投资海外：如何立足欧洲实录

　　由《中国企业家》杂志社主办的“2007(第六届)中国企业领袖年会”于2007年12月8—9日在北京中国大饭店举行。主题：繁荣时期的领导力。新浪财经独家网络支持。以下为“投资海外：如何立足欧洲”分论坛实录。

　　Frank-Jurgen Richter：先生们、女士们，大家好，我想我们开始了，今天早上的平行论坛的题目是如何投资欧洲，中国性的企业已经开始成为全球性的企业，而且我们越来越多的考虑出国投资的时候把欧洲作为跳板。当然全球化意味着我们要进行很多方面的运行，比如说绿色运行，还有很多相关的设施、设备等等，我们在那里在欧洲有很多的机会，立足欧洲之后可以进一步立足环球，可以去北美和全球的其他地区，欧洲有着非常悠久的历史，也有着很多全球性的公司。欧洲的很多公司都是全球性的公司，比如说今天早晨我们听到很多公司，还有在英国、爱尔兰等等，当然还有中国的企业家，华旗的总裁今天也参加我们的讨论，他也在欧洲投资，我们今天就讨论一下这个话题，为什么将欧洲作为全球运行的立足点。

　　冯军：感谢Frank-Jurgen Richter的问题，2003年开始爱国者开始国际化，从中国品牌走向国际，没有什么前面的先例可以学习，不像我们在国内，华旗创业的时候有联想做榜样，向他学习就可以了。但是在市场做中国品牌走向世界，没有案例可寻，我们最后选择了这么一个路径，我们也不知道对不对，现在看来还是比较好的，我们选择了东南亚特别是以新加坡为核心，因为新加坡是双语，既会汉语也会英语，下一步就是今天的主题：欧洲。

　　我们认为做欧洲市场比做北美来讲，对中国企业目前来讲更加合适。欧盟所有的国家是不同的地段不同的合作伙伴，基本上中国的企业和当地的企业是比较平等的，而合作的前提是建立在平等为基础上，1+1=11才能创造价值。美国的市场早就电子化了，主要是几个大的流通渠道基本上控制了整个市场。中国企业和当地合作伙伴合作的时候在销售和合作条件上往往处于不太平等的地位。我们采取现结制，当地的合作伙伴要付款我们才能出货，这个难上加难，但是对于做中国私有品牌来讲，这个路必须要走。早晚有一天中国会富起来，我们的成本优势会消失，别人会随时转到其他没有发展起来的国家，这样中国的发展靠OEM只能说是短期的利益，但是从做品牌和长期的发展讲是不行的。所以从我们的想法来讲，选择欧洲我们认为是一个明智之举。欧洲还有另外一个好处，欧洲很重视和中国的友好往来，今天在座的绝大部分都是欧洲的合作伙伴，以及从发展的思路上来讲，我们认为欧洲是适合投入市场和投入研发的地方，这样对全球的市场来讲，以欧洲为核心，走向南美洲，特别是葡萄牙和西班牙，以英国为跳板可以走向更多的英语国家，以瑞士为跳板可以走向全欧洲。欧洲的多样化对中国企业的选择性和发展性提供了大量的可能性。我认为我们今年的工作重点，和迈凯伦的合作主要是围绕欧洲的核心用户，这个月15日、16日我们在英国举办着王中王的比赛，和舒马赫和所有F1历史上的冠军在一起，主要是针对欧洲用户群，那里的用户做好了，再做其他的地方。欧洲像淮海战役一样，打完了这一战役，就可以和平解放北京，可以为下一步百万雄师过大江做好思想准备。

　　Frank-Jurgen Richter：您刚才谈的非常有趣的一点，您说把欧洲国家作为跳板，然后再去非洲、拉美、北美，我知道我们今天主要来了三个国家，一个是爱尔兰，一个是英国，一个是瑞士，都是很有代表性的，当然也包括税务问题和法律问题等等，还有一位来自瑞士的，他们有企业家的背景，他们现在主要负责一些公共事务，公共企业家如何投资，我们想请他谈一下，为什么要去欧洲，为什么要去这些特别的国家，如何才能在这些国家建立起自己的品牌。

　　Thomas Holenstein：特别感谢，为什么中国公司要去欧洲，我感觉到中国人出口的时候真的是全球第一名，而且做得非常好。现在中国公司越来越不想只是向国外出口了，就像之前说过的，是在国外做市场建立起自己的销售渠道，建立起自己公司的形象，不只是在走OEM了，这个趋势很好，这是一个新的趋势。现在中国的公司在国外也有过一些行动，以前都是西方国家向中国投资，现在应该中国向东方投资了。欧洲40多个国家，在税收等方面有一些差别，中国要了解欧洲，要了解欧洲市场是什么样子的。如果对渠道的进口商，特别的国家等等，都没有了解，就很难了解这个市场，如果要想在那里建立起自己的分支机构，可能要在当地雇佣一些人员，了解他们的一些专业知识，这和我们一样，我们要来到中国，要了解中国的行为模式，你们要到欧洲去，要了解欧洲的行为模式，可能会非常有趣，当然也会带来挑战。

　　我们现在就来谈这些问题，我们去哪些国家，从哪些国家开始，哪些国家更有吸引力。这没有一个统一的答案，要看您是做哪个领域的业务，您想要什么样的市场，想要什么样的发展，不同的国家有什么样的发展情况，选择要在哪里服务。作为一家公司，还有你们公司的战略，还有经销公司的战略。对于瑞士来说，我代表的就是瑞士这个国家，它是西欧的一个心脏的地带。他们一提到瑞士，马上想到很多山、湖、非常美丽的风景，还有手表和巧克力和别的东西。但是瑞士的形象到底是什么？很小吧，但是非常美丽，有点贵，生活挺贵的。为什么要去瑞士呢？从1848年开始，瑞士就是一个统一的政府了。在1848年的时候中国是什么样的皇帝？从那时候开始我们一直是统一的政府，一直没有改变过，我们有很强的政治稳定性，在全球都是很难得的。这是我们建立起非常成功的经济，今天我们的GDP是欧洲最高的，而且瑞士现在是一个非常理想的建立总部的地方，不只是对我们自己的市场，而是通过瑞士建立起整个欧洲的控制。现在问中国公司为什么要去欧洲，去那里尤其是去瑞士欧什么样的风险呢？

　　Frank-Jurgen Richter：我们不妨让爱尔兰也谈一谈，请爱尔兰投资发展局的Gus Jones先生谈一下。

　　Gus Jones：非常高兴谈一谈，我先要祝贺冯军先生，选择欧洲作为他的一个跳板。我知道中国公司现在有一个发展趋势，他们一般都选择东南亚，有时候是中亚、西亚，但是冯军先生选择的是欧洲。欧洲首先有一个单一市场，还有五亿到八亿人。这个市场潜力非常大，而且我们现在正在逐渐建立起单一的欧洲市场，中国公司就应该意识到这是一个非常大的欧洲市场，也就是说，你只要在欧洲立足一个地方，就可以占领整个欧洲。欧洲40多个国家，过去的时候你要在每个地方展开业务，现在就容易得多了，因为整个跨欧洲是一个统一的市场。去西欧该去哪个地方呢？每个国家都有自己的优势、自己的战略，我们看一下行业的发展趋势。有一个分散趋势，过去公司都是非常集中的，都选择一个地方。但是现在公司在各个具有不同优势的地方把自己的部门放在那里，中国就是进行制造业和运营业的中心，在中国进行生产，出口到欧洲市场上去，有一天我们必须要在欧洲市场立足，这样会和市场会和客户更近一点。在那个时候要建立自己的运行部门等等，要建立起自己的市场，在那里也要建立起研发，我们就不妨想在不同的角度不同的方面分散化的进行投资。一会儿我会更加详细的谈谈细节，但是总的来说，爱尔兰是1973年成为欧盟的成员，在此之前我们是欧洲区的成员，对中国公司如果进入欧洲区的国家就会更容易一些，全球的大企业、生命科技的企业等，他们想要去欧洲市场就会选择我们的国家。他们发现爱尔兰是一个很好的帮助他们占据整个西欧的地区，我们这方面做得非常擅长，谢谢。

　　Frank-Jurgen Richter：现在我们来请代表伦敦投资局的曹杰先生谈一谈，金融业、保险业和创造力问题。

　　曹杰：大家好，我是伦敦投资局负责中国业务的，非常高兴回到自己的国家和各位交流。最主要的问题是看国内的企业需要什么，而你需要的这些东西，你在海外各个不同的地点上能不能得到它，能不能实现他。这个问题咱们先从冯总挑出来的话题讲。

　　冯总的企业是中国非常成功的企业之一，同时这是代表一个非常成功的企业群体，有大批的像冯总这样非常成功的企业，他们不仅在本土上取得非常巨大的商业成功，又要在国际市场取得成功。冯总提到了在海外发展上第一个困惑是没有案例可寻，他不知道第一脚迈到哪一步，国内尤其是一些行业领先人物最期待的一点是与巨人比肩，你站在巨人的身边甚至肩膀上可以看得更远，同时也会有一些比较大的发展压力。如果切合这一点看伦敦，我们在国内行业里又经常讲到的另外一点就是财富五百强。财富五百强有1/3的企业的全球总部或者欧洲地区的总部都设在伦敦。冯总和平解放以后正在过大江，而且是加入到一个世界上最具有竞争力的群体里，在世界级水准上和世界级的公司实现竞争，非常恭喜之外也希望我们每一个中国公司都能够像冯总一样走到这一步

　　冯总提到第二点，为什么选择欧洲的城市，他讲到公司的需求，在市场在销售在研发上，Frank提到了一个词，欧洲这些地方都给大家提供了一个跳板。爱尔兰的同事、瑞士的同事，还有伦敦，都给大家提供了很好的跳板。伦敦从地理位置上讲，可以覆盖两个和中国企业密切相关的市场，一个是欧盟大市场，还有一个传统意义的战略市场非洲。如果单看欧洲，欧盟是27个成员国，它的经济总量的总和比我们的第一大贸易伙伴美国和第二大贸易伙伴日本加起来还要大，这是非常庞大的。如果把销售的总部和点设到欧洲，对于市场覆盖上可以起到很好的帮助。讲到研发，尤其是像冯总所在的行业，对于技术创新是至关重要的，技术创新毫无疑问这是企业的核心竞争力，你要搞研发，要有投入，要有一个环境，要有这么一个人才库。伦敦在这一点上可以给大家提供很充分的人才库。刚才和冯总在私下聊天的时候提到了，Frank也提到了，伦敦最有名的是金融城。在一平方英里里，聚集着全球非英国籍的900万的高级管理人员，这是非常庞大的人才库。全世界5.5%的研发投入是在伦敦。这么大的人才库，这么好的科研条件提供给大家，对于大家在提高自己的产品自己的研发各方面是有非常大的帮助的，而这个实际上是未来可持续发展的很重要的一点。

　　刚才Frank讲到了，我顺着他的话讲，金融。我们很多的企业对资金上的需求非常大，这一点上欧洲有几个不同的点，都可以给大家提供这方面的需求，比如说巴黎，现在中国企业逐渐开始看法兰克福，去那里融资。更多的还是在美国市场上和英国市场上，具体来讲就是纽约和伦敦。伦敦这一点是在三大金融中心里国际化程度最高的，有非常多的大概有50多个国家的600个企业在伦敦上市，是这三大市场里最国际化程度高的市场，这里有咱们中国的6家在主板上市，59家在高增长板市场上市。

　　讲到这几点之外，我想对于中国企业要看的话，一要看环境。中国每一个企业，大也好小也好，成功的程度高也好或者目前距离成功还有一段距离也好。大家都是一条鱼，大鱼也好小鱼也好，需要得水才能非常顺利的实现自己的发展实现自己的扩张。欧洲很多的投资地点都给大家提供了这么一片水，也非常希望大家都能够到欧洲来投资。谢谢大家。

　　Frank-Jurgen Richter：非常感谢曹先生，让我们的听众来谈一谈，看看他们有什么观点，最终中国的公司会向欧洲投资很多的资源。

　　现场听众：非常感谢，非常感谢大家。事实上，我并不代表葡萄牙的政府，我只是总统驻欧盟事务助理的经济咨询顾问，而且我在中国额已经工作了很长时间，我代表很多的公司，他们对于投资都非常有兴趣，不仅仅对于在葡萄牙投资，对于在欧洲投资也有很大的兴趣。

　　刚才我听到在座的很多发言人都听到了各自所在的国家不同的吸引力，尤其是爱尔兰、瑞士和伦敦，这很容易理解。像中国这样一个国家，欧洲的不同地方都有它各自不同的吸引力，每个公司都可以找到适合他们的地点。你不可以说这些欧洲的地方是互相竞争的，你也不能说为什么一个公司选择了欧洲的一个地方而没有选择另外一个地方。我想在这里还要提到非洲。非洲是我们关注的一个重点，我们和瑞士、爱尔兰不同，我们葡萄牙的市场没有这么大，但是在全球化上是一个先锋。很多年前我们就想把欧洲带着走向世界，我们也是这么做的。对于欧洲来说，葡萄牙曾经是担任欧盟的轮值主席国，我们也在努力架起欧洲和非洲国家之间的关系。在很长时间以来，在过去的七年，我们一直在欧洲举行各种各样的峰会，原因就是解决各种各样的政治问题，但是我们也得到了很多的共识，那就是中国的耐心，中国的坚毅一直都让我们深深的欣赏。昨天和今天的峰会，也为我们加深对中国的联系起到了很深的作用。

　　大家在看欧洲市场的时候也要看看我们葡萄牙，我们也是一个很好的跳板，刚才冯先生也提到了这一点。他也理解我们的价值，那就是因为欧洲是一个历史非常悠久的大陆，因此我们对于一个公司投资海外能够起到很好的作用。所以作大家看看欧洲各种不同国家的时候，都会发现他们都有自己的优势可以提供。

　　Frank-Jurgen Richter：谢谢，下面有请Kerstin Heidrich先生，安永华明会计事务所税务及企业咨询部高级经理，她非常熟悉投资海外的结构，她可以告诉你们怎么投资海外的税务，通过这个机会也可以借鉴安永在这方面的经验。

　　Kerstin Heidrich：谢谢Frank，我刚才听到来自不同国家贸易促进机构代表的发言，每个国家都能够为中国投资者提供他们的特长，当然这取决于你们想在欧洲获得什么样的资源和结果，你们想立足于哪些行业和增长点的地方。

　　当然在伦敦，你们可以通过股市、筹资，可以获得很多的国际资本，这对于各个行业都是非常重要的，比如说像能源、采矿业，都可以通过伦敦。同时也可以沟通中国和非洲。另外它对于信息技术的公司，对于电子的公司，都具有很强的吸引力。可以在英国设立总部，另外一些服务业的行业也可以在英国建立很强的存在。因为这些国家的利息率很低。有关于技术、制药、化工等等行业，他们都非常希望能够在瑞士投资。另外还有一些来自美国和日本的跨国公司，他们也希望能够在瑞士建立起他们的零售和分销的体系，另外爱尔兰、葡萄牙或者说比利时像这样的港口城市，他们对于船运和运输来说都是最佳的场所。因此，在我们做分析的时候，我们应该立足于你所做的是什么样的生意，这样才能找到最好的投资机会。

　　从税务的角度来讲，欧洲的税务体系并不是统一的，并不是说所有的国家在税务方面的激励机制都是一样的。有一些会提供一些补贴，补贴额甚至能够达到40%，所以对于一些公司来说，这是具有决定意义的，税务的高低有时候可以决定一个公司是否要投资于欧洲，如果说税务太高超出他们的承受能力，他们有可能会被迫关闭。另外，我们要看看一个公司

供应链的情况，看看他的法律体系。我们发现，在欧洲获得的利润大部分都是通过在一个税率很低的国家进行运营而获得的，只有通过这样，你在一个国家的成本才能降到最小化，比如说像集团之间的融资，如果你在一个低税率国家进行，获得的利润要比在高税率的国家要高。还有一些

房地产业，有的国家需要支取许可费用的。你在很多国家要遵循相关的税务法则和原则。所有的这些状况都应该进行详细的分析，然后在你进行选择的时候进行参考。

　　Frank-Jurgen Richter：谢谢，下面我想请诸位做一下总结。比如说谈一谈你们国家在税务方面的优势，我知道你如果看一看在未来的十年，你认为在欧洲的业务布局有什么变化和前景。

　　冯军：像刚才说的一样，这个问题我们也在摸索，因为没有先例可寻，刚才几位代表各自的国家，也表达了自己的优势，这一点我是认同的，这几个国家都是我们重点的考虑对象，如果说考虑长期的税收问题，瑞士作为总部特别是作为在整个欧洲可以合理合法的减少税收的最好的选择。除了这个之外，对于中国人，我们觉得考虑来考虑去，英国比较适合中国现在的情况，因为中国人普遍都是学英语的，我们当时选的第一步是法国。主要考虑是选择一个最难的地方，因为我们普遍不会法语，最难的地方活下来，我们去容易的地方就好，但挺难的，在法国很辛苦。相反在西班牙，我们并没有自己的分公司，因为选择了当地比较好的代理商，西班牙的发展特别好。可能和我们和迈凯伦和F1合作有关，阿隆索在距离心脏最近的地方出现了我们的标志，在F1上出现了中文，这是他们自己的英雄，那里的人对中国的品牌比较能够接受。在8月份我们经营最困难的

数码相机领域，在西班牙一个市场的销量超过了大陆本土的市场销量，这让我们很吃惊，也是救了我们数码相机的发展。爱国者是国内唯一的品牌了，在和9个日本品牌竞争，他们拿出中国市场专门牺牲一下，来打击我们一下，希望我们别干下去了。我们这两年关于数码相机的研发投入基本上都血本无归，日本企业的代价也比较大，他们在中国市场损失的利润是几十个亿。从精神上来讲，我们能够牺牲几千万，换来国内消费者节省几十个亿，这是很大的精神满足，整个团队凝聚力很强，我们是企业我们要活下去，欧洲给我们开辟了第二战场，相当于诺曼底登录一样。在国内上赔钱，我们可以在国际上盈利来补贴国内的研发，这样可以进行良性循环。

　　提到刚才的主题，整个欧洲40多个国家都是中国企业的机会，到底你的金融、市场还是不同的地方，每个企业不一样，没有千篇一律的，不同的企业不同的行业有不同的选择，但是软件行业来讲爱尔兰是非常好的选择，软件企业非常集中，人才非常丰富。根据不同行业不同情况，咱们要学习温州人。多法国市场我很吃惊，整个法国电子市场一条街基本上是温州一条街。我和当地代理商沟通，我发现温州人很能吃苦耐劳，无论是用什么途径过去的，在当地起到了很大的核心的作用。对于中国，现在这么多欧洲的代表国家希望中国企业以欧洲为跳板走到全世界市场，我们完全可以光明正大合理合法的把我们的市场和研发部门可以在欧洲选择合作伙伴，选择适合自己的国家，开始创业。这个事情任何单独的几个企业都很难形成气候，这里需要团队精神，大家分享一下学费，这个学费肯定是要交的，如果让几个企业去交，交不起，如果一批企业，每个人交很少的学费，最后形成一个信息可以大家共享，特别是在企业家年会这种平台上，希望明年的这个时候，再开这个会的时候，关于这个话题有更多的中国企业能够在这里一起来分享，要求刘东华增设这个话题的论坛场次，能够让更多的中国企业分享他们在这个领域有什么样的经验，特别是在欧洲来讲。这像40年前的日本企业，冬季奥运会结束之后，整个日本企业一起到国外打高端品牌，走全球化的路线，20年前是韩国企业，现在风水轮流转，应该是中国了。明年就是奥运会，奥运会能够改变全世界对主办国的看法。现在海外对中国媒体的报道90%以上都是负面，到明年奥运会期间，中国将举行全球最大的新闻发布会，将有3万多个记者在北京待一个月，我们有很多地方需要改进，中国有很多好的东西，在3万个记者集中报道的情况下，一定能改变全球绝大部分老百姓对中国的看法，起码是改善。这是一个走向全球化的很好的机会，带着5000年文化，这是我们独有的资源，以欧洲为跳板，我们能够实现很多的发展的奇迹，不单单是在中国的经济发展，同时也希望中国企业对全球做出更多的贡献。今天在座也有很多媒体，我呼吁很多的中国企业，在中国很繁荣的局面下，趁热打铁，以国内为根据地，现在大家多思考一下在国际上的投入问题。经济的发展是有规律的，千万不要等到经济上有压力的时候再去考虑国际化，那时候就比较晚了，应该趁着国际化的情况非常好的时候，未雨绸缪，提前为未来做好准备，无论是将来经济上出现什么波动，对于中国品牌在全球布局之后，既可以迎接未来发展的机会，同时向我们的数码相机一样，如果我不国际化，只在国内发展，我今天可能已经成为烈士了。当开辟了第二战场之后，不仅可以发展主动的机会，也可以围魏救赵。当有人要灭掉你的时候，你有第二战场，完全可以起到制约和发展的机会。特别希望明年这个时候，有更多的中国企业借助奥运的机会一起走上这个国际化的征程，特别是欧洲，是中国企业国际化的天堂。

　　Frank-Jurgen Richter：谢谢冯军先生，我想你刚才所说的话，对所有的中国企业家来说非常具有启发意义。现在欧洲对于中国的企业起到了很大的吸引作用，而且您刚才所回答的问题也是非常的具有外交技巧的，您刚才所说，事实上所有的中国企业都可以在欧洲所有的国家进行投资，比如说华旗资讯现在也面临很多的竞争，比如三星，但也谈到了相关的障碍和问题，我想这也是我们今天讨论的一个话题。现在我们想谈的是对于国外投资存在的障碍有哪些？各国政府的商务部能够提供什么样的促进或者说是便利？请Thomas Holenstein先生。

　　Thomas Holenstein：好吧，我来说一下，非常感谢。最大的障碍是什么？我觉得可能大家觉得不太理解的一点，最大的障碍是欧洲最好的朋友，很多中国的企业代表告诉我，我在欧洲有非常好的朋友，他们帮助我做欧洲的业务。在中国人的观念里，好朋友就是可以帮助解决问题。大家可能不了解欧洲市场，这是一个意识问题，这是一个障碍。就是要了解到欧洲和中国的心态、解决方式是不一样的，这是一个重大的障碍。

　　第二个障碍和任务就是要建立起个战略，这个战略是能够了解欧洲是什么，第二是了解到我要在欧洲实现什么，是需要什么样的品牌，是要买一个品牌，还是自己做自己的品牌。不如说华为，在东欧市场非常有魅力，因为东欧市场是一个蓬勃发展的市场，但是在一些发展比较静止的市场，比如说西欧，华为做得就没有那么好。必须要发现自己在欧洲最大的机会在哪里了解到自己的战略是什么，所以对各个国家来说，不是我的朋友在那里，而是哪个地方有我更需要的内容，这才之最重要的。

　　欧洲都很美，但是美不美并不是个问题，最重要的是对自己的业务来说，到底什么地方才是最合适的。比如说，你要做海运，当然需要有港口，这个时候你可能就会去瑞士和其他的一些有港口的国家；如果做IT，当然最好是瑞士了；如果做上市，当然应该去伦敦；如果说最美丽，瑞士是全球最美丽的地区，在欧洲建立这样一个总部，来控制整个欧洲的行动这是最好的地方。有的企业把市场放在美国，但是在其他地方建立运营中心，总部还是设在瑞士，因为这里是全球最优惠的，必须要在环境最好的地方建立总部。对于一些企业来说，50%的人都选择瑞士，肯定是有原因的。比如说飞利浦，他们都选择瑞士，这可能是因为我们的税收机制，我这里就不一一解释了。一讲到税收的问题，我们就可以想到瑞士可以让大家减少10%到20%的利润，对整个欧洲都是这样，我们不是欧盟的成员，但是我们完全融入了欧洲市场，这对于我们来说这就是优势，中国人可能觉得比较奇怪，但是对于我们来讲就是优势。我们不是欧盟成员，但是我们和欧洲国家有双边协议，这就是我们可以和欧洲其他国家比有一定的差异，划转到我们的优势，这是大家把我们选择成为最佳总部的地方。今天的讨论之后，大家可能会到不同的地方去，不要去想我在哪个国家有我的好朋友，而是想哪个国家会给我们提供优势，去瑞士有很多的帮助，个人的帮助，或者找到合适的战略公司进行发展。

　　Frank-Jurgen Richter：谢谢Thomas Holenstein先生。

　　Gus Jones：全球公司面对的问题，这个非常有趣。在过去大家都在讨论，比如说只有3%的人到西欧投资，有50%的出口商都要去西欧，这个数据听起来比较夸张，但是也说明很多中国生产的产品都卖到了欧洲，而且卖得很成功。大部分公司收益并不大。对我们而言，我发现中国公司面对最大的障碍就是这个了，怎么在中国建立自己的品牌和品牌认可度呢？大家都谈到语言问题，有不同的语言问题，有不同的法律体系，有不同的会计体系，税收制度也不一样，还有不同的人的品位。比如说地中海地区和西欧地区对消费的需求也是不一样的。所以我们要在欧洲建立自己的品牌形象。

　　我的建议就是：这就是中国公司去到欧洲的最大的障碍。第二个障碍，我不能赞同瑞士同事的观点。你一定要找准方向，因为找准方向以后就不能停止下来了，一定要做出一定的规划。我在欧洲立足进军，我们的发展方向是什么，我们的规划是什么，三到五年我们要实现什么。开始的时候，一定要找准地方，这个地方如果不适合进行运营，就不要进行运行，几年以后就会有障碍。大家去投资可以得到专门顾问的指导，比如像我们发展局等，我们会和每个公司提出相应的建议。

　　中国公司所做的各种活动，我认为首先要了解到这个市场需要什么。大家不妨和欧洲的公司结成伙伴关系，或者想办法在这个特别好的行业中立住脚。上个月我们和国家进行会谈，看一下在欧洲的消费者市场是什么样子。他们提到的中国产品，他们说中国的技术是非常先进的，中国公司的技术是最优秀的，但是问题在哪里呢？他的设计是为中国顾客所需要的，对于欧洲的消费者而言，他们并不满意。所以不只是价格问题，怎么样能够建立起一个很好的名声，价格是不够的。中国展品原来作为一个低价的恶劣的形象，必须要能够吸引客户。还有就是欧洲不同的法律法规制度，在不同的国家要面对这些法律法规的时候也会有一定的困难，还有其他的一些领域，我觉得我们可以继续为您提出很多很好的建议，进行顾问。有很多的欧洲公司，他们都把爱尔兰当成基地。因为其实我们在这里非常了解到客户的需求，我们了解到爱尔兰为欧洲市场进行产品设计，我们有很多的机会，我们有很多的研发，你们也可以把你们的研发放到爱尔兰，这样可以更加了解欧洲市场的需求，欧洲客户的爱好，能够吸引他们的注意力。这个也能够有助于中国公司进一步在欧洲市场的发展。

　　Frank-Jurgen Richter：十分感谢。

　　曹杰：十分感谢。这个问题我打算非常短的讲一下，关于障碍，我觉得有眼前的和未来的。刚才冯总讲到围魏救赵。这个精髓就是古代很多东西流传下来的都非常非常好，商业战场上最重要是知己知彼，这是一个最大的障碍。如何更好的了解自己，如何更好的了解你要去的这些地方，像我的爱尔兰同事讲过的，对于产品的需求，各方面到底是怎么样的情况，你一定要有非常详细的了解，知己知彼不是一件容易的事情，这是眼前的障碍。

　　未来的障碍，我瑞士的同事刚才提到的从长远上来讲，企业发展一定要有一个战略层面上的策划，包括市场进入上面，都是要有一个战略规划。一定要把眼光看得非常远，你刚才提到三到五年的时间段，大家是要在这上面多花一些工夫的。

　　Frank问题的第二个部分就是说，你既然有各种各样的困难和障碍，中国企业从哪个渠道可以获得一些帮助，对于我们不同的政府职能部门来讲，如何能够帮助中国企业克服这样的一些困难，我觉得举一个简单的例子，从我们伦敦这边来讲，伦敦投资局主要提供三个方面的服务。第一是商业情报，这对大家知彼是非常有帮助的；第二是市场机会；第三这和中国企业更相关一些，也是所有的中国企业在本土市场上，包括未来在海外市场上成功。最后还有的一点，人脉。你有一个很好的人脉，对于开展业务各方面都有非常好的帮助。希望大家在所有的欧洲城市包括欧洲以外的所有投资地点应该获得的都去取得的东西。为了更好的帮助到中国的一些企业，还是举我们自己的例子，一个是从中国企业来讲要出去要贴近市场和客户群，对我们来讲也是需要贴近中国企业。正好我的同事胡胜利先生也在中国就坐，我们把自己的办事处开在中国，和中国企业有更好的互动，希望这样帮助他们实现知己知彼。

　　Frank-Jurgen Richter：十分感谢，刚才翻译出了一点小问题，把瑞士说成瑞典，现在我们更新过来，我们还是说瑞士的问题，对于跨欧洲的一些大公司，Thomas和阿尔卡特这样的公司，他们发现要进欧盟变得更加困难，有很大的障碍，大家对这些公司有什么建议？

　　Kerstin Heidrich：我很快的说一件事情。我们谈到的关系问题，我们其实在之前就听说过，我们听到你们在法国的朋友，他们能够帮助你在欧洲立足。但是从运行角度，从税收角度，他们没有告诉你，这可能不是最有效、最快捷的。所以我想，在业务中的关系网络确实能够帮助我们接触到或者是准入到其他的一些市场，让业务有所发展，但是有些时候和亚洲相比，在欧洲的关系和政府的一些关系等等，都会影响这个公司在投资的时候所确定的税率，除非是有特定的评级等，否则税率是统一的。

　　再谈一下欧盟，看一下法国和其他地区，如果你看中国制造业的市场，我们看到欧洲其实对中国的制造业市场是非常大的，看一下法国和西班牙，看一下欧洲，再看德国。德国的税率是40%，但是法国是34%，欧盟的税率也很高，欧盟是一个保护力度很大的地区，所以如果向进入，进入成本是非常高的。对于一个品牌，大家都比较愿意购买，觉得这样中国企业购买了这样的品牌，更容易进入这个市场。但是即使在这个并购之后你会发现，在税收方面还是非常中立的，所以在欧盟来说，他们说不会是因为劳工和投资环境、税收政策等会影响欧盟的各个国家的投资机会，所以这就是欧盟的一些法律法规这样规定的。了解到这些规定，我们就回去考虑一下，现在的问题和障碍是什么。

　　第一个就是怎么样获得顾客。我的产品和品牌在欧洲卖得很好，能够带来利润。第二就是，如何将税收进行优化，我想要不要花很多的钱，比如说社会保障支出，因为要给劳工进行社保方面的开支。把这些都考虑进去的话，我发现在欧洲有可能对于我来说并不是一个很好的机会，我可能会去其他的地区，所以我来总结一下：第一就是考虑我来到这个地区，必须要有一个发展的机会，而且劳工的制度也能够比较符合我的需求，很多大的欧洲市场都非常难以做到，因为他们会有很大的成本，比如说德国，如果你想要不要在这个地方投资，想离开，这个时候资本和投资是非常高的，这个成本非常高。

　　Frank-Jurgen Richter：非常感谢Kerstin，我想在诸位专家发言之后，我想听听各位听众的意见，诸位都是中国的企业家，你们对于投资欧洲有什么样的看法，请各位畅所欲言，提问。

　　提问：我是浙江的一个民营企业家，中国的制造业到欧洲购并一家企业，要品牌和技术，你投资进去，把我企业救活，请台上几位回答一下。

　　Frank-Jurgen Richter：这是一个非常好的问题，对于并购欧洲或者美国的公司，你所要做的首先就是要整合他的品牌，然后建立一个全球的品牌。如果说你想要并购一个公司，持有这个品牌是比较容易的，有请在台上的各位同事讲一讲你们如何看待欧洲的品牌，再回答第二个品牌，一旦收购了这个品牌，如何来保持这个品牌，把中国元素增加进去。比如说像联想收购IBM已经有好几年，联想已经有自己的品牌，而不是在用IBM的品牌，大家谈一谈自己的看法，从国家出发谈一谈看法。

　　Thomas Holenstein：非常感谢您的提问。我想，首先它反映了为什么要在欧洲购买一个品牌，目的是什么。他是否能够拓展你的业务，客服，你收购这个品牌的问题。如果你要购买一个公司和品牌，你不仅是购买了他整个的品牌，你还包括它整个的员工和基础设施，这就意味着你必须要提供领导力，你要领导这个公司。在德国有一个很不好的例子，那就是西门子的手机业务被台湾的明基公司所收购。他们把这两个品牌架合在一起，西门子是一个很好的品牌，但是一年之后西门子关闭了所有的手机业务，这对西门子在业界的影响是非常不好的，不仅在德国，在欧洲都造成了不好的影响。如果你要购买一个品牌，必须要具有一个战略性的观点和思想。我建议，在你购买品牌的时候，如果你希望能够有快速的增长，如果你准备好要提供领导力和足够的资金，你可以购买这个品牌，使这个品牌获得成长而不是让他完蛋。在德国有一个品牌AEG，它提供了非常好的经验，它现在成为了一个总部在香港的国际集团，但是在香港他们想的是，如果你要购买一个品牌，那意味着在感情上在思想上要具有安全性，对于所有的德国家庭主妇都要能够感觉到安全。因为AEG是在德国非常有影响力的品牌，香港收购了它。你必须要有战略性的观点，准备好扛起这个担子。

　　Frank-Jurgen Richter：这位先生是否准备好购买一个欧洲品牌了呢？

　　冯军：这对于中国品牌现在还不是一个很好的时机，可能因工作而异。购买国外品牌见仁见智，作为爱国者我们已经有了自己的品牌，没有必要购买当地的品牌，作为其他企业来讲，购买当地的品牌是一个很好的选择，特别是原来靠OEM壮大的企业，要建立一个品牌需要很长的时间，需要购买一个品牌。但是在欧洲购买一个品牌要特别谨慎，那边的劳工法，如果单纯是品牌购买也就罢了，但如果还有其他的因素一定要谨慎。我很敬佩国内几个老大哥在前面做的创举，为中国企业争了光，但我也捏把汗，确实在这方面挺难的。今天我不知道为什么没有法国的投资局。我说一下法国，因为法国也很重视中国，我去了法国十几次，其中一大半都在罢工，不是这个罢工就是那个罢工。上上周去那里去，整个政府都罢工，除了警察没有罢工其他人都罢工，好像为了退休年龄全国大罢工。这个文化和咱们这里完全不同，我们是劝员工不要加班，我们希望员工保护好身体，考虑长远，但是员工非要加班不可。而那边，稍微有一点风吹草动，就进入到文化大革命的状态。你如果单纯购买一个品牌的行为，可以考虑，但是如果除了品牌还要购买和工会相关的很多东西，我建议要谨慎，评估好了再做决策，已经有教训了。不管怎么样，这个学费总是要交的，对于先期在这方面做出尝试交学费的，我们还是表示很大的尊重。我们也祝愿在这方面能够有更多的成功的案例。从我个人的观点来讲，还是实实在在的学习日本企业和韩国企业国际化的经验，就是脚踏实地的一步一步的把品牌在当地积累起来，用自己好的产品和好的服务赢得用户的心，这个事情来讲，索尼和三星就是中国很好的榜样，他们在欧洲用户全球用户心目中建立了一个稳定的可信赖的形象，这不是一天两天实现的。对于中国企业来讲，走向国际，这是一个普遍能成功的道路。还有一点，越是民族的越是国际的，某种意义上来讲，我们所看到的成功的日本企业，在全球成为国际品牌的都是地道的日本品牌，包括松下、日立、NEC、尼康、Sony是日本国旗的谐音，雅马哈等都是日本创业者的姓氏。中国目前在电信行业的三个企业也具备这样的特征，华为、中新和大唐，以中国企业为核心进行实实在在的积累，最后可以长期享用的很稳固的东西。在这方面来讲，与其购买品牌，还不如实实在在的打造品牌，中国人又勤劳又智慧，了解当地的文化，保持自己的特色，5000年的历史文化反而是咱们最大的独特点。现在随着奥运的到来，全世界对中国都充满了好奇，都想了解中国文化，越是民族的越是世界的，已经不是一个空头的东西了，我们实实在在的在收益。我们在海外参展都穿唐装，在国内都穿西装，我们在国外都穿唐装，不要让人觉得我们是韩国的企业，但是你去打听穿唐装的企业在哪里，这个是独特的，节省了大量的广告费。中国有很多优秀的文化历史，能够被我们继承、传承和推广。作为一个中国人来讲，可以挺直腰板自信的走向全世界，你越自信老外越尊敬你。当你自己自信的时候，凭什么让国外的用户接受你。随着奥运的到来，我觉得转折点也到来了。可能更多的是打造令国人骄傲的自己的品牌，这是一条光明大道。

　　谢谢大家。

　　Frank-Jurgen Richter：我想冯先生刚才说得非常对，在国际化的进程中必须有强有力的道路，并且有耐心塑造自己的品牌，未来你们要塑造自己的中国品牌，正像你的公司华旗资讯在国外有很好的存在，是一个强大的品牌。当然，你必须要和欧洲的经历结合起来，请中国的企业家问更多的问题

　　提问：您好，很多的跨国企业都在把各地的企业研发中心拿到中国来，作为一个科技企业，您认为中国企业有必要性把研发放到海外去吗？

　　冯军：这个问题非常好，中国企业第一步走向国际，肯定是要以国际为根据地，先做市场，先赚点钱回来。你一旦从当地市场赚到钱，咱们对当地的文化和当地的情况并不是很了解，见当地研发的主要目的并不是核心技术研发，而是怎么样满足当地消费群体的需求，怎么样满足他们的开心和省心，从这方面做研发和本地化，我认为委员重要，非常来自中国的产品，比如说包装，两边的文化差异太大了，国内的包装一定要做成盒子。甚至叫买椟还珠。但是欧洲正好相反，用户最关心的是能不能看见这个东西，基本上都是吸塑包装，我们的消费电子都要挂在货架上，对于防盗窃来讲，整个社会的诚信度相对更高，防盗的压力没有那么大，都是挂在所有的店里，光这一点文化差异太大了，如果国内的研发人员做出来的包装基本上不符合当地的胃口。当地人很奇怪这个东西为什么不让我看见，不透明的东西他不敢买。你在国内做包装上的研发，无论如何很难满足当地的需求，所以一定要结合地缘。不但是研发，在市场之后要加大投入，包括我们在市场部分来讲，也是做到一三五二四六，一把手三把手五把手是国内派过去的，二把手、四把手、六把手是当地招的，用制度来规定，确保双方都能够加入进去。对于做得好的当地员工可以提成一把手，结合地缘，主要还是围绕着怎么样让企业的价值为用户创造价值。当地用户的价值只有当地才能了解，所以我们离这么远。大部分中国制造的产品，都是海外品牌设计的内容，中国只是做了一个加工OEM而已，从产业来讲，中国企业很可怜，只是一个组装和加工费，在目前还有成本优势的情况下是能够继续发展下去的，早晚有一天中国会富强的，当每个人的收入水平达到一个月一万美金的时候，这个可持续发展怎么持续下去？我举一个简单的例子，不管是瑞士的名牌、法国的品牌，如果说依云矿泉水是一个OEM厂商给他们提供水的OEM，这个品牌早毁了。中国大饭店的矿泉水都是依云的50元一瓶，如果他是OEM品牌恐怕早消失掉了。短期来讲，OEM是能够发展的路，但是如果要基业常青，建立品牌是核心。支撑就是要在各地满足当地用户的消费习惯，建立当地的研发，这对于目前中国的企业走向国际是直接有效的，而且我认为可以进入良性循环。用市场的利润来投入研发，进行可持续发展，这样可以积累出中国自己的品牌。

　　Frank-Jurgen Richter：谢谢冯军先生，再问一下四位其他的发言人，你们可以想中国的听众提供简短的信息。

　　Kerstin Heidrich：你让我做一个总结？作为一个代表，这确实是一个很有挑战性的使命。我想传达的一个主要信息就是，欧洲是一个巨大的市场，它现在不是完全单一的市场，它有不同的语言，不同的法律体系，不同的品位，不同的监管环境，不同的征税体系，所以你必须要进行个案的研究，要知道对于你的行业，对于你所要开展的活动，什么是最好的，你对欧洲进行投资的主要目的是什么，是为了分销？是为了服务？还是仅仅为了参与？为了物流？必须要进行个案的研究，进行比较。这样你可以学到自己的产品自己的总部应该放在哪个国家，自己的物流中心应该放在哪个国家，可以进行细分的研究。可以看看每个城市，可以使你这方面的专业知识发挥最大的作用，在那里你可以让孩子上到国际学校，所以这是一个需要展开来看的问题，要考虑到不同的地点，欧洲不同的地点，要从长期的角度考虑，这样才能使你在欧洲的运营取得长期的成功。

　　曹杰：一点小小的建议，中国企业在看海外市场的时候，从这么四个或者五个方面看一下，一个是市场覆盖能力，第二是商业环境，第三是资本市场，最后是人才储藏的情况。是不是相关的有更多的商业机会可以提供给大家，比如说我们明年北京这边是奥运会，2012年有伦敦的奥运会，相关的商机会非常多。还有一个建议，大家在走向国际市场的时候要多注意使用专业人员的建议，比如说像安永这样大的会计师行和律师行，要多听多借外脑，过去讲三个臭皮匠顶一个诸葛亮，听专家的建议对我们少走弯路只会有好处没有坏处。

　　Gus Jones：谢谢Frank，每个人都同意要去欧洲都要制定计划，我认为中国企业要起步会花很多的钱，而且目标很高，一定要做好计划。作为计划的一部分，我们非常欢迎任何中国公司如果想要去爱尔兰，就找爱尔兰投资署，因为我们非常欢迎大家把爱尔兰作为一个基地，进一步向欧洲市场发展。我们的工作非常便捷迅速，我们特别愿意和中国公司进行商讨和给大家提供咨询，谢谢。

　　Thomas Holenstein：十分感谢，离开出口这个领域，建立起自己的品牌形象，这就是我的想法。到欧洲去的时候，一定要对自己的品牌有一种荣誉度，来建立自己的品牌。要有始有终，如果建立自己的品牌，不只是能够得到市场，你面对的欧洲市场更多的是成本更高，这一点要考虑。在很多的地方比较，大家有很多的选择，可以在未来几个月和未来几年都要思考，一个成功的品牌必须要有长远的战略，如果想要长远的战略，不妨到我们瑞士来，我们愿意和你们做进一步的咨询和商讨。

　　Frank-Jurgen Richter：我们要总结这个论坛还是很容易的，比如像爱国者公司已经有很多成功的经验，如何走出国门走向世界，我们认为会有越来越多的中国公司把欧洲作为全球化的跳板，我们需要一个长期的规划，需要一个长远的观点，不是要短期的盈利而是要考虑到欧洲的文化、欧洲的传统、欧洲的品牌，这样才能建立起长期的立足。谢谢大家。