出井伸之：索尼如何建立起自己的品牌

　　由《中国企业家》杂志社主办的“2007(第六届)中国企业领袖年会”于2007年12月8—9日在北京中国大饭店举行。主题：繁荣时期的领导力。新浪财经独家网络支持。以下为索尼公司前首席执行官出井伸之在“2007(第六届)中国企业领袖年会闭幕式”上演讲实录。

　　出井伸之：十分感谢，我叫出井伸之。我第二次出席这样的大会，第一次是2005年，很多人可能不知道，但是我介绍一下我自己。

　　我其实童年是在大连度过的，我是中日关系正常化30周年庆典日本方面的主席。当时，我致力于中日之间的很多关系的交流，而且还参加了CCTV对话的节目。当时我面对着100个中国人，跟大家讲中国从日本的经验中有什么样的收获，以及从日本的教训中有什么样的收获。而且，我和吴建民大使有着很长远的友谊。我们在世界经济论坛的时候见到他之后，就有着非常深刻的友谊，是他来邀请我参加这次中国企业家的领袖年会的。

　　我在索尼工作过，1997年，索尼在中国制定了一个长期发展计划，叫做Palace Project。之后，我们后来在中国就进行了产品销售。现在，索尼在中国的员工，有35000人，而在日本，索尼有50000人。也就是说，中国的市场很快就要超过了日本的市场了。我很高兴看到索尼公司在中国发展非常好，中日之间已经建立起一种彼此相互依存的关系。我非常高兴，索尼的品牌已经被中国所认可。索尼的一些产品，比如说计算机、索尼爱立信的手机，还有索尼的

数码相机，而且还有索尼设计，索尼的很多产品都是从中国设计制造的，这是非常重要的。

　　那么现在，我是

清华大学顾问委员会的一个成员，除此以外今年我还成为百度公司的董事会的一个独立董事。百度公司真的是一个非常年轻充满朝气的公司，现在他们已经开始进入到日本市场，这是一个令人振奋的消息。能和像百度这样的公司进行合作，真是让人兴奋，我觉得现在有很多的原因可以来北京看看了。

　　05年，我被邀请参加这个会议的时候，我当时谈了一下索尼是如何建立起自己的品牌的，索尼现在仍然是很多品牌形象中品牌形象仍然居于全球的前沿，今天我谈的还是我公司品牌的重要性的问题。

　　这就是我上一次论坛中发言的延续，而且品牌的建立和执行建设，这全都具有非常重要的意义。我还想跟他们分享一下我们的经验和体会，也就是我们在发展时期，以及我们在过去10到15年经济出现衰退的时候，我们有什么样的经验和教训，我相信我们的经验和教训对于中国都是非常有意义的。这样，中国就不会再犯我们曾经犯的错误，这就是我今天要跟大家分享的。

　　谈到品牌形象问题，中国在未来一定要非常重视品牌的问题，我们在以前的谈论中，都已经证明了这一点。日本在四几年到五几年的时候，那个时候我还非常年轻，那个时候我是索尼非常年轻的做市场销售的人员。但是，很多人不喜欢日本生产的产品，因为日本产品当时给人的感觉就是质量低劣、价格便宜而且没有创意。

　　那看一下索尼在60年代提出了自己发展的格言和宣言，也就是说我们要价格更高一点，高价、高质，以及有创造力、有创意。有创意是最为重要的一点，那么这三点都是我们索尼能够成功的关键所在，索尼是第一家生产晶体管收音机的公司。后来，我们又制造出了磁带录音机，所以，你看我们制造出很多的东西，这都是我们具有独创性的。同时，我们的质量有所提高。那么后来在60年代、70年代、80年代，日本取得了巨大的发展，非常迅速，很多质监措施都出现了。有一个就是六希格玛方式，这就是日本的质量控制的方法，这是索尼的方法。当索尼成为全球化的公司以后，这种方法也在全球进行扩展，现在六希格玛已经成为一种可见的改善质量的方法，也就是管理层如何能够通过沟通来改进产品的质量。

　　我们从中了解到很多系统上的问题，后来很多人采访了索尼，谈了一下我们在全球展开的活动。在这段时间里，日本取得了迅速的发展，其全球

竞争力也大为增强。这当然不只是我们的产品具有独创性还有我们的质量提高等等。日本当时有点过于自信了，我们认为我们的实力过于强大了，我们自己过于自信。

　　我等一下会说出现的问题，但是我现在想说的是我们的品牌形象，我们每一个企业的品牌组成了一个叫做国家的品牌。当索尼成长起来，索尼就不再代表索尼公司自己本身了，他还代表整个国家，直接成为一个国家形象。公司的形象成为了国家的形象，两者并驾齐驱。这时候，我们看到日本的形象就已经和索尼公司的形象联合在一起了。那么中国的形象呢？中国制造其实指的不只是中国产品，而是所有的在中国的投资的公司，他们其实都是中国制造的品牌里设计到的问题。所以，不要想中国制造只是一个中国的问题，是全球的公司都遇到的问题。

　　我的口袋里面也有，这个是索尼的迷你随身听，这个是索尼爱立信公司在中国生产的手机。所以我们说中国制造的时候，不只是中国本土的产品，而且涉及到了国际的产品。这是为什么呢？我想强调为什么中国制造的品牌这么重要。

　　品牌要建立起来要花费时日，但是要破坏这个品牌，只要几小步就可以做到，非常容易就可以做到。几年前，索尼在欧洲遇到的问题，就是我们对于环境的一些监控官员来到索尼说，你在遥控器里面有一个要的红键，这里面有铬，这个铬在欧洲是不允许用的，但是在日本这并不作为测评产品，但是在欧洲就遇到了这样的问题。那么中国的公司在欧洲也会有同样的问题，这是索尼公司经历了一次非常严重的教训，索尼就意识到，我们一定要符合全球的环境规定，符合当地的环境规定是多么重要。因此，必须要重视在生活国的合规性，在制作国的合规性的问题。

　　后来，我们发现日本的公司在中国制造元件的时候，如果只是要降低成本的价格，基本都不去考虑这个铬的含量是多少这就是有的时候在中国确实是环境保护的法规和产品的生产有一定的矛盾。不管是日本公司还是美国公司等等，我们不应该只谈价格问题，应该考虑一下要有合规性，符合可能在享受的国家的一些法律法规，而这对于成本的销售是更重要的。最关键的，就是支持国家之间需要相互地沟通。

　　谈到品牌的时候，我们要说品牌有的时候意味着其他的一些东西，比如说我要买的汽车，其实我要买的是什么呢？其实我买的是我对它的一种信任，我对它的一种信仰。那么索尼的计算机不只是硬件、软件，还有就是它得到信任。不只是技术的问题，还有就是你对它的信任问题。

　　索尼进行了大量的宣传活动，从最开始到现在也取得了很多的奖项。那么在一开始的时候，为了表示我们索尼是具有独创性的，我们用了这样一个口号，就是研究会带来不同。也就是说，在索尼我们有那么多的产品和服务，每一个索尼产品、每一个索尼服务，它都是有它自己的独特性的。所以，我想在我担任索尼的总裁期间，我非常注重这方面的研发。

　　我们就是向世界展示出来这样一些不同的标语，也就是说，我们告诉人们，索尼就是一个梦想，通过这种梦想你们可以获得完全不同的体验。索尼可以给我们架起一座桥梁，使我们各个消费者和整个的IT界连通起来。所以，我想我们也会给我们的股东每年发布一个报告，这个报告就是告诉我们的股东我们都做了哪些事。而且，我们也要问他们，你们是否也在做着索尼这样一个梦呢？那么今天，我们的一个标语就是“与众不同”。我们要告诉大家，我们是与众不同的一个产品、品牌。

　　我们无论是在电视广告上，还是在其他的媒体广告上，都会告诉人们，我们索尼是与众不同的。我们会把我们品牌的重要性传达给大众，我们会传达给消费者，以及所有的股东和利益相关者。在这里，我想要强调的几个重点就是关于品牌的重要性。

　　这是在1989年《新闻周刊》的封面，它是哥伦比亚电影公司的有关的一个形象。那么索尼在哥伦比亚公司，也有很大的投资和股份，通过这样的一个并购，我们可以看到日本的公司也可以掌管美国的电影行业。这种状况持续了5年，那么现在一直到了2003年，我们看到《新闻周刊》新的封面，这就是有关于电影《蜘蛛侠》的形象。我们看到索尼使得美国的电影行业也发生了一定的转变，就是我们把我们自己的元素也加入到了美国的电影当中去，通过这样，我们证实了日本的公司也同样可以对于美国的电影公司进行管理，这是非常重要的步骤。索尼就是这样在美国建立起来了自己的品牌形象，同时也是得益于索尼的音乐公司，还有索尼的电影公司。

　　我想，索尼这个品牌，现在在消费者心目中的形象越来越高。在日本是这样，在全世界都是一样的。同时，我们也看到，我们要有这样一种接受挑战的心态，我们要迎接这种管理方面的挑战，建构起相应的框架。

　　去年我和北京大学的李教授共同进行了一年的研究，给亚洲银行提出了相应的建议，也就是在这段期间怎么样发展ADB，就是亚洲开发银行，从而促进亚洲整体经济的增长。那么我们发现，到2020年的时候，中国和印度的增长速度都会以一种出人意料的方式进行，那么整个亚洲的GDP对于整个世界的贡献将达到40%。与此同时，世界的贸易将有35%都是在亚洲发生的。这就意味着在今年的世界上，在整个亚洲它的地位在越来越重要，它会被定义为新兴市场、新兴国家。

　　如果说现在一个地区对于整个世界的GDP的贡献达到了40%的话，那么我们就不仅仅是新兴市场了，我们还要对整个的世界发挥领导性的作用，我们还要提供服务，同时还要提供创新。我想，着重强调的一点就是创新非常重要。在这个方面，可能现在中国制造是处于一种防御的地位，但是我们必须看到，无论是在日本、新加坡，还是在韩国，我们都应该联系起来，成为2020年整个世界的领导者，我们必须成为这个地区的领军，同时领导整个世界进行发展。

　　刚才也有很多的发言人谈到了企业社会责任，我想日本的公司过去在这方面有很多的经验。在我们发展和成长不同的时期，比如说70年代到80年代，我们也发现我们和美国的贸易出现了很多的摩擦和冲突。当时，日本对于美国的出口大于美国对日本的出口，这样日本和美国就召开了一个会议来讨论这个有关于贸易冲突的问题，最后达成了一项协议。当时美国人建议我们30%的零部件都是采用美国进口的产品，同时也谈到了一个有关于汇率的协议，就是广场协议。

　　我刚才也提到了这个协议，在1995年的时候，当我成为索尼的CEO的时候，美元和日元的比是78：1，那么从此之后，我们可以看到日本的增长在70年代到80年代都保持了10%的增长率。现在，这个增长率已经降到了5%，而现在，可能GDP的增长只有2%。我想我们的这种货币或者是经济增长率，还是和汇率有很强的联系的。我想，中国迟早也会面临这样一种会上的问题。我想说的是，货币的升值，并不是唯一的解决办法，我们必须要货币保持在一个平衡的层面上，这个是很重要的。

　　第二个错误，这确实是一个国际上的错误，而且是日本的公司、日本的个人、日本的政府认为，日本的经济增长率会以70年代的速度一直保持下去。那么在70、80年代的时候，所有人都认为，我们的内需会不断地增长，我们的价格会保持恒定，因为日本只是这样一个小国。而我们土地的价格是不可能下降的，只会越来越高，但是现在我们看到日本土地的价格却在下降。

　　那么，曾经有很多人相信，我们的股市不会出现任何的问题，但是事实上我们的股市也发生了崩盘的情况。如果我们回顾历史的话，我们会知道日本的这种经济增长是不会永恒下去的。那么，在1999年，日本的泡沫根据这件事情拍成了一部电影，叫做《99年日本经济泡沫》。这是一个非常有意思的电影，它讲述的是日本经济泡沫破灭之后所发生的事情。那么在这种情况下，个人、公司、政府，所有人都没有预测到这种情况的发生。那么，今天是由于很多信息市场的出现，还有很多全球化带来的一些有序的结果，我们仍然保持了一定的增长率。但是，我想中国可以从这方面汲取我们的教训。

　　最后作为结论，我想告诉大家的是，重要的一点，中国、日本还有其他的亚洲国家，必须精诚合作。这样，才能够应对未来出现的挑战。在1997年曾经出现了亚洲金融危机这样的大事件，那么在未来，我们一定要进行合作，因为所有的国家仍然是相互依存的。亚洲的创新、亚洲的协作都是非常至关重要的。那么，我希望明年7月份，也就是亚洲创新的峰会，将会在我们日本召开，这是一个非常重要的论坛。到时候，来自于亚洲各国的领导人讨论，我们如何进行合作，如何进行创新，所以我也希望大家能够踊跃地参与。这就是我的结论，创新非常重要，再次提醒大家，谢谢！