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2007科特勒(中国)战略营销年会12月1日实录
2007科特勒(中国)战略营销年会暨明众国际教育•营销管控讲坛于2007年12月1-2日在北京•清华大学国际会议中心召开。新浪财经全程报道本次盛会。以下为12月1日实录。
主持人：
尊贵的各位来宾，女士们、先生们，亲爱的媒体朋友们，大家上午好！
谢谢各位！首先要恭祝各位在这样一个崭新的月份里天天都有好心情，同时非常感谢各位贵宾在百忙之中光临“2007科特勒战略营销年会暨明众国际教育.营销管控讲坛”。
我们都知道科特勒咨询集团是国际顶尖咨询机构之一，著名的营销之父菲利普科特勒与营销大师米尔顿科特勒是该集团创办人。自1999年进入中国以来，科特勒咨询集团就一直以提升中国企业竞争优势为核心，并为近百家企业、政府机构提供了咨询和培训类的服务。在2005年，科特勒集团召开了第一次科特勒战略营销年会，其会议宗旨就是引进国际权威营销人士，探讨顶级营销话题，为中国企业家、营销人开辟一条真正与国际营销接轨的最佳渠道。今天，我们迎来了第三次科特勒战略营销年会，并很荣幸地与中国知名媒体《新营销》杂志社、清华大学继续教育学员，明众国际科技中心共同举办的了本次年会。
在年会一开始，还是由我荣幸地介绍一下莅临本次年会的各位贵宾，他们分别是：
科特勒咨询董事局主席米尔顿.科特勒，欢迎您；世界营销协会主席何麻温.卡塔加雅博士，欢迎您；全球品牌权威管理专家保罗•泰柏勒博士，欢迎您；科特勒咨询集团中国区总裁曹虎先生，欢迎您；《新营销》杂志社主编段传敏先生，欢迎您；爱国者集团总裁冯军先生，欢迎您；伊利实业集团股份有限公司执行总裁张先生剑秋先生，欢迎您；清华大学继续教育学院副院长崔国文教授，欢迎您崔教授；演讲嘉宾汪俊宏教授，欢迎您；演讲嘉宾郭玉华教授，欢迎您；海信集团国际营销公司副总经理刘庆华先生，欢迎您。
我建议各位贵宾再一次以热烈的掌声感谢各位贵宾的到来，谢谢他们，谢谢各位！
接下来由我荣幸的邀请科特勒咨询集团中国区总裁曹虎先生上台致欢迎词，有请曹总。
曹虎：
非常高兴各位来到第三届战略营销论坛。在座的有不少老朋友、新朋友，科特勒咨询集团从1999年进到中国，现在已经有将近八年，实际上我们从2001年开始就在持续的推广科特勒博士的营销体系，营销理念。我记得01年最早的时候，战略营销主题叫“科特勒营销力”，是关于科特勒系统营销体系的活动。随后，第二年我们专门针对渠道，第三年是水平营销，第四年关注的是营销在思考，如何再超细分的市场环境下，用营销策略获得市场竞争，今年我们的主题是品牌。大家看到，我们每年战略营销年会的主题都在变化过程中，也代表了中国企业、中国市场变化的趋势。“品牌”这个话题是我们今年年会的主题，但这个话题每个人都在谈，谈了很久，但是好像谁都说不太清楚。
今天，我们的专家，到会的企业家，通过自己的实践，通过大师们的精彩观点，能给在座的各位加深关于品牌的理解，为企业的运作提供很好的品牌方面的思路，这是我们的目的。今天，我们的嘉宾跟大家分享的不是非常新的所谓的方法论，也不是所谓的致胜灵药，更多的是观点的碰撞，一种经验、一种思路，如果能给大家带来启发，我想我们已经达到了。
就像科特勒先生说的，我们现在处在非常好的时代，同时也是非常糟糕的时代，关键在于你怎么样应对。科特勒先生之前就跟我们讲过品牌属于谁呢？品牌不属于企业，品牌属于消费者，一个伟大的企业，一个伟大的品牌，真正是属于消费者的，企业所应该做的事情是如何把品牌放在消费者，放在你的目标客户心中。
今天，这次大会能够顺利召开，非常感谢我们的合作伙伴，特别要感谢中华医疗奖励基金会，为所带来的企业家提供了体验最新科技的超支的体检机会，大家可以看到在每个人手提袋里有一张体验卡，希望各位企业家工作不忘身体。
我就不再多说了，希望今天嘉宾的演讲能给大家带来非常预约的体验谢谢大家！
主持人：
感谢曹总的精彩之词！接下来邀请到《新营销》杂志社社长段传敏先生上台致辞。有请！
段传敏：
谢谢诸位！女士们、先生们，尊敬的米尔顿•科特勒先生、尊敬的保罗•泰柏勒博士，我谨代表《新营销》以及所代表的《新营销》20多万的读者，向你们的到来表示热烈的欢迎！
品牌对中国企业而言是一个很热门的话题，但是也是一个很好的话题，关于品牌每个企业家都在阐述每个定义，每个理论家也都在解释各种方法和思路。但是在中国这样一个热土上，关于品牌如何打造，这个问题确实存在着非常多的争议，许多企业实践者们都有自己的思考，品牌究竟是一个消耗资金的工作，还是一个重要的利润渠道来源？品牌究竟是一个非常漫长的工作，必须要加以时间才能积累出来真正的品牌，还是说现在只要努力在非常短的时间里就可以打造全球知名品牌？这对于很多企业来讲确实是一个未解的课题，但确实全球化为我们中国的企业带来非常多的机会，包括明年的奥运会。
品牌是一个重要的利润渠道来源，也是一个重要的企业战略资产，但是确实很多现实就是企业在运作这样一个品牌的时候，总觉得这是我们必须要考虑的后续工作，他们首先考虑的是市场占有率，首先考虑的是一层一式的得失，确实我们的企业到了战略性拐点的关口。企业必须要重视基于长远的战略，有的时候我们过分的强调眼前的利益，可能会让我们丧失未来。中国改革开放30年的发展，已经证明了很多东西，许多企业的沉浮也让很多企业看到曾经辉煌的背后或者说结果，是陷入现在可怕的泥潭，曾经辉煌的企业现在已经消失不在。
我曾经服务过两个企业，一个是TCL，一个是科隆，从一些企业的变迁里面，我们可以悟到很多的东西。过去我们曾经的体验为什么我们老是说某个地方、某个区域的企业发动了一次战役，让整个高层都惊慌失措？因为我们没有太多的东西，因为我们太在乎眼前的东西，而品牌可以为我们带来非常大的价值的增值以及持续的竞争力。
昨天我听一位来自企业界的人士介绍，像三星，原来冰箱只卖到一两千块钱，后来果断采取了一个战略，就是基于中国高速成长的市场，他们认为中国市场可以提供源源不断地力量。所以果断的决策把三星冰箱的定位定为高端定位，在一夜之间几乎砍掉了所有低价格的冰箱，现在在短短几年里面，他们成为高端冰箱的领导者之一。
所以，时间并不是很重要的东西，也并不是可怕的东西，关键是企业家有没有这样的决心，有没有这样的观念，有没有这样的态度。他们可能也就亏损了一年多的时间，迅速的在消费者的观念里面成为主导性的力量。波
所以，我们对于企业发展的态度，我们对于品牌的态度，究竟认为他是真正重要呢？还是说只是停留在嘴上，或者说脑海中认为它非常重要，但是这是未来的事情。
所以，关于品牌方面概念的理清，在理论方面看来确实有很多档案，但是对中国实践者来讲它是重要的选择和决定。
品牌不是消耗，品牌是一个战略性的资产，同时它也是利润之源。所以，今天这个话题非常重要，就是营销也是一个利润重要组成的部分，营销并不只是花钱的工作，是为我们带来长远资产的重要行动。中国正处于从制造大国到营销大国的转折关头，2008年我的判断也是中国企业品牌崛起的元年。在这样一个过程当中，中国的企业如何能够把握这样一个世纪性的机会，在这样一个转折过程当中，成为必然产生的中国群体性崛起品牌的一员，我想我们每个企业家的选择和决定非常重要。
今天也感谢各位，感谢来自国外的营销大师、品牌大师，也感谢来自中国企业界的企业家为各位做一些分享。我想，通过今天和明天的分享，将会为我们对于品牌的观念，以及对我们在企业中的实践都会带来非常重要的推动作用。
再次感谢大家，祝大家万事如意，身体健康。谢谢！
主持人：
感谢段社长的精彩致辞！正如段社长刚才所说得那样，2008年是中国品牌崛起的元年，我们也一同期待着辉煌的一年到来。
接下来，要请出另外一位嘉宾上台致辞，他就是清华大学继续教育学院副院长崔国文教授，有请崔教授。
崔国文：
各位嘉宾，米尔顿•科特勒先生、保罗•泰柏勒先生，今天的大会可以说是一个高朋满座的大会，我相信一定是一个成功的盛会，作为一个企业，毫无疑义，一定会关注企业的价值和企业的战略。企业家关键点其中之一就是企业的品牌和企业的市场销售体系；企业的战略之一，毫无疑义，包括了营销战略。可以说，无论是品牌还是营销，都离不开这四个字，也是当今最时髦的四个字“以人为本”。其实，这个观念在2005年以前，我们的老子说过，“以百姓之心为心”，何意？我们做什么事要取得成功，必须以人所需求作为第一需求，这不仅仅是圣人之道，也是企业之道。
今天，作为企业，面对客户的时候，首先应该询问他，您需要什么？请告诉我，我们的企业将会为您生产。这是营销的基本理念，而不应该首先问他，你看我的商品多么好，请你是不是考虑购买？那就本末倒置了。
所以，作为一个恩企业，首先要了解客户的需求，全力以赴满足他们的需求，然后才制定营销战略，把你的产品推向市场。
当前，我们国家的宏观经济快速发展，特别是最近一、两年以来，但是我们的经济发展在很大程度上是依赖于投资拉动、出口拉动，也就是国际需求拉动，我们自己真正的国内的市场营销还没有很好的解决。当然，这不仅仅是企业的责任，也是政府的责任。我们的产品要销售到市场，要有人来买，特别是广大工薪阶层，首先他们要有这个经济实力去购买，要有意愿去购买，这就意味着我们必须要提高他们的收入，然后让他们了解我们的产品有购买的欲望。所以，我们国内市场的消费拉动是极其重要的，是我们国家经济进一步发展的重要增长点。因为我们的投资过热，我们的进出口贸易顺差偏高，国家已经开始宏观调控，要压抑投资，压抑出口。那么我们的产品出口在哪里？就要狠想办法拉动国内市场，使得我们的百姓有能力、有愿望来购买各家企业的产品，各家企业也必须基于这种考虑制定自己的营销战略，否则坐而论道，不可能给企业增长任何财富。
所以，我想我们怎么样“以人为本”，“以客户为本”，这是我们最值得深思的问题。胜任之道也好，企业之道也好，归根结蒂，要有一个正确的理念，正确的道，道生万物也，道生利润也，买卖之道说到底就是阴阳之道，处理好买和卖，处理好客户和卖主，也就处理好阴和阳。所以，我们传统文化和当代中国文化、当代经济结合起来一定会产生很大的力量，无论是西方、中方各有特长，要互相借鉴，互相学习，绝不能说中方必须学习西方，西方一定学习中方，必须从这个误区走出去。我们中国人要真正扎根于中国的大地把中国的事情做好。
我祝这次盛会能够圆满成功！谢谢大家！
主持人：
谢谢院长的精彩之词！正如院长所说得那样，整个2007年度的关键词是“以人为本”，“和谐发展”，也就是在这样关键词的引领下，各级政府官员也提升自身的素养进程。今天就请到了一位优秀代表，他是，山西省晋城市市长，美联美大学学员夏振贵先生，有请夏市长致辞。
夏振贵：
尊敬的科特勒博士、保罗博士，尊敬的崔教授，尊敬的各位嘉宾，女士们、先生们，上午好！我是山西省晋城市的市长，同时是美国美联美大学博士班学员。
作为一个市长，我认识到一个企业就向一个人一样，关键在于营销，而营销的关键在于品牌，我们晋城市就是以塑造城市的品牌来推动城市的营销，今天我们将听到各位导师、专家、学者精彩的关于品牌，关于营销的理论的教导演讲。我作为一个市长，一个实际工作者，就讲一讲晋城如何塑造城市品牌来推动城市营销。当然，也借此机会来个实战演习，营销一下我们的晋城。
我们晋城市的品牌是什么呢？它是“内地的小香港”，它是“中原的后花园”。
为什么说晋城市是“内地小香港”呢？因为晋城市充满了经济活力。晋城市是山西省的一个地级市，面积为9490平方公里，人口220万，中国古代在这里设州，1985年设地级市。在1985年的时候，全市财政收入为一亿元人民币，今年可达97年亿元人民币。也就是说，22年增长百分之九千六百，这难道不是一个经济奇迹吗？说它是“内地小香港”，还因为晋城市的办事效率高。著名台商领袖郭台铭先生投资五亿美元，在晋城创办了富士康科技工业园区，从酝酿投资意向到正式投产只用了一年多的时间，这不是晋城市办事效率高的证明吗？因此，晋城市被外界驻华使节和中国驻外使节评为“世界投资中国中小魅力城市”，被跨国公司研究会等机构评为“跨国公司最佳投资城市”，被亚太华商领袖联合会评为“吸引华商投资最佳城市”。
晋城市之所以为投资者看好，还因为它有独特的资源优势、区位优势和交通优势。就资源而言，晋城地下一半的面积全是优质无烟煤，是过去没有空调时代，欧洲皇家的壁炉专用煤。探明储量为量为273亿吨，占全国的1/4，山西的1/2，年产原煤8000多万吨。说资源丰富还有我们的煤层气，它的储量为6.8万亿立方米，占中国的1/4，山西的2/3多。
特别是在当前，国际石油价格一路攀升、居高不下的大背景下，石油化工由于成本高让位于煤化工，晋城正在成为全国重要的煤化工基地。煤化工的成本只是石油化工成本的一半，利润空间很大，欢迎各位投资者到晋城去投资煤化工去，去发财去，去赚钱去。
说它有区位优势，晋城市是中国腹地山西省的东南大门，是中国沟通南北，连接东西的重要支点。就交通而言，三个机场、三条高速公路、两条铁路，使晋城的交通四通八达。可以说现在的晋城投资成本低于东部，投资条件好于西部。
投资者还看中一个地方的治安环境，晋城市是全国社会治安最高奖的得主，长安杯的获得者。投资者看中一个地方的人文环境，晋城市是全国文明城市创建工作先进市、全国科技进步先进市和全国卫生工作先进市。因此，晋城是投资者投资发财的一片热土。
为什么说晋城市是“中原的后花园”呢？因为我们是国家建设部命名的“国家园林城市”。人说江南美如画，人们把晋城称为“北国小江南”；人说山西好风光，人们说山西风光美在晋城。它身在煤海而不黑，地处黄土高原而不黄，而是翠绿一片。晋城市的绿化覆盖率为35.5%，为全国平均水平18%的两倍，超出全国平均水平的一倍，而且是在一个北方城市。
市区的绿化覆盖率高达45.5%，人均公共绿地面积为15.5平方米，是国家园林城市标准的近两倍。被党和国家领导人朱镕基、曾庆红、宋平、吴仪等同志去视察了以后，又给我们拨了一张名片，说晋城是“太行山上的明珠”。
说它是“中原的后花园”，还因为它是国家旅游局命名的“中国优秀旅游城市”，就自然风光而言，地处太行山的最南端，太行风光美在晋城，曾有一位诗人赞叹太行山上的4A级景区王莽岭曰：“不登王莽岭，岂识太行山，天下奇峰聚，何须五岳攀？”就人文旅游资源而言，晋城是中华民族的发祥地之一，人文始祖炎帝神农氏就是在晋城的羊头山上尝百草、种五谷，完成了中华民族由游牧到定居、由渔猎到农耕的历史转变。大家一定听说女娲补天、精卫填海、愚公移山等诸多美丽的传说，发生地就在这里。晋城市还是一个名副其实的“固建博物馆”，中国迄今保存完好的宋辽以前的地上古建筑约180处左右，光晋城一家就有46处，占全国的1/4多。
悠悠岁月，也造就了一大批的名人学士，比如说康熙朝，清《康熙字典》总编撰、康熙皇帝的老师、曾任清康熙朝史、户、工、刑四部尚书的陈廷敬，当代著名作家赵树理等，就诞生在这块土地上。晋城不仅是绿色晋城，而且是人文晋城。
晋城之所以会成为“内地的小香港”、“中原的后花园”，我之所以在这里来一个实战演习营销我们的晋城，我们觉得最重要的原因在于晋城致力于造就具有世界眼光、战略思维、勇于创新的知识型领导人才。我今天所以能在这里发言，是因为美国美联大学博士班的学员，作为美联博士班的代表得到的发言机会。本市长、晋城市几乎所有的县委书记、大企业老总、金融界、保险界的领导都在读美国美联大学读博士班。我们博士班有来自全国各地的政府官员和企业老总，我在这里借此机会我也营销一下，也向各位推荐美国美联大学，如果各位企业老总有兴趣获得更多的知识，拿到更多的学位，希望你们也成为美国美联大学的博士、硕士，让我们成为同学。我们之所以选择美国美联大学，因为这所百年老校，可以给我们充电加油、更新知识、融汇东西、开拓视野、提升素质、增强能力。
我相信，我们晋城市有这样一批知识型、创新型、具有世界眼光和战略思维的高端人才为各级政府、各个部门的领导，一定会把晋城市引领上更加美好的金光大道。
最后，衷心地祝大家健康、平安、发财、高升。
谢谢！
主持人：
感谢夏市长，谢谢您的精彩致辞，感谢您！“内地小香港”，“中原后花园”，我们深深记住了夏市长的一番阐述，我们也相信在夏市长的引领下，晋城取得一个又一个经济上的奇迹。
下面我们请今年年会第一位演讲嘉宾，他就是“全球品牌”权威管理专家保罗•泰柏勒，他演讲的题目是“战略性品牌管理—如何打造、衡量和管理企业的品牌资产”。有请！
保罗•泰柏勒：
尊敬的各位来宾、女士们、先生们，非常感谢刚才的热情洋溢的致辞！我非常高兴能再次到北京来，我觉得这是我的第十二次或者第十三次造造访北京了，所以我非常高兴能回到故地，我也非常感谢科特勒营销集团赞助此行，使我能有机会和大家在一起，在今天这么一个激动人心的一天来共同学习。我非常荣幸和大家来谈一谈战略性品牌管理，打造衡量和管理企业的品牌资产。
首先，我想说品牌现在越来越重要了，在全球，在今日越来越重要。如果看一下过去50年当中，我们又可以看到一个重大的迁移，在品牌打造方面有了巨大的变化。品牌的实践在几在之前由消费品品牌为主导，现在我们看到，由B2B来主导，还包括公共品牌打造以及国家品牌建设，这样变化的原因就是在全球市场上竞争实际上影响到了所有的人，不仅是公司，不仅是零售品牌，不仅是B2B品牌，商到商品牌，品牌还影响到国家。我们现在发现，像新加坡这样的国家，他们不仅在鼓励消费品的品牌打造，他们实际上还在资助各个公司进行商到商的品牌建设。这样做的原因是因为新加坡85%的国民生产总值是来源于商到商的业务。因此，新加坡鼓励自己国家的企业能够到国外去，同时能够把自己的品牌推到全球。除此之外，新加坡业进行了全球品牌塑造的活动，而且最近 正在帮助新加坡打造ICT的行业，因为他们认为对这个行业来说，它有着非常好的形象，能够同时代表新加坡的形象。
因此，品牌的塑造得企业来说是非常重要的，如果把企业品牌塑造很好，这个国家也获利，如果这个国家行销形象塑造非常好的话，企业也能活力。因此，这是一个循环，所以品牌的塑造是在不断进行的。还有其他几个国家他们也不断地来资助自己的公司，包括所有的行业进行有关品牌塑造的战略，马来西亚也是一个例子，马来西亚也正在这些国家进行品牌塑造，能够提升国家的形象。同时，他们在B2C、B2C品牌方面得到了很大的帮助，通过这样做，国家鼓励各个企业不仅要在地区甚至在全球都要推广自己的品牌。
这之后我想跟大家谈论一下有关品牌塑造的原则，并且想跟大家分享一下几个例子，来看一下品牌塑造是怎么进行呢？具体的原则我必须说适合各个企业。
大家可以看一下我今天的议程安排是这样的，我们要看一下有关的战略，在品牌塑造当中涉及到了什么样的过程，比如说涉及到了有关品牌的打造，有关品牌的定位、管理等等。最后，我会给大家做一个总结，来看一下几个战略性的品牌的打造、决策。如果一个公司要取得成功，他们必须要做出这样的决策。
接下来我想给大家简要介绍一下品牌是什么。
首先，看一下它的不只是什么，我相信大家已经了解到，品牌的打造涉及到非常好看的标识，或者是商标，品牌是指能够帮助大家联想到这个公司的东西，比如商标是一部分；另外品牌也不仅仅是包括商业的促销，它涉及到如何和消费者，尤其是目标群体进行沟通，进行交流。
这里是一个复杂的混合体，包括很多方面，有的是有形的，你能够触摸到，能够感觉到这个产品，自己能够看到，能够触摸到，但是有些因素是无形的，你看不到的。这就是人们对你的品牌有什么感觉，对你的公司有什么想法，他们对你有什么样的认知。因此，这里主要是包括情感方面的过程，即使对于B2B的品牌打造，其中也涉及到情感的因素，这种情感因素是非常强有力的，而且也涉及到你所做的战略，你希望人们喜欢你，也希望和你能够进行商业的联系。因此，如果大家对一个品牌希望能够做出最好的定义，我必须说一个品牌是一种关系，当你打造品牌的时候，你也同时在打造一种和你目标客户之间的关系，和任何关系一样，我们必须努力的工作，一边使得这种工作能够奏效，同时我们也要确保我们的客户、我们的消费者确实得到非常好的体验，每一次这种联系发生，他们都能够得到很好的体验。
还想提两点，品牌的打造是全面的，它涉及到整个公司所有的员工，我之后会详细的介绍。但是当大家在制定一个战略的时候，或者发起一次有关营销方面的促销活动的时候，涉及到整个公司。品牌的打造包括对整个公司的改变，以便能够全面的代表你的品牌。这里的好消息是说，其实品牌并没有一个生命周期，我们知道产品有生命周期。实际上对于日本人来说，他们认为有些产品的生命周期只6-12周，非常短，这是因为创新不断的发生。所以这些产品也不断的被替换。可是品牌是持续不断的，因此现在我们有着更快的创新产品，可是品牌是一种安全的标识，对所有的产品来说，人们都可以得到。品牌能够不断的存在，杜邦杜已经有200年，可口可乐也有200之久了，我们能够获得公司的活力，尤其当你有很好的品牌的时候。
为什么品牌如此重要呢？这里有一个关键的问题，我们要回答这个问题。首先，我们如果只能是在运营上有效率的话，并不是完全的，我们要看有高质量的项目，有高科技含量的创新。这些在公司的层面上都是非常大同小异的了。可是，我们认为品牌的战略应该是有创意点的，如果没有创意，为什么人们会找我们呢？他们在选择的时候，如果看不到一个品牌是与众不同的话，他们怎么会选择我们呢？所以，我们要在这方面与众不同，我们在市场上要考虑我们怎么能够与众不同、鹤立鸡群，如何使我们变得更好呢？最主要的就是打造品牌。现在每个人都可以盗窃你的技术、你的流程、你的系统、你的服务或者你的传播，都能够进行复制。但是有一点是他们不能够剽窃的，这就是品牌的形象，这是唯一不能够复制。我们的竞争对手不能够做到这一点。因此，如果你的形象非常强大的话，就更有优势了，就像在座的所有人一样，在座的各位都有自己的形象，每一个个人都有自己的形象，我们大家都是与众不同的，我们有着独特的个性。正是因为这个差异点，使得大家都是与众不同的。而就品牌而言，这就是我们要做的，我们要创造的是与众不同的品牌，它和别人不一样的，别人也不能够来盗窃。
我希望能够给大家展示出如何能够做到这一点。因此，因此如果我们的品牌塑造很好的话，就能造成非常好的影响，比如说能够带来溢价效应，我们有着很好的溢价，以及很好的边际效应，你也有很好的销售价值，有更高的规模效益。你的成本下降，同时收益增加了，人们对你的需求增加了，有更宽广的客户需求。同时，你的利润率升高了，而且资产增加了，品牌能够给你带来持续不断增长的高收益，而且能够使得资产价值提高。现在我们能够以美元、美分进行计算，这一点做起来也比较难，一个品牌可以比有形资产价格高好几倍，尤其是对公司资产而言。
这里有几个例子，能够给大家展示出一个品牌带来的价值。福特购买“美洲豹”花了24亿美元，现在必须要在再次销售；宝洁在收购的时候花了40多亿，其实就市值而言只是30%，他们希望能够付出很多的，购买有价值的资产。比如说购买IBM PC的时候我们知道联想购买花了很多钱，之前出了很多问题，对联想来说他们进行了业务扩展，他们希望IBM Think pad能够加入他们的旗下。因此，品牌有无限价值。
所以，我想提一下品牌价值跟股市价值之间，通常我们不能把一个有关品牌的理念，推广到董事局。因为他们不喜欢看到无形的东西，希望看到一些数字，他们经常受到数字的驱动，希望能够了解品牌打造之后带来的收益。为此，进行了全球调查，我们所做的是这样的，我们比较了一些有着很高品牌权益的公司，之后我们希望能够看到这些公司有什么样的不同，尤其是在市值方面有什么样的不同。最后，经过调研我们发现这样的机构，对品牌化的公司，他们追随的市值，以及市场上不断地上升和下降，但是他们的表现是比其他的品牌价值或者形象差不多的公司要好得多。因此，对于股市上出现了很大的下跌的时候，他们没有受到很大的影响；同样，如果股市出现反弹上升的话，股票上涨的幅度要比一般公司高得多。我们一直进行了调查，同样的模式出现了，我们发现就股市而言，对于品牌好和品牌不好的公司有什么区别。
(PPT)大家可以看到在新加坡十年当中股市的变化，大家可以看到最上面的蓝色曲线所表明的是品牌价值非常高的公司，这是最上面的这条蓝色，下面粉红色这条线所代表的是品牌形象不好的公司。大家从这儿就可以看到，他们之间所出现的差距。这是新加坡的情况。
我们再看一下恒生指数，大家可以看到这里变化更大了，对于拥有良好品牌的公司，他们的表现要比另外这些公司好得多。
我们再看一下伦敦的指数，FTSE100的指数大家可以看一下其中的差异。我们再看一下日经指数形成也是一样的，总之我们如果能够创造出一个非常强有力的品牌，你不仅能带来长期的资产升值，同时也意味着能够提升对于投资者兼股东的投资回报。最近大家知道中国的企业不断的 上市，如果你们这样做，你们得到的回报比一般的公司多得多。
实际上对于投资者，如果他们不能够清楚地看到你有一个非常好的品牌的战略或者形象的话，他们至少会给你减少10%的估值。因此，他们对于你的股票评值至少要下降10%。
在财务上我们就知道一个良好的品牌确实能够带来很多的价值，这一点对于董事局是非常感兴趣的，他们非常愿意看股价的变化。另外，你要进行公司的IPO，要公开上市的话，你必须有一个很好的品牌战略，这样你的准入肯定要比其他公司要高，尤其在最初制定价格的话有所帮助。
还有一点，对于各个国家我们也非常感兴趣，在此他们能够看到有一系列的国家，大家可以看到上面这些国家，大概60-70%的国家股市都是无形的资产。换句话说，他们有30%才是有形资产。
接下来大家再看一下，大家可以看到马来西亚，在这里用绿色标识出来，因为马来西亚现在正在帮助他们来打造国家级别的品牌，大家知道他们有关国家的企业资产方面，他们希望能够有更多的强有力的品牌进入到自己的市场。所以，在无形和有形资产之间的比例不断上升。这里希望能够考虑品牌的资产和无形资产的价值能够无形提升。
在财务说，我们所考虑的是两个战略的部分，因为现在政府非常关注这两点，这里是马来西亚企业的资产负债表，大家看到蓝色的部分是有形，另外一部分是无形的。现在他们希望能够提升无形资产的比例，通过这么做，他们能够得到更多的资产，更多的品牌，更多成功国家级别品牌的形象。
我们这里可以看到有一个品牌新的模式和矩阵，对于各个企业来说，他们实际上并不再驱动品牌了，而是由品牌驱动企业的发展。如果大家回顾一下全球主要的品牌，其实品牌已经成为了一个主要的武器，能够帮助各个公司进入到各大市场，能够帮助他们推出各个新的产品类别，能够在竞争当中获得更好的表现，他们设定更高战略的财务目标，主要是利用品牌来驱动。总之，品牌确实对于升值方面起到很大的作用。同样，在这我们有品牌各方面的打造，我们要看一下品牌的愿景是什么以及战略是什么。换句话说，我们现在管理一个企业，你实际上已经变成了你如何更好的管理品牌，如果品牌管理得好的话，公司也会运做的很好。因此，品牌也变成战略意义的品牌了。
接下来我们还要问一个问题，就是我们正在打造什么样的品牌？这一点，主要是涉及到品牌整体的结构和体系。我们在有关体系结构方面有很多的选择。大家可以看一下，这就是说你要问一下自己，你为什么要塑造品牌？你为什么要打造品牌？怎么来打造你的产品，怎么把这些活动和整个公司相连接？换句话说，怎么样来进行打造，我所指的是有的时候整个企业级别的品牌更重要，而产品的品牌不太重要。而另外一种体系就像宝洁一样，他们认为整体公司的品牌并不是得到很好的定位，但是产品的定位非常好。
总之，我们和这个公司进行很多研究，如何找出把各个品牌进行匹配。就这好像对于这个品牌我们出现了一个“品牌树”的结构。
如果大家考虑，我们要塑造什么样的品牌，这里有各种选择。比如说在左手边大家可以看到有两个企业级别的品牌，或者说有产品级别的品牌，或者把两者进行整合，通过不同的方式进行匹配。我会给大家举一些实例。如果大家来看一下企业级别的品牌的打造，像宝马、汉斯、诺基亚、KRAFT，他们都有自己的企业品牌，他们认为企业品牌是最重要的，因此我们通过这样的企业品牌能够提升整个企业的价值和形象。如果我们有这么一个非常强劲的企业品牌，我们的产品能够销售到任何地方，所以我们必须驱动企业级别的品牌。
所以，就他们的产品而言，有的时候他们的产品是和一些描述词相关，对于诺基亚我们把它叫做一种产品N，这种产品是相关的，它有自己的特性，但是诺基亚需要在前面冠名诺基亚，比如说525或者不同的级别，比如说宝马有5系、7系，他们都是以宝马开头的。另外大家可以看到有北京公司，它有大西洋航线，还有Intel公司，还有微软公司，还有MILO，这些公司把整个企业的品牌，和产品品牌进行了整合，他们通过这么做可以获得最大的影响力和信任度。
比如说如果我想推出一个新的产品，比如向Intel的(Consulting)，如果去掉Intel还卖得出去吗？一旦把Intel额放到产品上，就可以卖的很好，所以他们做的是共享的服务品牌，就是产品分享同样的品牌，而且他们相互之间信任，所以大家知道，视窗是来自微软，如果你们知道(Consulting)是来自Intel的，你就会买他们的产品，这是基于一种信任。
在第三栏，我们有混合型的品牌，比如向雀巢，它有一个咖啡的品牌，麦当劳他也有自己卖咖啡品牌。我们看一下在第四栏，比如说强生，强生有非常强势的品牌，比如说邦迪创可贴。最后，还有另外一种，就是以产品为先导的品牌，我们不知道他们的主公司到底是谁，但是现在有这样一种趋势，就是从左到右边，从右到左这种趋势，也就是说出现了品牌打造的变化。从产品品牌转移开去，比如说我们现在有三个非常重要的原则，非常重要的战略能够使得企业级的品牌获得成功。
我们现在看见很多公司非常注重产品品牌建设。现在，还有一种趋势就是向企业级品牌建设转移，我们有这种伞型的品牌、副品牌的建设。
我们拿Intel做一个例子，Intel非常有意思，他们改变了品牌名字，也改变了形象。但是我想，他们这样做使公众非常的糊涂。我想给大家看一下Intel公司内部品牌的结构，Intel开始认识到他们的产品技术对于他自己没有什么用处，人们并不重视这一点。现在Intel试图转向客户，去看一下市场上是否能够为这个顾客提供更有价值的芯片，他们涉及了其他的领域，比如说医疗、娱乐还有其他市场。他们做了很多市场客户消费者的洞察，采取了向许多其他公司三星、Google、Apple等做的一些战略。他们有了全新的形象，他们品牌的愿景越来越情感化，他们帮助人们改善生活。这是Intel想做的事情，这是一个品牌愿景、公司愿景，这个品牌愿景就是帮助人们提升生活品质。他们也把他们的标志改变成为一个比较新的、现代的标志，原来是Intel内核，现在改成了Leap ahead，这个设计想传达的信息，就是我们在教育，在社会责任，在科技方面都是世界领先的。这个品牌打造的结构也很有意思，现在Intel有这样一个品牌结构，他们有一个主品牌，他们还有分品牌，再下面是他们的产品品牌部分。所有这些Intel公司，企业级品牌在非常明显的位置，也就是说，他们希望Intel出现在所有产品上。
Intel另外一个有意思的原因是他们进行有形的品牌建设。实际上，他们做的品牌是非常明智的，他们在奔腾这个产品上进行了品牌的建设，奔腾的生命周期比较短，他们做的是什么呢？他们在这个品牌平台上建立了好几个品牌，这几个品牌专注个人电脑、娱乐游戏等等，在同一列他们还有产品品牌，可以看到Intel奔腾等等这些品牌。Intel说奔腾应该退出舞台了，celeron系列产品应该被推出了，但是还没有完全实现这一点。
所以，我们看到的是比较混乱的局面，因为他们还没有把奔腾完全淘汰掉，人们就不知道奔腾和双核等等这些产品有什么差别，他们并没有告诉人们这些产品的区别是什么。他们就把奔腾保留在市场上，人们用奔腾他们没有用新的产品，所以人们说既然奔腾还在，为什么我们要买新产品呢？亚洲的经销商我不太清楚，亚洲经常是不是也知道不同产品的差别。
还有另外一个令人糊涂的地方，就是他们在产品上贴上了其他的东西，我们也不知道他们这样做想传达的信息是什么，双核也引起了很多麻烦，因为他们有Core和Core2 duo，我们不知道这两者的差别是什么，作为Intel公司，他们知道产品的差别。把这些产品推向市场，消费者并不了解这些产品的差别，经销商也不知道这个差别是什么，他们根本不明白哪一个品牌有什么差别。他们花了25亿美元来推出新的产品，可是我的问题是这样的营销是不是浪费资金？他的目的是什么？这个营销我们不知道他们到底要干什么。所以我觉得这是一个非常糟糕的投资，他的结果是导致了消费者头脑中的混乱。
有一位首席执行官的(阿特里尼)的话，他说Intel是最具价值的品牌，我们也打算促进这个品牌的价值。但是我看到，Intel的品牌重塑并不是成功的，他们并没有向消费者清楚的解释不同品牌之间的差别，我相信他们的品牌建设也不会成功。我觉得他们现在面临这么大的挑战，他们的竞争对手AMD，现在却进展迅速。
现在我来谈一谈品牌建设的流程，品牌愿景、品牌平台等等。现在来谈品牌战略，谈一谈品牌战略，我们来如何实施这个战略，我们谈一下品牌的愿景和品牌理念，什么是品牌的理念？实际上定义了你的品牌所代表的意义，尤其在消费者心目中的意义。它承载了一种特殊的情绪，就是希望多卖，有90%的购买决定实际上都是一种情绪上的冲动导致的。
这些品牌建设在这方面可以做什么呢？我们来看一下星巴克，星巴克说，我们工作的重点就是要给人们一种社交的体验，我们不仅给人们提供一杯咖啡，我们认为客户才是我们业务的重点。星巴克重点的理念就是促进人们的社交，人们当然想互相见面，如果你和星巴克的国际业务总裁谈一谈，他会告诉你，他希望把星巴克打造成人们的第三家园，第一个家园是你自己的家，第二个家园是你的工作场所，第三个家园就是星巴克，所以他们创造出这么一个强大的品牌，他们每天都在全球开设星巴克分店，这就是这个理念最好的体现。
诺基亚是处于通讯行业，它的任务是将人们连接起来。如果你们看一下诺基亚，他们的品牌建设就是赋予人们能力，在他们的广告当中，他们给你传达的信息是赋予你能力。所以，诺基亚说他们提供的是移动的世界，他们为你提供这样的能力，就是随时随地做你想做的一切。在东南亚，诺基亚举办了这种“赋予能力”这样的研讨会，他们在自己的各种内部会议上也谈赋予能力的理念，诺基亚希望通过赋予能力是打造自己的世界。所以他的形象是赋予别人能力者，是人们的动力。
这是一个商到商的公司，这是一家巴斯夫化工行业的一个商家，巴斯夫认为我们所代表的是成就和成功，你们看不到我们的产品。因为他们是化工产品，但是如果你们看到在北极有穿着这样的衣服，这就是我们的产品，我们的产品就做成了这样的衣服，如果你们看到那样一个白色标语条幅，那就是我们的产品，我们能给你带来成功，带给你成就，所以他们所倡导的是无形的成功。这种营销策略非常成功，帮助巴斯夫公司能够达到他们的商用合作伙伴，使得他们在市场上和在股市上的表现都非常好。
我们看一下Nike，Nike传达的信息是一定获胜，他给你传达的信息是你可以做的更好，你可以取胜，他在市场上的份额是全球市场的40%，阿迪达斯和跃步他们两个只占了41%的市场份额，而耐克却有40%，诺基亚占全球市场39%，最逼近他的竞争对手的市场份额才是18%，所以你要成为全球同一行业领先的，就必须打败所有的竞争对手。豪马他们宣扬的这种营销理念就是帮助人们过上更幸福的生活。
所以这些品牌他们的共同特点，就是他们有非常强的情感特点，这种情感可以推动一切。Kleenex的营销理念是为人们提供舒适的清洁环境，所以他们也是受情绪推动的。我们也知道卫生用纸是一种商品，而它有着非常强大的国际品牌。
我们谈到我们的品牌愿景的时候，我们要看一下品牌的身份，品牌的局限，我们要把品牌打造成一个具有个性的品牌。
有关品牌的识别，我们要来看一下你是谁，你希望别人怎么来看你，对品牌的形象是说你如何被别人所看待。有的时候确实之间有一个差距，有的时候一个企业希望被看作某一种，但是人们所看待他们的态度是他们不喜欢的，这是认知方面的差距，我们必须加以弥补。
这在这儿一个手表的品牌——帝娜，在这里我们不希望把它看作是一个便宜的品牌，这个表我们希望被大家看作是质量非常高、设计很优良的手表。在亚洲，我们有一些焦点小组，但是焦点小组的反映使他们觉得非常吃惊，在这儿大家看一下，进行一下对比，人们认为他们是非常的旧，而且设计不太好，所以大家可以看到，这两者之间确实有差距，他们希望人们怎么看他们以及实际上人们怎么认知的。
有关品牌的特性是非常重要的，有很多的公司他们来塑造不同的特性，以便吸引消费者。在这儿我给大家举个例子，对于Marlboro(万宝路)，他们希望在过去几年当中，使得大家认为他代表着力量。万宝路展示的牛仔形象总是非常独立，总是自己独处。另外还有(F)一个共同的品牌，也是要展示出一种独立的精神，大家看一下怎么来打造万宝路的品牌，有关力量和独立这一点，他们进行了相应的塑造，在市场上大家能够联系到有关自由和力量。大家可以看到，这里万宝路所展示出的是山脉，独立的精神，他们也赞助男士各种不同的比赛。而且它的包装是红色、白色，展示的是独立。(F)也是同样的意思，因此这样一个品牌的打造所展示的特点都是同一的。同时，受众所能展示出的认知也是一样的。
我们再看一下这里的宜家，大家知道宜家的个性非常民主，非常平和，他的立场是能够给大家提供可以承担的居家的各种产品，这就是他的定位。
我们再看一下Haley-Davidson，他的产品有这样一个个性，对它的受众来说，他们所看到的是爱国的独立的，而且是非常强悍的。我们再看一下亚马逊，大家如果看一下M-Zone动感地带的时候，就知道这个代表年轻、时尚、动感非常强烈，大家在看到的时候就可以把这些信息传递受众了。
再看一下GE，它主要是这样一个个性，非常又好奇，非常有智谋，非常开放，非常有能力，能量充足，这一切是能够驱动GE品牌行为的。这些，公司花了很长时间来不断地找出自己的品牌所代表的 价值和特性是什么。
接下来再跟大家谈一下有关品牌的定位，我们刚才谈到了愿景，谈到了有关特性，第三个部分就是定位了。接下来我们要回答两个问题，就是有关定位的，你为什么不同，为什么重要。客户总会问这个问题，为什么要到你这儿去，为什么不买别的品牌呢？
当我们进行定位的时候，我们提供的是一种允诺，这个时候我们就进行了定位。如果我们不能兑现我们的允诺，我们就做的不好了。我们来看一下诺基亚，只有诺基亚的技术能够在生活当中使得享受更多。因此它们建立的技术是赋予人们更多的力量。我们的技术是你享受更好的生活，我们是有以人为本的技术，这一点非常重要。他们有着最好的定位，因为诺基亚确实有以人为本的技术，其他公司拥有什么？他们拥有不友善的技术，所以他们这个定位是非常强劲的。
还有一个口号，就是以人为本的技术。我们从技术官员有这样一段语言，诺基亚能够做的非常好，他能够非常了解消费者。这里的技术官员提到一个消费者的思维形态是我们在诺基亚所有工作的核心，不管我们在设计手机的时候或者设计任何技术的时候，比如说各种新的技术的时候，消费者的需求总是位于我们最优先考虑事宜的。 每年他们派出400名员工到消费者去调研，所以他们确实了解到消费者的需求是什么。
我们再看一下有关家居方面是如何来定位的，如家也有着非常好的定位，我们再看一下Pampers，他们定位自己对婴儿方面的，他提供的是自己是技能专家，如果把自己定位专家，就定义其他的竞争对手就不是专家了。所以这个定位也是非常好的。
我们也提到有关战略的过程，提到了愿景，提到了个性，以及整个体系的结构，接下来我想谈一下实施。它涉及到有关的传播，有关的初衷。一旦我们建立这一切之后，我们需要有一个非常好的沟通技术或者战略，在这里我给大家列出进行沟通的各个渠道。大家必须要建立这样一个战略保证持续性或者一致性，持续性或者一致性在品牌传播的时候是非常重要的。
我想再给大家看一下巴斯夫公司的情况，刚才提到了无形的贡献，有形的成功，在这儿大家能够看到非常清晰的信息，大家知道你这个品牌能够做什么。所以，对于运动，对于汽车行业能够做什么，所有这一切的成功都是可以看到的。或者在桥梁的建造，这是在户外运动方面的成功。所有这些信息非常明晰，非常简洁，大家只要看一下就能够认出这就是巴斯夫的广告了。因此，在沟通的过程当中，一致性是至关重要的。同样重要的一点是要使得你的员工支持你们这方面的努力，我们要对员工进行培训，一旦你开发出了自己的战略，你一定要确保你的所有员工明白这个意图是什么，你必须对他们进行培训，告诉高层的战略各个部门的情况以及所有的人都必须参与进来。因为每个人对于品牌给客户带来的体验都会造成影响，有的人接电话，有的人向外打电话等等，所有这一切都必须要保持一致。
现在我们发现对于一些企业，他们对于自己的员工进行培训，告诉他们有关品牌的含义是什么，对于客户来说有什么样的意义，他们如何来使得品牌融入到他们日常的工作当中。就品牌的管理而言，这一点做起来也是非常棘手的，这里的战略是指我们管理品牌有时候和管理战略是不一样的，我们必须保证每一点触动客户的关键点。对于一个机构来说，这种全面性的品牌塑造是非常重要的，有的人认为品牌打造是一种公共关系，只会在样品间接待你的客户，这是不对的，我们在公司所做的任何事情都会影响到品牌，每一次我们的客户和我们接触都帮助我们进行界定，我们是谁，我们代表什么。就像飞利浦，他们来看一下每一个接触点，使得自己员工进行很好的培训，使得和客户的接触点变得越来越好。
大家可以看到，我们这里形成一个整体有关品牌管理的轮盘，其中涉及到公共关系，有关实际的位置，也涉及到有关品牌的绩效，它的质量、服务的质量等等。也包括有关赞助方面的许可。对于整体企业的培训。整个过程都要看一下每个链接是否是有效的，你对渠道的管理是否恰当的展现出你品牌的形象？所有这一切都是非常重要的，速度、灵活性和创新，你能否快速的反映，是否足够灵活，是否进行快速的创新。客户要得到新的东西。
因此，对于公司来说，他们品牌的一个部分是表示他们要进行快速的创新，这是人们的需求。最后，通过口碑，他们就能够创造可持续的品牌了。因为消费者的口碑是最重要的，通过他们口碑相传，大家会不断的告诉别人你们好的故事，他们会告诉很多人。所以，大家一定要确保客户在每一方面所得到的体验都是最优良的。
最后，我们要进行相应的追踪调查，对你的品牌相关程度进行跟踪，进行测量。你也可以来追踪有关品牌的特性，对它进行检测；你可以就品牌本身、名牌名字以及品牌每年的价值进行跟踪，看一下它有什么变化。看一下哪个公司把一些活动进行外包，但是你确实要进行品牌的测量，看一下品牌的忠诚度、信誉度、价值等等都要进行评估，同时要看一下客户的满意度，最后你也可以看一下有关营销和广告活动是否成功。在对品牌进行追踪的时候，一定要使很多的方法来评估你这个品牌是否成功的，而且要从很多的视角来看待这个问题。
小结：
对于品牌战略的决策各个企业要做出的，第一要看一下品牌的识别：我们是谁，我们代表是什么，我们必须非常清楚我们品牌代表什么，我们希望在市场上被看作什么，谁需要知道这一切，我们所针对的目标客户应该是适当的，我们是否给他们非常好的体验，什么使得我们与众不同，什么使得我们更好，我们怎样进行定位以便在竞争当中获胜；我们是否对我们的竞争优势进行隔离，我们有什么与众不同之处，我们的竞争有时在哪儿，如果没有的话，到哪儿去找一个；我们希望大家怎么看待我们，我们的形象我们希望它是什么样的。因此，我们必须非常认真地跟踪、调查我们的品牌，对于客户提供什么样的承诺，如果不能够我们的承诺，我们的品牌形象会下降，反之，我们的品牌会不断地提升。所以，品牌的打造是一个非常复杂的过程。
在此，我非常感谢各位今天上午倾听我的发言，我也希望对大家有所启示，希望大家能够考虑一下你们品牌和公司之间的关系。谢谢各位！
主持人：
谢谢保罗•泰柏勒博士精彩的演讲，谢谢您！各位尊贵的来宾，告诉大家我们有20分钟的茶歇留给大家，20分钟以后我们还会继续今年的年会。
主持人：
尊贵的各位来宾，又和大家见面了，欢迎各位继续回到我们年会的演讲现场。我们都知道企业的品牌作为一个大系统，是企业哲学、企业精神、企业目标等各方面因素的结合，也是其中精华所在，几乎涵盖企业生产经营活动的方方面面，从某种意义上塑造和勾勒出一个企业的形象。但是，如何科学的执行品牌运作呢？如何把企业品牌根植每个员工和客户的心中，这需要一系列的工作。接下来请到的是爱国者集团总裁冯军先生，就“品牌与企业发展”做演讲，有请冯总！
冯军：
各位专家、各位老师，各位好朋友们，大家上午好！
很高兴有这样的机会跟大家汇报和交流作为民族品牌和创新方面的一点儿心得。作为华旗的发展，作为爱国者的发展，首先特别感谢所支持和爱护民族品牌的所有好朋友们，正因为大家的支持，我们才从学生创业一步一步走到今天，所以我代表1900名华旗对支持和爱护民族品牌的朋友们表示衷心的感谢！
说到具体的创新，我相信所有的人也都非常理解和支持，认为创新是必然之路。但是具体怎么操作，在这里我们有一点儿小的体会，就是用国际象棋和中国象棋的结合方式加“1+1=11”，“1+1=11”基本上成为了整个华旗核心的可操作的思维模式。有些东西说的太复杂了反而没法执行，所以越简单的东西反而越容易执行。所以，华旗不管在研发方向上，其是在合作伙伴的选择上，还是在品牌的营销上，全部都围绕着同一个工具叫做“1+1=11”，当两个1方向一致，定位不同的时候，就可以实现神奇的“1+1=11”的这种增值公式，只要这种增值公式实现了，自然就可以实现我们所一直追求的“六赢”方式，让消费者、让代理、让员工、让公司，让资源供应商、让社会，整个价值链的每一方都能够收益。因为创造新的价值，分配永远是愉快的。
但是如果说不加注意，1+1有4个答案，只有1/4的情况下，只有将注意力集中在目标一致，定位不同的时候才可以实现增值公式，其他3个公式不但没增值，甚至还会产生负面的损失。特别是如果不管是或作伙伴或者是两个项目研发目标不一致的时候，千万不能合作，也千万不能投资，也千万不能进行项目的研发。因为完了之后，有可能导致的是损失，因为两个1的目标不一致，定位不同的时候，就会“1+1=-1”；如果目标不一致，定位相同呢，“那1+1=X”，什么都做不了。
所以，首先不管是选择研发方向，选择合作伙，选择投资方向，甚至选择自己伴侣的时候都可以套用这种方式，小两口结婚的目的是为了家庭的幸福，这个婚值得结，如果是别的目的最好要谨慎一点，千万不要像《黄金家甲》里面一样，功利好不容易嫁给了皇帝，结果目标不一致，最后导致的结果大家也都知道了。
作为研发，作为公司来讲，其实可以选择的机遇应该说琳琅满目，我们要选择什么样的发展机遇实现公司的发展，这里面只要用“1+1=11”的公式时常去套一套，其实很简单。中国人很聪明也很勤劳，其实咱们做了很多创新和努力，但是最后经常缺乏的是积累。其实老外可能比咱们要省心多，做的事情比咱们少，但是有很多东西在不断地积累，越做越大，这一点来讲，我觉得是值得咱们深思的，用“1+1=11”的思路，可以解决很多的各方面的问题。
不好意思，我这么说可能还有很多朋友没有听懂，是不是太虚了，所以下面我结合华旗自身的发展案例，说明1+1=11的应用范围非常广泛，我这儿有一大堆案例，华旗所有的基本都跟1+1=11紧密相连。这个思路可以解决很多问题。
五年前我们开始研发数字水印技术，所以我们经过几年，果真在这方面现在做到最领先了，已经拿到了一大批专利，而且在数字水印领域得到了很大的应用，包括外交部的网站都用我们的数字水印保护起来，这样黑客进去之后修改任何一点后台都有报警，防止恶性事件发生。包括新华社所有的图片都外爱国者的数字水印保护起来。但是仅仅是这么一个数字水印的技术，应用范围是优先的，刚才我说了对都是行业用户，跟绝大部分摄影师、老百姓没什么关系，这时候“1+1=11”，我们自己投资的软件公司，跟我们的数码相机公司两个一结合，就出现了全球第一个数字水印相机的专利。这个“1+1=11”一下解决了数码相机方面缺乏自有知识产权的窘境。在两年前，我们拥有了这个专利之后，一下子我们在数码相机领域的发展前途就拥有了自己的“核武器”。目前的民用相机来讲跟日本的产品竞争，那是拼死战，没有核武器1945年，二战不可能结束那么快，有可能会产生更大的消耗，所以必须得有自己的核武器。核武器从哪里来？很简单就是“1+1=11”，就是把现成的水印技术和数码相机结合在一起，就可以在拍摄的当时可以把数字水印加进去的全新的产品。而这样的产品来讲，使我们在数码相机领域拥有了未来可以让所有的国际品牌都不得不尊敬的中国人自己的专利，而这个专利我们就可以跟竞争对手实行交叉授权，来保障自己在数码相机领域长远的发展性。
所以，包括数码相机最近又做出来了可以看电影的数码相机，这个比较简单，因为我们是MP4的研发商。对最终用户来讲，以后旅游拍完照，在车上正好可以看一看电影、MV，同一部产品就可以做到。在不到几个月，GPS数码相机即将要上市，就是你拍完照，网车上一挂就成GPS，最重要的是你拍的所有照片都藏了地理信息系统在里面。也就是说当你回来之后，把你的照相机的图片跟Google Earth一连的时候，又形成了“1+1=11”，你可以看到你拍的照片的路径，将来不管作为证据还是将来你想再重温你和你的爱人所走过的路，或者是你的孩子想看看父母在哪儿拍的照，其实把这些信息全都记录下来，而且非常方便，跟互联网相结合，可以为消费者、为最终用户产生开心、省心、省钱的三个需求，如果能符合这三个需求，可以说前途无量。
贵宾王是我们做U盘的延伸产品，我们跟Autorun相结合，我们跟各行各业之间就可以产生非常大的客户关系管理系统的技术。CIM工具来讲，目前所有人都在讲CIM，但是必须需要有一个东西直接把最终用“傻瓜化”和服务者之间产生连接。所以我们就用USB的U盘，大到可以30个G，小的可以向卡片一样的，这样一个产品，最关键是里面我们拥有一个Autorun的技术，这个Autorun技术只要一插，就可以自动连接到指定的软件，不用帐号和密码，是硬加密的。这样就解决了客户一对一身份的识别，这样避免在输入帐号和密码时泄密，同时也帮助用户偷懒，不用再输入帐号和密码了。
这个技术应用非常，这个技术跟奥运相结合，我们就成为了这次北京国际非注册记者新闻中心的第一个合作伙伴。这次北京奥运会除了体育记者之外，所有的非体育记者，财经、生活、文娱这些记者都叫非注册记者，作为举办这么好的一届奥运会来讲，北京奥组希望邀请全世界的非注册记者能够来北京，除了报道体育以外，来要报道奥运给北京带来的变化，这对北京走向世界，走向腾飞非常好的全球性床长达一个月的发布会。
北京奥组委跟两万个记者怎么联络呢？很简单就用Autorun的技术，每一个记者给一个U盘，就是贵宾王，这个U盘只要往电脑上一插，马上自动连接到北京奥组委的网站上，这样北京奥组委只需要在自己的服务器上把内容调整，这样只要全球每一个记者，想了解北京的信息，不管在北京还是回到自己的国家，只要把U盘一插，就会自动连接到帐号和密码之上。这样的话，每一个记者来过没来过，或者什么时候登记的，下载了哪些东西，作为北京奥组委完全可以了解。这样可以做到一点，可以及时调整信息，有效服务全球的记者，能够真正把北京奥运会的风貌向全世界展现。这样就形成了一个互动机制，这样一个小小的技术能够实现更有效的沟通。这也是我们一个对奥运的“1+1=11”的小贡献。
正版音乐下载来讲“aigo+ipod”是一个典型得成功案例。在中国目前比较难，因此现在互联网上的盗版目前比较普遍，但是未来的发展空间，正版宴乐下载和硬件之间的“1+1=11”这也是当时我们决定却投资做正版音乐下载的主要原因。虽然说明现在眼前市场不好，但是爱国者音乐网其实现在对于我们在国际化的合作方面来讲，其实立了汗马功劳，包括大家熟知的爱国者跟F1的合作，最重要的原因是因为我们是四大唱片公司的合作伙伴，而F1非常尊重正版音乐下载。所以，也因为这个原因我们之间才成为了好朋友，才有可能跟迈凯轮之间形成“1+1=11”的合作。
最典型的就是数码观测王，这个是我们顺便用“1+1=11”的思路延伸了一下，大家知道爱国者做四码相机做了四了年，我们投入了大量的精力。后来我想是不是顺便延伸到显微镜上，因为显微镜我们从小就用过，现在几个日本品牌对工业显微镜的定家在4万块钱以上。显微镜找一个厂商，把数码技术和传统的显微镜技术两个结合在一起，是不是能产生“1+1=11”，结果没想到只用了半年时间就研发出了让全世界工业显微镜行业都非常震惊的东西出来了。就这么一个东西，我们研发出来之后，不但使质量水平达到了目前4万块钱工业显微镜的水平，而且可以通过互联网、可以沟通、可以记录、可以下载，这样的话就把原来工业显微镜各自为战的情况变成了一个网络。所以，对行业用户来讲非常高兴，可以使用了。
而且不但对行业用户，现在有谁知道我们的定价？几个日本品牌最低批发给中国的批发价是4万块钱，谁能知道我们这个产品在中国市场的零售价是多少？大家猜一猜？我们现在定价零售价2800元，我们希望能通过我们的创新，能够给不单单是行业用户，让所有的老百姓，让所有的各行各业都能够用得起。所以，数码显微镜一下子成为了整个行业的革新，从4万块钱到2800元，价格一下拉下了十几倍，使原来用不起的都可以使用了。包括上次李长春同志视察爱国者的时候，说你们终于可以为建设新农村做出贡献了。这个产品对病虫害防治，对土壤分析都可以应用了，因为2800元的价格是所有人都能够负担得起。为什么有些国家的亩产量是我们的三倍？原因很简单，人家在施肥之前都要分析土壤，分析完了之后，根据情况针对性的施肥。咱们中国来讲，一直买不起这种工业显微镜，太昂贵了，目前只能是一个县统一买一种化肥，这种情况对某些土壤是适合的，但是整个县不可能是一模一样的土壤，无法做到细分。所以有些肥施了之后不但不会增加产量，相反会伤害产量，所以农民很可怜。有了这样的设备，就对很多行业产生了革命性的变化。现在这个价格甚至各个学校也可以买得起，可以进行科普了。比如说环保，蓝藻，现在蓝藻的发展过程任何一个小学生都可以看得清清楚楚，很简单。甚至北京人一直在吃福寿螺，政府部门号召大家、卫生部门号召大家别吃这个东西，说了没用，大家照吃无误，这个时候拿一个显微镜看一下，几天都吃不下饭，下面都是超大的吸虫。你看完了之后不用教育，眼见为实。肉眼的世界好像觉得没有看不到的东西，通过互联网眼界大大的扩展，所有的东西我们都看到了。嫦娥一号，包括神六、神七带着我们去探索宏观世界，其实还有一个世界非常可爱，就是微观世界我们并不熟知。
(PPT)比方说大家看一下这是蚊子的脑袋，打开蚊子的脑袋一看挺好玩的。过去显微镜是一个人看，无法分享，只有在实验室里成为专业人士的物品，实际上微观世界大有可观，我们完全可以通过1+1=11方式，把我们的数码研发代入新的领域，马上产生全新的产品，而且为各行各业产生巨大价值。
最后再举一个案例，因为这个案例非常重要，这些天我也很激动。就是奥运博物馆，我们之所以能跟奥运博物馆产生这么好的合作，包括萨马兰奇做了我们公司代言人，我们受宠若惊，一切东西都是跟我们的最新研发结合，叫“妙笔”有巨大的关系。这个产生完全来自于“1+1=11”的思路，大家知道我们在数字水印方面是全球的专家，我们把数字水印和MP3相结合，创造出了全新的市场叫妙笔。目前申请了十几项专利，已经应该到了这几个地方，包括奥林匹克博物馆，包括罗格最忙的时候，按照萨马兰奇的要求，无论如何要见一下爱国者，因为他的梦想实现了，奥运博我来了一个物馆是两位主席的梦想，希望全世界运动员可以参观一下奥运博物馆，了解奥运的历史和文化，这也是他们辛辛苦苦打造出来整个奥运希望能真正对全世界有所贡献。但是糟糕的是，能够去瑞士洛桑的人毕竟是有限的。萨马兰奇之所以高兴，是因为爱国者可以帮助这些人走遍全世界，大家不用去瑞士，就坐在这里可以享受到奥运博物馆里面的信息。
我给大家演示一下，到底我刚才在说什么，我今天带来一个样品，这个妙笔正常带一个耳机，一个人一听就完了，今天为了演示方便，我带了一个音箱，这样的话，每个人都可以听到。
我们做了一个册子，从此就可以把奥运博物馆搬到了全世界，搬到了北京，搬到了清华园，任何人只要拿这支笔点这个册子上的任何展品就开始发音，每一个图片背后的故事，只要点一下他就开始没完没了的给你讲。这是奥运奖牌。不但是中国人可以享受，来到这里的所有的外国朋友想说中文听不懂，只要按一下翻译键马上就变成英文了。总共八门语言，可以英语、法语、德育、西班牙语，所以所有的外国游客来到北京的时候，我们可以做奥运，可以做故宫的，可以做北京市的旅游图，只要一点就可以按照自己的语言选择。所以，我们不用去洛桑，坐在家里也可以了解整个奥运博物馆里面的展品，还有邮票。
所以，上次罗格先生很高兴的提出说能不能在这个图侧上把他的照片也加上去，这样的话，以后他的同事在洛桑的时候，拿着这个册子拿着这支笔，只要点图片上就可以了解他的情况他的信息。我们大家都认识罗格先生，但是不知道他怎么成为奥运会的主席的，很简单我们就给他实现了，所以前几天在奥运博物馆的时候给他听了一下他的图片。
所以，不但是科技奥运，而且是绿色奥运，可以节省纸张，同样也人文奥运，我们把中国的选手推到了册子上。所以，不单单这个技术可以用数字水印加MP3的技术可以实现“1+1=11”，能够帮助博物馆搬到全世界，而且还有一个更大的可能跟大家有关联的东西，以后大家就不用再看书了，因为大家没时间看书，以后就听书了。我们现在刚刚跟奥委会的市场部总监(迈克•腾)把《奥林匹克大逆转》这本著名的书变成了有声读物，想听中文听中文，想听英文就可以听英文。再往后跟中新出版社刚刚签约，可能在十几天之内把最经典的十本书用最快的速度做成口袋书，也就是让大家随身携带，节省纸张，把你的眼睛和手解放出来，以后只要点一个小目录点一个小图片就行了，点一下目录就够了。如果想学英文需要这么厚一本书，想学哪句话就学哪句话。
应用范围非常广泛，包括全球最大一家唱片公司也看上了我们这个产品，以后他们的歌手在发新曲的时候，CD怕盗版，现在特简单，我们就配合给他出一本卡拉OK书，上面用我们的数字水印技术，上面是歌词和五弦谱，当点歌词的时候就是原唱，当点五弦谱的就是背景音乐，点哪句唱哪句，就不用先去卡拉OK，可以先在家里狂练，练好了再去练歌厅。这样可以防止盗版，也可以帮助消费者买到他喜欢的歌手的歌曲，而且发行价格还和原来一样，不增加。有了这个新的技术以外，既防盗版还增加用户的满意度，能够让用户开心、省心、省钱，这三个需求点同时可以满足，何乐而不为？
包括奥运的地图，明年前世界有几十万的好朋友来到北京参加奥运，地图上面的信息量是有限的，全是地名，用这支笔一点地名马上就告诉你这个地名背后的故事。这样的话，就把信息量从地图上很少的信息量一下扩展开了，而且后面是无限制的。所以，这个新的技术我们特别希望能够把“1+1=11”再坚持下去，能够创造更多的价值。所以，在座的各行各业的好朋友，不知道这个产品跟你们之间是不是也有可能产品“1+1=11”，包括跟奥运博物馆的合作，完全是萨马兰奇来的时候提出的，说你这个东西好。他说可以用在博物馆，我们也没往这儿想，跟着做就行了，做完了以后也非常感谢对我们的肯定。所以，在国际奥委会，奥林匹克博物馆的品牌墙上第一次出现了中国的高科技品牌。
所以，用技术去和品牌合作之间，这又是另外一种“1+1=11”。
就在上周22号，我们刚刚揭幕，而且让我们非常感动的是，中国驻瑞士大使，还有中国驻联合国大使，朱宝东大使出席，给了我们很大的鼓励。
除了研发性的“1+1=11”之外，品牌上“1+1=11”可以说是我们所有中国企业目前所面临的一个共同机遇。很多人很奇怪，一个小萝卜头，一个爱国者学生创业的企业，十几年前还是清华的穷学生，靠什么十几年就可以跟迈凯轮、世界F1顶级赛车结合在一起，而且两个比较受关注的两个车手，在的胸口最重要的位置，就是离心脏最近的位置恰恰就是来自中国的一个品牌，而比我们实力大几十倍的美孚石油、奔驰等都离心脏距离远一些，大家知道最重要的标志是离心口的位置，LOGO都放在这个位置。大家问你们是怎么实现的？其实很简单，就是“1+1=11”。既然爱国者可以做到，我想中国各行各业有非常多的优秀民族品牌，有实力的企业非常多，如果大家把“1+1=11”做好，在六赢的基础上，我相信一定可以创造大量的奇迹。
所以，我们自身的期望是将爱国者建设成为令国人骄傲的国际品牌，我们更衷心的祝愿在大家的努力之下，能够把中国制造的优势转化为中国创造，把Made in China变成Created China。
所以，我们衷心的祝愿让所有的优秀的民族品牌，民族企业能够联手起来，共同努力，齐心协力，真正让中国创造成为全球华人共同的骄傲。谢谢大家！
主持人：
谢谢！感谢冯总的精彩致辞，也感谢冯总带给我们如此多的惊喜和收获。谢谢您！同时要感谢爱国者为中国的民族工业所作出的不可磨灭的贡献。今天上午年会就到此结束，谢谢各位！
下午
主持人：
尊贵的各位来宾、女士们、先生们，媒体朋友们，非常欢迎继续参与“2007科特勒(中国)战略营销年会暨明众国际教育.营销管控讲坛”，我们现在要接着进行今天下午的年会活动。接下来请的嘉宾是本次年会的重量级嘉宾米尔顿•科特勒，米尔顿•科特勒近年来一直活跃在中国企业界、政府界，在他的带领下科特勒咨询集团(中国)公司得益被广大受众所认知，并获得了一致的好评。就像一些媒体所描述的一样，他精力充沛，他幽默风趣，他思维敏捷，他儒雅睿智。
下面，我们以热烈的掌声有请米尔顿•科特勒先生。有请！
米尔顿•科特勒：
非常高兴今天和大家见面，遇到这么多出色的精英，听了如此精彩的发言。我的同事保罗•泰柏勒和爱国者的冯军，还有山西晋城市的市长他们的发言，我也期待着明天会听到更多的精彩发言。我也非常赞赏保罗•泰柏勒在发言中所谈到的营销，我听了他的出色发言，我不得不从我的发言幻灯片当中删除几篇，我就不想重复他所谈的真知灼见了。
今天，要跟大家谈一谈商到商的品牌管理。我和保罗在这方面，对于商对商的营销方面有着共同的认识。在商对商的品牌建设当中有些新的变化，出现这样的变化由终端客户转到商到商的转变。我们看到在商到商的这个领域当中，我们必须要回答这样一个问题，“如何来表达我们各个公司产品的增加值，如何向我们的商业买家表达这样的一个价值，如何把这样的价值进行定义，如何在财务上来定义这样的价值，并且把它传递出去”。
商业的品牌营销和消费者营销很类似，当然它们两者之间又有巨大的差别，我们已经听到商业的营销，要表达情感的价值，商业品牌建设也就是关乎于定义、分析、编制文件、说明所有这些都是用于解释你所提供的产品或服务的、经济的价值，任何情感方面的品牌建设是一个超级的构架，它涉及了客户价值分析、经济价值分析，这些在商到商当中都有体现。因为我们已经看到现在商业的购买者，我们的采购商们，他们所面临的是更严格的治理的要求，他们越来越看到向商业用户销售是越来越难的挑战了，需要动用各种各样的活动，比如通过打高尔夫球，通过各种各业的活动进行，尤其是发达国家我们看到越来越严格的监管，越来越严格的法律限制过去营销的方式，或者情感式的、社交的营销方式。
所以，我们面临的这个品牌建设它和过去的消费者营销是不太一样的，在营销品牌建设执行方面，在商到商的品牌建设方面非常地不一样。
我们现在来看一下这一张图片就表明品牌建设的有效性，我们可以看一下咖啡豆，是一种大宗商品有哪些服务，到了星巴克，它不仅是一种商品，而且变成一种服务，我们来看一下在价值上面的不同。我们看到咖啡豆可能只有两到五块钱。所以品牌建设实际上从一个初级产品，到一个最终的产品，它会给消费者一个 很好的体验。所以，我们的问题是，你们的公司是不是一个有品牌驱动的公司呢？每个公司都觉得自己是这样的公司，他们有标识，有自己的品牌故事，他们有自己的广告，他们认为自己确实是品牌驱动的公司。但是实际上他们并没有一个品牌，除非你与品牌共存，你的品牌有自己独特的个性，对于你的商业客户来说尤其如此。也就是说，我们的品牌到底在什么地方呢？品牌不在制造产品的公司当中，品牌的价值在哪儿？实际上存在于那些购买这个产品的消费者或者是购买这些产品的商家手中。公司赚钱，只有在消费者了解了品牌的时候，这个品牌才能够推动公司来获得盈利。
我们现在看一个案例，ACME制砖公司，是美国一家非常有名的制砖公司，他们所做的商业用砖非常的昂贵。商到商的公司，一边都是比较知名的，而且都受到了购买群体的信赖。当然，购买商会挑选供应商，购买商对于有知名品牌的公司非常了解，他们非常熟悉这个品牌公司的特点，也知道他们的定位，知道他们的战略，他们也知道这些品牌公司的目标市场，他们的价值主张等等。购买商一般他们也会对于他们所信任的供应商有一种情感上的偏好。不光是这种大宗商品的供应商，实际上他们对于这个供应商的绩效表现，对于价值等等各方面都有情感上的偏好。
所以，这个品牌公司会得到购买商的信任，为这些购买商所熟悉。受品牌驱动的公司，他们必须要不断的构架他们的品牌价值。商到商品牌驱动的公司，他们实际上有自己的首席品牌官，因为他们认为总是需要对于品牌的价值进行宣传。尤其是在竞争非常激烈的市场上，大家都互相模仿。那么，品牌驱动的公司必须要向买家证明他们有比别人更高的价值，否则他们就会败于对手之下，品牌驱动的公司，他们总是追踪他们的品牌资产，品牌资产的意思就是指品牌知晓度，品牌地位、品牌差异化、品牌的相关性等等，这些都叫品牌资产的矩阵。这些公司他们会追踪他们的品牌资产，就像他们追踪利润和销售额一样。
售后质量实际上已经为我们清除了市场许多不好的公司，一些不良的产品和服务已经被全面质量管理这个有力的工具驱除出市场了。所以，现在我们所需要的是一种有意义的或者情感上的差异化，是一种有创新的倡议化，它能够在我们的价值链中提供给我们最大的价值，品牌建设就是在同质化的社会要与众不同，品牌是你公司的差异化的密码，实际上是你公司的DNA。我们知道，有99%的人类的DNA实际上都是一样的，所以DNA实际上是我们是差异化很糟糕的一个比喻，我们所指的差异化可能是指我们和别人的差别是1-5%。我把品牌资产看成是你的那个基因的突变而不是基因的密码，因为只是由于基因的这种…，它才可以使你和别人不一样。
创新不仅是可选择的活动，创新也是非常重要的活动。有一些基因的突变在生物世界并没有什么存在的价值，只有那些经选择的、优选下来的基因突变才能对我们有所价值。所以，我其实不喜欢这种比喻，就是“DNA是一个公司差异化的特质”，我觉得强调独特性、强调差异化。我认为差异化，还有创新性的差异化，实际上是我们这个公司基因遗传物质当中最关键的一种。
现在我们如果是供大于求的情况，价格就会下降，现在有各种各样的手段，比如说更多的销售、更多的渗透、更低的客户流失率、更高的品牌忠诚度，还有更多的品牌延伸，涉及不同领域的品牌延伸。这一切在商到商的品牌建设中同样是适应的。比如说，(卡特皮乐)的营销，他是一个商到商的挖土机的制造商，他们现在在T恤衫、雨靴等等其他领域也做的非常好，他们的品牌不仅延伸到了不同的车辆型号，而且也延伸到了农业、采矿的车辆设备上，而且还延伸到了和这个领域毫不相干的新领域当中去。
在供应方我们可以看到，强大B2B的品牌建设他们会获得更大的商家的认可度，有更好的回报。他们的人员流失非常少，那些人才非常愿意为这个品牌驱动型的公司工作，对于他们自己的职业发展当然都是非常好的选择。所以，这些品牌性的公司，他们的人员流失非常好，而成本也相对较低。当然，花旗银行是一个例外，从DLY的交易中拿出了7%用于这种资本成本，我们要看一看，哪个银行没有能够得到足够的资本来走出困境。所以，花旗银行是一个强大的品牌，是一个强大的组织，也许他的资本成本比较低，即使这样花费的金额也是很高的。当然，这种品牌性的公司还有更好的规模经济效益，它可以通过生产来面对不同的市场细分。我们知道大宗商品制造商的一个问题就是他们总是过量生产，他们并没有锁定固定的客户目标群，他们老是生产的过多，他们的库存太多，就会有亏损。而品牌型的公司对自己的客户非常了解，知道他们的客户规模也知道他们公司的需求。所以这些品牌型的公司他们生产的成本也较低，也不会过量生产。商到商品牌如果发挥效应的话，就会看到购买商会更愿意购买你所提供的产品。
我很高兴看到爱国者的冯先生所说的，我非常了解爱国者，我每次看到冯先生说，我说让我看看你的新产品吧。我特别渴望了解他的新产品，因为他产品特别好，他致力于创新，而且他有一个非常好的品牌资产，他有很好的品牌战略。但是我是特别特别迫切，迫不急待的要尝试他的新产品。
另外，对于有着强劲品牌的公司，他们有的时候由于产品具有差异性，尤其和他的竞争对手相比较而言，可能做法会有所不同。对于买方来说，他们更精致的了解这种品牌所代表的差异化是什么，所以会更快的结束。对于其他销售商品的公司来说，换句话说对于其他销售商品的公司他会不断的发起价格战，这对于销售来说成本是增加的。对于有着品牌的公司，他们会有更加忠诚的购买者，而且在采购方面有着更多的订单。对于这样的公司，他们愿意来支付更高的价格，同时我们可以看到其实还有另外的一些销售者，虽然他们的价格上涨了，但是他们还会忠诚于原来的厂家。
总之，我觉得对于品牌来说，有关品牌打造方面，其实我们能够得到更多的益处。对于Peter Doyle给我们做了一个强大品牌的定义：“强大的品牌=产品的优点×独特的识别×情感的价值”。我不太清楚他是怎么来计算的，但是最好的一个努力就在于我们可以来辨别一下强大品牌所包括的因素是什么。总之，它能够给我们带来经济的效益，而且是有独特之处的。它能够给我们带来情感价值，而且能带来情感的设计，尤其是B2B打造的时候，我们一定要注意情感的价值。我认为我们必须要非常地谨慎，尤其是在延伸情感方面，我们一定要对于有关的这种采购进行非常延伸的、有规划的组织。
在此大家可以看一下列出的一些品牌管理公司，大家对上面这些名字应该很熟悉了，所以我不想花太多的时间，只想让大家看一下。保罗•泰柏勒其实在今天上午已经给大家揭示了其中的秘密，就是我们要进行品牌的规划，品牌的分析，制定战略进行打造，要进行顺序的排列，在此我不想一一给大家讲述，因为保罗•泰柏勒先生在之前已经给大家讲的非常清楚了。
品牌不仅仅属于一个市场的，我觉得这句话 是非常正确的，因为品牌的打造涉及到了真个公司，包括执行官，包括财务人员等等都必须加入进来。但是现在我们看到情况有所不同了，现在品牌其实被我们的消费者和客户“绑架”了，为什么这么说？因为公司已经不能够控制自己的品牌了，所以对品牌我们不仅只是推广了，因为对品牌不能够由公司自身所控制。所以这一点是非常正确的。不仅在B2C，B2B当中也是如此，现在我们有互联网，有网站，对于品牌的各方面涉及到了员工、客户，他们会进行博客方面的展示，他们会互相交流，我们的尾巴被绑住了，所以公司必须要找到新的方式和社区进行互动。而我们的品牌不在仅仅属于一个公司了，它并不只是一个商标，也许公司拥有它的版权，但是并不再拥有这个品牌所代表的内涵了。这确实是一个非常大的挑战，对于管理人员来说，这是一个具有革命性的，对于消费者来说也是一个变化。我们相互之间都进行互动，我们对品牌的内涵做出贡献了。
有些公司他们做的工作非常好，他们在互联网上开设博客，但是我们必须要放弃一种想法，这就是说，认为自己的公司能够控制自己的品牌，这一点不再如此了。对于品牌在当今世界，必须是在公司内部进行管理，但同时在公司外部、在媒体上、社会上以及在不同的社区当中都要进行管理。这确实是一个非常庞大的成本结构，大家其实从中也能够看到有很多的创造力，在管理方面有这样的创造力。因此公共关系在当今世界是非常重要的，尤其是对于品牌管理而言，我们一定要足够的来重视有关公共关系方面的努力。我觉得对公关方面我们可以做一些评述，总之公关非常重要。大家可以看到在有关品牌的内涵方面，在整个社区当中可以界定。
我们再看一下有关构建品牌的各个因素，有的时候我们会说愿景、策略这样的标准术语，但是我还要对此进行更多的界定，有关品牌的愿景对任何一个公司所面临的问题，都是这样的。如果这是一个B2C的公司，这个公司的愿景必须是能够有助于提升消费者的身份，这是一个问题。对B2B应该是作出这样的贡献，来帮助提升你的客户的利润率。
你的愿景并不是关于你自己的公司，愿景应该是关于你的消费者。这时候又出现了一个有关品牌打造的最基本问题了，因为对于品牌来说可能带有哲学的意义。在西方发达国家，像美国和欧洲，在亚洲也越来越出现这个问题。人性化其实是人为的，我们并不是来自于传统的家族，我们现在也不进行各个世代所传下来的惯例。我们现在所面临的情况是这样的，比如说，我们有各种各样的媒体，包括电视，他们都不断地来促销各个品牌。现在在个性或者特点方面都变成了人为的，我们受到了品牌的影响，我们自己就成了品牌了，我们是被迫成为了品牌，我们有什么样的个性呢？在一个消费者世界当中，市场经济就是如此，消费者就是如此。人性的特点是一种强迫性的，它带来了各种各样的信息，这个时候对任何公司的愿景，如果你要打造一个品牌就必须要考虑我们做出什么样的贡献能够有助于凸显这个消费者的个性，能够提升他的形象呢？在B2B的情况下，是有助于提升利润率；在有关品牌的分析方面，我们要看一下在B2C情况下，比如说这种情感的空白处是什么地方，比如说在客户的形象方面什么是空白点呢？这个空白点还没有被填补，我的公司如何能够来帮助客户进行填补，把空白的地方补上。所以，我们公司所寻求的是一些市场上的其他参与者所没有填补的空白处。
对于品牌的战略，我的品牌如何能够来匹配到消费者的特性，如何把这两者之间进行匹配。这是在B2B当中也是如此，我怎么能够把其他的各个因素有关的个性，或者是有关的企业的利润率，各个方面进行协调，进行同质化呢？所以，有关品牌方面的设计是指你要能够来想象人性的形象，这是一种人为的形象，假设在你的眼中我能够看到什么样的个性，什么样的形象提升呢？什么叫品牌的传播或者品牌的沟通与交流呢？换句话说，我们要建立起一种对于人为的形象方面的知晓度或者是意识。我们要了解消费者的身份，换句话说我们如何来进行信息的交流，认为人们就是这样的形象。同时，这种形象是有一定的吸引力的，对于品牌的标准应该是一致的，有关品牌的管理不仅仅限于内部，而且外部也进行管理，我们同时要提供反馈，有关品牌的评估是要进行监督和监控。
所以，有关品牌的打造，在消费的市场上，我们必须要成为一位很好的心理学家，我们必须要很好的了解这个社会的变化、人类发展的变化、人们个性的变化。而且我们要在西B2B品牌打造方面做的很好的话，我们要成为一个很好的商人，很好的商业分析专家。同时，我们要来进行区别，看一下企业层面的品牌和产品层面的品牌。保罗•泰柏勒先生在这方面已经讲的很好了，因为很多趋势是朝着品牌打造方面迁移。在这儿我想补充一下，希望能够对大家有所帮助。在这儿主要涉及到一个企业层面的品牌的打造，如何提升整体声誉，比如说我们有灼知远见的领导人，我们提供优质的服务，有着非常好的财务表现，承担起社会责。
总之，在企业层面有很多价值能够匹配到企业层面的品牌。我们必须要向整个社区提供商业品牌价值，在财务上、社会上、雇员层面上、供应商层面上、客户层面以及各个股东的层面上增加价值。
再之，对于最受尊敬的公司的标准就在于提供优质的产品，他们财务非常稳健，管理非常有质量，而且对社会负责，所以这一切大家应该很熟悉了。
还有一个新的观点涉及到了如何来打造很高的声誉，(杰姆汤乐斯)他提到了很好的话语。我们要来明确这些表现非常好的企业，要辨别他们的特点，他的朋友也提到了对于真正好的公司，他们其实是非常有人性化的，比如说如果去问雇员你们喜欢什么样的公司？通常人们都喜欢有着亲和力的公司，比如说()，最后进行了调研，调研结果表明，这些有亲和力的公司，他们在财务上的表现通常比其他公司要好。()提到了他们的级别总是非常好。
我也记得在1988年的时候，当时我为福特公司工作，当时出现了一个很大的问题是关于自己客户的微细出现了很大的问题，这个问题危害很大，当时我使用了一个词“喜爱”，是否能使人们喜爱福特呢？这是1988年。可是当我提出这个词的时候，他们只是耸了耸肩，因为人们不会想到喜爱这个词，尤其在商业环境当中，当我们提到一个公司和消费者关系的时候，一般人不会使用LOVE喜爱这个词，现在可以说(杰克罗布特)还有其他人他们脸皮已经够厚了，提到最受喜爱的公司，财务状况最好的公司是福特公司，我对此有一些怀疑，我对于这样的用词，比如说“喜爱”或者是“亲和力”，总是持有一定的怀疑态度的。
B2B的下一个实践，我们必须致力于持续的创造价值。但是这些受人钟爱的公司他们有很多相似的地方，比如说他们把相关方的利益统一在一起，他们高管的工资比较低，我知不知道他们是不是亚马逊.COM这样的高官，百思买等等，他们是上百万美元的工资，他们是指和高盛这些高管相比工资比较低，或者是其他的金融资产公司相比。这些具有受人钟爱的公司他们都有开放头脑，开放的管理，员工的福利和工资待遇在业内都比较好，而且享受更长的培训假期；他们的流失率也比较低，他们公司的员工对公司都具有热情。我觉得这有点夸张，如果用“富有激情”这个词，实际上有点儿夸张。这些公司把供应商看成真正的伙伴，他们和这些供应商联手来改善服务和产品。
我觉得这些最受钟爱的公司，他们这些共同的特点大家都已经了解了。但是，我对于这些持有怀疑的态度。
看一下声誉，声誉非常重要，因为它对于客户来说很重要，对于采购决策很重要，对于雇员很重要。因为一个公司的声誉会影响到这个公司员工是不是能够忠实于公司，能够留下来工作。就像保罗•泰柏勒先生所说的，一个公司的声誉会影响到投资者，因为一个公司如果他们在开始的时候获得很多资金，资本化高就很重要，对媒体也很重要，通讯员、记者他们也当然希望报道声誉很高的公司。还有对于财务分析专家来说，声誉更重要，因为这会影响财务专家对于公司的评级。比如说穆迪等等评级公司给一些公司，比如像花旗银行、摩根斯坦利银行等等这些公司给他们AAA级的声誉。这些评级公司他们认为，实际上有时候他们的评级并不客观，他们没有做净值调查，可能是因为受到了这些公司良好声誉的影响。所以我们可以看到声誉可以冲淡很多负面的影响，也可能会冲消财务分析专家们对财务不良的印象。
我们来看一看90%的商到商的营销，他们所采用的新实践。我刚才引用Acme Brick所说的话，刚才这个公司是一个制砖公司，他们的价格比别人高10%，因为他们提供100年的质量保证。实际上人也活不了那么长，但是人们会把自己所建造的房屋流传给下一代，一代接一代的传下去，这个家族就会非常重视一百年的保证。几年以前我在佛罗里达买了一个房子，他们告诉我说，这个产品可以持续一千年呐，我觉得这是一个很夸张的说法，我觉得一千年太夸张了，但是一百年对于一个制砖公司来说，并不是一个夸张的保证。
我们还看到很多这种大宗商品的商家的品牌，比如说Tata Steel公司，他们有各种各样的商标，有Tata冷轧刚，Tata镀锌等等，我们看到商到商品牌当中出现了集合式的品牌建设。我们看一下成分品牌管理，我们看到有很多公司，比如说VISA卡等等，他们都有这种成分品牌建设。进行成分品牌建设实际上是一种内部品牌建设，从这种成分品牌或者说成分制造商的角度来说，内部的品牌建设可以达到一个非常强势的优势。它能够使自己的产品卖出高价，它能够保证商业竞争中取得胜利，而且它也可以通过品牌建设取得非常好的优势。
AMD公司芯片品牌的打造，获得了很多的业内的认可，赢过了Intel。但是这种从成分品牌打造的角度来说，不光是战略的转折，实际上这当中有很多困难，比如说AMD进行转型的时候，很多用户对于芯片计算机可能有不同的概念。很多的供应商可以感到如果在进行成分品牌打造的时候，可能会有一些负面的结果。
我们来看一下支持内部品牌打造的公司，也就是说这些公司他们非常希望利用成分的优势来创造更多的价值，创造更多的利润。比如说IBM也是一个很好的例子，IBM当然是一个很出色的公司，它有非常新的桌面电脑，也有竞争力，但是它在有些业务上失去了优势，败给了Intel。在成分品牌打造的时候，要提高分销渠道的接受度，比如说Teflon，它从品牌建设中转移了负面形象的风险，Teflon寻求潜在更高的边际效益，在另外一个方面，他们这样做的成本也是比较高的，因为他们必须要支付许可证费用，在转移的过程中，可能会受到一些负面的影响。比如说Teflon在做家庭厨房产品的时候，可能传出了Teflon不利于健康的说法，它也使得很多家庭厨房受到很大的损失。有的品牌非常强大，甚至吞噬了原来母公司的品牌。所以你要权衡一下利弊。
我们看一下，在1969年的一个公司，这个公司是Lycra，这个公司当时非常有名，受到了消费者的欢迎，它得益从一个产品领域扩张到其他的领域。最近却从弹性很高的概念转向了面向消费者的促销概念。这个公司最开始，确实是面向那些需要涵盖弹性面料的消费者，现在它转向了消费者的促销，开始注重风格了形式。现在这个公司实际上把自己的品牌给了许多公司来使用，母品牌可能就会面临很大的问题。有很多的公司他们现在不太喜欢Lycra这样的标志了，所以Lycra公司正在努力的找突破点。
我们看一下另外一个创新，这个创新非常强势，这种强势也促进了消费者强势的购买。再给大家举个例子，可口可乐公司，在出现替代产品之前，可口可乐就在考虑转型他的产品。所以我们可以看到各种各样咄咄逼人的策略，这些策略有时候会产生非常危险的结果，在变化多端的时代，在信息爆炸的时代，我们总是有不同可选的产品，所以就要有不同的策略。在食品业我们也看到有很多品牌建设的例子，成分品牌的例子。橡胶是一个非常强的品牌，()是一个非常好的婴儿品牌，他们使得品牌有更强的价格。()也有很好的声誉，它是一种果汁饮料，还有()，它也收购了两个非常强大的产品；()也是这个成分品牌很好的例子。
我们看到现在这个市场竞争越来越激烈，我们也看到越来越多的成份的品牌建设，我们也看到一种合作的趋向，有很多的品牌强强联手，在某一些产品领域进行合作，作为母品牌来进行品牌建设。
我们来看一下一些行业当中的成分品牌建设，陆虎也是一个很好的例子，它用各种各样很优良的性能，有很良好的操纵性，所有这些实际上都是成分品牌的很好的例证，比如上面的导航系统，前灯等等。这个车上还用了很多其他的非常有名的组件，比如说刹车片也是非常有名的品牌。所以我们可以看到在新的Land Rover(陆虎)的车上有很多新的品牌的成分。比如说另外一个卡车公司，他们也安装了非常先进的卫星导航，他们用很知名的柴油品牌，他们还有DVD的导航等等，还有一个6速的自动换档这样一个料件。
所以，我们可以看到有很多品牌在商到商的世界中正在发生着。在这方面大家花了很大的力气，来寻找这种成分品牌的合作伙伴，来丰富他们产品的吸引力取得双倍的效果。
另外一个品牌实践就是社会品牌建设，公司需要和别人有差别，我们生活在一个信息网络化的时代，沟通化的时代。大家都有自己的观点，如果你自己没有独特的观点，那你就会波淹没在普通的人当中。作为一个公司没有特点，不表现出自己的社会责任，没有自己的差异化特点也会失去优势。一个公司需要有一个非常强大的决策机制，他们需要做很多努力，比如说，需要提升在媒体当中的印象，需要进行环保的努力，而且要对社区做出很多的贡献。公司和社区和社会的合作是非常重要的，公司的领导和董事会不断面临社会的压力，他们需要打造一个非常好的声誉以便来冲淡负面的影响，这和过去的世界完全不同。我们为米其林公司提供咨询已经有十年以上了。米其林向美国出口轮胎，米其林也担心一些来自政府方面，国有化的威胁。并没有在法国采取一些什么对抗措施，他决定转移到美国市场上去，他们生产各种各业的轮胎，成为了米其林美国轮胎制造商。在今天全球化的世界当中，逃避不是一件容易的事儿，我们需要公司向社会、向社区展现出他们的责任感。
我们看看另外一家非常知名的公司，这个公司有一个非常好的社会职责计划，做出了各种方面的承诺，比如说通过创新型的技术来促进农业的发展，推出非常好的农产品种子等等产品来应对全球优质食品的需求。所以，我想每个公司实际上都在对外发布自己的社会宣言。同时有关可持续发展、有关环保等方面他们都做出了一些声明，同时也要维系员工的热情。这些公司变成了绿色企业，我们要不断地进行各种想象力的延伸。这一切都展示出了非常富有创新力的创造，在各个企业当中都不断地进行。
我们要来推出新的形象，要承担更多的职责。同时，有很多B2B的公司，他们一方面不仅对采购方、对于买方进行服务，同时也提供很多的售后服务，包括维修和进行培训等等。一个品牌不仅能够通过标识，通过商标表现出它自己，同时也能够通过编码，能够通过对于客户所提供的服务表现出来；同样，我们也能够通过员工的行为有想象力的设计等等表现出来。对各个公司，他们希望能够通过标识，通过他们公司的这种形象给客户带来全新的体验，也就是说希望能够对利润率注入新的生命力，能够增加企业的资产。
有关品牌的评估，我们这里已经区别了有关品牌权益和评估方面，品牌的权益是指一个公司所进行衡量的，我们要看各个变量，要看一下有关的满意程度，我们把它叫做企业的力量。同时，要看一下人们对它是否熟悉，是否有一定层次的满意度、推荐度等等。同样，我们也要看一下这个公司的财务方面的价值，这里主要是基于这个公司的资本化率，换句话说我们要看一下这个公司总体的无形资产的价值是多少。这就是评估部分。
在这里有很多公式进行评估，看一下品牌的价值有多高，所以我们对强大的品牌不仅提供使用的价格，还有购买的价值。
对一个公司的资产负债表，一方面是非常精确的，是一些指标能够告诉大家它的市值是多少，但是同样也能够给大家展示出这个公司的资产，库存有多少。资产负债表并没有一个地方能够告诉大家这个公司的知识产权、渠道伙伴、雇员以及品牌的价值是多少。正如早前我提到的对B2B品牌定位来说是这样的，非常慷慨、非常负有职责，对社区服负责。这里的底线对B2B的情景之下，我指对交易而言，是指对于卖方必须要展示经济方面的价值，也就是说卖方必须向买方展示出这一种价值比其他的价值更优惠。所以，我们在这儿是指我们对客户的价值进行持续的评估，来展示出我们如何对产品进行打包是能够节约成本的，同时性价比很高，因为它的危害最小，有关库存的设计是非常合适的。我们要进行非常精确的评估，非常琐碎，以便减少成本。比如说有关的卫星体系，是指我们要通过这样的跟踪体系来供给大家，我希望他们能够在使用方面减少燃油的使用，能够节约成本。我们现在在美国进行很多这样的工作，我们现在在美国进行的主要的工作是捍卫价格。这是因为对于每一个公司来说，他们都希望能够来捍卫自己，希望使得价格更高而不是打价格战。
同时，对于供应商来说，有很多的挑战，原材料的价格上涨，有的时候我们看到服务方面出现了问题，不公平。所有这一切都增加了打价格战的压力，在中国也是如此。在价格方面，由于外国的商人造成很大的压力，对于国内的市场来说也有很大的压力。因此，现在对于供应商来说压力是非常大。对于供应商怎么进行回击呢？他们大多数人都是通过公关活动进行的，这就是我为什么要提到PR。大家知道，我们现在是生活在一个人为的社会，PR能够展现出我们形象。但是很多的供应商他们认为创造价值是我们的驱动力，我们是否能够提供非常优异的价值给我们的客户，这一个声明对我来说确实是需要考虑的。这是一种非常典型的品牌沟通，这并不是直接的经济效益，这样的做法能够影响消费者，但是不能够自动的说服OEM来接受这样的品牌。对于供应商他们怎么进行回应？他们可以进行消费者的价值分析这些回应。对于供应商他们需要记录他们对客户所提供商品的特性，这些供应商也需要记录、计算他们对于企业的客户所提供的价值是什么，他们也需要来看一下什么样的产品提供给他们的企业的客户是最值得的。所以，对于B2B的品牌来说，这一切都必须要考虑到，B2B品牌的打造其实涉及到一种沟通，这是在客户经济价值方面的沟通。如果，你们没有经济的价值，你的品牌沟通就没有意义了。实际上，如果在经济价值分析方面做得很好的话，你的品牌的沟通可能会得到很大的提升，同时也能吸引很多B2B的客户。
对于B2B的品牌打造，在市场上的价值是指技术服务以及OEM所得到的战略、利益的总和。这里是通过货币的形式来表现的，以便能够交换他们所要得到的东西。在这儿我给大家举个例子，其中所涉及到主要的利益是什么？大家首先要看一下你提供的产品组合是什么，要看一下你的客户，之后你必须要明确每一个可能得到利益的变量。你也必须来衡量，并且要能够展示出，同时要以货币化的形式展现出这种利益。你所得到的利益和竞争对手所得到的利益是什么样的变量，比如说就劳动力方面的优势，有的时候在有关汽车的开发过程，它不仅涉及到自己所拥有的设施，也涉及到劳力，这就要求OEM的人员化肥较少的时间和较少的金钱来参与到这个过程当中。这个过程是指要确保这个产品能够满足标准认证的过程。这里必须要使得这个过程能够节约劳动力，能够使用自己的设施。对于买方，我们要来做一下比较，如果买方使用他们的设施，使用他们的劳动力要花费多少，我们要进行比较。这些要以货币化的形式、以多少美元的形式展现出来，在使用资源方面也要同样的展示，它能够给大家提供机械化或者高工艺的流程，能够使得他们减少材料的成本而不用来进行重新的测试。
总之，从中能够得到上千上万的收益的变量。对于制造商可以向买方提供整个产品供应链上各个方面的价值，比如说刚才所提到的变速器或者是各个零部件都能够提供附加的价值。
我们在美国是进行这样的分析的，这种计算需要大家非常谨慎做出，要进行很多的辨别，要进行货币化的转换，同时要来开发软件。因此，对于这个公司的销售人员最后他们才能展示出值得大家信赖的 利益是什么，每个人都能从中获利，尤其对于买方来说更是如此。
我们在其中使用了一些非常根本的公式，对于经济效益来说是货币化的价值。我们把所有的收益价格它应该是大于竞争对手的收益减去他们的价格。所以对于价格来说，它不仅仅是唯一的变量，其中还有很多的变量涉及在其中。但是价格要进行货币化很容易，可是大家要学会怎么对其他很多的变量进行货币化的表述。因此，这个公司能够提供很高的价值，有的时候他们也能够提供很高的货币化所展示出的变量价值，是要比竞争对手的价值要高的。
我们来看一下上一页的例子，这里包括了一些前端的部件，这是在Daimler Chrysler开发的，他们觉得自己新的部件要比供应商提供的价值更高。对于Chrysler来说，认为他们能够提供更高的价值，而对于买方来说，他们有一个系统能够进行有关每一个变量所带来的收益评级的系统。比如说，某一种变化能够带来多少的成本节约或者是增加多少的成本，有时候会以货币化的数字展示出。但是除了上面所提到的评级，这里的评级其实涉及到价格。对于供应商，比如说在供应商方面的价格，可能其中一个比另外一个要贵50元，但是可能这个系统还是会认为前者是好的。对于Daimler Chrysler他们被认为是资本较低的，因为他的价值更高。
总之，现在有很多的争论，这个问题非常的复杂，其实涉及到经济效益的评估。对于每一个项目是否作出了正确的评值怎么来计算的？还有其他什么样的项目来帮助我们进行展示？对于差异化的价值还有其他什么样的变量？当时没有给他们评级。比如说技术的支持或者是质量等等。这个工作是非常耗费时间的，在计算经济价值的时候，在B2B的情景之下做起来非常费劲。
价格只是OEM所发生的整体成本的其中一个部分，如果大家能够记录的话，就能计算OEM的收入增加、减少和益处，你就能计算出额外的溢价或者向他们提供更多比例购买的客户。同样，大家一定要记住这些价值，这些价值是被认知的价值，不是一致性的，应该成为这个公司战略的组成部分。
我们再来看一下，内置价值对一个强大的B2B公司，我之前强调了他不仅能够做自己核心的业务，同时也能够延伸到其他的另一边，比如向Caterpillar公司，大家可以看到，这里要定义和沟通品牌的精髓，我们要看一下这个品牌的创新性，这个创新性一定要得到很好的表示。要在企业的层面在整体的员工培训上都要详细的告诉大家。同样，就每一个工作，包括你的客户的接待人员等等都一定要向他们说清楚你们的创新性在哪儿，从上至下都要让大家明白。同样，我们也要来进行更多的界定，比如说从你的CEO到上层的监管人员，都要告诉大家什么是关怀，我们要有关怀的态度。
在B2B管理方面出现了一些变化，我们从原来的市场方面的传播转向了新的方面，我们要来告诉大家，我们有什么样的差异点。保罗先生提到了对一个品牌应该被看作是这个公司战略性，是一个企业的战斗力，推动这个企业的发展，我们看一下这个企业品牌的效力，如果你是一个B2B的企业，最具有战略意义的资产就是你的品牌，你一定要能够展示出这一点，同时要向买方进行监控，你应该向他们提供最具有竞争力的产品的组合。
我们现在是从原来的营销方法进行了转变，我们要进行整个系统化的管理，就整个企业而言，我们要来创造出差异化的效应。对于各个投资者我们都要告诉他这一点，对于营销来说，这个工作不仅仅是单个部门，而是涉及到了整体，涉及到了各个利益相关者，而且我们可以看一下，一方面我们要有最佳的实践。但是，我们不仅限于此，我们要进行不断地创新，要不断地创造自己新的企业的亲和力，以及企业新的差异点。我们同时也要来进行货币化的运作，告诉大家在经济的收益方面，我们有什么样的好处可以带给大家，告诉他们做出决策。
有关B2B品牌的打造，正如我早先提到的，它在中国是很重要的，我建议大家如果阅读菲利浦著作的时候要注意品牌的打造。对于中国来说，你们的未来应该是B2B品牌的打造。我们已经提到里中国制造等等，我觉得要进行战略方面的改变，应该是比较困难的，因为没有太多的中国品牌是全球性的品牌。我们已经提了很多海尔的例子，海尔并不是一个消费品牌，它是一个贸易品牌，对美国的消费者和欧洲的消费者他们并不知道海尔，海尔只是一个机箱，比如说他的小冰箱，人们才知道这是一种交易或者是贸易的代表，它并不代表消费品。所以，海尔并不是一个消费品的品牌。对于联想，联想正在作出努力，我们要等着以后来看一下具体情况，而且要看一下Think Pad和他进行分割以后，Think Pad是否还会继续存在，而且消费者对他的认知价值有多高。对中国的消费品牌来说，你们确信能到全球的市场，这是因为我们已经有了非常稳健的发展很好的公司，而且已经进入了国际市场。
在这样一个市场经济的世界中，已经有几百年的历史，中国只是一个小婴儿，中国的公司要加入这个有几百年历史的市场经济的队伍中来打造品牌。所以，我们认为中国所拥有的品牌打造的优势，就是来自于他的人才，他的创造力、技术创新以及那些聪明、智慧的人们，尤其在清华大学这些卓越的人才，再加上你们的技术，你们才能够进行内部品牌打造、成分品牌打造。
所以我觉得在将来，中国会有一个非常强势的商到商的成分品牌打造；我也相信会有一个全球性的中国消费品牌出现。我对于有巨大资金的中国建议，不要浪费资金打造消费品牌，你收购就可以了。因为有很多的消费品牌已经存在很长时间了，不要浪费时间在这方面下工夫了，把你们的资金投入到那些品牌，投入到商到商的品牌建设当中去吧！比如说成分品牌打造，创新型的技术、成分型的品牌打造。
我非常荣幸能够与大家讨论品牌建设，待会儿还有一个小组讨论，我非常高兴能在那个场合再和大家交流。谢谢！
主持人：
感谢米尔顿•科特勒先生的精彩致辞，谢谢您！尊贵的各位来宾听过了米尔顿•科特勒先生的讲座会觉得受益匪浅。在这里再一次以掌声献给米尔顿•科特勒先生，再一次感谢他，谢谢！下面是茶歇时间。
各位尊贵的来宾，又和大家见面了，我们的营销年会继续进行。接下来为大家请出的这位嘉宾相当了得，我们都知道在过去的这一年，全世界的目光都将聚集在这里，而明年我们相信是一个聚焦的年代，展示品牌的机会，任何一个企业都将要达到强化品牌影响力的作用。我们接下来将要请出的是伊利实业集团股份有限公司执行总裁张剑秋先生，他演讲的题目是“中国企业的动因营销——中国品牌与奥运品牌的联合之路。有请张先生！
张剑秋：
各位来宾大家下午好！我的演讲题目是“中国企业的动因营销——中国品牌与奥运品牌的联合之路”，在拿到组委会给我的题目之后，我就一直在思考这样一个问题，这么多的中国优秀企业参加这样一个隆重的年会，为什么大会给伊利这个题目。之所以产生这样的疑问，来源于科特勒大是所提出的结果导向的营销方式。所以今天的演讲我想先解题再答题。
“动因营销”的实质是“社会营销”，来源于企业营销，是打造联合品牌的一个过程，这是漳县企业强强联合的过程，而并且它关注的重点不是一个实践，或者一个展示机会，而是如何在实践之后强化品牌的影响力，超越品牌与消费者之间简单的产品关系，丰富品牌的内涵。
在2007—2008年的中国营销界，最受关注的一个词就是“奥运”，伊利作为唯一一家符合奥运会标准，为奥运会提供乳制品的企业，同时，乳品作为一个快消行业，可以说我们是和消费者互动最频繁的产品和品牌。从这个层面上来讲，伊利俨然是最具“社会性”的品牌，我想这是组委会给我们这个命题所带来的思考。今天我的演讲也希望能够遵循这样的逻辑，今天我将从以下四个方面来阐述伊利的奥运营销之路。
首先，如何定位奥运。这里说的定位是如何确定伊利和奥运的关系；其次，如果说伊利的奥运是品质奥运，如何体现这种奥运精神；第三，伊利的奥运策略和具体行动；第四，责任是奥运的具体体现方式。
首先，我们看如何定位奥运。这里说的定位是如何确定奥运和伊利的关联，其实伊利拟定奥运战略并不是赢得奥运身份之后才开始，在我们成为赞助商之前，伊利集团内部开始讨论这样一个命题，非常庆幸的是我们讨论意识就形成集团层面的共识，奥运是伊利整体营销的一部分，而不能脱离整体品牌的定位单独存在。明确这样一个认知之后，我们首先确认的是伊利品牌的整体定位，而奥运仅仅是我们品牌伞中的一部分，当然这也是最重要的一部分。
为此，伊利制订了详细的奥运规划：
第一步“健康为奥运”，根据奥运要求实现伊利产品和服务标准的全面提升，这一点在两年前就实现了，我们成功的通过了奥组委的审核，成为08年北京奥运会的乳制品赞助商。
第二步，“健康的奥运”，为全世界运动员提供健康和营养，为北京奥运会永载史册作出伊利人的贡献。这一步主要是针对奥运产品的研发和推广，目前在这方面的以后告一段落，伊利各产品事业部都基本完成了奥运概念产品的研发和升级，已经形成了一个强大的奥运新品家族。
第三步“奥运的健康”，借助品牌基因中的奥运精神，在更广阔的范围内传递健康、温暖、爱心和责任。这一阶段随着前不久伊利“有我，中国强”活动的掀起正在进行中。可以说，伊利奥运营销的每一步都提前进行了部署。
另外，还有一个非常关键的问题，伊利通过奥运平台到底要展示一个什么样的形象？也就是伊利奥运的定位。我想对于不一样的公司，他们的奥运使命是不同的。但是作为伊利来讲，我们的定位是体验式奥运，其实这也和集团的战略目标相一致的，伊利的战略目标是到2010年进入世界乳制品20强，到了2015年进入世界10强，成为世界最具竞争力的乳业集团之一。随着中国成为全球乳品市场中增长潜力最大的区域，国际20强的乳品企业纷纷通过各种渠道已经进入了中国市场，可以说中国的乳品市场现在是最大的国际市场。在这样的前提之下，伊利的国际战略是在中国本土市场上进行国际品牌的大比拼，积极引入并消化发达国家的先进理念和技术，推行全球最高的管理和产品的标准。这样，大家可以看出，奥运身份的获得，其实给伊利集团最好的品质展示的平台，不仅仅是让国内的消费者的一种展示，更进一步的漳县了伊利集团国际品牌的竞争力。
至于“消费者体验式奥运”只是伊利的一种表现形式，我认为如果将伊利的奥运战术给个定义，最合适的应该是“现身说法”。因为我们和其他的产品不同，2007年，全球体育界的精英、各国的政要以及各大媒体的顶尖高手都将齐聚北京。解释所有的奥运场馆只有一种牛奶——伊利牛奶，这些人在本国都享受着最高品质的产品和服务，到中国参加奥运会，他们都引用伊利乳品。我想这种形式是和消费者沟通的最佳渠道，若消费者看到、体验到、通过活动参与到伊利的品质征途，并真正的感受到伊利产品的内涵。
第二，如果说伊利的奥运是品质的奥运，应该如何体现奥运精神？奥运会的赞助企业产品选择标准值高是众所周知的，但是对于快销行业，特别是奥运会为运动员提供的食品，奥组委的审核标准已经近乎与苛刻，乳品行业尤其如此，大家可能都听说过，乳品行业与其他行业最大的不同是从奥组委一开始做选择，就把赞助金额放到第二位，他们更看重的是这个企业产品的品质、安全、成长，更看重的是这个企业的综合素质，因此，伊利集团奥运身份的获得可以说是通过了全球最高标准的检验。
我也曾经亲自接待国籍奥委会官员罗格先生，他就专门到伊利考核能否成为奥运赞助商，当他深入到我们生产一线，深入到工业园区进行实地的考察和考核过程当中，当他参观到一半的时候，他特别激动，他就没有想到在中国这么边远的省份，这么边远的地方有世界上最好的设备和世界上最好的技术在生产伊利牛奶。当时和袁斌部长亲口说，我不用看了，这就是2008年奥运会的赞助商。当时袁斌部长听了之后，说伊利千万不要宣传，当时我们正在和其他企业竞争这个资格。
我刚才谈到了金额，奥运或作伙伴的金额很高，赞助商的金额有一定的幅度，和我们一起在竞争身份的其他的企业要比我们伊利集团高出两个多亿投标，但是为什么选择伊利？我想两个字“品质”。
但是伊利并没有将我们通过审核作为我们终极目标，我们仅仅将作为伊利参与奥运会的开始。如果说奥运给了一个伊利一个宽广的舞台，那么伊利给予奥运和消费者是一份赤诚的允诺，在伊利的心目中，奥运身份并不仅仅是一个对其产品和服务的“品质背书”，更是伊利为全社会提交的一份承诺书，伊利除了将被2008年奥运会提供冠军品质的乳制品之外，更将这种奥运标准的产品提供给中国和更多的消费者，实现伊利“健康中国”的宏伟目标。
另外，奥运为伊利实现品牌差异化运作提供了强大的平台。在乳品行业当中，和消费者交流的核心点无外乎两个层面，一个是“品质”一个是“健康”。当伊利成为为奥运提供乳制品的企业后，凭借奥运精神所提倡的“健康”理念，伊利真正与消费者达成了从产品的内涵理念到品质的全方位沟通，占据了不可复制和超越的品牌优势。
在坚持发展本土化品牌国际竞争力的理念引导下，为此伊利本着“弘扬民族品牌 闪耀国际市场”的理念，积极打造中国乳业的核心竞争圈，通过坚持不断的技术创新、管理创新、产品创新、文化创新，追求卓越。以振兴中国乳业为已任，带动产业升级。通过狠抓产品质量。大力投资产业结构建设、产品研发和国际化生产基地的搭建，伊利已经成为令国人骄傲的具备国际竞争力的民族乳业品牌。近年来，伊利代表中国乳品行业频频夺得国际大奖，其中伊利营业优化奶在今年乳业大会上荣获“最佳创新液态奶产品高度推荐奖”。该奖项是中国乳制品第一次在国外获奖，这次获奖实现了中国乳业创新的历史性突破，证明了以伊利为代表的中国乳品行业已达到全球乳业最过水平。
亚洲人群有70%左右人喝完乳品以后有腹胀、腹泻、闹肚子等等这样的现象出现，这些人就品尝不到，也就是享受不了牛奶给各位带来的营养怎么办？伊利通过将近四年的研制投入了大量的人力、物力、财力把乳糖在加工过程中进行了有效的水解，水解率高达90%，人均适应率高达96.6%，潘刚有一句话，世界上有一句话，一种是喝牛奶的人，一种是不喝牛奶的人，我们伊利的责任是把能喝牛奶的人喝到更好的牛奶，不能喝牛奶的人也喝到牛奶。很多领导人可以把这款牛奶命名为社会责任感。
再有一款就是今年所推出的金典有机奶，金典有机奶，也是填补了空白，正是天然的无污染。举一个例子，就是把普通的牛过滤到有机牛，以前开始买都是吃粗粮，今天不让吃了，什么时候把粗粮排泄掉，吃细粮。而且国外把有机奶叫牛奶至尊，国外能享受牛奶至尊的产品，中国人为什么享受不到呢？在这个过程中，伊利付出了很多心血，推出了第一款有机牛奶。
第三，奥运的策略和具体的行动
在明确了伊利的“品质奥运”定位后，伊利从各个方面针对品质进行了阐述，但是所有的营销都在前期制定的集团规划和奥运规划之内，为此，集团上下付出了不懈的努力，也多次创造了速度和质量的神话。05年11月16日，伊利成为中国有史以来第一个赞助的中国食品品牌。在11月16日下午召开发布会，在11月17日全国所有卫视频道了主流媒体都在同一时间进行了报道。
06年2月27日，伊利集团就宣布与飞人刘翔签约，我们选用刘翔的原因很简单，刘翔在雅典奥运的夺冠，使得曾经垄断田径赛场的西方人对中国人的体能和素质刮目相看，刘翔的成功让中国人看到了民族崛起的身影，中国的人的身体素质越来越强，而伊利为实现中华民族的崛起创造了可能。
06年7月12日，刘翔在瑞士洛桑以12.88秒的旷世成绩，成为世界110米兰的第一人，开启了中国人超越自我，超越世界的新篇章，仅仅三天之后，伊利将所有的媒介广告，公关文章和销售终端的海报，以及主题陈列覆盖到了全国。而伊利将刘翔夺冠，与伊利产品得冠军品质相关联，很好的提升了伊利的美誉度，拉动了销售。伊利通过协调公司内外部资源，通力合作，特事特办，在极短的时间内打了一场的营销战。
另外，伊利展开了广泛的体育营销，签约了国家体育总局体育器材装备中心，以多哈奥运会中国体育代表团唯一乳制品合作伙伴的身份高调亮相。此次亚运会，伊利不仅签约了国家传统强势运动队——羽毛球队、乒乓球队、艺术体操队；还签约了国家田径队、花样游泳等潜力巨大的运动队。这些体育营销活动，有效的体提升了伊利在消费者心目中的认知度。
2007年4月9日，一场规模空前的民间奥运健身文化推广主题活动在人民大会堂正式拉开帷幕——伊利集团主办的“伊利奥运健康中国行”活动宣布启动。同时开展了还有“伊利奥运健康大使”的评选活动。这是迄今为止，覆盖范围最广、参与人数最多的全民奥运活动，通过消费者互动，一例将健康生活的理念和奥运更快、更高、更强的精神。4月19日，“健康中国”计划走进香港。伴随该活动是伊利正式向香港市场供应“奥运专供产品”，并成为“第一届全港运动会”的主要赞助商。
伊利位居第五位，也在乳品行业当中的第一名，所以奥运给伊利带来的理念和影响，不止在国内产品好的影响，即使在行刚和很多国家都有了良好的反馈。
作为体育的最高殿堂和人类梦想的伟大庆典，奥运会表面上拼的是奖牌，但背后起作用却是国力和民族素质，围绕这点，伊利正式启动了奥运2.0计划，公布了“有我，中国强”的新口号。在接下来的这一段时间，伊利将陆续推出一个新的奥运概念产品家族，涵盖了高端产品、业态奶、酸奶冷饮等最重要的产品品类；同时启动大型奥运公益活动“蒲公英计划”，从2008年北京奥运会开始，在以后每四年一届的奥运会中，中国代表团夺得一枚金牌，伊利就将通过伊利梦想基金注入资金20万元，这个钱就是用于青少年教育和发展事业，让体育、企业和中国的概预形成一个爱的链条。
伊利真诚的希望每个中国人的内心都无比强大，希望在每个人的共同注力下，我们的祖国永远繁荣富强！
正如伊利集团董事长潘刚对这个“我”字的解释，“我是人人，人人是我，我为人人，人人为我。北京奥运会寄托了整个中华民族最伟大的最纯洁的情感，伊利有责任和13亿同胞站在一起，为祖国繁荣富强做出自己的贡献。”
第四，“责任”是奥运的具体体现方式
奥运对中国和中国企业来说，是在全球经济一体化平台上的提升企业国际竞争力的最好机遇，我们都知道08年奥运是人文奥运、是绿色奥运、是科技奥运，这是社会对企业的要求，同时也是未来市场发展的要求。为此，伊利认为，奥运体现并不仅仅是奥运的产品和营销。
美国某商学院院长迪帕.金曾经说过：“北京2008年奥运会，不仅是开放的中国精神的最佳诠释，也为中国的企业，尤其是奥运赞助企业找到了一个很好的载体。通过奥运责任的理解、奥运新产品开发、奥运营销活动，企业能够找到沟通全世界的语言。
当中国企业以奥运精神展示在全世界面前时，他所代表的不仅仅是企业自身，而是整个行业、整个中国经济界，甚至整个中国。因此，奥运经销，归根到底还是一种责任的体现：企业责任、行业责任和社会责任的三位一体。唯有如此，才堪当领导型企业的风帆。正如伊利集团董事长讲得那样，无“奥运无国界，金牌有国界；牛奶无国界，企业有国界！”伊利积极参与北京奥运会也是要为中国夺得商业舞台上得金牌。
而作为乳品行业的领导者，伊利无疑是把奥运战略紧密地融入到了企业自身责任体系当中，并始终坚信“奥运既可以强企也可以强国，两者一体”。正如我们提出的口号“有我，中国强！”伊利在全社会推动这样的理念的深入，为中国的大国崛起和民族复兴不懈努力。
随着中国市场国际化进进程，企业的责任体系越来越成为衡量一个企业国际竞争力的指标。在此基础上，伊利于7月29日正式发布了食品行业首份《企业公民报告》，该报告的发布，不仅仅是对伊利价值理念的最好诠释，更是体现了伊利一直以来以“责任”为导向的可持续发展战略，充分表明了伊利的态度和决心。伊利始终坚持“社会价值高于商业里、安全与健康大于物质财富”的价值理念。作为食品行业的领军企业，伊利在乳品行业率先完成了从“业绩导向”到“责任导向”的转型，伊利的责任体系建设一直以来就受到了社会各界的普遍关注。
在食品安全日益受到广泛关注的今天，该报告的发布被认为给中国食品行业的社会责任和公信力打造提供了一个样板标准。
在伊利我们经常说一句话“富润屋，德润身，责任润心”。伊利集团本着“积极承担社会责任，做优秀企业公民”的理念，逐步完善了自己以责任为核心的战略发展体系。《企业公民报告》的发布，正是这种战略体系进一步的体现。在这份报告中，汇集了伊利集团争做优秀企业公民、履行经济责任、社会责任和环境责任的理论和实践内容。
从社会的发展轨迹不难看出，随着社会经济结构和产业结构的调整，社会、企业、消费者三者之间的关系发展。仅仅看中市场占有率的发展模式已经成为过去式，要得到市场和民众的认可，是一种全方位“行业领导力”的体现，包括：行业影响力、社会影响力和企业自身的可持续性发展潜力。为此，伊利始终坚持要做乳品行业的长跑者和领导者，坚持速度与厚度并进、社会利益与企业效益兼顾、激情合理性同行发展方式。在积极纳税、打造富足内蒙、弘扬草原文化、带动产业升级，建设社会主义新农村、关注社会弱势群体的发展以及弘扬奥运精神等方面都做出了巨大的贡献。
经济全球化与信息化带动企业竞争环境竞争规则的改变，责任对企业的意义已经改变，责任绝对不是企业作秀的平台而是发展的根本。中国有世界上最多的人口，也有世界上最多的没有喝上奶的人口。伊利集团将立足本土，做深做透中国市场，把符合世界标准的最健康的牛奶奉献给所有国人，健康中国人，健康全人类，因为这是“责任的力量”。
谢谢各位！
主持人：
感谢张总的精彩讲话，谢谢您！通过张总的讲话，我们也了解到伊利是一个有社会责任感觉的企业，也是善于塑造自身品牌形象的企业，各位都深有体会。
今天上台演讲的所有嘉宾都是目光如炬，思想非常深邃，接下来请出的这位贵宾更是如此。我们知道和伊利一样，中国很多企业都盼望走出国门，分享海外市场几乎是每一个企业的梦想，但是走出去之后，会遭遇哪些问题，在品牌方面我们企业该如何发展，如何维系，让我们倾听一下这位嘉宾的演讲。有请KREAB/二十一战略进团合伙人车巍先生，有请！
车巍：
各位下午好！今天非常高兴有这个机会来这里跟大家分享我们的一些帮助企业在海外做公关，帮助建立声誉经验与大家分享。
今天主要讲这样几方面。首先，什么是企业声誉；第二，为什么企业声誉对于中国走出去的企业尤其重要；第三，中国企业声誉在海外遇到了什么样的挑战；第四，如何应对这些挑战；第五，我想讲一下跨国公司在中国的一些策略，他们怎么样在中国建立企业声誉，可以作为我们走出去很好的借鉴。最后，也想通过几个具体的案例跟大家分享一下怎么样在海外进行战略传播，公关来建立企业声誉。
今天我们来参加演讲的都是一些企业营销的大师，对这些专业的定义都有更精准的说法。我今天想通过一位很有名的国际品牌的CEO，就是可口可乐CEO曾经讲过一句话，他说过“如果有一天可口可乐公司所有的硬件，包括厂房都被一把火烧掉，这个消息在第一时间就会成为世界主流媒体的头条消息，第二天等在可口可乐门前的会是银行家，排队来给可乐贷款，不需要多长时间，另外一个崭新的可乐又可以拔地而起，重新运转”。可口可乐靠的是什么？靠的就是企业的声誉，就是企业的无形资产，就是企业通过若干年数十年甚至上百年的投入建立起来的，这就是企业的品牌，企业的声誉。
从他的讲话我们看出，企业的声誉在一定程度上比财务业绩更加重要，而且是企业成长的基石。在全球化已经来到所有企业面前的今天，实际上如果你有一个很好的企业声誉，到任何地方可以畅通无阻，相反会寸步难行。
下面跟大家分享一下，有一位非常有名，专门研究企业声誉的专家，曾经把企业整个发展过程比喻成一棵大树，浮在地面上就是企业资产，包括财务业绩，顾客收益、商业发展；无形资产是看不到的，是买在地底下，包括企业文化、人力资源，还有日常讲的最时髦的一个字就是利益相关人，跟企业发展息息相关，方方面面的人群，当然包括客户，也包括政府、社区，怎么样跟他们的关系，实际上也就是我们日常做的公共关系。
中国有一句老话叫“根深叶茂”，只有你的根埋的深，有对无形资产的投入，建立了良好的企业声誉，你的业绩，你的有形资产才有可能发展的非常好。他这个树的比喻还有另外一个意义，就是你的无形资产是看不到的，所以一定要有一套非常有效的公关手段来宣传你的无形资产，才能够提升整个企业的声誉，而且提升无形资产的价值。
经过中国过去二三十年的改革开放，中国现在已经成为世界的重要生产基地，而且我们国家不管跟欧洲还是跟美国的贸易一直都是巨大的顺差，本身就证明了我们的产品是有很好的市场，而且质量是在不断地提高。当然在这中间也有一个问题，就是我们更多的产品是通过OEM出去的，所以我们不是品牌产品，而且给外界，特别是在欧美市场上的印象，中国的产品是价廉物美，而且质量在改善，但是不是最高端的，不是最好的产品。就向刚才米尔顿•科特勒先生提到的海尔，这样的产品我们在国内是引以为荣的品牌，但是在海外实际上给人的印象仍然是比较低端，需要在促销的时候才能拿出来卖的。
由于今年我们出现了一些产品的安全问题，质量问题，玩具、轮胎还有食品，一系列的问题，对中国的制造出现一个很大的危机。加上西方媒体长期对中国的不友好，形成了中国制造的危机，甚至像CNN有人曾经说，(当然绝对是不可能)，希望有一种是China Created的产品出现，这样大家才可以放心。通过这些可以看到，Made in China在世界上碰到了非常大的危机。比如说在英国，今年9月份曾经有一项消费者的调查，大概有40%以上的消费者购买中国的产品持有保留的态度。英国应该是一个比较典型的欧美市场，所以这也是给所有的企业，特别是走向海外的企业，应该是敲起了警钟。
我今天专门找了一个美国的《华尔街日报》，算是西方一个非常重要的主流媒体，当时中国支招危机特别报道，这些报纸甚至有专栏来报道。这样子，本来我们品牌声誉宣传就比较薄弱，可以说雪上加霜。这样子，中国在海外，一般在外国人的印象当中，只有商品而没有真正的品牌。因为我们长期的企业也好，甚至国家宣传的力度也不够，所以在总体形象上，中国的企业往往在好多方面都认为是做得不够的。比如说，劳工待遇或者是公司治理薄弱，不够透明，信息披露不够，还有环保这些都不足。但实际上，我们内部已经做了大量的工作，好多企业已经做的非常好，像刚才伊利这样的优秀企业已经在国际上做的非常有社会责任感。但在国外，由于产品质量，中国制造碰到的危机，对我们所有企业在外面的形象都是很大的伤害。这种给中国企业在海外发展带来的挑战主要是两个方面。
第一，作为在西方的观众眼里面，主要是产品的安全会对健康造成影响，对环境重视不够。
因为西方好多NGO(非政府组织)实际上对中国好多企业的运作是非常关注的，刚才提到的对劳工待遇或者对环保，企业社会责任，这些不好的消息，在西方的渲染，都会影响到对中国产品，对中国企业的看法。而西方的公司对中国的知识产权保护或者是国企的一些传统弊端，或者是国家补贴，这些负面的东西会影响西方公司跟中国企业的谈判以及战略联盟，或者投资人对中国的看法。这样的结果，会影响到西方的政策层面，而且有一些新的贸易主义的抬头。比如像海尔在外面并购，还有中海油在海外的并购，实际上都是新的贸易保护主义抬头影响到中国企业在海外的发展。
第二，应该怎么做？在海外宣传主要有这么几方面应该注意：
1.作出任何重大的商业决定之前，不管你是IPO要在海外上市或者并购任何一个企业，或者在某一个地方要投资，都应该跟当地你要去投资建厂的地方、并购的地方，跟当地的利益相关方建立一种信任的关系，这是一个基础。
2.非常重要的作为一个企业在另外一个完全陌生的文化环境里面，在中国国内的市场上也一样，应该做到对所有宣传的口径，你的信息一定要有一个统一的管理，有一个始终一致的形象宣传信息的管理，这样子能保证你推出的任何消息，发布的任何消息，不管是展会或者是新闻发布会，或者一个CEO的一举一动，对外的表态也好，一定能够帮助你建立正面的企业形象。
3.在具体的做法上面，对于不同的公众群、政府或者NGO，或者是消费群应该有不同的方法。因为国外的意识形态不一样，他消费者的习惯不一样，整个政治、媒体、舆论环境不一样，所以一定要用另外一种方法来讲故事。但是你要传递的消息应该永远是一致的。
4.西方国家跟整个政治环境，刚才讲的有点不一样的地方，是一个以选民为中心，是一个民权制度为基础的市场环境或者说舆论环境。所以，你在进行对外宣传的时候，以夷制夷，可以用西方竞选的办法来进行公关宣传。我们通常的做法就是刚才讲的，你面对的是不同的受众群体，虽然在做法上要各有侧重，而且要关照不同的文化背景，但实际上你的宣传口径一定要一致，这样子才能够营造一个非常有利于你企业发展，或者在开始运作的软环境。
为了让大家加深我刚才讲的这些观点，各位都是来自国内优秀的企业，每天都在关注国际公司，有每天跟来到我们面前的国际公司打交道的经历。所以，我就想专门谈一下跨国公司在中国怎么样建立他的企业声誉，怎么样打品牌比较流行的做法，反过来可以给我们一个参照。
我们知道，不管是美国还是欧洲的大公司来到中国以后，一定会很快的更中国的商界、政界、学界建立很密切的合作关系，而且他的CEO来了，不管是MOTO、微软的领导来了，一定要想办法跟我们的领导人，甚至是中央的领导人见面，而且有自己的公关人员，也有专业的公关公司不管地给他正面暴光，长期跟媒体建立非常友好的关系。同时，为了真正融入中国社会，变成所谓的“本土化”，一直都会有一套非常系统做一些社会公益CSR(社会企业责任)的项目。
还有一个特点，这些公司，在国外的跨国公司都有非常活跃的商会，不管是欧盟商会也好，美国商会也好，甚至一些小国家的独立商会，他们都会非常积极的通过一种集体的力量来影响中国的还法律法规的建立，或者是一些立法，这样达到他们推动自己的商业目的。而这些方法实际上在国际上是非常流行的，这次提醒大家，以后更加关注这些跨国公司的办法，是因为这一套办法如果我们应用到国外去，我觉得是非常有帮助。
我讲一下我们做过的案例：
有一家北欧的公司，是丹麦最大的工业公司，它做的是一些元器件的产品，在制冷、供暖方面的元器件产品。我们在中国帮他有一套很完整的宣传方法，挖掘北欧企业的元素，怎么样跟安徒生童话的联系，讲一个非常好的中国人能接受的企业故事，这样的产品跟老百姓没有多少关系，好像从产品本身来说，也不是特别好好玩的产品。但是由于我们通过挖掘好多文化元素，就是北欧的文化元素讲了一个非常有意义的北欧企业童话故事，这样在中国不同的受众都慢慢接受这样一个产品。反过来我想，我们企业走向世界的今天，慢慢走出去的今天，我们中国文化有5000年的历史，我们的产品，我们的企业文化一定有更多的东西可以影响世界，可以推出去，而这些东西我就觉得需要有一种跨文化的沟通，一种真正文化的翻译，把我们的企业品牌推出去。
具体建议：
1.其实刚才都已经提到，我们走出去的企业一定想办法跟当地的政府搞好关系，而且是上层的领导搞好关系；另外一定要跟媒体建立很好的联系，一定要跟国外的主流媒体。好多企业走出去很容易在华人圈里面打转，但实际上为了真正在海外扎根，而且要扩大品牌宣传的力度，一定要走到主流，媒体也是其中的一部分。
2.从企业内部来说，一定要有一套能够应对海外媒体也好、政府关系也好，能够真正打典各个利益相关方的内部公关机制，而且一定是企业的第一把手要能够直接领导，直接负责。
3.一定要有一套危机公关的机制。因为一开头已经提到，中国制造已经碰到了危机，而且我们在海外由于人生地不熟，不知道会碰到一些意外人为的或者自然的危机，所以一定要有一套危机公关的机制。
为了让大家更进一步了解刚才讲的海外运作应该注意的方面，有几比较典型的案例在这儿跟大家讲一下，当然这些案例大家都知道，而且有过大量的报道，但我觉得可以从一些技术层面给大家做一些分析，这样有助于大家进一步了解在海外应该怎样做，有一套战略公关的策略，做的更加到位，更加有效。
美泰是美国一个非常知名的电器品牌，按我们的话说是一个民族品牌。当地的老百姓或者员工，首先是员工对于这个品牌是有很深的情结，而且跟州政府的关系就像伊利，一定是内蒙自己引以为荣的品牌。所以，海尔在整个准备收购美泰的过程当中，我觉得有一个方面没有做到位，就是沟通不够，首先是跟媒体的沟通，外国媒体特别是州的一些报纸来向海尔咨询有关情况，基本上海尔用一种东方式的沉默，根本无可奉告。所以整个舆论阵地交给了进攻者，人家爱怎么说怎么说。本来当地老百姓对来自中国一个共产党国家的企业就有一种恐惧心理，这样等于舆论交给别人，而且不知道你究竟打着什么算盘。
还有一个，现在中国企业在走向海外，通过外国媒体在公众心目当中的印象跟日本人走向美国还不太一样，日本人就是为了赚钱，中国企业好像有一种战略目的。这样，不但没有建立任何信任，反而更多了一些恐惧，而且跟当地政府又没有积极的交往。这个是从技术层面导致最后海尔对交易的放弃。当然，海尔在海外发展确实是中国的一面旗帜，而且在海外有很多可圈可点的业绩，是我们的骄傲，但是这个案例本身可以看出来我们有好多东西可以做得更好。
另外一个案例，中海油并购UNOCAL，这个大家也应该是非常熟悉的案例，我想提一个细节。中海油从刚才讲到的怎么样建立一套比较完整的公关策略来帮助真正推动一个交易，这里面有一个要素，你一定要在你宣布交易之前，一定已经把该做的关系、影响到的利益相关方的工作已经开始做好了。而中海油当时过早的把这个消息透露出去，而且这样子整个在舆论界，在美国国会弄得沸沸扬扬。尽管中海油请了非常专业化的公关公司，而且做了很大量的工作，可以说在中国企业走出去的过程中也是一个非常精彩的公关案例。但是，实际上本来应该是一个事先比较积极主动的公关项目，而他的公关有点像危机处理。05年1月份把这个事透出去，到最后8个月只好放弃。
一年前我参加过一个北美能源研讨会，在北京参加过两届，参加与会的人都是北美石油州和加拿大石油省的州议员，他们来中国了解了中国的情况以后，最后都承认说美国国会阻止、阻挠中海油并购的事儿是错的，但是责任是在中方。为什么？因为你们的宣传做的不够，而且美国整个体制决定了议会一定要听民意，他的乌纱帽实际上是取决于民意的态度，民意从哪儿来？民意实际上受媒体的影响。这是一个恶性循环，因为我们媒体工作没做，而且过早的把这个消息透露出去，我们整个陷入被动。反过来说，我们也了解西方媒体运作的机制，我们也有更多的机会在海外取得成功。
下面讲一下联想并购IBM PC的案例，联想之所以成功，从公关的角度来说，也是一个非常精彩，非常优秀的案例。实际上并购IBM PC面临最大的问题就是怎么样稳住优秀员工，不要让员工流失；怎么样稳定住投资者，怎么样跟当地的社区搞好关系，保证中国大陆来的一个企业仍然能够给当地的经济带来利益；怎么样说服双方政府。所以这一系列联想都做的非常好，所以整个交易的过程就做的非常顺利。据我所知，联想在美国有一些做法也是做的非常到位，不单单只是为做交易、做并购做的公关，他理解了整个西方媒体、整个公关运作的特点，所以有一个持续完整的公关计划。比如说在华盛顿就雇了一位FCC，美国联邦通讯委员会的退休官员，一直坐在那儿，帮他打点跟美国连邦政府的关系，这样就保证了作为一个中国公司真正融到当地社会去，而且是主流社会去，所以应该是一个比较成功的案例。
另外，我还想讲一个我们公司的案例，打一个小小的广告。我们公司Kreab是一个国际化的公关公司，在欧盟、美国华盛顿都跟政府、媒体都有非常强的关系，在全球12个国家有分公司，有150名员工，来自26个国籍，所以是一个比较国际化的公关公司，专门帮一些CEO，帮一些大的跨国公司、国际公司，还有政府机构在世界各地做的一些大型的公关活动。我讲到在海外怎么样并购，怎么样完成一个很好的交易，公关的意义…我就想讲一个我们帮助一个Old Mutual，从南非来的一个非常大的金融巨头是做保险的，他在美洲要收购一个当地的民族品牌，叫Skandia，是一个保险公司。大家都知道北欧是一个福利国家，作为一个民族品牌，又是一个保险公司，他跟社会的方方面面有非常深的关系。所以当一个外资要想来并购，势必会影响到各个方面人的利益，包括监管部门，还有退休基金，还有退休人员、老百姓，都会有很大的阻力。所以，在收购之前以及中间整个过程当中，我们公司帮他做了一套非常完备的计划，这样包括了整个并购非常顺利的进行。这也是一个可以供走出去企业借鉴的案例。
在全球化的浪潮中，在中国企业走出去的过程中的种种挑战，在不断地提醒我们，前面的道路是曲折的，也是漫长的。同时，我们已经看到了越来越多的中国品牌已经在海外取得了成功，也在激励我们，告诉我们前途是光明的。谢谢大家！
主持人：
感谢车总的精彩讲话，谢谢您！通过车总的讲话，我想我们更多能够了解到如何在海外提高中国企业的声誉。
听完了刚才诸位嘉宾的讲话之后，我想大家的收获一定是非常多的，有些理念我们也许我们以往就曾耳闻，但不如今天的嘉宾们讲得如此深刻和透彻。关于品牌，我想很多听众肯定是第一个联想就是我从哪里见过它们的广告，但是我们今天所强调的是品牌不仅仅是一个广告，而是一个系统的科学，它是一个战术，更是一个战略。有一些品牌得以长时间被消费者认可，很大原因在于他们拥有悠久的历史，像可口可乐、宝马、路易威登等等。但在近年来，越来越多的快品牌出现在我们面前，比如说google、apple、百度，这些新品牌几乎在一夜间就万众注目，有的人会说这是因为他们的广告做的有部分特点，宣传无处不在。但是我们认为功夫在室外，在于登山者纵观全景，如何快速成功的打造品牌，如何寻找品牌的塑造捷径。
接下来我们就要进入今天的对话环节，我们要隆重邀请的是主题对话“品牌塑造是否有捷径”的主持人，《营销》杂志社主编段传敏先生，有请！
段传敏：
谢谢主持人！
听了将近一天的会议，大家有点儿疲乏了。现在跟随我做几个动作，请大家起立好吗？用你的右手背过来伸到左边的口袋里；然后换一个动作，伸你的左手到右边的口袋里。接下来的动作请你们和前面、后面、左边、右边的人不握一下手，说一声您好！今天不单是一个思想碰撞的地方，也是一个交流、沟通的地方。
接下来的时间，将会让大家感受到一个不一样的对话，刚才从全球的视野，还有本土的观念，接下来我们将直接面对观念的碰撞，接下来的一个小时里面将会更加的精彩。另外，我们也会留出10-15分钟的时间给在座的各位提问。
接下来有请本期对话嘉宾：米尔顿•科特勒先生；保罗•泰柏勒先生；KREAB/二十一战略集团合伙人副总裁车巍先生；中华英才网副总裁方清源先生，有请！
主持人(段传敏)：
今天探讨的是关于品牌的话题，今天在座的专家、大师对这个话题进行了多方的交流。
今天，对话的主题将会探讨关于“品牌的塑造有没有捷径”这个话题展开。在中国企业看来，他们很渴望，他们也希望能够找到这样一个方式，就是说品牌的打造到底是一个必须要经历像可口可乐一样，一百多年两百多年历史才能打造这样一个经典的品牌？还是说现在这样一个社会，经过几年，或者一、两年两三年都可以打造全国知名或者全球知名的品牌。
在很多产业，比如说汽车，他们会强调所谓的“协同论”，包括著名的“欧典事件”。也就是说他们抓住了某些心理，但是他们用一种不恰当的方式来去迎合某种方式。这好像是在某一个阶段造就了成功，但是我们的企业是不是要走这样的方式？协同是不是很重要？也就是说，我们现在来看，有没有一种走向快速或者快品牌打造的捷径？有请在座的四位专家详细谈一谈这个观点。有请方总。
方清源：
谢谢！刚才谈到可口可乐，我以前在可口可乐工作五年，现在在中华英才网互联网公司。
我的观点是品牌塑造没有捷径，但是，品牌塑造现在比十年前、比几十年前，可以有更快的方式，主要因为由于互联网的产生。像百度、google他们之所以能够很快的建立品牌，就因为有互联网科技的发展。但是像可口可乐、MOTO这样的老品牌，他们也经过了长期的累积。这是我的基本观点，应该没有很快的捷径，但是比以前的速度越来越快，有这个趋势。
保罗•泰柏勒：
我觉得您的观点是对的，当然没有什么打造品牌的捷径，但是我也认为对于有些品牌来说，他们似乎有能力能够走向全球，而且是在很短的时间之内，实现走向全球这个目标。他们可能用不着三、五十年来做这件事情，可能在十几年之内就能够走向全球。比如说诺基亚，十五年前的诺基亚，实际上做的是橡胶鞋，现在却占到全球40%。所以有没有捷径这个问题，像Google这样的公司、诺基亚这样的公司，他们能够了解客户或者是消费者的所思所想，他们了解市场需求，他们能够感受到市场的需求，他们能够超越客户或者是消费者的需求。所以，我想这样能够快速的推动他们的品牌建设。
另外一个途径就是要和合作伙伴建立统一的战略联盟，和全球的合作伙伴建立起一致的战略、分销领域等等。最终是客户来打造你的品牌，如果你不为消费者提供他们所需要的商品和服务，他们不会为你打造品牌，你也不会有着长远的发展。
米尔顿•科特勒：
看看百度、google这些公司，他们主要是快速的技术变化的结果。在技术变化非常迅速的情况下，快速消费行业如果没有获得技术上的创新，他们在品牌建设的时候可能就会有问题。他们必须有选择的进行创新，他们的空间就是可以打造这样一个品牌，他们可以通过技术创新，在很短的时间内打造出一个品牌。我们现在在成分品牌营销当中，品牌非常的重要。
50年前，通用汽车等等这些公司，他们打造品牌和我们现在是不太一样。我们现在的公司应该看到，在我们的品牌建设当中，有创新的成分，我们应把创新的成分纳入到品牌创新当中去，尤其是一些技术创新，影响纳入到品牌建设中去。有了技术创新就能够有更快速的成分品牌建设，这个成分品牌建设是建立在技术创新基础之上。终端用户的品牌也是一个非常独特的领域，我想在打造品牌的时候还需要的一个就是建立长久的信任。
车巍：
在座的好像有一个共识，要建立一个强大的品牌实际上没有捷径，我也同意。而且我非常同意米尔顿•科特勒先生讲的一点，品牌的建立最关键的就是创新，包括设计的创新、产品的创新，能够真正找到一种创新，而且要建立一支一流的研发队伍，能够真正找到适合消费者需求的产品。我觉得这是核心。
另外，在全球化的今天，我还要重复一下我刚才讲的一个观点，特别是走到国际市场，作为中国企业来说，一定要有一套能够公关营销的战略，这套战略其中包括几个关键点：
一是跨文化的传播，包括你的产品要到外面，包括你的宣传品或者广告，都应该有一套非常能够顾及到当地文化特点的适应性的改变。
二是要经常性的公关，能够把企业的一些文化要素真正的宣传出去，包括建立一套企业内部的公关机制，包括发言人制度，能够真正在海外公开、透明，能够适应海外的竞争环境。
三是应该有危机管理机制。如果这些点都能做到的话，一定有更多的中国企业建立成世界级的品牌，但是这需要时间。
主持人(段传敏)：
您觉得需要多长时间？
车巍：
如果是传统产品，比如说阿里巴巴这些，可能会快一点。但是我觉得，更多的传统的行业，从日韩的经验来看，我觉得应该是三四十年的时间，我觉得应该如此。
主持人(段传敏)：
这样的话对在座的企业家是一个很大的打击。
米尔顿•科特勒：
我补充一点，中国现在有这样一个问题，中国不乏创新，不乏出色的创新，不乏出色的差异化的创新，这些创新有可能会转化成品牌的力量。但是品牌管理非常重要，有了品牌管理，你就可以进行选择性的创新，但是如果管理不利的话，就会有很大的麻烦。中国现在的企业家他们如果发现一些可以转换成品牌力量的创新，他们就转向股市、或者是房地产市场、或者投资石油、或者投资矿产；他们一看到有热钱可赚的话，就转到那些领域。他们实际上并不把自己的精力集中到品牌建设上，为了打造品牌就必须有一个重点，公司要有一个重点，你不可能建立产品品牌，作为一个集团公司来说，这样做很难，当然也有例外的情况，但这是我的看法。
所以，我认为对于中国企业走出国门，打造国际品牌，中国的企业可能需要注重他们的核心，关注核心的产品氛围，可能会有这样一些退步，有一些企业被排除市场之外。但是我想，如果有快钱进入市场，人们会毫不犹豫的追逐这种快钱，他们就忽略了品牌建设。
保罗•泰柏勒：
我觉得你说的很对，米尔顿说的也非常对，对顶级的品牌来说，大家如果关注一下，他们其实是非常有聚焦的，他们对自己所做的业务非常有侧重点，他们的目标客户、他们的传播等等都是有着很高度的聚焦点。如果大家记住今天上午我提到的话，是这样的，品牌是关于一种关系，如果我们以这种角度看待品牌，如果你希望能够使你和其他人之间的联系变强，你就要集中你的精力做这件事情，使得你的客户能够对你忠诚，使得他能够信任你。这种形式就跟交朋友是一样的，我们希望能够和某人的联系更加紧密，我们就要来这么做。而且你如果能够更快更强有力的建立这种关系，你的品牌就会变得更加强大。
米尔顿•科特勒：
我们一定要意识到一个事实，我们可以看到在中国，国内的品牌其实也很快的得到发展，他们也非常强有力。我觉得要问他们，有多长时间能够走出去？其实这些国有企业他们具有20年的历史，他们已经发展得很强有力了。所以在国内来说，我觉得对于品牌打造很快的企业是有机会的。如果你聚焦于牛奶、奶制品或者某一方面的业务，能够做到很好。但是如果你们要进入国际市场，甚至对于你们在国内市场很强有力的品牌来说，恐怕也要花很长时间。
主持人(段传敏)：
我有不同意见要请教两位大师。如果我们现在企业品牌需要很长过程，而且很多中国企业事实上还不能算成功。我们去谈论碧桂园，他们也只有几年的过程，蒙牛也只有十年的发展，苏宁也是近七、八年有这样辉煌的成果，包括阿里巴巴是99年开始创业。这样的企业在中国是非常辉煌的企业，如果这样的企业，感觉在品牌建设方面缺乏有系统的过程。但这样的企业，已经在中国的市场上取得如此大的成功，是不是说他们虽然现在成功了，但是相对于很多跨国品牌来讲是无足轻重的？
第二个问题，如果这个品牌的建设是一个非常复杂漫长的过程的话，是不是中国的企业家可以说把品牌的建设放到一边，比如说构建自己的模式，比如说B2B，比如说碧桂园房地产的复制，比如说蒙牛快速的扩张。
保罗•泰柏勒：
对于一些品牌来说，实际上它们已经变得很成功了，但是显然他们并没有制定有关品牌方面的战略，进行品牌方面的打造。但是如果大家看一下这些品牌，他们至少做了一件事情，他们抓住了市场的机会，他们满足了市场上没有被满足的消费者的需求，给这些消费者他们所需要的东西，消费者能够得到很好的体验。
所以，即使他们没有很好、很系统的品牌战略，但是他们潜意识当中其实已经做了，因为他们知道消费者需要什么，他们不断地给消费者很好的体验，在他和消费者之间有着深向沟通的。确实对一些公司能够做到这点，而且自动的就能做到了，而不是努力才能够做到。
在这方面，我必须说你越早能够制定战略其实是越好的。我曾经和企业家创立了小公司工作过，他们非常努力制定自己公司的业务模式，怎么来不断地扩大自己的业务。同时我也鼓励他们，他们应该从一开始就制定有关品牌打造的战略，因为如果你看到自己业务不断地扩张，你自动的就会有市场上的形象，如果你能够从第一天更好的控制这个形象，而不是过了五、六年之后如果出了不好的形象再管理要好得多。
所以，大家应该尽早的制定品牌打造战略，一个很强有力的品牌会使你的公司沿着更正确的方向发展。
方清源：
我是实战派，我刚刚没有搞清楚一个问题，就是说品牌指是什么？其实中国很多品牌在两、三年前就建立了很强品牌的知名度，从品牌知名度的角度来看，可以很快建立起来。米尔顿先生的话非常精辟，他说品牌在中国还是在全球？应该说中国。中国目前这个状况，应该是可以很快建立起很高的品牌知名度。我认为这应该有一个基本的共识。但是你要成为一个被广泛接受的品牌的美誉度，这一点应该说时间会长一点。另外，要成为一个全球化的品牌，在全球范围内都能够有一个很高的品牌美誉度，这肯定是比较长。
所以，我的观点是在中国目前的现状，我们应该有信心在很短时间内能够建立起一个很高知名度的品牌。比如拿我们自己公司的例子，中华英才网在座的大家应该知道，超人撞墙找工作那个。去年世界杯就是一个很好的时间段，一个活动，知名度从20-26岁的年龄段当中就可以达到90%以上。
一个是比较专注，另外很多别的品牌，比如百度、google，百度在中国两年时间，可以说是家喻户晓。保罗•泰柏勒先生讲的也对，这些品牌，像互联网，有很强的体验，很多孩子每天都要上百度五、六次，这种体验很快就可以建立起来。是不是有美誉度，我认为现在还为时尚早。
所以，在座的企业家，做marketting的同仁，如果想建立起很快的知名度，我认为在中国还是有希望的。
主持人(段传敏)：
说到这个问题我正好有一个问题，因为前天我们刚刚举办了一个新媒介峰会。我注意到中国的很多新媒体公司在跟企业客户计算价值的时候，都会用到点击率或者说浏览量，这样的计费模式。也就是说，他们认为他们最有价值的地方是点击率或者点击时间长短来计算他们的价值。在我看来，这样的做法是对注意力经济的体现方式，也是一种眼球的掠夺方式。也就是说，他很强调知名度。
我想请教四位，是不是说这样的一种方式计费合理？或者说在品牌的打造过程当中，中国企业过分的注重眼球这一块儿的价值？
车巍：
我觉得您刚才定义的非常好，实际上是一个关注经济的特点，而且只能反映了品牌的一部分，它只是知名度而已。而真正品牌所代表的是什么东西呢？是一个企业真正代表了一个什么东西。比如说，美国运通公司，它就是代表一种服务，服务的Ethics moral，伦理道德，它要做到的是一定要让所有的持卡人都满意了以后，它作为一个企业才能够满意。它代表的就是一种真正的百分之百的服务，我觉得这才是一种品牌的精髓，这个核心就是信任，建立一种消费者对品牌的信任。知名度当然也很重要，如果你不知道，就无从谈起信任了。
米尔顿•科特勒：
在这儿我觉得有关美誉是一点，但是人们的兴趣或者销售等等都是不同的话题。比如说，有很多的视角，有很多品牌力度的因素，点击只是第一步，更重要的一点是进行测量、评估。
我很高兴人们已经考虑到了任何形式的评测，这是因为有关品牌的管理是一个过程，这是一个有系统的评测过程。这是对于供应商和客户之间关系的评估，我们有各种各样的评估模式，对于一个品牌管理的公司，确实是制造出了很多的公式，能够告诉我们现在是处于哪一个阶段，是进步了还是退步了？
保罗•泰柏勒：
在这儿我想补充另外一个视角。我同意刚才专家小组所讨论的话题，对于一个品牌所代表的含义很重要，很其中信任是是至关重要的，我们可以拥有品牌的知晓度，但是这并不意味着人们就信任你。对于一个新公司，可能会花100亿美元来打造人们对于产品的知晓度，比如说他赢取了人们对他产品80%的知晓度，就信任方面的评测以后，发现这个公司只有14%的信任度。所以，很多人虽然知道他的产品，但是并不信任这家公司。所以，最后这家公司还是失败了。因此，我们对于信任度的评测是至关重要的。
还有一点，比如说他们来点击你的品牌，喜欢你的品牌，有很多公司花很多钱来得到新的客户，要请新的客户来点击他们，来听他们的歌曲，但是他们忽略了现有客户的心情。如果大家来看一下，为什么咱们会离开一个品牌，68%的人之所以选择品牌，他们之所以离开是不被重视了，被疏忽了，这家公司对现有的客户并不在意，他们只在意得到新的客户。
所以，大家知道我们如果不能够做到维系老的客户，他们也会离开。因此，就像泼出去的水一样，我们还要重视这一点，对于品牌做到这一点还是比较困难的，对于大多数的消费者在他们的头脑当中会同时拥有三到四种品牌的选择，如果他们对某一种品牌有不好的体验，他们马上会转向另外一种品牌。因此，你一定要确保每一次他们浏览你的网站，去你们那儿购买，一定要满足他们的体验，以至于他们的购买能够维持下去。
米尔顿•科特勒：
这又引出非常重要的一点，如果一个品牌能够对于客户的形象有所提升的话，这个品牌就能够被消费者所保持，而且这个消费者一直会维系到这个品牌当中。但是我们必须找到一种方法能够持续的使得消费者一直使用这种品牌，这种做法其实很昂贵，这就是为什么很多的公司放弃了顾客，因为他们销售之后，就放弃了。因为这只是一种交易的关系，这种交易型的关系其实成本很低。现在对公司来说，他们的挑战就是我如何能够维系我的客户，能够在经济上可行的程度之内，维系客户，我要找到最有成本效益的方法，能够在我的消费者的生活当中，使得我的品牌一直保持下去。
主持人(段传敏)：
请方总回答一下这个问题，因为他们在选择投放的时候非常注重新媒体，另外怎么去测评你到底是知名度还是忠诚度，这两点还是蛮受人关注的。
方清源：
这个问题的确蛮好，也的确是我自己这几年非常关注的领域。因为我前十年都是在传统的品牌，像可口可乐、MOTO、德芙巧克力这样的公司。这两年在互联网公司发觉，前十年困扰我的问题现在可以解决了。前十年老板见我经常问，“我你这个投入有什么产出，我给了你这个钱对我有什么帮助”？我很难回答，但是现在可以很清楚回答。我拿一个实战例子，大家可能更感兴趣。
我拿一个实战的例子：像我们现在投放在互联网，现在是On line非常大，今年是第一家在中国跟他们是CPA结算，投放第一个带来一个简历，开始很多公司都不给我们签，google、百度、雅虎都不跟我们签，后来他们尝试跟我签，这样他们很开心，我也很开心。我们很清楚，你给我一份简历给你多少钱，给我10份给你多少钱，这样他很清楚，我们老板也很清楚。现在到今年年底我们谈明年，基本上可以接受，所以这也是一个在中国可以行得通的方案，包括我的朋友在别的网站，当当网、卓越网现在也履行这样的方式，On line投放是投入和产出共赢的关系。以前投在新浪，他不管你，爱投多少投多少，效果不给你保证，现在会给你承诺一个效果。这一点是在座各位很好的福音，也是On line投放快速增长的核心动力，也和以前传统的媒体投放有很大的区别。
主持人(段传敏)：
点击率也可以造假，简历是不是也可以造假呢？
方清源：
这个造假是有的，但是可以抽查，而且每份都可以查。比方说你是卖书、卖电器的，多少人点击，多少人成交了，成交额从什么地方来，都可以一清二楚。我今天投放了哪个网站，多少钱，多少时间，这个网站我可以有一个(扣)，这个(扣)带给我们点击量，有多少真正注册，有多少购买，购买行为是一次还是几次，还是多少钱，每次购买行为怎么样我们都能够细细追踪，所以这个是一清二楚的。
主持人(段传敏)：
中华英才网络也许是家喻户晓了，您觉得中华英才网在短短几年，是知名度还是忠诚度比较大？
方清源：
知名度是没有问题的，现在有90%以上。忠诚度是不是大？我们有一个年度…同样你的IP地址来以后，是不是需个月都会来，还是一个月来几次我们都会检测。我们很清楚这些人是从哪个地方来的，这个人更有黏度，我们不能投放的黏度是不一样的。举个例子，我们从雅虎来的黏度比较大，投放那些小网站网民来的，黏度就会比较小。所以我们知道不同地方来的黏度不一样，这个现在可以分析得很清晰。
主持人(段传敏)：
看来中华英才网已经在思考深层次的问题。
听了刚才几位专家的发言，握有一个感觉，现在确实很多企业为了追求知名度，不惜动用芙蓉姐姐，不惜动用美女下浴缸、跳类之类这样一些方式来力求扩大知名度。这种方式很奇，也很怪，也可能会赢得一定的知名度，但是要真正赢得人心，确实需要慢慢积累的漫长过程，而这是品牌真正的核心所在。
接下来有一个来宾提了一个问题，这是一家B2B公司，他正在做海外的OEM的业务。他现在很希望尝试对海外的公司建立一个品牌，但是他感觉非常困难，如何给OEM的购买者构建一个新型的关系？他也希望了解有没有更好的方法。
保罗•泰柏勒：
我来谈谈OEM，宽泛的谈一下。如果你想在国外打造你的业务，尤其是OEM业务，我觉得有一点是很危险的，也就是说这是一个有风险的业务。你实际上是被采购商所挑选的，他们可能看你的质量和你的价格来挑选你，你可能再次被挑选是因为你的低成本，但是这个问题在哪儿呢？你可能销售量很大，但是边际效益非常低，利润很低，你必须求助于大的采购商。如果改变了他的立场，改变了他的成本的一些考虑，你可能就比较危险了。
我想，就这样的公司可能在海外建立市场的时候，在打造品牌上有很大的麻烦。除了和OEM采购商建立关系以外，当然要和他们建立强有力的关系，这些采购商甚至可以和你建立合资企业来支持你。但是，我觉得建立这种强有力的关系是挺难。在商到商的业务当中，这种关系建立可能要稍微容易一些，因为你的客户数量毕竟比较少，如果在零售业，比如像诺基亚，他的客户达到上亿规模了，很难和消费者建立关系。但是在B2B商业当中，和消费者和你的采购商建立关系是好的，但是你必须有正确、谨慎的方式来建立关系。
米尔顿•科特勒：
我觉得和OEM，比如说纺织业的OEM，还有其他诸如此类的行业建立这种OEM这种关系比较难的。这个企业要定位你的品牌，在国外尤其困难。我觉得你必须要开发你自己的品牌。你必须在国内打造起强势的品牌，在国内市场打造起品牌，然后和国外、全球市场上的OEM采购商打交道，和消费者市场相比，这是一个很难的事情。
品牌实际上有时候是这样的，有时候大的品牌并不愿意和小公司分享利益，比如说可口可乐他们做了大量的投资，他们也花了大量的时间，或者在情感上投入很大的精力和一些非常小的合作伙伴建立关系。所以，我想你在你的品牌建设当中，你可能确实需要做一些成分品牌建设，在商到商的品牌建设当中确实需要成分品牌建设，成分品牌建设能够使母品牌更加强大。为什么呢？母品牌会这样去做，我觉得和全球的OEM建立关系，同时你还要打造自己的品牌。
主持人(段传敏)：
不知道两位的专家的回答能不能满足这位观众的提问，如果有更多的要求可以继续提问。
接下来，还想继续探讨关于品牌的话题。在中国很多的企业家看来，我这个企业已经非常非常赚钱了，所以说企业家基本上不会接受媒体的采访，也会怕出头，也不愿意打造这样一个品牌，觉得品牌费时费力不见得会讨论好的工作，这是国内很多企业界的企业家所秉持的观念。
我就想请教在座的四位专家，这些企业家的观念到底是正确的还是错误的？第二，到底品牌的打造是不是一个非常耗时、耗力又不讨好或者消耗资金的工作？而不是对于未来或者对于现在的战略性投资。而且中国的企业家是不是不需要考虑到所谓的五年甚至十年以后的发展？
车巍：
我觉得在市场经济起步的初期，可能这样的方式运作是可以的。但是在全球化离我们越来越近，而且市场竞争越来越激烈的情况下，就是我今天谈到的话题，企业声誉重要性对于一个企业的价值越来越高，而且企业的声誉直接跟CEO的声誉是连在一起的。一个CEO的一言一行可以影响到整个企业的价值，特别是现在上市公司越来越多，公司治理结构、公司的透明，不单是在海外，在国内要求也是越来越高。我觉得面对媒体，面对不同的公众是不能回避的问题。而且如果说你CEO在这方面做的好的话，是会给整个企业增值的。
我们刚才讲到，你企业要代表什么东西，首先就需要CEO站出来讲话。这个是从长远来看对于品牌的打造绝对是非常必要的，不能回避。
主持人(段传敏)：
除非他没有长远的追求。
车巍
对，除非就是短期的。
保罗•泰柏勒：
我完全同意您的观点，如果你忽略了和媒体的沟通的话，就会处于非常危险的境地，有很多的公司和媒体有非常良好的关系，如果你经常和他们建立良好的关系，我相信他们会成为你的品牌形象大使，他们会为你说好话。如果你忽视媒体，不想跟他们沟通，不想告诉他们你的公司在干什么，他们可能也会作出一些评论。如果出现了一些负面的评论的话，当然对公司很不好。所以，我觉得这种关系打造是非常重要的，无论是和客户，无论和消费者，不仅仅局限于媒体，我觉得各个方面，尤其是舆论方面都要有非常好的关系。因为舆论会决定你品牌的发展。
还有一点关于投资、关于资金的问题。我觉得人们经常提这样一个问题，你刚才谈到了打造品牌要花很大的资金，花很多的钱值不值得，到底花多少钱打造品牌，取决于你如何明智的投资打造品牌。有一些零售品牌你们可能听过，他们花的资金简直是天文数字，但是他们并不一定能取得成功的结果。三星在北美促销广告方面投入了几十亿美元，北美部的总裁说，“我们还没有成北美的第一品牌”。因为三星没有和消费者建立起紧密的联系，所以你品牌打造的战略必须有重点。你要看一看怎么能够和你的消费者建立起这种情感上的联系，你必须有一个情感的战略，你必须要进行明智的投资。公众关系投资确实是非常昂贵的，你在打造品牌的时候，这个关系的打造是非常花钱的。对于商到商的品牌，这方面的投入稍微小一点。
重新说到三星，他们想收买人心，但是没有成功。而星巴克在这方面只花了2000万美元在20年当中来做广告营销，而他花更多的精力和资金来培训他的员工，这个资金比广告上花的多得多。这样他们给消费者提供了非常好的消费体验，他们获取了消费者的心。
方清源：
这个话题我可以补充一点，根据我自己的体会，我们国内的企业家跟国际的大品牌对品牌的管理理念还是有很大的不同。
举个例子，以前在可口可乐工作的时候，他们有一个非常清晰的目标，如果说成都这个市场百事很强，可口可乐在那里不大会投，他会去哪里投？他一看昆明市场不大，还没有竞争对手，他会先去哪里投入，他一定在那里一年、两年、三年、四年、五年的规划，一定市场份额达到50%目标份额之后，在品牌上面压倒竞争对手以后再去开辟另外一个市场。可口可乐虽然每年在中国投入很大的钱，但是他并不到处在那里投，他投这个市场，投这个渠道，投这个品牌，达到一定的目标程度以后再去另外一个市场。
我接触很多国内的企业家，我们企业家很多时候很希望能够在中央台投，很快就能达到很高的知名度。这一点上面也有很大的不同，大家对品牌的预期时间性来说，还是显得没有耐心。
主持人(段传敏)：
提这个问题也是因为有两个事情，第一个事情据我了解，国内一个很著名的跨国家电品牌，他们两年先公关费用只有两三百万，这是一个很可怕的数字。另外，一个著名的房地产企业，骤然被提升为中国的首富之后，发现面对舆论是一个强大的东西。因为你在此之前，没有与社会建立一个非常畅通的沟通公共体系，就会引发他们对于这种神秘感背后的探寻，也会引发很多的东西。所以一个企业的强大必须是组织的强大，在强大的组织基础上建立一个强大的品牌，真正跟消费者、社会建立一个非常畅通、和谐的关系。
感谢四位，接下来的时间留给在座的来宾，看各位有什么问题。
提问：
各位大师、专家、主持人，我这边有一个比较实际的问题。因为在现在这个市场的运作过程中，有一些公司是靠自身的发展来进行企业的运作，也有一些公司是通过并购的形式进行企业的发展。在进行并购的时候，有可能并购的主体本身时间非常短，可能不到20年。刚才台上嘉宾有介绍，一个品牌的建立一般来讲，需要20-30年。但是对于一个比较弱的品牌，并购的却是上百年历史的品牌，而且并购的品牌不止六五个，甚至十个。在这种情况下，像这种企业应该把品牌的建设着重并购主体上还是应该继续加强他所并购的这些品牌？
第二个问题，如果要把精力放在他所并购的已经很知名的品牌上，因为这些品牌的部分都是上百年的历史，因为这些企业并购的是超过十个以上的品牌。因为品牌的建立是需要花费很多的时间和精力的，怎么样平衡这个关系？谢谢！
米尔顿•科特勒：
如果购买了一个外国品牌，你必须要进行整合，把它纳入到你自己公司的品牌旗下。我是说并购不是一个脱离你自己公司品牌建设的活动，你收购一个公司，收购的目的就是因为它吻合你的商业模式。比如说你是一个纺织业的OEM，那么你肯定要寻找一个类似的公司，你要寻找一个行业内的类似公司来进行整合，来发展你自己的企业。实际上，你收购这个品牌主要目的就是来解决你自身公司的问题，如果你是OEM的制造商，是纺织业的，你可能会只有2-3%的边际效应、利润率，你当然收购一个合适的公司能够给你带来效益。
如果你同时收购好几个公司，这些公司一定是要吻合你自己的商业模式的。因为你要考虑你所收购的品牌是不是能够延续下去。我觉得你提的问题其实有点匪夷所思，你把你自己的公司和收购的公司分离开来考虑，我觉得你理解的不对，你的公司和收购的公司是合为一体的，你收购公司就是因为符合你自己的业务发展模式和业务发展方向。
保罗•泰柏勒：
并购现在是非常普遍的，如果你收购另外一个品牌，你必须立刻做出决定，也就是说你要继续延续你收购的品牌保持它原来的样子，让它成为一个独立的品牌，或者是你要把这个品牌的名字取消，用你自己的品牌来取代。这个决定是非常难的。
我给大家举一个两个例子就可以看出，有时候收购来的品牌特别强势，大家都希望延续这个品牌，比如说Navtep和诺基亚的收购，这两个公司合并了，但是他们最后的决定是继续延伸各自独立的品牌，因为他们各自的品牌和消费者的关系非常地紧密，虽然他们做广告的时候说我们现在是一个公司，但是消费者还是仍然能够享受这两个独立的品牌，而且公司也是按照两个独立品牌的模式来运作的。
另外一个例子，把收购的品牌纳入到自己的品牌当中，这个例子是戴姆勒克莱斯勒，刚开始说要发展两个独立的品牌，但是他们两个公司合并之后，他们在戴姆勒的展示厅里展示克莱斯勒的车，这就引起一些模糊或者混乱。所以，戴姆勒没有成功的管理合并的过程，他没有能够成功的管理这两个品牌。
对于你的问题，我没有一个完全肯定的答案，就看你自己了，你如果买了一个很强势的品牌，你在改变这个强势品牌的名字以你自己公司的品牌名字代替之前，你一定要小心、谨慎。有的人说你一定要分别发展，但是如果这个品牌和你自己的品牌很类似，而且也吻合你品牌的客户群，我想你可以把这两个品牌结合在一起，然后再看一看市场反映。我当然觉得这是一个很难的决定，并不容易作出选择是保留还是取代，不容易。
车巍：
首先同意刚才保罗讲的，根据不同的品牌在市场上的力度，被市场接受的程度来决定你是不是保留这个品牌。因为我现在有一个客户就是这样的，他在欧洲并购了一个很大的跟他业务类似的品牌，在欧洲已经是龙头老大，所以他这个品牌在欧洲就不动。但是在中国，在欧洲很强的品牌还没有完全进入中国，而他并购的这一家在中国已经有相当的知名度了。所以在中国就开始用自己的品牌。我想用这个例子来支持一下保罗的说法。
另外，我还想讲一点跟并购有关的话题。特别刚才讲到跨国并购，我觉得跨国并购跟跨国婚姻一样，这是一个很吸引人的一种方式，大家都很想愿意，就像进入跨国婚姻，非常浪漫，马上给人好多遐想的余地。但是实际上一旦你生活在一起了，有好多交流、文化沟通的问题，这个也是公关的一部分，而且包括方方面面，也包括你在新的婚姻当中，比如说你到了跨国并购一家外国公司，也跟刚才我讲到的所有这些利益相关人，就像你嫁给一个人或者娶了一个人，要跟当地社区打交道，跟监管部门打交道，这是另外需要注意的一方面。
主持人(段传敏)：
希望三位专家的建议为刚才这位小姐的企业有所帮助。因为时间的关系，接下来问最后一个问题，这个问题是问方总的，中华英才网作为国内三大招聘类的网站之一，市场投放应该是最大的。知名度提升也很容易理解，但是在忠诚度上有一定的存疑。目前企业在选择网聘媒体时，往往又是三家一起投放，你如何看待广告或者营销投入和产出比？英才网希望打造有别于其他品牌的理念是什么？
方清源：
的确现在我们在网聘这个行业，品牌跟在座各位可能都一样，都是属于品牌建立的初级阶段。所以说，都是有知名度，但是没有美誉度，也没有品牌的忠诚度的阶段，中国很多企业品牌都是在这个阶段。这就是我们下面面临的一个主要问题，我们怎么样能够跟竞争对手有区别。可能在座的各位已经听了几位大师的讲座，关于定位、风格等，这就是我们下一步重点要做的。在座的各位在明年也可以看到，我们跟我们竞争对手很明显的区别，今天这里不能详细的谈我们下一步的战略，但是我希望将来如果还有机会见面，你们会知道我们会有具体的行动，我们会有跟竞争对手很明显在品牌特性上面的区别。这是我们下一步最主要的挑战，我相信这是咱们中国大部分的民族品牌目前这个阶段所面临的最主要的挑战。
主持人(段传敏)：
最后我想请在座的四位专家用一句话来总结谈品牌的本质或者说重塑品牌的本质，什么是品牌的本质。
保罗•泰柏勒：
品牌的本质是什么，品牌的本质是关于它代表什么，你所拥有的价值是什么，以及你觉得在打造和客户之间的关系有那么的强大。
米尔顿•科特勒：
如果我们要提到消费品牌的话，一个品牌其实是指你自己身体的内脏或者是一个部分，或者是一个器官，而且就一个品牌而言，其实品牌就是你身体的一个部分，是由你们公司所提供的，只要你能够拥有它，就能够使得品牌永远存活下去。
车巍：
品牌的本质应该是信任，所有一个企业来说，所有的利益相关人对你的信任，不单是你的客户，也包括你的社区也包括监管部门，所有跟你有关的，包括媒体。
方清源：
我的观点是，品牌就是你的目标消费者对你的产品或者服务的一种情感上的肯定和位置。
主持人(段传敏)：
谢谢台上的四位专家，品牌确实是什么，在每个人的心里面都有不的答案，是信任、是关系还是我们身体的器官，还是我们消费者的肯定？每一种关系跟我们企业都有密切关联，在我们未来企业的发展过程当中，无论我们重视与否，无论我们把它看作一个什么样的位置，它是客观存在的，它是周围的相关联人对企业的认可。
感谢台上四位的嘉宾精彩的分享，也感谢各位来宾积极的参与。谢谢诸位！
主持人：
再一次感谢四位嘉宾，也要感谢对话的主持人段社长，感谢您，感谢五位！
各位尊贵的来宾，到这里“2007科特勒(中国)战略营销年会暨明众国际教育•.营销管控讲坛”第一天会议就圆满结束了。再一次感谢各位贵宾的大架光临，我们明天再见！