丁小亮：让创新得到最大的市场成功

　　新浪财经讯 2007年9月22日-23日，第二届彼得·德鲁克高层管理论坛在北京鑫海锦江大酒店二层国际会议中心隆重召开。新浪财经全程直播了本次论坛的盛况。以下为携程旅行网副总裁兼北京总经理丁小亮演讲。

　　丁小亮：

　　各位领导、各位朋友，非常荣幸能够受彼得·德鲁克管理学院的邀请，参加今天的论坛，这个论坛我想主要是和大家分享企业的创新与发展，大家可能在德鲁克这本书《创新与企业家精神》当中能够深深地感悟到，创新对一个企业的重要性，当然这本书更多的是关于在上一个世纪八十年代和九十年代的生产型行业当中的创新，其中管理大师也预测了在2000年以后，美国的经济特别是高科技行业，它的就业以及经济的发展对整个美国经济的贡献。今天我们进入到了二十一世纪，所有的行业在管理、技术平台、营销方式方面都与上个世纪不一样，每个企业都面临与过去的传统的营销方式与现代的转型阶段。

　　携程旅行网可以说是传统行业与现代高科技紧密结合的最完美的企业。今天我用35分钟的时间介绍一下携程近几年来在管理当中的创新，最后有五分钟的时间大家可以自由提问。

　　我今天分享的题目就是如何让创新得到市场最大的成功？我想在座的朋友有的了解携程，有的曾经使用过携程的产品，有的对携程不是太熟悉，我用最简单的时间、最简单的方式向大家介绍一下携程公司。

　　携程公司是1999年成立的，成立的时候在上海叫携程计算机信息有限公司，当时是由几个人做一个信息平台，发布有关旅行行业的基本信息，从1999年到2007年短短的八年时间，携程每一年都有很大的发展，其中发展的过程很重要的元素来自于创新。1999年成立以后，当时不到20个员工，现在截止到8月底，携程目前的员工总数已经达到的6700人，总部在上海，在一个企业当中，在国内用大概六年的时间，取得了非常优异的业绩，我们在上海建立了携程总部、携程大厦，这在国内的互联网企业是比较少的，我们大概建了一个三万五千米的携程大厦。携程服务的范围涵盖了47个城市，目前有注册的1500万会员，在2003年12月份，成功在纳斯达克登录上市，我们在上市之前，大概用了五个月的时间，和纳斯达克进行联系，最后通过方方面面的机构用最短的时间三个月完成了携程的上市。我们发行的

股票是19美金，上市当天涨到了32美金，如果不拆分的话，到昨天携程在纳斯达克的股票应该是230美金，也就是从携程上市到今天已经涨了6倍。

　　那是什么样的方式使得我们投资者对我们的公司非常看好？从2004—2007年连续四年，携程的纯利润增长保持在45%以上。携程的主营业务非常简单，就是向传统的旅行社、旅行机构提供的服务差不多，我们主要包括六个方法：第一酒店预定、第二机票预定、第三度假、第四商旅、第五是特惠商户，主要是为我们的会员和持有携程金卡的合作伙伴得到一些增值服务，在全国14个城市我们签约了大概3500家商店、餐馆和一些娱乐场所，第六携程拥有旅游咨询最为丰富的，我们可以提供全世界几乎涵盖已经开放的所有目的地，无论是国内、还是国外，目的地的指南、信息、所有游客的札记，他愿意在网上公布的，都可以在我们这里找到。

　　这是我们业务的一个分布，刚才图上看到的是我们的携程大厦，我们在6月18号的时候，公司全部搬进了新的大厦，到现在为止我们拥有全亚洲最大的呼叫中心，已经开通了2400个坐席24小时为客户提供服务。

　　我们的服务模式也比较简单，首先任何旅行者他有需求，他通过我们的网站或者呼叫中心来采购或者解答他的疑惑，购买我们五大产品：酒店、机票、度假、商旅、增值服务。我们有非常完善的技术平台，我们公司几位创始人，也是我们现在的携程董事会的主席梁建章先生，有非常是丰富的技术背景，所以我们携程和其他的网站不一样，就是所有的技术是由携程自己开发，我们拥有将近200位电脑专家，一部分负责公司差不多有六、七千台服务器的维护，另一部分人负责软件的开发和系统的支持。所以我们一方面拥有了资源方完整的信息，包括航空公司、酒店、目的地的所有信息。同时我们现在注册客户是1500万，经常使用我们产品的会员大概是400万左右，我们分为普通会员、金卡会员、白金卡会员和超值会员。这些会都是根据他们的产量划分，因此这些会员的数据在我们的系统中非常完整，既有市场的数据，也有供应方的数据。

　　所以从服务模式上来讲，携程的服务模式与世界上所有的互联网公司没有什么特别的差异，我们主要的差异，在很大程度上在国内的旅行服务企业特别是互联网企业当中，携程可能最大的差异是我们的服务，我们可以把我们的优质服务大规模化和复制化，按照我们董事会主席梁建章先生讲的，携程要像生产行业一样来制造我们的服务业。比如最普通的酒店预定、机票预定，在普通的传统行业当中，是由一个人接电话去了解信息，去像资源方确认，之后再向我们的客户确认，那么在携程我们大概是一个整套的流程，接电话的把信息录入以后，传给第二个人，第二个人进行确认以后传给第三个人，第三人把资料进行核对，核对以后向客人发出通知，确认客户的预定是否已经完成。有比较复杂的，比如

信用卡的问题以及客人在预定的机票当中可能出现了原来的五折票，在出票的一刹那，变成了六折、七折的差额问题，我们就由后续的人员进行跟踪，我们无论多少的工作人员都在一屏上来，所有前面的工作人员完成的任何内容都会有纪录，因此我们的会员打进去以后，他所有的信息、完成、未完成的信息都一目了然，所以携程对我们的客户提出了我们的服务宣言，方面就是我们的一应俱全，我们希望通过我们携程的一站式服务，满足所有旅行者的需求；另外就是携程的一丝不苟。我们有亚洲最大的一流的呼叫中心，我们是国内旅游行业当中唯一的一个企业引用6∑管理方式的，我们一诺千金，我们向消费者承诺的产品和内容，包括价格我们都会按照承诺的内容来服务。

　　这些是携程从一个旅游在线企业和传统的旅游行业结合，一方面体现出携程的技术优势，另一方面非常注重我们的服务。所以在短短的八年当中，在2006年、2007年我们携程荣获了一些殊荣，比如是中国在海外最有影响的上市公司，携程在这些上市公司当中被纳斯达克推荐为最为有影响力的上市公司。

　　这里也被其他很多的机构评选为非常优秀的一个品牌。根据国内官方机构的统计，2006年中国的在线交易指的是旅行的在线交易，就是通过互联网订酒店、定机票，并且通过信用卡的方面支付的，在线的交易额2006年大概是350亿人民币左右，携程去年大概占350亿当中50%份额。

　　是什么使得携程在最短的时间里面能够迅速地崛起成为国内在线旅行服务行业当中一个引人注目的企业？我想这里面向大家汇报一下我们的一些经营管理营销方面的创新。

　　第一个创新之举就是借用6∑提升我们的服务质量，我本人从事酒店管理十余年，所以对旅行社也有很多的接触，我们曾经问过国内所有的旅行社，就是我们每天的管理能不能做到量化？能不能做到日报表？就是每一天出行的人数、预定的人数能不能做到日报表？就相当于酒店行业的每天早晨的例会，酒店一般8—9点之间会有一个晨会，会有一个报表显示昨天的信息。我们就问旅行社行业，我们能不能做到每天的日报？几乎国内的旅行社都答复说我们没有办法做到日报表，甚至有些出行人数的统计是一个季度做一次，我们携程可以做到日报表。我们可以在今天早上了解到携程网上面，昨天一天所有的交易，比如说昨天晚上通过携程网一共定了全国多少个房间，通过携程网一共卖了多少机票？通过携程网一共有多少人采购了我们自由行的产品？有多少人买了我们长线的旅游产品？这个报表是每天都要出的。能够出了这个报表的很重要的原因就是携程使用了6∑的管理，6∑是摩托罗拉第一家起用的，就是在每一百万个生产的产品当中，次品率或者是差错率在3—4个，就是6∑，如果是7个、8个、15个，那∑的数量就下降了。

　　那服务行业如何量化？对我们来说就要把每一个环节的工作人员的工作做到能够量化。比如我们的接线生每天接多少个电话？200—250个，我们每天确认多少机票？100—150个。比如解决投诉的人员是什么？回复的人员是什么？每个人的工作量化出来以后，就有一个时间线。比如我们的接线生，基本的电话是180秒，就是你接到的电话必须是180秒按照客户有可能提到的问题和应该有的礼貌用语，超过180秒我们电脑就会有纪录，因为每天都会有报表出来。我们通过6∑的使用，借鉴现代制造企业的管理方法，来管理很难量化的服务行业，所以我们订单的差错率由过去的万分之四下降到万分之二。举例说，我们9月10号当天，携程9月10号在全国的机票是四万张，我们在9月15号当天，通过携程网在全国接近5000个酒店预定的客房数当天晚上超过3万间，所以说3万间订房和4万张机票，这里面肯定会有差错，因此我们需要降低这个差错，如何使得我们的信息不会给我们消费者带来困难和问题？所以这里面各个环节都要通过6∑的考核，咨询的准确率从98%提高到99%，订单的回复速度由原来的93.9%上升到99.8%。所以，这些通过6∑的管理，使得我们看不见、摸不着的服务流程变得清晰、可见、可衡量，也可以完全掌控。因此我们在用人方面，只要量化以后，就非常容易地知道我们在某一个点、某一个市场开发当中所需要投入的人力和物力。

　　第二，我们在国内第一个推住了商旅通。过去在线网络很多都是单向的，我们通过商旅通业务，既可以解决我们内部的流程，毕竟携程有6千个员工，差旅费用也是一个很大的费用，对于很多的跨国公司来讲，几千人的员工，或者上万人的跨国公司，每天都有很多人在出差，因此我们开发的商旅通既可以提供给客户，也是我们自己管理自己的一个重要手段。通常来讲，在没有使用在线商务通的情况下，和使用以后我们可以节省20—30%的成本，包括酒店预定的成本和直接成本，以及航空公司的成本。因为你没有用这个的时候，我们的员工定机票的时候，会按照个人的习惯来定，使用商旅通的在线管理系统以后，我们就有公司的标准，我们可能拿到最低的折扣票，同样北京上海的往返，如果按照个人吃完饭就走，可能往返的机票是1300—1400，如果公司希望你个人的时间调整一下，可能会买到900—1000的机票，包括酒店，如果你出差一天在外面开会，在外面住的时间特别短，我们就建议你住经济型的酒店，如果你很多的活动是跟客户沟通的，会使用很多酒店的设施，你就可以住四星级酒店、五星级酒店，通过这样的管理，使得我们的成本极大的减少。

　　另外我们第一个推出了酒店点评系统，对你入住的酒店不了解的情况下，只要进入携程的点评，对这个酒店的功能和服务就会一目了然。

　　倡导自由行，是去年提出来的，就是订购我们的机票和酒店，可以选择我们的有限服务内容比如你希望购买我们携程的一票通，你都可以自由组合，但是更多的是增强了客人旅行的有限性。我们在今年6月6号率先推出来一个脑袋上的“紧箍咒”，就是海外出差标准，我们规定了在海外的携程团队，一次最多可以去两个国家，除非路过以外，不能超过三个国家，每天自由购物、游览的时间都有严格的比例。比如我们在租车方面，比如有的旅行社40个人，在国外租一个大巴，我们有一个明确的要求，就是永远保证交通工具，就是汽车25%的空座率，这样会让客人坐在车里面的舒适度极大的提高。这些都是我们非常细的标准，也是我们承诺给我们会员，一旦你发现我们承诺的量化的内容没有达到标准，你可以直接投诉，并且获得携程相当于人民币一个等值的积分反馈给客人。这在国内的旅行社一般来讲都不愿意这样做，都是零团费、强行购物。我们不会这样，比如在法国我们会推荐半天下午自由活动，你可以去任何其他的商店，但我们不会带你去中国人开的水晶店、电器店，你自由愿意去哪儿就去哪儿，我们可以在每一个城市留出半天或者一天的时间，纯粹的自由行。

　　我们首次推出了携程的旅游卡，这个卡目前在全国发行了150万张，已经被VISA国际组织评价为2006年最佳的发行卡。

　　我们是服务2.0的倡导者，也是服务2.0的践行者，以高科技的手段对传统服务业态进行管理和创新，实现大规模的可复制的、标准化的服务，我们借助先进的信息技术，全面运用6∑管理，成为服务2.0的标杆型企业。那么，什么是服务2.0？首先是模式的创新，这对很多的服务企业来讲，特别是旅行服务来讲，创新模式是非常大的困难，也是很大的挑战，过去所有靠人的经验，我们如果在座有旅行社的同行，大家会有感受，我们社有谁谁在这干了多少年，他认识多少航空公司，认识多少客户，我们很多公司对个人的依赖性非常强，但是作为现代的企业，通过上午刚才有位演讲者降到了CIM，客户关系管理系统实际就是想弱化一个个人在一个企业当中过于依赖性，如果这个人跳槽，一下把这个部门的15个人带走，另立江山，在你马路对面开一个旅行社，和你对着干，这对你企业是巨大的损失。所以我们倡导的是规模化，靠系统的支持，不希望体现某一个人、或者某两个人在这个部门当中不可或缺的作用。

　　管理创新当中我们讲到了优质服务标准化，并且可以复制，我们最早的呼叫中心，最初就是几个人，慢慢几十个人、几百个人，现在发展到2400个座席，3000个员工，如何确保服务的优质？就是需要在程序上的标准化。

　　内涵的创新包括我们很多改造的内容。服务2.0的几个特点，我讲的主要是对旅游旅行服务行业，一个人的交互性或者互动性，这个是指我们的服务商提供的信息，与被服务的主体有一个互动。过去在旅行服务当中，信息是不对称的，我打电话到旅行社，我想到新马泰旅游，我想到欧洲旅行，对方接到电话了，高兴了给你多说两句，不高兴了，你到我们公司来吧，或者你自己看资料吧，也可能是对方忙，他没有办法静下心来服务你。对我们来说，服务2.0，你打完电话以后，服务的信息都在上面，信息是对称、透明的。

　　工具性就是我们客户、消费者对本身信息的依赖程度。

　　体验性也是我们讲到的服务行业当中，特别是旅行服务行业我们非常非常重视，客户的体验。举例来说第一次使用携程的客人，我们都有回访，就是打电话，您这次预定是否顺利？当然是标准化的，要回访客人，不管你忙或者不忙，愿意不愿意，我们都要回访，就是确保你的服务是顺利的，对于购买我们旅游产品的，比如团队的，我们自己派领队和团员一起出国，我们会和团员进行一对一的沟通，对整个的行程安排有什么不好？吃的有什么不好？住的有什么不好？你的体验过程怎么样？这里体现的是我们对服务的重视。我们8月份一个月组织了2400个有北京户口的人去香港，游自由行。这是超过了传统旅行社一个月组织两、三千人去一个地方旅行，如果到公司来交钱、咨询，需要多大的地方啊！可是我们只有20几个人就可以做两千多人一个月的产量，这些我们都需要做一些回访。

　　不管怎么样，服务行业应该由传统的标准到现代的标准，从过去的服务1.0进入到现代服务行业的2.0，我们也希望在座的朋友成为我们携程的伙伴，携手共度我们精彩的人生旅途。谢谢大家！