品牌的本质应该是信任

　　2007科特勒(中国)战略营销年会暨明众国际教育•营销管控讲坛于2007年12月1-2日在北京•清华大学国际会议中心隆重召开。新浪财经全程报道本次盛会。以下是KREAB/二十一战略集团合伙人副总裁车巍在主题对话中的精彩发言。

　　车巍：品牌的建立最关键的就是创新，包括设计的创新、产品的创新，能够真正找到一种创新，而且要建立一支一流的研发队伍，能够真正找到适合消费者需求的产品。我觉得这是核心。

　　另外，在全球化的今天，我还要重复一下我刚才讲的一个观点，特别是走到国际市场，作为中国企业来说，一定要有一套能够公关营销的战略，这套战略其中包括几个关键点：

　　一是跨文化的传播，包括你的产品要到外面，包括你的宣传品或者广告，都应该有一套非常能够顾及到当地文化特点的适应性的改变。

　　二是要经常性的公关，能够把企业的一些文化要素真正的宣传出去，包括建立一套企业内部的公关机制，包括发言人制度，能够真正在海外公开、透明，能够适应海外的竞争环境。

　　三是应该有危机管理机制。如果这些点都能做到的话，一定有更多的中国企业建立成世界级的品牌，但是这需要时间。

　　实际上是一个关注经济的特点，而且只能反映了品牌的一部分，它只是知名度而已。而真正品牌所代表的是什么东西呢？是一个企业真正代表了一个什么东西。比如说，美国运通公司，它就是代表一种服务，服务的Ethics moral，伦理道德，它要做到的是一定要让所有的持卡人都满意了以后，它作为一个企业才能够满意。它代表的就是一种真正的百分之百的服务，我觉得这才是一种品牌的精髓，这个核心就是信任，建立一种消费者对品牌的信任。知名度当然也很重要，如果你不知道，就无从谈起信任了。

　　我觉得在市场经济起步的初期，可能这样的方式运作是可以的。但是在全球化离我们越来越近，而且市场竞争越来越激烈的情况下，就是我今天谈到的话题，企业声誉重要性对于一个企业的价值越来越高，而且企业的声誉直接跟CEO的声誉是连在一起的。一个CEO的一言一行可以影响到整个企业的价值，特别是现在上市公司越来越多，公司治理结构、公司的透明，不单是在海外，在国内要求也是越来越高。我觉得面对媒体，面对不同的公众是不能回避的问题。而且如果说你CEO在这方面做的好的话，是会给整个企业增值的。

　　企业要代表什么东西，首先就需要CEO站出来讲话。这个是从长远来看对于品牌的打造绝对是非常必要的，不能回避。

　　根据不同的品牌在市场上的力度，被市场接受的程度来决定你是不是保留这个品牌。因为我现在有一个客户就是这样的，他在欧洲并购了一个很大的跟他业务类似的品牌，在欧洲已经是龙头老大，所以他这个品牌在欧洲就不动。但是在中国，在欧洲很强的品牌还没有完全进入中国，而他并购的这一家在中国已经有相当的知名度了。所以在中国就开始用自己的品牌。　　另外，我还想讲一点跟并购有关的话题。特别刚才讲到跨国并购，我觉得跨国并购跟跨国婚姻一样，这是一个很吸引人的一种方式，大家都很想愿意，就像进入跨国婚姻，非常浪漫，马上给人好多遐想的余地。但是实际上一旦你生活在一起了，有好多交流、文化沟通的问题，这个也是公关的一部分，而且包括方方面面，也包括你在新的婚姻当中，比如说你到了跨国并购一家外国公司，也跟刚才我讲到的所有这些利益相关人，就像你嫁给一个人或者娶了一个人，要跟当地社区打交道，跟监管部门打交道，这是另外需要注意的一方面。

　　品牌的本质应该是信任，所有一个企业来说，所有的利益相关人对你的信任，不单是你的客户，也包括你的社区也包括监管部门，所有跟你有关的，包括媒体。