南方基金副总经理俞文洪发言实录

　　2007年9月7日，2007中国金融品牌论坛在北京举行。论坛的主题是“吸引与影响：全球化视野下的金融品牌营销”。新浪财经独家视频直播。以下为在第五场论坛--“金融品牌营销案例分享”环节，南方基金副总经理俞文洪主讲南方基金“稳-见未来”品牌营销传播案例实录。

　　俞文洪：各位朋友下午好！非常荣幸受邀参加本次论坛，在这里我看到到场的有很多银行、保险、金融机构的各位专家，作为基金公司的代表这次组委会给我的题目就是做案例的介绍，对我们公司的品牌建设做一个案例的介绍。应该说基金公司是从98年才成立一个新兴的行业，在品牌建设方面较银行和保险都起步晚，应该说他们是我们的老师，今天来参加这个会主要一个是更多的向他们学习，通过他们的一些经验介绍，给我们公司的品牌建设提供一些借鉴。同时也向各位介绍一下南方基金管理有限公司目前的品牌建设情况。

　　在介绍品牌建设之前简要把我们公司的情况跟在座的各位朋友介绍一下，南方基金管理公司目前是国内管理资产规模最大的基金管理公司之一，在今年的2007年的8月21日，我们公司管理的资产突破了两千亿人民币，目前管理的有三只

    第一次浪潮是在2001年开放式基金的发行，第二次基金浪潮就是基金投资领域从国内市场转向全球，从单一的市场被动的接受周期性的市场波动，转向多市场，主动地进行全球的资产配置，来获取持续的、合理的收益。它对应理财领域应该有三层重要的意义。

　　前者表达的是一个投资机构的定位，而后者承载的是一个关注投资者未来生活的金融服务机构的定位。作为金融品牌的灵魂，南方基金坚守的核心价值是稳健和专业，公司从1998年成立以来一直奉行着为投资者追求低风险基础上的合理回报。 

    经过九年的市场考验，南方基金资产形成下面两个显著的特点，一个是强大的综合资产管理能力和优秀的整体业绩。南方基金管理公司管理的股票、债券、现金和衍生品等产品均在同类产品中名列前茅，南方基金管理公司管理的封闭式、开放式以及社保专户都表现出很优秀的业绩，南方基金管理公司的业务拓展齐头并进，而且形成了非常完备的产品线。综上所述，我们赋予它的一个品牌的特点，描述这是全能选手。

　　二是基于制度保障下的持续业绩表现。我们赋予这个品牌的描述为长跑的健将，使得南方基金奠定了稳健、专业的市场形象，并深入人心，投资者在选择中长期投资品种的时候，具备稳健风格特征的公司成为他们的首选。自2000年以来南方基金的资产规模一直居于行业前列，在最近几个月以来没有新产品发行、也没有大规模持续营销的情况下，旗下的一只基金也仍然持续很强劲上升，并于上月突破了两千亿人民币。从昨天最新的数字应该是2150亿的规模，从此不难看出随着基金投资者投资理念的日趋成熟，稳健风格的基金公司正在展现出强大的市场魅力。

　　上述的核心内涵共同构建了南方基金的品牌定位，稳健未来。基于稳健、专业的资产管理风格，南方基金将为投资者实现低风险持续合理的回报，让投资者可以清晰地规划个人的资产，做生活的掌控者。

    在品牌战略规划方面，南方基金注重品牌视觉的关系，我们最终确定了以大海为背景的主画面，选择大海有三层概念，一，南方是一个地域的名词，提起南方使人容易联想到大海，面向大海，春暖花开的场景，提升品牌辨识。二，大海是博大与富饶的象征，与南方基金的行业定位于企业气质形象紧密联系。三，用风平浪静色彩明亮的大海预示着美好的远景生活。同时我们也强调文字、图形、色彩、图文统一等方面，反映品牌的立体形象。

    因此无论在纸媒，网媒，声象，户外广告都用了统一的标识，给市场清晰的辨识，在传播区域上目前分成全国财经类和地方生活类两个层次，针对各自不同的媒体特点，综合运用平面媒体、网络媒体、电视媒体、广播媒体、销售终端等宣传资料，市场活动等传播渠道，和新闻发布，广告发布，网点资料，活动促销，讲座，投资者报告等传播形式实施具体的品牌传播方案，逐步树立公司稳健的市场形象。

　　投资者教育是基金品牌建设中很重要的一个环节，南方基金持续进行投资者教育，去年在全国开展了400余场讲演，今年又联手媒体渠道同行业进行了开放式基金中国行的大型巡讲活动，我们提供的服务包括普及基金知识，宣传基金市场法律法规，投资者风险教育，帮投资者树立基金长期投资理念，提供相关资讯，通过所到之处的当地媒体的预热宣传，集中报道和门户网站上活动专区，我们巡讲活动为公司获得了良好的口碑，奠定了责任感和使命感的公众形象。得品牌者得天下，现已成为基金行业的共识，在座不少是我们南方基金的代销机构代表，相信你们对此深有体会，在你们的金融产品超市，你们希望上柜的是深受投资者欢迎，具有知名度和美誉度的产品。

　　另外谈几点个人对品牌建设的体会，首先品牌具有很强的行业属性，基金行业需要体现的是诚信和专业，基金公司需要不断加强内部管理，确保规范运作，增强抗风险能力，基金公司需要按契约的规定进行操作，如果违反了基金契约即使在短期内取得良好的业绩，对基金品牌的影响也是负面的。

    基金品牌的专业性体现在良好的业绩回报上面，这是构成基金品牌美誉的部分，但是基金良好业绩的取得是在遵循诚信、规范运作的基础上，因此投资者应该更加关注基金公司的整体业绩表现，而不必盲目尊崇一些明星基金，警惕明星基金成为孤星基金和流星基金。投资者应该考察在不同市场情况下的运作能力，应该说成立时间较长的老牌基金管理公司在品牌壁垒的构筑上更具有实力，这是第一点。

　　第二点，品牌属性。品牌的生命力在于差异性，刚才我也详细介绍过南方基金的品牌定位，南方基金常青树的稳健形象在基金业旗帜鲜明，表现在始终持续保持在领先的资产规模，始终持续保持在第一梯队的业绩表现，始终保持旺盛的业务拓展能力和创新能力。

　　第三点，品牌在不同的行业，不同的企业，在不同的历史阶段可能会有突出的特点，表现在某一阶段某一品牌某一构成的要素占主导。

    中国基金业自1998年至今经过了近十年的发展，品牌修炼之路我们大致分三个阶段。

    2000年之前是基金业的行业初步上市阶段，在这个阶段各种不同的基金产品不断涌现，投资者对基金行业，基金产品的认知也刚刚起步，行业竞争主要在产品方面。2

    002年到2005年是第二阶段，随着基金行业的逐渐扩张，这使得基金公司的基金产品飞速增长，随着行业影响的扩大，基金这种金融产品也被更多的投资者认同，由于产品的差异化不大，各大基金公司的竞争扩大了渠道，就是销售渠道方面。

    自2005年以后基金行业逐渐进入品牌竞争阶段，突出的表现是基金公司用于品牌建设的投入显著增加，去年互联网广告投入增加最快的两大行业就是基金业和国内的汽车业。从目前的阶段来看，基金公司在品牌建设上仍然处于以产品代品牌，投资者最关心的仍然是产品和产品的业绩，因此对基金公司来讲投资业绩和创新能力是推动品牌建设的双轮。在本次演讲之前我想请大家看一段短片，请各位专家批评指正。