欧盟委员会教育与文化部总干事　切尔宁

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　　下面我们请欧盟委员会教育部文化部总干事切尔宁先生做报告。

　　切尔宁：我之前来过创意文化产业博览会。我是在文化创意产业工作了很多年了。包括在布鲁塞尔也有工作的经验，在投资方面也有很多的了解。我们包括在战略方面，还有业务发展方面对创意产业做过这种类似的工作，大家如果有需要的话，请你们能够来跟我们在会议之后进行进一步洽谈。

　　因为我们讲的文化和创意。大家可以看到这个表格，在右手部分可以看到我们的商业利润方面，就是利润盈利方面的情况。在左手方面我们看到的更多的是文化方面的情况。这是包括有一些非政府组织，还有一些博物馆等等所提供的一些文化方面的价值。大家可以看到我们有文化和创意方面来讲，是完全不一样的情况。他们提供的社会价值，或者文化价值都是不一样的。另外在融资方面也是不同，这种盈利的公司将会有私募资本，或者贷款。在左手部分我们看到是政府的支持，或者是私营的基金的一些支持。我们在我们的国家有很多的私募基金支持文化方面的活动，我们看一下这个部分，也是比较不一样的，这是有关于不同的商业活动的还有慈善活动的不同参与的层次，大家可以看到在横向部分，好多的创意产业，是为了盈利的，是为了投资。在左手方面我们很多的是这种慈善行为。我们看一下纵向，传统来讲，很多是来自于银行。大家可以看到，右手的下面部分，而且我们也会看到，由政府或者是私营基金的这种传统的一种融资项目，融资情况。当然我们会看到有一些风险投资公司，投资在这样一些主题公园，或者是一些专门的公司，他们想要通过投资来获得盈利，这是他们进行投资的一个原因但是从另外一个角度来讲，我们有一些慈善家的投资，他们有一些是风险投资家，但是他们想要为社会作出贡献。他们也能够提供他们的网络、资金、技术。这是完全不同的融资方向。

　　那么要做什么样的选择呢。我们需要有做不同的战略，包括CCTV，或者是好莱坞，我觉得这是创意的情况。比如说朝阳商务区，就是CBD，也是一种投资的战略。那么我们看到包括在这个教育的层面上也需要有一个具体的正确的战略。比如说2008年的奥运会的战略，我们希望在2024年在丹麦可以举办奥运会，但是我们也在帮助政府做这个方面的准备工作。但是如果对公众，比如说奥运会这样的对公众有意义的话，这种融资将成为一个妄想。那么另外一点就是有关于框架的一种指导。大家可以看到，文化旅游方面也是非常重要的。如果看到我们像伦敦的博物馆，大家可以看到太阳放在博物馆中，大家可以看到照片的展示。吸引了很多的人员到现场。

　　另外左边的吸引了12万5千多人，对于当地的社区也是非常有帮助的，我们看一下这种荣衡，是一种地理上的公司，比如说同业的已经有融合，比如说好莱坞，或者是这种电影行业的，或者是硅谷IT行业的，还有丹麦也有这样一个专门的区域，都是有一些电影公司，大家可以看到所有不同的公司，都具体在这个地方，为什么这一点非常重要呢，同时又合作还有可以有竞争，还可以有非常好的合作。

　　另外这种集合的性质，可以给他们提供一个平台。包括融资方面的平台，这是看到丹麦电影协会正在做的，同时我们有这样一个电影学校，还有创新都能够这个地方集合起来，集中体现出来。大家不知道有没有听到达克曼的电影，不能使用人工的照明，人工的声音，有很多的限制，对于达克曼的电影。但是事实上，也给我们带来了很多的创意点。能够使我们丹麦的电影行业非常成功。我们演员和剧本是非常重要的，是成功的关键。

　　区域性也是非常重要的。但是名人效应大家可能很多并不知道，丹麦这个国家，但是我们知道哥本哈根离瑞典很近，还有麦当娜他们是在这个地方离我们哥本哈根有三个小时远，希望可以成为一个创意产业的非常著名的城市，吸引了麦当娜，我们怎么样可以采取这个战略，吸引非常好的人士，需要给她们非常好的薪水，当然我们也希望有好的学校，非常好环境，干净的空气、水、公园等等，这个非常好的环境，对于我们吸引非常好的人才是非常重要的。但是我觉得最重要的就是要设计我们自己的DNA，也就是说我们自己区域的特点。包括区域来讲，或者是国际上来讲，也要告诉你们是谁，你在哪儿，在丹麦我们做了这样一点，我们有具体的丹麦风格的音乐，丹麦风格的建筑，丹麦风格的元素。包括就像我说的强调健康因素，对于2024年我们要申请的奥运会，这是我们哥本哈根的150万人口的中心，大家可以看到这个地方非常干净。我们可以一边游泳、一边在那儿喝水，在夏天的时候，我们就可以非常快乐地戏水了。

　　我觉得其实如果我们有这样的一个好的环境，如果收入足够就可以。充分利用这样的设施可以享乐。在我们文化创意行业，我们也受到了很多私营部门的投资。而且这个行业的投资，将会对经济的发展带来一个非常大的推动作用，可能在美国10年之前这个行业的投资见到很瞩目的成效了。我们文化创意行业，有经验和价值有直接的联系，比如说咖啡就是咖啡，但是到了星巴克，提供的就是一种体验，音乐，还有更好的环境，非常舒服，而且咖啡店也是多种多样高品质的，如果一个品牌的成效越大，给顾客提供出来的这种体验越精致，那么它的价格就能越是高，大家可能讲到政治因素，无论是共产党员也好，还是保守党员也好，还是个人也好，还是民主党派也好，其实是我们每个人都可以平等地享受这个东西。无论在我们市政大厅，还是在我们的教堂，还是在任何地方，去滑雪，或者怎么样，这个文化创意可以随意享受的东西。

　　当然我们也知道这个行业对于我们这个世界的贡献实际上太大了，太重要了。在丹麦我们参议院，充分体现了我们设计的精神和设计理念，我们也知道这是一个非常著名的船运公司的老板，大概花了30亿美金来建造我们的才艺大厅，有一个标志性建筑。可以说创意让我们有一个与众不同的感觉，让我们眼前一亮，像坦桑尼亚生物制燃油的油站，可以是在巴黎、或者任何地方，但是每个地方的设计不一样，都可以体现我们这些设计的理念的。即使是商业用途的设施，也完全可以是一个展示设计理念的舞台。而且一个好的设计，绝对为我们的企业带来更多的商机。当然这种设计，或者是创意能够让我们更好的推广。大家可以查查Google查一下其他的主要的媒体，无论是纯商业目的，还是其他的目的也好，如果可以很新颖，别人可以很快注意到你。但是我们也必须不要忘记，这是一种字文化，我们必须要对这种文化进行投资，才能够更好的发展。这是一对兄妹摄影师来拍摄的，他们的拍摄一般不做商业用途，一般是自己私下办一个影展之类的。但是他们在2003年的时候，赢得了格莱美大奖。但是我们知道这个行业是由男性为主导的一个行业，但是后来就有人把音乐行业的这种状况，拍了一个纪录片。然后讲了很多旧金山，还有很多地方不同的艺术家，他们的生活状况，从艺的经验拍成一个纪录片，非常吸引人，赢了很多奖。我们一定要关注字文化领域的发展。在这里我讲的是一个小市场。

　　在中国总是讲大众的、人民的，大的市场，大的范围。但是在这里我们必须有个非常好的小市场的关注度。比如说现在有一本书，很著名，在市场上很畅销的书叫做《长尾理论》。我们知道，其实现在我们知道70%-80%的市场已经被占据了，如果我们想被市场占据自己的地位必须要关注小的市场，迷你市场。另外就是其实有一些消费者，在消费的同时也是有产出的。比如说像设计自己的耐克鞋，或者做自己的汉堡包等等，这些都是消费者他们自己的一些创意理念。当然你可以从中有一些额外的收费。还有这样的公司，把自己的创意当中加入了一些金鱼，还受到动物保护协会的控告，告到法庭上，最后败诉了。但是这里，我觉得其实我们未来去做知识产权保护的时候，的确是有难度了，但是在这里，我们讲的就是说丹麦的首相和首相夫人，拿着一个LV的包，但是这个包碰巧是假的，所以其实就是一些很小的东西。

　　我们知道在创意行业，内容是代表一切的。在电影、任何行业都是一样的。无论你的外形多好，你要提供的有一个好的内容，像在这里，比如说两个航空公司，你要选择服务最丰富的，最好的，可能电影是要看内容丰富、比较形象的。

　　我们简单看一下欧盟，我们文化和创意产业的确做得很不错。欧盟没有权利决定每个国家的文化创意产业怎么发展，所以交给自己的27个成员国，我们承认统一或者共同行动的同时，承认各国的独立性，和多样性，每个国家用自己的方式推动自己的创意文化产业的发展，有自己的IPR还有自己的创意产业的法律法规，还有创意广告跟电影联系起来，可能电影里面出现很多的创意广告，还有公益广告。比如说战略合作伙伴，怎么去增强我们的产业的发展能力等等，这几个都来不及讲了。这些东西都是非常非常重要的。

　　我们是要看到这个产业当中，还是有很高的竞争的。很强烈的竞争的，这里我们必须要把竞争和它的利润联系起来的，风险越高，利润越高。如果是十亿美元的一个大企业的话，大家觉得怎么样。我们必须要对这个产业进行投资、进行融资，这样的话我们才能够把行业推到一个更新的领域当中，像麦当娜准备在瑞典开始发布自己的另外一张新专辑，他们发现有这样的一个合适的制作人，还有一个合适的市场，一旦发现这些合适的机会之后，就马上采取行动，发布专辑了。所以我最后的结论就是说，我们必须要去关注那些迷你市场，小市场，一定要保证把这些市场紧紧抓住。把我们的市场抓住，另外我们一定不能忘本，一定要在我们自己的特色之上发展我们的创意产业，不单纯是用别人的文化来覆盖自己的东西。

　　另外我们必须要跟投资和融资方面的专家来更多接触，建立起更多的合作伙伴关系，这样才能促进这个产业的长久发展。另外我想融资是非常关键的一环了。谢谢大家！