CTR央视市场研究金融研究部总监占向东发言实录

　　2007年9月7日，2007中国金融品牌论坛在北京举行。论坛的主题是“吸引与影响：全球化视野下的金融品牌营销”。新浪财经独家视频直播。以下为在第五场论坛--“金融品牌营销案例分享”环节，CTR央视市场研究金融研究部总监占向东作“金融品牌报告：从消费者看中国金融品牌表现及竞争力”发言实录。

　　占向东：谢谢主持人，各位来宾下午好！为什么要从消费者的角度来看

　　我今天跟大家讲这样一个内容，就是基于我们8月份刚刚完成的一个调查，首先我们说中国的银行业忠诚度很低，这里面是我们主要的国家和地区，这个数据来源是我们的合资方做的调查。

    我们可以看到这里面美国的忠诚度相对来讲最高，有60%，其他主要都在50%左右，相对而言亚太会低一些，比如说我们的台湾地区是51%，香港是46%，新加坡是34%，中国的只有30%，这就意味着中国的银行将来充满很大的变数，中国银行业在将来竞争非常激烈。

    这个竞争格局是什么样的？我们认为银行业的竞争力可以从两个角度来看，一个就是吸引客户的能力，还有一个就是获取新户的权利。这张图上午花旗也用过，这是一个品牌漏斗图，就是我们品牌认知，认可，认同，一个品牌建设过程首先要消费者认知你，然后让消费者使用你，最终目的让消费者忠诚。

    我们可以看到从品牌认知的角度来看，实际上中国的银行认知度是相当高的，像工行有70%的认知，目前客户群也是非常大的，工行有50%的客户，有50%的客户是工行的，建行也达到37%的客户。

    但是从忠诚度和最后一列，绿色的是表示整个市场的忠诚度，这个也是非常高的，但是它以现有客户衡量的话忠诚度是比较低的。我们可以看到四大行，相对来讲招行在里面是最高的，达到61%。

    大家会问这些客户会选哪些银行，流到哪些去，我们发现主要是发生在第一阵营的内部，我们问他你未来最可能使用哪一个银行，实际上工行的客户他会使用建行或招行，建行的客户会使用工行和招行，就是客户主要在这几家银行转换，忠诚度很低，为什么会有这样的情况出现？我们认为这是今天各位嘉宾讲了很多的同质化，主要是因为同质化。

　　这里面我们可以看到国有银行，特别是工行、建行和农业银行，他们主要的品牌特征，在消费者心目中是一个什么特征？知名度高，信誉好，实力雄厚，网点多，服务方便。

    像招行和交行相对来讲有差异，主要体现在有亲和力，人员专业水平高，管理规范，进一步分析我们会更多的发现这种同质化，我们看看到底哪些因素影响到会让客户忠诚他，哪些因素会让客户流失，这叫忠诚矩阵分析。

    纵轴是忠诚的矩阵因素，下面就是最终的影响不大，工行有什么样的优势呢？主要优势就是说行业领先，信誉好，是这两个因素主要赢得了客户的忠诚。   

    而在服务快捷，有亲和力，服务人员态度好，管理规范等等这些方面，这些因素对于工行的客户忠诚度有很大影响，但是对于知名度高这样一些因素对于忠诚的驱动影响是比较小的，我们这里说的是忠诚矩阵分析。

    我们对建行和农行也做了类似的分析，他们的优越史是基本相同的，都是信誉好，知名度高，行业优先，而在需要改善的地方都集中在服务和管理方面，服务快捷，服务人员态度好，这些都是这几大行共同存在的问题。实际上我们发现是这种同质化导致了银行的忠诚度很低，而且他们选择哪家银行对他的差异并不大，他可能会在这几家银行之间转换。

　　而他们的劣势是消费者关注的，比如在服务方面的表现，我们发现有亲和力，服务快捷，管理规范，服务人员态度好等等因素是消费者对品牌的印象。

    我们再看招行就会跟四大行有很大的不同，我们发现招行的优势在于亲和力，人员专业水平高，管理规范，服务人员态度好，他需要改善的区域是四大行有优势的区域，所以我们可以发现招行跟四大行形成一种差异化的竞争优势，这样导致招行的忠诚度比较高。

    这就是我主要的一个发现，我还是回到第一张图，这个实际上是定位，也是马行长上午提到那本书的一个封面，我认为这个封面两句话能够很好的总结我想说的主题，下面有一句话说战略就是关于差异化，所谓的战略就是要差异化，整个银行业具有同质化的特点，特别是在目前整个中国银行业存在一个高度同质化的特征之下，每一家银行都需要有差异化，不论是中小型银行，还是四大银行都需要差异化，如何差异化呢？实际上基于消费者需求的洞察，如何去建立一个一方面差异于新对手，同时又跟消费者相关的一个不同定位，这是银行业需要考虑的一个重大课题，好的，谢谢大家！