平安保险品牌宣传部总经理盛瑞生发言实录

　　

　　2007年9月7日，2007中国金融品牌论坛在北京举行。图为在第五场论坛--“金融品牌营销案例分享”环节，平安保险品牌宣传部总经理盛瑞生主讲平安保险品牌营销案例。(图片来源：新浪财经)

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　　2007年9月7日，2007中国金融品牌论坛在北京举行。论坛的主题是“吸引与影响：全球化视野下的金融品牌营销”。新浪财经独家视频直播。以下为在第五场论坛--“金融品牌营销案例分享”环节，平安保险品牌宣传部总经理盛瑞生主讲平安保险品牌营销案例实录。

　　盛瑞生：感谢李老师(李光斗)的介绍，感谢组委会的热情邀请，能够有机会来一起分享金融品牌的一些营销方面的事情。前面谈的话题都比较大，都是在战略层面，我讲一个我们自己做了一年多，然后接着可能还有一年时间也都继续在做的一个案例，就是我们内部叫做“全民健康总动员”。

　　选这个话题来讲也没有什么特别的理由，就是因为它最近刚刚入围了一个营销案例的奖，围绕这个奖项的评选，刚好准备了一个讲稿，所以就在这个地方跟大家分享一下。

    比较巧合的是前面李老师他们讨论的金融品牌和奥运营销的一个话题，我不知道在座各位知道吗？保险奥运，特别是人寿保险的奥运赞助商是谁？好像很多人不太清楚，我们可能都知道中国人保财险是财产与保险方面的赞助商，奥运的赞助商是一家美资公司，前两年被加拿大的红利保险收购了，收购完了以后在中国市场上红利有一个中外合资的一个公司，叫中红人寿。比较遗憾的是可能这个红利对它做奥运的赞助商有不同的看法，所以我们在市场上几乎看不到这家公司做跟奥运有关的营销活动，本来我们希望很好地去学习一下，可是没有看到很好的有关奥运的活动。

　　其实平安自己，我们做跟运动有关的体育行销，我们有一个比较好的传统。早在很多年前，刚才李老师特别讲到这个公司的名字叫平安，买了保险以后我们特别希望我们的客户不要出任何事情，不要生病，不要出现意外，这样的话保险公司才能赚钱。对我们的客户健康的关注也一直是我们非常重视的一个方面，所以我们特别重视围绕健康在社区，在街道，在一些公共场所举办各种各样跟体育有关的一些活动。到2003、2004年的时候我们确实考虑组织这种全国性统一的体育行销的策划，这个活动到04年基本有了一些方向，前年开始继续执行。

　　我先报告一下结果，先不讲我们具体在业务方面的结果，前一段时间中国经营报登过一篇调查报告，这个报告是讲奥运品牌，奥运赞助商和非赞助商之间，老百姓在这里头有多少认知度。关于保险这块很有意思，平安也好，还有我们的老大哥中国人寿，在老百姓心目中觉得它是奥运赞助商的比例高过了奥运赞助商，所以这个也许是我们无意中打了一个擦边球。李老师，我们确实没有故意去打这个擦边球。

　　具体来讲一下我们的案例，保险公司做品牌行销我们非常重视一个，就是我们的客户究竟是在多大程度上被我们公司的品牌宣传和各种各样的动作所注意到，我们前两年有一个关于保险品牌的调查，调查各种各样的接触点，就是保险公司客户他对保险公司品牌的认知的接触点，就发现一个非常有意思的情况，我当时看了这个报告，我跟领导开玩笑说我们所有的广告都没有什么意思，我这个品牌老总当也没有什么意思，因为绝大部分来自于朋友、亲戚的推荐，或者来自满街跑的业务员，他们是真正影响着我们品牌的形象，影响到我们的客户。所以怎么样让保险业务员能够参与到你的品牌建设中来，是保险公司做品牌营销非常重要的一个着力点。

    所以我们在做品牌营销的过程中，或者构建我们品牌建设工作体系的过程中，我们会特别强调公司的销售目标和营销一线的需求，会关注销售合服务的改善，也会关注销售同仁怎么和客户之间搭建起沟通的平台，我们也会要求我们前线的营销经理是一个好的品牌经理。

    我们这个活动的主题叫全面健康总动员，06年9月份全面推出，当时在全国投放了几十个城市的后车体广告，这些广告打的时候也只是配合这个活动开展的。我印象中有一件事情，我们广西分公司给我报告一个喜讯，说我们的广告非常好，这个广告本来在当地，南宁市区的公交后车体已经到了下市的时间了，跟广告商的协议已经到期了，结果南京市领导视察市容的时候，说这个广告不能下，说中央领导同志要到南宁市区视察，这个广告广告语很好，和谐社区，健康家园，符合我们那个时候的主题，所以这个广告帮我们小赚了一点保险费。

　　整个活动其实我觉得蛮大一个成功，就是它也超过500万人的广泛的参与，具体到活动形式我们待会儿再讲。

    07年6月份我们在沈阳是一个全面的长跑活动，9到11月份我们这个项目会在青岛、西安、天津、福州四个城市继续举行万人的长跑活动，08年中国平安即将迎来20周年的生日，我们也会继续以全面健康的这样一个主题在全国的一些主要城市开展这样的活动。

    这个活动整体的策略就是品牌和营销都实现双赢。其实本来品牌和营销承担的任务还是不一样的，品牌可能更关注长久一点的东西，营销可能要关注阶段性的目标，为了阶段销售的任务服务。这个案例我们觉得在这个过程中，这两项东西乐道比较好的统一。第一个就是说在这个案子推行的过程中，品牌得到了提升，我们集中的曝光，广告各种纪念品，各种活动，使广大的公众、客户加深了对平安的了解。第二个，所有这些活动都是免费参与的，而且我们也在一些地方开展这个活动的过程中，也开展了丰富多彩的公益捐赠活动，所以是一个公益回馈的概念，也是得到了广泛的参与。

　　这个活动比较创新的一些地方就是我们自己破天荒地第一次采用明星，我们平安的品牌早些年，十几年的过程中我们一直没有用名人代言的方式。

    到2003年、04年的时候，终于开始朝这个方向走，到05年正式签约王楠、王励勤，这个签约的时候可能也有人问，说这两个人是

乒乓球冠军，你为什么用他们来做健身跑这样一个东西的代言。其实我的本意是希望签约王楠、王励勤以后，用他来做全国乒乓球的比赛，很有趣，我们这个活动刚才讲到我们特别强调营销队伍的结合，结果我们的销售队伍觉得乒乓球在不同的时间，不同的地点，在开展的方式上有很多条件的要求，而且参与的人群不见得那么大。相反，假如你一次性聚集很多公众，有广泛的参与性的方式，他觉得跑步还不错。

    所以我们后来真正到活动开展的时候，确实有很多机构来打乒乓球，也有些分支机构执行的时候是用的跑步，甚至还有在社区里头开展一些儿童竞爬很小儿化的活动方式，所以后来活动方式是丰富多彩的。但是这两个名人所体现的品牌因素还是跟我们平安的要素都比较契合的，都比较亲切，都是专业的人士在乒乓球领域的世界冠军，然后公众形象也是非常好。这个是签约明星。

　　第二个，我们在全国多媒体整合的传播，电视广告可能大家有印象，就是王楠、王励勤分别拍了一只买保险就是买平安的广告。然后我们借助平面媒体，广告，广播，户外，车身等各种各样的外部传播，还有内外的宣传片，我觉得特别需要讲的就是我们在这里有一个奥运知识竞赛的竞赛活动，这个竞赛比较欣慰的是它发出了差不多有一千一百多万张的活动单页，这是这个活动的影响力。

　　第三点，统筹的管理，就是品牌和营销要紧密地结合在一起。这是我们的一些数据，保费有一定的增长，超过500万的客户，我们有一千多万张的发放，有五百多张的单页回馈了回来，这样一个活动至少有一千多个客户收到了这样一个信息，同时又有五百万客户知道并且参与进来了，他把那个回馈的表传递了回来。

    所以在这个过程中让客户更多的了解平安，并对平安做这样一项无论是做体育营销的概念，或者是企业公民的行为概念来讲，都是得到了比较深入的传播。所以整个案例我们觉得在这样一个执行过程中使客户更加深入的了解平安，也同时使我们的品牌得到了传播，也使我们的营销得到了很好的效果。所以总分之间，上下联动，产生了一定的成效。说得不太对的一些地方也希望得到专业人士的指点，谢谢！