品牌是目标消费者对产品情感上的肯定和位置

　　2007科特勒(中国)战略营销年会暨明众国际教育•营销管控讲坛于2007年12月1-2日在北京•清华大学国际会议中心召开。新浪财经全程报道本次盛会。以下为论坛嘉宾中华英才网副总裁方清源的精彩发言。

　　方清源：我认为品牌塑造没有捷径，但是，品牌塑造现在比十年前、比几十年前，可以有更快的方式，主要因为由于互联网的产生。像百度、google他们之所以能够很快的建立品牌，就因为有互联网科技的发展。但是像可口可乐、MOTO这样的老品牌，他们也经过了长期的累积。这是我的基本观点，应该没有很快的捷径，但是比以前的速度越来越快，有这个趋势。

　　我是实战派，我刚刚没有搞清楚一个问题，就是说品牌指是什么？其实中国很多品牌在两、三年前就建立了很强品牌的知名度，从品牌知名度的角度来看，可以很快建立起来。中国目前这个状况，应该是可以很快建立起很高的品牌知名度。我认为这应该有一个基本的共识。但是你要成为一个被广泛接受的品牌的美誉度，这一点应该说时间会长一点。另外，要成为一个全球化的品牌，在全球范围内都能够有一个很高的品牌美誉度，这肯定是比较长。

　　所以，我的观点是在中国目前的现状，我们应该有信心在很短时间内能够建立起一个很高知名度的品牌。比如拿我们自己公司的例子，中华英才网大家应该知道，超人撞墙找工作那个。去年世界杯就是一个很好的时间段，一个活动，知名度从20-26岁的年龄段当中就可以达到90%以上。

　　一个是比较专注，另外很多别的品牌，比如百度、google，百度在中国两年时间，可以说是家喻户晓。保罗•泰柏勒先生讲的也对，这些品牌，像互联网，有很强的体验，很多孩子每天都要上百度五、六次，这种体验很快就可以建立起来。是不是有美誉度，我认为现在还为时尚早。

　　因为我前十年都是在传统的品牌，像可口可乐、MOTO、德芙巧克力这样的公司。这两年在互联网公司发觉，前十年困扰我的问题现在可以解决了。前十年老板见我经常问，“我你这个投入有什么产出，我给了你这个钱对我有什么帮助”？我很难回答，但是现在可以很清楚回答。我拿一个实战例子，大家可能更感兴趣。

　　我拿一个实战的例子：像我们现在投放在互联网，现在是On line非常大，今年是第一家在中国跟他们是CPA结算，投放第一个带来一个简历，开始很多公司都不给我们签，google、百度、雅虎都不跟我们签，后来他们尝试跟我签，这样他们很开心，我也很开心。我们很清楚，你给我一份简历给你多少钱，给我10份给你多少钱，这样他很清楚，我们老板也很清楚。现在到今年年底我们谈明年，基本上可以接受，所以这也是一个在中国可以行得通的方案，包括我的朋友在别的网站，当当网、卓越网现在也履行这样的方式，On line投放是投入和产出共赢的关系。以前投在新浪，他不管你，爱投多少投多少，效果不给你保证，现在会给你承诺一个效果。这一点是在座各位很好的福音，也是On line投放快速增长的核心动力，也和以前传统的媒体投放有很大的区别。

　　根据我自己的体会，我们国内的企业家跟国际的大品牌对品牌的管理理念还是有很大的不同。

　　举个例子，以前在可口可乐工作的时候，他们有一个非常清晰的目标，如果说成都这个市场百事很强，可口可乐在那里不大会投，他会去哪里投？他一看昆明市场不大，还没有竞争对手，他会先去哪里投入，他一定在那里一年、两年、三年、四年、五年的规划，一定市场份额达到50%目标份额之后，在品牌上面压倒竞争对手以后再去开辟另外一个市场。可口可乐虽然每年在中国投入很大的钱，但是他并不到处在那里投，他投这个市场，投这个渠道，投这个品牌，达到一定的目标程度以后再去另外一个市场。

　　我接触很多国内的企业家，我们企业家很多时候很希望能够在中央台投，很快就能达到很高的知名度。这一点上面也有很大的不同，大家对品牌的预期时间性来说，还是显得没有耐心。

　　现在我们在网聘这个行业，都是属于品牌建立的初级阶段。所以说，都是有知名度，但是没有美誉度，也没有品牌的忠诚度的阶段，中国很多企业品牌都是在这个阶段。这就是我们下面面临的一个主要问题，我们怎么样能够跟竞争对手有区别。可能在座的各位已经听了几位大师的讲座，关于定位、风格等，这就是我们下一步重点要做的。在座的各位在明年也可以看到，我们跟我们竞争对手很明显的区别，今天这里不能详细的谈我们下一步的战略，但是我希望将来如果还有机会见面，你们会知道我们会有具体的行动，我们会有跟竞争对手很明显在品牌特性上面的区别。这是我们下一步最主要的挑战，我相信这是咱们中国大部分的民族品牌目前这个阶段所面临的最主要的挑战。