李怀亮：国际文化产业的特点

　　

　　2001年11月9日，第二届中国文化创意产业投融资国际论坛在北京召开。新浪财经有幸独家直播此次盛会。图为中国传媒大学管理学院院长李怀亮发言。

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　　李婧：接下来我们有请中国传媒大学媒体管理学院院长李怀亮老师。为大家演讲的题目是国际文化产业的特点和中国文化出口的增长空间。掌声有请！

　　李怀亮：各位来宾，各位朋友大家下午好！

　　刚才听了几位企业的介绍，感觉到非常有创意，创意产业升级无限。

　　发言有两个部分，一个是国际文化市场的特点，第二是中国文化出口的增长空间。先说第一个部分。

　　国际文化市场，在目前我感到有几个这样的特点，第一是国际文化贸易的热战将会愈演愈烈，韩国文化产业振兴院的院长，曾经说过，20世纪70年代是硬件的时代，80年代是网络的时代，90年代是通讯网络时代，21世纪是创意性文化内容的时代。所以各国都把开拓国外的文化市场当做提升文化产品利润率的主要的途经。在这个趋势下，文化贸易像一场无形的战争一样，一定会愈演愈烈。

　　那么第二个特点，发达国家垄断国际文化市场的格局，很难在短时期内得到根本的改变。我们来看一下在20世纪90年代的前期，日本、美国、德国和英国是世界上最大的文化商品的出口国，他们的出口额占了全球文化商品的总额的55.4%，再进口方面也是美国、德国、英国、法国是20世纪90年代前期最大的文化商品的进口国，占世界文化商品进口总额的47%，到2002年，美国和英国是文化产品两个最大的出口国，出口额分别是143亿美元，和100亿美元。进口方面，美国是世界上最大的进口国，高大153亿美元，英国是78亿美元，德国是41亿美元。

　　还有跨国公司仍将是全球文化贸易的主体。根据世界银行的统计，四百个大型跨国公司，占有全球三分之二的固定资产，70%的贸易量。日本的索尼公司，自2002年以来，每年的营业收入达到610亿美元以上，资产总额在700亿美元以上，音响制品的开发和销售上面，具有全球范围内的规模优势。这种情况下，还有很多大的传媒的跨国公司，这个大的跨国传媒公司，成为全球文化贸易的主体。如果没有自己的跨国的大的文化公司，一个国家真正难以走出去。现在的竞争已经不在是政府主导，而是跨国公司主导。国际文化市场的第四个特点，是WTO对国际文化贸易的规范作用将不断增强。很多国家都反对把文化产品，放在WTO的框架当中。在乌拉圭回合最后一轮谈判当中，一些国家明确表示，今天的WTO对商品、服务、受产权保护的产品的原则，如果实施的话，特别是最惠国待遇还有国民待遇，就会破坏这些国家的待遇。这个代表性国家有法国、加拿大。所以他们的这些主张，需要有一种机制，能够使本国的文化生产保持在一定水平上，并有所发展，以反映当地文化的表达形式，避免趣味和习惯的标准化，还有文化的同质化。一些国家的声音主张文化的多样性。

　　但是尽管在WTO的谈判当中，美国默认了所谓的文化例外，但是这种文化例外，只是一种主张，在WTO那里，没有任何的法律地位。在美国和加拿大的期刊的争端当中，在美国和韩国的电影配额的争端当中，文化例外，都没有起到真正的保护作用。在商业利益，成了高于一切的。最后的胜利者都是美国。国际文化市场的第六个特点，是大众传媒产品占据国际文化市场的主导地位。各国对文化产品的争夺现在已经不是传统的文化产品。而是大众传媒像美国的大片，音乐产品，视听产品，占了国际贸易总量在02年是45.3%。文化产品的国际争端它的起因也主要都是因为大众的传媒产品。像美国跟其他国家的文化贸易的摩擦主要来自于电影、期刊。还有一个特点，就是国际文化市场的又一个特点是文化贸易的区域性竞争与合作，同时得到了加强。我们前面说一些少数国家以少数的跨国公司主导了世界的文化产品市场。同时我们也看到了机会，文化贸易的竞争，使更多的发生在具有文化亲缘性的区域之间，不是发生在具有极大差异的国家之间。在地区的合作，也在加强。也就为后发国家提供了机会。

　　第二方面是中国文化产品的出口的增长空间。在文化的出口方面得到加强。

　　第一方面产品的类型方面，说中国的传统文化出口，仍然有比较大的增长空间。中国文化产品出口现在还没有形成百花齐放的格局。现在我们的文化的出口量，还比较少。出口的节目的类型主要是动作类，杂技类的文化产品。其他的类型的产品，还不多。前一段时间我们有一个文化出口项目的评奖。在申报的项目当中，多数都是功夫类的，武术类的。所以我们应当采取相关的支持措施，进一步鼓励中国文化产品出口的多元化，使中国文化产品出口不能紧靠动作类产品，应该变成一个多元化的拳头，真正提升中国文化产品的国际竞争力。

　　第二增长的空间在于出口的对象，世界主流的文化市场，仍然具有很大的开拓空间，现状来看，我国的文化产品出口，它的对象主要集中华语圈，东南亚的市场。我国虽然跟欧美主流文化之间，有着密切的联系，真正意义上的出口产品还不多，经济效益和社会效益非常有限，随着综合国力的不断提升，中国文化产品在欧洲和美国的主流文化市场上，应该还有较大的增长空间需要我们去开拓。

　　第三个方面文化资源的利用应该充分利用国际

性文化资源，开拓市场空间。随着全球化步伐的不断加快，人类文化遗产的国别的界限越来越模糊，美国的好莱坞，已经在利用花木兰，宝莲灯等中国历史文化遗产，成功地开拓了世界的文化市场。同样我们也可以，因为人类的遗产是属于全人类的，不是属于某一个国别的，全人类的资产都可以用，我们应该充分利用世界各国的历史文化遗产，针对目标市场国的特点，加以中国化进行改造。尽量降低在出口当中的文化折扣。

　　第四个方面是来自于世界华人文化市场，仍有巨大的增长空间。目前对全球的华人的总数大家普遍认为，应该总数在五千万左右。所以海外华人本身存在着巨大的空间，对中国文化产品的需求。另外一个方面海外华人可利用丰富的海外资源，开拓中国文化产品的出口的市场空间。

　　第五个方面，是文化创新。是拓展国际文化市场空间的关键所在。文化内容和文化形式的创新，是文化创新的核心。从世界范围内来看，要增强我国的文化产品的国际竞争力，还有影响力，一个很重要的任务就是要进行内容的建设。我们比方说如果现在把原封不动的把中国古代的像24孝图等等，烈女传等等，拿到国际市场上，不管利用的制作手段有多大的科技含量，也不管印刷多么精美，绝对不会有销路。所以我们的文化的自身更新方面，仍然存在着非常紧迫的任务。

　　除了文化内容之外，文化形式的创新很重要。我们过去经常听到这么一句话，洋鬼子看戏，傻眼了。不是因为吃惊了，是因为看不懂，所以形式方面，我们也要考虑国际受众，国际消费者欣赏的习惯。还有文化传播手段的创新。应该积极把握主动适应国际文化产业发展的新特点和新趋势。运用高新科技改造传统产业，积极发展

数字电视，数字电影，网络出版，

网络游戏和动漫高新文化产业，发展连锁经营，物流配送，电子商务等现代流通组织形式和经营业态不断创新文化传播手段。还有文化传播手段当中，还有文化传播渠道的创新，我们现在的创新，这个传播渠道一方面是靠国内的各种的博览会，还有就是依靠国外的分销发行的机构，我们应该在国外建立起自己的销售网络。谢谢！