中国政法大学律师学研究中心

　　受《法人》杂志社的委托，中国政法大学律师学研究中心就《法人》杂志社与北京市律师协会就“律师营销”问题进行的问卷调查结果进行了分析。

　　律师营销调查活动启动至结束历时3个月，获得了中国律师网、北京、上海、重庆、山东、福建、湖北、湖南、安徽、河南、江西等省市律协网站的大力协助，在全国范围内进行了广泛发布并受到了各地律师的积极关注。

　　现将此次调查问卷结果分析如下：

　　第一部分 问卷调查结果分析

　　一、对“律师”的理解

　　1、对律师的理解。

　　68.1%的被调查者认为律师提供法律服务与商人提供产品有一些相似性，但是律师不等同于商人，毕竟法律市场不同于传统的消费品市场，18.9%的被调查者认为律师是高尚的职业，是法律之师，应致力于维系社会正义，9.4%的被调查者认为律师是商人，从本质上说应当是在与当事人做买卖，是在向当事人推销产品，只不过推销的是无形产品，是法律服务而已，另有6.3%的被调查者持其他看法。

　　从调查结果中可以看出，有相当比例的被调查者虽然承认法律服务与商品存有相似性，但认为律师与商人有明显区别，另有近二成的被调查者认同律师职业的崇高性，持两种观点的被调查者结合起来占所有被调查者的绝大多数。仅有不到一成的被调查者认为律师本质上是商人。这表明，被调查者普遍不认同将自身等同于商人的看法。这与国内外理论界普遍认可的律师的公共性与私人性共存、职业性与商业性同在的职业属性的认识是一致的。这表明北京律师界对于自己的职业身份有着明确的认识。

　　2、对律师事务所的理解。

　　关于律师事务所走规模所还是走精品所的道路上，有80.4%的被调查者认同了走规模化发展的道路，73.6%的被调查者也认同了小型的专业化“精品所”发展道路。这表明，绝大多数律师都认识到，规模化和小型专业化对律师事务所的成功都同等重要，律师事务所可以根据自身情况选择合适的发展策略。这表明大部分律师已经摆脱了单纯求大、追求规模的粗放式发展观。

　　关于律师事务所的商业化，有55.1%的被调查者认为律师的职业化不等同于商业化，律师事务所在运作中应当坚持“道义上的正当性和道德上的认同感”；有38.4%的被调查者认为律师事务所是市场主体，要以盈利为目的。这表明，律师职业化与商业化两种倾向不相上下，而持职业化观点的律师略胜一筹，律师队伍中关于此问题的看法存在激烈冲突。

　　3、对律师所提供的“法律服务产品”的理解。

　　73.9%的被调查者赞同产品是律师的生命线，产品的持久性和律师生涯的持久性休戚相关的看法，19.6%的被调查者听说过“法律服务产品”的概念，但目前还没有推出这样的产品，9.0%的被调查者已经有自己的产品，但是并没有十分重视，而6.5%的被调查者则没有听说过“法律服务产品”的概念。

　　调查结果表明，法律服务产品对律师重要性已经得到了绝大多数被调查者的认可，律师法律服务的作为一种供出售的“产品”属性得到了普遍的接受。

　　二、对“律师营销”的理解

　　4、对律师营销的理解。

　　有76.9%的被调查者同意律师营销概念的提出，这是对市场经济制度变迁的敏锐洞察，具有非常有意义的进步。76.2%的被调查者认为承认营销的正当性，不会有损于律师职业的正义性，正义就是在法律框架内实现当事人的合法权益，营销、发现客户的需求与正义没有太大的关联。这表明绝大多数的律师都认识到了律师营销的存在价值，并认为律师营销与律师承担其社会责任、履行其在法治中的职责并无冲突。

　　只有3.6%的被调查者认为律师进行市场营销会降低律师的身份、尊严，律师业不应适用市场营销理念，2.0%的被调查者认为律师营销使律师成为商海大贾而影响律师成为法律大学问家，最终损毁的是国家法制建设。这表明律师普遍接受了营销的观念，对律师营销的抵制已经是非常有限。

　　关于营销在律师工作中的地位，有38.0%的被调查者认为营销是律师的根本，处于第一位，律师甚至可以拿出一年甚至更长的时间专门学习律师营销。这一方面表明被调查者对营销技能的学习已经非常重视，另一方面也表明大多数被调查者并不认为营销是律师工作的根本。

　　关于营销的方式，约有一半的被调查者(50.1%)认为律师的营销应该是润物细无声似的，应比较委婉的传递出自己的信息。被调查者对律师营销的方式持一个比较保守的态度。

　　从本题关于律师对营销的理解上来看，目前的现状是大多数律师已经充分到了律师营销的作用，对律师营销有了比较正面的看法，但对律师营销仍持比较谨慎的态度。

　　5、律师个人和律师事务所在开拓市场上的地位。

　　关于律师营销，在律师个体市场营销和律师事务所的整体营销应配合进行的基础上，是应当以律师个体营销为主还是以律师事务所整体营销为主，66.3%的被调查者主张律师事务所整体营销为主，只有17.3%的被调查者认为应当以律师个体营销为主。这说明大多数律师都倾向于律师事务所要承担起营销的主要工作。

　　在律师营销是应当由律师自己来进行还是由律师事务所委派专人负责的问题上，29.0%的被调查者认为律师事务所应该成立一个统一的公共营销部来拓展案源，律师负责做律师事务所分配的业务，专心致志钻研业务；6.3%的被调查者认为专门的营销人员不懂律师业务，不知道向客户推销什么，还是应该由律师个人自己拓展案源。这表明虽然绝大多数律师都倾向于律师事务所整体营销为主，但只有部分被调查者认为律师事务所需要设立专门的营销部门。律师对律师事务所整体营销的组织形式存有分歧。

　　6、我国律师事务所和国外发达国家律师事务所相比，进行律师品牌营销的障碍是什么？

　　和国外发达国家律师事务所相比，我国律师事务所进行律师品牌营销的障碍，59.3%的被调查者认为是源于法制化进程不同，48.3%的被调查者认为是源于经济市场环境的不同，48.5%的被调查者认为源于对律师营销的认识和看法的不同。另有34.8%的被调查者认为是由于司法监管环境的不同和24.9%的被调查者认为原因在于律师制度起步时间不同。

　　综合调查结果，法制建设、经济市场环境与律师的营销观念是制约律师品牌营销最主要的因素，司法监管体制与律师制度的不成熟也对律师品牌营销造成了不利的影响。律师案源的保证，律师营销的开展，离不开法治的进程、经济环境的改善和律师自身观念的突破。

　　三、“律师营销”的资源

　　7、客户最主要的来源。

　　有59.8%的被调查者其客户最主要的来源是通过朋友、熟人、亲戚等特殊关系而形成，40%的被调查者其客户主要是通过自身的名气、声誉吸引来的，主要通过律师事务所的名气、声誉吸引客户的被调查者只占17.5%，另有8.5%的被调查者表示其客户来自于上述途径之外的其他方式。

　　通过该调查结果可以发现，传统的关系营销，特别是亲、友等特殊关系的营销，仍是律师开拓案源的主要途径。通过自身名气、声誉的口碑营销在律师开拓客户中也占有比较重要的地位。而目前通过律师事务所的名气、声誉来进行的整体营销为律师带来的客户还是相当有限。

　　8、律师如果保证自己的案源。

　　被调查者中，认为对于律师保证案源的最重要的因素，分别是如下三项：丰富的专业知识(持有此观点的被调查者占46.7%)、和客户沟通交流的技巧(持有此观点的被调查者占47.9%)、律师的诚信和负责(持有此观点的被调查者占51.7%)。相比之下，39.2%的被调查者认为固定的关系网对保证案源很重要，24.9%的被调查者认为较高的知名度对案源很重要。以上数据反应了律师对品德修养、业务素质、沟通技能的重视水平，在被调查者的眼里，品德、业务等律师自身水平方面的因素在保证案源上的作用胜于社会资源和知名度等外部因素。

　　9、目前担任的社会职务。

　　关于被调查者担任社会职务的情况，高达67.9%的被调查者承认未从事任何其他工作。8.5%的被调查者目前还从事教师工作，6.5%的被调查者担任仲裁员。担任人大代表、政协委员和青联委员的被调查者分别占0.9%、3.6%、2.5%。

　　这表明，目前大多数律师在律师工作之外兼任社会职务的情况还非常少见，大多数律师没有兼任社会职务。即使担任其他职务，也以教师和仲裁员等法律相关领域为主。律师的参政议政极不普遍。律师利用社会职务增加知名度、开拓案源的情况还不多见，这种途径的重要性也尚未受到许多律师的认识。

　　10、律师或者律师所在的律师事务所是否有相关行为。

　　在被调查者中，该被调查者及其所在的律师事务所聘请过法院退休人员拓展业务的占9.7%，聘请法官以外社会关系资源丰富的人员拓展业务的占20.4%，定期和政府机关、司法机关的领导进行联谊活动的占12.3%，定期请客户公司领导吃饭的占18.9%，没有进行以上行为的占51.0%。

　　根据调查结果，律师在营销中利用与司法机关、政府机关及客户领导的关系拓展案源的情况目前已经并非主流。有一半左右的被调查者为从事过此类活动，从事过此类活动的被调查者所占比例也比较低。这表示律师的营销活动呈现健康化发展的方向。

　　四、“律师营销”的模式

　　11、您是否会选择在媒体做广告的形式来宣传自己，开拓客户市场。

　　关于是否会选择在媒体做广告的问题，43.0%的被调查者表示在媒体做广告是一种常见的营销方式，会采取这种方式来营销自己，19.0%的被调查者表示不会在媒体做广告，因为通过这种方式获得的客户往往是低端客户，16.9%的被调查者表示不会在媒体做广告，因为有足够的案源保证，但是，理解这种作法，10.8的被调查者表示不会在媒体做广告，因为这样有失律师身份。另有10.3%的被调查者对于在媒体做广告持其他的态度。

　　虽然大部分律师对于通过媒体做广告来宣传自己的行为是理解的，但是，只有小部分的律师会采取这种营销行为，这也说明在大部分律师的观念里，律师的营销方式和企业的营销方式还是有所区别，对于在媒体作广告，他们还是持谨慎态度。

　　12、律师或者律师所在的律师事务所是否会采取相关方式扩大知名度、提高美誉度，以吸引潜在客户的注意。

　　关于选择何种媒介的律师广告来宣传律师及律师事务所、吸引潜在客户的问题，有72.8%的被调查者表示会通过网络媒体介绍、宣传自己，62.4%的被调查者表示会采取报纸、期刊等平面媒体的形式，48.3%的被调查者会采取广播、电视等电子媒体。另有16.0%的被调查者表示不会采取上述三类广告方式。

　　虽然网络是一种新型的广告媒介，但绝大多数律师都选择了这种平台的广告，表明律师对运用新技术营销具有较高的接纳力，也说明网络营销的门槛相对较低，受到律师的欢迎。除开网络之外，书刊等传统平面媒体仍是律师最常采用的广告媒介。电视、广播等电子媒体也受到了律师的欢迎。综上所述，律师在律师营销的广告媒体选择上，均持有比较开放的态度。

　　13、律师所在的律师事务所在扩大知名度、提高美誉度，以吸引潜在客户注意的过程中，采取了或希望采取哪些借助媒体而宣传律师事务所的措施。

　　在宣传律师事务所、吸引潜在客户的方式上，69.2%的被调查者选择由律师事务所自己承办论坛、讲座等活动，或为自己的同行免费筹办培训班，并邀请媒体对其宣传报道，提升其在行业内和区域内的知名度和美誉度，55.5%的被调查者选择通过赞助媒体举办的某项有意义的活动或论坛，从而提升律师事务所的知名度和美誉度，28.0%的被调查者选择直接在媒体上做硬广告，对律师事务所进行宣传推广。另有17.0%的被调查者选择其他方式。

　　对律师事务所进行宣传的方式，大多数被调查者偏重与律师事务所自身的活动及其对这些活动的宣传，或者通过赞助媒体活动以提高知名度。对直接宣传的硬广告，接受的被调查者所占比例不高。这表示律师事务所的推广主要还是自我宣传为主，硬广告的被接受度还较低。

　　14、律师为了扩大自己的知名度以吸引潜在客户，采取了或希望采取哪些借助媒体而宣传自己的措施。

　　关于律师广告的推广方式，76.4%的被调查者选择以免费形式，与媒体的编辑记者保持良好关系，经常就当前发生的热点、焦点在媒体上发表自己的观点看法，扩大自己的影响力，提升美誉度。36.9%的被调查者选择以付费形式，与媒体长期联合举办某法制类节目/栏目，从而扩大自己在大众/读者心目中的专业性和权威性，扩大自己的影响力，提升美誉度。只有21.8%的被调查者选择直接在媒体上做硬广告，对自己进行宣传推广。选择其他形式的被调查者占15.0%。

　　从调查结果中可以获知，绝大多数被调查者倾向于采用事件营销的方式，以免费的、新闻报道及评述的方式，间接展示自己。以付费形式与媒体长期合作的律师，或者直接在媒体上做广告的律师在被调查者中所占比例都不高，被调查者对广告的推广方式普遍比较谨慎，不太原意过于直接的宣传。

　　15、怎样认识律师进行的“公益诉讼”。

　　关于律师从事公益诉讼的目的，有37.8%的被调查者认为进行公益诉讼旨在维系社会正义，并客观上扩大了律师的知名度，17.5%的被调查者认为公益诉讼目的就是扩大律师的知名度和影响力，从而获得一些案源，11.1%的被调查者认为公益诉讼并不会带来太多有经济价值的案源，而69.4%的被调查者虽然认为不同的律师进行公益诉讼的目的不同，但客观上均推动了法治的进程。从调查结果来看，虽然绝大多数律师都认可了公益诉讼对社会法治建设的积极意义，但对公益诉讼与律师营销的关系上分歧较大，公益诉讼对律师营销的积极作用并未得到被调查者的接受。

　　16、律师是否有过相关行为？

　　在知识营销的方式上，有62.7%的被调查者写过文章，56.0%的被调查者讲过课或进行过培训，47.0%的被调查者建立了博客或网站，40.4%的被调查者主办、赞助或者参加过有关会议，33.2%的被调查者作过一些演讲，13.9%的被调查者出版或者赞助出版过图书或刊物，只有8.3%的被调查者没有进行过上述行为。

　　从上述调查结果中可以看出，撰写和发表文章是被调查者中最常见的知识营销方式，讲课与培训也得到了被调查者的普遍接受，许多律师还采取过建立博客和网站、主办赞助或者参加有关会议的方式，出版或者赞助出版过图书或刊物的被调查者所占比例较少，而从未从事过上述行为的被调查者比例非常小。这表示，被调查者均认识到知识营销的重要性，几种主要的知识营销方式都有许多被调查者采用，显示了被调查者在知识营销方式选择上的多样性。

　　五、律师如何面对客户

　　发展客户

　　17、如何向客户做自我介绍。

　　关于律师在向客户自我介绍时偏重于展示自身哪些方面的信息，有87.6%的被调查者会介绍为客户设计特别的法律解决方案，75.3%的被调查者会展示个人特长，讲述个人的专业水平和专业能力，适当加入对于个人性格和服务特色的介绍，74.6%的被调查者会向客户展示事务所的专业评价和专业成就，展示事务所综合实力，62.9%的被调查者会讲述事务所和个人的成功案例，48.1%会向客户强调事务所高素质的人力资源。到自己在律师事务所如高级合伙人或者一般合伙人之类的地位的被调查者占25.6%，提到在律师协会的职务、在学校的职称的被调查者占14.4%。

　　被调查者向客户介绍自身时大都偏向于展现专业方面，绝大多数被调查者都选择向客户介绍针对性的法律解决方案，即展示自身的法律服务产品，同样，绝大多数律师会向客户展示自身及律师事务所的专业能力和综合实力。还有大部分被调查者会介绍成功案例和本所的人力资源素质。提到自身在律师事务所、律师协会、学校的身份或职称的被调查者所占比例相对较小。这表示，律师越来越注重向客户展示自身专业的一面。

　　18、采取哪种方式拓展业务。

　　47.9%的被调查者表示会以相应的专业、资源和团队为基础有针对性的进行营销，比如，破产法的出台必然会带来很多破产案件，了解相应市场，及时做出准备，36.6%的被调查者主要定位于高端客户，但是也做一些低端业务，36.1%的被调查者通过亲朋好友的介绍一步步积累客户，不进行客户选择，10.3%的被调查者对客户进行较为严格的筛选，只是针对高端客户进行营销。

　　在客户的选择上，少数律师只针对高端客户营销和提供服务，定位高端但不放弃低端的被调查者与不进行客户选择的被调查者所占比例基本一致，均占被调查者的三分之一。这种比例反映了目前律师市场的现状，即高端、侧重高端兼顾低端、不分高低端的三种层次。选择以相应的专业、资源和团队为基础针对专门法律问题进行营销的被调查者比例较大，这种形式的营销得到了被调查者较广泛的接受。

　　稳定客户

　　19、是否为客户提供过增值服务(这种增值服务应当不收费或者少收费)，例如法律建议书、分析报告、法律通讯、学术讲座或者法律风险防范计划等。

　　关于是否为客户提供过某种不收费或少收费的增值服务，例如法律建议书、分析报告、法律通讯、学术讲座或者法律风险防范计划，49.4%的被调查者表示客户有要求的时候会提供，42.0%的被调查者会向每一个客户主动提供一定形式的增值服务，10.8%的被调查者从来没有提供过，但认为有必要提供，1.6%的被调查者则从来没有提供，也觉得没有必要提供。

　　绝大多数被调查者认识到了在为客户提供一般的法律服务之外，有必要为客户提供一定免费或低价的附加增值服务。表示主动为客户提供一定形式的附加服务和应客户要求提供一定形式的附加服务的被调查者均占全部被调查者约一半的比例。认为没有必要提供这种附加服务的被调查者微乎其微。附加增值服务对律师营销的重要性得到了普遍的认可。

　　20、一个律师或事务所丢掉了老客户的可能原因。

　　在律师失去老客户的原因上，75.1%的被调查者认为是由于缺少和客户的信息沟通，没有及时、定期调查客户对服务价值、质量、满意度的感知程度，40.2%的被调查者认为原因在于同行的竞争或者不正当竞争，40%的被调查者认为原因是自身专业特长不明显，38.9%的被调查者认为是由于没有和相关的客户公司的领导维持好关系。此外，有27.6%的被调查者认为是由于没有把提供的法律服务作一个系统的总结，27.0%的被调查者认识是由于自身犯了错误后没有采取合理的补救措施，23.6%的被调查者认为是由于一些微小的细节没有处理好，比如迟到、说错话等，20.7%的被调查者认识是由于收费过高。

　　从上述调查结果中可以看到，绝大多数被调查者都将丢失客户的主要原因归于缺乏充分的客户维护和管理活动，这表示被调查者充分认识到了客户关系管理对律师营销的重要性。除此之外，认为丢失客户的主要原因在于与同行的关系(同行竞争)、与客户的关系(没有与客户落到维持好关系)、自身业务素质(专业特长不突出)没处理好的被调查者的比例相差无几，说明这些问题在客户关系管理中比较常见。有不少被调查者注意到了细节的处理与维持客户的关系，各有二成的被调查者认识到细节没处理好或是犯的错误未及时补救都会导致客户丢失。认为律师费过高造成客户流失的被调查者所占比例并不高，律师费不是客户流失的主要原因。

　　第二部分 问卷调查结果分析综述

　　综合本次调查报告的结果可以看出，我国律师并不接受完全商业化的倾向，秉持着律师维护法治与正义的职业理想，但在具体实践中，仍表现出了其商业化的一面。这也正好说明，律师本身就是职业主义与商业主义的复杂综合体，律师总是在努力在职业与商业之间维持一种微妙的平衡。

　　这种平衡在问卷调查中得到了充分的体现。绝大多数律师并不认可自己是商人，但大部分律师都认同了最具商业性的行为——律师营销的正当性，认同律师营销的进步意义和对法治进程的积极作用。正是因为绝大多数律师不认可律师行业过度的商业化，在律师营销方式的选择上相对于其他行业有着明显的保守性。比如大多数案源仍是来自于口碑这种传统的营销方式；虽然律师广告受到极为广泛的接受，但直接宣传律师的硬广告仍得不到多数人的认同，而更多的律师倾向于较为委婉的方式。对于公益诉讼，更多的是将其作为维护社会公正的方式，而不是一种营销活动。

　　这种职业主义与商业主义的融合使律师营销与一般商业营销有着不同的地方，因此，一方面，律师在营销中需要进一步打破思维上的障碍，拓展营销的思路，另一方面律师营销方式也需要考虑到律师行业的职业理想和在公众的社会定位，在借鉴一般商业营销的方法与理念时进行必要的调整。

　　结合到具体的营销方法与营销策略，通过本次调查可以发现，律师在关系营销、口碑营销、知识营销、广告营销、客户关系管理等营销方式上均有比较广泛的运用，但这些营销方式运用仍处于比较低级的阶段。关系营销侧重于亲朋好友的关系网，口碑营销的口碑传播方式简单，知识营销的尚未成为惯例，广告营销缺乏周密的广告策划，客户关系管理也尚不科学。这些营销方法已有比较成熟的理论和运作方式可为律师行业借鉴。

　　虽然目前我国律师的实际组织形式仍然是以比较松散的合伙制为主，律师个人在开拓业务和办理案件中具有比较突出的地位，但调查结果表明，许多律师仍希望由律师事务所来从事营销工作。但在律师事务所如何在组织上保证营销工作开展仍是一个有待探索和研究的问题。

　　本次调查的缺憾之一，是未能提供被调查者的业务领域、律师事务所组织形式与规模的相关数据，因而未能就这些因素与律师、律师事务所对营销的态度之间的关系进行有效分析。

　　综合上述分析，我们可以得出一个初步的结论，即目前我国律师行业已经普遍接受营销，但营销方法与理论仍处于起步阶段。

　　(杜国栋执笔，王进喜修改定稿)