更开心。这样你才会幸福，别人才会幸福，社会才幸福。如果你夸大了其词，让别人买了无效的东西，你自己会不幸福，而且你也会被这个社会毁掉。

　　再一个我们在社会营销的过程中，一般中秋节都送月饼。看着月饼心里很难受，月饼就是白面加白糖，外面包的很多的漂亮的外衣，即使外面再好，里面就是白糖加白面。如果没有企业社会不会发展成这个样子。但是企业也是浪费资源的罪魁祸首。为什么生灵减少，沙漠化严重，为什么石油、天然气没有了，动物没有了，都跟企业有很大的关系。人类6万年，文明了5千年，工业文明了2千年。未来人们用一句话讲我们是什么话呢？很可能这代人把人类6万年的社会给破坏了，就是为了做企业。现在我们正在改变这种状态，还是卓有成效的。

　　第一营销要满足人们的需求。第二营销是什么？一个概念就是一种营销。要保护社会环境，节约社会资源。第三多做公益营销。如果做营销有点公益的话，有什么不好。大家对社会的理解是不一样的。即使是营销的手段，如果把公益性结合在一起，受到了老百姓的亲睐，那又何乐而不为呢！老百姓认为你发财了，难道是因为你们个人的本事吗？是这个时代，这个地区很特殊，把你弄回西藏，你一样不是今天的你！所以你有没有责任为别人做点好事呢！

　　今天中国贫富悬殊这么厉害，深圳是最富的地方，最穷的地方是贵州。中国人均年收入在680万美金。农村不用花钱买东西，跟我们比他们是很穷的。在中国的研讨会，所有德国来的专家都评论中国的企业，所有员工的工资加起来是40欧元，在深圳工人住的房子跟猪一样的，每月只能拿到400-500元。到奥斯陆上一次公共厕所要2欧元。我说：到了农村不用花钱。我上大学的时候，也是7-8个人睡在一起的，床摆在一起也没有地方，如果不这样做，可能我大学还不会毕业的。当然不是狡辩，中国有那么多的地方，如果能帮助一点点，就会改变很大。尤其在发达地区，在富裕人群，在深圳这个地方。我们可以做一点点事情，人家就会很开心。有些人很高尚，我就是捐钱，不要名。我们不要排斥，你不要名，社会也要给点贡献，像北大有两种情况：北大的图书馆就留名了。大部分人只是捐了钱叫一叫。你想自己的时候，也想人家一点，就是好人了。所以社会要多鼓励好人。把公益和企业营销结合在一起也是很好的。

　　奥运营销可能跟我们在座的各位都没有关系，这个题目太窄了。有些人觉得体育营销跟我也没有关系。告诉大家，体育营销是将来营销的重点和趋势。体育有什么功能？跟你有什么关系？我总结了五个方面：第一体育的功能是锻炼身体、保持健康。尤其现代人运动很少，上下楼坐电梯，出门坐车。其实上班走楼梯，出门骑自行车，星期天就不用去运动了。通俗讲，不运动就生病。第二寄托民族感情或区域感情。通俗讲：不运动，就打仗。过去一打仗，民族情绪高涨。1840年我们跟谁打都是输，跟德国、英国、日本人打输了。抗日战争我们和日本人打了一个平手。在朝鲜战争中我们打败了别人。在朝鲜战争中我们赢回了尊严。现在不打仗了，而是打球了。如果中国打赢了，大家都很激动。如果深圳打赢了，人们更激动。第三个体育是一种宣泄情绪和体验情绪的一个很好的载体。我们很压抑，这种压抑没有地方发泄，上班不能跟老板发泄，也不能跟部下发泄，部下是爷爷。回家不能跟太太发泄，太太是奶奶，女儿是祖奶奶。所以，人们一不高兴，就会砸电视机。这个是不运动，就闹事。第四个体育运动寻求归宿感。我们爱攀岩，我们爱打高尔夫球，或者爱很激烈的拳击，物以类聚、人以群分。第五是挑战奥运极限。证明了人们运动的一种精神，不运动就退化。所以总结为：不运动就生病，不运动就打仗，不运动就闹事，不运动就孤独，不运动就退化。你的产品和你的事业跟这五点有相联，就会找到跟体育营销的关系。

　　今天讲了企业的本质，中国大趋势最重要的是体育营销和企业营销。营销是为人民服务，企业是为人民服务的工具，我们通过办企业的最终目的，开始是为了赚钱，赚了钱以后的最终目的和企业的功能是通过企业使这个社会更美好。因为每个人都会被服务的非常好！谢谢大家！(热烈的掌声)

　　章艳：我刚才听您的演讲完全入迷了。在座的各位朋友，不知道有什么问题，给您5分钟的时间，可以问何教授。

　　提问：我是广东过来的，我们企业是不太受关注的行业。不是很受关注的行业怎么做营销？比如劳动密集型的产业。

　　何志毅：这个题目太大了。你的本质是什么，要抓住你的需求是什么。如果是工艺品，就抓住社会的需求就可以了。我讲抽象点，因为市场，除了中国共产党任何不能讲为人民服务，党也不让你服务。市场分为区隔市场、零碎市场、细胞市场，如果有一个人为他服务好了，企业就做好了。所以企业什么都不要做，就为他服务就好了。找准本质的需求，就是营销，不一定做的发散。

　　提问：您好，何老师。第二次听您的讲座很激动。在这样的场合不太适合讲具体的问题，我只是想感谢。我接触到很多企业家朋友，很多人很冲动，想付出的一种欲望，但是很难提升出来。我想这样的讲座适合更多的去分享，通过这样的活动让一部分企业家跟您的理论有撞击的话，这将是一种趋势。在中国的环境，价值观的混乱是整个社会的一个状况，但是企业怎么样通过企业家的行为，能够在企业内部战争建立企业价值观，在中国能不能有这样的环境？请您提点建议。谢谢！

　　何志毅：首先感谢你，我们当老师的，如果说我的话对你们有意义，是很高兴的。你们的责任比我大，你们做的比我多，我作为教授，我的工作是什么？我的责任是把书教好，把本职工作做好。去年我们和大企业家成立了中国社会企业同盟，这里已经有十多个大企业加入了，以后我们会增加一些小企业。我们会把这种理念传播到各个大大小小企业里面去。大企业已经有社会责任感了，但是中央号召全民创业。如果全民创业浪费社会资源，创业要有一定的意识。我承诺，如果在座的留下名片给南都，我跟南方都市报联系，给每人一本我的书。这里把这些情况说的很清楚，尤其是深圳我们特别关注的地方，代表了深圳的未来。十年前有十朵金花，像澳柯玛、海尔等。今天有华为、中兴，包括深圳航空等好企业都在这个地方。而且深圳是市场化程度最高的地方。举个例子：鸿忠书记已经离开深圳了，但是王石却没有见过鸿忠书记。其他地方是不会有这样幸福的事的。

　　章艳：感谢何教授经常到深圳来做讲座，也感谢何教授给我们提供这样难得的书。

　　何志毅：这本书是很好的。只要有人需要，我都会免费提供给大家，邮费也是我们出。

　　章艳：接下来请采纳品牌营销顾问机构总经理朱玉童先生给我们带来品牌进化论之新鲜营销的演讲。有请朱玉童先生。朱玉童先生2005年被评选为05十大营销专家，曾经荣获中国企业十大著名策划案例讲两个，深圳市咨询业优秀案例中国企业策划案例两个，中国杰出营销奖，中国企业策划案例营销奖案例。

　　朱玉童：何老师是我最尊重的老师之一，他举办的《北大商业评论》我每期必读，而且何老师在理论和实践的经验也是很丰富的。第一位的嘉宾李光斗讲的是插位，有的网友说有治疗性功能障碍的功效，他自己很烦恼。我们是采纳品牌营销顾问机构，我们开创了历史的先河。我们喜欢研究微观的小事情、小问题。我觉得这些小事情、小问题更能引起市场的关注。中国市场经济30年以来，最大的问题不是大家不懂得很多的大道理。大道理大家可能听到的最多，最大的问题是在创新领域的创新问题出了问题。比如我们的队伍怎么管？我们到了沃尔玛的超市，怎么样才能卖的火爆？我觉得这才是最重要的问题。

　　我叫朱玉童，为什么叫这个名字？因为我出生在六一儿童节。这个名字也给我带来很多的好处，认为我至今还是处男。

　　品牌是生命体，不断的发生着变化。所有的企业都可以向大自然学习。为了生存而竞争是自然界的主导原则，我们应该向生物学家请教。所有的物种追寻生态的规律。在净化中成长或被淘汰。人类是加速净化的趋势。实际上生物净化的趋势胜于一切营销的理论。比如品牌是特殊的生命，具备生命的要素，跟生命很像，几乎是一模一样。很多品牌追寻生物竞争的规律，商业竞争中只留下适合品牌生态的品牌。世界上不会存在一模一样的物种，世界上不会存在一模一样的企业。最长寿的尖端的品牌一定是有利于周边生态环境的品牌。生物的规律一定可以运用在品牌营销上面的。

　　品牌物种的进化表，最长寿的品牌，就是古老的神话的宗教，它们存活了下来。世界五百强的企业最终能生存下来吗？如果它不能适合整个生态的发展，依然不能存活下来。以前学海尔时髦，现在学海尔时髦吗？不时髦了。中国海尔的成功是中国对家电行业强大的需求锻造了海尔。不同的行业有不同的物种，不同的行业有不同的基因。现在海尔很困难，海尔到了高原期，就是呼吸都很困难。什么原因？不是因为海尔的东西不行了，而是海尔在现在的环境中，老百姓对家电的需求不像80年代、90年代。我记得我姐姐出嫁的年代，把彩电作为嫁妆。啤酒进入中国100多年了，在2000年才形成大的气侯。因为整个啤酒的营销发生了大的变化，是消费者促进了它。这证明我们的企业营销人员要不断的进化，我们的企业营销产品需要主动的进化过程。是一个企业找一个产品，然后再销售的价值观。现在很多企业产品不好了，就打广告，产品不好了，就招营销员。今天很多得奖的企业，像蒙牛、伊伊利利，他们要挖掘具有代表性的利益。比如农夫山泉有点甜，会挖掘消费者的利益。通过包装，通过为人民服务，展开自己一系列的动作。通过经销商来展开自己的行动。他们结合炒作、论坛，像蒙牛的活动、事件来整合。其实这种常见的经营观念在我认为也是比较落后的。如果大家认识不清的话，我们还会在原来的位置打转。因为我们是一个品牌营销顾问机构，我们每天都会接到几千个电话。每个企业下一步能否取得下一步的成功，如果它意识到了改变价值观的理念，它会顺应政策改变自己，唯一不变的是改变。目前这个阶段营销会进化到什么阶段呢？如何以消费者为核心，去研究消费者的需求，创意研发你的产品，慑力营销的概念，提供一整套的服务，利用一体化的传播来打造品牌。要设一个非常好的利益环把它们连接起来，塑造品牌的核心价值塑造，到最后形成一个品牌。到这个地步，企业的营销才到了净化的高级阶段。比如我现在碰到很多的中小级企业，这个企业没有市场部。不是从骨子里他不知道市场部的需要，而是不知道消费者对他的需要。销售人员在研究老板怎么想的，老板先知先觉，他很厉害，他说这样，大家往那个方向，他说那样，大家往那个方向。企业的文化不是消费者文化，大部分的企业是老板文化，这样的企业很难壮大。蒙牛为什么能壮大？蒙牛的老总很聪明，时刻在洞察和观察消费者。在中国还没有觉醒的时候，他和超级女声合作。在全国还没有动起来的时候，他开始和城市合作。从产品到品牌到领导品牌是一个完整的进化阶段。每个企业每个阶段都会衰老、死亡、出现问题，所以要不断的正视这些问题才可以解决问题。

　　比如今天我接到了很多的名片，有的企业进化到了21世纪，有些企业还停留在80年代，很土。这些我们不能小看，比如包装的成就，知名度和美誉度的下降，市场占有率的下降，品牌失落的现象都称之为品牌老化的现象。比如很多企业没有很明确的战略定位。问这个企业是干什么的？不是每个企业都知道自己是干什么的。而且陷入了价格战中。企业不好的方面就是容易打价格战，企业促销就是在跳脱衣舞。一个小企业一年利润有30个亿，本来应该有7千万的利润，但是因为促销产品耗掉了6千万的利润。不是每个企业都可以请大腕明星的，花钱就可以做得到。企业不一定是要请明星做广告，而是要使自己企业的观念领先于别人，真正做到进化的第一阶段，企业才会获得成功。品牌是有生命的，品牌每天都会老化，营销一直进化，所以要给品牌不断的保鲜。要给它新鲜的意义，不断的提升它。

　　像可口可乐有一百多年的历史了，我们再回头想中国的老字号，一百多年的老字号还剩下几个？两年前我碰到天津狗不理包子，他们到了连续6天没有人到店里来吃包子。他们很纳闷为什么会这样？他们没有想到消费者已经发生变化了。可能在80年代我们吃一个馅大油大的包子很好，但是到了今天，谁再吃油大的包子了，会得高血脂。所以，我们要学习一种方法，怎么样让品牌不断的保鲜。

　　所以，品牌营销的进化一直在推进，如何从零散的战术定位到品牌价值的营销，如何以终端整合的营销向产业营销的转变，怎么样以管控性的营销向品牌式的品牌管理的营销，如何向战略中心市场的转变。

　　案例：统一鲜橙多。它遇到了一个问题，当产品成长到一定程度的时候，它出现了停滞不前。我们发现他在深圳的品牌忠诚度还是非常高的。有一个指标，就是品牌成长指数在下滑。像可口可乐推出的酷儿成长指数达到了99.6%。我们发现原来是一统江山的酷儿冲到它的后面成为了细分品牌，紧接着后面还有很多的品牌在跟它竞争。统一的成长性减弱，是因为品牌的形象在衰退，初步形成了老化的迹象。购买统一鲜橙多的人是谁？我们看到大量的是妇女。我们看到包装引起了25岁以上中年人的青睐。这些人成批买统一鲜橙多的时候，导致统一鲜橙多的形象下滑了。它对终端对象的忽视和忽略，导致了它的品牌成长指数的下滑。像深圳有一家快餐店，几十年就是这样老面孔。来了一个真功夫的快餐店，马上占领了市场。之前这家快餐店品牌已经老化了，别人已经超过了它。

　　品牌保鲜之一——升级。大家很熟悉一个产品——流行美的发夹。经过了多年的发展，它也遇到了一个瓶颈。这个品牌代表女孩子的一种时尚感，上升到一个定位，不再卖发夹，而是卖发饰的时装，变成了一个很宽的领域，也是一个命运的改变。通过这次升级，由范冰冰来演绎这种发饰的时装美。不是卖发夹，而是卖一种全新的发饰时装领域。以前是梳头，现在增添了姐妹魅力主义，使它很快在终端赢得了中高端女性的关注。最贵发夹卖到了上千元。一个小小的发夹经过改造，一年销售4亿多。我们要非常认真的洞察消费者，研究他们的心里，去感受他们与时代的脉搏。

　　百事可乐是新一代的选择。有人喝可口可乐是老土，像很多年龄大的人不喜欢喝百事可乐，因为广告太花。但是年轻人非常喜欢。

　　现在看华夏品牌的年份酒转为产地酒，以这个品牌打响了整个时代。我们设计出跟时代相吻合的标志，都获得了成功。用时尚的元素跟古老的元素结合，因为红酒是很古老的，如果跟时尚结合，就会变成很时尚的东西。像姹紫嫣红等。现在它在红酒领域是第一。

　　像凯悦国际酒店1994年的营销，有全球销售以及培训的管理等等。发展到了三家酒店。02年再一次把整合传播，把营销概念不仅放在酒店外，还发展了酒店内部的营销。推出了数据库的营销等等。还把品牌分为三大类：在原生态建立的一种酒店，在岩洞里人们洗澡和桑拿。像在大中华喜来登酒店里不需要这样的东西。所以它的定位是有才能的的空间。像豪华版的凯悦酒店，注重形象的人士参加派对并显示其地位的豪华场所，这是属于暴发户的一种享受。追求向上、有好奇心的人士拓宽眼界的地方，充满活力的酒店。

　　品牌保鲜之二——活化。很多企业碰到同质化的困惑。我打不过你，就要模仿你。很多中国的企业家我认为特别懒，东莞占了70%-80%的产业是加工产业，在消费的终端，本来赚的钱很少，还被美国恶搞。美国的品牌，中国帮助加工，结果报告是中国的原因。最后东莞的那个老板在自己的仓库里自杀了，这是很痛苦的事情。

　　一个小公司三和视频，没钱做广告，没钱请明星。我们如何创造新的营销手段呢？比如渠道成员信心缺失严重、流失现象严，先进流产品表现不稳、区域性特征过于明显，终端管理空白，销售管控粗放，品牌管理还停留在公司董事会阶段。我们发现吃饼干的人群是集中在14-24岁左右的年轻人。能不能为他们定制出一套饼干，改变饼干以功能为命名的特点。第一很多人在流动，比如在打工，成为打工妹或者成为白领，其实也在打工。第二都跟互联网有很密切的联系。第三都很喜欢韩国的东西，说起韩国的电视剧如数家珍。打造了一套适合他们的饼干。怪念头，离家500公里，又辣又咸的饼干。第二巧克力饼干，第三宽是记住他情人草莓饼干，第四个是干掉他奶油小生是加钙牛奶夹心饼。后来有一款饼干叫做八秒钟高潮，后来被查封了。还有一款是在简单总旅行的饼干，卖的非常的火爆。不是市场没有机会，而是缺少发现的眼光。我觉得有些企业比较懒，学、模仿、斗、怄气，这时候我们应该找到消费群体，我们通过工作解决问题。这套饼干在成都亮相的时候轰动全场，太有意思了。产品没有明星，没有广告费，就靠产品自身的卖点，自身的东西，来打造市场。我们做了一套动画板的模式。用Flash讲述这个故事，结果阅读率是非常高的。前几年广告效率最高的是一个叫做胡戈的一个馒头引发的事件。很多小的企业可以通过新奇的创意达到成功。

　　品牌保鲜之三—盐传播。有人找到中央电视台，在湖里扔一个巨大的石头，引起巨大的反响，这是很多企业希望的。东北有一个企业，发明了一个鸟笼理论。意思是说他有钱，买断了晚上十点钟的时段。你想拿遥控器换台，他就是不让你换，买断所有频道的时间段。后来很多人喜欢他，石头来了。我们找到盐，但是不知道盐味在哪里。我认为以石头为核心的应战，应该接受盐和美食新娱乐营销模式的到来。把一个产品和大家喜闻乐见的活动结合在一起，后来这样的模式也泛滥成灾了。我们如何更多的创造新鲜的美食是最重要的。我们要讲一个故事，要讲一个全新故事的终端。我们大胆的塑造了小狗的故事，卖球鞋的。我们设计了一个巴布豆的女孩和男孩的对话，吸引家长们的关注。把仓库门做出一些巴布豆的画面，很吸引小朋友的关注。有一个小狗从地上爬出来，其实是一个地贴。嗨！找到了！中国人缺的不是大道理，而缺的是这些技巧。我们如何学到这些技巧，从中得到启发。然后又看到小狗能爬上去，小孩一动就可以使小狗爬上去，其实后面有一个小滑轮就上去了，这个小创意可以卖很多的产品。产品说明书是一个折纸，可以叠成向日葵、小船、小青蛙等等，这些也可以放在终端，让小朋友带回去。我们的说明书从来不会变成废纸一样。有些促销员塞给你的说明书很多会被扔进垃圾筒里。后来有一个公司从小商品到大的商品都有，促销搞得一塌糊涂。不是老板不懂良心、责任，他其实什么都懂，只是他在技巧和细节上关注的不够。

　　还有一个是互联网时代的来临，它让我们品牌发生了改变。以前通过报纸广告、电视广告到达用户是最有效的方式。现在通过互联网构成了门户和播客(视频分享)互联起来。前年我们在长春推广一个月饼，我们任何媒体都没有做，创造了20条非常精妙的短信，花了10万元买了很多的短信回来。用短信平台发出去，我们到达地是200万人，而且不断的有人发回来，我跟他说：这是俺们创造的。可能博客上的一篇文章可以带来一个观念的改变。

　　品牌保鲜之四：植田T。这是日本的一个教授植田发明的。要想办法使A到达T那个位置，就是TOP的位置。有一个女生想出名，有人给她出谋划策，让她搞克林顿。她最后出名了，她做孕妇时装的模特，10万元走一下。没有免费的午餐，不是的，有很多免费的午餐，看你有没有勇气去找。我们看小产品如何借助一个免费的午餐一夜成名。案例：非士口香糖。这么一个小产品目前如何打响市场？如果请巩俐、陈宝国都会很有名。不是所有的企业都请的起。我们是通过一些事件把产品打响出去。当时在深圳有一个大的事件，日本入常，安南和小泉的画面，小泉想入常，心都凉了。我们把海报贴得到处都是，最后成名了。新闻不断的在发生，拉登的心凉了。伦敦刚刚兴起的2002年的奥运会，第二天地铁发生了大爆炸，第三天我们的海报就出来了。安全问题，布莱尔的心都凉了。营销人应该更像一个侠客，在古代侠客不是十八般武艺，营销是一把扇子都可以出奇制胜。营销是看你有没有找到最有利的武器，把它放大。一个小产品靠大力量打响品牌。营销的武器无处不在，看各位是否有效的运用和找到它。

　　预祝2008年实现中国的腾飞之梦。谢谢各位！

　　章艳：感谢朱玉童先生精彩的演讲。同样给5分钟的时间提出问题。

　　提问：我觉得您的演讲让我们收获很大，企业的确需要技巧的指导。我的问题是，您刚刚谈到的互联网对新的营销的营销，互联网本身的营销都有什么特点？请给予指导？谢谢。

　　朱玉童：互联网是做网络建设的，还是做网站媒体的，还是做门户的？

　　提问：我们是做B2C的网站。

　　朱玉童：像这种网站我个人认为是泛滥成灾，还是如何创新的问题。我不知道你是创业型，还是做大企业的。我给你一个建议，在一开始的时候，不要锁定所有的人。一定要先定位你卖给谁，要锁定最核心的客户。我们经常问企业的营销人员，你们东西卖给谁？老幼皆宜就完了。再一个是借势，互联网很聪明。所谓营销的大城，并不是在资源很丰富的情况下创造，而是借助有限的资源做大。举一个例子：以前在央视看新闻30分钟，一条新闻：北京很多图书馆发霉了。很多人看完就忘记了，我看到就想到如何哪个防霉企业抓住了先机就成名了。后来我打电话给几个企业，后来他们也成名了。我觉得要看免费的午餐要怎么做！谢谢你！

　　提问：您好，朱老师。我听到您演讲提到很多的细节，我是深圳巴蜀风管理公司的。可能很多人觉得餐饮行业不入流，但是我们也做了常规店和升级店。对这种升级店，我们现在升级到一种高的品位。您觉得餐饮方面的营销我们应该关注哪些方面？比如在细节的技巧上有哪些启发？

　　朱玉童：我觉得川菜老百姓定位是家常菜，很多企业冒险推出高端的川菜。如果川菜发展到高端，我个人认为失去了家常热闹的那种东西，我反而不太喜欢。这是我个人的看法，不一定，给你参考。你还是选择了高端，你可以向粤菜学习，粤菜博大精深。在程序上有一些变化。因为我觉得很多川菜辣子比较多，油比较多，这些要有一些变化。如何把粤菜和川菜进行相结合。有一个把螃蟹做的很辣的，把很多海派的做法引进了川菜里面，很成功。由于时间的关系，这里不能讲太多。

　　章艳：您刚才说告诉别人如何得到免费的午餐。我替在座的女性问一下如何得到免费的午餐呢？

　　朱玉童：你是电视台主持人，有些潜规则我就不能说了。谢谢。

　　章艳：再次感谢朱玉童先生的精彩发言。播种、耕耘，促进了营销行业的成长，奋斗务实创新南方都市报办中国最好的报纸，我们相信有你、有我、有他，在座的各位，明天会更加美好！在座各位的嘉宾和领导，我们明年再见！谢谢各位。