中国光大银行福信用卡案例接受裁判提问

　　案例名称 中国光大银行“福”信用卡

　　送选公司 中国光大银行信用卡中心

　　主持人：从刚刚第一个案例中不难发现，现在参赛选手都准备的比分类赛更为充分，下面看一下第二个案例给我们带来什么新鲜的东西，有请中国光大银行“福”信用卡案例，选手的公司是中国光大银行信用卡中心，演讲人是中国光大银行信用卡中心总经理戴兵女士。

　　戴兵：尊敬的各位评委，尊敬的各位来宾大家好，感谢大家再次给机会分享一下光大银行“福”信用卡的创建的案例，传说在康熙12年，孝庄皇太后60大寿要到时生病了，太医束手无策，康熙斋戒三日写下福字，于是把这福送给太后就痊愈，并且活到75年。后来流到民间，乾隆说布衣之相福泽万民。在我们去年8月21日推出发卡量突破48万，消费突破21亿元，实现营业收入3580万元，并且获得了一些奖项。

　　半个世纪以来，信用卡具有浓郁快餐文化色彩的舶来品，经历了无数风雨，如何将外来文化溶于本土文化，又继承发扬本土文化，如何在产品研发和推广过程中兼顾客户、企业、员工、股东和社会利益，光大银行“福”信用卡的创建和推广无疑回答了这些问题，同时我们感觉只有用全球化的视野，服务本土化的理念才能研发出真正对客户有价值的产品，只有理性对待市场，理性对待同业，理性对待自己才能造就，只有民族的才是世界的，只有民族的才是长久的。

　　张建平：刚才谈到精准定位，就是定位城市中购买

商品房的人群，你的信息来源，因为光大银行有很多这类贷款用户。一个人购房贷款信息是私秘，光大银行把这样的私秘出卖给了自己另一个部门，谁是否有违商业道德？

　　回答：对这个问题做了深入的研究，客户本来就是我们客户，客户交叉销售在全球范围很多，我们给客户提供

理财产品提供信用卡产品是我们之间进行交叉销售，所以目前的法律法规来说，没有禁止也没有限制，而且从全球营销的角度来说非常鼓励的。

　　张建平：“福”卡确实有一个亮点，别的信用卡送上门或者会有一些明拒或婉拒，但是这卡的功能没有独特的功能，我担心发卡量很大，用卡量不多。

　　我对您刚才谈一个数据，欺诈风险在“福”卡发行之后下降了80%-90%，这数据听得不太懂，很显然就“福”卡是新产品，谈不上欺诈风险下降问题，是指由于“福”卡问世使光大银行所有信用卡体系里面欺诈风险都下降了，还是“福”卡本身的欺诈风险下降了，还是它问世使其他卡的风险下降了。

　　回答：事实上文化的元素是“福”卡品牌最大差异化特征，也是最具创新性的方面，仅有文化因素肯定不能支撑很大的品牌，品牌的塑造上，产品和服务是品牌塑造的基础，所以我们非常重视。事实上我们这个产品有很多非常实惠的增值服务设计，包括首创的自动免申的免息期，从客户端出发我们设计两个卡，标准卡是刷这卡跟正常的信用卡一样，刷MINI卡可以自动分12期免息，如果客户不分12期，可以3个月，9个月等都可以，这是很大的创新部分。

　　张建平：如果这样大卡还有什么用？

　　回答：小卡需要分期需要刷小卡，不需要分期可以刷大卡。

　　小卡付息分期有成本的，因为要支付手续费，张老师您肯定不会用免息分期，作为信用卡中心，根本提高客户质量是要练内功，作为光大银行信用卡中心第一个获得ISO9001质量认证的企业，也是全国金融业第一家ISO27000认证的企业，也是综合服务获得五星级认证的企业，只要我们用心服务客户，是我们客户就会留下来，客户流失率肯定会有，我们会尽最大的努力把客户流失率降低到最低。

　　关于欺诈风险的问题，目前国内信用卡业欺诈风险最大的风险是欺诈申请的风险，比如看到张老师向我申请信用卡，但是可能是您所谓朋友的朋友伪冒您身份签领的，这两年欺诈风险是整个风险70-80%，这主要的原因就想PPT里做的，因为我们在销售环节是控制不了客户的，我们先知道您是谁，因为买了房子，比如在某个单位投了医保，只是现在上门请你做面签，这样的话减少了损失，为什么没有100%控制？有冒签，到物业小区，比如员工到家营销，我爸替我签了，这不行，因为按照国家合同法规定，借款合同必须本人签，而且书面签，所以这样卡不能发，所以还是存在一定的风险，但是大大降低了。

　　李飞：刚才罗列了若干个首创，比如在中国首创信用卡文化营销，那么怎么理解瑞丽卡时尚营销跟“福”营销是不是一回事？

　　回答：我们更多定位中国元素。

　　光大银行从2006年进入信用卡发卡品牌经营，文化营销是品牌营销的主线，从我们发第一张卡打的是民族文化，“福”卡是一脉相承下来的营销主线，文化营销，光大银行在市场上已经形成了一个印记。

　　瑞丽卡但我们理解更多是联名卡，这我们也有比如时尚先生等，我们跟杂志进行的联合，这推广过程中更多推广商品，而不是推广文化。

　　华祉年：“福”卡对客户，比如VISA在欧美发行信用卡对客户风险非常低，你们对客户保护有什么样的政策？

　　回答：VISA的规则，为什么我们很愿意宣传中国的福文化，也希望中国的企业和中国的文化能够走向世界，因为一流企业定规则，VISA组织是一个跨国企业，我们必须符合它的规则，它已经定了，在国外享受的我也得执行，因为每付一笔还要付相应的品牌费，VISA全球的规定我们要遵守，在中国比国外还要多的，比如短信提醒，它本身就是保护你的交易，比如有客户丢卡不知道，收到短信怎么消费了，实际上卡已经丢了，我们提供48小时磁卡保证，如果发现卡丢了只要48小时之内到我们这挂失我们都按一定金额赔付，所以提供了更多的保证，包括国内各信用卡业都有的伪冒侦测系统，现在有一个专门系统侦测交易，比如第一笔交易在上海，第二笔交易到北京，我们会有人打电话，这种通过短信提醒，通过密码支付，通过伪冒侦测系统，使客户用卡更加安全，包括48小时持卡保证，使我们用户放心持卡。

　　提问：刚才看到你用“福”这个概念让很多潜在的客户变成你的持卡人，为了鼓励客户的重复购买和维护客户忠诚度，用了很多基本的需求，你为什么不会吧这些直接的需求告诉他让他申领这张信用卡，而且把“福”字放在前面，这样是不是会增加沟通的成本？

　　刚才在讲的过程中，有一页PPT用了福娃的图片，福娃中国银行是奥运的独家赞助商，这个问题你是怎么解决的？

　　回答：实际上跟你想想相反，因为现在国内的

银行卡种类应该是3、4百种，虽然真正跟国际接轨的是从2000年以后才推的，广发银行1995年有，但是量很小，但是短短5、6年时间已经3、4百种的种类，在座各位肯定都会收到或者被朋友问到办一张信用卡吧，比如这卡可以送给你小礼物，比如很多同事都会说办一张卡可以收到加菲猫，可以得音响，或参加什么活动，另外发卡的成本非常高，关键是在信息不对称的情况下，客户很难预期选择和抉择的，在一线城市，通过19家发卡银行，在我们认为是发卡人群的钱包里面不止一张信用卡，如何让他解除这卡，就要让他有不能拒绝的理由，你送音响，他说已经有了，你送自行车，比如我是重庆人我不会骑自行车，但是送福一般人不会拒绝不要福，现在社区销售成功率比较低，因为我们有名单，而且打好的，业主不在没办法，但是团体销售成功率很高，因为我们跟企业本身就有很紧密的关系，通过企业领导做做工作一般不会拒绝，最有说服力是电话，这跟光大银行有直接联系的客户，一旦电话说送福给你，70%客户就会欣然接受。

　　福娃是特许商品，我们是购买的，而且我们本身在推VISA的福卡，VISA是赞助国际奥组委的，VISA的权利是国际奥组委，而中国银行的权利是北京奥组委，中国银行权利到2008年12月31日截止了，VISA到2016年之后，因为我们发VISA卡所以有这个权益。

　　提问：刚才案例里面一直围绕着福，还有文化的营销手段，但是在整个案例里面看不到太多文化的创造，在文化传播上普及面很高的手段，因为很多都是有针对性一对一的沟通，有没有考虑要采取面积更宽的营销手段？而不是集中在针对客户一对一的渠道上？

　　回答：从我本意来说，我多么希望全球56亿人都知道“福”文化，都知道中国的文化，但有一个成本的问题，我们销售的产品很特殊是信用卡，信用卡意味着银行光凭持卡人信用就借给你钱使用，因为信用卡在美国诞生的，到现在已经走过了半个世纪，从这半个世纪以来看，要把信用卡经营得好根本要控制风险，风险成本是最大的成本，怎么控制风险？所以在传播渠道和人群选定方面必须做一个区隔，为什么是这样的选择？实际上根本的考虑是控制风险，如果风险太大，我不可能站在这，中国的信用卡经营不仅促进了消费，反而增加了麻烦，韩国1997年金融风暴之后，希望通过信用卡发行刺激消费，但是经过3、4年之后，反而14家发卡银行有8家面临倒闭的风险，后来通过合并、资助之后有一些缓解，但是没有得到根本的缓解。包括台湾过渡倾销使经济产生很大的影响，今年看到一个报告，因为信用卡问题，台湾GDP下降1-2个百分点。