李传屏：“6•18”品牌的物理基础与品牌经营

　　2007年12月7日，福建省发展和改革委员会、福建省“6•18”组委会办公室，联合品牌中国产业联盟，在北京大学英杰交流中心共同主办“6•18”品牌发展研讨会。以下为北京大学现代广告研究所研究员李传屏讲话。

　　今天这个福建“6•18”品牌发展研讨会的话题是海西建设的平台品牌，而我是从海东来的。我是台湾人，大概16年前回大陆。我从事品牌这项工作在台湾也好，在大陆也好，在欧洲也好，前前后后将近30年了，一直都是专门在做这方面的工作。最近这10年，我主要是在学校里面和学生交流品牌建设的一些看法，我接触过很多的客户，也接触过很多的品牌。

　　我个人认为，品牌存在消费者心目中大概就像一个孩子，如果要建设这个品牌，第一步就得先生下这个孩子；第二步要把他养好，把他养大成人；第三步，把他养大成人以后，他穿什么衣服，受什么教育，他的体格大概怎么样，他适合和哪一群人交往，和他交往的这群人怎么看他？这个大概就是品牌在人们心目中的产生了。按照这样的理论，我们看看

福建“6•18”项目成果交易会这个平台品牌已经五岁了，也就说这孩子已经生下来了。这孩子五岁以后，我们希望他在这几年之内能够在和他有可能发生关系的项目单位、企业，还有投资者以及科研人员的心目中烙下一个什么样的印象？我觉得这就是我们要考虑的“6•18”的核心价值。

　　我们做品牌经营最重要的是要先有一个物理性的基础，也就是类似产品的功能，有了这个功能以后，借着和目标消费者发生关系，在他的右脑里产生化学变化，然后他一旦想到要用什么物理性的品牌，第一个想到的是就你的牌子。我个人认为“6•18”的物理性大概有三个，第一个就是论坛，如何能够有一些比较高尖精的人士，比如在座的这些前辈经常能够定期或不定期的以福建“6•18”这个平台讨论一些各种不同论题，从而创造“6•18”的一些形象，它的产品形象，慢慢就会形成一种规范。这是它的第一个物理性。

　　对于投资者而言，“6•18”的第二个物理性就是能够引进高精尖的人才团队以及技术。这些数量大概有多少？长期积累下来，这以后就也会吸引投资者以及很多有新技术的人员或是一些科研单位在这个平台上做成果展示。第一个物理性我称之为论坛，第二个我称之为展示。

　　第三个，我觉得最重要的是落地。有了论坛，然后有了展示，再然后开始有落地行为的发生，这三个物理性就会形成良性循环。慢慢地，这个孩子越长越强壮，越长越好，其他这些人也就更愿意和他交往了。

　　做品牌经营管理大概有三个过程，第一个是先有产品，我们现在有了“6•18”，如何把它产品化？就是如何把它大量生产，怎么个大量生产，除了我们有展示以外，是不是还有其他一些配套的东西，我们可以借着不同的宣传口子，不停地做，不停地让企业家和他产生关系，和他接触，这是产品化的问题。第二个，产品化完了以后，要把产品变为商品，它必须有人愿意掏钱来买，有人愿意掏钱来投资或者来买技术，所以，如何把它变成商品化是第二个要考虑的问题。我估计在产品化和商品化的问题上，“6•18”大概都做到了一定的程度了，现在只是需要把它做得更大更好而已。另外一个就是品牌化的问题，就是借着商品交易的行为，如何能够让目标投资者或者目标科技人员对“6•18”产生一个不可磨灭的印象，也就是在右脑烙下深深的印子。我们知道人的左脑管的大概是逻辑吧，右脑管的大概是文化、艺术、创意这些东西，通常我们一个消费者，他在记住一个产品的名字是用左脑记的，但是你不断地和他发生关系以后，他会从左脑上升为右脑，会变成他生活的一部分，所以在想到什么特定的物理性产品时，他就联想到这个品牌，我们称之为化学变化。既然“6•18”在论坛方面，在引进高尖精技术方面，已经是一个很重要的物理平台了，那如何把它和我们的目标消费群产生一些化学变化，我觉得是下面要比较注意的一些课题。