米尔顿•科特勒：其实品牌就是你身体的一个部分

　　2007年12月1-2日，2007科特勒(中国)战略营销年会暨明众国际教育•营销管控讲坛在北京•清华大学国际会议中心召开。新浪财经全程报道本次盛会。以下为营销大师米尔顿•科特勒在“品牌的塑造有没有捷径”主体对话中的精彩发言。

　　米尔顿•科特勒：看看百度、google这些公司，他们主要是快速的技术变化的结果。在技术变化非常迅速的情况下，快速消费行业如果没有获得技术上的创新，他们在品牌建设的时候可能就会有问题。他们必须有选择的进行创新，他们的空间就是可以打造这样一个品牌，他们可以通过技术创新，在很短的时间内打造出一个品牌。我们现在在成分品牌营销当中，品牌非常的重要。

　　50年前，通用汽车等等这些公司，他们打造品牌和我们现在是不太一样。我们现在的公司应该看到，在我们的品牌建设当中，有创新的成分，我们应把创新的成分纳入到品牌创新当中去，尤其是一些技术创新，影响纳入到品牌建设中去。有了技术创新就能够有更快速的成分品牌建设，这个成分品牌建设是建立在技术创新基础之上。终端用户的品牌也是一个非常独特的领域，我想在打造品牌的时候还需要的一个就是建立长久的信任。

　　我补充一点，中国现在有这样一个问题，中国不乏创新，不乏出色的创新，不乏出色的差异化的创新，这些创新有可能会转化成品牌的力量。但是品牌管理非常重要，有了品牌管理，你就可以进行选择性的创新，但是如果管理不利的话，就会有很大的麻烦。中国现在的企业家他们如果发现一些可以转换成品牌力量的创新，他们就转向股市、或者是房地产市场、或者投资石油、或者投资矿产；他们一看到有热钱可赚的话，就转到那些领域。他们实际上并不把自己的精力集中到品牌建设上，为了打造品牌就必须有一个重点，公司要有一个重点，你不可能建立产品品牌，作为一个集团公司来说，这样做很难，当然也有例外的情况，但这是我的看法。

　　所以，我认为对于中国企业走出国门，打造国际品牌，中国的企业可能需要注重他们的核心，关注核心的产品氛围，可能会有这样一些退步，有一些企业被排除市场之外。但是我想，如果有快钱进入市场，人们会毫不犹豫的追逐这种快钱，他们就忽略了品牌建设。

　　我们一定要意识到一个事实，我们可以看到在中国，国内的品牌其实也很快的得到发展，他们也非常强有力。我觉得要问他们，有多长时间能够走出去？其实这些国有企业他们具有20年的历史，他们已经发展得很强有力了。所以在国内来说，我觉得对于品牌打造很快的企业是有机会的。如果你聚焦于牛奶、奶制品或者某一方面的业务，能够做到很好。但是如果你们要进入国际市场，甚至对于你们在国内市场很强有力的品牌来说，恐怕也要花很长时间。

　　在这儿我觉得有关美誉是一点，但是人们的兴趣或者销售等等都是不同的话题。比如说，有很多的视角，有很多品牌力度的因素，点击只是第一步，更重要的一点是进行测量、评估。

　　我很高兴人们已经考虑到了任何形式的评测，这是因为有关品牌的管理是一个过程，这是一个有系统的评测过程。这是对于供应商和客户之间关系的评估，我们有各种各样的评估模式，对于一个品牌管理的公司，确实是制造出了很多的公式，能够告诉我们现在是处于哪一个阶段，是进步了还是退步了？

　　这又引出非常重要的一点，如果一个品牌能够对于客户的形象有所提升的话，这个品牌就能够被消费者所保持，而且这个消费者一直会维系到这个品牌当中。但是我们必须找到一种方法能够持续的使得消费者一直使用这种品牌，这种做法其实很昂贵，这就是为什么很多的公司放弃了顾客，因为他们销售之后，就放弃了。因为这只是一种交易的关系，这种交易型的关系其实成本很低。现在对公司来说，他们的挑战就是我如何能够维系我的客户，能够在经济上可行的程度之内，维系客户，我要找到最有成本效益的方法，能够在我的消费者的生活当中，使得我的品牌一直保持下去。

　　我觉得和OEM，比如说纺织业的OEM，还有其他诸如此类的行业建立这种OEM这种关系比较难的。这个企业要定位你的品牌，在国外尤其困难。我觉得你必须要开发你自己的品牌。你必须在国内打造起强势的品牌，在国内市场打造起品牌，然后和国外、全球市场上的OEM采购商打交道，和消费者市场相比，这是一个很难的事情。

　　品牌实际上有时候是这样的，有时候大的品牌并不愿意和小公司分享利益，比如说可口可乐他们做了大量的投资，他们也花了大量的时间，或者在情感上投入很大的精力和一些非常小的合作伙伴建立关系。所以，我想你在你的品牌建设当中，你可能确实需要做一些成分品牌建设，在商到商的品牌建设当中确实需要成分品牌建设，成分品牌建设能够使母品牌更加强大。为什么呢？母品牌会这样去做，我觉得和全球的OEM建立关系，同时你还要打造自己的品牌。

　　如果购买了一个外国品牌，你必须要进行整合，把它纳入到你自己公司的品牌旗下。我是说并购不是一个脱离你自己公司品牌建设的活动，你收购一个公司，收购的目的就是因为它吻合你的商业模式。比如说你是一个纺织业的OEM，那么你肯定要寻找一个类似的公司，你要寻找一个行业内的类似公司来进行整合，来发展你自己的企业。实际上，你收购这个品牌主要目的就是来解决你自身公司的问题，如果你是OEM的制造商，是纺织业的，你可能会只有2-3%的边际效应、利润率，你当然收购一个合适的公司能够给你带来效益。

　　如果你同时收购好几个公司，这些公司一定是要吻合你自己的商业模式的。因为你要考虑你所收购的品牌是不是能够延续下去。我觉得你提的问题其实有点匪夷所思，你把你自己的公司和收购的公司分离开来考虑，我觉得你理解的不对，你的公司和收购的公司是合为一体的，你收购公司就是因为符合你自己的业务发展模式和业务发展方向。

　　如果我们要提到消费品牌的话，一个品牌其实是指你自己身体的内脏或者是一个部分，或者是一个器官，而且就一个品牌而言，其实品牌就是你身体的一个部分，是由你们公司所提供的，只要你能够拥有它，就能够使得品牌永远存活下去。