全球化竞争中的本土金融品牌战略论坛实录

　　

　　2007年9月7日，2007中国金融品牌论坛在北京举行。图为，“全球化竞争中的本土金融品牌战略”论坛环节场景。(图片来源：新浪财经)

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　　2007年9月7日，2007中国金融品牌论坛在北京举行。论坛的主题是“吸引与影响：全球化视野下的金融品牌营销”。新浪财经独家视频直播。以下为“全球化竞争中的本土金融品牌战略”论坛环节的实录。

　　主持人(田涛)：大家下午好，看来这个论坛越来越精彩了，特别是刚才黄老师和光斗的连出惊人之语。这一节由我帮助大家来服务，首先先请出我这一节的嘉宾，第一位是我们的中欧商学院的教授刘胜军博士；这一节参加对话的嘉宾还有今天的主办方，招商银行总行办公室主任秦季章秦主任；还有一位嘉宾是中国人寿保险集团战略规划部总经理曹伟清先生。

　　我们都知道现在整个金融品牌是在一个全球金融化背景的情况下发展的，今天上午的整个论坛我们也看到了，有一组是说英文的，有一组是说中文的，说中文的都坐在了一起，说英文的在另外一组。在整个竞争当中也显示出来这样一个情况，本土的金融品牌有本土金融品牌的一些策略，进口的国际的金融品牌有国际金融品牌策略，今天上午也有一位发言者，我们知道在国际品牌会说中文的是人才，在本土品牌会说英文的是人才，招聘的时候本土的很多金融品牌，包括我自己管理公司的人说英文怎么样？国际化那些品牌来招聘的时候，说中文说得怎么样？所以我们就想听一听，看看我们刘胜军博士关于整个全球化竞争中的本土金融品牌的战略是有哪些高见，我们就有请刘博士。

　　刘胜军：各位嘉宾，各位朋友大家下午好！非常荣幸有这样一个机会就全球化竞争格局下的本土金融品牌到底应该采取什么样的战略，这样一个话题跟大家进行交流，在下午做这样一个演讲其实感觉到很大的压力，因为刚才这么多嘉宾，包括上午的有很多精彩的观点都已经谈到了，我希望我自己的一些见解对大家能够有一些帮助。

　　这一次到北京，一出首都机场去打听方向，就看到花旗银行很大的广告，我们的人民币业务已经全面开放了，感觉到银行业的全面竞争扑面而来，这种气息非常强烈。在这样一个背景下，中国的金融机构，中国的金融品牌应该如何定位自己，把握自己，这是一个非常现实的挑战。要想把握好这样一个全球化的金融挑战的话，我想对本土的金融品牌而言，首先要认清全球化对我们意味着什么？我觉得我们可以从两个纬度看待全球化。

　　第一个纬度，全球化首先意味着市场的全球化，我们另外一个纬度就是资源的全球性，原来我们金融机构竞争可能只是依赖本土资源，但是在这样一个扁平化的世界中我们应该以一个整个全球资源的态度才能够对抗这种跨国的金融机构。我们现在很多金融机构都是利用经济全球化这样一个优势的好做法，像很多跨国银行做的更多，比如说他把很多后段的业务外包到印度这样一些国家，中国这样一些国家，其实能够更大的提高他的

竞争力，降低他的成本。中国的金融机构在全球化的时代也必须在资源的利用上更好地利用全球资源，提高自己的竞争优势。

　　刚才提到第一个纬度，就是我们讲中国金融机构要不要国际化，其实很多嘉宾都谈到这样这个问题，其实守住中国的市场对现在来说更加关键。我想这个道理我是非常赞同的。另外一点，我们知道金融服务业走向国际化其实比制造业挑战更大，因为金融服务是一种软性的产品，一种消费，这种消费隐藏着文化性和地域的属性，另外一个，对中国企业比较致命的一个约束就是金融机构的领导层，你有没有这种国际化的管理能力，你能不能驾驭一个全球性的组织，这个可能是我们金融机构非常欠缺的。现阶段我建议中国的金融机构应该聚焦中国市场，但是应该以开放的心胸整合全球资源。

　　这里有两个比重图，这其实是一个很好的启发，就是说金融机构应该有多样性。右边这样一个图是汇丰银行，我们看到汇丰银行有75%的业务是来自于国际市场，左边这个图也是一家非常有名的银行，它在美国盈利能力这方面做得最好的金融机构之一，他的国际业务其实占整个营业收入比重不到1%，针对我们中国金融机构来讲是一个非常好的借鉴。

　　另外一点，大家提到本土金融品牌的营销这样一个概念，我想做两点说明，第一个，我们不应该把本土的金融品牌划到一个阵营上，其实在一个真正的竞争环境中，你的竞争是全方位的，另外一点，我们讲战略，其实真正的战略应该是基于每家金融机构的，如果我们能给本土金融机构都给出一个统一的战略，这种战略是没有任何意义和价值的，就这点来讲我觉得我们今天的很多嘉宾都提到差异化，如何做到差异化，这才是我们本土的金融机构应该认真思考的。

　　关于本土金融品牌建设我提出几个认识上的看法，第一个看法，我们现在很多人谈金融品牌，但是缺乏对公司的品牌战略和公司的整体战略一个认知。我们知道一个公司的品牌战略其实是公司的整体战略的一个组成部分，如果说你的公司竞争战略没有做到差异化，你硬要在营销上追求一个差异化，其实这是一种不可取的做法。如果你做的事情是没有差异化的，你去追求口头上的或者营销上的广告上的差异化，我觉得真的会让消费者对你的品牌失去信任，这是第一点，就是我们必须有一个公司战略的差异化。

　　第二个，对金融品牌而言，他有非常的特殊性，因为金融它是一种服务，是一种消费，更重要的是来自于体验的营销，而不仅仅在于我的广告设计得多好。这里有一个数据，美国做过一个调查，35%美国人他们每天在交谈中都会谈到金融服务，其中44%会涉及到银行，这就给我们一个很大的启发，与其把很多精力放到如何设计一个广告，做好营销，还不如扎扎实实把你的服务做好。我们知道一个公司如果说你给大家带来很好的客户体验，那么客户其实就是你最好的传播大师，我们的很多人可能都去过星巴克，但是有多少人是因为看了星巴克的广告喝星巴克呢？我想都不是，那是因为一种口碑，一种体验，一种文化，这种文化是通过人与人之间的传播实现的，这一点也是需要我们去认识的。

　　第三点，我们刚才谈到了我们品牌战略要做到差异化，公司战略要做到差异化，但是怎么差异化？如今的竞争时代很多创新都很容易被模仿，你怎么样让你的差异化有可持续性，这也是一个很大的挑战。我的观点是你要想做到真正可持续性的差异化，就必须认认真真打造你项目的组织能力，只有有了组织能力作为支撑你这种差异化才是难以模仿的，才是可以持续的。

　　讲到差异化，我们刚才提到一个广告品牌战略差异化离不开公司战略差异化，公司战略差异化到底怎么做，对中国的本土金融机构而言有很多选择，我们可以看到有很多公司选择高端客户的市场，我们本土的金融机构也可以选择高端市场，也可以选择低端市场，也有一种方式是在某一个业务上有聚焦，做金融超市它其实对你的规模，对你的历史积累要求很高，如果说我们的公司，我们的每家金融机构能够根据自己的优势选择某一个聚焦也能达到这样的效果。这里面有几个比较好的例子，一个是深发展，我们知道深发展原来在重组之前业绩是不好的，但是最近这两年发展得非常迅猛，这个公司一个最大的转变就是转向供应量融资，因为他聚焦，他把这个业务作为自己银行的发展重点，他在人员的培训上，在风险控制等等都做出相应的改变。另外一个就像英国的一家劳埃德银行，他认为公司要想成功就必须差异化，他做了一些重要的选择，他原来的公司只有

零售业务，没有批发业务，他后来就放弃了批发业务专注做零售业务，其实这对我们目前本土的金融机构来讲是非常值得借鉴的，我们不要都做花旗，都做汇丰，其实那不是我们真正的优势，如果所有人都这么做就会失去差异化。

　　这里有一个对不同的金融业务类别利用率的区分，其实我们可以看到利用最高的是小企业的业务，我刚才提到盈利能力最强的一家富国银行，它最大的一个亮点就是在小企业用户，我们中国本土银行在自己定位的时候一定要对哪一类业务符合自己的定位，一定要做业务上的区分。这个图今天上午花旗银行那位小姐已经谈到了，我在这里再重复一下，因为这里是一个金融机构你在开发客户和留住客户必须认清的一系列因素，这里有一个，我们知道人力资源上有一位教授提出一个双因素理论，一个是保健因素，一个是激励因素，这样一种双因素的区分对我们目前的金融机构也是很有借鉴意义的。我们今天很多嘉宾谈到了我们目前本土金融机构在服务上存在一些差距，我们这个图里面就能看到，在金融服务四个阶段的体验过程中，其实前面入门因素基本上是一个保健因素，但是这个保健因素我们都没有做到，这样的话很容易流失你的客户，这个是别的金融机构在银行业全面开放的格局下非常现实的一个威胁，特别是一些高端客户，他如果到了你的金融机构还排队，服务态度又很差，这种情况下他就不可能把他的心留住。所以说我们目前的金融机构要首先把保健因素解决，能够避免客户流失，避免客户不高兴，这是一个非常大的挑战。

　　最后我讲一点，我们品牌差异化，战略差异化之后，怎么样才能够让你的差异化真正能够符合你向客户的承诺，怎么能做到这一点？这里我讲两个例子，一个就是富国银行，富国银行中小企业贷款业务在美国做的是最棒的，这里面有很多的组织能力，比如说这个金融机构他每个月能从商业资金里获得每个客户的一百多条信息，每个客户的动态都能非常精准的把握，第二个，他有一个非常有效的信用评分系统，富国银行很多时候不需要跟公司进行面谈，可能只需要十几分钟的时间审核一下材料，把数据输入进去就可以决定这家企业是不是可以成为我的客户。另外一点，他用了很多中介机构帮忙做贷款分配的中介，这对我们金融机构也是可以借鉴的。

　　第二个例子就是星巴克，我们现在很多人都知道星巴克在美国被称为家庭和你的办公室、工作之外的第三空间，他为什么能做到这一点？其实就是公司CEO有一个非常好的理念，就是说只有员工满意才能带来客户满意。一开始的时候马行长就反复提到招行的员工也能分享到公司的成长，星巴克有很多做法对我们也是有启发的。星巴克有这么几点，第一点，他对员工非常尊重，他们星巴克所有的店员都跟他们称为伙伴，你不是我的员工，不是我的服务员，是伙伴，相应的，我给每一个伙伴都有很好的健康保险，医疗保险，

股票期权，另外一点，他非常鼓励内部的提拔，目前来讲在星巴克70%的店面经理就是原来最基层的服务人员，60%的区域经理就来自店面人员，最后一点是他能够把每个员工的报酬和每个员工的表现挂起钩来，他们公司经常会派出一些管理人员到每个店里以匿名的方式考察，评价这个店的整洁程度，你提供咖啡的速度，每个人员的态度，是不是对客户进行微笑的服务，这些打分会决定你的员工报酬。日本有了这样一个非常好的配套机制，我相信每位员工都能够把自己最好的服务传达给客户。

　　今天花旗银行的小姐也提到很多人胸上都挂着一个微笑标志在餐馆里面，但是有几个人真正做到了呢？很多人没有做到，最根本的原因就是因为缺乏一系列配套的激励机制作为支撑，如果失去了激励机制，你的品牌描绘得再好也是一个空的东西。在目前来讲，银行业全面开放的格局下，我想我们最主要还是踏踏实实做好基本的功夫，才能力树立自己可持续的差异化的竞争。这就是我要说的，谢谢大家！

　　主持人：谢谢刘博士。刚才听了刘博士的发言以后，我们注意到刘博士有几个关键词，一个是面对国际化的资源整合，还有一个就是团队的领导力，面对整个国际化，我们的团队，我们金融的团队是不是准备好了？当然他也谈到一个很重要的问题，就是品牌的差异化。刚才我听了刘博士这段发言，我想主持这一段真的应该让黄老师主持，因为很多关于我们品牌差异化的经典的理论都是听黄老师的课过来的。最后我们看到员工的满意度以及激励机制。就这个话题我们想谈一谈，关于品牌的差异化，想请各位嘉宾一起讨论讨论，刚才讲到现在我们坐在这个房间里讨论品牌，我们遇到一个非常尴尬的局面，就是目前我们本土的品牌在品牌差异化方面非常不够，或者非常明显，我们去看我们说的方面，基本上我们去看很多金融品牌传达的品牌声音非常雷同，你把某一个品牌的口号毫不费力气的转到另外一个品牌上面，这是没有任何困难的。

　　在能做什么方面也存在一些雷同，过去我觉得还好一点，我们老百姓认为工商银行发工资，招商银行发卡片，建设银行发贷款，中国银行换外汇，这还有点差异化，现在差异化已经没有了，所以请秦主任看一看招商银行在品牌差异化方面都做了哪些努力和动作。

　　秦季章：我先抛砖引玉，刚才听到刘老师的发言确实对我启发很大，确实是这样，整个中国的金融业正如刚才李老师说的，大家的品牌长得太像，无论是从外观的形式，到他的品牌主张，诉求，差异化都很小，我刚才一直在思考这个问题，包括我们招商银行，我们可能也没有做到太多的差异化。为什么会做不到差异化？我感觉到我们现在整个中国金融业对差异化的理解本身就存在一个悖论，甚至我刚才想，也许我们今天马行长的开幕演讲里也提到这个观点，就是为什么中国的金融业要重视品牌建设，就是因为现在整个中国银行业大家都做同样的事，同质化太严重，都做同样的业务，刚刚田老师也讲了，我们过去还有一点区分，现在都做一样的，现在不仅是银行业务做的一样，现在综合化经营也是差不多一样，所以业务的同质化非常严重，所以我们要做品牌，通过品牌的差异化体现我们的竞争力。

　　但是正如我们今天说的，我们这几年体会，品牌它不仅仅是你怎么说的，就像我们上午花旗银行说的那样，还有你怎么做的，也就是品牌的差异化从本质上来说又是由业务的差异化决定的，这样确实本身就有一个悖论，怎么解释这个悖论？我刚才也在琢磨，可能我们要分两步，所谓品牌的差异化可以把它细分为一个外在形象的差异化，还有它的内涵的差异化。

　　外在形象的，我觉得这几年中国整个金融业大家都在做，我们现在都在搞自己的识别系统，都有自己的口号，都做自己的广告，这不是真正的差异化，不是我们需要的差异化，不是真正能够对核心竞争力产生巨大作用的差异化，为什么需要？就是因为这种外在的差异化能够带动我们内在的差异化，我们有一个体会，你现在要提炼一个好的口号，你要有一个好的主张，有你的因子，就逼迫你去考虑我的公司战略，我应该有哪些差异化，我的客户有哪些差异化，乃至于我的文化需要有什么差异化。我想通过一个由外在到内在的差异化过程，整个中国金融业的品牌差异化会得到不断的发展，从而向国际这种先进的品牌看齐。

　　今天上午我们大家印象比较深的，波士顿咨询的图，整个从国际范围来看，整个金融业的品牌知名度它是在第四象限，比不上其他的一些消费品牌，整个金融业的品牌做的不如其他更强势的品牌。那我们相比那些国际金融品牌来说，我们国内也有差距，我想道路还非常漫长，特别是在差异化的道路上我们怎么形成自己的特质应对这种竞争，我想这是我们共同面临的一个挑战。

　　主持人：谢谢秦主任，听了秦主任的话以后，因为这个悖论的存在，我们对于整个金融行业品牌差异化的挑战还是非常强的，阻力还是相当大的，过去我们记得刚刚招商银行到北京的时候，曾经有媒体报道，说有一家银行到了北京，你到那家银行的时候到窗口，那个窗口有一块糖你可以吃，这种细小的环节他可以造成差异化，现在不行了，你放一块糖，他可以放一瓶汽水，所以确实在这样的一个悖论之下，在这样一个压力之下我们去做到品牌的差异化真的是从内在到外在，还是相当相当有挑战的。我自己也感觉，当然我们现在开玩笑讲也有一些差异化，我们去一些银行的时候，我们看到人多，多到已经在整个服务业当中找不到第二个，我们过去形容人多的像洗澡堂一样，过去人多的像看电影一样，现在我们要改一个形容词，说那个地方人多的像银行一样。面对这个问题，我想保险业也是一样的，也是非常非常同质化的，你能做别人也能做，可能你是做寿险的，别人做一些保险也都是非常同质化的经营，面对这样的一个差异化市场的挑战，我们想听听曹总有什么见解。

　　曹伟清：我非常同意刚才刘教授，还有包括上午马行长的观点，现在对品牌这个事情，从外在看就是一个企业的形象，但是品牌实质上是一个企业品质的外部的表现，所以我觉得我们论坛的主题非常好，把品牌当成战略探讨，我觉得品牌是整个一个公司的战略问题，也可以说整个公司经营管理的全部。首先刚才刘教授提到，品牌本身就是一个市场经济条件下差异化竞争的产物，如果没有这样一个差异化的话就无所谓品牌，用不着品牌。既然有差异化竞争那就存在一个选择的问题。刚才招行的主任也提到，每家银行如何找到各自自己不同的点，所以品牌我觉得首先是一个战略选择，或者说战略选择是品牌的一个支点，就是差异化的战略选择是一个品牌的支点，如果你没有这样一个战略选择的话，你到底要树立一个什么样的品牌就没有一个明确的方向，这是一点。

　　第二点，我觉得整个公司的经营管理是建立一个品牌的保证，刚才刘教授提到涉及到组织保证问题，我觉得你要塑造一个品牌，实际上就涉及到你们公司的方方面面，从你的产品开发到最后的售后服务方方面面都跟品牌相关，从你的公司整个团队来讲，实际上你的品牌要通过你的每一个员工传达出去，只要你跟客户接触，实际上你的一举一动都会代表你的品牌。所以你要给客户树立一种什么样的品牌形象，关键不是你说我是有什么品牌形象，关键是你要确保，要做到，也就是品牌承诺的问题，你这么说了，说我是一个什么样的品牌形象，并且是差异化的跟别人不一样的形象，关键看你能不能做到，能不能做到是你公司经营管理的全部，跟你的方方面面相关，从你的产品开始到你后台的运营管理，方方面面相关。所以我觉得整个公司的经营管理是一个品牌的最基本保证。

　　第三个点，我们现在说品牌，品牌竞争就是因为产品同质化或者服务同质化的基础上才需要建立不同的品牌，但是我觉得品牌竞争虽然是超越于价值竞争或者是质量竞争，更高形态的竞争，但是一个品牌我觉得根本上还要以优质的产品和服务作为基础，也可以说优质的产品和服务要建立一个品牌的依托，因为老百姓最后买的还是你的产品和服务。所以如果离开优质的产品和服务，我觉得最后还是建立你企业的优质品牌。这三者我觉得实际上都跟公司的经营管理相关。

　　在这三个基础上，最后才是品牌宣传推广的问题。如果没有前面三点的话，那么你这个宣传推广，可能说得很好，但是老百姓感受的可能不一样，现在有好多品牌就是这样，从电视上或者从媒体上给大家感受是这么一种感受，但是实际上老百姓对你的产品，对你的服务又是另外一种感受，如果你说的品牌和你做到的实实在在的感受脱节的话，实际上你的广告做得越好，形象树得越好，老百姓失望越大，也可以说你是自毁品牌，自毁形象。所以我觉得品牌的宣传推广是建立在你的前面三个基础上，但是宣传推广非常重要，是我们建立一个品牌的重要手段，如果我们产品服务都非常好，离开了里的宣传推广，你这个品牌最后也是不行的。

　　所以我觉得一个完整的品牌战略应该是正确的战略选择，加上你良好的经营管理，再加上你的优质产品服务，再加上你有效的宣传推广，应该是这么一个系统问题。

　　主持人：谢谢曹总，听了曹总的话以后，我们感受我们要形成一个差异化的品牌，我们首先要有差异化的战略做保证，同时曹总有一个观点，你自己说你是谁，你是什么，不重要，你的客户，你的消费者说你是谁，说你是什么那才是最重要的，你的每一个管理环节都要靠品牌化战略保证。我们要形成差异化的品牌还有很长的路要走，我们就请教刘博士，从您的判断来看我们本土的金融品牌对于形成一个差异化的品牌目标还有多长的路要走？在走这条路的时候我们要从哪几个方面更多的去注意，或者更多的去努力。

　　刘胜军：我觉得本土金融品牌现在还面临很大的机遇，因为我们回想十几年前，很多人对中国的金融业非常悲观，认为外资一开放，中国的金融肯定是完蛋的，但事实证明中国金融并没有那么脆弱，但是并不是说我们的银行做得很好，还有很多需要做的。

　　主持人：在这一节的最后我们就请每一位发言的嘉宾和参与的嘉宾一起用一句话，谈谈他们对未来中国本土的金融品牌在差异化品牌发展方面的一个预估和希望。

　　刘胜军：希望每家本土的金融机构都找到自己有特色的发展道路。

　　曹伟清：我补充一句，我觉得差异化跟品牌的共性两者必须有机统一，一方面我们每一个金融企业都要找到自己差异化的战略，树立差异化的品牌形象，同时我们还不能丢掉金融或者保险行业大家一些共性的基本品质，比如诚信，诚信就是金融保险企业大家共性的东西，这个东西虽然不是每家公司都要，但是你在社会上要树立金融保险企业的品牌，谁都需要诚信。

　　秦季章：我们共同的任务就是用全球化的视野打造本土化的特色。

　　主持人：谢谢，这一节讨论就到这儿，下一节就交给李光斗和林平，由他们进行下一节的内容。