品牌文化缺失：中国OEM征战自主品牌之路

　　一双高筒女靴，在中国某制鞋企业的出厂价是6美元，出口到美国，贴上别人的牌子，就可以卖到60美元……

　　实际上，这种现象并不仅存在某一企业或某一行业，而是OEM(俗称“代工生产”或“贴牌生产”)行业非常普遍的现象。

　　据了解，仅在浙江省，宁波90%的小家电为OEM，平湖95%左右的服装是OEM，慈溪90%的灯具是OEM，义乌80%的玩具是OEM。目前全球1/3的OEM业务由中国提供。而国内品牌市场有20%以上采用OEM方式。

　　丰富的劳动力资源、低价的原材料、较强的制造能力、大规模生产……过去，中国的OEM企业有充分的优势依靠低生产要素来获取利润，从而有效减少技术研发、市场营销和品牌开发等方面的成本和风险。

　　然而，当这些优势一步步消失的时候，中国OEM企业的下一个问题又该考虑什么呢？

　　当中国的经济发展取得了可喜成绩的时候，以OEM为主力军的中国制造业如何向品牌大国的目标迈进，利用核心技术、品牌文化、知识产权来获取更高利润，这些问题又该如何解决呢？

　　自上个世纪90年代起，国家就明确提出了名牌战略和中国名牌迅速成长阶段。1992年邓小平同志在南巡谈话中指出：“我们一定要有自己的拳头产品，一定要创出中国自己的名牌，否则就要受人欺负。”1994年江泽民同志题词：“立民主志气、创民族名牌”。1996年国务院颁布的质量纲要写进了名牌战略振兴民族工业的条款。在这个期间一批中国品牌经过国内品牌之间与国外品牌激烈竞争迅速成长起来，成为

中国经济生活中一道最靓丽的风景线。

　　党中央审时度势，高瞻远瞩，提出实现品牌战略。胡锦涛强烈指出：“要拥有我们自己的核心技术，要拥有我们民族的世界品牌。”创造民族品牌是全球经济一体化的需要，是中华民族伟大复兴的需要，也是建设社会主义和谐社会的需要。

　　十一五规划纲要中明确提出要形成更多拥有自主知识产权的知名品牌。品牌的建设不仅仅需要政府的倡导、企业的努力，还需要全社会积极参与。我国品牌建设工作由于起步较晚，尚未完全形成，统一有效覆盖全国的品牌战略工作、机制和实施政策体系。为此，商务部自2006年起开展的“品牌万里行”活动，由媒体记者、经济学家、社会人士等组成团队，在全国开展宣教活动，表明了政府推动我国品牌建设的决心。

　　2006年，在文化部、国家广电总局、国家新闻出版总署、北京市人民政府的共同主办下，首届中国北京国际文化创意产业博览会(以下简称“北京文博会”)取得了圆满成功。2007年11月，即将举行的第二届北京文博会推出了企业文化与品牌创意国际论坛，旨在贯彻政府的品牌战略思想；为中国民族品牌如何走向国际名牌，聚合世界最前沿的智慧结晶；探讨中国企业如何依托本土市场，扩大国际市场，转变企业发展战略，以文化创意推动人们精神文化的消费需求。

　　创造自主品牌，并将品牌做强做大，这是企业最终的梦想。

　　在创业阶段，企业为了生存，和大公司联盟，做OEM生产，可以使创业企业的市场相对稳定，并获得极好的锻炼和发展机会。

　　但OEM有一定的极限，随着劳动力成本的增加，劳动密集型行业内竞争加剧，行业利润减少，OEM企业的生存成本大大增加；再加上地方政府产业升级的战略调整；国际贸易保护主义盛行以及国际国内原材料上涨，更使OEM企业不得不考虑新的出路，转向自主品牌就成了必然。

　　第二届北京文博会推出的唯一一个跟品牌密切相关的企业文化与品牌创意国际论坛，将邀请国家政府各级领导、中外著名专家学者、文化创意领域权威人士，以及世界知名企业高层前来参会，对中国民族品牌的发展做出前瞻性的预测，同时，这也为参会的中国企业展示自身成绩，弘扬品牌文化提供了盛大的舞台。

　　目前，我国经济迅速发展，加入WTO组织后，国外企业和资本不断涌入中国市场，中国经济的全球化进程在加快。全球化对中国品牌而言，是机遇更是挑战。所谓机遇，是因为中国品牌能够吸引更多的外资进行建设，在更广阔的市场舞台上大显身手；所谓挑战，是因为中国市场成了世界各大品牌的兵家必争之地。

　　面临中国市场上刮起的“外资并购本土品牌”

龙卷风。中国品牌如何在国际巨头的收购风暴中绝地反击？如何在全球化的市场竞争中突出重围？

　　首先，品牌要树立自信心，敢于进入竞争的"决赛圈"。中国企业应该利用现有优势，在中国这个市场宝地上不断进行品牌建设。应该有越来越多的中国品牌走向世界市场、参与世界竞争、构建世界级的中国民族品牌。

　　其次，中国企业应该建立“营销和品牌协调发展”的意识。营销解决的是市场竞争的问题，品牌解决的是企业和产品综合

竞争力的问题。营销是手段，品牌是战略。营销必须以品牌战略为基础。品牌战略是企业发展最为核心的战略，能够提升企业的无形资产，只有重视品牌战略，才可能摆脱中国众多企业目前在产业链最低端劳心费力地为国际巨头品牌作代加工的局面，而真正使民族企业走向商业食物链的最顶端。

　　最后，也是最重要的，中国品牌应该运用"插位"策略实现品牌飞跃。插位是一种针对强势竞争对手的品牌营销新战略，旨在通过颠覆性的品牌营销，打破市场上原有的竞争秩序，突破后来者面临的营销困境，使品牌拓展大市场、快速超越竞争对手，进而成为市场的领导者。

　　在经济全球化趋势日益发展的条件下，国家与国家之间的竞争正更多地表现为企业与企业特别是跨国企业之间的竞争，其直接体现就是品牌与品牌之间的激烈碰撞，以及由此带来的国际品牌版图的急剧变化。品牌竞争力已成为国家竞争力的重要体现。能否培育拥有自主知识产权的自主品牌，并使之成长为世界名牌，进而以此为基础成长为世界级公司，已成为衡量我国企业是否具有核心竞争力、能否实现持续发展的重要标志。因此，努力创造和培育拥有自主知识产权的自主品牌并形成自主品牌体系，应该成为我国企业创新发展的目标。

　　我国企业创立自主品牌乃至世界名牌，是一项十分艰巨的任务，面临着诸多难题。与国际著名跨国企业相比，我国企业存在以下几大差距：产品开发能力的差距、市场开发能力的差距、制造竞争力的差距。

　　任何一个世界名牌都是长期积淀和艰苦创新的结果，是包括观念、技术、市场和管理创新的全方位、全过程创新的结果。我国企业只有抓住机遇，化压力为动力，长期不懈地坚持创新，才能创出世界名牌。没有观念的创新，其他创新就无从谈起。核心技术的突破是具有全球竞争力的重要标志，也是品牌竞争力的关键。