Stephen：如何从竞争对手那获得更多的市场份额

　　2007年12月5日第二届中国私人银行与财富管理论坛在北京丽京酒店召开。此次大会为期两天，邀请多位重量级嘉宾和行业领军人物同我们一起分享最新世界财富管理方面的实际发展情况和展望。以下渣打私人银行董事总经理，及私人银行大中华区主管Stephen演讲实录。

　　主持人：非常感谢王行长给我们带来的精彩发言，下面让我们有请渣打私人银行董事总经理，及私人银行大中华区主管Stephen为我们分享

　　他的财富，Stephen是私人的银行家，具有25年的工作经验，他今天将就在私人银行方面如何从你的竞争对手中获得更多的市场份额发表他独特的见解、感受和看法，掌声欢迎！(掌声)

　　Stephen Richards Evans：大家好！(掌声)首先非常感谢刚才对我的介绍，我非常高兴今天来到这里，我也非常高兴今天看到我原来的两个同事，梅杰首相，当然现在他不是代表英国的政府了，但是当时原来我们在渣打银行合作过，所以我非常高兴见到两个原来的同事，今天首先介绍一下如何扩大化你的市场份额，同时我会介绍哪些是非常重要的，同时我们希望在这方面展开更加热烈的讨论。

　　我今天的发言主要包括几方面的内容，首先就是在中国现在我们有很多的机遇，就是在关于私人银行和财富管理方面有很多的机遇，同时我们要看一下我们的目标，同时我们还要介绍RM，之后我还会介绍一下我们在私人银行服务方面的一些挑战。同时我们该必须要考虑我们在这个行业当中所能看到的和不能看到的，这些我会周期性介绍，最后我会进行一下总结，看我们做私人银行的如何提供我们的这个定位。

　　首先，我在这方面不会讲很多，大家知道中国现在有很大的机遇，同时现在在中国也是这样，但是当然这个是中国比较新的一个市场，我们需要开展私人银行，同时中国实际上在日本之后成为亚洲最大的财富管理的市场，集中有一个原因，比如像现在，在产品和市场之间并不是非常匹配，正如我所说，我们如何把你们和其他的竞争对手来进行脱颖而出，比如说像一些关系的管理等等，不能只靠提供一些贷款或者普遍的金融服务实现这种区别，还有另外一个问题，现在这种私人银行家会比较少，专业人员比较少，现在的中国市场增长速度非常快，当然增长的速度也是史无前例的，根据凯杰的调查，我们现在在2005年是有33.5万亿的财富，同时现在每年按照8%的复合增长率增长，所以财富在过去的十年中翻了一番，对于中国的财富现在自己也是以增长速度更加快的，大概达到了过去五年当中23%的速度增长，如果在过去的一年当中是31.2%的速度，所以这是一个很大增长，这些数字是来自于波士顿咨询公司的，还有包括我们今天也有来自凯杰的公司介绍他们的内容，他们也会谈一些关于财富管理的内容。

　　同时对中国市场来说现在有65%的所有资产都是以现金的方式持有的，这个已经是现金持有方面最高的国家，所以对我们来说机会是非常巨大的，而且这个机遇也会不断增长，比如说现在我们在中国市场增长很快，市场份额也在不断扩大，而且市场不断开放，越来越多在市场当中有可作为的地方，同时现在在很多的中国的资产投资回报又会很高，所以我觉得中国在私人银行方面也是领先于其他的地区了，比如说形成了市场规模和其他地方相比是比较大，对于大中华区来说，这是我私人银行的主要部门，接下来五年里，我希望年负荷增长率大概达到了12.5%左右，这个数字也是来自波士顿咨询集团的数字，所以这个数字是很高的，但是我们也要必须脚踏实地抓住机会利用这个机会。

　　下面我们看一下我们的主要平台，也就是我们对私人银行当中最重要的部分，正如刚才王行长所说的，私人银行家，专业的服务人员，我介绍我们在这个行业中最主要的挑战，我们必须找到合适的人来提供这种私人银行方面的服务给我们的客户，因为在私人银行管理当中实际上是双边的关系或者是两人的关系，你的私人银行家和你的整个企业当中最为重要的就是客户之间的关系，这种双向的关系是非常重要的，我觉得可能就是从你雇了这个人开发要考虑，只求我们还有人员介绍招人的重要性，对于私人银行家客户管理方面的人员是非常重要的，比如说像我们对于渣打来说，我们在过去几年当中，一直都是专注于我们过去原来有一个在私人银行的模式，假设这个公司我们的银行给客户来提供服务，这是我们一个旧的模式，我们的银行来提供服务，但是实际上不是这样的，现在情况是不一样的，比如说我们要有这种私人的银行家，同时我们现在的银行要为我们银行家来进行服务，这是一种理念的改变，所以对于渣打来说，我们现在希望能够建立我们自己的私人银行的业务，同时我们也要服务于我们的财富管理的客户，我们要把我们的观念在整个的银行里面来进行改变，同时要保证了我们的银行是我们的私人银行家的一个后备或者后援，我们私人银行家实际上他会体现我们所提供的一个服务的质量，而且他们是直接面对给我们客户的人。

　　这是非常重要的一点，你醍醐灌顶能够想到这样的时刻，你知道这样的客户需要什么样的需求，提供什么样服务和产品，当然品牌是非常重要的，品牌可以帮助我们的私人银行家，实际上私人银行家这个工作越来越复杂了，他的这个工作，当然所有的产品不可能一夜之间全部提供，但是我坚信这是中国私人银行未来发展的方向，我们私人银行家的工作越来越复杂，我是负责中国台湾的业务，中国香港有很大的一块业务，实际上我们这个产品和服务在复杂性在过去的几年当中是翻番的成长，而且这个产品开发的速度也是与日俱增，都变成了我们私人银行家的挑战，很明显复杂性、服务的晋升，业务增加的压力，使我们感觉到肩头的担子越来越重了，我们非常紧迫的一点，我们私人银行家必须构建良好的系统，待会儿我会详细阐述。

　　目前这种服务的渠道，私人银行家的选择显得至关重要，但是私人银行从何而来呢，特别是在中国，我们这个产业刚刚起步，属于自己的婴儿期，私人银行家必须要有高度的咨询能力，必须要有一种明确的提供，智慧方式，精确的方式提供世界级的服务，提供给我们这些富有的客户所应有的服务，如果找不到人这些业务无法展开，这些人才如何展开，很明显我们在中国很缺乏私人银行家的人才，因为他们有非常独特的知识的技能的组合，而且这种人士非常少，而且在这个产业当中对他们业务等于的压力也非常大。这些问题不可能一夜之间全部解决，最后我们的竞争不光是银行之间的竞争，还有经纪公司的经济，还有非传统的竞争，如何应对呢？实际上我们现在设计了各种各样的培训项目，比如说有新人加入我们这个组织之后可以给他进行一些培训，比如说加入渣打集团之后给你相应的技能，使你更好地提供服务和产品，很明显的我刚才提过了，我们这个任务的复杂性和过去相比是不可同日而语的。

　　另外光谈产品服务不够，还应该要有全面的看一看如何能够为私人银行家提供一个很好的服务平台，对我们企业组织来说必须要提供一个很好的平台，确保这些私人银行家使他们能够觉得他们能够掌控全局，能够按时地提供最优质的服务，所以对他们的培训不仅仅是每年要提供相应的培训，而且每一周都要提供培训，比如说每天，包括每天早上都要有一些培训，比如回顾一下前一天市场发生什么样的变化，而且你要使这些人完全了解私人银行的实质是什么，了解他们面临的挑战是什么，我想这些挑战在座各位也是面对的像私人银行业，实际上应该与银行业的线组合起来，这些标准，私人银行的标准和需求在某些方面和银行的其他业务线方面有差别的，在私人银行业方面提供高质量的产品，必须要有良好的执行渠道，提供高质量的建议，一个好的执行的渠道，必须要有，而且必须要有高质量的咨询意见，另外必须要有卓越的知识，并提供良好的操作的效率，有些原先在中国银行的组织方式基本上还是按照地域组织的，地域一般是决定我们组织的最重要的因素，想把刚才的这些理念引入到中国，提供所有的跨地域的高质量的统一的服务对中国来说比较困难，对渣打银行来说，我们有自己的系统，在你的业务推开过程特别重视整合的作用，另外确保市场细分要做得好。

　　如果投入了大量的资金做定制服务，最后找到的客户不是针对的客户没有意义，所以对私人银行家来说必须特别清楚，你要对自己的客户进行市场细分，你要获得关于他们所有的信息，以便量身定做的计划是有针对性的，所以非常重要的就是要管理好你里面业务的投入，我们这个业务当中的投入很大程度是基于良好的管理的能力，把正确的工具提供给这些私人的银行家，确保提供好的工具不是被他们所忽视，不是束之高阁的工具，是真正用得上的工具。

　　待会儿还会有许多发言人提到私人银行家的问题，另外还有一点我想提的，出去大家都是私人银行家的话，你必须要有一种动力，你恨不得每一天要为你所就职的银行工作，我们希望找到这样的人，也是我们品牌的力量，不仅仅要为客户服务，还要为我们的企业服务，要让我们自己的员工觉得我们的品牌是在自己身后放出万丈光芒的品牌，他们愿意为渣打集团服务，你如何动员你的这些员工呢？如何使他们更好地服务我们的客户，如何在我们的私人银行以及我们的银行其他业务当中有动力服务？我想这是涉及到你们企业的品牌的资产。为什么不强调品牌这个概念呢？一个品牌最重要的要素，使你能够区别于其他的苹果，比如说你是一个蓝色的苹果你就很独特，其他都是红色的苹果，你就和别人不一样，实际上也可以提升你股东的价值，一个公司要有强劲的品牌，它就是比那些没有品牌的公司做得高，在过去25年当中，一个企业有形的资产和无形的资产之间的两者的权重已经发生了变化，现在企业70%的资产是来自于你看不见，摸不着的无形资产，无形的品牌资产，我们现在的市值是40亿美元，我们从来都不知道企业的价值是如何算出来的，因为有些东西是看不见，但是无形的资产是真实的资金，而且这个品牌可以使你们的客户了解你们的企业是什么样的企业，比如说你进入一个大型的会议室，大家了解你这个企业，一听到你的品牌就知道你是什么样的企业，与你的第一接触点，包括你的员工、监管机构也是通过品牌了解你这个企业，对品牌来说不是广告的整合，远远超过广告和推广活动，品牌是客户包括你自己对企业的一种观念，而且每天会对你的客户和所有的相关的人产生一千多种，成千上万的影响，比如说大家都有手机，大家对手机的品牌都有自己的看法，品牌实际上是影响到了你拿着手里的独特品牌的感觉，而且我们对品牌在脑中都有独特的看法，所以对这些品牌的看法我们每天，作为企业每天都要下大力气来做，而且品牌可以给你创造更大的价值，而且可以提高你的股价，如果你做得高，有强势品牌的股价很明显比其他的股价高，这是我们一些品牌的价值，这个里面就是展示了一些企业的品牌价值。最后是可以真正实现股东的价值，一个品牌到底是什么样的概念？

　　我想品牌是你们企业听到的音乐，比如说这个企业打电话打到你的呼叫中心，听到的是什么音乐，可以产生品牌的概念，或者你的服务和产品的提供可以影响他们对品牌的认知，实际上品牌就是你们企业的大旗，所有的员工面对客户的时候背后都有品的大旗，品牌并不仅仅限于你看到的并不限于你的广告或者你的赞助，或者你的公关，或者你分行的

装修，它是远远超越这一些可见的东西，包括你的产品每一个特点，你的定价，你的产品的控制，你的客户开始到结束的体验，包括有形的部分包括无形的部分，所有这些东西都是你品牌的要素。

　　品牌如何定位，如何确保你的品牌是一致，一贯的呢，我们要成为国际上领先的银行， 要在中东、亚洲、非洲成为领先的银行，而且成为我们客户最好的合作伙伴，这是非常有用的，我们在亚洲已经有150年的历史了，亚洲实际上也是我们的家园，是我们的总部之所在，而且我们的所有的承诺必须要兑现，我们的客户是相信渣打的。作为私人银行方面，我觉得这是非常重要的一点，我们要确保动员对我们的这种信任，而且不断地培育它，不断关注它，像我们的品牌，这是过去几年前的形象，这是我们现在的形象，和过去完全不一样，我们花了大量的时间和精力做这个工作，确保到我们现在是有一贯的，无论我们身处哪个国家，我们必须要有一个统一的品牌推广，品牌的广告，实际上这是品牌的身份，这是非常重要的，我自己也做过一些研究，我就是研究其他企业如何使自己的品牌保持连贯性，我觉得他们做得并不是特别好，把你自己所有的广告摆在一起你就能看出来。

　　我知道，大家都会惊讶的看到，自己一个公司做得广告都是千变万化的，各种各样的，而且你这个产品的品牌可能都不是连贯的，包括在不同的地区做的广告，不同的国际上的广告可能都是不一样。 我想一个好的品牌的打造就是要确保你的传达的信息，你的外观或者是体验在所有的，包括客户打电话，包括到每一个分行它的感觉必须是一样的，一打这个电话就知道是你这个品牌，这是我们试图要打造的一个品牌，我们要创造一个充满活力的一个快速反应的，包括色彩非常鲜艳的既是本地化也是国际化的品牌的身份。

　　成为一个主要的银行的条件实际上就是要打造一个强势的品牌，我们做过各种各样的市场营销，我们有数百万的客户，作为私人银行我觉得这点更加重要，因为你要超越这个客户的交易的要求，你要成为客户的私人银行家，私人银行当中我们大多数的客户特别是在亚太地区，包括中国他们都是在各个银行都有业务，因为它和多个银行都有关系，你如何成为他们首选的银行呢？为什么成为它最愿意达成联系的银行呢？

　　它最愿意打交道的银行，这个有一个秘密，你要成为它长期的金融或者服务方面的对合适的合作伙伴，一旦出现需求他就愿意来找你，或者有重大决策的时候他就愿意听取你的意见，刚才王行长提到你要有一个人的魅力，包括你的判断力，你的职业道德，包括你的正直性，作为品牌来说，品牌应该成为很好的合作伙伴。比如说永远做出正确的选择，要确保他的体验是非常棒的体验。

　　之后你不仅仅是一个品牌，你还要变成一个非常强有力的品牌，比如说一个logo的话只是代表你是一个法人，一个公司，竞争的重点可能在于价格、销售等等，还要包括领导力等等，对于一个强有力的品牌，它马上就可以出现在你的客户的心中，而且它在他们的心中占有特别重要的地位，对于这个品牌来说，你就意味着格外的价值，这种是非常重要的，对于我们来说，在我们的品牌推广方面，我们希望能够把它划分为不同的类型，比如说这里面就是我所说的一个类型，比如说包括我们的经验、概念，包括我们的理念等等，而且我们也是在客户的心中希望能够建立起这样的品牌，首先第一个就是你的排名，你的品牌在你的客户脑海中排在第几位，他们想到银行的时候会第一个先想到你，这个就是你的排名，你如何保证你能够处在人们脑海当中第一位，第二个就是一个概念，理念，因为人们希望能够看到你的品牌的持续性，可预见性等等，所以你这个品牌必须保证是稳定，可靠的，可以预测的，比如说大家都有老板，你觉得最好的老板你不用问他问题，因为你已经知道他给你什么样的答案，对于品牌来说也是一样，你要有银行的可靠性，另外一个就是相关性，我们是不是和客户之间的相关性很强，我们如何建立这种相关性呢？对于你的这个品牌来说，会不会非常喜欢你的品牌，最后一个就是忠诚，我们如何体现我们的忠诚？也就是说把我们的品牌转化成为这个公司是我一直想要坚持和他合作的，非常忠诚的客户，这个也是非常重要的。最后一点，就是我们必须要进行一个某个单独的市场的一些战略，我想给大家介绍一下，我们在推广活动之后我们一般会做些什么，这个是我们过去几个月当中的研究，我们研究包括我们在广告之后人们的认知度、品牌，包括一些比较大的银行，还有包括我们竞争对手他们的一些银行的理念和概念等等。

　　可以看到这个品牌的认知度在中国是在不断增加的，但是这个品牌的排名或者说相关性在客户脑海当中会不会马上出现这个品牌呢？实际上这个做得并不是很好，有些银行确实做得不是很好，我们在今年6月份进行了一个调查，在这个调查当中我们当时衡量了，我们的一些和客户的关系，还有一些我们的竞争对手的银行，比如说中国的四大国有银行，还有一些外资银行，这些条状图就显示，在2006年到2007年的时候和客户之间的关系的变化。很明显，像现在的外资银行他们希望能够提供不同的服务，进行脱颖而出，比如说像它提供了一些特别的产品等等，这些外资银行都是他们的得分点。所以现在我们必须要考虑如何来提供脱颖而出的服务。

　　另外一点在研究当中，我们涉及到像认知度、概念、理念，还有包括一些品牌推广的活动等等，比如说在中国我们现在外资的银行，他们正在不断地改进他们的一些表现，比如说像他们的市场的概念，还有消费者的认知度等等，这张图显示的就是说，现在一共有三方面的变化，我们在这方面进行了三方面的调查，比如说整个的对于外资银行的认知度，所以这方面是在不断地进步的，另外一点在客户脑海中的排名比较靠前，还有和客户之间的关系会更好，尽管现在外资银行占的比例比较少，但是它是在不断增加的。

　　关于品牌的价值，我们如何确定品牌的价值，首先我们会看我们不同的服务，还有包括在私人银行当中，我们有时候涉及到很多的

奢侈品的管理，比如说我们如何来和GUCCI和LV进行合作的，这些也是很重要的，同时还有熟悉性，这些都是我们研究的时候分了一些类进行调查，同时根据调查我们会得到一些指标。

　　另外我们要考虑和客户来提供这种不同的服务，脱颖而出，所以我们建立了这样的一个机制看我们表现，所以我们每四五个月做这样一个表格，衡量我们服务的水平如果没有进步的话，价值就在下降总而言之，我觉得渣打在我们的品牌力度方面有不断的增加，同时我们也能够看到，客户告诉我们，他们对于我们的服务有两点对喜欢，第一我们既是国际性的又是本地化的，同时我们在全球范围内有渣打的足迹，更为重要的一点，我想给大家一下内部的关系，我们和客户建立个人的关系，我们会和他们有一个团队来给他们提供服务，满足他们的需求，所以我们的优势能够胜出就是能够建立一些反应，这个是我们业务当中重要的，也是我们获胜的最重要的工具。

　　同时还有其他的一些价值也是使得我们获胜，首先像合作关系，团队，以及给客户提供的服务的灵活性，还有国际性以及给客户做出的承诺等等，这个在私人银行是非常重要的，因为我帮人家管很多钱，所以我必须要非常可信，这些是我们渣打一直致力提供的比较基准的标准，之后还有包括一些具体的这种具体的推广等等，在我们的管理过程当中如何进行更多的推广，包括我们如何给客户提供服务，我们同时调查了一些竞争对手的情况，我不会给大家分享具体的名字，但是可以看到这些一些理念，更为主要的我们面临的不仅仅要提供我们自己的理念，还有包括我们的竞争对手，还有我们竞争对手的客户他们是如何看待我们的，这个也是非常重要的一些信息。

　　所以这是我们的一个机遇，这个就是BCG所说的一个，我们如何来创造现金？我们当时确定了，我们渣打的最主要的优势在哪里？所以这是我们的一个定位，我们首先是一个国际型的这种领先的银行，而且我们在国际上也非常有名，同时我们在中国的地区也是不断地扩大我们的私人银行的业务，而且我们的客户也要求我们提供这种服务，他们说我们就是希望想找你们，我们希望你们给我们提供一站式的服务，而且我们致力于提供最好的私人银行的服务，这是我们的价值主张，首先我们希望成为你的最好的管理者，同时希望我们服务于我们的客户，让我们的客户生活得更加简单，更加舒适，这个是我们的品牌所提供的。

　　我们渣打私人银行我们有一个额外的分开的品牌，因为我们所说我们希望提供增值的服务，所以我们想把它和

商业银行的服务区分开来，我们有额外的品牌，所以我们的品牌有其他的定位，但是额外的关于私人银行的品牌也是充分利用了渣打的商业方面的非常用后的基础，可以看到左边的蓝色和绿色的是我们的私人银行，但是我们没有用一般渣打所用的标志，因为这个就是我们希望私人银行和商业银行还是能有所区别。

　　最后总结一下，我们价值的主张，我们相信我们会有一个与众不同的品牌，而且有与众不同的定位，还有包括提供这种非常特别的财富管理的服务，我们在中东、亚洲、非洲都会有我们的客户，当时我们的主要力量不是在世界的其他地方，而是在亚洲，而且我们带这方面有非常开放的概念，我们有财富管理的团队，我们同时会充分利用我们品牌最好的价值，我们会动员我们整个私人银行的部门保证我们的客户他们在我们这儿得到一个最好的私人银行和服务方面的体验。

　　我几周之前或者几个月之前，我们和美国运通银行进行的并购，我们当时购买了它整个的银行，这个是在我们2008年第一个季度马上就要开始运行，他们也成为我们一个新的资产组合当中的一部分，当然我们在地理方面和美国运通银行，和我们渣打来进行合并，不仅是地理上的一个好处，同时是我们两个银行进行更加深度的服务，这是全球的服务，而且我们两个的业务放在一起可以覆盖一个全球的范围，所以这样的话我们能够真正地给他们提供全球的服务，这个是我们所提供的特点的服务，而且我觉得我们在私人银行业也是会成为一个非常具有领先地位的银行。

　　女士们、先生们，谢谢，最后留了一点时间提问，非常感谢大家听我今天早上的发言，希望我们后面有更多的交流，谢谢！(掌声）