2008奥运背景下的金融品牌的影响力营销论坛实录

　　

　　2007年9月7日，2007中国金融品牌论坛在北京举行。图为，“全球化竞争中的本土金融品牌战略”论坛环节场景。(图片来源：新浪财经)

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　　2007年9月7日，2007中国金融品牌论坛在北京举行。论坛的主题是“吸引与影响：全球化视野下的金融品牌营销”。新浪财经独家视频直播。以下为“2008奥运背景下的金融品牌的影响力营销”论坛环节的实录。

　　主持人(黄升民)：各位朋友下午好！下午的论坛应该是第三场论坛，关于奥运背景下的金融品牌的影响力营销论坛开始。首先有请这次主讲嘉宾华盛智业管理咨询公司首席策划李光斗先生上台！

　　李先生在忙他发言的PPT，第二位21世纪经济报道主编刘洲伟先生，他作为我们的对话嘉宾，有请刘先生！

　　在这里有一位本来是国际奥组委驻中国首席代表李红，因为公事繁忙不能出席，改为阳狮广告广州分公司创意总监刘瑞政。

　　这里特别介绍一下，刘先生是来自新加坡，资深广告人。李先生在准备的时候我再补充一下，下午的议题涉及到大家关注的一个很大的话题，就是奥运。因为我们距离奥运今天的话是336天，昨天正好有一个大事件，是残运会倒计时一周年，明年，大家也叫做百年不遇的机会，在品牌的营销里头利用特大事件进行自己品牌的推广和宣传，这是一个非常难得的机会。在奥运操作里头大家注意到有金牌的赞助商，有各种各样的赞助活动，当然也有没参加在这个主流赞助的行列里头，同样也可以用各种各样的营销手段展开自己的品牌宣传和推广。

　　从我作为一个学者的角度来看，我觉得奥运的一个核心宗旨是参与，其实可以从不同的角度，不同的领域参与到奥运中，通过参与的过程其实同样可以展示自己品牌的价值。在这里我们今天请了有咨询管理公司的李先生，他作为主讲，当然他会讲奥运到底宣传价值在哪里。我们也请了资深的广告人刘先生，他可以从广告，也可以从创意的角度思考这个问题，还有这里我们也请了21世纪经济报道的刘先生，他也可以从一个传媒人的角度去思考这个问题。我们在这里首先听一下李光斗先生的演讲，因为李光斗是在营销界大名鼎鼎的人物，我也听过他的详细介绍，他的特色就是有怪招，有奇招，有非常鲜明的中国特色招，这些招他自己开始写品牌战，品牌招，很早的时候就经常做这样那样的战略战术方面的普及教育，刚刚我在饭桌上看到他的品牌战，我们现在就先听听李先生的发言，有请！

　　李光斗：很高兴今天是班门弄斧，十年前我当时写过一本书，当时我就打电话跟王院长请教，刘洲伟也是我们的老朋友，他的报纸也是我每周必看的，今天和大家沟通的一个题目叫2008奥运背景下的金融品牌影响力营销，这个题目很大，我把它改了，改成一个金融品牌营销。很明显，大家看到这个论坛上下午的人比上午的人多了还是少了？少了。走的都是人才，为什么呢？因为他们知道他们上午肯定学到了很多东西，回去付诸行动了，但是每个论坛最精华的一般都在下午，所以留下的都是精英，为了大家不打瞌睡为自己鼓鼓掌。

　　为什么要谈到这样一个题目呢？叫金融品牌营销？黄教授说了我是研究品牌的，我在思考一个问题，什么是一个人成年的标志？说我成年了。我听到下面有人说交了女朋友算成年了，不对，说你有没有和我们在座的人打过交道，不是指我，是和金融界的人打交道是你成熟的标志。国外有个标准，什么是一个成年人的标志呢？有没有信用卡，说你这个人有没有信用，你再成功，你没有信用，没有向银行借过钱，那你这个人就不是你成年的标志，你说我会开车了，美国人14岁就可以开车，不是你成年，你要有信用卡。信用卡是什么？其实也就是银行。

　　所以我们探讨一个问题，说金融品牌我们把它缩小一点，银行也需要品牌吗？这个问题我觉得值得我们每一个中国人思考，值得业内人思考，银行也需要品牌吗？银行是干什么的？银行就是晴天的时候拼命要借一把伞给你，下雨天要把伞收回去的人，中国最知名的银行是哪一家？答案出乎人们的意料，说中国最大的银行是中国人民银行，他老人家(毛泽东)说的，其实中国人民银行是不办理储蓄业务的，但是老百姓很多不知道，所以在郑州，河南的郑州发生过这样一个故事，我今天讲得通俗一点，也符合我的定位，我不能讲太深奥，郑州有几个进城的农民说我们干什么好呢？说我们就在金融一条街租一套房子，然后跟人家

装修的人说我们是中国人民银行的，我们要在这儿开一个储蓄所，然后对方就帮他贷资，说先装修完你再给钱。结果旁边的其他银行就想这个人民银行与我们争议，他开储蓄所也不跟我们打招呼，当地老百姓全把钱存到中国人民银行郑州储蓄所，赚了几百万走了。所以中国最大的品牌是中国人民银行，也有人说最大的牌是中国银行，中国银行知名度为什么比中国工商银行大呢？老百姓说你看人民币上都印着他的名称呢，这是中国消费者对银行品牌的一个独特认知，是什么样的独特认知呢？银行是不会倒闭的。中国的老百姓天然就把对于政府的信任转嫁到对银行的信任上，其实银行是会倒闭的，银行是有品牌的，如果在国外你把钱存到哪个银行，你心里要嘀咕嘀咕，这个银行是不是靠得住，它如果倒闭了我的钱是不是能拿回来？当然改革开放之后中国也的确存在着银行倒闭的事，我就不说了，大家自己去查，有的银行倒闭了，最后当然是政府埋单。

　　这就是说既然是这样一个情况，中国银行业品牌建设的机会就来了，也就是老百姓分不清你那个是国有银行，哪个是股份制银行，哪个是民营银行，所以大家是一锅粥，我们看下一页，说这么多银行里边像招商银行为什么能够像后起之秀一样地崛起，跟它的品牌建设的机会有关系，所有的人都认为银行是没有品牌的，招商银行我们上午行长讲了一朵葵花一个故事一个人等等，我觉得中国金融业金融了一个品牌时代，我们看其实我们国家搞了十个五年规划，第十一个五年规划总理提出来自主品牌，07年提出一句话，叫金融业要打造各具特色的服务品牌，增强国际竞争力。这是中国加入WTO之后面临了这样一种竞争的状况，所以我的一个概念是中国进入了一个消费升级的时代。什么叫升级？就是我们现在面临一个问题，人民币在升，

股票在升，房子在升，消费也升级换代了，这时候要求我们的品牌也要升级，所以银行的服务业也要升级。但是中国的银行长得都太一个样了，除了长得像，大家长得像没办法，爹妈给的，还有一个空心化，品牌价值空心化，楼越盖越高，当然这不是中国的银行，全世界我搜索了一下，全世界的七大高楼，台湾的101，上海的环球金融中心，香港的中国银行，中信广场等等，前七大高楼都是中国盖的，所以世界上最有钱的是银行，但是银行的钱是从哪儿来的？银行就是经营钱的，所以他有钱，他卖的是什么，是信用，我们讲银行的楼越盖越高，但是心离消费者却越来越远，为什么这样说？除了中国银行的模样长得一样之外，它的理念还一样，大家的理想就跟小时候说你长大了要做什么，要做科学家都做科学家，我把中国所有银行的口号屡了一遍，大家看全球服务，建设现代生活，伴你成长，您身边的银行，可信赖的银行，创新金融服务，提升城市生活，都是一样，自说自话，从来不说我这个银行的理念为消费者能够带来什么。所以我觉得银行是卖什么的呢？银行绝对不是卖高楼的，那是卖超值服务的。所以银行一定是卖服务的，而不是卖高楼，你的楼大不能说你的店大就可以欺客。

　　什么叫超值服务？就是一个银行一定要超值兑现于你的服务，你的承诺是一，你一定要做到二。这是台湾的一个广告，这个广告叫台湾的富邦银行，他做的是什么？比你预期得到的更多，本来你要买一双鞋，他把你的足疗也做了。中国是你本来去做足疗的，你自己洗洗算了，是这样一个概念。所以我讲一定要兑现超值服务，而且中国还是世界上最拥挤的银行，中国人多，当然你想银行的楼可以盖那么高，你为什么不可以多开点网点，多招几个服务人员把服务做好呢？做不到，中国银行的排队。我给大家看几张图片，这是第一张，再看第二张，这是什么呢？大家说像酒店的大堂，不是，这是国外的银行，国外的银行像酒店的大堂，这是美国最大的一个私人银行，当然人家说美国的人少，但是人少美国现在也三亿人了。我们再看看他细心到什么程度？他给你提供的电话的旁边有一个便签纸还有笔，为什么美国银行能做到这种服务？他没有盖高楼，他所有的银行都是木板房，都是盖的小平房，他把钱都搞到服务上了。当然大家不能因为我讲了，对中国的银行充满仇恨，我们银行的品牌建设还是做得不错的，尤其是招商银行，大家给招商银行鼓鼓掌。

　　否则下次招商银行不找我们，还有五分钟，因为我准备了很多图片，怎么做呢？我觉得银行的服务叫实则虚之，虚则实之，说银行是卖梦想的，国外的银行怎么卖？我们刚才讲花旗，花旗在国外广告做得非常好，他告诉你梦是美好的，但是现实比梦更好，你想要大房子你到我这儿来我给你大房子，你是灰姑娘我让你变成白天鹅，他的广告语是一切皆有可能。中国金融业就需要故事，中国

房地产是怎么发展起来的呢？据说是王石给朱镕基讲一个美国老太太和中国老太太的故事，到天堂，金融业也应该是卖故事的。所以我们看这是刚才我们讲的美国银行怎么卖的广告语？他的广告说美元相信上帝，而美国信任美国银行，说美国是建立在我们之上的。

　　所以我提三个概念，时间非常短，中国银行要想进行品牌建设，第一要品牌的精致化。联想的品牌精致化了，原来是一个方框商标，现在变成了Lenovo，再往下一页，我举一个例子，比方说交通银行它的理念原来是交流成通，百年永恒，后来在香港上市的时候我们重新给他做了一个口号，做一个叫百年之交，心心相通，就是你不能做假大空。我知道明年的这个时候北京机场的奥运飞机起架次数是每分钟等于一架飞机，每天1500架，所以中国金融业要想进入这样一个品牌竞争，要向洋品牌学习。衡量一个国家竞争力的强弱有两个观点，第一，看你的孕妇愿不愿意把小孩生在本土，第二，看你的老百姓愿不愿意把钱存在你自己银行的户头上，我觉得这两个标准可以去衡量，上午那些洋银行都比较谦虚，但我觉得他们竞争其实是非常激烈的。如何借奥运的东风，给大家看几张图片，怎么样进行一个差位的捆绑，这是刚才说的渣打银行，渣打银行不是奥运会的赞助商，但是他放在海尔的旁边，他这个ATM机比海尔的还要大很多，等于奥运的商标其实是给渣打银行做广告，所以大家都在打擦边球，还好今天奥组委的人没来，来了能把他气死。其实我们招行也做得非常好，大家看看这张图，这是招行的我们就不说了，奥委会的全球合作伙伴，这张图给大家完整放出来大家就知道了，它是朝鲜奥委会全球合作伙伴，大家知道朝鲜其实拿奖牌的，这是一个竞技的体育运动品牌，做得非常打擦边球，所以说中国企业是很聪明的，当然这个东西有很多我们的品牌时代怎么迎接。其实卖西瓜都要做品牌，你卖西瓜没有品牌能不能卖？我在美国的超市看，如果你没有品牌，没有商标西瓜都不允许你卖，美国人很聪明，说美国是怎么卖新奇士橙的，当然中国人更聪明，中国人奥运会指定西瓜都出来了，大家看这是奥运会指定香肠。这不是中国人的发明，美国人也是这么干的，美国人在加州有一种橘子经过暴雨打过之后有病虫害，他说这是被太阳吻过的新奇士橙，到现在都是最贵的，但是比起我们四川的脐橙来说要差很多。

　　所以最后送大家一个单词，叫MONEY KISS，银行是卖梦想的，但是老百姓需要的是钱，所以中国人被什么亲都不愿意，但是最好不要被钱咬手，所以说要钱多多亲大家，不管怎么亲，干吻还是湿吻，所以这是我的一个概念，希望消费升级了，品牌也要升位，顺便做一个广告，这是我最近一本书的著作，谢谢大家！

　　主持人：刚才听到李光斗先生讲的，那都是在奥委会同志不在的时候讲的，这也是一家之言，我们还是提倡正面的引导，奥运该赞助的还是赞助，赶不上这趟车的话还是有机会的。另外，奥运它的价值宣传传媒还有各方面到底是怎么看的？我们也想请刘洲伟先生评点一下，你对李先生这段发言有什么感想？第二个，你对金融业在奥运的背景下做品牌，你有什么建议？

　　刘洲伟：李光斗先生的发言非常精彩，特别是关于如何打擦边球尤其让人觉得非常有启发，但是好像舆论导向有点问题，因为媒体比较讲究舆论导向。我作为报纸的话就谈一点看法。

　　我觉得首先从事的角度来看，奥运它不只是运动员的战争，它可能对于大多数企业来说就是一场品牌战争，这点其实是大家都知道的，都很清楚的。但我觉得对于不同的企业，比如说中国的企业和跨国公司，或者说对于不同类型的企业，比如像中国的制造业和金融服务业，可能所要面对的整个大势是不一样的，他们要有自己不同的判断，根据这种大势的判断来定出自己的策略。比如说对于跨国公司来说，整个全球的布局都已经完成了，对于中国就剩下最大的新新市场的一块肥肉，尤其是对于在WTO前面几年没有开放的这种领域，中国是最后的热土，对这块市场的争夺是志在必得，所以整个跨国公司打的是攻势战争。

　　而对于国内的企业来说，对于中国制造，因为大多数中国的产品，全世界的人都在用中国的产品，但是他们所用的基本上都是外国的品牌，就是我们是贴牌卖出去的。在这种情况下面对奥运一个巨大的营销机会，中国制造，中国的制造业应该打攻势的战争，应该把中国的品牌为代表的国界给扩展出去，比如让美国人他们所消费的产品，他们不仅要知道是哪里生产的，而且也要知道是中国的品牌。

　　而对于金融服务业或者消费服务业我觉得是守大于攻，因为在这方面中国大部分的服务业都是在本土市场上经营的，很少或者说几乎没有延伸到国外的渠道。面对着国内整个本土市场的日益国际化的竞争，如果能够在自己的本土区域上守住，守土有则，我觉得已经是非常不容易了，尤其是面对着WTO开放的时间表越来越近，全球的服务业做得非常好的品牌也都开始开展的话，这种可能性就非常大，我觉得在这方面不同的企业有不同的选择，有自己不同的品牌建设选择的道路。

　　第二点，关于奥运，现在大多数人谈的都是蛋糕，都是觉得奥运意味着钱，意味着发财。其实这中间我们也应该看到，在它的另一面也可能意味着陷井。在这两方面例子都非常多，有的企业因为奥运一举跨过他成长的瓶颈，成为全球的企业，但也有的人撒了大把的银子，最后连打水漂的声音都没有听到，所以这方面是一个矛盾。

　　第三个，回到刚才李先生讲到的擦边球，我们觉得该打的也一定要打，但是擦边球怎么打，打得有效是一个重要的东西。谢谢！

　　主持人：谢谢刘洲伟先生，他讲的两点都蛮有意思，因为也注意到他的报纸最近关于中国制造，中国品牌，中国创造，都经常是他的一个主题，这次他也把两个行业做了一个区分，一个是服务业，一个是制造业。制造业刘先生主张打攻势，这样就可以和自己的产品相配套。服务行业相对是守势，守土有则，要把住关口。我想刘瑞政先生您从资深广告人的身份谈谈这个问题，从广告你熟悉的角度讲一些技巧性的东西。

　　刘瑞政：大家好，我是从新加坡过来，不过我现在是在广州的阳狮广告公司，现在也在帮招商银行服务，刚才讲到有关奥运的问题，其实我们也在帮我们另外的客户，他也是奥运的独家供应商，所以我们也常常做一些有关跟奥运有关系的一些创意方面的东西。所以基本上还算是比较了解，不过我觉得金融品牌有关奥运，我们怎么去执行。我觉得刚才我们的泰斗给我们看了很多作品，当然有些东西只是给大家看一下，知道有人用这种方法跟奥运打擦边球，不过对于我们金融品牌来讲我们卖的是什么？我们到底是卖什么的？我们是要卖给别人信任，所以我们做任何的擦边球，或者是我们要去寻找奥运商机，我们绝对不能触犯到一些比较所谓不能踏进这个禁区，其实你踏进去以后你可能反而伤害了这些品牌，尤其是我们的金融这块。所以我觉得我们要怎么打这个擦边球，甚至是很正面地做有关品牌和奥运有关系，很多东西是我们不用说了，我们要思考一个问题，接下来对于我们金融品牌我们是卖钱性，所以我们奥运走的方向反而要堂堂正正，或者不要让别人感觉不值得被我们信任，我觉得这是一个关键点。所以当然怎么去做这个创意的部分，我觉得要根据不同的银行，或者是金融机构他们的宗旨，他们的个性，他们的品牌形象，我们再来特别为他们定做，这是一点。

　　当然，当全中国你们可以想像从现在开始，你们已经看了多少广告，电视的或者是平面的，已经有太多太多有关运动，有关奥运的东西了，到底有几个你会记得呢？或者你记得是记得，但是很模糊。不过到了2008年，明年，越靠近那段时间你可以想像冲刺的几乎全部东西都想共享一个，都想和谐等等的情况下，我们怎么办？那时候是不是反而会有一种所谓的非奥运管理才会突出起来，利用奥运期间你用奥运的旗子，是因为如果你是先行者，前面都是先锋领导者的话，你后面跟风的时候基本上被埋没在人们的记忆里面，那时候你与众不同的时候才会让别人记得你，你非奥运才可以利用奥运这个东西。所以这是我的一个建议，谢谢。

　　主持人：光斗先生还有什么补充的？

　　李光斗：首先做个声明，我一般的媒介形象蛮正的，千万不要因为参加这个论坛变成了李老师教我们一些鸡鸣狗盗之术，千万不是这样，首先声明。我觉得战略和战术，中国人历来有战术没战略，从春秋战国的时候大家都讲兵法讲得很好，但是没有理念，所以造成了强暴，谁强硬听谁。我反过头来说，我的讲法是奥运会是一个机会，这个机会它摆在我们面前的时候，你不用就被竞争对手用了，这个时候我们怎么把握住？我觉得中国在制造行业里头如果想通过奥运会树立中国制造这个品牌，时间太短，从1964年的东京奥运会到1988年的汉城奥运会，日本和东京是20年以后制造业才曝出来，我觉得中国的服务业还可以，你的钱要存在哪儿？刚才说了，比方说我们的招商银行做得好，在中国我记得跟一个银行行长聊天，他说外国银行不在话下，中国人走到哪儿都要吃小肥羊，然后都要用我们招商银行银联的卡刷卡消费，所以我觉得银行业反而有机会。第二点，我觉得银行业在中国不是卖信任的，为什么？中国人觉得所有银行都差不多，银行不会倒闭的，那么卖什么？就是卖服务，中国人老是追求超值服务，所以我觉得还是重复一下，千万不要讲我老是讲打擦边球，谢谢。

　　主持人：李先生讲的有一些有道理，但是有一些没道理，你现在进了银行不要说洗脚，就找个柜子坐都不大容易，所以我觉得说得不大切合实际，基本上可以看出来你去银行拿钱的机会很少，都是人家送钱给你。我们长话短说，刚才刘先生讲的我觉得有一个提示挺好，他从另外一个角度批评了李光斗的搭便车的想法，因为李光斗列举了香肠可以奥运指定，这无所谓，橙子也可以乱来，但银行不行，银行它就得要做正人君子，他有一个限制，如果银行也搭便车搭得太厉害了，被人家戳穿了，这个银行的信用，它的品牌就受损，我觉得这个提示蛮重要的。

　　李光斗：其实你搭不上奥运的战车，可以搭北京的，很多地方打水立方，打鸟巢非常好，谢谢！