奥运营销与企业全球化发展分论坛实录

　　　10月21日，“2007年环球企业家高峰论坛”在京举行。本次论坛主题为“中国·世界——激荡30年”。新浪财经独家视频直播本次会议。以下为分论坛“奥运营销与企业全球化发展”实录：

　　岑传理：我下面陈述一下今天对话的核心，主题是奥运营销与企业全球化发展。我们首先来介绍一下全国政协常委中国奥委会副主席张发强先生，中央电视台体育中心副主任岑传理，联想集团奥运营销总监谢龙，搜狐公司首席运营官龚宇，北京金王国际体育管理有限公司董事长肖景匀。大家可能问奥运营销是什么，体育营销是什么，我们这三十年来，奥运营销，我们又将组建些什么。

　　岑传理：今天据北京2008年奥运会开幕式还有292天，今天午十七大胜利闭幕，新的党章里把科学发展观写进了党章，胡总书记称这次大会是胜利的大会，奋进的大会，今天下午全球企业家大家欢聚一堂，我们商讨奥运营销与全球企业家起的作用。我代表在主席台各位感谢本次论坛的主办方，北京金王国际体育管理有限公司和环球企业家为我们这次交流提供了良好的平台。在全世界体育健儿为北京奥运会积极备战的同时，在奥运赛场外另一个战场也在开始积极地备战，而且这一场战争越来越激烈。为什么用战争这个词，萨马兰奇讲，世界上有两件事儿最难办，第一件事组织世界大战，第二件事儿是组织奥运会。所以我们说在奥运会即将举行的时候，全球的企业家把目光对准了北京奥运会，奥运会的资源非常丰富。北京奥运会在8月8号到8月24号将举行2200场比赛，中央电视台将采用最先进的电视转播技术，也就是采用高清晰进行280个建议，2200场全部现场直播，中央电视台将开辟七个频道，也就是目前大家看到的第一套，第二套，第八套，第七套，还有高清电视频道，闭路收费节目是高尔夫频道，到时候将转化成网球频道，也将转化成足球频道，到时候有七个频道全方位地向世界各国电视公司提供优质服务。

　　今天，在奥运当中的风云人物来到现场，让我们一起分享他们的成功经验。今天我们要向大家介绍一下1984年洛杉矶奥运会以来，中央电视台所走过的艰难的历程。1984年改革开放以后，我们大部分家庭那时候还使用黑白电视机，绝大部分家庭还没有用到彩色电视机，还有相当一部分家庭没有用到电视机。在那种情况下，当中央电视台开发奥运资源时候，我们和俄罗斯谈判，俄罗斯说中国电视台说，别国家应该交报道权费，当时突破两亿美元，中央电视台必须要开放这样的市场，必须交高额报道权费。我们把中国情况向他们进行介绍，尤其那时候中国经济增长非常低，那种情况下，我们获得向全国转播洛杉矶奥运会节目，当时有人不相信，我们只花了20万，我们就把电视报道权拿到手。当拿到手的时候，国内很多企业看到这个平台，其中最著名的，我们现在还能够耳熟能详的口号，海鸥飞往洛杉矶。当时数字是50万，根本卖不动。改革开放以后，大量电子表到市场，最后赞助中国体育代表团。海鸥飞往洛杉矶，在八十年代里非常亲切。就这一句口号，中国代表团获得它的赞助，当然每一个运动员都有一块海鸥手表，那是我们现在的珍藏。在那种情况下，当市场开发的时候，企业那时候意识到，企业已经要倒闭了，在这时候拿出一部分资金去开发，获得效果是巨大的，我们也会看到它的营业额整个营销获得成功，现在还再继续比较。还有一家更著名的是健力宝，健力宝当时给中国体育代表团指定的供品，当时不是用这句话，就是赞助中国体育代表团，现在这个广告有很多指定用品，有很多广告专用术语。但是在当时中国饮料能够到可口可乐，百事可乐故乡，到美国去打自己的饮料。而我们运动员当时严格遵守赞助商和中国体育代表团签的协议，我记得我当时在洛杉矶采访李宁的时候，给我印象很深，到现在我和李宁开玩笑，他当时得的

　　金牌比较多，然后把健力宝三个字对准我们的摄像机。当然他一直很有意识的，健力宝产品出现在电视机前。当我们新闻播出以后，当时很多外国记者采访，尤其日本记者很奇怪，这力宁怎么能拿三块金牌，当时和他同时是日本著名体操运动员叫巨之兼，大家预测都是他拿金牌，但是他的项目被李宁拿走了。当地报纸和日本报纸出现了中国魔水，李宁喝着这个上场，下来以后拿着这个补充体力。他所有的动作都做得那么出色。当时中国魔水把健力宝打造成一个品牌。

　　经过风风雨雨24年，明年我们将举办奥运会，中央电视台再报道这届奥运会的时候，我们已经不是20万美元就可以解决了。我想问一下有谁预测一下，中央电视台取得明年奥运会的报道权，将要花多少美元？

　　听众：16亿到18亿。

　　岑传理：这太高了，答案大大地错了，因为起价低，什么东西基础非常重要，我们当时花20万美元，现在这个协议我们编辑一本书，叫做《论奥运会电视转播》，这本书里有这个协议，非常简单。我们16开的纸半页，我们当时的老主任签了字，我们参与谈判。20万美元到这一届奥运会，我先把这个底告诉大家，我在讲为什么这样。我们中央电视台只花了800万美元，这个落差多大。这个落差是由于我们坚持低价位起点造成的，如果当时中央电视台按照尤布罗斯定的，中央电视台应该是5000万美元这是最低的。现在每届奥运会要翻一倍，我们从20万开始翻倍，翻到今天。但是这个数字，是改革开放近三十年来，我们一步步发展过来的，但是到了这一步要发展质的变化。这次电视网络也在买入报道权，IOC起价在中国已经高出电视的一倍。这样讲不是因为我们起价低，这空间也少，我们可以有很大的市场开发空间，我为什么一上来讲，我们有七套电视节目要播出。各位到世界各地去看过，没有一个国家奥运会可以拿七套节目来播出，在美国任何一个美国公众，要想看一套完整奥运会节目，必须先交150美元电视报道权费。可是中国观众奥运会期间不用交一分钱，除了正常的电视管理收看费，那不需要交钱，我们在奥运会之前没有多收一分钱。我们市场空间开发在什么地方，恰恰在我们广告空间。而根据国际奥委会的规定，在奥运会的比赛场地，是不允许放广告牌的。我们看奥运会所有比赛场地非常干净，这是IOC做出明确规定。

　　中国市场奥运会的开发，已经进行了六次，应该来说从01年713，中国获得奥运会主办权开始的时候，那一天就开始了中国周期或者叫北京周期。我们北京周期现在算起来，我心里都觉得非常有紧迫感，292天加上17天的比赛，到明年8月25号将进入伦敦周期，那市场是他们的，不是我们的。

　　以上我把中央电视台市场开发整个情况向大家进行了介绍。无论中国市场是一种什么模式，我们都是在国家体育总局以及在政府直接领导和指导下开始工作。所以关于市场开发政策制订，应该来说是国家体育总局。下面我们请国家体育总局张发强先生，来给我们介绍情况！

　　张发强：我的名字张发强，张就是宣传和张扬，发就是发展体育运动，强就是增强人民体质。我已经卸任了原国家体委副主任，今年我63了，现在在做一些其他工作。不知道今天大家需要听我讲些什么，我总想把我对体育的认识给大家简要地汇报一下。

　　我原来从事经济工作，我在企业待了十多年，从外援开始，我是学制品加工的，后来到威海市长，到省委宣传部当部长，我是横跨体育界、宣传界、企业界。这三者正好加上将来的媒体中介，正好是汽车的四个轮子，这四个轮子一跑，体育就发展得非常快，请允许我坐下来说吧。

　　我一直想搞什么，怎么提高体育，怎么发展体育，对体育定性定位，体育怎么样来发展，这是改革开放以后，走的路子非常理想。当讲到健力宝的时候，我印象很深。健力宝企业能让美国总统喝健力宝，健力宝董事长是体育局的局长，他对体育有一种热爱。我从健力宝的发展，和体育的发展，我深深地感到它们是离不开的。体育如果离开企业，它的发展是缺乏推动力的。我们有一句口号，大家不知道是不是听到过。运动员赛场夺金牌，企业家市场创名牌。体育有巨大无形资产，企业有足够有形资产，他们互相支持必然带来飞跃的发展，企业也得到很大的发展，健力宝成了中国的魔水，女排几连冠，运动员得到很大的帮助。因为我从92年，从沿海开放城市市场调到体育总局，一直分管体育产业，从92年一直到2000年，运动员的装备，整个国家就投入两三百万，这个装备质量很差。但是和企业联谊以后，咱们运动员装备是世界上最好的。过去的衣服都是五星红旗红颜色的，一般宾馆椅子是白的，运动员一坐颜色就留在上面了。现在所有的装备都是世界一流的。现在一个运动员的装备，都要超过上万元。所以我们就改变了操作方式，就是企业经营奥运会的营销。我认为这个结合推动了体育事业的发展，不仅给我们更多训练费、出国的费用。我现在可以这么讲，我当国家体委副主任的时候，经费很多，但是很难找钱。现在根本不愁钱，我相信咱们运动队也承认，因为现在金牌和也挂钩，把体育概念也引进去了。投入篮球是多少钱，回来你给我什么牌，要钱就要有牌，没有牌不敢要钱。现在国家队训练条件和国家队训练经费，只要你有需要都能满足，能够达到这样的程度，这就是这几年体育产业的发展。

　　说到这里，我想体育定性定位的问题，中央有两个很重要的文件，规定了体育的性质。一个文件是十五规划，中央提出了体育应该怎么办，上午我们还在讨论。我们国家现在的体制，国家和社会共同兴办，走社会化、产业化道路。社会化是国家和社会兴办，是现行体育体制，国家和社会共同来办体育，这是我们国家现在的体制。社会化和产业化是我们现行的运行机制，不知道大家能不能同意我的看法，这是十五规划提出来的。十一五规划里面刚刚出文件的时候，很多人都说怎么在整页文章里找不到体育两个字，体育不是写到后面，体育写到前面。社会主义新农村要构建农民体育健身工程，全国要建造体育村，这个投资相当巨大。农民体育工程建设，每个村都要有篮球场和体育设施，现在已经开始进行。第二个地方，把体育已经写在体育属于消费性的服务业。所以后面事业单位里面，科技、教育、卫生、文化已经找不到了，后面没有了。所以它已经归纳到第三产业消费性的服务业。国家要加快发展，国家要丰富内容，国家是要政策扶持，如果大家注意学，现在我们正在迎2008年奥运会，但是还没有人群深入地研究中央的定性和定位，给体育将带来什么。

　　今天在座各位比较感兴趣体育产业对2008年奥运会来讲，营销究竟怎么做。我不知道咱们是不是专门做，这不太好做。2008年奥运会所有知识产权，属于国际奥委会和奥组委，中国奥运会不能进入世界奥委会知识产权，这个问题门槛很高。

　　我个人认为，今天这个会很重要的议题不一定放在2008年奥运会具体直接的营销上，当然有一些大老板做得很成功。可口可乐做了，百事可乐也做了，我认为这个门槛很高。重点不应该放在2008年前，关键放在2008年奥运会后。这以后提供的商机和发展机遇是非常巨大的，咱们中国很多东西都还是空白的，而且我认为对体育产业的理解，应该有一个崭新的理解，不应该赞助一个企业，应该不是这样。因为体育产业最主要的发源地是英国，后来在欧洲和北美大陆进行发展，现在体育产业最强的是美国，因为篮球MBA不得了，比一个大的行业都大。从产业发展情况来讲，首先是从竞技表演开始，但是现在大量从健身服务业发展，我认为现在我们能不能研究体育产业发展重点方向，我有一句话在体育界讲到，我的观点总会超前一点，我认为真正的体育产业是全民健身服务业，最大体育产业是全民健身服务业。为什么说它是真正的，如果我看一场球也算体育产业，我看芭蕾舞算什么，本身带有不是你自己的，对你提高你的身体素质带来好处的。你去锻炼身体，你去健身服务是对身体素质提高，对这应该是真正的体育产业。如果你买彩票穿衣服也是体育产业，那是另外一个看法。为什么我们要提出全民健身和奥运同行，最近在舆论界都受到很好的评价，在全国受到大家一定好评。这就是体育基本任务决定的，是由奥运会基本理念决定的，体育基本理念是人文奥运，是由现在执政理念决定以人为本。体育是最好的体现，这个人一定要站起来，人本就形成了体育。体育从文字形象上是以人为本。所以说现在全民建设奥运口号喊得这么响，现在报道全国政协发言没有，往往一个发言，认为应该还本来的面目，金牌不再是我们崛起和平国家所离不开的，需要增强我们国家实力的东西。体育应该回到原来的位置上去，说明舆论开始改变，市场非常巨大。我认为咱们整个营销，重点放在大型赛事上当然也很好，很重要要放在全民健身服务业上。所以我的看法就是，重点要放在奥运会，这才是我们研究市场、研究策略的重点。因为奥运会是运动员的竞技场，必然会成为老百姓的康乐园，而康乐园是永久的，奥运会是十几天。十几天过了，咱们中国如果再轮到奥运会难度比较大。因为现在能办的国家多了，轮到我们这里再来一次，可怕我们是看不到了，在座年轻同志可能能看到。但是作为老百姓的康乐园是永久的。奥运会本身，我认为赛事是一个很重要的做法，但是营销应该从非主流打开营销策略，不给你主流的冲撞，主流没有这个实力，但是有很大实力可以搞非主流的东西。什么叫非主流和非主题，我认为奥运会是体坛的盛会，人民的节日，可以做奥运会带来的东西太多，就看你怎么做。所以我希望企业界能够从赞助体育、关心体育、支持体育，能不能转变一下叫经营体育。体育是可以经营的。原来我们做市场叫管理层次，现在开始叫经营层次，体育也是这样地管理体育要经营体育，和体育经营虽然是倒过来，那是两回事儿。

　　作为体育来讲有本体产业，同时又相关产业，为直接体育活动进行服务的体育器材。第三类是体育部门经营的东西，我们企业跟体育部门联合经营，可以从三个地方下手。现在咱们搞帆船比赛，帆船比赛在我们国内还是很少数人参与的，我一直在鼓吹。我说中国的富人已经远远超过欧洲美洲一些国家的全国人口的总数，但是为什么北欧的国家只有有水就有桅杆，一个城市的电话号码数标志着这个城市的发展。中国没有，说明中国不会用。深圳已经是桅杆的城市，在深圳的一个港是浪群，从它选点开始到现在已经全部摆满游艇了。现在青岛将修个很大的帆船场，日照已经修成一个非常大的帆船基地。所以我想造船业由此带来了各行各业的繁荣，体育产业是什么？中国的鞋是世界最高的，中国的服装是世界二流的，中国的体育服装是世界三流的。咱们做铅球，其他的设计的枪弹，设计的衣服，运动员穿的皮衣、皮鞋也做不好。还有其他的器具，它的技术含量很高，制造的企业很少，所以这个余地太大了。从哪个方面考虑它呢？我认为可以从三个方面，一个方面是体育工作有三个要素，叫场地组织和活动，这就是体育工作的三个重点。它作为市场来讲，体育市场在哪里？体育市场的本体主要在场馆里。体育市场的主体是什么，要实体化的运动协会，运动应该集团化，中国有三五个就可以了，关键是让运动体育协会实体化。这样运动项目的中心加上营销商、推广商、管理者，就成了体育市场的主体。体育市场的客体是什么，什么地方什么人在卖什么东西，那就是活动的项目。所以我希望大家把视野放宽。

　　举一个例子，咱们现在有很多人买车了，中国的房车发展得不够，中国这么大的地方，如果能够在全国布满房车营地，像日本这么一个小小的岛国有几千个房车营地，但是中国这么大的地方就建了两个，一个在青海，一个在天津。如果把房车营地一建，那就好了。像我们这样的老头，把北京的房子一租就租出去，开着车就跑了，这个月到什么地方，房车营地一放，然后骑着自行车跟老伴去买菜，到年底的时候到北京收租。所以中国的体育必然是从陆地，包括汽车，然后走向海上，最后到天上，再最后有钱就到航天了，到月亮上去了，所以年轻人多赚点钱。中国体育产业要发展的东西太多了，而现在方针政策已定，中国现在的体育产业也方兴未艾，我们有着顶尖的比赛，我们有着世界最好的场馆，问题是我们如何在体制和机制上改变以后，在人们消费的习惯上改变以后。现在中央已经明确体育是消费型的服务业，体育要以事业来发展，以行业来管理。

　　这是我总结的。这样一来，我们的机会是非常大的。所以今天讲的不知道符不符合大家想的，不仅仅是看到奥运会的比赛。

　　肖景匀：谢谢张主任给我们讲了非常好的奥运会发展前景，特别是他讲到后发时代。大家现在更关心的是我们的奥运会怎么办，这是更紧迫的问题。刚才张主任提到顶级赞助商，因为这是国际奥委会最重视的，也是奥运会和北京奥运会最重要的来源。这里我介绍一下联想集团奥运营销总监谢龙先生。联想从都灵奥运会开始都做了大量的工作，联想的火炬影响非常大，具体怎么做的，我们请谢先生给我们做介绍。

　　谢龙：大家下午好，感谢组委会给了我们这样的机会和大家在这里分享过去的经验和体会。应该说联想是体育营销或者是奥运营销战线上的一个后进者。为什么这么想？纵观联想的历史，在04年成为奥运会的合作伙伴之前，其实联想和奥运会的接触非常少，如果有就是两三次，从早期的跳水队，后来是捐助中国女足，再就是北京申奥。作为我们来讲，在研究要不要成为国际奥委会的合作伙伴，或者是任何一个级别的合作伙伴之前，我们其实在这个问题上都挺困惑的。电脑行业看起来和体育产业隔得比较远，纵观联想十几年的历史，我们并没有和体育产业发生关联。这样的背景一步跨上去，从知识到人才，到资金，到关系，到资源，都是没有什么积累的。

　　我们当初为什么一下子决定要做这件事呢？回头来看有几个原因，这几个原因决定了我们最终要采取这样的发展来完成这个过度。首先就是说它是联想发展过程当中一个必然的结果，我们觉得到03年、04年的时候，当时的联想占据国内的市场份额是20%到27%，大家不太熟悉这个情况，作为全球电脑业头一名的戴尔电脑，在美国国内不过占了31%、32%。也就是说当一个企业占有了市场的三分之一的状态之后，其实面临的发展瓶颈是很大的。也就是说再发展的话，那需要投入的资源就需要成倍地翻。从电脑行业来讲已经是国际化了，基本是头在外，市场在内的情况。也就是说联想的发展一定要走出海外，再加上想从联想成立以来一直有一个心愿，就是把民族的大旗扛下去，要把联想做成国际化的品牌。从这个角度上来讲，我们有这么一个企业发展的愿景，也到了这个程度。所以当北京奥运会来临的时候，我们觉得有这个历史给予的机会。

　　从公司的发展来看是在战略上的，作为市场部门，我们也觉得体育营销之所以非常不同，就在于它能够搭建一个互动的平台，而不是单向沟通的平台。你用体育营销来比较其他的营销方式，一个基本的特点是说日常的营销方式基本是企业说受众听，无论是广播，还是电视，还是在户外路牌，还是企业，基本的一个特点就是企业说我怎么对你有用，希望你买我的产品。受众不愿意听，有的时候也绕不开，打开电视、出门在外，都会看到很多商家的广告。

　　体育营销搭建的平台是双向互动的，因为体育这个话题超越了性别，超越了国家，甚至超越了政治信仰，大家都热爱这个事业。如果你能够把体育和自己的企业结合在一起的话，那我觉得其实和市场和受众能够搭建起互动的平台，所以这也是我们自己内部取得的第一个认识，就是我们为什么做这个，和我们营销的手段和方式到底有什么区别。其实我们希望能够解决这么一个问题。

　　解决这么一个思想上的认识之后，就面临着奥运太大，奥运的资源太多了，你从哪个角度来看都行。当时我们把联想所有的部门，从前端的销售到中间的生产，甚至于行政、后勤、保卫等所有的部门都梳理了一遍，我们发现从每个角度都可以搭载奥运的大车，怎么说怎么有理。这对我们来讲也是一个很困惑的点，因为你一个企业一定是说集中在几个声音上，要不然形成不了强势的声音，那你在受众端就会产生很多混乱的信息。为此，我们经历了很多尝试，经历了很多失败，我们疏理了整个对外传播的信息。

　　今天我可以跟大家稍微回忆一下，因为我们是国内第一家签约的企业，所以这个时间点赋予了我们和后面成为北京奥组委合作伙伴的企业有一个最大的任务，我们被迫肩负起告知市场的工作，在04年初的点上，对于广大的市场和受众来讲，大家不知道什么是奥运。我们问我们的受访者，下面你们看一下谁是奥运会的合作伙伴，最后我们看结果，有耐克、健力宝、李宁。回头我们发现非常有意思的是大家并不知道赞助的架构，但是对于受众来讲，他判断这个事情是基于你跟体育结缘时间的长短。其实我们知道，除了可口可乐之外剩下的都不是国际奥委会的合作伙伴。

　　联想当时面临的一个困惑，大家认为联想是国内的一线品牌，但是和国际的品牌，比如说戴尔、东芝什么的，不在一个水平线上。在市场的行为上来看，大家不愿意为联想的产品付出和其他产品同样的价钱，因为大家觉得你只不过是国内的品牌，你没有那些洋品牌品质地好和时尚，您品牌的议价也没有那么高。所以您定价定在那个水平上，大家就不会接受。所以对我们来讲，国际化始终是一个营销中最重的需求，包含几层意思，一个是把品牌打出去，要在全球建造联想品牌。另外在国内我们要让世界认识我们的产品是一流的。

　　这种话如果我不说，相信没有人接受这个事情。所以我们一定要做给大家看。我们搭载奥运的平台，做的第一件事是签约。我们是头一家，所以发出的第一个信息其实非常简单，联想是国际奥委会的合作伙伴。在2004年签约的时候末，我们调集了全国100多块路牌，没有特别复杂的，就是刚才讲的用我们的组合LOGO在路牌上很清晰地宣告。

　　接下来就是做一件事情，你赞助了奥运会之后干什么？我们希望通过奥运会能够证明联想产品能够支持奥运会，也就希望也能够支持你们企业，你们家庭的使用。所以对我们来讲，都灵奥运会是非常关键的点，因为那是头一次联想在奥运会上亮相。为了都灵奥运会我们组织了一百人的团队，致使整个电脑产品，包括台式机、存储等全部是联想提供的。在整个支持冬奥会的过程当中，联想还做了另外一个事情，就是并购了IBMPC的业务。当时签约的时候就想一个梦想终于成为了一个现实，因为大家知道TOP的平台是全球的平台，如果仅仅在中国使用，那它不能充分地发挥作用。如果并购了之后，那就有两百多家，就可以在全球推广。在都灵奥运会我们作为一个重点的点，在中国之外，没有人知道，我们利用都灵奥运会把这个消息发布出去，中心的点是认为这家来自中国的企业，它是中国第一个国际奥委会全球合作伙伴，并且提供技术保障。17天做下来，我们的工作人员确实做得非常优秀，这样就引起了国外很多媒体的报道，并且还和并购IBMPC结合在一起。之后做了品牌调研，通过都灵奥运会这一战，联想在欧美国家的品牌认知度达到了26%。对这个来说比较满意，因为在此之前所有资料显示我们在海外基本是零的。

　　从零到16个飞跃，其实没有像奥运会这么强的品牌的话，其实是难以想象的事情，而且你可能得一个国家一个国家的投入。都灵奥运会还带来了另外一个印证的效果，把这个事实告知了国内的市场，就跟所有的像在国内市场，联想的设备支持了都灵奥运会的全部信息系统，后半句话就不多讲了。如果我们能支持，会为企业提供更优秀的服务。其实我们大客户的部分，已经通过这种渠道请我们最大的客户，也包括央视，去后台，就是奥运信息系统后台来参观，百闻不如一见，当所有的客户看到联想的工程师是怎么样在那里支持奥运会的运转保驾护航的时候，他得到的感受其实是非常不一样的。

　　对于联想来讲赞助奥运会不仅仅是花很多的钱来打造品牌，其实有一个很重要的任务，我们奥组委实际地负责整个奥运会运转所需要的电脑产品。我们要为北京奥运会提供将近两万套电脑产品，包括所有的服务器、打印机、笔记本、台式机、存储。大家可以想象这是多么大的工程，北京奥运会有37个竞赛场馆，在七个不同的城市举行，给我们留下犯错误的空间是零。也就是说到2008年8月8号那天开幕式以后直到残奥会结束的将近五周当中，中间有一周是休息的时间，我们决不能出现任何一点点的差错，因为所有的比赛都是不可重复的。我们为此调集了155个人的团队，目前正在进行北京奥运测试赛，这个和大家看到的不太一样，因为是直接服务于奥运会的。

　　从公司的领导到现在的领导人都觉得，奥运会在北京举办，联想，包括中国的企业都是有责任的，也就是说联想的企业文化要求我们把成功支持奥运会作为一个企业公民的责任来看待。我们的工程师在过去的两个月当中基本上已经在和北京奥组委的同志进行同步运转。与此同时，联想这次还赞助了火炬接力，并且很光荣地成为了2008年火炬的设计单位。在奥运历史上，是火炬赞助商和奥运赞助商，同时又是设计单位是很少的。这个基础上我们看到了人文奥运的问题，作为全球合作伙伴，我们带和国际奥委会的合同当中有一条，我们承诺在全球范围内推广奥林匹克运动。为此，在火炬接力的整个过程当中，大家不会看到很多销售，更多的是体现人文的东西，是对奥林匹克理念的认同。由于我们有一个全球的机会，在海外结合火炬手的推选，也在全球进行了网上火炬手的推选。作为联想来说不仅仅是把联想的品牌推出去，使国际化发生一个新的阶段，其实作为我个人来讲还有一个理念，希望让中国的企业在全世界的各个地方得到认可。联想的理念得到的各级领导的认可，大家都觉得我们要支持联想，大家支持联想的理由就是这个企业很年轻，很有朝气，并且愿意承担传播国家改革开放的成果，把中国人的形象打造得更好的责任。对于我们这个团队来讲，企业的使命和对国家荣誉感的追求是真正支撑夜以继日工作的主要精神的支持。目前来讲，针对2008年我们制定了科技奥运和人文奥运两个战略，每个战略下面都有各自的计划。

　　刚才讲的科技奥运就会以我们对奥运会的直接支持作为核心，人文奥运主要是围绕火炬，还有奥运千县行。千县行，虽然是大型的路演，但是是在城镇的。联想家悦电脑主要销售地区是在城市，我们的理念是用得起而且用得好。像奥运大篷车主要是针对中小企业提供的解决方案。从整个营销来看，落地活动包括火炬手的甄选，就提供了一个整合营销的布局，希望能够取得比较好的效果。谢谢。

　　肖景匀：谢谢。今天联想集团对我们的年会非常重视，同时联想集团公司CEO也到了我们现场。奥运营销和体育营销是什么，有区分，简单地从这一点上来说，像奥运营销是围绕着2008整个企业品牌定位，还有品牌的国际化发展。这是联想对2008年奥运的战略。体育营销就是和体育相关的运动，大家来做产品的促销。体育营销的魅力在哪儿？首先就是传播，一个就是销售。奥运营销，怎么向国际化发展，这样就跟今天的主题串上了。下面请龚先生来讲讲。

　　肖景匀：下面是互动环节。

　　提问：我在华铁传媒，主要是经营中国铁路媒体，我叫翁海星。我有这样一个想法，一说到营销涉及到媒体传播。我们作为一个轨迹媒体，当然有网络媒体电视媒体，我想问一下谢总，联想集团在在奥运营销的时候，因为奥运经过几个城市，包括北京、青岛等等，这样一个范围来进行城市传播，联想有什么样的考虑？

　　另外一个问题，随着出行比例的增加，中国有很强的像春运五一、十一运行特色，联想在这方面会不会给轨迹媒体一些考虑？另外我想问一下肖总，我知道您这儿有一个五个城市的活动，您这五个城市主要集中在南边、西安，北边涉及到这样的城市很少。您在这个活动传播上，有什么样的构思和构想，未来会有什么样的活动发生？

　　谢龙：我觉得他这个问题在我听来是非常有内容的问题。我想给大家介绍一下整个奥运项目实际做法。这么多年下来，我们总结出来的经验，奥运营销不能是两张皮，只能是一张皮。什么意思？如果你在你的企业组织里头，专门有一个所谓的队伍从上到下叫做奥运营销，其实会产生很多内部问题，因为还有常规推广的团队。常规推广和所谓奥运推广之间怎么界定？无论是从组织结构、资源分配到企业传播声音来讲，都有很多不确定的地方。对于联想来讲，我们不是想清楚这事儿，我们被逼到没有办法，也不想建立两条线，因为我们资源这么多。我们必须要把常规营销和奥运营销整合在一起，所以对于联想来讲，无论是投放媒体和投放资源来讲，并不会因为奥运或者是其他什么事情做出一种根本性的更改，我们肯定是围绕我们日常这么多年搭建起来的平台。只不过奥运对我们来讲是另外的内容，我们会把它导入现有整个推广传播体系当中进行使用。

　　岑传理：大家都知道国际田联有黄金联赛，本来从2003年前开始讲，当时中国不发奖金发黄金。今年本来是发三公斤，但是国家政策，老百姓比赛不要花三公斤，不是为了争黄金跑出人命，这就麻烦大了。做体育营销，在我们公司来说，我考虑到企业和营销的对象。其实体育营销是一个世界营销，我拿2005年三星来讲，这里面表达2005年三星营销联盟。

　　张发强：那次情况比较紧急，长跑当中死了人，在搞这个活动过程当中，当时有一点顾虑，就不想搞，不像今天马拉松人那么多。所以当时的背景，肖总积极争取了三星，根据北京市的要求，没有到北京市外地去，就在奥林匹克内部。三星对中国体育支持比较大。

　　肖景匀：新闻发布会的时候，那一个小时你怎么出现。大家可以搜索三星2004，出现很多的事件。当你们知道这件事情的时候，大中华区总裁刚刚上任，他们就让我们做推广奥运。因为要解决美国法律纠纷，要解决英国人的事件，但是刚开始我都不知道。最后在沈阳要搞，上海要举办，广州被拿掉，最后就剩下北京。最后是7月10号要北京，但是我们跟它谈的时候6月29号晚上7：30，总裁从汉城打电话，我今天晚上就飞北京，然后说明天下午三点钟一定要开全国性新闻发布会。6月29号说7月1号开新闻发布会，而且点北京饭店或者是中国大饭店，当初全国人没有人说好。第二天早晨就签字，第一，要求体育局三位领导必须出席，还有奥组委的同志，国家体育总局主办都不能批，张局长穿的是短袖。前两届奥运会都跑死人，这届活动用12天时间来解决特殊危机，所以我采取技术性的支持。国家总局不批，又采取别的手段。我们管媒体的女孩都跑着哭，所以刚才你说的这句话，黄金大奖赛不是搞一个城市，但是中国城市建设非常好。从明年开始每个老百姓都有奖。体育营销去年我选择西藏，西藏刚好通车100天，就因为这件事情，去年黄金大奖赛就提前举行了。通车100天是安全好的，黄金大奖赛目的是让老百姓主动参与。

　　提问请问肖总一个问题，我看你们的宣传材料，你们公司也搞了非常多的活动。我想问一下体育营销本质魅力是什么。

　　肖景匀：我想问一下你是做什么的？

　　提问：我是学生。

　　肖景匀：体育营销，站在我这个角度，因为我前面说了，有一个是传播，是传播体育这个事件，体育是一个运动，我为什么把传播放前面。中央电视台每个活动都有中央电视台报道，这必须要利用这种王牌。体育营销，体育是一个赛事，我们要传播这个事件。这个事件要让老百姓来体验，让所有老百姓参与。大家根据我这一句话做一个动作，你们眨一下左眼，只要你眨一下那就叫体验，就放松了一下。前面我说传播这个实践，体验是让每个人参与。最后销售点对点。这样就让你知道我们的产品就是眼药水。利用这件事情，来让每一个老百姓体验到，最后达到销售的目的，谢谢！

　　提问：我是现代汽车市场部的工作人员。我问一下联想谢总，现在你们已经成为奥运会合作伙伴，如果你当初没有成为奥运会的合作伙伴的时候，您想采用什么样的方式方法来搭上奥运这班车呢？

　　谢龙：这个问题在我们当时研讨的时候，已经想过了。我们前期调研一年多的时间，花这么长时间，主要是因为奥运这个事情太新，国内很少有人懂。懂的人也要收很高的咨询费。联想有将近20年的成长历史，跟体育没有过多关联。看起来我们是做电脑的，和可乐、耐克、阿迪，在体育产业里不太一样，我们当时想不赞助行不行？我们就不做了。我们为什么一定要做这个事儿，当时国内的专家，联想老朋友也质疑我们的能力，你们是不是想一步步做起，你们要为奥运会提供那么多产品。我们心里没有百分之百的把握，我们就说我们不做了，行吗？就把这个钱也省了，所有的心烦也没有了。除了这个层面以外，从推广角度来讲，我们觉得时至今日，如果在中国，我们竞争对手的竞品，成了奥运会电脑赞助商，在全国所有能看得见的地方，都能形成实质上的纬度。对我们来讲很有问题，因为联想当时已经是国内一线的品牌，它在电脑行业当中占据三分之一的销量。这样一个位置，其实这件事情我们不能够做，我们虽然研究过这个问题，但是最后大家觉得，从企业规模，从我们技术实力来讲，应该是可以拿下，是经历了这么一个过程。

　　提问：我是中国体育报记者，我提的问题可能不代表企业。我问一下张局长，在中国中小企业占主流，对中小企业来讲，他们怎么能搭上奥运这班车。奥运会是西方强势文化的侵略，对于中国来讲，我们正在推广民族文化，中国企业在进行全球化发展的时候，必然要搞奥运营销，但是怎么保持中国特色？

　　张发强：奥运会不仅仅是体育的事情，应该是社会各个方面都有，奥运会不但是北京的事情，全国各地都有。尤其是全民健身和奥运同行提出来以后，这个商机我认为很大。我从体育政策上讲得多一点，可以搞非主流的。这个市场也很大。比如要开展奥运同行，在明年中国将有大的启动仪式，各种各样的，龙舟比赛、秧歌什么的。如果有实力也可以。但是大量地方企业进不了北京，全民动员的东西，这个市场面，同样会起到宣传的作用。大事做不了，就是卖大碗茶都能发财。体育营销当中的机会，只要你有创意，只要你动脑筋，都能找到机会，尤其是在与奥运同行方面都可以做文章，这机会也很大。

　　第二是中国特色，现在应该是科学发展观讲得很多，还有以人为本这些理念。中国很大的特色就是中国体育进入小康阶段，因此在建设小康当中，它的一些做法我认为可以牢牢地抓住人文需要的东西。外国人说为什么说中国食品不安全，又说中国空气不好。但是中国人的寿命令美国人羡慕，上海的寿命男的到73，他发现中国很大的特色，虽然体育产业的程度，在每个人收入里面有多少元用于体育经费，但是在中国广场上面，每天早上清晨锻炼的人数令世界惊讶。因此他们很多人都来看中国的晨练。我认为中国全民健身这个行业，还是一种自发低层次的。如果要进入消费，2008年奥运会前全国人民同行，如果把竞技场转到康乐园这个思维上来，创意是无穷的。

　　岑传理：奥运营销，有些中小企业现在困惑很多，觉得他们没有机会。我再补充一个案例，奥运营销包括没有获得奥运特许全营销商，他也有机会。我们有一个节目叫《城市之间》，《城市之间》的赞助商是蒙牛，蒙牛抓住一个机会，认为《城市之间》有一个国际化的问题，它最初提出一个口号，用奥运同行，这个口号他在用，但是最后是侵权，侵权以后它又改了，改的是2008，激情08，现在出发。本身没有奥运口号，但是奥组委市场开发部，他们说这个不行，给我们发了律师函，说我们侵权了。他说08就是奥运会的知识产权。最后又来一封律师函，叫隐性侵权。我们做这个节目收视率非常好，在频道收视率第一。十一期间我们播了蒙牛国内城市总决赛，收视率口号很高。后来我们又改成你行、我行、大家行。

　　提问：2008年奥运会，全国上下是全力支持，既然谈到营销，我想问一下张主任，中国举办奥运会，大家都希望听到一个结果，我们是赢还是亏，亏多少，大概会是什么样的状况？

　　张发强：我们的基点应该是赢的。是不是要申办2008年奥运会，当时总理问我们，我说我们申办一个是需要，一个是可能，一个是有效应，我们已经具备经营体育产业经营能力，他说你们能不赔吗？我说你必须把环境治理，地铁，航空站除掉，城市建设都要管。如果是单纯体育比赛本身的事情，因为我们现在不需要人民群众捐钱，一分钱都不要。而且现在经费，现在市场开发情况非常好。看你的帐怎么算，把飞机场算进来肯定亏了，把环境治理算进来肯定也亏了，不能那么算。

　　提问：我叫吴玉文，是做饲料行业的。我有两个问题问谢总，你们现在做奥运会合作伙伴，谈你们产品的时候，如果你们准客户说，我对奥运说不，你们做到奥运会零的故障，另外你们的核心竞争力在哪里。第二个问题，你们现在名字用的是英文，这其中是打的国际性的品牌，为什么不起中文。我们中国更应该是全球化企业的发源地，不起中国的名字是不是感觉到我们中国名字影响到企业的发展？

　　谢龙：我想给大家汇报一下，情况是这样，联想提供给都灵也好，提供给北京也好，产品并不是说特殊打造，和我们日常销售在市场上的产品生产，是不是有特殊代表，联想是没有的，联想是上市公司。所有推广费用在常规推广费用之内，必须要覆盖。当初柳元庆做最终陈述的时候，我们工会为了赞助奥运会，或者奥运营销就不顾企业的经营，我们必须用常规推广费用。

　　客户到底感兴趣的是什么，联想是卖电脑的，客户感兴趣的，要找联想一定的是电脑，不买你是不是赞助商。他如果买电脑一定要看电脑可靠性、稳定性、实用性是不是适合企业需求。当我们向客户介绍产品的时候，其实要分几个部分，当然它有很专业很技术的层面去跟客户介绍说，现在我们产品要经过怎么样的更新换代。其中还有一个很重要的方面，我们正在服务于北京奥运会的筹备，有兴趣我们可以带您去看。因为我们已经为北京奥运会做了七千多种产品，在这个过程当中，我们能够有产归专业的说法，也能有和奥运相结合的实力，能够向奥运证明联想产品能够满足需求。

　　关于联想为什么起一个英文名字的问题，联想一直都有英文名字，联想是香港上市公司，以前英文名字没有办法在全世界进行注册，在国内从来没有改变过联想的字，我们是改英文。Lenovo，novo是创新的意思。我们在发布这个LOGO的时候，我们已经在创新。它是一个三部曲，首先我们要拿到可以在全球注册英文名字，要不然以前的名字没办法注册，前世界有各种各样的公司都叫这个名字。打造这个平台，我们就改变这个名字。大家都知道到2005年底，联想并购IBMPC，其实这三步曲串在一起，这都是公司高层运作的，对我们来讲我们只是具体负责打造奥运品牌这件事情。时至今日，在国内也看到，Lenovo这个名字是很有影响的。我觉得我们在任何时候都应该特别珍惜它。

　　岑传理：谢总的回答不仅解决了你的问题，也解决我们的一些困惑。

　　因为时间关系，今天互动这部分节到这里。刚才我们嘉宾和来宾进行很好的交流，就今天下午主题进行了广泛的讨论。应该说奥运会离我们越来越近，要做的工作越来越多。今天讨论仅仅是一个开始，大家要把我们的理念和想法付诸行动，而且各个媒体，社会各界对我们也是很好的检验，大家也在看我们的工作，是否我们的承诺能够一致。我们中央电视台今年在打造体育频道的时候，提出一个口号，冲刺2008这样的口号，决战2008，这个口号是我们央视为全国电视公众服务的口号，也是今天所有工作的基础。今天在这个会即将结束的时候，我愿意用这个口号来结束，冲刺2008，决战2008，你行、我行、大家行！

　　在结束的时候每一位嘉宾还要概括一句话。

　　张发强：运动员赛场夺金牌，企业市场创名牌。

　　谢龙：我行我做我超越，一起奥运、一起联想。

　　肖景匀：我首先感谢我们陈总，《环球企业家》CEO给金王公司这么一个机会。大家有没有了解金王公司，金王公司不是广告公司，不是公关公司，我们最近在做两大工作，我们拿三十万元来做奥运营销人才培养战略计划，我们这三十万元为奥运会2008年问了之后，专门做备战。我们做资源整合，今天项兵说，中国第一代企业家是联想这样的，第二代企业是网络和创新。我们金王公司第二个大目标在整合资源同时整合

资本市场。谢谢！

　　再一次对我们的嘉宾表示感谢，也感谢今天所有来宾。