鲁瑞清：商业革命提升企业素质提升企业竞争力

　　这里面有五个内容，首先是IT卖场基本情况，今天在座的属于这个圈子里面不太多，大部分都是不同市场的朋友；第二就是商业革命的引发；第三是商业革命的环节；第四是商业革命的内容；第五是革命的意义五方面的内容。

　　IT卖场基本情况，IT卖场即电子商城，采用市场化方式从事IT产品经营的场所。实际上就是市场化经营方式，主要区别于商场的经营方式，在这里面有一个概念就是它是经营方式而不是业态。作为中国3C产品是三条渠道经营，一般意义上的3C主要是指家电、电脑、通讯，主要是指这三条渠道，中国和西方其他国家完全不一样，我们是三条渠道经营，一类是电子类产品，以电脑为主的IT卖场为主；第二类是家电类产品以家电连锁卖场为主；第三是通讯产品，通讯产品主要是手机，中国通讯产品和外国不太一样，我们通讯产品主要是手机卖场，真正的座机哪都有卖的，包括百货商场、超市等等哪都卖，形不成专门的渠道，而手机有专门的渠道。当然通讯卖场和家电卖场、IT卖场相结合，有独立的渠道，但是结合性也比较强。

　　IT卖场是中国对全球商业业态重大贡献。曾经有一段时间，我认为IT卖场是市场业态，后来发现不对，市场是一种经营方式，而不是业态，比如说商场是业态，大百货、超市、便利店、仓储销售等等都是商场的经营方式，都是不同的业态，所以我们市场经营方式当中必然也有很多不同的业态。比如说电子产品的市场，汽车交易市场，甚至包括家具、建材、农贸市场都是不同的交易内容，交易方式都是一样就是市场方式，但是业态不一样，差别很大，所以商场本身是一种业态。这种业态在欧美没有，或者有一点可以忽略不计，巴黎有一条街有几十家商铺。在日本名古屋、大阪有三条街三种方式，绝大部分都是大商场。所以像我们这样意义上的还没有。韩国的卖场和中国比较接近，但是他经营的内容产品不多，主要是电脑和通讯市场，真正像中国IT卖场可以说全球没有，因为这些国家我都去看过，日本、欧美、港台我都去看过。IT卖场受三种规律支配，地产、商业、IT产业支配，每一个支配的作用面不一样，在一般行业确实是不一样。其他经营方式的卖场，这可能也是一种差异，但是今天没有时间讲规律的问题。

　　从我们国家卖场产生大概是20年的时间，上个世纪80年代中后期，能够查到中关村86、87年有四海市场，这是中国第一家，第二家就是深圳赛格，深圳赛格现在还存在，而四海拆掉了。据国内统计除了西藏没有统计，其他全部统计完了，有160家左右，包括二级市场大约有600—800家，这是从全国情况来看。IT卖场比如说北京中关村、深圳华强北路、广州天河路、南京珠江路、沈阳三好街等都是IT卖场聚集的核心商圈，商圈相当集中，而不是相对集中。在IT产品商圈里面IT卖场占6成。

　　绝大部分IT卖场都处于传统阶段。所谓传统阶段有哪些特征？有这么几个特点，第一就是缺乏现代商业理念和技术，从指导高层方面来谈这个问题；第二就是缺乏科学的商品分区。现在商品分区有两种类型，一种类型就是自然分区，挑来挑区没有分区，卖笔记本还卖台式机数码、耗材等就全部在一起，比较乱，这是处于第一阶段。第二阶段像海龙，以海龙为代表已经是第二阶段产品线分区，一层卖笔记本，二层卖数码，第三层卖耗材，但是这样还不够，因为我们不能知道消费者确切的消费需求，我们了解就是根据分析或者是猜测，根据大的行业趋势。比如说笔记本现在销售比较好，数码产品销售比较好，这是大的趋势，至于这个店经营销售多少卖给谁了我们都不知道。第三缺乏基本的商业管理。像北京卖场好多了，我们到外地卖场更落后；第四是有组织的零售水平很低。发达国家有组织的销售已经成为商业最新的理论，而我们国家来讲这方面研究还不够，属于传统的方式。从全国来讲，IT卖场水平是低于百货、低于国美、苏宁这样专业的店。

　　第二商业革命的引发。为什么进行商业革命？因为我前面讲到三种产业支配，今天只讲商业问题。商业革命引发有这样几个因素，第一是不同业态之间竞争。第一是家电连锁企业更多介入电子产品经营，国美、苏宁上市以后快速发展和整合，产品线调整加大了IT产品经营的比重，过去没有那么大的比例；第二是国外的3C零售卖场进入中国，引发行业要革新。

　　从产业和技术来看，产业和技术变化趋势引发渠道变革。所谓产业和技术变化趋势就是以PC台式机为代表的品牌聚集度提升，现在在中国市场上台式机的品牌也没有几家，能够说上来的不超过10家。笔记本在整合当中，数码产品进入快速的增长期，另外还有一种新的技术趋势，就是家电数字化。这些因素都将引发渠道模式的重大变革或者是渠道重新塑造。所以在这个过程当中，如果不注意或者是跟不上，我们这个行业可能就有危险。这是从产业来讲。

　　从消费者来讲提出更高的服务需求，需要IT卖场不断提升经营管理水平。因为消费者是商业流通最后端，需求也有很多多元性。

　　作为IT卖场行业内部这些年快速发展的洗牌趋势，在全国一级城市近几年普遍出现过度竞争的趋势。因为应该说一级城市就是过度竞争，一级城市和一级市场不是一个概念，像石家庄、郑州虽然是一级城市但是不是一级市场，全国卖场第一就是深圳，第二是北京，其他都是低于20万，很难用数量衡量，但是供过于求这个趋势是明显的。在业内来讲，业内引领作用也很明显，多店经营的IT卖场企业，很多人说连锁，我不同意这样的看法，因为连锁有标准的定义，像市场化经营的卖场只能是多店经营而不是连锁，这样多店经营的IT卖场有杭州舒高，还有台资背景的赛博，还有深圳的赛格，还有西南有一家百城，当然海龙也开始多店经营。多店经营所到指出对当地市场形成了鲶鱼效应，对传统卖场的模式进行革命。2005年我们进行了一次大的革命，海龙和过去完全不一样了。这是从引发的角度来讲。

　　在整个商业革命当中，有哪几个环节需要把握，行业内部探讨有这么几个环节。首先是理论指导的问题。有一个朋友谈到我们这个行业发展这么多年，但是受关注的程度不够，比如说卖场发展这么多年都是盲目发展，没有理论指导。我们现在流通业理论基本上都是来源于西方，来源于美国、日本更多，没有实践自然就没有这个理论。我们中国很多管理人也不研究这个理论，所以我们盲目走了20年，也犯了很多错误，交很多学费，今年仍然在交，这种理论现在逐步产生，包括我本人这几年也着重这方面的探讨。这一次商业革命是可以找到一些理论间接或者是直接做指导。比如说卖场行业理论和商业基础理论初步形成。

　　第二个环节就是卖场要承担组织任务。因为在市场化经营方式的卖场当中有两个人，一个是市场的开办方，今天在座主要是开办方，还有就是商家，我们称之为商户。而在商业化过程当中最主要就是靠开办方，而不是靠商家。所以在我们行业当中至少海龙始终是提出这样几个共同体的关系，就是开办方和商户之间是资源共同体，包括媒体资源等等，利益共同体，一损共损，一荣具荣，品牌共同体，命运共同体关系，要活都活，因此开办方管理和责任第一人。

　　第三个环节就是现代流技术的指导。因为现在已经用现代流通业的理念，包括选址、定位、现场管理、促销手段、数据分析、现代物流、信息技术等，可以为我们提供一系列的新技术。特别是上午讲到我们消费能够提高GDP3个百分点，特别是日本的商业经验对我们有很多直接的借鉴。

　　第四个环节就是贯彻行业基本法。经过国家标准委和信产部批准的《电子市场资质评定规范》是IT卖场行业的基本法。通过IT卖场的资质评定，海龙在3月29日第一家申报的五星级卖场，已经评定了，但是还没有最后颁牌发布，将极大推动IT卖场的商业革命、素质提升、品牌打造、行业洗牌。

　　第五个环节就是努力提升经销商的素质。我们这个行业经销商是很特殊的群体，我命名“蚂蚁雄兵”，这有两个含义，第一就是像蚂蚁一样弱小，本身有不少的弱点，但是又是雄兵，比如说海龙支撑起中关村，群体很大，每年10%至15%死掉退出，20、30%加入了，这个群体越来越大，所以蚂蚁雄兵真的是很可爱。也需要通过提升他们的素质，在整个商业革命当中重要的组成部分甚至是重要的组成对象，把他们素质提升，整个行业素质才能有所提升。

　　第四方面就是商业革命的具体内容。第一是卖场功能组合，这是市场方面来探讨，比如说布局组合，这是内部的布局，不是成为行业的布局，海龙等都是行业布局组合。特别是空间布局，按每一层不同部位的布局组合；还有产品组合，经营哪些产品线，因为行业按照大类划分20多产品线，按系列分更多，把产品线划分到一些品牌，品牌再划分型号等等就很多；还有商铺组合，客户组合等等。这是功能组合，功能组合的原则就是以消费者为中心的问题，既不能以产品为中心，不能以商业为中心，更不能以商铺为中心，我们要以消费者为中心，我们首先要树立这种理念，要通过一定的技术手段，才能实现以消费者为中心。

　　商业革命具体内容第二点就是空间设计，卖场空间设计说实在话真的是很有学问的，包括楼面布局设计，每层的动线设计，色调设计、照明设计、摊位设计等等都有科技在里面。比如说灯光，灯光强度有多强，灯光用圆的还是长的，摆放的位置是什么样的位置，这都不是乱摆放的，我看一个是美国，一个是日本，他们灯光绝不像我们这样设计，我们灯光设计是什么样的设计？是建筑设计，建筑设计是怎么设计，我们就怎么来的，至于说商业设计，IT卖场商业设计应该是什么样的，我不知道，包括今天我也不知道，问我我也不清楚，但是这个问题需要我们解决。同样的东西效果不一样，灯光的强度，甚至色调要有什么区别都要有考虑。比如说色调，笔记本是比较高档，商务人士用得比较多，跟小数码就不一样，小数码孩子用得比较多，这些都不一样，不注意到这影响整个消费情绪，影响人的心理，这些是空间设计方面。另外就是硬件提升，因为从传统卖场共同特点就是硬件差，如果专门设计商业卖场还好办一点，很多不是商业卖场。比如说有厂房改造，像深圳原来工业区很大一批是厂房改造，有的可能是剧院或者是其他的厂房改造的，所以不太适用，要根据卖场硬件条件进行改造提升，让消费者有更好的感觉。

　　扩展卖场的服务功能方面。除了产品销售的基本功能以外，像我的朋友说我们的卖场说实在话，真的不仅是销售功能，IT卖场至少有9个功能，今天没有办法跟大家一个一个细说。比如说信息功能、结算、价格，价格就是价格形成功能，中关村IT卖场的价格，就是北京市这个行业的价格，这就是价格形成功能；物流、送货、投诉，还包括餐饮、金融等功能，其中卖场还有一个功能就是其他商场式的经营卖场不存在的，就是我们具有创业功能，比如说有一些毕业生在我们这干了多少年自己就当小老板了，我们给别人提供创业，给别人制造财富，这是我们这个行业特别重要的功能。

　　卖场的品牌建设。近年来创新和品牌这四个字是用得比较多的词，应该说是企业和行业发展的两个车轮，作为IT产业链中的服务环节，我们同样需要打造品牌。而我们的品牌核心价值在哪呢？我始终认为IT卖场品牌的核心价值就在于两个字，即诚信。为什么？因为诚信是我们行业最大的短板，上午谈到诚信也是我们市场经营方式这个行业当中的短板，因为我们不能完全左右商家的经营行为，商家确实有一些人，有不太好的现象，因为他的经营手段比较少，不讲诚信也是他的经营手段。比如说卖假货，出门不认帐，卖高价等等不诚信的手段。打造品牌就是着力解决这些问题。打造品牌方面，卖场还要主动承担起组织领导者这样的责任，商铺要来参与，共同来打造。可以这样讲，卖场到时候肯定就活得没有那么滋润，非品牌性的企业只能跟随。

　　最后分析一下海龙的做法，我本人在海龙工作这么多年了。应该说海龙从1999年11月8日开业以来，在商业方面诚信，有一些基本的东西是可以延续使用的，所以一开始在行业当中率先提出来理念，过去这个行业没有理念，即使有理念过去也是两个字就是赚钱。当时我们提出理念市场化经营，商场式管理。虽然我们经营方式是市场化，但是管理尽可能用商场的方式来管理。如果海龙这几年算成功，一切来源于这一点。到2005年以后，我们重新对海龙进行了一次自主革命。而这一次革命，完成了很多的内容，比如说精选商户，提升商户总体水平；第二就是提升服务水平，建立海龙服务中心和大客户服务部。海龙客户去修东西的时候都比较担心，而海龙服务中心不以盈利为目的，为社会卖场专门做增值服务。所以我们维修中心一个突出的理念就是阳光服务，所有的收费，所有的服务都是很透明的，用这种方式；第三就是卖场重新装修，改善硬件条件。实际上改善硬件条件整个作用不会超过20%，80%是软性的，是管理，是服务，是经营素质提升；第四是商业功能的分区，这是我们前面所谈的努力适应消费者需求，但是现在不可能完全达到，因为我们判断的数据不够。我们是推动品牌建设，提升品牌价值。去年中国电子商会在中国电子企业第一次发起品牌评估，我们海龙也经过申报，通过评估海龙价值认定为5.85亿。

　　应该说几年以来，海龙致力于做行业的领跑者，除了我前面改到推动行业发展建设以外，我们还潜心进行行业理念研究。所以在海龙的引领下，行业内形成积极的带动作用，更多的IT卖场自觉进行革命。比如说西安赛格，像沈阳东软，南京雄师等等都在进行商业革命，原来老卖场通过改革焕然一新。正是由于这样一些措施，海龙继续受到消费者的追捧，根据IDC的统计，2005年海龙面积在中关村大约占10%，海龙获得的市场份额是1/4，25.5%。去年2006年的数据还没有出来，下半年大概会出来数字。

　　我利用间断的时间跟大家分享，我对这个行业始终有信心，所以我用两句话分享一下，我说商业革命提升企业素质！商业革命提升企业