招商银行品牌重塑案例接受裁判提问

　　案例名称 招商银行“点金公司金融”品牌重塑

　　送选公司 招商银行 深圳市红邦广告有限公司

　　主持人：感谢三位精彩的演讲，下一组是招商银行点金公司金融品牌重塑，选送公司招商银行、深圳市红邦广告有限公司，演讲人招商银行总行公司银行部总经理张健先生。

　　张健：大家看我本人和一会儿上来的团队就知道我们案例有很多不同，我们不是大众消费品，也不是银行类业务，我们面对的是非常小的公众是企业，推销的产品非常专业。尊敬的各位评委，各位观众，感谢大家的褒奖和支持，使我站在总决赛的赛场为大家介绍招商银行“点金公司金融”品牌重塑过程，我介绍的名字叫电视成就，打造同业领先创新的金融公司业务。我介绍分析四月个部分，溯源、势变，因势而变，势成。

　　看一下点金

理财，这是中国商业银行第一个经过注册对公服务的品牌，为什么在2003年的时候，当时银行还主要靠关系拉存款，很多企业要靠关系求银行贷款的时候，招商银行要做一个公司业务的品牌呢？那是因为招商银行人认为，摆脱传统的关系营销而依靠专业的产品和专业的服务来赢得客户是招商银行这样股份制银行生长和发展的基础和必由之路。

　　总之品牌的规划已经结束，第一阶段的营销已经结束，很高兴昨天在香港又再次获得了亚洲货币中国最佳现金管理银行，今天上午开始了第二阶段的推广，在北京推出现金管理CBS，但是我们觉得对于中国批发银行业务来说，如何通过持续的努力，反映出中国批发银行业务的进步，这是一个新课题，跟大众消费品对我们的营销是一种挑战，所以对我们来说如何通过批发业务产品的创新，为客户提供增值的服务，同时利用先进的营销理念创造经典的传播案例对我们来说是刚开始，谢谢大家！

　　张建平：应该说招行做的确实很不错，批发银行业务面对的是公司客户，所以往往需要系统性全方位的服务，在这方面招行做的不错，但是点金这个名字就不怎么样，因为点金是点石成金的意思，招行也是这么想的，但是一说点石成金往往想到一根金手指一点把一块顽石变成金子，或者绝妙的主意让坏东西变成好东西，它是点的关系，所以一般看到点金想到点，

零售业务用点金品牌可能更加合适，现在有点以点带面的感觉，整个营销策划不错，但是名字起坏了。

　　第二个看那个太阳，像一个手指的样子，如果手指吧，光芒是6根，设计有点问题，你能不能就我的点评再做点评？

　　回答：从内心来讲我是同意你的观点，但是这里面有设计品牌的考虑，因为这个品牌是2003-2006年重塑，重塑概念就是对原有品牌有一个延续和继承，一个出于市场方面的考虑，另外一方面也不能完全否定前人的工作。我对点金的理解不太一样的地方是什么？不要比喻成点石成金，不要把石当成客户，如果点石把客户当成顽石，那品牌策划全错了，我们理解把平常的业务，客户不知道的业务，通过跟银行善用，使它变成一个金子，变成对客户和对市场有利的。

　　点石成金在中国成语里面总体还是代表运用正确的方法，把没有认识的机会变成金子。

　　张建平：有企业家看这个觉得不舒服，他要的是你的服务而不是你的指点。

　　回答：我们想淡化一些概念性的使人产生歧义的名词，点金品牌已经赋予其他的内涵。

　　白长虹：在后面列举到成效的时候，有很多的数据，包括对公业务，包括中小企业贷款的成长，能不能给我们一些事实，或者事例，来说明一下这些成效和品牌上的努力，有什么样的联系？

　　回答：我可以用现金管理做例子，因为现金管理在中国是全新的业务，目前只有大型专业的公司才使用，我们从去年9月份推出这个品牌，加强现金管理以后，整个的客户数从去年9月份到今年8月份增长1016户达到3600户，这3600户存款余额680亿，比去年9月份增长300多亿，现金管理的产品本身需要品牌结合，包括客户经理，包括举行一些专业的论坛去营销才能得到的，靠传统的自然增长是得不到的，这也是我们营销的一个成果。一个品牌如果没有战略支持，这个品牌是成立不了的，与其说品牌策划很成功，更不如说执行这个品牌规划的工作更成功，我们对客户经理进行了培训，加大了广告投入，举行了专业的论坛，出版了中国现金管理的财务年刊，现在讲现金管理一定会讲到招行，我们这本书送给所有的客户，如果想找一些专业解决方案，会拿出招行专业的学术，这里面没有很多介绍招行，而是对财务总监遇到财务问题，国外的一些做法做一些分析和提一些方案，结合在一起，现金管理增长，客户数增长，存款的增长跟它是有一些联系的，而且联系是非常密切的。

　　陈一枬：你对客户细分，有大中型有内资和外资的，现在看到的只是针对中小型的企业，对大型企业，对外资企业，现在品牌定位、推广如何可以吸引到他们？

　　回答：点金公司整体品牌营销没有分大中小，是通过广告，20周年的联谊活动推出的，进入第二个阶段，已经对客户进行了一些细分，比如现金管理，我们认为需要现金管理，而且愿意做现金管理主要是外资企业，在中国外资企业对财务提供了管理和运营，是外资企业带动的，然后管理先进的大型集团，现金管理针对的客户就是大型的客户，公司理财应该是针对所有的客户，离岸业务就是针对走出去的客户，在海外上市和经营的客户，资产托管和年金是资产效益比较好的，可以采用年金对员工激励，企业级我们在广告投放，营销还是有针对性的，比如论坛就是宣传公司理财、离岸业务，小型的业务会通过什么宣传，我们宣传卖水果的小业主，打铁艺的创意者，我们活动通过不同地区举办的中小企业博览会推出我们的产品，而且点金成长计划分创业之道经营之道，进取之道和卓越之道，根据中小企业成长起来以后不同的发展阶段，招行产品分类打包来适应不同的企业，然后向不同企业推广，这也是通过客户经理的营销，和善用金融进步有道联系在一起，我们针对不同客户做的工作。

　　华祉年：我了解招行从各种渠道传递出来，是以个人银行为主要发展战略的银行，作为针对中小企业的业务策略，点金成长的计划，和整个银行战略个人战略为主是什么关系？

　　回答：马行长说不抓批发业务没饭吃，不抓零售业务将来没饭吃，哪个抓差了未来都吃不好饭。现在招行70-80%利润是批发业务贡献的，但是零售业务是一个方向，现阶段零售业务占比跟国际银行比太小，要投入更多的精力和资源，招商银行现在2万多人，我们估计大概有1万多人是为零售在服务的，就是这样还要排队，公司业务只有几千人，但是中国市场批发银行业务一样有发展，而且可以发展跟以前不一样，不一定是要贷款发展，有一些创新业务抓住，这就是招行的成功。我们存款的数字，对公6千多亿存款的成本只有1.49，放带宽是7%，我们有6个点，只要可以控制住风险，批发业务是非常能赚钱的，我们中间业务收入的比重，去年到6月30号是7亿批发中间业务收入，6月份达到11亿到12亿，增长速度非常快的。

　　提问：我特别喜欢招商银行的品牌，我本人也是招行银行忠实的客户，刚才讲战略规划非常系统非常细，具体策略上有一个问题，在具体产品设计上，现在各个银行重视营销观念的创新，也注意到很多业务，你们在设定业务和产品的时候，和它的竞争品牌，比如国有银行业务做的差一些，其他商业银行做的还是可以的，比如浦发、中信等也有这样业务，你业务和他们业务有什么差一点，你的竞争优势是什么？你的卖点和核心价值是什么？是不是招行在平常品牌策划服务做得好，还是客户价值做的很好获得竞争优势？

　　回答：银行竞争理念比快速消费品和其他竞争行业是要弱的，一个是银行自身的原因，还有金融监管特殊的环境，所以对于银行来说，怎么能提出一个完全创新的截然不同的产品确实是很难的，但是我们觉得在银行的发展过程中间，独特的产品，独一无二的产品是不太可能的，而且在一些所谓专利保护也不是很支持，所以我们觉得对于一个银行来说产品取得领先的优势更多是靠你围绕这个产品全过程的想法，比如你是不是最早意识到，你是不是最早拿出来，你是不是最早推出市场，你在细节方面是不是可以做得更好，你在客户和市场接触的每一面上把产品都可以提供。比如网上企业银行，现在每家银行都有，招商银行是第一家做的，但是真正分析招商银行网上企业银行没有绝对优势，因为我们推出早，系统稳定，我们很多客户已经用了，大家心目中认为招行银行网上企业银行就是中国最好的网上企业银行之一，依托这样的经验，推现金管理，推中小企业，推公司理财也是这么想的，比如公司理财，零售的理财非常多，现在各家银行都做的不错，有没有一家银行正式而且系统的推出一个公司理财的概念，但是现在把它推出来，而且推出系列的产品，更主要的是教育客户经理，使得每个客户经理成为我们营销成员，都懂都了解，客户形成先入为主，找对公理财找招行问问，这就形成了优势，这种优势也是可以持续的。

　　提问：刚才说您客户分析以后，我认为营销推广落地而言就是推给谁听把企业分类以后，通过各种各样的传播形式做各种各样的活动，我没有看到您解释，比如同样是中小企业而言，到底中小企业针对的是业主决定理财的项目，还是财务人员还是其他人员，这里面的差别会非常大。

　　回答：我们在大客户营销的时候是有针对性的，比如我们专业的研讨会，行业的论坛，我们就可以把大型客户也就是知名客户的总经理财务总监请过来讨论，比如直邮系统，也是针对大客户的，比如客户经理登门拜访也是针对大客户的，这些加在一起是我们针对大客户专业化的营销，小客户相对来说，更多的是利用专业地区的推介会，广告的媒体，当地走访来获得，小客户可能分不清楚，只能分地区，比如温州地区，

义乌地区，大客户也就几千大客户，可以做到对每个客户都有一个档案，都有一个系统支持，营销时候分得非常清楚，做过银行都知道，对大客户可能行长每年拜访几次，支行行长要多次拜访，所以我们手段是提高专业化，过去见个面送个礼品，可能更多探讨企业财务方面遇到的问题，新的金融手段，小企业我们的产品相对比较单一通过广告和开会以及营销活动来达成。