2006-2007年度中国杰出营销奖分类决赛暨颁奖典礼——快速消费品及文化类专场

　　时间：2007年9月14日

　　地点：对外经济贸易大学

　　主持人张筱芳：现场的各位朋友们，大家好！非常欢迎大家由我们经济观察报，以及香港管理协会，还有财富中国共同举办的2006-2007年度中国杰出营销奖分类决赛暨颁奖典礼。我是来自财富中国的节目主持人张筱芳。其实我相信熟悉这个评选的朋友们，都知道这届赛事已经是中国杰出营销奖的第五届，五年来杰出营销奖伴随着中国的企业共同成长。在这个舞台上，我们也看到了很多优秀的企业带着他们的营销案例展示他们的企业智慧，同时在这里发掘了一大批杰出的营销人才，他们以及他们带来优秀作品，作为中国营销实践的典型案例，被时代记录。

　　我特别介绍一下今年的这次比赛，把这个参选的企业做了一个分类，分为三大类，快速消费品及文化产业类，还有金融类，还有耐用消费品、信息产业及其他类，今天我们开始的是第一类，快速消费品及文化产业类。最终走入决赛的只有八家企业，都是当中的佼佼者，在这里可以有非常激烈的角逐。

　　下面首先在比赛之前，声明的一个问题我们在现场角出名词，还有现场的颁奖活动。一等奖一名，二等奖两名，三等奖两名，优秀奖两名，第一名第二名的三个案例，进入我们9月28日的总决赛。比赛开始之前，介绍一下我们今天邀请到的评委，首先非常荣幸地向大家介绍他们。首先介绍的是中央财经大学商学院院长孙国辉先生，您好！还有对外经济贸易大学国际商学院院长助理范黎波先生，您好！汇智卓越企业管理咨询公司高建华先生。香港管理专业协会理事陈一枬女士、以及经济观察报社副社长陈辉先生。今天有劳各位评委为现场的嘉宾为企业打分还有点评。还有对外经济贸易大学国际商学院院长张新民先生，还有经济观察报社总编辑刘坚先生。那么我想首先这两位嘉宾肯定有很多的话对现场的观众朋友，还有选手说一些话。首先有请刘坚先生为我们致辞。

　　刘坚：大家下午好！刚才主持人说很多话要说，要求我们只讲一分钟。我想经济观察报，作为主办方之一的经济观察报，欢迎大家的到来。第二点，本来有很多话想说，给自己说一些赞美之词，看到宣传片已经都说了，我直接进入第三句话，愿所有的参赛企业都能获得好的成绩。谢谢大家！

　　主持人张筱芳：感谢所有的主办方为企业提供这样一个平台。下面我们请到张新民院长为我们致辞。欢迎张院长。

　　张新民：各位下午好！刚才社长先生把他的第一句话，第三句话已经讲了，代表我们作为支持单位的一种心情，我想企业发展如果好比一个汽车的话，如果是一个两轮车的话，两个轮子应该其中有一个是营销。那么另外一个轮子应该是财务管理。非常高兴的是今天我们是一个营销的大赛，我们想中国的企业要想腾飞的话，走向世界的话，应该有非常强的营销管理。那么我们想随着这样的一种营销管理大赛的一届一届的举办下去，中国企业的营销一定能够让世界看到我们的一种期望。谢谢大家！

　　主持人张筱芳：我们发现两位嘉宾的致辞都是言简意赅。相信大家今天最激烈的环节马上要到来了。我们有必要把比赛的规则来说明一下。今天需要说明的规则是这样的，首先我们的选手的比赛时间，每位选手30分钟的时间，前15分钟是自我陈述时间，另外10分钟是裁判的问答，评委席上的评委来提问，还有5分钟是激烈的选手的对抗，每一位竞争对手有机会举手提问，到时候会请我们选手代表在上面做答。时间方面大家严格遵守。分数方面来看，这次决赛的比赛成绩满分是120分，那么案例部分是110分。还有10分是在选手的对抗环节当中。那么我们需要提醒评委的一点是为了比赛的公正、公平，评委提问的时候尽量不要带自己的个人观点，还有自己的取向。对于选手来说，还是要注意的一点是在进行回答的时候需要自己来做出挑选对手的过程。所以请各位选手做好一个充分的准备。

　　除此之外，如果现场的对抗环节当中没有对手提出问题，那么我们则是默认这个选手在这个环节当中得到满分10分，请各位选手一定把握好机会，不要放过任何一个挑战对手机遇。

　　我想我们的比赛应该可以正式开始了。好的，下面正式宣布我们今年的中国杰出营销奖的快速消费品类，及文化产业类的决赛正式开始。在决赛开始之前，我想请我们现场的所有的观众，还有自己为自己鼓掌、加油、打气，希望可以在今天有好的成绩。你们今天已经是佼佼者了，可以在现场有一个激烈智慧的碰撞，还有一个实力的较量。

　　下面还是用最热烈的掌声欢迎今天的第一位参赛选手上海一茶一坐餐饮有限公司，他们选送的是一茶一坐“茶之恋”音乐小说整体营销案。选送的选手是上海一茶一坐餐饮有限公司行销企划部的经理林逸竹。有请！

　　林逸竹：各位评委，各位选手，还有来自四面八方的朋友大家好！我是一茶一坐行销企划部的经理林逸竹。我想作为第一名选手，压力非常大。请大家给我一点鼓励。谢谢大家！我想今天各位选手其实案例都非常棒，我抛砖引玉的作用。我想我们来看一下一茶一坐的“茶之恋”的整理的行销案到底讲的是什么呢。

　　通过一茶一坐结合时尚茶文化的会员活动“美丽茶壶，创意教室” ，从而由此活动亲身经历会员中产生了一段真实的爱情故事，由此就力邀著名小说家执笔并与榕书下合作出版了“茶之恋”小说，并与台湾著名词曲家合作，制作出配合小说的音乐CD，一起做成小说CD套装3万册在全国新华书店及一茶一坐各门店销售，同时包括各大家乐福超市和上海各地铁超市渠道。同时邀请当年2006我型我秀10强选手——戚薇，东方卫视当红主持人——袁成杰，影视新人——陈彦，分别来演绎CD中的8首单曲，并且在东方风云榜上进入了排行榜的周冠军。

　　在线上有与次小说CD相关的娱乐报道，MTV播放，FLASH在土豆网上的传播，以及在百度上的下载单曲，以及联通，移动，小灵通的彩铃下载，网络征文比赛……。在线下有在上海书城的新书发布会，在新天地的“茶之恋”音乐小说的发布签销会，还有在上海，北京，江浙各地区的新书CD见面会，以及与钱柜KTV合作的“茶之恋”音乐单曲发布会，和重演小说的“茶之恋美丽茶壶”明星活动。后续还有“茶之恋”与103.7音乐频率的系列现场K歌模仿比赛，以及与CCTV-6合作的“茶之恋”电影电视的拍摄.......

　　整体系列的活动，都始终贯穿一个主题就是一茶一坐，创造•感动•温暖。把茶文化通过时尚有趣的“美丽茶壶创意教室”展开，然后通过现代人能接受的浪漫爱情故事以及流行音乐的传播衍生开去。在整体的营销层面，不仅创下了2个月售罄2万册图书的高纪录，另外，所有其他渠道都有效得成为了一茶一坐的宣传平台，多次的线下活动又成为了一茶一坐各门店聚集人气的有效途径。

　　主持人张筱芳：刚刚我们曾经说过，有音乐提示，在音乐提示的时候是13分钟。非常谢谢林逸竹给我们带来一个非常浪漫的故事。下面邀请来位伙伴共同上来接受其他选手的挑战。

　　我们首先把10分钟的时间留给评委团。看看哪位评委有问题要向他们两位提出。

　　高建华：你们觉得项目做下来对客户来讲，最大的价值体现在哪里？

　　林逸竹：其实我觉得对客户的价值最大体现在能够来到一茶一坐能够体验到一种新的生活模式，就是说其实您的问题非常好，让我能够把整个PPT讲述完整，因为我提出的问题说大家觉得一茶一坐做这样的活动，似乎跟餐饮行业没有关系，其实我们要让客人知道的是我们营造一个整体氛围，是大家的客厅。我们阐述的最想讲的核心价值，一茶一坐想营造的是都市的休闲生活方式的空间，不仅仅是一个餐厅，是一种美味的体验和精神体验的场所，我们的核心竞争力在哪里呢。其实是要满足一个人回归到人最本质的需求是跨越和幸福，你来到一茶一坐你体验的不是老舍先生体验的那个年代的茶馆，你能够体验是美味餐品，柔和的音乐，可以无线上网，可以看到很多文化的小说，可以参加我们办的非常丰富的活动，认识很多新的朋友，可以感受综合的休闲的轻松的氛围，找到你真正的快乐幸福所在，这样的话经常来一茶一坐坐坐。

　　主持人张筱芳：还有一位评委。

　　零点调查：从概念和刚才说的效果来说，有一个重要的考量，你的营销、你的客户你的产品之间的关系，就是说一茶一坐营销的主要产品和一个背景，手段是茶之恋，数字显示来说，女性占主要的地位，男性占一个次要位置，年龄结构和你的主体略微有一些区别，你刚才说的地方都是大的方面，理想、观念、方向，我们其实做营销重要的是更加细节的表述。

　　你的一茶一坐和茶之恋之间的考虑怎么样？

　　林逸竹：其实我刚说了一个好的作品有一个社会认知度，一个好的场所大家愿意去的，当年为什么老舍先生写的茶馆为什么得到大家的认同，因为写的那个年代有哪个年代的历史背景，社会氛围，人的思想观念，所以大家觉得这部小说写的很精彩，有很多老北京的地方的方言写到里面去，一茶一坐讲的现代都会型的茶馆，讲的都会型的生活，我们60%是白领女性在故事的小说当中，没有讲一个女性的故事，有40%男性，这个故事由男女主人公组成的，他们讲的是都市繁忙中的生活，一茶一坐只是提供一个场所，我相信当您如果好好读一下我们一茶一坐的小说的话，我相信您一定会有感悟的。

　　小说的内容里面有很多的场景在一茶一坐发生，如果大家今天吵架到一茶一坐里面然后化解了这个矛盾，把生活的情景还有跟你的场景跟你的一茶一坐有关系，相对的影射了跟他的生活，品牌跟他的生命攸什么连接，我们会从一茶一坐的小说里面以后，我们每年出一到两本，发生了很多的感动故事，在相对情节的故事。我们年轻的女性是20-30岁，可以到40岁，那是一种心理年龄，但是20-30岁的心理年龄的女性很喜欢谈恋爱，很喜欢恋爱的故事，很喜欢浪漫的故事，如果浪漫的故事在生活里面出现的时候，在精神层面的价值感会更高，对于您的品牌和空间的认同感会更高。在这里谈了一次恋爱，跟她的男朋友喝了东方美人的茶之后，这个场景可以延续下去，这是品牌和活动的主要的关联要素在这里。

　　陈一枬：你想我们评是茶之恋的成功，还是一茶一坐的成功，如果茶之恋带给一茶一坐的成功的话，通过这个形式，现在一茶一坐究竟除了这个销售量比上个月提高了，这个可能有季度性的因素在里面，究竟带给一茶一坐的回报，有没有量化的，比如刚才说的幸福、爱情，等等的品牌因素，消费者怎么感受到。

　　林逸竹：其实这个问题非常容易回答，因为在一茶一坐我讲到ALL WIN概念，现在有1500名的伙伴，他们投入到这个活动当中，我们办这个活动的同时，内部也办一茶一坐，茶之恋的K歌的活动，我们员工非常热爱这个活动，他们积极参加这个活动当中来，他们的服务当中，他们感同身受的感觉，他们会跟客人讲这样的故事，我们的员工通过这个活动增加对企业的认知度，忠诚度，他们有自己的感受跟客人之间的传播，很多的客人，最近做的市场调研的活动，您的印象当中你想参加什么活动，这个活动不是针对茶之恋，我们还有新的活动推出，品茶教室，我们当初做这样的仅仅是一个行销数字的问题，他们会非常希望能够得到一茶一坐得到新的讯息，能够参与到新的活动当中来，不断和一茶一坐交朋友，这是维系好我们的忠诚客户的重要一点。在我们的活动期间，我们现在有12万的会员，等于增加了1万两千多的会员，这个我们的会员平均在店里地消费一个月大概4-5次，基本上主要是建立了非常多的忠诚顾客。第二慢慢慢慢会真正体验到一茶一坐是一个非常想去的空间。而不是只是一个吃饭的地方。所以如果你只是经营一个餐厅，基本上可能会有很多的竞争压力。但是如果你跟星巴克一样，经营的非常有文化的空间的话，会达到一个全球在这个空间里面的第一的优先的空间。因为你很有文化，听到很好的音乐，很多的故事，很好吃的东西，我们希望在这个品牌在消费者心中中可以提升非常多，在茶之恋的过程当中，这个可以达到非常高的效益。

　　主持人张筱芳：我们的评委提问时间到这里。下面是选手对抗环节。

　　选手：我来自蒙牛的选手。我听完了案例觉得特别美，像我这样的年龄不敢去这样的餐厅，比如我和我的同事去在哪里，本来是去谈工作的，可能会让别人看到以后会不会误认为我们谈恋爱。在我们的品牌定位窄化了，这样的话本来挺美的一个环境，刚才上网看到我很想去，如果让别的同事认为我谈恋爱，不如我们去星巴克吧，是不是有这样的问题，品牌定位。因为所有的营销，我们叫品牌的接触点，最终你要给消费者心目当中根植一个观点。

　　林逸竹：这位蒙牛的先生提问非常有趣。因为我们做营销的都知道，成功的企业一年可能有一个成功的营销案例，也有可能两个，企业不可能只做一年两年，企业发展的过程当中，可能有无数的营销案例，都有一个不同的主题，蒙牛以前做过超级女生，不一定肯定买牛奶一定要成为超级女生，所以我相信所有的人不认同。所以来一茶一坐的人，如果说来一茶一坐的要谈恋爱的话，我相信不会产生这样的问题。不然蒙牛先生以前就去赞助超级女生。

　　其实一茶一坐我们定位的不是一个餐厅，我们是一个人与人亲密关系的创造业，分做好几个大类群，年轻两性之间是一个非常重要的关系，所以我们茶之恋这次的主题在营造这个方面的关系。

　　蒙牛：除了谈恋爱之外的最好别进，不能老变，不能因为我的营销方案把自己的营销方案变的，在蒙牛只能修改手段，不能修改目标。刚才谈的超级女生是我们酸酸乳的一个产品引发的，不是所有的定位。不是说今年搞一个活动谈恋爱，明年搞一个活动失恋，明年搞一个活动夕阳恋。不能说把品牌的定位改了，不能说负责企划部的经理，把企业的品牌战略改了。

　　林逸竹：其实一茶一坐一直宣扬创造、感动、温暖，不是宣扬茶之恋，是一个手段。刚才前面讲的很对的。企业的文化和宗旨不能改变，但是行销的手段可以改，今天我们拿了其中的一个案例跟大家分享，其实是创造感动温暖，是企业经营的思路和理念，不是分享美丽的爱情故事，如果感兴趣的话可以上我们的网站看看，可以看我们企业的背景介绍，把企业的经营理念可以看到，还有我们美丽的茶壶，您可以一一去看。谢谢！

　　如果您的夫人看到这个活动很喜欢来的时候就会去了。

　　主持人张筱芳：我们第一组选手，一茶一坐案例就到这里。谢谢你们带来的精彩展示。刚刚我们是看到了很激烈的对抗，虽然这个故事非常浪漫温馨，但是选手的对手毫不客气。我们下面推出的案例恐怕和浪漫的故事离得有一些远，完全不是一个行业当中的，说起来可能大家对声音可能有印象，克咳，下面有请的是来自克刻的产品的一个案例，他们的名称叫权威化生存，符号化推进，克咳品牌战略营销策划。选手的公司，贵州益佰制药股份有限公司，以及上海华与华营销咨询有限公司，而今天的参赛选手站在我们面前的是益佰医药有限责任公司副总经理梁军先生。

　　梁军：各位尊敬的嘉宾，各位尊敬的评委，大家下午好！我是来自于贵州益佰制药的梁军。今天非常高兴来到这个现场。我今天演讲的题目叫《在中国掌握对咳嗽的解释权》。非常感谢各位！

　　1、克刻是中国制药行业的第一个类别品牌。它突破了中国制药行业传统的“品种营销思维”，将营销升级到一个类别价值的传播。类别价值平台的建立，打破了单品种在营销上存在的产品生命周期束缚，建立了永续发展的价值版图。

　　2、营销上做出了创新突破。克刻是中国市场“符号传播”的先锋，依靠符号系统使品牌得以寄生到消费生活之中。

　　3、以“在中国建立对咳嗽的解释权”为策略思维，建立了完善的产品结构系统，并为消费者提供专业、系统的咳嗽知识和资讯体系，帮助消费者科学用药。在制药行业动荡的政策环境和国际资本竞争压力下，克刻为行业树立了一个发展范例。

　　4、自2002年至2006年服务以来的成果：克咳胶囊从3000万元到现在的每年超过1.5亿元。从只有一个克咳胶囊发展到 “克刻家族”的20个产品，其中有2个产品年销售超过1亿元，2个产品年销售超过5千万元，整个克刻品牌年销售达5亿元。

　　最后非常感谢各位评委，各位嘉宾能够给我们贵州益佰这样的机会，在中国杰出营销的舞台当中展示自己的一个小小的成功的故事。谢谢大家！祝大家身体健康！

　　主持人张筱芳：谢谢精彩的展示。

　　梁军：这是我的合作伙伴，来自上海华与华营销咨询有限公司华杉先生。

　　高建华：我看了这个之后，市场意味着破坏公平的市场竞争环境，不知道这样的追求是什么。

　　华杉：我想每一个企业追求得到更高的市场份额，不要让人有霸权，是竞争机制的结果。益佰追求获得在中国掌握对咳嗽的解释权，是因为我们对我们提供的商品的理解，我们供应给消费者的不仅是产品，甚至比产品更重要的是咨询的提供，养成顾客对我们的习惯性的咨询的依赖地能够让我们获得最多的销售。在克咳止咳表的规划里面，也是朝着这个方向努力。

　　高建华：你最终的目标让你们有最多的销售，但是营销的本质是为客户创造最大的价值。就是说你们站在企业的立场上，要让企业挣钱，而不是想着给消费者提供一个比所有的咳嗽产品更好更有价值的产品，是不是这样。

　　华杉：您提的要求是我们要努力的方向在克咳止咳表的当中，让消费者区别不同的症状，选择对症药，因为非处方药的本质是要自我药疗。

　　高建华：你的药比别人好在哪里？

　　梁军：其实我不想解释，其实药品的好与不好，最终的发言权不在消费者，最有发言权的是临床医生，最好的两个字是迅速，这是我们克咳品牌这么多年来，荣居在咳嗽药当中的第一把交椅的证明是迅速。

　　孙国辉：我想让你从成分、功能，最后给消费者所带来的利益以及价值这样的链条来解释一下，你产品的特色、优越的地方在哪里？

　　华杉：在这个克咳胶囊，它的特点抑制中枢神经，可以迅速达成止咳的功效，由于咳嗽在晚上最厉害、最痛苦，用夜咳做它的定位，这个药适用于成人，我们做的时候不是当做一个品种，利用它为平台建立起克咳家族专业镇咳的品牌的平台，第二做小儿止咳糖浆，这个成分和剂量是针对小儿的，在克咳胶囊强大的品牌之下，小儿止咳糖浆是中国小儿止咳药的第一品牌，小儿止咳糖浆的成功进一步强化了整个克咳品牌。在它之上推出第三个克咳感冒止咳糖浆，这是中药的品种，是配伍了止咳的周边调理的药，更加安全，但是起效比克咳胶囊慢一点，我们立志于让每个产品的成功为下一个产品的成功创造条件，同时成为强势的品牌。未来我们还会一个一个击破，瓦解其他咳嗽药的品种，达成我们最终的目的，所有的会战为了最后的决战，为我们最后的决战继续走下去。谢谢！

　　孙国辉：我这里面还要进一步提醒一下，可能在做营销的时候，第一决策在消费者手里，同时要善用一些词比如瓦解之类的。

　　华杉：非常感谢。

　　陈一枬：这个案例差不多花了七到八年的时间，作为一个年度的评奖，可不可以简单说明一下，过去一年你们的目标、策略，还有效果，怎么样、过去一年的时间？

　　梁军：除了延续克咳家族以往的特点，用药之外，更重要的在新的消费人群方面。单一的从三千万到五个亿是它的历史，更重要的解释的是说我们在06年从原来只有68直接供应商到06年1200家，从原来的1800家零售终端，到全国的现在的零售终端，我觉得更能够说明一些我们对于市场对于销售，对于整个产品的市场占有率的概念的理解。我想回答是这样。

　　主持人张筱芳：那么下面进入选手对抗环节。

　　蒙牛嘉宾：一个表扬，一个批评。我觉得看了营销案例，最巧妙的可以把克咳和咳嗽紧密结合起来。但是要提的不好的两点，刚才这位选手讲的产品好坏不决定于消费者，决定于某些医生。那医生吃了回扣怎么办。我们搞营销，经济学里面专门有一节课，企业成功的关键其中是顾客、或者消费者价值原理，企业不断提升消费者价值，要好坏是决定消费者，因为你刚才没有提这个方面，刚才说的市场覆盖率增大了，不等于销售额增大了，这个数据可能里面指的一年的销售额的增加。我觉得你的案例里面感觉广告、策划的成分多了一些，可是药有一些信任，能不能在宣传单里面也好，还有其他包装的成分里面融入一些科技的含量，你的研发技术，融入自主知识产权，不能光看广告忽悠。

　　华杉：今天我们是一个营销奖，首先就药品的产品质量问题，所有的药品怎么比别人好，任何一家的克咳胶囊是一样的成分，一样的标准，特别是中药提取的口服药上面，国家的标准远远跟不上企业的控制的，差距很大的，大家选择益佰名牌企业的产品。第二药品的包装跟奶制品不一样，有严格的规定，包括商品名必须写在正面上三分之一，必须用黑色或者反白等等，没有任何的空间。第三在营销广告的推广上，我们讲一下我们的认识。OTC，非处方药也好，快速消费品也好，这些商品在营销的本质上，是低购买尝试成本的，十块钱八块钱可以尝试一下，我们以股东尝试为营销的方法。我是实话实说。

　　梁军：在医药的领域当中，为什么说消费者是对产品的认知和价值不断的提升，满足和被满足是我们平常非药准字之外的产品可以认知的，主要靠一些临床实验、数据不断进行一期、二期三期，通过数字是否有安全性，是否吸收程度等等有严格的标准，不是说顾客不好，而医生好，而是说我们会有一个客观的东西衡量，对消费者更负责任，是这样的一个意思。谢谢！

　　华杉：最后感谢刚才那位老师教会我慎用某些词汇，再次感谢！

　　主持人张筱芳：谢谢两位的精彩展示。我觉得克咳最牛的地方在于想咳就可以咳。克咳刚才做的一个很好的声音的营销案例。下面请出的同样靠声音给消费者留下深刻的印象。田七，下面有请华杉先生，作为参赛的代表参与我们展示环节。下面看到的是广西奥奇丽股份有限公司和上海华与华营销咨询有限公司共同选送的一个参赛的题目，田七牙膏—本土文化、重建本土品牌的市场话语权。再次有请华杉先生。

　　华杉：田七牙膏案例的4大价值：

　　在短短不足两年的时间内，将一个年销售额只有6000万元人民币的广西地方品牌，成长为年销售额10亿元人民币的中药牙膏第一品牌；

　　通过拍照大声喊“田，七——”的广告传播，让品牌成为中国人生活的一部分，并将每一个中国人变成了品牌的传播者；

　　在被国际品牌统治的中国牙膏市场，我们视中药牙膏为“中国人的文化遗产”，以民族的自信和必胜的信念，打造扎根于本土文化的田七品牌，用两年时间夺回了8%的市场份额。 田七的成功，折射过去20年其他行内民族品牌的失败，体现出在全球化的市场上，本土文化是我们赖以生存和扩张的强大母体。

　　不仅以本土文化为品牌母体，更以中国知识为依托，形成符合中国人生活经验的产品开发体系，让知识成为市场的推动力，推动了中国本土文化的全球化。

　　范黎波：他说的观点非常认同，我们把田七牙膏卖到美国市场上去，这是中国文化的产品。如果带到美国市场卖，我想您能不能给大家提供最简单的框架，怎么样在美国市场卖田七牙膏，一个纯粹的中国的产品。

　　华杉：我想这是一个畅想，因为在美国市场销售目前没有在我们具体的时间计划之内，在美国首先我们会投入我们的拍照喊田七的广告，让他们喊田七。那么然后我们会把它在中心城市的终端去打造一个中药牙膏文化，来自中国的，可以清热、去火止牙痛的牙膏把这个知识教给他们。实际上这个取火的概念是有的，可以看到这个去火产品的海报，我们仍然有办法，可以有机会的。

　　奥奇丽总监：我们现在田七的生产基地是全国最大的生产基地，现在是家乐福，沃尔玛，现在自由品牌的加工在奥奇丽里面，我们通过沃尔玛的系统走到墨西哥，走到哈根，走到一些本土当中来。但是不是要求做的美白牙膏销量很好，特效中药牙膏的销量持续这样一个增长。

　　吴垠：整个方案是从文化营销的角度获得成功的，找了一些操作。我们知道中国的文化和西方的文化在牙膏的体现两个不同的方向，一个是数量文化表达效果的，一个是用概念文化，那么这个文化是不是能到美国。从这个意义来说，你们是不是可以忽悠。

　　华杉：坚持自己的文化，在任何情况下，一定是自己的文化，自己的话语体系，自己的知识体系，这些体系上构建我们的产品结构，新产品的结构，还有广告的诉求，我们有13亿人口的支撑，还有13亿认同的方式喜欢的方式，有巨大的价值，正是我们在全球市场安身立命最大的本钱。谢谢！

　　吴垠：所谓方差最大化，不失原则下往下做得事情。实际上懂得这个产品，懂得这个效果，毕竟不是药，重要的适度，不是方向性，关注艺术层面，带有一个艺术成分的内容，怎样把握这个度呢？谢谢！

　　华杉：我觉得又是集中到产品的质量上面，使我们总是对自己的产品不够自信了。因为在使用田七牙膏上，有上百年的历史，向我们开发田七本草银杏来说，本草纲目明确记载了，就这个防氟防蛀来说，可能这个龋齿可以降低20%，其实是不是很确切的东西。比利时列为处方药，现在世界卫生组织继续支持使用适度含氟的牙膏，我们的基础和可行度，不是比西方的东西差，不赞同把中西方分的那么清楚，我觉得不是有度的问题。

　　高建华：你刚才谈到产品的时候，其实是4P的第一个P是产品，市场营销的核心是产品，不是理解成传播，宣传，那些是营销的小部分，营销的大部分是要为消费者创造独到的价值，从概念来说，非常能够抓住要害。像以前的脑黄金一样，让一亿人先聪明起来。我看不出来换牙，长牙也好，看不出能做到什么，道理在哪儿，你说的道理很对，但是凭什么，要给消费者一个交待。你不能光忽悠，给一些理性的诉求，让大家相信你喊的口号是对的。

　　华杉：刚才高老师提到的长牙、换牙的问题。有一个明显的道理，主要是降低它的摩擦值，对幼小的牙齿不要那么强的摩擦力量，不要有太多的化工成分，这样容易敏感。我想很多的儿童牙膏在这个基础上开发的，但是又有一点聪明，别人没有把它分成2-5岁，6-12岁，我希望我们营销的时候，还是允许我们有一点点小聪明。

　　陈一枬：我有两个问题，第一你说是中药的第一品牌，但是究竟你们对国际品牌有什么影响，有没有它们的市场份额，第二我们的田七的功效，但是现在是用牙膏的，怎么跟消费者说明，这个功能是表现在牙膏上面，没有吃进去？

　　华杉：如果你牙痛用中药牙膏直接把它涂在牙龈上面，可以直接有用的，药不是光吃的，还可以外用的。第一个问题在这里讲讲，在田七推出之后，高露洁推出一个牙膏，加入田七金银花，推出草本，把草本的价格降低到最低，用这个矮化你的产品，高价位的东西还在卖着。最便宜的汽车最终一定是外资品牌，最便宜的手机也是外资品牌，最便宜的牙膏也是外资品牌。为什么我们要推出田七本草，还有草本是两个概念，草本是老百姓的，草本是贵族的。我们有一本植物的圣经，就是本草纲目，这是我们的知识体系，是我们的话语权。

　　主持人张筱芳：我们进入选手对抗环节。现在下面的选手可以举手示意。

　　一茶一坐选手：茶是可以保护牙齿的，是非常好的防蛀工具。您到海外发展推广这个品牌的话，在整个未来营销的战略上面，最重视哪几个要点？

　　华杉：首先讲营销可能会讲的更宽一点，我们是用营销统帅一切的，营销是最高的。未来对田七来说重要的第一是资本市场上市。第二对海外的收购，不管是牙膏厂，还是牙刷厂都有。第三如果把我们的牙膏卖到海外市场，通过现有的通路，目前在沃尔玛，零售品牌已经又可以出去的通路。真正田七牙膏在全球建立价值，它还不光是和田七有关的，和整个中国的文化和生活方式的输入，中国的进一步强大和崛起，我想08年之后这个速度会加速我们很快看到外国人照相也喊田七。

　　主持人张筱芳：如果刚刚挑战的对手没有进一步问题的话，这个环节告一段落了。好的，田七全部的展示环节到这里结束。感谢两位的辛劳工作。同时看到了大家照相喊田七时的微笑。希望全场的观众能够以一个田七式的微笑对他们刚刚的道路表示感谢。下面请上来中国平安人寿保险股份有限公司，他们带来的是“和谐家园、健康家园”2007年大型体育整合行销方案。演讲人：中国平安保险集团品牌宣传部总经理助理林轼先生。

　　林轼：各位评委，各位来宾，大家下午好！开会的时候一定要跟各位领导，陈总、刘总行一个30度的鞠躬礼。我是一个集团品牌部的一位员工。因为我们是集团整个一个品牌战略，中国平安是一个品牌，大家很少看到中国平安寿险，中国平安信托，我们是一个单一品牌的概念。所以今天下午由我跟大家汇报。

　　今天可能大家觉得参加这次营销奖的目的，大家刚才很紧张。因为你的案例已经是这样了，大家可能有一些误区，大家提的一些问题，评委提的一些问题你要争，有一些问题提的非常好，你的营销是做在那里的东西，我会做一些解释，如果有毛病，也是我们下一步需要做的事情。

　　我认为不是PK，是一加一大于二，刚才看到孙总，但是我早认识孙总，经常活跃在北京，参加了很多营销会，刚才讲了一加一大于二的问题，今天通过这个问题，共同塑造一个民族品牌。刚才看到很多人，其实有一个拳拳的爱国之心，跟国际品牌抗争不是特别急的事情。我们用的很多的词语，一定有什么垄断性，什么独占性，其实我请求各位品牌理解一下本土品牌，都有这种心态，只是想做强给民族争光。

　　为了抢占奥运营销先机，借助奥运热点，持续推动市场开拓，创建保险体育行销第一品牌。中国平安自2006年开始启动奥运体育营销。该活动计划历时5年，包含布局、加速、更快、冲刺、收获五大步骤，到2010年达到体育营销价值全面释放和收获。

　　2007年启动的体育行销在2006年完成体育营销战略布局的基础上，在接再励，精耕细作，整合资源，借助客服节品牌平台，以社区开拓为重点,以“迎奥运，健康自由行”大抽奖为铺垫、以四大战略城市万人健康公益跑为宣传热点，创造更多与客户互动的机会，实现品牌、营销双收获：

　　一、活动目标：1、推动社区开拓抢占准主顾2、强化平安公益品牌

　　二、活动内容：对外1、健康自由行大抽奖活动2、全民健康总动员社区开拓活动3、四大战略城市健康公益跑；对内4、业务竞赛、激励

　　三、宣传保装：王楠、王励勤代言电视广告投放、所有宣传、行销辅助工具统一宣传口径：运动者，你就是健康的冠军。

　　四、活动效果：活动发放近600万宣传辅助品，建立了成熟的社区开拓流程；在全国各地开展了丰富多彩的客户互动活动及其他附加值服务，获得了客户广泛好评及公众关注。业绩同比增长超过20%。很好的完成了2007年体育行销的战略使命。

　　主持人张筱芳：下面请上您的合作伙伴。

　　林轼：我是一个人飞到北京来的。

　　主持人张筱芳：哪位评委先提出问题？

　　吴垠：我想从活动当中的三点中的一点讨论起来。你们选择明星有一个思路，最后一个指标来确定。最后一个健康的手段推广你的理念，实际上我仔细看了，先确认一下，你对健康是广义的健康还是窄义的健康，是WTO的健康定义，还是一般老百姓理解的健康定义。

　　林轼：是广义的健康定义。

　　吴垠：实际有一个概念，除了身体之外，还有一个人际交往的概念，社会环境健康的概念。跟您提的第一问题开头的时候，保员在人际交往过程当中给客户带来不愉快，是一个人际交往的问题。在这个案例当中没有体现出来。您对健康的宣传理解的使用方面，没有展开。

　　林轼：因为我们当时也会说国家规定或者联合国的一些规定，你的健康指数是不是很健康，是从人文的角度，可以满足的。我们从事体育运动不是可以完全解决这些问题，我们希望是说体育运动更好能够帮助你远离这些东西。这种可能性更好一些。提高你的免疫能力，提高身体的健康能力。我们为什么选择保险和健康的关系。业务人员和客户的接触，是一个很好的柔顺剂。所以刚好是奥运，又是健康的题材，如果业务员以这样的健康名义为老百姓、客户送健康，宣传健康知识的出发点，跟客户做接触的话，应该比较好的容易进入老百姓的家庭。

　　吴垠：你说的按照大的健康概念，你回答的以传统健康的概念作为重点的。我的问题实际上运用健康作为工具，作为营销和产品推广的手段，选择传统大健康的利用手法上，有没有延伸到你的营销员和客户之间的传播关系，导致他们谈判更加有利？

　　林轼：我觉得没有达到这么高深的东西，我觉得业务员对基本的活动有一些资料的认知，给他们一些培训。有一些业务员，小健康大健康糅合地给好一些。我想我们做类似的营销活动的话，有一些营销的训练手册，可以给营销员做训练。

　　范黎波：你怎么样把保险、健康，还有消费者的信心，怎么样通过活动很好地结合起来。

　　林轼：健康和保险紧紧相连在一起，我们给老百姓感觉，我们是关注他们健康的。大家健康了，保险公司就赢钱，营销员只是想客户什么时候愿意把钱交出来给我，如何设计一个很好的产品和服务，这是后台做的事情。保险是保老百姓万不得已的情况下，老百姓愿意得到这种服务的，买保险的人其实很多，除了车险，比如说车险也好，人身险也好，其实客户是不希望得到一种理赔服务的，因为他不希望出事，如果采用这样一个健康观念，老百姓觉得这家公司是有责任的一家公司，你本身在宣传一种奥运理念，或者健康知识的理念，老百姓可以从贼这个过程里面，感受这家公司比较有责任的公司，当一个事件的话，很难塑造很明晰的概念。但是我们会做其他的一些配套东西。单纯从这个角度来说，如果这个效益如果说的那么大的话，还达不到。

　　高建华：我是平安的VIP客户已经五年了，前三年业务员还给我打个电话联系联系，三年以后一年也不会给我打电话，除非要催我付款的。我想问一下，人们为什么不喜欢接待保险业务员？

　　林轼：当然希望跟你接触一次你可以把钱给他买保险，他马上有佣金，很简单的。打一个比方说，有一个人跑到美国杀人、放火，胡锦涛主席到了美国去，觉得脸上无光。这个完全是胡主席的问题吗。其实这个问题是整个行业，整个国家的诚信问题，里面有很多互动的东西，从业务员的角度来说，如果没有佣金没有收入，没有收入的话，没有办法给妈妈送上一份节日的祝福。所以他会有这个问题，所以说保险的诚信建设非常重要。你是平安的VIP，以前给您做这个业务的业务员可能会跟着您，后面没有跟着您，可能这个业务员脱岗了，这个公司理论上会马上接上去，可能公司的交接经营里面可能有一些漏洞，也许只是到了又交费的时候提醒您，但是不会忘记您。只是节日的时候没有送上鲜花的祝福。其实这两年我们的VIP客户扩大，会分金牌、铜牌的，会把不同层次的VIP客户做维护，我们成立一个客户维护部门，希望把所有的客户维护好，让大家满意。说保险营销员不让人满意，是整个行业的问题，我们只有从自己的公司做起，把我们的业务员做到更加诚信，更加不惹人讨厌的业务员，做到这个样子。

　　陈一枬：这个是平安的社会营销的案例。

　　林轼：就是抓住这种大家关注奥运精神，体育精神，我们带有一些公益行为。

　　陈一枬：你认为评委怎么评估这个案例是成功，还是不成功，有什么评估的资质在这个案例当中，我相信也花不少的钱，怎么样花的值呢。

　　林轼：这块还不用向董事会汇报。除了促销期间，营销部有一些数据，刚刚有一个调查显示，把中国平安跟中国人保，老百姓认为说是奥运的合作伙伴之一，这个感觉就是平安做了很多线下的活动，老百姓很多体验，觉得你做这个方面的活动，其实你是保险的合作伙伴。

　　主持人张筱芳：因为刚刚评委连问了两个问题。我们下面马上进入您的选手对抗环节。

　　蒙牛孙总：你今天选送的运动广告语，也是对奥运的赞助商。我提两点，自己营销的时候尽可能策划做四两拨千斤的事情，我这是从策划的角度来说。作为企业经营，除了保证自己的营业额提升的时候，一定要从长期来讲，要关注企业的美誉度和忠诚度，刚才谈到这么重要的VIP客户，竟然两年忘记了，实际上通过你的管理，实际上可以提升美誉度，忠诚度的，基本上你的客户一查电脑高建华什么人，整个网页是几万条的。

　　林轼：企业的经营，拥有四千万客户的企业，其实这个企业不好干。其实方方面面的事情，有时候家里面几个小朋友，都管不过来。主要是看你的态度，再次谢谢各位！

　　主持人张筱芳：谢谢！今天应该说保险业务员是非常不容易，那我们林先生舌战群雄也是非常不容易。我们每一位选手只能接受一位对手的挑战。其实很多人对林先生非常有兴趣，但是没有这个机会了。

　　我们已经结束四个案例的陈述。

　　我们进行下半部分的比赛，下面是卡斯特•卡柏莱的展示他们的“为客之道”，选送公司：山东新宝真商贸有限公司、北京形神传播共同选送的，演讲人是形神传播运营总监，巨刚。欢迎这位朋友上场。

　　巨刚：我是北京形神传播的代表巨刚。听了前面几位朋友的演讲，受益匪浅。我想这里简单介绍一下我们公司，形神传播是一家专业经营酒类的公司，有长城葡萄酒等等。卡斯特品牌一切源于2001年法国卡斯特集团与中国的张裕合作，有张裕卡斯特，我们本土品牌如何走出去，大部分国外的葡萄酒企业，发现中国庞大的销售空间，他们走进来。06年的时候外界一直传闻张裕和卡斯特的事情。近年来，法国卡斯特兄弟酿酒有限公司挟旗下多个子品牌谋求在华全面发展，卡斯特•卡柏莱便是众子品牌其中之一。新宝真商贸有限公司是一家有着12年历史的专业酒水营销公司。

　　克斯特与新宝真合作，前者提供法国原装葡萄酒，后者提供渠道及营销服务，并拥有卡柏莱品牌中文商标持有权。卡斯特原装葡萄酒在华推出尚属首次，新宝真也将为自己从产品经销商向品牌运营商的转变迈出关键性的一步。

　　卡斯特•卡柏莱的宝成功上市推广，对合作双方都有着战略意义。

　　我们公司的策略总监，张易。

　　范黎波：先问一个问题，因为葡萄酒跟文化结合的最紧密。你推广卡斯特•卡柏莱的时候，你用的卡柏莱先生，用一个法兰西女郎好不好？

　　巨刚：中国酒水的宣传策略大部分是美女策略，我们做的时候在夜店里面推广，大部分是美女，但是我们跟客户讲， 找一些老外要扮演，在山东的时候可能不一定找多那么多法国人，我们想男人，尤其西方的话，男人很有魅力的。我在国贸看到一套中世纪的礼服非常漂亮，做那样一套衣服可能太贵。

　　高建华：你们是用的买店的方式吗？

　　巨刚：所有的进店的时候必须要买店，我们为什么代理卡斯特•卡柏莱呢，张裕只买国产葡萄酒的开发性，很多进口的葡萄酒，好多店不卖，只是排斥其他的国产品牌，只是内部斗争，没有防外，对我们来说，对于新品进入市场的时候，是一个特别好的机会。我说现在买店的情况，客户说费用还是有的，一定要给。

　　高建华：这是一种剥夺消费者选择权的做法。我本人非常反感。我想要什么，你不给我。我不知道你们怎么看待。是不是进口的产品里面只剩你们了？

　　巨刚：进口的产品没有办法买的，进口产品太多的，竞争对手买的时候，会指名道姓，你首先明确你的对手是谁，张裕买的时候绝对不允许长城进，长城买多时候王朝肯定不能进，因为现在肯定人要买张裕卡斯特。虽然是排他的，我们168元，一定在这个价位中，我们一定是排他的。谢谢大家！

　　范黎波：你这个价格可以买到法国的原装好酒吗？

　　巨刚：我们今天中国消费者消费的葡萄酒，刚才讲的葡萄酒的两种销售模式，一种是家乐福的方式，主要是一百块钱的葡萄酒，可以这么便宜吗，还有葡萄酒专卖店，一两万块钱。要么很高，要么很低，消费者不知道如何选择，我们的价格可以保证客户有钱挣的情况下，就是一个成本的情况。客户找我们的时候，跟我是要做成中国金六福。我们就是做的金六福。我们现在只是用它的一个单品，未来渠道可以做得好的话，可以跟法国人谈判，可以拿到更多的产品系统。一定是能赚钱，但是法国葡萄酒真的很便宜。您到法国去的话，我们中国人其实消费的很多东西太贵了。谢谢！

　　孙国辉：对于中国的消费者来说，喝葡萄酒，到底喝的是一种文化，还是喝的这样一种产品。你认为这168元这样一个档次的进口产品，物质层面上来讲，比我们国内的这种葡萄酒，要好的很多吗？有差别吗？

　　张易：我觉得物质层面和文化方面，国内和国外的消费者都是一样的，希望两者都有。同样的物质，谁更有文化选择谁的。168元的价位的葡萄酒是不是比国内的葡萄酒要好，同等价位。据我们了解肯定是好的。

　　巨刚：因为我现在也是长城葡萄酒也是我的一个客户，我不贬低我们的国内客户。我们喝的葡萄酒，大部分是智利进口的。是很可怕的现象。因为我们国家的酒没有先天性的资源。我们有先天性的缺憾。智利的原酒，法国的原酒，其实大家进口的价位差不多，但是法国的更好。但是法国的好多酒，是从澳洲进口的。法国没有那么多原料，也是从澳大利亚进口的。这是酒之间的一些微妙的关系。

　　吴垠：我提问一个问题，你从传播的媒介，开始说产品、然后说了人，现在人和产品之间采取买店的方式，实际上买店的方式，作为很多企业中一个特点。那么这个店不是一般地店，叫品牌店，来烘托它的产品，你这个店应该卖的产品面向大众的，定位168的产品。所以传播组合方面，结构化，为什么以这个为主呢，其他的考虑了吗，中高档的，平面的杂志，消费者研究也做了，你走量是你开始提到的主题之一，所以感觉你的结构，你的内容，匹配度不是很强烈，所以请教一下。

　　巨刚：实际上因为我们过去一直做金六福，五粮液这样，都是传播的大方法。这个客户有一定的特殊性。这个客户在山东有17年的酒水的销售经验，我们做客户服务的时候，首先了解客户的特点是什么，你做一个东西，一定量力而行，当革命战争没有打响的时候，你没有钱的时候能谈什么。你第一年的时候在你的地盘精耕细作，他自己做的时候也投入山东的户外、杂志。但是A、B类酒店销售的人群，传播的度有一定的载体。刚才前面的讲的，我铺天盖地传播的话比较危险。葡萄酒有自己的文化，不是快喝的。我们按传统的广告推广的步骤来进行的。

　　吴垠：我们评的是中国杰出营销奖。我们找出那个杰出的杰来，我们知道营销的两大概念，杰出性和艺术性，我们一直追求这个概念，你找的节点在这个案例里面比较突出，你买店，还有走量做168，怎么最大化，任何投资的很大的资源都可以得到很大的结果，你投入很小的资源，得到很大的结果。怎么样可以展现出来。

　　巨刚：因为实际上在酒类的行业这几年风云突起，我们看到一个品牌铺天盖地，明年可能看不到了，不管白酒，葡萄酒，可能酒行业从营销的角度，大家感觉最低层次的营销，但是这种竞争性，在所有的快销品中，手段最原始的。我们希望通过这种法兰西触手可及，一切一切围绕这个渠道，我通过我的卡斯特•卡柏莱先生，通过一种体验方式，不是强行的，我希望把这种营销模式，推广方式给客户一种简单的方法，在山东复制，在全国复制。谢谢！

　　主持人张筱芳：酒香不怕巷子深，但是好酒还需要一个好的营销方案。看看你的竞争对手今天对你提出一些什么问题。

　　蒙牛孙总：现在目前中国的餐饮业的酒的销售的这种形式之下，单纯的在酒店里面销售你的葡萄酒，能否打造出真正的品牌。因为很多酒是靠服务员推，没有选择的机会。很多人是心情不痛快的情况下喝的酒，我一直有个疑虑，你们怎么考虑的。因为很多牛奶也是通过饭店卖的很高，只要给饭店钱就给买。对你品牌打造有没有帮助。

　　巨刚：我们做卡斯特•卡柏莱的时候，我们公司做这么多案例，也是选择了一个。我们实际上跟客户做酒的时候，这几年酒行业风声水起，年年有品牌，年年不断换。我们一个大的营销案例管理，我们是分步走的，我们今天是把第一步给客户了。实际上将我最简短的，居然聚焦了，聚焦的之后怎么做，有一点酒行业这几年的特点，经常放眼望去，很多的外地的品牌起来了，其实大部分在酒店做起来的，在商超里面金六福为王，一定要面向更大的消费者，必须向蒙牛这样大面传播，不是一个人出来可以这样的魄力做这样的事情，做这个过程当中，因为客户从我们来说，我们是营销传播公司，我们要结合客户的具体的特点，分阶段，如果我们来做的话，可能不是这种做法。我们没有做这样的事情，我们通过一个卡斯特•卡柏莱先生，我们有自己的一个品牌，实际上我们做品牌一定要有符号的，这个符号是二维的，三维的，其实这些都是不经意地渗透它。因为客户找我们，一定品牌营销一块来做，不是单纯地一个开瓶的方案。

　　主持人张筱芳：我们这个环节要结束了。谢谢两位！其实刚刚选手提到做了非常多的准备。但是短短15分钟不能把整个的营销思路表达清楚。

　　那么下面的案例大家觉得非常有兴趣，香港海洋公元转危为机的案例，选送的公司，香港海洋公园，选手是，香港海洋公元市场经理，李玲鳯。

　　李玲鳯：各位评委，各位朋友大家好！今天为大家分享的是香港海洋公元转危为机的方案。在座可能听过或者去过，我们以前是香港唯一一个主题公园，但是自从99年的时候，政府开始宣布了迪斯尼的计划之后，很多人不断问我们同一个问题，迪斯尼开幕，海洋公园要关门了吗。连我们家长也问我，你是不是没有工作要做。其实我们很担心，因为我们当时真的面对外忧内患。而且我们的设施有一些陈旧。无论我们本地游客，还是国内游客，还是员工都离我们而去，很多人不再我们这里打工，还有我们的广告公司不做我们的生意了。我们想我们真的要关门了吗，我们要发挥出香港人的拼搏精神。所以我们坐下来要定我们的市场目标要做一个目标顾客分析。

　　自从香港特区政府于1999年宣布迪士尼主题公园将于2005年在香港正式建立之后，全 城上下均感到无比兴奋，大家都企盼迪士尼可以早日来临，为香港的旅游业带来新的冲击，振兴香港的经济。全港市民都为这奇妙旅程而感激动，希望能尽早实现一直期待的童话之梦。

　　而另一边厢，就在全城的目光和亮点都放在迪士尼的时候，一个土生土长的香港主题公园—海洋公园---却遭受冷眼和不看好，游客对她都提不起兴趣；员工、生意伙伴都舍她而去...每一个人都认为面对如此强敌，海洋公园的前景一片灰暗和没有希望，唯一的出路就是等待“关门，结业”。 实上，一个小小的本土主题公园，又怎能与蜚声国际的迪士尼相提并论？国际经验更证实只要迪士尼一开幕，本土主题公园都要遭殃了。 这是一个本土主题公园怎样化危为机，扭转命运的营销案例。

　　主持人张筱芳：我们首先看一下评委方面。先请 我们两位同伴上来，能否介绍一下您的伙伴。

　　李玲鳯：他们两位是我们广告公司，支持我们的项目的宣传的。

　　主持人张筱芳：首先提问的是范老师。

　　范黎波：因为香港海洋公园我自己去过两次。迪斯尼公园也去过。我想从某种意义来说，我个人的观点美国人推广它的文化的时候，特别推广的迪斯尼，包括好莱坞。我们香港海洋公园也是推广香港文化，刚才特别讲到的两个王牌，一个是动物，还有一个香港情。我想了解一下核心领域是什么呢？

　　李玲鳯：我们需要用的是比较人性的推广的方法，好像刚才说的利用29周年，30周年的时间，我们推出你拿出过去的照片给我们，就可以获得折扣，我们希望用一些人性的活动可以让他们勾起回忆。实际上在这个活动很多人告诉我们，我原来当小孩的时候来，现在是母亲了也来。现在我带着我的学生来。我们想推广一种香港感情。

　　香港海洋公园这种本土化的营销策略来讲，非常明显地嵌入到广告里面，大家可能不太明白，广东话里面带出香港人的幽默，可以理解一种非常清楚的本土文化的吸引力。这些广告在香港最大电视台的最受欢迎的广告里面得到了奖项。是香港市民非常喜欢的营销的方式。

　　吴垠：从最后的数据来看，好像票价比以前便宜了，原来是198，如果没有记错的话。但是不管便宜多少，还是贵多少，都有一个经济概念，因为提出跟政府有关的资金投入，这个案例的意义在内地有一个很大的相似性，行政支出的资本的效果。那么大的资金，有这么聪明的人杰地灵的谋士出点子，这一点完全可以做到，但是经济效果怎么样。可以比较的情况下，有没有经济指标的说明。

　　李玲凤：香港海洋公园是一个自负盈亏的机构，虽然是一个谋利的机构，但是一定要谋利，一定要做这个发展的工作，所以我们的票价定下来的时候，一定要做到可以很多人可以负担的，不能很谋利的赚钱。但是一定要确保自己可以生存，也可以发展下来。票价根本没有减过，是增加的。20年前可能是90块，一直增加到现在的185块。其实刚刚宣布下个月到增加到210块。但是我们要用这个钱发展公园，每一年赚钱会放在基金里面。去年的人数增长了100万，那我们利润也是历史性的新高，可以赚钱投放在这个资源里面。到55亿的发展，因为 我们要得到政府的支持，不代表给钱我们，但是可以担保我们跟银行贷款。那贷款以后，我们承诺在十年内，可以还款。可以制造更多的经济效益。我们整个计划会给香港带来140亿的经济效益。

　　我觉得他们有一点很厉害，他们是全世界第一的，要在全世界重建，一方面把自己重新建立起来，另外一个方面一直做生意，他们没有关掉，而且人越来越多。所以我相信他们的经济效益是非常好的。

　　主持人张筱芳：评委还有其他的问题吗？

　　孙国辉：我只有一天的时间到香港玩，我面对的一个是海洋公园，一个是迪斯尼，对我来说都是全新的，我都想去的，你作为一个海洋公园，你怎样说服我一个内地人，到你海洋公园游玩一天？

　　李玲凤：你问一个本地的香港人，你听他们的介绍，十个里面有九个半会说服你去海洋公园，你作为一个旅游的人，你去到一个地方他们肯定会介绍。你去香港只有一个海洋公园，海洋公园不能在其他的地方看到，你下次可以去日本、法国，美国，到时候可以去迪斯尼，你去香港的话这一次一定要去海洋公园。

　　主持人张筱芳：下次我们去香港的时候，如果遇到半个香港人也不要太奇怪。感谢大家非常精彩的回答。下面进入选手挑战的环节。

　　提问：香港迪斯尼已经是一个著名的失败的案例，进入香港之后麻烦不断，负面新闻很多。但是它仍然是一个强大的对手，在海洋公园赢了第一仗之后，我们现在是不是面临新的挑战，以及我们怎么样应对呢？

　　李玲凤：我觉得我们现在的挑战，我们也知道现在在重建计划，一边重建，一边要开放。那我们最大的挑战就是我们怎么可以带来新鲜的东西，吸引游客来了再来，不要重复以前的东西，因为主题公园最大的问题硬件很多，投放资源很多，但是来了一次没有兴趣再来了，但是软件方面不断地投放，每一次来的时候，有新鲜感给游客，他们来了还会再来。相对迪斯尼，做一个模子出来了，他们要变的东西不多。我们这个方面要做很多的东西。

　　范黎波：香港海洋公园为什么不跟蒙牛合作。做这个展示呢，为什么迪斯尼公园做了这件事情。

　　李玲凤：我们要问问蒙牛的公司，我们要说服他做迪斯尼，也可以做海洋公园的。我们没有问题的。

　　主持人张筱芳：刚刚海洋公园的案例给大家带来很多的笑声。感谢三位选手非常精彩的表现。谢谢你们！我们看出三位海洋公园的选手非常自信的表演。下面我们走出来之后要走上大草原。看看下面的案例给我们带来什么样的惊喜。下面掌声有请2006年蒙牛《城市之间》体育营销案例解析。送选公司：内蒙古蒙牛乳业(公司)股份有限公司，演讲人：内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司营销副总裁孙先红先生。

　　孙先红：非常高兴再次来到这里。今天不仅我来了，而且我的队友都来了。

　　下面开始我的案例陈述。我今天给大家带来的案例是蒙牛的《城市之间》，给大家讲解第一什么是《城市之间》，一共分五个问题。大家经常说到，创业难，守业更难。实际上今天我们并不是解决的一个产品定位问题，不是解决一个渠道通路问题。那么也不是解决的一个产品的价格策略问题。这些通过我们这几年专心致志地做，在蒙牛有一句格言，专心致志做牛奶，一心一意做雪糕。我们现在的市场占有率24.1%，第二名22.9%。所以在这种前提下，实际上我们主要做的还是产品的美誉度和忠诚度的提升，这就是做的《城市之间》的案例。由于时间关系，我放片子，大家看看《城市之间》的案例。因为刚才看到07年的预告片，所以今天提到的数据都是06年的数据，80个城市，320个广场活动，20场复赛，还有10场国内决赛，还有10场四个国家参与的国际决赛，娱乐体育，大众参与，是城市之间的简单的一个短片。

　　2006年，蒙牛乳业联合国家体育总局社会体育指导中心(以下简称社体中心)、中央电视台体育频道共同推出的蒙牛《城市之间》在全国掀起了一场全民健身嘉年华活动，这种体育与娱乐深度结合，品牌与消费者亲密接触的营销模式引领了时代潮流，成为了2007年众多企业关注与效仿的热点。蒙牛《城市之间》的成功在于巧妙的选择了“全民健身，与奥运同行”这个最能与时代主题相呼应的创新体育营销策略，并通过线下的活动与线上传播紧密结合，从而创造了非凡的营销业绩。

　　主持人张筱芳：谢谢孙先生的阐述。

　　吴垠：我原来在三元工作过，看到蒙牛在几年内超过具有几十年占有首都优势的牛奶公司的现象，感到非常需要思考。所以我想请教一下，原则上属于社会营销的范围，动用了中国人的地缘性的概念，然后表现了很高的收视率的结果。但是一般来说，做社会营销的角度主要宣传品牌的，和产品的连接出现相对间接性的现象。我们说的体育营销，跟水饮料公司的连接和品牌连接有双重的效果，蒙牛生产奶的产品，您强调的一心一意做牛奶，一心一意做雪糕，这样的话更构成了一些矛盾。人家体育活动完了以后一般不喝牛奶。你们有这种战略吗你们有没有从蒙牛向矿泉水发展的企图呢，如果没有的话，你们怎么可以分析出来，品牌的战略通过社会营销有矛盾的关系吗？

　　孙先红：首先我呼吁你多喝牛奶，女性33岁以后喝牛奶还可以长个。

　　吴垠：社会营销做品牌，你动用的工具是社会营销和体育部分，你通过社会营销使产品有很高的提升，牛奶没有直接的关系？

　　孙先红：牛奶太跟体育有关系了，中国足球为什么不行，是因为喝牛奶太少了，你看世界足球的前八强，牛奶引用量在200公斤以上。美国NBA专门给美国的牛奶企业免费做广告，都是公益代言。

　　其实喝牛奶的两个最结合的地方，一个是长个，NBA长个，第二是强壮。这是从产品的属性当中，完全是对通的，如果蒙牛跟城市之间，说的体育层面，因为蒙牛这一块最最创新的地方，把运动提升，运动的最终目的为了快乐、为了开心，为了和谐的家庭，为了健康的体魄，为了很好的优质生活。不是为了运动之后，一杯水，我们的目的不是为了一杯水，还是为了他优质的生活。

　　而且蒙牛不会做水。最起码一百年不会变。

　　吴垠：你们概念用的始终不一致，牛奶是提高体质的，体育和体质还是有关系，体育是有竞技性质的，勾起了城市之间彼此关心体育的城市。你们投入很多钱做出这个事。肯定有效果的。但是你们怎么计算出产品的拉升度？

　　孙先红：蒙牛主要还是牛奶品牌，“城市之间”也是蒙牛品牌的一个活动。

　　范黎波：我光知道喝牛奶肯定长个，过去没有长个，就是因为没有喝牛奶，不一定说没有喝蒙牛。你们这个企业我今天面对面问个问题，你们前年的“超级女生”，现在又是奥运，我特别想了解的是一般来讲，奥运是谁消费，是饮料消费比较多，像可口可乐，百事可乐，牛奶怎么样跟奥运之间找到一个结合点？这次消费完了奥运，下一步还消费谁？

　　孙先红：这个案例本身我刚才提了，刚才提到超级女生酸酸乳，当时只是一个品牌，也是一个乳饮料的产品定位，仅仅做了一个产品。“城市之间”实际上在蒙牛也是事业部营销，主要常温奶。实际上就是把传统的竞技的人们所谓的比赛变成一种大众娱乐的营销运动。实际上运动也是要提升体质的，喝牛奶也仍然提升体质，通过我们赞助这种体育活动，变成了跟消费者拉近情感，拉近距离，品牌除了功能利益以外，品牌的附加值就是情感价值。这个活动引起了整个全国很多城市的政府，开始申请要参加这个活动，最后我们没有办法要海选，很多政府很支持，我们通过去年活动的时候，引起很多全国城市市长的号召、响应，整个国家的一个城市市长论坛，因为国家说奥运精神，实际上希望全民健身，全民奥运，奥运竞技场的活动，都是极少数人获得金牌的，大众都希望自己身体强壮，希望自己多喝牛奶，实际上世界上，所有的运动员，包括航天员提供的牛奶要提升品质的，体育竞技场，也是一个耐力的竞争。当时刘总一个很感动的场景，当时中国的羽毛球的一个队员是谁，当时打到半截跪下了，当时非常感动。现在是国家体育总局指定的运动员专用牛奶，在所有备战奥运的运动员的比赛场馆里，现在用的全是蒙牛的产品，这个牛奶营养，包括航天员也是有一个507所，研究如何提升身体素质的营养。运动员的话，实际上要求耐力、体力，最强的一个行业。所以体质必须加强。我们是非奥运赞助商，06-08年的机会，很多市民、消费者，肯定离不开奥运的话题。一个企业做营销的时候，又要不失时机去做。所以多喝牛奶也是这样的，体质好。

　　陈一枬：因为你们是全民运动，不一定比赛的运动，刚才平安保险也是全民运动，青岛啤酒也是电视台做的全民运动，激情梦想什么的。你们的项目跟平安，或者青岛有什么分别呢？

　　孙先红：刚才不同的点，刚才从创新点讲了，我希望中国的很多的企业过来倡导全民健身运动，全民奥运的概念，也是国家体育总局希望推动的一项全民健身体育运动，我想是大企业的一种社会责任，我想仅仅蒙牛一家不足以完成，像平安保险也讲了，我们加入到你们这里，我们加入到你们这里。凡是倡导全民运动的都可以加入进来。提升国民素质向上健康成长。蒙牛今天不单纯说是卖牛奶，有一定的社会责任，是一个领袖企业。我们搞的一个活动，每天一斤奶，强壮中国人。但是我们希望通过这样的活动，拉动更多的企业参与到这个活动当中来。我们去年搞的一年，现在又加入进来十个企业，包括像微软这样的企业，中国首席执行官陈永正个人出了十万块钱，买了蒙牛的牛奶赞助贫困山区的孩子，还包括家乐福，还有外资品牌也加入进来，我们同样希望我们的城市之间，带动很多企业加入到这个全民健身运动当中来。我们也希望在座的每一个人，身体棒棒的，是全世界中国人身体最棒的。希望大家多喝牛奶，多运动，多健康！

　　提问：今天我们来参加中国杰出营销奖，强调营销的整个战略架构。但是您送来的这个案例，只是送了一个公共活动的案例，但是4个P里面，你只拿了一个P。不知道今天跟您参加的是不是同一场呢。

　　孙先红：这怎么能成为一个公关活动，完全是一个营销活动。你那个是卖产品，我这个卖美誉度、忠诚度，境界不同啊。

　　我觉得如果评价为一个公关活动的话，是一个彻底的错误。这个活动投入的资金上亿了，在中国上亿的公关活动。刚才把陈老师的问题回答了，蒙牛集团是全民健身最高举办单位，是国家体育总局的排他性合作伙伴，蒙牛牛奶是CCTV5的排他性合作伙伴，80个城市体育局的排他性合作伙伴，我们也是全国妇联100个城市的排他性合作伙伴。导致我们的竞争对手，在城市的网络渠道当中，全部被排他了，所以他们跟我们不一样。他们没有办法走CCTV5唯一的公关活动。

　　从品牌的成长来说，忠诚度，美誉度，依赖度，咱俩做的不是一个阶段的事，都是营销的事。“城市之间”从98年开始，这之前是光明做的，我们做了将近10年。

　　我觉得平安保险讲的好，1+1>2，这个奖项对于我们来说重要，但是在消费者之间的地位更重要，我们今天来这么多团队，还有其他队员想进来，实际上是来学习了，除了刚才记者采访我耽误了时间之外，我真的认真把每一个案例都学了。蒙牛有句话，持续学习，不断创新。今天这个案例还是创新的营销案例，感谢大家！

　　主持人张筱芳：谢谢孙先生带来他的团队。谢谢！虽然今天没有喝上牛奶，但是我们看到一场非常精彩的对决。今天的最后一个案例，是由巴黎欧莱雅及麦肯光明选送的案例。Loreal Men Expert男性护肤品：破传统观念、夺取新市场。演讲人：麦肯光明上海公司副客户总监吴庆。

　　吴庆：各位评委老师和嘉宾大家好！我们非常高兴来到这里。跟大家分享大家的案例，大家互相学习，来互相促进。我们讲的巴黎欧莱雅本土的思维，是男性护肤品上市的一个案例。

　　首先从行业背景来讲，从2006年化妆品销售额达到770亿，男士化妆品发展迅速，达到300%速度的整体增长，整体的市场规模量只有4亿左右的样子，同时资料显示在欧美国家男士护肤品差不多占30%，中国最发达的北京、上海，只不过占10%左右，如果全国来算2%，这个角度来看，在中国男士美容市场来说，不管市场容量，存在一个非常大的潜在增长空间。

　　男性护肤品市场在中国仍然是一个很新的市场。但是一直以來，男性消费者認为注重皮肤护理和使用护肤品会给人“娘娘腔”的感觉，甚至会觉得男同性恋者才会关注护肤。还有消费者总是觉得护肤品一定是很贵的，是非必要的。

　　必须突破这观念障礙，才能令男性护肤品市场做大，令欧莱雅Men Expert做强。案例的成功来自客户与广告公司共同对中国市场本土文化、本土消费者的研究与尊重，最后赢得了来自消费者的掌声和骄人商业效果。

　　我们今天的主题是国际品牌的本土思考，不管我们做产品，做价格，做策略品牌也好，基于对目标消费群体的认识、了解，他们的生活形态、状态，他们的喜好怎么样，通过他们的生活接触到他们，感动他们，打动他们，这是我们核心的一个执行概念。这样的执行概念的时候，可以带来一个什么结果呢。我们可以看到从去年10月份巴黎欧莱雅上市开始，差不多到今年2月份，一个上市期间，增长可以达到35%左右，基本上达到第二名，同时有一个很好的平稳数据的过程。同时预见了我们当初对20岁市场空白的预见的现象。由于巴黎欧莱雅的进入，很好带动这个市场，把以前没有用护肤品的都市青年男子，开始使用护肤品，可以带来很好的增长。这是整个巴黎欧莱雅的案例的成功的地方。我的发言到此为止，谢谢大家！

　　主持人张筱芳：谢谢你！

　　吴庆：来自巴黎欧莱雅的产品经理魏子青先生。

　　主持人张筱芳：下面我们听一下评委有什么样的提问。

　　陈一枬：刚才展示整个传播的一个概念，可以讲一下其他的3个P，怎么帮助国际品牌有没有本地化的做法？

　　吴庆：刚才我们谈到竞争的分析的时候，已经讲到了基本上存在两个极端，一个是低端品牌，还有高端品牌，中间的区域空白，我们有这样的机会可以有一个定价的策略，同时从产品策略来说，虽然很多产品在国外，有针对性的针对不同年龄阶段的男士引入相关的产品，巴黎欧莱雅有一个理念，我们从科技方面来说，我们巴黎欧莱雅有一个实验室，研究不同年龄男士有什么需求。能够很好地诠释一个概念。

　　陈一枬：不同年龄的产品，跟国际的做法有没有不同的做法？

　　魏子青：基本上跟国际没有不同。只是从我们公司的理念，对行业的了解，对消费者或者女性男性皮肤需求的了解所研发出来一套理念，对产品的理念，本土化的观念当我们把系列引进到中国的时候，没有把国外全套的产品引入进来，先了解市场的状况，消费者的需求处于什么阶段，把适当的产品引入进来，灌输我们公司的理念。

　　范黎波：巴黎欧莱雅品牌进入中国市场的时候，在日本、韩国有一个市场经历，也许10年，20年，巴黎欧莱雅进入中国市场的时候，应该参考一些韩国或者日本的经验，或者一些数据，我想问巴黎欧莱雅在中国推广男性化妆品，在推广过程中，最大的挑战是什么，是来自于消费方式，还是来自于所谓的产品定位？

　　吴庆：一个是说最大面对的挑战一个是巴黎欧莱雅被认为女性化妆品的品牌，怎么样可以认识到可以很好为男士提供的产品。美丽不仅包括女士的，男士也是可以的，因为有市场的需求，可以很好地接受，可以很好地回答这个问题。

　　魏子青：我们刚才做准备工作的时候，可能刚才说的我们从海外的一些案例，很明显我们发现在广告的用语和表达方面在国外有很好的效果，但是我们发现在现有的资源上怎么做内部的调整，还有要跟消费者取得一个共识。

　　吴庆：是30岁左右的吴彦祖。基本上在目前来讲，对男性消费者护肤需求来讲，30岁左右的时候出现皮肤问题，有一些衰老，有一些疲倦，同时消费力比较强，同时吴彦祖本身有代表性，可以吸引一部分消费者和关注和喜爱的。

　　孙国辉：你这个定位是多少，大学生是否可以用巴黎欧莱雅，还有我现在40岁了，可以用吗？

　　吴庆：我们有20、30、40，大学生有产品可以用的。

　　孙国辉：20岁的购买量是多少。

　　吴庆：有没有产品让他使用，跟他有没有能力消费，是两个截然不同的问题。今天我相信年轻的中国消费者，但是肯定是有这个能力的，像您自己40岁以上的当然也是有，40岁以上的男人觉得要不要用，这是另外一个问题，但是绝对有这个需求的。这也是见仁见智的。

　　陈一枬：刚才有一个选手说焦点，如果你们面对的有20、30、40岁的群体，是不是太贪心了，还有吴彦祖可以吸引到从20-40岁的群体吗？

　　吴庆：我们定义在30岁的左右的一个人群，不管是消费能力，还是皮肤的需求方面，这样的人群的需求方面最大，最强的。但是广告投入最大的还是30岁年龄段的广告。

　　魏子青：不但有护肤，还是有洁面的产品，年轻的消费者在他的习惯中偏重于洁面，是大家可以接受的一个价位。大概在39元，是非常接近大众品牌的一个价位。

　　吴垠：跟身体接触的进口东西，如果没有认识的话，不会轻易使用的，你这个产品不是本土，是有男性属性概念的产品，而且亚洲的东方男人这个肌肤的颜色看着不一样，你这个有心里障碍，广告宣传方面的考虑，你考虑到了吗，可能没有反映出来。从本土的角度来说，谈到生活形态的一个问题，你这个广告诉求基于调查和目标受众是35岁以下的男性为主，这个人来说是东方人，但是选材的这个结构来说，是西方人的概念。你可以看日本的广告，广告的特点跟前面的选手广告的特点，都是两个到三个人以上的，典型的姚明的和刘翔的广告都是有人的，你这个是以自由主义为主的，还有一个是基于集体主义的，你这个广告是一个人，你有没有考虑到这个方面？

　　吴庆：我们选择吴彦祖我们觉得非常具有代表性的层次的人，其实还有背景的一些跟朋友的互动。

　　吴垠：中国的很多的营销主要靠艺术，中国的营销有20%是靠科学，你产生的概念从哪里来，你从中国消费者生活心态得出的结论。

　　吴庆：本身可以符合本土消费者的一个品位，还可以符合巴黎欧莱雅的一个定位，本身的定位是英俊的、年轻的，有事业心的，不乏幽默感的城市男性的代表。我们觉得他可以是我们的一个代表，可以演绎的这样的故事，可以很精彩的吸引消费者的关注。

　　陈一枬：你们有没有考虑过女性的重要性，在一种化妆品女性是权威，虽然用的是男的，为什么没有考虑女性的影响力？

　　吴庆：这个方面肯定有考虑的。因为时间问题，私下我们讨论吧。

　　提问：感谢给我这个机会。刚才看到这个品牌的上市，我想从男人的角度了解一些问题，其实使用保养品，一直以来在传统的概念上是女性的专利，以前她们用胭脂到现在保护她们的皮肤，男性使用这些产品，最大的心里因素会不会用了以后跟女孩子一样了。像你刚才的定位和想法。因为你们的介入这个市场，提出这样一个营销方案，你们有没有调查过，30岁的男性原来愿意用保养品的比例大概多少，你们进入以后，整个市场是扩大了，还是你只是从别人的身上，抢走不同的消费群？这是我比较关心的问题。感谢您！谢谢！

　　魏子青：我先来回答，我们上市之前做过调查，应该说很吃惊，也很惊讶的，中国的很多男生目前已经用了护肤品了，现在也用女性的护肤品，还有人用大宝。其实这个市场是变大，据我们跟踪的话，去年上市我们几个月下来，我们带领一个市场的整个的扩充，而不是争夺别人市场的份额。

　　提问：有没有一些具体的数据呢？

　　魏子青：从我们检测到目前为止，我们检测渠道里面男士可能已经增长了75%，如果说把巴黎欧莱雅男士拿掉的话，整个市场增长24%左右，肯定我们的加入是大大推动了男性护肤品市场的一个发展。

　　主持人张筱芳：选手的提问是否结束了呢。谢谢你们，感谢两位巴黎欧莱雅的代表回答问题。很多年前在大学的时候曾经主持过巴黎欧莱雅彩妆的活动。现在巴黎欧莱雅推出男士护肤品。我看到他们最吸引的广告词，你值得拥有。我觉得这当中传递的是超然的自信，所以我想也是今天所有的企业，所有的产品展示给我们的这个舞台上的精彩。我们各位观众见证了他们展示的过程，肯定在你们心目中有自己的第一名、第二名，到底是谁，让我们组委会统计一下今天八组案例的成绩。

　　看过我们八个成功案例的广告宣传篇之后，下面是我们的颁奖环节。今天所有选手在场上的努力成果，都在这一刻来分享。首先颁出的优秀奖，我们有请经济观察报的陈辉先生来颁奖。有请！

　　陈辉：2006-2007年度中国杰出营销奖优秀奖获奖案例：“和谐社区，健康家园”2007年大型体育营销案例，营销方案。

　　送选公司：中国平安人寿保险公司。

　　第二位是男性护肤品：突破传统观念、夺取新市场.

　　送选公司：巴黎欧莱雅 麦肯光明。

　　主持人张筱芳：好的我们恭喜这两家获奖单位。下面我们有请评委老师对他们今天的表现，对他们整个案例做一个简单的点评。

　　陈辉：对第一个平安保险的案例，是一个品牌传播，更多的是通过不是营销自己的产品，通过它的品牌营销，而且从平安保险来讲，是卖的保险，用的体育营销的这种概念能够使更多的人有健康的话，使它的保险业务可以更好。整体来讲，这个案例做得非常不错的。这是我的体会。

　　第二巴黎欧莱雅来讲，整体化妆品市场，对于男性来讲有非常大的难度，巴黎欧莱雅可以突破这样的比较有难度的来说，已经开创一个新的市场。他们只有坚持下去，会有很好的结果。

　　主持人张筱芳：我们下面把这两个奖项颁出。下面请获奖选手代表上台接受我们的奖项。

　　吴庆：今天非常高兴有机会跟大家一起分享这样一个案例，同时我们学到很多成功的案例，包括海洋公园等等的案例，对我来说是非常好的学习过程，感谢评审，感谢各位嘉宾朋友，谢谢！

　　主持人张筱芳：我们平安的获奖选手代表可以发表一下您的获奖感言，此时此刻的想法。

　　平安保险：感想很多，希望其他的合作方跟我们有更多的合作，更多的建议。感谢你们！

　　主持人张筱芳：虽然这是一个比赛，但是发现很多合作的机会。除了展示他们的成功的案例之外，同时也是拓宽了道路，也是所有企业获得的收获。

　　下面颁出的是今天获得中国杰出营销奖的分类赛的三等奖的案例。首先有请颁奖嘉宾，零点研究咨询集团副总裁、研究总监、资深合伙人吴垠先生。有请，

　　我们还有一位颁奖嘉宾，对外经济贸易大学国际商学院院长助理范黎波先生。

　　我们一共设置了三名三等奖。

　　吴垠：获奖案例名称：卡斯特•卡柏莱的“为客之道”，送选公司：山东新宝真商贸有限公司 北京形神传播。

　　“权威化生存，符号化推进—克咳品牌战略营销策划”，送选公司：贵州益佰制药股份有限公司、上海华与华营销咨询有限公司。

　　范黎波：“城市之间”体育营销案例，送选单位：内蒙古蒙牛乳业集团有限公司。

　　范黎波：所以我上课的时候讲到结束语的时候，什么事情都是可能的，但哪件事情做起来都不容易。所以蒙牛过去七年的实践，告诉我们哪件事都是很难的，但是哪件事都是可能的。谢谢大家！

　　吴垠：我简单的谈谈我对另外两个项目的点滴体会，第一个是克咳的产品，我觉得克咳产品的优点在非常明确它的产品的特征，在产品领域，竞争非常激烈，具有相对概念化的分析逻辑，特别是在自认为很强势的过程当中，在概念化的逻辑之中，考虑了消费的洞察，这一点有平衡的感觉。一般以产品为中心的，但是还考虑消费的特点。适度体现在策划中，有一定的分析问题、思考问题的营销的特点。那么我们既然做评委，有一些意见不一样，也是很正常的，我说的意思只是代表我的观点。说一个缺点方面，在过程当中，过于强势，跟产品特征有关系，对对手的尊重度不够，对营销的概念，尊重前者，尊重自己的竞争对手，在用词方面更文明化一些。

　　那么葡萄酒的卡斯特•卡柏莱的“为客之道”，我们听的发表的选手对我来说就三个字，讲道理。那么在理的方面没有做进一步的分析。后来做一些补充，讲的规范性方面，结构性来说，还有很大的提升空间，但是从优点方面来说，我没有想到这么一个产品，在山东这个环境下，跟地域环境截然不同的产品还能获得很大的自信。欧洲的文化有一个德国的文化还有法国的文化，山东地区受德国的影响比较大。具体的案例是用了一个差异化的道具，还有男性的模特，说明做营销有思考性的方面。这个案例给我留下一定的印象。谢谢大家！

　　主持人张筱芳：谢谢吴老师非常精细的定评。

　　下面请出三位获奖的选手代表上台领奖。

　　主持人张筱芳：我们会颁出两位二等奖会进入9月28日的总决赛当中，请出颁奖嘉宾，香港管理专业协会理事，陈一枬女士。有请！

　　陈一枬：2006-2007年度中国杰出营销奖的二等奖，一茶一坐，“茶之恋”音乐小说的营销方案，送选公司：上海一茶一坐餐饮有限公司。还有一个田七牙膏——本土文化，重建本土品牌的市场话语权。送选公司：广西奥奇丽股份有限公司，还有上海华与华营销咨询有限公司，恭喜你们两位。

　　主持人张筱芳：恭喜获奖企业。

　　陈一枬：“一茶一坐”我也是你们的顾客，作为餐饮行业，用这样的宣传手段也是创新的。是餐饮行业的典范。我觉得“一茶一坐”做到了体育营销。这个娱乐营销也是很重要的，他们结合体验营销，创造企业文化。如果这个案例可以清晰地解释到了茶之恋可以体现企业文化，更完美。我们员工经常去一茶一坐，我知道了他们找到浪漫着的幸福。另外一个案例，曾经帮过跨国企业做一个牙膏，做了三四年的调研工作，但是没有上市，觉得中国市场太难打了，不肯进入这个市场。田七作为一个中国品牌，特别是中国的传统的药业，这个市场非常困难的，我觉得他们的今天非常难得。都是一个很艰苦的市场理念达到今天的成果，所以是非常好的案例。

　　主持人张筱芳：有请二等奖的两家获奖企业上台领奖。有请我们的代表。感谢评委为我们颁奖。请两位选手留步，作为第一个上来做展示的“一茶一坐”，再此有什么话要说。

　　一茶一坐代表：谢谢各位评委，让我有这样的机会来到今天的现场学习，像蒙牛的孙总，让我有很多学习的地方，我很感谢这次学习的机会。

　　田七代表：感觉今天学到很多的东西，感谢评委给我的意见，感谢这么多好的案例，像孙总这么好的案例，我们学到很多的东西，明年还会再来。谢谢！

　　主持人张筱芳：谢谢两位参赛选手的发言。下面到了具有爆发力量的时刻，我们要颁出一等奖。可能没有悬念了，但是这个企业是今天的拔得头筹的企业，下面有请颁奖嘉宾，是中央财经大学商学院院长孙国辉老师。我想从200多家案例进入到今天得分类赛，可以进入到决赛，对任何一家企业来说都是一个不容易的过程。可以走到最后的选手，我想这些企业都是非常了不起。今天获得我们2006-2007年度中国杰出营销奖的分类赛，快速消费品及文化类产业的最终的冠军是谁？

　　孙国辉：2006-2007年度中国杰出营销奖分类奖的获奖第一名是香港海洋公园，转危为机，送选公司，香港海洋公园。

　　主持人张筱芳：我想获得这个最高的奖项，一定会有很多的感想、评语要说。

　　孙国辉：我谈一下自己的感想。因为初选的时候参加过，当时感觉这个案例非常好，非常推崇，有一个预测跟实际情况相吻合的，比较突出。作为一个业者，这个业者不管是营销的研究者，还是教育者，还是对于实际略有了解的这样一个人，我感觉海洋公园面对强大的竞争对手，能够作出自己的创新，尤其是做重新的市场分析，市场定位，然后从七个方面进行革新，成效非常显著，也是打败业绩非常强的对手，我感觉值得学习是业内的榜样，这是我第一个感想。第二个感想，作为中国公民，感觉比较自豪，比较感动，在全球化的进程当中，中国的很多企业，很多品牌节节败退，面对强大的竞争对手，有这样一个民族品牌没有被打垮，感觉非常感动，非常自豪，感谢海洋公园。第三感想，作为一个普通消费者，内地的消费者要过巴黎，到过东京，也到过美国，从来没有去过迪斯尼，但是我去过香港的海洋公园，下次我还去海洋公园。谢谢大家！

　　主持人张筱芳：谢谢孙老师给予这么高的评价。下面有请今天最高奖项的获得者，海洋公园的代表上台领奖，恭喜海洋公园获得今天的一等奖。

　　我想在刚刚的案例陈述当中我们已经见证了海洋公园的精彩的很多的精华，在这里获得最高奖项的有什么感想。

　　海洋公园代表：我真的非常高兴，谢谢各位评委各位朋友的支持，我们是第一次参加中国举办的比赛。这次真正让我觉得我是中国的一部分，中国人的一部分，很高兴可以学习国内很多品牌的不同的案例，也是我觉得很高兴的地方。最后要谢谢我们的广告公司，威汉广告公司帮我们做了很多很有本地资源的广告，打动了本地人的心。谢谢！

　　主持人张筱芳：随着所有的奖项各有归属，今天我们的比赛圆满结束，我们的颁奖典礼也圆满结束。我们所有的企业经过今天下午的努力，不仅展现了自己，也带给了我们很多新的启迪。

　　下面我宣布2006-2007年度中国杰出营销奖分类赛，快速消费品及文化类的决赛到这里结束了。再次感谢所有朋友的光临，感谢所有评委辛勤的工作，感谢所有参赛代表精彩的表演，谢谢大家！希望大家继续关注我们分类赛的第二场比赛，再会！