定位之父杰克-特劳特发表主题演讲

　　

杰克-特劳特 (来源：新浪财经 任立殿摄) 点击此处查看全部财经新闻图片

　　2007年11月3日，由《经理人》杂志、《CEO决策》联合主办的“中国CEO年会”隆重召开。新浪财经图文直播本次会议。以下是定位之父杰克-特劳特发表的主题演讲。

　　杰克·特劳特：刚才我说过了，美国市场在69年的时候是竞争非常激烈的，我当时也写了一篇文章，用了一个词叫定位。这个文章加什么呢？这个就是我在69年的长相(大屏幕)。这篇文章叫《定位》，而且这篇文章也是关于定位的第一篇文章，所谓的定位就是一种游戏。在今天，大家都做同样的事情的市场上我们怎么定位，这是第一次在业界出现定位这个词。定位的状况今天是怎样的呢？如果你看一下Google的话，有大概230万个关于定位的词出现。

　　现在在中国有一位合作者，叫邓德龙 ，他是我中方的合作伙伴。我和他有多年的合作历史了。今天我们做看一下全球的定位状态，这个概念发生了怎样的变化，经历了这么多年以后有什么变化呢？首先欢迎大家来到新的世界秩序，这个和69年相比是发生了巨大的变化。如果你关注一下公司或者是国家目前在全球各个地方都进行着分布，这是一个非常有趣的视觉上的图片。看这个具体的数据，有51个最大的经济体不是国家，而是由机构组成的，他们占据全球贸易的70%。大家看一下丑恶的一面，假设你犯了错误的话，你的竞争对手很快就把你的业务和业务夺走，而且你根本没有机会再夺回来。所以，你根本不能允许自己犯错，尤其是现在这个环境下。我们应该采用怎样的工具来竞争呢？就是这个词，定位。这个词也是你站在基本的框架，需要你用定位的战略在全球，在本土进行竞争，同时也是你进行策划和营销的所有的起点。所以，接下来我们会谈论今天定位的工具，包括怎么使用。

　　首先他是品牌的战争，大家都知道，不同类比的货物，不同的品牌之间大家都在战争。我们也叫做选择的暴力，也就是你的客户有很多种选择，可以选择很多种东西。假设你出现错误的话，或者没有比较好的战略的话，他们怎么办呢？他们肯定不再理你了。比如在美国的狗粮，竞争非常厉害的一个市场。还有瓶装水，50个品牌。假设你感冒科索的话，有134个品牌的药品可以选择。美国是一个很有意思的地方，他基本成为竞争的实验室，你可以从美国的失败经验中学到一些东西，然后在国外建立自己的战略。首先要了解什么是战略，战略是感知的综合，就是建立任职。你可以看到人的大脑基本就像一个战场，你或者失败或者成功。假设，你想赢得客户的话，你首先要赢得他们的心智，赢得他们的想法，所以我们怎么攻克顾客的思维呢。你一定要了解人的大脑是怎么运作的，怎么吸收一些信息，怎么存储信息。为什么会忽略某一些信息呢？这是非常有意思的一点。我写的第二本书就是心智如何运作。因为心理学也是一门学科，所以我写了好几本书，主要是系列的概念，来了解客户的心智和思索流程。

　　至于定位呢？就是区别于你的产品。

　　有人会说我们需要的就是一个好的价格，这是中国的一个战略，但是如果你要做价格恶性竞争的话，根本就没有底价。你的竞争对手假设有一个铅笔，他也可以把价格往下滑。第二个我们一定要了解并且喜爱我们的客户，这是你的战略，但是其他的竞争对手也有同样的战略，他们也会并且热爱自己的客户。第三点是不管他们需要什么，我们都提供。这三点都不能使你和竞争对手区别出来。

　　在美国，曾经有一个叫USP的概念，就是独特的销售定位主张。就是你必须有一个买你的产品的原因，为什么不买你的竞争对手的产品，有一个什么理由吸引你的客户和消费者呢？他们有他们的选择权啊。我们是通过什么差异化的，通过他的属性和特点。将他的特点加以利用，这就是人们的心理。每一个研究者都说，人都是各式各样特点的混合体，每个人的特点是很突出的，爱因斯坦是聪明，穆勒是

性感。产品也是，产品都是特点的混合体，我们利用这个特性使之与众不同。沃尔沃是安全，防止牙齿蛀虫。

　　我们看看汽车的特性，

宝马是驾驶性，沃尔沃是安全性，奔驰是汽车工艺设计，奔驰因此出名，丰田现在是第一品牌了，它的可靠性也是出名的，他们是以一个可靠的汽车出名的，陆虎的风格是知名的，它的外观，特别是女性非常喜欢。法拉力的速度是它的特点。

　　另外一个方面，就是我的制作的方式是不是能够使之差异化。这就是我们人类的心理，消费者希望他相信的产品用它非常神奇的因素在里面。索尼用了特丽珑的品牌，特丽珑意味着什么呢，我也不知道为什么？大家特丽珑的画面非常好看，这是一个神奇的地方。我们看看定位在委内瑞拉的应用，我到委内瑞拉跟一个小公司合作，他是做蕃茄酱的时候，他们面临一个问题是什么呢？就是面对大品牌产品的竞争。我们发现这个问题很严峻，这些大品牌肯定会把你挤垮。大家可能不一定能够区分开，这个蕃茄酱的颜色不一样，是鲜红色的，其他的两个大品牌是深颜色的。我问他们，为什么你们的颜色不一样呢？他说这些大品牌就是把蕃茄酱捣碎。我们是去了皮，然后在捣碎，我说你把它皮剥了。有没有很多的女工在做这个规律，削皮。这就是很好的差异，这就是一个非常好的处方。这个不会牺牲你的质量和口味，但是能使你差异化，这是一个很好的创意。但是我们还有一个很好的问题。我们买的那些加工机和那些大品牌是一样的。我就跟他们说，你们把这些机器退了，你们的生产方式不要跟他们一样，也许成本会高一点，但是也许你们可以排名第一。

　　大家都可能读过这一本书叫《蓝海》。要成为第一的话，你必须有很好的心理，人们如果用惯了一个东西，就一直要用下去。所以，他们必须有一个吸引力。如果你是消费方面排名第一的话，他们会永远用你。在美国，有一种白色的芥末酱，一般的芥末是绿色的，这个白色的，取得了很大得成功。这个是我们第一个推出的夜间的感冒药，也很成功。这是第一家的咖啡馆，星巴克，这个也是取得了巨大得成功。第一个搜索引擎Google也取得巨大得成功，现在Google已经成为一个动词了。这个是第一个香槟酒，所以他也一直保持着第一的位置。

　　我们谈谈在中国定位的问题，要避免和全球的品牌正面竞争的。这是一个新的产品，尊皇表。这个原来是一个老的瑞士品牌，香港的一家公司收购了。他们以前曾经买过一个美国的手表，现在买这个瑞士的品牌，后来怎么进行定位呢？如何使这个老的品牌获得新的生命呢？如果在中国买一个品牌，你面临的问题就是如何使它获得新生。如果你做好了，这可能是一个非常有效的战略。现在这个表的竞争已经非常激烈了，我们需要将尊皇表与其他品牌独立开。因为瑞士是以手表而出名的，他们买了这个公司以后，下一步就是研究市场。后来我研究了这个项目，这个公司到底是做什么的？他们给我们寄来公司的一百周年的年报，总结了尊皇表的成就。他写了是记载时间的艺术和一百年的风格。现在已经进入了一个时尚的风格了，我问他你核心的能力是什么，你们擅长做什么呢？在整个公司经营周期中，他们总有是一些原创，另外还有一些前卫的技术，他的美学体验可以给我们提供一流的收藏品。他们有一个口号：神圣的灵感，是不是上帝让他们这么做的。他有很多怪怪的口号，这种创意必须是与众不同的。他们要生产出精品，也造就了艺术的杰作，他们有艺术的命名，有艺术的工艺，从1860年开始，他们有这么一些表的品种。因为他是艺术品，不简单是一个手表而已。下一步就是要开发出故事，他们这个表不一定要给人看时间用，通过艺术设计，他们希望赋予这个手表某一种灵魂，这就是故事。所以你的定位必须与传统的一般的手表不一样。我就跟他们讲如何这么做？为什么要只戴平庸的手表呢，为什么不戴尊皇的艺术手表呢。他们还有一个说明书，报时准时的艺术品，以及每个阶段推出来的手表款形。这是一个定位高端的产品。作为艺术品的手表就完全可以卖出很高的价钱，人们认为这个艺术是值钱的，愿意付出代价购买。

　　另外还有一种心理上的原因。可能有的先生也觉得自己是对艺术的，他们能够欣赏艺术，他们希望手表能够与众不同。他希望展现给他的朋友与众不同，这样他们可以得到满足。这就叫差异化，而不是推出最新款形就可以了。所以你即使收购一家公司也要重新定位，使之与众不同。

　　另外进行最新款式进行差异化，谈到一个产品，我们的社会往往趋势人们追求新颖。人们不愿意买那些过时的东西。如果定位你的产品是一种最时尚的产品，这个就是一个非常好的起点。

　　这是一个精彩的案例，叫先进的止痛药。他想说其他的止痛片历史太悠久了，阿司匹林是1899年，我们这个药是运用新技术。所以他现在成为第二大的产品了，拜耳也只是排名第五。当这个产品排名第二的时候，也已经非常成熟了。

　　另外一个就是领导力。格兰士为什么成为领导者，这是一个差异话的战略。因为消费者往往会把你的规模大和成功联系在一起。如果你是这个行业的老大，就意味着你成功，这就是你的一个很好的定位，排名第一了，就家喻户晓了。

　　这是一个非常好的平台，可以向别人展示你成功的经验。我们在这里说一个橄榄油的例子，这个故事是关于怎么和全球的大品牌竞争的。人们一提到橄榄油就觉得是意大利的是最好的，实际并不这样的。你看一下全球橄榄油的产量的话，西班牙是意大利的两倍。西班牙是事实上最大的产商，但是意大利却是感知上的橄榄油之乡，意大利从西班牙买了橄榄油以后放到自己的瓶子里以后，就成了意大利的橄榄油。所以对于西班牙的橄榄油生产者来说，你们一定要把自己的定位重新定位一下，把西班牙作为全球最大的橄榄油制造商，你必须造势。结果现在西班牙就成了第一大橄榄油的生产商，现在依然如此。实际上2000多年前，罗马人曾经是西班牙橄榄油的用户，现在还是这样的。

　　第二个，就是建立一个象征，让客户知道这个橄榄油是从西班牙过来的。第二部把这个标签放到瓶子的任何一个地方，这样人们就知道西班牙的橄榄油就是最好的了。

　　在中国呢，作为专家的形式出现的话，人们会认为这是专家。我们看一个新加坡的案例。这是新加坡的一个红娘金融公司，其他的公司都已经被一些大的银行整合了，红娘一直是给予中小型企业的一些财务的支持。他们做的广告和宣传说，我们服务的小型企业，之后提到红娘金融专业。另外也可以通过财产或者是遗传这样的情况进行区分或者差异化。

　　看一下遗产，人们一般会相信，如果在过去存在的东西，在未来一定是有市场的。所以你生产产品的时候，就要把这个产品继承下来。比如可口可乐。比如Ming这个词，也可以作为一个很好的品牌，你可以看到王老吉，他也是一种草药，这个草药的名字在170多年前曾经被使用过。再看一下，飞机，汽车，电子和银行业和手表，这些都是他们在过去非常有经验的，比如法国的红酒和香水，中国最大的工厂，阿根廷的牛肉。有一个有趣的故事，关于阿根廷的公司是怎么定位的。你可以看到这个公司生产的机器，这个公司在他的品牌上有一些问题，人们都觉得这么好的技术不可能来自阿根廷的，所以人们对此表示怀疑。所以就让他们不要把公司的名字也设成产品的名字，把公司总部设在SA，之后把地址换到迈阿密。这样整个形象就完全定位了，人们对他的感知就不一样了。

　　再看一下对中国的时尚品牌，宝姿1961，是不是应该成为一个纽约的品牌呢？我觉得应该是成为一个纽约的牌子会更好，虽然他以前来自厦门，实际上从时尚的角度来说，从纽约肯定会吸引很多人的关注。首先我们应该建立一定的观点，一定的说法，我们就可以把这个信息传递给大众。之后我们找到这种差异化的概念，找到一种可以区别自己的，而且可以使用户从中受益的，之后我们找到一些事实作为证据，作为逻辑的论据，并且可以展示你的不同。第四点把这个信息传递出去。如果你的产品是差异化的，那么整个世界就会为你敞开大门。所以，总的来说，如果你没有差异化的东西，你就要以比较低的价格进行竞争。

　　众所周知，我们看一下中国的价格战。中国的市场非常分散。19个品牌大家合在一起却不到1%的份额，这样导致大家谁都挣不了钱。你不可能所有的优势都占着，比如美国的联邦快递，实际上他也是牺牲了一些其他方面的市场份额。但是不管怎么样，联邦快递就是非常快速地定位了自己的市场和自己的产品。再看这些牙膏品牌，我们建议给他们三的品牌的战略是针对不同具体的品牌进行广告。有个品牌叫拉坎撒，他的特别定位就是驾驶员，并且对

摩托车并不做任何的赞助。总的来说，你不可能使所有人都使一样的东西。比如万宝路，你可以看到万宝路一般是给牛仔设计的，但是路上你根本找不到穿着靴子的牛仔，他们换了一个形象叫万宝路薄荷。

　　这本书给大家介绍市场是什么，营销是什么。接下来，我也想再提一点。要提到皮特这个人，他是寻找业务的。所以大家都在向着新的世纪前进，我也希望大家前途一片光明，谢谢！