招商银行信用卡中心副总经理彭千发言实录

　　

　　2007年9月7日，2007中国金融品牌论坛在北京举行。图为在第五场论坛--“金融品牌营销案例分享”环节，招商银行信用卡中心副总经理彭千主讲招商银行信用卡品牌营销案例。(图片来源：新浪财经)

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　　2007年9月7日，2007中国金融品牌论坛在北京举行。论坛的主题是“吸引与影响：全球化视野下的金融品牌营销”。新浪财经独家视频直播。以下为在第五场论坛--“金融品牌营销案例分享”环节，招商银行信用卡中心副总经理彭千主讲招商银行信用卡品牌营销案例实录。

　　彭千：非常高兴，也替大家高兴，今天终于轮到最后一个发言。今天上午包括下午很多时间我们很多的专家、学者在品牌建设方面给了我们非常多的养分。其实上午有提到一个观点，就是品牌建设除了怎么说以外，还有一个怎么做，今天我最后这样一个报告可能更偏向于怎么做，把招商银行信用卡从01年筹备到02年发卡，以及到目前为止，大概我们总共将近6年的时间，我们整个的产品发展以及我们品牌的建设向大家做一个汇报。

　　我们从02年底发卡到现在将近五年的时间，我们不断突破我们发卡的数据，到最新的7月26号公布的数据，我们信用卡发卡突破了一千五百万，在整个发展过程中间我们自己的品牌建设和产品推广走过了什么历程，今天我主要分成四个部分。

　　一个，其实招商银行信用卡是我们招商银行品牌下的子品牌，所有的发展都必须传承我们母品牌的这样一个精神。第二个，我们用品牌带动营销，在四年多来我们打造中国信用卡一个最佳的品牌。另外向大家汇报一下我们整个客户分成的营销成果和最后营销评估。

    刚才有强调在品牌建设里面，我们首先看到招商银行信用卡它是一个子品牌，必须传承我们母品牌的东西，我们一直强调消费者看待招商银行品牌和招商银行产品总会提到两点，一个是服务，一个是创新。同样，在一个子品牌的发展过程中间，怎么样传承这些东西，还有一个就是品牌建设还有一个时机非常重要。

    我刚才简单看一下我们整个

银行卡产业的发展过程，我们选择在01年筹备，02年开始正式发卡，在这样一个时机恰恰是中国信用卡突破要发展的时机。这个其实对信用卡整个品牌的建立时机上非常好。

    另外一个，从我们整个四年的发展情况来看，大家看到我们四年的策略，品牌的发展必须在整个我们业务发展的策略上完善。

    大家看到下面这样一个图表，会发现从02年开始到07年，我们整个招商银行信用卡子品牌发展的几个阶段。这个阶段恰恰是中国信用卡发展最蓬勃的一个时期，招商银行信用卡子品牌的发展也见证了中国信用卡品牌发展这样一个过程。我们从03年到04年，我们讲是信用卡整个萌芽期，在04、05年我们把服务这样一个最强的元素加了进来，05、06年我们认为信用卡进入了一个高智能期，06、07年信用卡真正激烈的时期已经到来，这时候尽管招商银行信用卡取得了品牌的领先，在这个高度上我们怎么样持续前进和持续跨越，对我们来讲又是一个难题。所以说我们分成这样四个时期汇报一下我们这几年的情况。

　　第一个阶段，03年到04，品牌创新的阶段，那个时候信用卡对于中国广大消费者来讲根本没有什么太多的概念，往往提到信用卡，大家说我有很多信用卡，但那时候是指借记卡。所以信用卡我们初期发展的时候会去强调功能跟一般消费者理解的银行卡有什么差别，这还是一个对市场的教育期。我们在发卡上怎么传承我们总行的东西，上午提到一朵花，实际上这个是招商银行整个品牌表现非常精髓的东西，所以我们在发卡的初期也继续使用我们这样一个行花的标志，大家会看到我们所有卡片基本的设计传承了这样一个葵花的元素。

　　大家看到三次广告最后面出来只有三个点，三个字，叫新，双，远，那时候对市场一个教育，信用卡跟一般的银行卡产品有什么区别？同时在这样一个创新阶段里面我们做了非常多创新的事情，包括在03年6月1号，跟着国家的政策调整，我们同期推出了境外消费人民币还款，包括我们的消费积分的永久有效，我们可以把卡片挂在腰上，挂在胸前，挂在耳朵上，这个东西都注入了非常强的时尚和创新元素。同样大家看看我们VISA的广告。

　　大家包括听到的配音用的都是非常时尚的声音，这种东西，这种元素对于当初那个市场传统的商业银行来讲都是非常突破和创新的。所以这是我们的第一阶段，在第一阶段树立我们的品牌。到了04、05年，除了创新以外，到底还有什么样的东西能够更加拉近我们跟消费者的距离？我们发现服务一直是招商银行最精髓的东西，所以这个时候我们注入了服务的元素，同时在这个过程中间04到05年除了服务以外，创新还在继续延续，包括在国内推出的分期免息的服务，同样在这一阶段我们的TVC广告是把我们创新的功能和服务融在一块儿。

　　大家看到04到05年，我们在创新和服务上传达更多的信息给我们客户，到了05到06年，特别是去年这个时间，我们信用卡在前面的三年累积后获得了一个突飞猛进的发展。而在那个时候我们在中国又率先在数字上做了文章，因为当时我们发现我们在06年的年初时候，我们的整个信用卡发卡突破五百万，五百万对于借记卡来讲是很小的数字，但是对于中国的信用卡来讲是一个破天荒的数据，而且是中国第一家达到五百万的这样一个数量级。

    所以借助这样一个有意义的数量级，我们开始了整年，大概将近半年多的时间一个整合营销。这是我们这个信用卡子品牌第一次开始做全面的整合营销。所以大家会发现我们利用五百万，这个五的数字，利用我们持卡人开心的笑脸和我们创造的众多的精彩，去强化五百万这样一个数据，通过五百万这样一个数据去强化我们在整个市场上领先的品牌地位。

    我们除了打出我们五百万本身的数据以外，我们组织了一系列的线下活动，包括我们讲全部围绕五在做文章。我们当时组织了三个月的非常三亚的五星级的自由行；组织了两个月的天天在每个城市都有十家餐饮店五折的优惠；我们还开始了在当年世界杯时作酒吧的折扣活动。

    通过这一系列的活动，包括我们推出一个新的信用卡服务的品牌，我们叫做五星级信用卡，怎么样从五个角度看你的信用卡到底是不是一个标准的服务好的信用卡。大家会看到我们分成几个阶段，围绕着五百万去做一些强化的推广和营销。大家会看到现在这个画面是我们众多围绕这个五百万，通过大众媒体，内部的传播渠道，我们的户外广告，公关活动和网络的营销，全面的去强化五百万这样一个数据；大家也看到我们这里有一个户外广告，这也是我们当初在去年4月份创造了亚洲最大一个户外的单透楼体广告。

    我记得我有一年到香港学习正好碰到圣诞节，我们在尖沙嘴看整个港岛的时候，我们发现非常突出的汇丰银行的大厦上面有三个大字，强基金，汇丰银行会用他自己的大楼为他的一项业务做那么大的广告，其实这个进行创新的想法在那个时候已经对我们招商银行产生了一些影响。所以这是我们在去年利用五百万这样一个阶段，这个时期这个数据强化了我们整个品牌。所以经过去年五百万的营销，招商银行确实信用卡在我们中国的整个信用卡行业里的优势地位获得了一个初步的建立。

　　下面大家可以看一下我们五百万的TVC，我们去回顾过去的三年，以及每一个持卡人的笑脸，以及我们功能的结合。

　　大家看到我们说了一个五百万，但是五百万是不是一个终点呢？其实它只是一个起点，所以我们用了一个广告语，精彩才刚开始。这除了对我们激励以外同时也是对客户的承诺，五万百呈现出来的精彩只是我们为客户服务的刚刚开始的一个起点。

    我们做了这样一个整合传播之后，招商银行的信用卡确实恰好也碰上了我们整个中国信用卡市场的一个大的发展。我们花了三年的时间发到五百万，但是去年一年的时间我们又发了一个五百万。而在去年年底和今年年初我们的信用卡迅速突破了一千万，在这样的一个时候我们又进入了新的信用卡的竞争时期。

    今天上午有一个专题也提到，在08年这样一个对于整个中华民族最重要的一个年份，我们作为这样一个国内的金融品牌，我们碰到这样一个时机，我们到底怎么样运用这样一个机会。同时作为一个信用卡行业的领先品牌，该怎么样打这场营销战役，其实在去年下半年我们已经开始在信用卡整个的策划中构思。

    在这个过程中间我们既然已经是领导品牌，碰到这样一个大的活动的时候我们该怎么强化我们的领先地位？我们在这个过程中间挖掘我们自己子品牌的一个DNA，我们发现招商银行除了创新和服务以外，还有一个就是我们在讨论的过程中说有一个品牌的东西对我们非常有意义，就是我不是，我才是。

    这句话非常简单，但是我们在讨论的过程中我们反复琢磨，为什么说我不是，我才是。我们讲我们不是中国银行业的第一民主品牌，但是我们讲招商银行到目前为止应该还是最纯粹的一个中国品牌；我们不是中国最大的银行，但是我们是中国信用卡发卡最多的银行；我不是奥运会的赞助商，但是我们具有奥运的精神等等。所以在这样一个时候结合我们这样一个发展的时期，我们该怎样做这个事情。

    包括刚才论题里面李教授也提到，我招商银行绕了两个弯，第一，我们用另外两种角度讲奥运的东西，去年提案的时候我们看了非常多关于运动和关于奥运广告和所有的案例。

    我们发现里面充斥着运动员的镜头，但是我们忽略了一个东西，我们发现曾经第四任奥委会主席说过一句话，他说奥运会并不能带领全世界和平或者制止战争，但是我们可以提供给全世界一个欢乐的机会。所以我们希望用最不奥运的手法做奥运的营销，这个过程当中我们提炼了一个词，就是今天下午黄教授也提到的那个“和”字，在这个平台里面我们去想招商银行的信用卡把千千万万的持卡人连续在一起，这个“和”是参与，“和”是在一起，“和”是综合，也是我们整个力量的源泉。

    在这个平台上，我们从今年年初开始，策划了一系列的活动。包括我们绕了第二个弯。因为VISA是奥运会全球的赞助商，VISA赞助的权利是在所有的支付领域，招商银行是VISA的会员银行，所以我们可以有权去发行VISA的奥运信用卡。这个我想这是营销合法的一个渠道。我们在这样一个平台上发行了目前来讲我们这个卡片已经成为了全世界最大的奥运卡片，我们短短大概五个月时间到现在已经超过两百万。这样一个奥运的卡片是在“和”的精神上做的。

    另外一个，作为一个领导品牌，在社会责任，在慈善上我们也要承担，每一万五千块钱我们会捐助目前的希望小学建一个体育园地，现在我们已经捐助了一百多所学校了；另外一个跟体育和奥运会相关，我们赞助了国家的水上运动中心，特别是底下的帆船帆板队和赛艇队；另外我们和好友一块儿组队刷卡，和好友一块儿分享旅游。

    在这里大家会看到我们接下来一系列的活动，我们的VISA奥运卡，我们的赞助，我们慈善的捐助，包括我们利用奥运会另外一个分会场，就是我们的青岛。在青岛的奥运会比赛场地从3月24号开始做一系列营销的活动，包括我们整个活动的启动都是放在3月底，就是奥运倒数500天的这样一个时间。这个慈善活动一直到明年6月1号，估计不低于一千五百万，但是根据现在目前我们信用卡的增长情况和使用情况来看，我们估计可能要大大提高。

　　大家也看到另外我们在慈善的一些拍卖，我们的持卡人刘翔、姚明、邓亚萍都捐献了很多东西。我们现在在易趣上拍卖，拍卖的资金也会注入我们慈善的基金。所有的这些东西我们都在一个和的品牌下进行完整的构建，传承了我们去年整合传播营销，我们在今年和的下面也做了一些全面的营销。

　　所以简单这样概括下来，这几个时期，包括我们信用卡发展的情况，我们从最初的产品功能的差异化，以及包括我们的市场教育，过渡到我们强调我们的创新，强调我们的服务领先，以及我们逐渐开始产品的细分市场，到现在目前整个品牌形象，以及五星级这样一个服务的水准，这是我们整个五年以来信用卡品牌发展的一个过程。

    我们想除了品牌建立以外，这个品牌到底对你的营销成效和你的产品推广有什么帮助？这里也和大家分享一些数据。

    招商银行的客户向来就是年轻有活力的族群，我们信用卡跟原来招商银行的整体客户还有另外一个差异出现，就是招商银行原来零售的整个客户可能主要集中在30岁到45岁，但信用卡的整个客户年龄层次逐渐下降，我们信用卡的客户从20岁到45岁，包括我们还发行学生的信用卡，所以我们整个信用卡的发行对招商银行整个的年金客户的补充带来了非常大的帮助。

　　另外在客户的分层，我们从在校大学生的学生卡到目前国内收费最贵的白金信用卡，一个完整的分层。同时我们在这样一个过程中间对客户的需求进行了细分，从航空，从旅游，从百货，从女性，从区域开始了一些多层次的产品的细分。

    大家可以看到，这是我们自己本身全面的一些信用卡产品，接下来是我们在全国各种不同的满足客户需求的联名卡的产品，再往下除了这样一个产品策略和我们的品牌策略以外，我们在区域的发展方面也做了一个非常大的突破，中国每个市场，每个城市差异是比较大的，消费习惯也很大，所以我们又在中国对信用卡的经营开始了区域化的拓展。

    大家看到这是我们这四年以来我们根据信用卡的发展情况以及区域市场信用卡的成熟情况，不断拓展我们区域经营的步骤，每一年我们信用卡的异地机构在逐渐增多，根据城市的发展潜力以及现有的招行服务范围我们开始了区域的发展策略。我们在今年又开始了在区域的发展上面进行了区域产品的细分，都是跟我们当地的一些东西，而且我们现在产品已经逐渐走向我们城市的居民，就是只要当地有身份证的青年族群，开始逐渐变成我们区域化经营的主要目标。

    接下来是我们这几年的区域政策，这样发展下来大家会发现，北上广深还是我们重点的城市，我们在这边的口碑和影响以及服务网点覆盖也比较全。其他的地方，每一个城市现在在我们整个市场份额里面客户份额里面的占比都非常清晰。

　　这几年下来，大家都看到包括我们一些曲线图，可以看到我们这几年发展的状况，包括我们的服务。另外一个单卡的消费水平，目前我们已经超过整体的单卡消费水平接近美国市场，我们金卡和白金卡这两个特殊的高端产品，我们的单卡消费水平远远超过境外的市场。包括我们这几年的市场份额以及使用率的情况，这个大家都可以看得到。另外就是我们创新的分期业务，目前为止在中国的分期业务占到90%的份额，另外就是我们良好的风险控制能力，到目前为止我们整个呆帐率不到1%，这些数据都表现我们整个信用卡经营的成绩和效果。这是我们几年的一些损益的情况。

　　最后大家会看到这是去年自己做的品牌调查，我们会发现招商银行信用卡与往年相比在专业、信赖等位置有明显的提升，在创新、服务好的认知方面持续保持行业的领先。包括在今年我们非常荣幸，招商银行信用卡的案例入选了哈佛商学院的案例，我们马行长也专门去对这个案例进行了讲评。

　　简单地总结，我们怎么样做得更强，更快和更好，我们现在还在继续我们的服务，我们引入了我们的POC，就是客户接触你的感受，因为信用卡每天都在你的钱包里，每个客户在使用信用卡的时候他都会感受到你招商银行的服务品质和功能。这个图表实际上大家会发现我们跟客户的接触点真的非常多，在每一个接触点我们怎么持续提升我们的品牌和提升我们的服务，提升我们的服务品质，提升客户的感受，反过来又是对我们品牌进一步的提升和巩固。

　　最后用我们今年在“和”的平台上推出的TVC的广告，这个广告确实也受到了大家的好评，我们希望在这样的一个平台上怎么样获得，我们跟客户一起，我们跟合作伙伴一起，我们跟大家一起怎么样获得一个共赢，大家欣赏一下我们的广告。

　　今天有讲到一些创新式的营销以及新的媒体形式，其实我还准备了一个广告，就是我们这个广告，在网络上被网友善意的恶搞，搞出来的效果非常不错。我们招行信用卡一直以来都被我们的客户善意的恶搞，包括最早的66.67元换一个

帕萨特，包括我们今年的百事卡，百事罐子被扒掉衣服，那个衣服穿到我们信用卡上，最近的“和”卡反响确实不错，网上的恶搞非常好，而且看得出来他确实是我们忠实的客户，我想再请我们放映师放一下我们恶搞的广告。