品牌战略是全球化留着中国的最后一次机会

　　2007年12月18日，第五届品牌中国高峰论坛在中国北京友谊宾馆隆重召开。本次论坛对话主题：“CEO与品牌经理人的融合与冲突”，是由品牌中国产业联盟、中国企业家、华夏时报、分众传媒、航美传媒联合主办，唯一指定网络平台新浪网。以下是华盛、李光斗品牌营销机构首席策划李光斗的精彩发言。

　　李光斗：中国企业一直面临两个困惑，说学术上的术语大家听不懂。我举一个放羊的例子，比如说要求你明年上交100公斤羊毛。我只有一亩地的话，原来养10只养，现在养100只养，这是农民的方法。内蒙古人的方法是扩大放羊的面积。我把全中国，当时成吉思汗到中国的时候，把长江以北都放羊，当然这个战略没有成功。中国企业面对两大问题，先做大还是先做强？所有的咨询公司都是告诉中国的企业，你一定要先做强然后才能做大。什么是做强的方法？比如说要求你完成30个亿，你看看人家LV的鞋卖多少？一万块钱一双鞋，你完成多少？300块钱的一双的话要卖上千双。你要先做强。中国企业一听这个方法不错。罗兰贝格给光明做咨询，做完了从第一做到第四。他们说先把上海做好了以后等于做到了四个省市。

　　中国企业最大的问题就是做大。蒙牛的概念就是每天一斤奶强壮中国人。其实如果有一个做豆浆的企业来和他叫板的话呢？如果有一个做豆浆的来找我的合，一定是可以打败蒙牛的。和谐社会应该是每天一杯豆浆，但是老百姓不会拐弯的。任何企业都有机会。人穿什么鞋？其实你面临的问题，就是插位的问题。中国的企业面临的纠缠战。你一定要从四个方面来做。

　　第一，产品差位。

　　第二，营销差位。

　　第三，传播差位。

　　第四，市场差位。

　　所有做皮鞋的老板都希望把我的

商标去掉以后，一看这个商场里面都是红蜻蜓的皮鞋。但是我告诉所有的企业家永远做不到。在产品上要一看就是你的产品做不到，我下个月出的书就是写的营销就像谈恋爱。消费者为什么要买红蜻蜓的，不买康奈的，你要做成第二集团军里面你是独树一帜的，产生情感需求。红蜻蜓的名字好，积累了大量的品牌故事。你让你的鞋跟别人的不一样已经做不到了，

航天飞机跟别人的不一样还不行呢。但是你在品牌上、营销上，船把上完全可以做得很好。

　　我就讲一讲传播插位。比如说非奥运赞助商就要把水搅混。现在37%的消费者都认为奥运的赞助商是蒙牛。我觉得红蜻蜓在这方面还是不错的，提出了运动皮鞋的概念。其他一个企业是奥运的赞助商，你完全可以把这水搅混。不信大家问一下，是耐克是奥运赞助商还是

阿迪达斯是？大家不知道吧。一线城市是什么样的样板呢？就是你做旗舰店的地方。有一个服装就是说做二级城市的领导品牌。他们的广告语是让每一位农民都穿上西装。当然在座的，比我们这个人层次高的都穿唐装了。像胡一虎都穿唐装了。你去工地看所有的工人都是穿西装的，你不能定位成农民的西装，要定位高半格。城里人的西装怎么说？你要说意大利人的西装。我觉得品牌的升位是一个系统工程，品牌的问题和营销的问题永远是一个矛盾，中国企业的矛盾是品牌的问题，不是营销的问题。所以我们讲品牌中国，不讲营销中国，什么道理？品牌做好了，营销的问题一任而解。竞争我觉得错位竞争、差位竞争没有错。红蜻蜓已经比别人高人一瞅了。

　　怎么不是做二级城市的领导品牌？我觉得是做皮鞋行业里面开拓一个品类的第一。这样消费者买的时候就会相信。很多服装大家都知道利郎、七匹狼。我们做的服装就是自信、出色。什么人自信呢？就是社会的中坚力量。这个阶层形成了，卖休闲服也可以卖十个亿。品牌差位的方法非常多，企业家都可以找到。

　　我觉得品牌战略是全球化留着中国的最后一次机会。如果说改革开放30年的时候，我们回首往事中国人以不用自己的品牌为自豪，那将是最大的白皑。