2007科特勒(中国)战略营销年会暨明众国际教育•营销管控讲坛于2007年12月1-2日在北京•清华大学国际会议中心召开。新浪财经全程报道本次盛会.以下是伊利实业集团股份有限公司执行总裁张剑秋的演讲。演讲的题目为“中国企业的动因营销——中国品牌与奥运品牌的联合之路”。

　　张剑秋:位来宾大家下午好！我的演讲题目是“中国企业的动因营销——中国品牌与奥运品牌的联合之路”，在拿到组委会给我的题目之后，我就一直在思考这样一个问题，这么多的中国优秀企业参加这样一个隆重的年会，为什么大会给伊利这个题目。之所以产生这样的疑问，来源于科特勒大是所提出的结果导向的营销方式。所以今天的演讲我想先解题再答题。

　　“动因营销”的实质是“社会营销”，来源于企业营销，是打造联合品牌的一个过程，这是漳县企业强强联合的过程，而并且它关注的重点不是一个实践，或者一个展示机会，而是如何在实践之后强化品牌的影响力，超越品牌与消费者之间简单的产品关系，丰富品牌的内涵。

　　在2007—2008年的中国营销界，最受关注的一个词就是“奥运”，伊利作为唯一一家符合奥运会标准，为奥运会提供乳制品的企业，同时，乳品作为一个快消行业，可以说我们是和消费者互动最频繁的产品和品牌。从这个层面上来讲，伊利俨然是最具“社会性”的品牌，我想这是组委会给我们这个命题所带来的思考。今天我的演讲也希望能够遵循这样的逻辑，今天我将从以下四个方面来阐述伊利的奥运营销之路。

　　首先，如何定位奥运。这里说的定位是如何确定伊利和奥运的关系；其次，如果说伊利的奥运是品质奥运，如何体现这种奥运精神；第三，伊利的奥运策略和具体行动；第四，责任是奥运的具体体现方式。

　　首先，我们看如何定位奥运。这里说的定位是如何确定奥运和伊利的关联，其实伊利拟定奥运战略并不是赢得奥运身份之后才开始，在我们成为赞助商之前，伊利集团内部开始讨论这样一个命题，非常庆幸的是我们讨论意识就形成集团层面的共识，奥运是伊利整体营销的一部分，而不能脱离整体品牌的定位单独存在。明确这样一个认知之后，我们首先确认的是伊利品牌的整体定位，而奥运仅仅是我们品牌伞中的一部分，当然这也是最重要的一部分。

　　为此，伊利制订了详细的奥运规划：

　　第一步“健康为奥运”，根据奥运要求实现伊利产品和服务标准的全面提升，这一点在两年前就实现了，我们成功的通过了奥组委的审核，成为08年北京奥运会的乳制品赞助商。

　　第二步，“健康的奥运”，为全世界运动员提供健康和营养，为北京奥运会永载史册作出伊利人的贡献。这一步主要是针对奥运产品的研发和推广，目前在这方面的以后告一段落，伊利各产品事业部都基本完成了奥运概念产品的研发和升级，已经形成了一个强大的奥运新品家族。

　　第三步“奥运的健康”，借助品牌基因中的奥运精神，在更广阔的范围内传递健康、温暖、爱心和责任。这一阶段随着前不久伊利“有我，中国强”活动的掀起正在进行中。可以说，伊利奥运营销的每一步都提前进行了部署。

　　另外，还有一个非常关键的问题，伊利通过奥运平台到底要展示一个什么样的形象？也就是伊利奥运的定位。我想对于不一样的公司，他们的奥运使命是不同的。但是作为伊利来讲，我们的定位是体验式奥运，其实这也和集团的战略目标相一致的，伊利的战略目标是到2010年进入世界乳制品20强，到了2015年进入世界10强，成为世界最具竞争力的乳业集团之一。随着中国成为全球乳品市场中增长潜力最大的区域，国际20强的乳品企业纷纷通过各种渠道已经进入了中国市场，可以说中国的乳品市场现在是最大的国际市场。在这样的前提之下，伊利的国际战略是在中国本土市场上进行国际品牌的大比拼，积极引入并消化发达国家的先进理念和技术，推行全球最高的管理和产品的标准。这样，大家可以看出，奥运身份的获得，其实给伊利集团最好的品质展示的平台，不仅仅是让国内的消费者的一种展示，更进一步的漳县了伊利集团国际品牌的竞争力。

　　至于“消费者体验式奥运”只是伊利的一种表现形式，我认为如果将伊利的奥运战术给个定义，最合适的应该是“现身说法”。因为我们和其他的产品不同，2007年，全球体育界的精英、各国的政要以及各大媒体的顶尖高手都将齐聚北京。解释所有的奥运场馆只有一种牛奶——伊利牛奶，这些人在本国都享受着最高品质的产品和服务，到中国参加奥运会，他们都引用伊利乳品。我想这种形式是和消费者沟通的最佳渠道，若消费者看到、体验到、通过活动参与到伊利的品质征途，并真正的感受到伊利产品的内涵。

　　第二，如果说伊利的奥运是品质的奥运，应该如何体现奥运精神？奥运会的赞助企业产品选择标准值高是众所周知的，但是对于快销行业，特别是奥运会为运动员提供的食品，奥组委的审核标准已经近乎与苛刻，乳品行业尤其如此，大家可能都听说过，乳品行业与其他行业最大的不同是从奥组委一开始做选择，就把赞助金额放到第二位，他们更看重的是这个企业产品的品质、安全、成长，更看重的是这个企业的综合素质，因此，伊利集团奥运身份的获得可以说是通过了全球最高标准的检验。

　　我也曾经亲自接待国籍奥委会官员罗格先生，他就专门到伊利考核能否成为奥运赞助商，当他深入到我们生产一线，深入到工业园区进行实地的考察和考核过程当中，当他参观到一半的时候，他特别激动，他就没有想到在中国这么边远的省份，这么边远的地方有世界上最好的设备和世界上最好的技术在生产伊利牛奶。当时和袁斌部长亲口说，我不用看了，这就是2008年奥运会的赞助商。当时袁斌部长听了之后，说伊利千万不要宣传，当时我们正在和其他企业竞争这个资格。

　　我刚才谈到了金额，奥运或作伙伴的金额很高，赞助商的金额有一定的幅度，和我们一起在竞争身份的其他的企业要比我们伊利集团高出两个多亿投标，但是为什么选择伊利？我想两个字“品质”。

　　但是伊利并没有将我们通过审核作为我们终极目标，我们仅仅将作为伊利参与奥运会的开始。如果说奥运给了一个伊利一个宽广的舞台，那么伊利给予奥运和消费者是一份赤诚的允诺，在伊利的心目中，奥运身份并不仅仅是一个对其产品和服务的“品质背书”，更是伊利为全社会提交的一份承诺书，伊利除了将被2008年奥运会提供冠军品质的乳制品之外，更将这种奥运标准的产品提供给中国和更多的消费者，实现伊利“健康中国”的宏伟目标。

　　另外，奥运为伊利实现品牌差异化运作提供了强大的平台。在乳品行业当中，和消费者交流的核心点无外乎两个层面，一个是“品质”一个是“健康”。当伊利成为为奥运提供乳制品的企业后，凭借奥运精神所提倡的“健康”理念，伊利真正与消费者达成了从产品的内涵理念到品质的全方位沟通，占据了不可复制和超越的品牌优势。

　　在坚持发展本土化品牌国际竞争力的理念引导下，为此伊利本着“弘扬民族品牌 闪耀国际市场”的理念，积极打造中国乳业的核心竞争圈，通过坚持不断的技术创新、管理创新、产品创新、文化创新，追求卓越。以振兴中国乳业为已任，带动产业升级。通过狠抓产品质量。大力投资产业结构建设、产品研发和国际化生产基地的搭建，伊利已经成为令国人骄傲的具备国际竞争力的民族乳业品牌。近年来，伊利代表中国乳品行业频频夺得国际大奖，其中伊利营业优化奶在今年乳业大会上荣获“最佳创新液态奶产品高度推荐奖”。该奖项是中国乳制品第一次在国外获奖，这次获奖实现了中国乳业创新的历史性突破，证明了以伊利为代表的中国乳品行业已达到全球乳业最过水平。

　　亚洲人群有70%左右人喝完乳品以后有腹胀、腹泻、闹肚子等等这样的现象出现，这些人就品尝不到，也就是享受不了牛奶给各位带来的营养怎么办？伊利通过将近四年的研制投入了大量的人力、物力、财力把乳糖在加工过程中进行了有效的水解，水解率高达90%，人均适应率高达96.6%，潘刚有一句话，世界上有一句话，一种是喝牛奶的人，一种是不喝牛奶的人，我们伊利的责任是把能喝牛奶的人喝到更好的牛奶，不能喝牛奶的人也喝到牛奶。很多领导人可以把这款牛奶命名为社会责任感。

　　再有一款就是今年所推出的金典有机奶，金典有机奶，也是填补了空白，正是天然的无污染。举一个例子，就是把普通的牛过滤到有机牛，以前开始买都是吃粗粮，今天不让吃了，什么时候把粗粮排泄掉，吃细粮。而且国外把有机奶叫牛奶至尊，国外能享受牛奶至尊的产品，中国人为什么享受不到呢？在这个过程中，伊利付出了很多心血，推出了第一款有机牛奶。

　　第三，奥运的策略和具体的行动

　　在明确了伊利的“品质奥运”定位后，伊利从各个方面针对品质进行了阐述，但是所有的营销都在前期制定的集团规划和奥运规划之内，为此，集团上下付出了不懈的努力，也多次创造了速度和质量的神话。05年11月16日，伊利成为中国有史以来第一个赞助的中国食品品牌。在11月16日下午召开发布会，在11月17日全国所有卫视频道了主流媒体都在同一时间进行了报道。

　　06年2月27日，伊利集团就宣布与飞人刘翔签约，我们选用刘翔的原因很简单，刘翔在雅典奥运的夺冠，使得曾经垄断田径赛场的西方人对中国人的体能和素质刮目相看，刘翔的成功让中国人看到了民族崛起的身影，中国的人的身体素质越来越强，而伊利为实现中华民族的崛起创造了可能。

　　06年7月12日，刘翔在瑞士洛桑以12.88秒的旷世成绩，成为世界110米兰的第一人，开启了中国人超越自我，超越世界的新篇章，仅仅三天之后，伊利将所有的媒介广告，公关文章和销售终端的海报，以及主题陈列覆盖到了全国。而伊利将刘翔夺冠，与伊利产品得冠军品质相关联，很好的提升了伊利的美誉度，拉动了销售。伊利通过协调公司内外部资源，通力合作，特事特办，在极短的时间内打了一场的营销战。

　　另外，伊利展开了广泛的体育营销，签约了国家体育总局体育器材装备中心，以多哈奥运会中国体育代表团唯一乳制品合作伙伴的身份高调亮相。此次亚运会，伊利不仅签约了国家传统强势运动队——羽毛球队、乒乓球队、艺术体操队；还签约了国家田径队、花样游泳等潜力巨大的运动队。这些体育营销活动，有效的体提升了伊利在消费者心目中的认知度。

　　2007年4月9日，一场规模空前的民间奥运健身文化推广主题活动在人民大会堂正式拉开帷幕——伊利集团主办的“伊利奥运健康中国行”活动宣布启动。同时开展了还有“伊利奥运健康大使”的评选活动。这是迄今为止，覆盖范围最广、参与人数最多的全民奥运活动，通过消费者互动，一例将健康生活的理念和奥运更快、更高、更强的精神。4月19日，“健康中国”计划走进香港。伴随该活动是伊利正式向香港市场供应“奥运专供产品”，并成为“第一届全港运动会”的主要赞助商。

　　伊利位居第五位，也在乳品行业当中的第一名，所以奥运给伊利带来的理念和影响，不止在国内产品好的影响，即使在行刚和很多国家都有了良好的反馈。

　　作为体育的最高殿堂和人类梦想的伟大庆典，奥运会表面上拼的是奖牌，但背后起作用却是国力和民族素质，围绕这点，伊利正式启动了奥运2.0计划，公布了“有我，中国强”的新口号。在接下来的这一段时间，伊利将陆续推出一个新的奥运概念产品家族，涵盖了高端产品、业态奶、酸奶冷饮等最重要的产品品类；同时启动大型奥运公益活动“蒲公英计划”，从2008年北京奥运会开始，在以后每四年一届的奥运会中，中国代表团夺得一枚金牌，伊利就将通过伊利梦想基金注入资金20万元，这个钱就是用于青少年教育和发展事业，让体育、企业和中国的概预形成一个爱的链条。

　　伊利真诚的希望每个中国人的内心都无比强大，希望在每个人的共同注力下，我们的祖国永远繁荣富强！

　　正如伊利集团董事长潘刚对这个“我”字的解释，“我是人人，人人是我，我为人人，人人为我。北京奥运会寄托了整个中华民族最伟大的最纯洁的情感，伊利有责任和13亿同胞站在一起，为祖国繁荣富强做出自己的贡献。”

　　第四，“责任”是奥运的具体体现方式

　　奥运对中国和中国企业来说，是在全球经济一体化平台上的提升企业国际竞争力的最好机遇，我们都知道08年奥运是人文奥运、是绿色奥运、是科技奥运，这是社会对企业的要求，同时也是未来市场发展的要求。为此，伊利认为，奥运体现并不仅仅是奥运的产品和营销。

　　美国某商学院院长迪帕.金曾经说过：“北京2008年奥运会，不仅是开放的中国精神的最佳诠释，也为中国的企业，尤其是奥运赞助企业找到了一个很好的载体。通过奥运责任的理解、奥运新产品开发、奥运营销活动，企业能够找到沟通全世界的语言。

　　当中国企业以奥运精神展示在全世界面前时，他所代表的不仅仅是企业自身，而是整个行业、整个中国经济界，甚至整个中国。因此，奥运经销，归根到底还是一种责任的体现：企业责任、行业责任和社会责任的三位一体。唯有如此，才堪当领导型企业的风帆。正如伊利集团董事长讲得那样，无“奥运无国界，金牌有国界；牛奶无国界，企业有国界！”伊利积极参与北京奥运会也是要为中国夺得商业舞台上得金牌。

　　而作为乳品行业的领导者，伊利无疑是把奥运战略紧密地融入到了企业自身责任体系当中，并始终坚信“奥运既可以强企也可以强国，两者一体”。正如我们提出的口号“有我，中国强！”伊利在全社会推动这样的理念的深入，为中国的大国崛起和民族复兴不懈努力。

　　随着中国市场国际化进进程，企业的责任体系越来越成为衡量一个企业国际竞争力的指标。在此基础上，伊利于7月29日正式发布了食品行业首份《企业公民报告》，该报告的发布，不仅仅是对伊利价值理念的最好诠释，更是体现了伊利一直以来以“责任”为导向的可持续发展战略，充分表明了伊利的态度和决心。伊利始终坚持“社会价值高于商业里、安全与健康大于物质财富”的价值理念。作为食品行业的领军企业，伊利在乳品行业率先完成了从“业绩导向”到“责任导向”的转型，伊利的责任体系建设一直以来就受到了社会各界的普遍关注。

　　在食品安全日益受到广泛关注的今天，该报告的发布被认为给中国食品行业的社会责任和公信力打造提供了一个样板标准。

　　在伊利我们经常说一句话“富润屋，德润身，责任润心”。伊利集团本着“积极承担社会责任，做优秀企业公民”的理念，逐步完善了自己以责任为核心的战略发展体系。《企业公民报告》的发布，正是这种战略体系进一步的体现。在这份报告中，汇集了伊利集团争做优秀企业公民、履行经济责任、社会责任和环境责任的理论和实践内容。

　　从社会的发展轨迹不难看出，随着社会经济结构和产业结构的调整，社会、企业、消费者三者之间的关系发展。仅仅看中市场占有率的发展模式已经成为过去式，要得到市场和民众的认可，是一种全方位“行业领导力”的体现，包括：行业影响力、社会影响力和企业自身的可持续性发展潜力。为此，伊利始终坚持要做乳品行业的长跑者和领导者，坚持速度与厚度并进、社会利益与企业效益兼顾、激情合理性同行发展方式。在积极纳税、打造富足内蒙、弘扬草原文化、带动产业升级，建设社会主义新农村、关注社会弱势群体的发展以及弘扬奥运精神等方面都做出了巨大的贡献。

　　经济全球化与信息化带动企业竞争环境竞争规则的改变，责任对企业的意义已经改变，责任绝对不是企业作秀的平台而是发展的根本。中国有世界上最多的人口，也有世界上最多的没有喝上奶的人口。伊利集团将立足本土，做深做透中国市场，把符合世界标准的最健康的牛奶奉献给所有国人，健康中国人，健康全人类，因为这是“责任的力量”。

　　谢谢各位！