苏辉：中国有形汽车市场的发展

　　在此我想利用这个机会把汽车有形市场的情况给大家做一个汇报。我分为几个问题，第一首先介绍一下我们亚市，亚市从1995年到现在14年时间，销售40万辆教授，有一部分是中型、小型客车，受奥运会搬迁的影响，2006年9月份搬到新的地方叫北起家镇，距离原亚市15公里以外，整个社会没有信心，包括汽车行业，包括我们本身员工，包括入市的商户，包括消费者都对新亚市搬这么远以后，从城市中心搬到郊区，市场会出现什么样的情况，有没有信心搞好，应该说实事求是的信心不足，包括我本人也没有信心。实践证明，到现在为止出现了一个的局面，就是亚市搬过去以后，现在人气比老的亚市还要好，主要是得益于经营环境。老亚市是105亩，新亚市是300亩，建筑面积15000平方米，新亚市将近11万平方米，每天消费者有3000人，每天成交大概是200辆车，一个月平均5000辆车，一年也就是5万至6万轿车，目前新车来说全国交易量是最大的，这是基本的情况。

　　目前发展趋势比较好主要是两条，一条是广大商户有信心，现在整车商户排队仍然解决不了安置的问题，

二手车也开始有一些新的业态发展起来，汽车用品配件还在发展当中，这是第一个特点。第二个特点就是人气非常活跃，不管是全国各地的，因为我们每一周都有一、两拨全国各地的市场到亚市去交流，就是整个对人气非常好，能够从城区搬到郊区还有人气，我们总结起来，刚才主持人说的最主要的不是我们这个班子本事能力，也不是总经理决策，最主要就是亚市的品牌，打造这10几年，被誉为中国汽车市场晴雨表，所谓晴雨表就是三个作用，一个就是交易活跃，第二是价格动态非常明显，比如说天津保税区今天下午价格发生变化，晚上入户的商户的价格就进行调整，第二天就按照这个价格实施；再就是交易量比较大，这就是汽车市场晴雨表。在这种情况下，再就是我们有一批骨干，在93年我国才有第一辆买私车，是著名的相声演员第一个买的私人轿车，93年到现在发展这么快，亚市主要发展就是有这么好的骨干，全国所有省市购汽车，包括广东、深圳都不行，我们是最宽松的，条件最好的，所以不仅仅是亚市的努力，还有整个北京大的销售环境。

　　去年北京市销售39万辆，平均每个月3.2万辆，西安市一年也就是5、6万，我们相当于他们多少倍，二手车去年销售32万台，平均每个月26000台，二手车销售5.4万，平均2.8万，今年价格大幅度全面下降，造成消费者心理很大的影响。二手车销量本来今年要突破，最主要的原因是没有资源，由于新车不断下降，二手车价格下降也非常快，消费者吸瘦不卖二手车没有资源。北京市去年新车和旧车1：0.8，卖1辆新车，卖0.8个旧车，今年会超过这个比例，卖一辆新车，会卖超过1.5辆旧车。所以交通拥堵缓解的可能性不大，销售速度太快，而且这个潜力还在爆发，这是北京市基本情况。

　　中国汽车市场，因为在座的就我们几位是销售汽车的，其他对汽车市场部太了解，一句话中国是一个政策性市场，汽车市场受政策影响非常大，只要稍有政策调整汽车市场就会受到影响。比如说北京市交管局是全国最宽松，最执政为民的单位，2005年公布了一个方案就是所有在北京有固定居所，有固定工作的都可以在北京上牌，这是历史性的，当年汽车就增长了30%，类似这样的政策。比如说低排量车的问题，比如说油耗排量欧三欧四标准，政策一出台市场影响非常大，马上就发生变化，这是第一个特点。

　　第二个特点就是中国汽车市场是高速发展，快速变化的市场，高速到什么程度？咱们国家从第一辆到第100万辆车整整用了47年的时间，按照去年销售39万台，2005年销售35万台，今年也接近35—39万台，用不了三年就到100万辆，压压力非常大，快速变化，根本就没有办法预计。

　　第三中国汽车市场应该说是一个重生产，轻营销的一个特殊行业。现在全国舆论都看中国成为第二、第三大汽车大国，所谓的概念第一产量去年生产了721万辆车，销售也基本上是720万辆车，中国是第二大汽车消费国，这是比较有价值的。从我所参加的活动里面，真正重营销的，我认为全国就两个单位，一个是北京市工商局机动车分局，再就是咱们市场协会。所有绝对话语权都是行业、厂家的，销售商几乎就没有话语权，这是非常主要的特色，根据这个特色才能设计这个市场。

　　第四就是中国汽车市场是政府行业厂家垄断型的市场。整个市场不是完全靠市场经营说得算，比如说政府对汽车产业有一系列严格的规定，政府对汽车甚至管到品牌销售方式。比如说石油关系国计民生可以，但是汽车厂家更是处于垄断地位，在这个行业营销是没有话语权的。所以所有媒体老攻击亚市，说亚市做不成国美，在这种情况下永远做不成国美，不可能像家电能够跟厂家对话，有话语权，没有这种可能。

　　第五中国汽车市场不是平等竞争的市场。厂家现在全力推广4S店，这是其中一个不平等。从竞争上，比如说我还有一种意见就是有形市场管理特别严，特别规范，外面完全是自由主义，想怎么卖就怎么卖，环境本身就不平等，内紧外松。

　　第六就是汽车有形市场是中国人发明的，中国人创造的，像海龙经理说的，汽车有形市场是中国人发明的，中国人并不比外国人笨，不比外国人蠢，这是咱们发明的。4S店也是中国人发明的，很多媒体人认为是国外发明的，国外要么叫专卖店，要不然就叫3S店，没有4S店的概念，4S店是广本发明的，汽车销售、整车销售加上零部件销售，还有服务，中国是按计划生产多少卖多少，国外是订单式生产，中国没有这样的，所以所谓的信息都是虚的。

　　第七就是国产车市场现在价格不断下降，大家都是知道的，这非常复杂，也是影响市场。进口车市场相反是价格平稳上升，一直在上升，但是已经不能影响大局，全国2005、2006年这两年下来进口车才占汽车销售额的4%，再想冲击也冲击不了，高端车、越野车、个性化的车中国生产不了，价格不断上升，而国产车的价格不断下降。

　　第八是汽车消费支出不断上升，平均消费者一年1.2至1.5万支出，而且消费支出是不断上升，除了目前油下降其他都在上升。

　　最后一点就是买车不容易，换车所谓的三包，我认为三包今年实现不了，明年实现不了，因为这个国情实现不了。你买车容易，退车非常难，难到什么程度？离婚可以办得到，退车退不了，因为这很复杂，房子都没有那么复杂，实在不行二手房可以卖了，车不行，车是经过若干行政系统备案根本没有办法退。比如说汽车新车都要备案，要想换车必须全部更新，全部删除才能更新，除非这个车特别特殊。我记得我们市场曾经卖的一个上汽大众车，我们努力找厂家才换的，这是中国汽车市场既有高速发展的一面，又有不太合规，或者是不太能让广大社会消费者能够接受满意的地方，这是第一个问题。

　　第二个问题，中国消费者是一个什么国情？这跟国外，现在很多媒体也老说跟国际接轨，国际的行业垄断，实际上中国消费者的国情和国外完全不同，因为地域不同，观念不同，文化各个方面都不同，不可能销售一辆。全国现在普遍推广4S店，肯定会遇到各种各样的困难。比如说上午建材大厦领导说的1/3盈利，1/3维持，1/3亏损，汽车也是如此。因此这个市场在短期内，不敢说长期，在10年、8年还有稳定的发展，不会出现市场萧条的情况，因为金融链大，大家都想买车。中国市场最有价值有两条，第一就是巨大的市场被垄断，最有价值的就是市场，我觉得不能过度的让。第二中国最有价值就是非常大型的网络。要在韩国开汽车店很难，要有很多的宣传，中国是非常容易的，通过商务部品牌管理办法一下就纳入旗下，不用花钱，这种无代价的。

　　第二就是消费者的认知程度不平衡。比如说国外买车爷爷可能是买奔驰，作为父亲这一辈也可能考虑奔驰，到孙子辈家庭教育或者是国情文化也可能考虑奔驰，但是中国祖孙三代不可能都买一个捷达，都买宝马，不可能，这是非常分散化的，中国人观念差别特别大，这就造成将来为什么要发展隐性市场。

　　第三就是货比三家。消费者会买车会比品牌车型，品牌大小，理论是什么，再就是比车价，最主要就是比车价，不管消费者买3万轿车还是300万轿车一定会比，第三就是比优惠条件，形成中国独特的汽车营销。

　　第四受政策影响比较大。比如说现在中国受OED政策，有一些品牌很早提前一年政府就打招呼，从今年1月1日实行就马上向市场投放。有的厂家不重视，或者是竞争力度比较大，干脆就退出市场，给商户带来很大的问题。比如说北京的黄标车，一个政策下来黄标10万就得报废，不报废2008年1月1日不让你上路，另外就造成更新车加快，数量大。再就是很快造成这部分消费者买二手车，现在黄标车也卖不出去，外地也不认这个牌子。政策影响比较大，比如说年检车、大小排量等等，其他城市限制小排量车，不走主道等等这都对车市影响很大，马上反映到车市里面。

　　第五现在两极分化。一个是盲目攀比，你买好的我买更好的，这是中国特有的观念；再就是盲目跟风，你买什么都买什么。比如说买QQ，老头老太太也买QQ。现在比如说长安奔奔这个车，还有双环新上市的车，都跟国内、国外同类型的车非常相似。

奇瑞QQ好卖一下就都升值，中国人很聪明，但是很多媒体根本不懂。国外追求侵权，原则上是只要学了到法庭上肯定败诉，但是中国最多学四样，另外一样自己做，中国人的特点非常突出。

　　第六由于市场竞争不充分造成价格不稳定，消费者的胃口越来越高。经销商户不管是4S店还是市场有形市场非常难。难到什么程度？总认为社会上卖汽车是赚大钱的，汽车市场一定很有钱，这个观念是不对的。如果有机会，我们想把有形市场调成服装市场，甚至调成菜市场都比这个赚钱。如果服装市场8块钱一平方米他能接受，但是汽车商，我们市场上应该是全京城租金最高5、6元一平方商户都很难接受，这是非常现实的。就是由于竞争环境，造成消费者胃口越来越高，中国的消费者在经营汽车上是世界最难的，不管外国竞争多充分，但是中国经销商一定是最难的，到外国一定卖得比他们好，一定比他们有本事。

　　第七就是没有建立信用体系风险比较大。中国去年媒体报道损失1000亿，中国信用很难建立。经营车的风险很大，这是一个实际的问题。

　　第八就是消费者买车太累。我认为现在在中国买车是一门很高深的学问，要么这个行业或多或少价格诚信问题，其他诚信问题，经营诚信问题，消费者现在买车，车非常多，选择也非常多。但是价格的诚信程度很难达到，包括各项费用支出等等这些，我认为现在中国消费者买车太累，不像国外买车都是很舒心的，中国买车不管高档车还是低档车都是很累心的。中国只有20%的人买第二辆车或者是换车，其他都很难做到。

　　第三方面就是营销模式。中国营销模式第一就是有形市场，以亚市为代表，像北方市场、中联市场，他们为代表的市场称之为什么有形市场。我们有形市场是针对于过去批发国家物资系统；第二就是4S店，北京有300多家，不到400家4S店；第三种就是汽车超市。最大是在杭州汽车超市代理40个品牌，中国有一个特点就是代理一个品牌建一个专卖店，少则投入80万，去年北京建一个奔驰专卖店投资1.1亿，但是能不能赚钱老板很有信心，因为他形成奔驰店的垄断。再就是网络车市，网络大部分价格报价不实，消费者抱怨非常大。比如说外面的车卖10万，网上报价就是9万或者是9.5万，等消费者到那价格就调了。跟大的市场联手网上销售还是有保证的，但是其他的网络大部分都是忽悠，造成很大的麻烦。这是汽车市场。

　　汽车有形市场这几年发展非常快，全国已经建了大致510家有形市场，就北京而言十几家汽车市场和300、400家4S店，交易量是50%对50%。现在发展趋势原来4S店和汽车有形市场是互相对立的，2003、2004年以前都是对立的，你就是你，我就是我，互相是对立的，甚至厂家下命令有一些品牌不允许进入有形市场，像

奥迪、广本都不能进入有形市场，商户完全没有话语权。通过2004年汽车市场竞争激烈，厂家不得不进入有形市场，像东边的有形市场有17个品牌专卖店，像欧德保也是很多的品牌，形成品牌的集合体，形成很大的变化，互相融合，完全符合刚才我所说的中国消费者选择和比较，外国已经学中国，比如说美国、法国、日本，都已经出现类似于中国这种市场，他们不叫市场，而是叫汽车商店，他认为这种专卖店，因为4S店有社会条件，不具备这几个社会条件是不行的。一个是汽车生产过剩，像国外汽车生产60%—80%销往国外，本国消化20—30%。而中国远远没有达到这种程度，中国去年才销售出口40、50万辆，另外就是国外汽车根本不是销售，而是置换车，一般三至四年用车最理想，厂家保修、保养，费用支撑是最低的，超过这个年限开始支出费用。外国的经济帐、消费帐算得非常清楚，为什么国外二手车市场这么大，这是根本的目的。中国最根本的目的就是汽车销售。

　　第三就是4S店已经形成订单式的，全部都是看样订货，然后配置弄上去一般25天至一个月给你，全部配置都在生产线完成，中国不可能在生产线完成，所以建议大家买车千万不能动车门，再想装也不能装，如果把车门打开就4S店也不能随意打开，打开以后整个电路配置、线路配置全部发生变化。为什么中国这么多自燃车就是这个原因，中国去年交通事故撞死了6.4万人，平均每天掉一个737飞机，国外都是在生产线全部都装好。中国是生产多少车全国各地经销商一发就是这样的。

　　第四就是4S店都是高成本，高投入，在座都是经营商不可能投入不收回来，任何一个店不可能是慈善店，所以一定要高盈利。中国消费者很难解决这个问题。因此我想对于中国目前交易的方式，因为中国国情，因为中国的观点理念，因为中国的营销，特别是中国的消费偏好，有形市场一定会有一个很好的发展，会有一个比较大的发展。当然4S店也会有很好的发展，但是由于商务部品牌管理办法形成比较垄断，今后在中国卖宝马、奔驰，一定受宝马、奔驰中国总代理商批才能卖，这意味着外国汽车厂家梦寐以求用中国行政手段来解决，这完全不符合竞争。但是我们有信心把有形市场将来综合，比如说汽车文化、汽车娱乐，汽车消费和汽车俱乐部结合起来，有形市场会发展更好，当然也感谢协会对有形市场的关注和支持，这样的论坛不多，真正支持有形市场的也不多，所以欢迎各位领导买车、用车、咨询，有机会到亚市去看一看，谢谢各位！