赵子忠：“6•18”品牌的核心价值及定位

　　2007年12月7日，福建省发展和改革委员会、福建省“6•18”组委会办公室，联合品牌中国产业联盟，在北京大学英杰交流中心共同主办“6•18”品牌发展研讨会。以下为中国传媒大学广告学院教授赵子忠讲话。

　　福建“6•18”项目成果交易会经过几年的发展，应该说成效还是很显著的，影响力也是挺大的。现在，福建提出“6•18”要走品牌发展之路，要从产品向品牌提升，在这样一个思考的背景下，如何更好地发展，更大地形成品牌的影响力，是我们今天研讨会一个很重要的命题。

　　在研究品牌的时候，我们有这么一些观察的现象可以反思，一种就是我们经常面对的大众消费品，比如我们喝的水，用的洗发水，在这些方面，我们就会有第一品牌，比如说，一喝饮料就想到

可口可乐，一用洗发水就想到海飞丝，吃方便面就想到康师傅。那么，在这样一个层面，也就是在大众消费的层面上，经常会有第一品牌，只有第一品牌才能赢得竞争优势，第一品牌是优势品牌的标准。我们再来看一下另外一些领域，比如在汽车行业里，我们认为奔驰、

宝马、

奥迪、沃尔沃这些都是很好的车，不太容易选出第一品牌还是第二品牌，因此，我们通常把他们归为第一阵营，或者说第一行列，这是第二类的品牌现象。第三类的品牌现象呢，就是一些奢侈品营销经常用到的品牌，像LV、万宝龙、Tiffany 、Versace 等，这样一些品牌也是非常优秀的，知名度非常高，而且相互之间的冲突较小。这些品牌的建设后面通常是一个故事或者一个文化，比如说我们喝红酒，经常在红酒后面有一个故事，一种氛围，然后这种氛围可能三千块钱让我喝一瓶。

　　以上几类都是品牌建设的几种模式，那么“6•18”的品牌建设应该是什么样的模式呢？

　　交易会有很多种类型，像世界级的COMDEX、汉诺威博览会，国家级的高交会、海洋科技成果展示交易会，区域级的广交会等。在这样一种大环境下，我觉得建设一个平台的品牌，可能要考虑一下模式。

　　首先就是定位的问题。西点军校有一个这样的校训，说“外行谈战术，内行谈后勤”。那么，品牌呢，肯定是一个战术，它需要有后勤，也就是说资源体系决定了你的品牌的高度和张力。福建“6•18”项目成果交易会定位在海西，以海西为服务对象，而资源来源则是以海西为主，并把国内外资源整合进来，形成向外的延展，更好地服务于海西，这应该是定位的一个核心。

　　有了这样一个定位，品牌就是一种文化，一种价值观的阐述，更确切地讲是一种理想。而要支撑这样的理想，或者支撑这样一个概念的陈述，也需要相应的价值，也就是说这个交易会一定要产生相应的价值才能够成为一个品牌的依托。

　　评判“6•18”项目成果交易会的价值，应该从以下几方面来考虑：一是核心价值，也就是说，我们这个交易会做了什么，这可以从规模和层次来判断。规模决定了影响力，而层次决定着品牌的质量；二是这个交易会所产生的效应，因为交易会是一个平台，平台更多的是服务性和延伸性。交易会所产生的效应可以从项目的数量、项目的覆盖性、标志性成果和重大项目的科学高度以及国际领先性等方面综合分析；三是人气。办这样一个交易会，各方面肯定都会有一些看法，而在沟通上也需要与各方面沟通，从政府到专家到展商，到参会人员，大家是如何整体看待这个展会，他们各自又获得了什么样的价值。这些是提升品牌的很重要的方面；四是文化。“6•18”项目成果交易会有很多的实体，有很多的项目，那么到底这个交易会有什么意义，创造了一个什么样的引导性概念，在国内也好，在国际也好，甚至在福建地区，有什么引领导性的思想，这也是评判这个交易会价值很重要的一点。

　　最后，我觉得从“6•18”的品牌价值和定位来讲，有一个基点是需要关注的。也就是说，“6•18”项目成果交易会必须把握住国家的总体发展规划和福建省今后几年重大的发展规划，要站在国家和福建省的战略高度来办这个交易会。这样对我们交易会品牌层次的提升有很大的好处。“6•18”项目类型非常多，而每一种项目的类型都有它自身发展的规律，我们应该从技术到应用的一个发展潮流，并顺应这个潮流去推动，以起到引领作用，从而实现“6•18”更大的品牌理想和品牌愿景。