为什么说酒博会是品牌展

　　近两年，伴随着酒类消费增长和升级的良好市场态势，中国酿酒工业协会提出了抓住机遇培育酒类“品牌”展——“中国国际酒业及技术博览会”(简称酒博会)，在行业内引起不小反响。

　　什么是“品牌”展？带着这个问题，笔者走访了中国酿酒工业协会，对今年11月下旬将在北京举办的“2007中国国际酒业及技术博览会”的定位和目标进行了采访。

　　“品牌”展是市场发展的需要

　　酒，不再仅仅是“食品”。酒类市场发展到今天，在人民收入增长，消费升级，社交消费越来越成为主流的情况下，那500毫升液体及其包装已经成为品牌和文化的载体，代表着品位和层次，甚至是身份和地位的象征。在解决了“温饱”之后，酒已不再仅仅是“食品”和“大宗商品”，中、高端酒是人们满足社会交往和社会承认需要而必不可少的高档消费品，甚至是奢侈品。

　　品牌高端化趋势明显。在传统白酒领域，各传统名酒、新兴名酒均不再满足于茅台酒、五粮液垄断高端白酒市场的格局，纷纷推出自己的“高端”品牌，甚至号称“超高端”品牌：泸州老窖推出了“国窖1573”，全兴推出了“水井坊”，洋河推出了“蓝色经典”，沱牌推出了“舍得”，双沟推出了“珍宝坊”，还有汾酒、西凤、衡水老白干等等。其中大多数都是与其原有产品名称和定位完全不同的全新品牌。尽管这样需要很大的投入，但各厂家仍乐此不疲。“茅五剑”也相继推出自己的高端产品——茅台年份酒、五粮液年份、东方红等。

　　国内高端展会是空白。这些高端“品牌”是不太可能通过传统的“食品展”或“糖酒会”类的大宗贸易展去培育或提升自己的，因为大宗贸易展的定位很难兼顾各个层次的产品，尤其是高端产品。当中低端产品或大宗产品占很大比例时，高端产品会受展会整体定位影响而下拉品牌档次。这就是瑞士的顶级钟表品牌宁愿自己费时费力组织专场展，也无论如何不参加普通钟表展的原因。同属大众集团旗下，过去为共享经销渠道，“

　　“品牌”展会是市场发展的需要。从酒类展览的格局看，目前国内只有传统意义上的“食品展”和“糖酒会”，还没有以突出和提升品牌为主要定位的专业展。这是一块空白。各酒类“品牌”只能独自运作推广自己，势单力薄，投入大，难以形成聚焦效应和热点。“品牌”展——“酒博会”就是将多品牌集中，各自展示独特的形象、设计、定位、特点，以展会为平台聚集成合力向市场和社会进行推广和传播。其样板和目标就是法国波尔多“国际

　　概括说，“品牌”展是“高端品牌巩固的地方，新兴品牌成长的地方”。品牌的形成、提升和巩固是一个持续不断的过程，不可能一蹴而就。“酒博会”正是这个过程的一个重要环节。

　　“品牌”展如何提升品牌？

　　不求大而求精。“品牌”展(酒博会)为形成自己的定位和特色，不可避免的有一个门槛，会牺牲掉全部的低端品牌及一部分中端品牌，牺牲掉那些品牌定位不清晰、形象设计(CI)水平不高、档次不高的产品。只集中那些定位明确、目标消费者清晰、形象设计精美、实力雄厚的中高端品牌和部分优秀的新兴品牌。

　　品牌聚集感召渠道。在众多“传统品牌”、“强势品牌”、“上升品牌”聚集以及一系列重头公关活动、热点论坛、评酒会的感召下，吸引主流经销商和终端(包括消费终端和销售终端)前来参与参观。各“品牌”通过展台设计、广告及公关活动诠释自己的内涵和定位，通过匠心的设计和适当的投入支持给经销商和终端以信心，厂家将支撑他们的销售，甚至进行更深入的合作。

　　媒介强大传播力。每个品牌都有自己独特的定位和文化内涵，现代传媒是“品牌”和文化传播不可缺少的途径和放大器。“酒博会”期间，众多“品牌”、公关活动、热点话题也会吸引媒体的关注，通过媒体的传播，更清晰、更广泛地将品牌的定位和文化内涵扩散和传达给社会及消费者。

　　政府高度关注。政府、行业有关部门也会利用众多企业聚集的机会了解行业和企业，有利于推动行业发展相关政策的制定，促进市场进一步开放，推进中外品牌的合资合作、重组，推动“名牌战略”的进一步实施，推动跨文化交流传播和国际化进程。

　　“品牌”展要达到高端展会水平。当然，“品牌”展要有与之相符合的整体形象和档次，除了引导企业精心设计、用心展示外，主办者会按照国际高端展会的规格进行整体设计；在活动方面，安排评酒区和多场专业论坛；在场馆布置上，高雅整齐，满铺地毯等。为保证专业观众参观和交流的环境，还将安排专业观众日和开放日，在开放日也将设门槛防止无关消费者进入展馆。

　　“酒博会”目标——国际“品牌”大展。“酒博会”目标是五年内与法国“波尔多酒展”并驾齐驱，成为亚洲最有影响力的酒展；十年内，在中国同时具备世界最大的酒类生产能力和最大的需求市场的基础上，将“酒博会”培育成世界上规模和影响最大的酒类专业展。从长远看，世界最大的“酒展”只能出现在中国，在当前市场持续以两倍于GDP增速增长的形势下，正是培育“品牌”酒展的最佳时机。这也是行业组织的责任——培育专业市场，为行业持续发展制造市场条件。落户中国的国际“品牌”大展将使我国企业在家门口坐享国际市场竞争的“主场”之利。