专访李浩：中国在发生静悄悄的消费革命

　　由《中国企业家》杂志社主办的“2007(第六届)中国企业领袖年会”于2007年12月8—9日在北京中国大饭店举行。主题：繁荣时期的领导力。新浪财经独家网络支持。以下为专访波士顿咨询公司高级董事经理李浩。

　　主持人：在场您有没有比较感觉触动的事情？

　　李浩：我感觉有点跑题，我觉得谈本土消费要谈我们现在做的东西，然后谈未来5-10年做什么东西，我觉得这是应该比较关注的题目，而现在我觉得太注重PK的效应了，一开始跑题跑成了中国品牌和外国品牌的对决。

　　我赞成马云的看法，其实我们应该撇开民族企业的情绪，不管你是怎样的企业，你的基本功都需要做，要了解消费者有什么需求。而你的竞争者有可能是国内企业也可能是国外企业，先行一步就可能取得优势，我觉得这个道理是相通的。

　　当然我后来也讲到，我觉得很有趣的是，我能够理解中外对比，今天还有一个问题是中国消费者的崇洋媚外，但我们不这样看，我觉得中国的消费者非常聪明、非常理性，毕竟有5000年的历史，我觉得不能低估消费者的智慧。

　　今天我在会上也讲过，其实我们内部也做过一个调查，这个调查主要是回答跨国公司更关注的问题，这个问题的出发点和我今天听到中国消费者崇洋媚外的出发点一样，中、外只是应对的两个角度看，外国看国内企业不成功是因为有民族企业的情绪，但我觉得把这归于中国消费者崇洋媚外是一样的。

　　主持人：本土新消费时代的这个关键词，就是说资本看好这些消费公司的崛起，像很多做消费品的上市以后引起了很大的浪潮，您怎么看待这个？

　　李浩：您的意思是现在的资本的热潮？

　　主持人：对，热的背后是什么？

　　李浩：资本能够进来本身是一个客观证明。大家的看法很重要，我不否认资本有炒作、泡沫在内，今天很遗憾的是，大家在本土消费市场的了解方面不多，而这方面我非常愿意跟关心的人交流一下。从我们的角度觉得有几个趋势不可忽视。

　　第一，大家都讲中国的发展，好像有种说法，这种发展可能更加偏重投资拉动，只长骨头不长肉，但经过我们深入的洞察，其实中国已经正在静悄悄发生着消费的革命，这个革命有几个角度。

　　一个是中国的中产阶级在日益壮大，比如说看2015年，大概是7、8年以后，你会发现中国的所谓家庭人均收入的分布像哑铃一样的形状，这就意味着有中产阶级在崛起。印度是金字塔，而俄罗斯是倒三角。这个事情就引发了现在的中产阶级有强烈的消费欲望，这预示着下一阶段的消费肯定会往上升，这个比例是比较惊人的，我们做了一个调查，中国消费层次的比例，我们不去看北京、上海咱们看得到的地方，而是去济南、郴州这些地方，你会发现当地的消费者都有强烈的消费升级欲望，而这种升级欲望是几乎对每一种品类都有强烈的欲望，跟美国、欧洲相比非常明显。

　　这意味着怎样抓住这个消费升级的波浪，能够通过品牌介绍提升我们的产品，也是我们过去一味说中国常犯的错误，“哦，中国的消费者就是看价格”，但是现在我们要告诉你们“你们错了，我们不仅看价格”。这对消费品来说应该是个好消息，就是说应该开始建立品牌，不能一味的强调自己的价格低或者打价格战，这是非常好的一件事情。

　　第二，我们也看到新媒体，或者说新数字时代其实已经来临，我用的是“已经”，不是“将要”。我们越看这件事情我们越有信心，说中国的数字时代已经来临，我可以举几个数字。基本上在三类以上的城市，一类城市就是北京、上海、广州，二类就是沿海的省会城市，还有一批三类企业，有40%的人认同因特网是他生活中不可或缺的一部分。我们在北京也找到一个河南的大学生，我们在济南拜访当地的中学老师，我们发现他们确实离不开因特网，而且我们观察了他们一天，因为他说他离不开因特网，那我们要了解他们怎么去用因特网。我们了解到这些人很少看电视或者报纸，但对消费来说，他决定买什么品牌，他对这个品牌的印象完全来自于网上，像QQ或者百度这些网上的信息，这是最最决定他消费行为的东西。另外你会发现他获取这些资源的网都是中国本土的网，这些本土的网都是各司其职，比如QQ有QQ的功用、百度有百度的功用，形成了一个数字化的系统，但这些年轻的消费者是很少接触Google或者雅虎的。

　　对这些人来说，我是否了解这帮人的行为，他们非常数字化、网络化的行为对我传统营销和销售渠道的方式到底有多大影响？我传统的方式是不是对有效的把我的品牌在这些人的心目中树立起来了？我们大答案是，至少有这个趋势。

　　主持人：有一个词叫“中国式寻宝”，在这样一个新的消费时代，跟前面的时代都不太一样，在中国，比如价格，或者其它方面上很难克服的问题是什么？

　　李浩：应该讲让中国企业深入了解消费者的话，应该讲比外国企业更容易、更贴近，因为我也跟中国的一些消费品企业接触过，我有一个很深的感觉，就是说很多中国企业比较忽视深入、系统的倾听消费者的声音，我们管它叫消费者洞察。

　　举几个例子，最重要的应该是市场研究，但是你去看市场研究占到这个公司收入的比例，你去看保洁、联合利华，然后再比较中国的企业，你会发现差距很大很大。大概保洁公司每年有10-12%的资金都投入到了市场研究到这里，但很多中国的企业能到3%就不错了。

　　主持人：中国企业在传统指标上可能不如这些国外大企业，但是中国企业有自己独特的打法，您认为在将来会不会被认可？

　　李浩：当然中国企业有得天独厚的优势，就是对这个市场消费者的了解有先天的优势，另外因为中国的市场经济是逐步建设起来的，在这个过程中确实培养出了一批敢说、敢干、能够吃苦耐劳创业型而且具有个人魅力的领袖，现在中国企业的成功其实说白了最大的资源就是这个老板或者说这个创业者，但是我们看到了太多的企业一旦明星的光彩因为什么失去了，这个企业就迅速的掉下去了，如果看中国过去10年、20年的发展，这个发展速度太快了，我不会真的认为任何一种完美的企业制度能够比中国过去所应用的方式做的更好。如果意识到这种成功，企业家要走向成功的方向、波浪可能已经改变了。

　　我认为中国企业最大的优势一个是对文化、市场天然的亲切感；第二个就是创业者精神，非常的明显，具有敢打硬仗、敢吃苦这样的一批人。