谢龙：北京奥运会是历史给予联想的机会

　　　10月21日，“2007年环球企业家高峰论坛”在京举行。本次论坛主题为“中国·世界——激荡30年”。新浪财经独家视频直播本次会议。以下为联想集团奥运营销总监谢龙在分论坛“奥运营销与企业全球化发展”讲话：

　　谢龙：大家下午好，感谢组委会给了我们这样的机会和大家在这里分享过去的经验和体会。应该说联想是体育营销或者是奥运营销战线上的一个后进者。为什么这么想？纵观联想的历史，在04年成为奥运会的合作伙伴之前，其实联想和奥运会的接触非常少，如果有就是两三次，从早期的跳水队，后来是捐助中国女足，再就是北京申奥。作为我们来讲，在研究要不要成为国际奥委会的合作伙伴，或者是任何一个级别的合作伙伴之前，我们其实在这个问题上都挺困惑的。电脑行业看起来和体育产业隔得比较远，纵观联想十几年的历史，我们并没有和体育产业发生关联。这样的背景一步跨上去，从知识到人才，到资金，到关系，到资源，都是没有什么积累的。

　　我们当初为什么一下子决定要做这件事呢？回头来看有几个原因，这几个原因决定了我们最终要采取这样的发展来完成这个过度。首先就是说它是联想发展过程当中一个必然的结果，我们觉得到03年、04年的时候，当时的联想占据国内的市场份额是20%到27%，大家不太熟悉这个情况，作为全球电脑业头一名的戴尔电脑，在美国国内不过占了31%、32%。也就是说当一个企业占有了市场的三分之一的状态之后，其实面临的发展瓶颈是很大的。也就是说再发展的话，那需要投入的资源就需要成倍地翻。从电脑行业来讲已经是国际化了，基本是头在外，市场在内的情况。也就是说联想的发展一定要走出海外，再加上想从联想成立以来一直有一个心愿，就是把民族的大旗扛下去，要把联想做成国际化的品牌。从这个角度上来讲，我们有这么一个企业发展的愿景，也到了这个程度。所以当北京奥运会来临的时候，我们觉得有这个历史给予的机会。

　　从公司的发展来看是在战略上的，作为市场部门，我们也觉得体育营销之所以非常不同，就在于它能够搭建一个互动的平台，而不是单向沟通的平台。你用体育营销来比较其他的营销方式，一个基本的特点是说日常的营销方式基本是企业说受众听，无论是广播，还是电视，还是在户外路牌，还是企业，基本的一个特点就是企业说我怎么对你有用，希望你买我的产品。受众不愿意听，有的时候也绕不开，打开电视、出门在外，都会看到很多商家的广告。

　　体育营销搭建的平台是双向互动的，因为体育这个话题超越了性别，超越了国家，甚至超越了政治信仰，大家都热爱这个事业。如果你能够把体育和自己的企业结合在一起的话，那我觉得其实和市场和受众能够搭建起互动的平台，所以这也是我们自己内部取得的第一个认识，就是我们为什么做这个，和我们营销的手段和方式到底有什么区别。其实我们希望能够解决这么一个问题。

　　解决这么一个思想上的认识之后，就面临着奥运太大，奥运的资源太多了，你从哪个角度来看都行。当时我们把联想所有的部门，从前端的销售到中间的生产，甚至于行政、后勤、保卫等所有的部门都梳理了一遍，我们发现从每个角度都可以搭载奥运的大车，怎么说怎么有理。这对我们来讲也是一个很困惑的点，因为你一个企业一定是说集中在几个声音上，要不然形成不了强势的声音，那你在受众端就会产生很多混乱的信息。为此，我们经历了很多尝试，经历了很多失败，我们疏理了整个对外传播的信息。

　　今天我可以跟大家稍微回忆一下，因为我们是国内第一家签约的企业，所以这个时间点赋予了我们和后面成为北京奥组委合作伙伴的企业有一个最大的任务，我们被迫肩负起告知市场的工作，在04年初的点上，对于广大的市场和受众来讲，大家不知道什么是奥运。我们问我们的受访者，下面你们看一下谁是奥运会的合作伙伴，最后我们看结果，有耐克、

健力宝、李宁。回头我们发现非常有意思的是大家并不知道赞助的架构，但是对于受众来讲，他判断这个事情是基于你跟体育结缘时间的长短。其实我们知道，除了

可口可乐之外剩下的都不是国际奥委会的合作伙伴。

　　联想当时面临的一个困惑，大家认为联想是国内的一线品牌，但是和国际的品牌，比如说戴尔、东芝什么的，不在一个水平线上。在市场的行为上来看，大家不愿意为联想的产品付出和其他产品同样的价钱，因为大家觉得你只不过是国内的品牌，你没有那些洋品牌品质地好和时尚，您品牌的议价也没有那么高。所以您定价定在那个水平上，大家就不会接受。所以对我们来讲，国际化始终是一个营销中最重的需求，包含几层意思，一个是把品牌打出去，要在全球建造联想品牌。另外在国内我们要让世界认识我们的产品是一流的。

　　这种话如果我不说，相信没有人接受这个事情。所以我们一定要做给大家看。我们搭载奥运的平台，做的第一件事是签约。我们是头一家，所以发出的第一个信息其实非常简单，联想是国际奥委会的合作伙伴。在2004年签约的时候末，我们调集了全国100多块路牌，没有特别复杂的，就是刚才讲的用我们的组合LOGO在路牌上很清晰地宣告。

　　接下来就是做一件事情，你赞助了奥运会之后干什么？我们希望通过奥运会能够证明联想产品能够支持奥运会，也就希望也能够支持你们企业，你们家庭的使用。所以对我们来讲，都灵奥运会是非常关键的点，因为那是头一次联想在奥运会上亮相。为了都灵奥运会我们组织了一百人的团队，致使整个电脑产品，包括台式机、存储等全部是联想提供的。在整个支持冬奥会的过程当中，联想还做了另外一个事情，就是并购了IBMPC的业务。当时签约的时候就想一个梦想终于成为了一个现实，因为大家知道TOP的平台是全球的平台，如果仅仅在中国使用，那它不能充分地发挥作用。如果并购了之后，那就有两百多家，就可以在全球推广。在都灵奥运会我们作为一个重点的点，在中国之外，没有人知道，我们利用都灵奥运会把这个消息发布出去，中心的点是认为这家来自中国的企业，它是中国第一个国际奥委会全球合作伙伴，并且提供技术保障。17天做下来，我们的工作人员确实做得非常优秀，这样就引起了国外很多媒体的报道，并且还和并购IBMPC结合在一起。之后做了品牌调研，通过都灵奥运会这一战，联想在欧美国家的品牌认知度达到了26%。对这个来说比较满意，因为在此之前所有资料显示我们在海外基本是零的。

　　从零到16个飞跃，其实没有像奥运会这么强的品牌的话，其实是难以想象的事情，而且你可能得一个国家一个国家的投入。都灵奥运会还带来了另外一个印证的效果，把这个事实告知了国内的市场，就跟所有的像在国内市场，联想的设备支持了都灵奥运会的全部信息系统，后半句话就不多讲了。如果我们能支持，会为企业提供更优秀的服务。其实我们大客户的部分，已经通过这种渠道请我们最大的客户，也包括央视，去后台，就是奥运信息系统后台来参观，百闻不如一见，当所有的客户看到联想的工程师是怎么样在那里支持奥运会的运转保驾护航的时候，他得到的感受其实是非常不一样的。

　　对于联想来讲赞助奥运会不仅仅是花很多的钱来打造品牌，其实有一个很重要的任务，我们奥组委实际地负责整个奥运会运转所需要的电脑产品。我们要为北京奥运会提供将近两万套电脑产品，包括所有的服务器、

打印机、笔记本、台式机、存储。大家可以想象这是多么大的工程，北京奥运会有37个竞赛场馆，在七个不同的城市举行，给我们留下犯错误的空间是零。也就是说到2008年8月8号那天开幕式以后直到残奥会结束的将近五周当中，中间有一周是休息的时间，我们决不能出现任何一点点的差错，因为所有的比赛都是不可重复的。我们为此调集了155个人的团队，目前正在进行北京奥运测试赛，这个和大家看到的不太一样，因为是直接服务于奥运会的。

　　从公司的领导到现在的领导人都觉得，奥运会在北京举办，联想，包括中国的企业都是有责任的，也就是说联想的企业文化要求我们把成功支持奥运会作为一个企业公民的责任来看待。我们的工程师在过去的两个月当中基本上已经在和北京奥组委的同志进行同步运转。与此同时，联想这次还赞助了火炬接力，并且很光荣地成为了2008年火炬的设计单位。在奥运历史上，是火炬赞助商和奥运赞助商，同时又是设计单位是很少的。这个基础上我们看到了人文奥运的问题，作为全球合作伙伴，我们带和国际奥委会的合同当中有一条，我们承诺在全球范围内推广奥林匹克运动。为此，在火炬接力的整个过程当中，大家不会看到很多销售，更多的是体现人文的东西，是对奥林匹克理念的认同。由于我们有一个全球的机会，在海外结合火炬手的推选，也在全球进行了网上火炬手的推选。作为联想来说不仅仅是把联想的品牌推出去，使国际化发生一个新的阶段，其实作为我个人来讲还有一个理念，希望让中国的企业在全世界的各个地方得到认可。联想的理念得到的各级领导的认可，大家都觉得我们要支持联想，大家支持联想的理由就是这个企业很年轻，很有朝气，并且愿意承担传播国家改革开放的成果，把中国人的形象打造得更好的责任。对于我们这个团队来讲，企业的使命和对国家荣誉感的追求是真正支撑夜以继日工作的主要精神的支持。目前来讲，针对2008年我们制定了科技奥运和人文奥运两个战略，每个战略下面都有各自的计划。

　　刚才讲的科技奥运就会以我们对奥运会的直接支持作为核心，人文奥运主要是围绕火炬，还有奥运千县行。千县行，虽然是大型的路演，但是是在城镇的。联想家悦电脑主要销售地区是在城市，我们的理念是用得起而且用得好。像奥运大篷车主要是针对中小企业提供的解决方案。从整个营销来看，落地活动包括火炬手的甄选，就提供了一个整合营销的布局，希望能够取得比较好的效果。谢谢。