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案例名称:田七牙膏重建本土品牌的市场话语权http://www.sina.com.cn 2007年10月12日 19:27 新浪财经
案例名称 田七牙膏——本土文化,重建本土品牌的市场话语权 送选公司 广西奥奇丽股份有限公司 上海华与华营销咨询有限公司 华杉:各位评委老师,各位选手大家好,牙齿好,拍照大声喊田七,我很高兴分享田七牙膏的故事,我也想展示一个营销导向的企业,在过去几年完整的成长画面。田七是属于广西奥奇丽股份有限公司,广西奥奇丽1948年成立到2002年销售额6千万,在2002年10月份,哈尔滨晓升集团收购了奥奇丽公司,从2003年开始了田七新的征程,田七是一支中药牙膏,田七在广西叫田七,在云南叫三七又叫云南白药,消费者对田七成份认知度很高,知道能止血、消肿、止痛。我们2002年底进入这个市场的时候,中药牙膏已经市场抛弃了,高露洁、佳洁士成为压倒性的领导品牌,市场上没有中药牙膏的声音,中药牙膏的品牌在争相恐後。 涂平:2002年贵公司销售额6千万,到2003年拍出2亿广告支出,这时候被有钱新主人买去了是吧,如果没有发生这购并如何操控这个市场? 回答:首先我们都是跟着收购方进去,所以我们思维是收购方的思维,我们做这事情基于我们的判断,田七中药牙膏是我们文化遗产,它一定有投资的价值。为一个6千万销售额的企业,第一年投2亿,因为营销是基于预期的投入,我们预期回来4亿,实际的回报超出我们期望。假定没有收购我会怎么办?我有两个办法,一个找人来收购,第二个就是像我们做田七本草和田七娃娃,用高价位在终端一个点一个点做,那样会慢一些,但是我相信中药牙膏市场是永恒的,而且会随着我们文化和知识产权化卖到国外。 陈一枬:现在平的是去年做的营销案例,但是你说你结果有8%的市场份额,你8%是不是也包含低端的,如何突出你在高端产品的结果?第二个问题是我们通过田七打造中国文化,广告含田七,这非常明显就是知名度的广告,但是里面有什么中国的文化内涵在里面? 回答:奥奇丽2003年接入牙膏市场,开始是低端市场,2005年开始进城,需要一个完整的终端产品线和终端的运营体系运作,到去年本草和儿童的销量占销售额40%的份额,而且增长量是70%以上,因为中国零售业的变化,我们跟着它的步伐在改变。 现在在儿童市场大概3千万的市场份额,根据AC尼尔森大概有2亿的份额,没有一个主的品牌,高露洁是做美白的,现在儿童细分市场没有主推的。 大概我们在儿童的份额是15%,田七案例有一个示范的价值在于,我们前两年做低端,2005、2006年开始做高端,因为快速消费品中低端和高端的游戏规则不一样的,在低端因为中国市场的文化和人口的特点,能够迅速建立起这个品牌,如果一开始做终端产品,每一个超市谈判进城,它成本不比广告低的,而且进度非常慢。 我们如何体现田七的文化,我播的广告片是其中一条,一开始有一个用田七粉刷牙,那给我们一个很大支持,在开始启动。喊田七这片子战略任务在那阶段不是解决中国文化,而是解决年轻化,解决准备推高端产品的问题,我们产品结构,每个产品有战略角色和战略任务,每个广告有在那个阶段需要承担的战略任务。 许朝晖:你是怎么大致测算出来2亿变成4亿,是先有2亿总盘子的预算在各个传播途径安排预算,还是先做好策划,实际最后发现花了两个亿? 回答:肯定是先策划,因为企业的钱包是有限的,这策划是收购之前策划好的,而建立一个消费品品牌价值非常大的,远远超过房地产品牌,消费品的品牌生命力非常长,市盈率会更高。基本上全部投入到电视广告,现在坐在北京,讲很多新媒体、网络,对于做中低价位快速消费品营销,差不多是要把所有钱投入电视广告,因为只有它才是马上覆盖到从北京到三亚,到漠河到新疆等所有地方,而且开始启动的时候,因为我们是一个做媒体的广告公司没有任何经验,从队伍到经销商是从广告投资从零做出来的,这有一个资源背景问题。 许朝晖:您本人是刚才广告摄影师的扮演者吗? 回答:不是。 华祉年:我看到田七已经开始覆盖中高端的产品,这是非常重要的,中高端的产品除了价格上的差异,内部材料上有些什么区别? 回答:这是整个品牌的品质,一个企业最重要两个阵地,一个是广告诉求,一个产品开发,培根说一句话,知识就是力量,我特别在营销上强调知识就是力量,而是关于这个产品领域的知识,田七产品开发,知识体系是中医药的知识体系,有银杏,本草等,过去我们中药牙膏失败没有在自己体系开发产品,拼命跟别人,跟别人是向别人证明他是权威,我在努力跟上,既然你努力跟上,为什么要选择你,选择他就好,但是如果你是市场老大,你尽量和别人走一个方向,因为在同一个方向上他走不过你。 奥奇丽收购晓升一个有雄厚的医药背景,而且现在奥奇丽厂房设计按GMP标准做的。 提问:您刚才在演讲中提出一个问题,希望把田七语言的符号传播到美国,传播到世界,田七是利用中国茄子的谐音,美国人怎么汇通中国的文化,如何把幽默融入到生活当中? 回答:在品牌营销上,特别到传播有两个体会,一个是符号,一定要把所有价值浓缩在非常简单的符号上,成为强有力传播的引擎,第二个不要做传播,要做播传,喊田七的广告,是大家照相时候都喊田七,大家都替我们做广告。为什么说这是可以成为一个全球性符号,在非洲、美国、欧洲电视上播所有人都可以看得懂,因为给国外同行放广告都可以理解,喊田七成为时尚的文化,在它诞生是可以喊茄子的,所以这个我有信心。 提问:田七迅速的崛起2.6亿广告在其中发挥了很大的作用,2.6亿广告产出7亿收入,这对于金融行业来讲不大容易理解,是不是意味着牙膏行业的利润率非常高,如果适当降低广告投入,这部分利益可以让给客户,把成本、价格降下来? 以广告快速建立品牌,也有成功和失败的案例,比如秦池集团和三株集团,田七牙膏怎么避免这种情况? 回答:我不是2.6亿广告,是2亿广告7亿回款,其中一个单品卖了2.6亿支。我们2亿换来的是什么?是一年时间我们建立了这个品牌和获得这个份额,因为我们有这个能力去做,如果今天不是花2亿,花6千万,当我花完6个6千万还达不到,所以一定是集中战役,一举拿下。很多消费者想打那么多广告,你不打让便宜点不是更好吗?你要信就坏了,那些中药牙膏过去死在哪里?产品开发广告诉求都跟别人走,发现跟别人走不好走就开始降价,首先降到经销商没利润,营销一个让消费者向你买,一个让销售者替你卖,他们都是降价降死的,千万不能降价,我们一直在涨价。 通过广告投入我们实现了渠道价值和经销商价值,2003年想做田七牙膏的经销商要交代理费,这一年时间铺完了全国所有网络。
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