中欧商学院教授刘胜军发言实录

　　

　　2007年9月7日，2007中国金融品牌论坛在北京举行。图为在“全球化竞争中的本土金融品牌战略”环节，主讲嘉宾中欧商学院教授刘胜军在发言。(图片来源：新浪财经)

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　　2007年9月7日，2007中国金融品牌论坛在北京举行。论坛的主题是“吸引与影响：全球化视野下的金融品牌营销”。新浪财经独家视频直播。以下为在“全球化竞争中的本土金融品牌战略”环节，中欧商学院教授刘胜军的主题演讲实录。

　　刘胜军：各位嘉宾，各位朋友大家下午好！非常荣幸有这样一个机会就全球化竞争格局下的本土金融品牌到底应该采取什么样的战略，这样一个话题跟大家进行交流，在下午做这样一个演讲其实感觉到很大的压力，因为刚才这么多嘉宾，包括上午的有很多精彩的观点都已经谈到了，我希望我自己的一些见解对大家能够有一些帮助。

　　这一次到北京，一出首都机场去打听方向，就看到花旗银行很大的广告，我们的人民币业务已经全面开放了，感觉到银行业的全面竞争扑面而来，这种气息非常强烈。在这样一个背景下，中国的金融机构，中国的金融品牌应该如何定位自己，把握自己，这是一个非常现实的挑战。要想把握好这样一个全球化的金融挑战的话，我想对本土的金融品牌而言，首先要认清全球化对我们意味着什么？我觉得我们可以从两个纬度看待全球化。

　　第一个纬度，全球化首先意味着市场的全球化。我们另外一个纬度就是资源的全球性，原来我们金融机构竞争可能只是依赖本土资源，但是在这样一个扁平化的世界中我们应该以一个整个全球资源的态度才能够对抗这种跨国的金融机构。

    我们现在很多金融机构都是利用经济全球化这样一个优势的好做法，像很多跨国银行做的更多，比如说他把很多后段的业务外包到印度、中国这样一些国家，其实能够更大地提高他的竞争力，降低他的成本。中国的金融机构在全球化的时代也必须在资源的利用上更好地利用全球资源，提高自己的竞争优势。

　　刚才提到第一个纬度，就是我们讲中国金融机构要不要国际化，其实很多嘉宾都谈到这样这个问题，其实守住中国的市场对现在来说更加关键。我想这个道理我是非常赞同的。

    另外一点，我们知道金融服务业走向国际化其实比制造业挑战更大，因为金融服务是一种软性的产品，一种消费，这种消费隐藏着文化性和地域的属性，另外一个，对中国企业比较致命的一个约束就是金融机构的领导层，你有没有这种国际化的管理能力，你能不能驾驭一个全球性的组织，这个可能是我们金融机构非常欠缺的。现阶段我建议中国的金融机构应该聚焦中国市场，但是应该以开放的心胸整合全球资源。

　　这里有两个比重图，这其实是一个很好的启发，就是说金融机构应该有多样性。右边这样一个图是汇丰银行，我们看到汇丰银行有75%的业务是来自于国际市场，左边这个图也是一家非常有名的银行，它在美国盈利能力这方面做得最好的金融机构之一，他的国际业务其实占整个营业收入比重不到1%，针对我们中国金融机构来讲是一个非常好的借鉴。

　　另外一点，大家提到本土金融品牌的营销这样一个概念，我想做两点说明，第一个，我们不应该把本土的金融品牌划到一个阵营上，其实在一个真正的竞争环境中，你的竞争是全方位的。另外一点，我们讲战略，其实真正的战略应该是基于每家金融机构的，如果我们能给本土金融机构都给出一个统一的战略，这种战略是没有任何意义和价值的，就这点来讲我觉得我们今天的很多嘉宾都提到差异化，如何做到差异化，这才是我们本土的金融机构应该认真思考的。

　　关于本土金融品牌建设我提出几个认识上的看法，第一个看法，我们现在很多人谈金融品牌，但是缺乏对公司的品牌战略和公司的整体战略一个认知。我们知道一个公司的品牌战略其实是公司的整体战略的一个组成部分，如果说你的公司竞争战略没有做到差异化，你硬要在营销上追求一个差异化，其实这是一种不可取的做法。如果你做的事情是没有差异化的，你去追求口头上的或者营销上的广告上的差异化，我觉得真的会让消费者对你的品牌失去信任，这是第一点，就是我们必须有一个公司战略的差异化。

　　第二个，对金融品牌而言，他有非常的特殊性，因为金融它是一种服务，是一种消费，更重要的是来自于体验的营销，而不仅仅在于我的广告设计得多好。

    这里有一个数据，美国做过一个调查，35%美国人他们每天在交谈中都会谈到金融服务，其中44%会涉及到银行，这就给我们一个很大的启发，与其把很多精力放到如何设计一个广告，做好营销，还不如扎扎实实把你的服务做好。

    我们知道一个公司如果说你给大家带来很好的客户体验，那么客户其实就是你最好的传播大师，我们的很多人可能都去过星巴克，但是有多少人是因为看了星巴克的广告喝星巴克呢？我想都不是，那是因为一种口碑，一种体验，一种文化，这种文化是通过人与人之间的传播实现的，这一点也是需要我们去认识的。

　　第三点，我们刚才谈到了我们的品牌战略要做到差异化，公司战略要做到差异化，但是怎么差异化？如今的竞争时代很多创新都很容易被模仿，你怎么样让你的差异化有可持续性，这也是一个很大的挑战。我的观点是你要想做到真正可持续性的差异化，就必须认认真真打造你项目的组织能力，只有有了组织能力作为支撑你这种差异化才是难以模仿的，才是可以持续的。

　　讲到差异化，我们刚才提到一个广告品牌战略差异化离不开公司战略差异化，公司战略差异化到底怎么做，对中国的本土金融机构而言有很多选择。

    我们可以看到有很多公司选择高端客户的市场，我们本土的金融机构也可以选择高端市场，也可以选择低端市场，也有一种方式是在某一个业务上有聚焦，做金融超市它其实对你的规模，对你的历史积累要求很高。如果说我们的公司，我们的每家金融机构能够根据自己的优势选择某一个聚焦也能达到这样的效果。

    这里面有几个比较好的例子，一个是深发展，我们知道深发展原来在重组之前业绩是不好的，但是最近这两年发展得非常迅猛，这个公司一个最大的转变就是转向供应量融资，因为他聚焦，他把这个业务作为自己银行的发展重点，他在人员的培训上，在风险控制等等都做出相应的改变。

    另外一个就像英国的一家劳埃德银行，他认为公司要想成功就必须差异化，他做了一些重要的选择，他原来的公司只有

零售业务，没有批发业务，他后来就放弃了批发业务专注做零售业务，其实这对我们目前本土的金融机构来讲是非常值得借鉴的，我们不要都做花旗，都做汇丰，其实那不是我们真正的优势，如果所有人都这么做就会失去差异化。

　　这里有一个对不同的金融业务类别利用率的区分，其实我们可以看到利用最高的是小企业的业务，我刚才提到盈利能力最强的一家富国银行，它最大的一个亮点就是在小企业用户。

    我们中国本土银行在自己定位的时候一定要对哪一类业务符合自己的定位，一定要做业务上的区分。

    这个图今天上午花旗银行那位小姐已经谈到了，我在这里再重复一下，因为这里是一个金融机构在开发客户和留住客户必须认清的一系列因素。

    这里有一个，我们知道人力资源上有一位教授提出一个双因素理论，一个是保健因素，一个是激励因素。这样一种双因素的区分对我们目前的金融机构也是很有借鉴意义的。

    我们今天很多嘉宾谈到了我们目前本土金融机构在服务上存在一些差距，我们这个图里面就能看到，在金融服务四个阶段的体验过程中，其实前面入门因素基本上是一个保健因素，但是这个保健因素我们都没有做到，这样的话很容易流失你的客户。这个是别的金融机构在银行业全面开放的格局下非常现实的一个威胁，特别是一些高端客户，他如果到了你的金融机构还排队，服务态度又很差，这种情况下他就不可能把他的心留住。所以说我们目前的金融机构要首先把保健因素解决，能够避免客户流失，避免客户不高兴，这是一个非常大的挑战。

　　最后我讲一点，我们品牌差异化、战略差异化之后，怎么样才能够让你的差异化真正能够符合你向客户的承诺，怎么能做到这一点？

    这里我讲两个例子，一个就是富国银行，富国银行中小企业贷款业务在美国做的是最棒的，这里面有很多的组织能力，比如说这个金融机构他每个月能从商业资金里获得每个客户的一百多条信息，每个客户的动态都能非常精准的把握，第二个，他有一个非常有效的信用评分系统，富国银行很多时候不需要跟公司进行面谈，可能只需要十几分钟的时间审核一下材料，把数据输入进去就可以决定这家企业是不是可以成为我的客户。另外一点，他用了很多中介机构帮忙做贷款分配的中介，这对我们金融机构也是可以借鉴的。

　　第二个例子就是星巴克，我们现在很多人都知道星巴克在美国被称为家庭和你的办公室、工作之外的第三空间，他为什么能做到这一点？其实就是公司CEO有一个非常好的理念，就是说只有员工满意才能带来客户满意。

    一开始的时候马行长就反复提到招行的员工也能分享到公司的成长，星巴克有很多做法对我们也是有启发的。星巴克有这么几点，第一点，他对员工非常尊重，他们星巴克所有的店员都跟他们称为伙伴，你不是我的员工，不是我的服务员，是伙伴。相应的，我给每一个伙伴都有很好的健康保险，医疗保险，

股票期权。

    另外一点，他非常鼓励内部的提拔，目前来讲在星巴克70%的店面经理就是原来最基层的服务人员，60%的区域经理就来自店面人员。

    最后一点是他能够把每个员工的报酬和每个员工的表现挂起钩来，他们公司经常会派出一些管理人员到每个店里以匿名的方式考察，评价这个店的整洁程度，你提供咖啡的速度，每个人员的态度，是不是对客户进行微笑的服务，这些打分会决定你的员工报酬。日本有了这样一个非常好的配套机制，我相信每位员工都能够把自己最好的服务传达给客户。

　　今

天花旗银行的小姐也提到很多人胸上都挂着一个微笑标志在餐馆里面，但是有几个人真正做到了呢？很多人没有做到，最根本的原因就是因为缺乏一系列配套的激励机制作为支撑，如果失去了激励机制，你的品牌描绘得再好也是一个空的东西。在目前来讲，银行业全面开放的格局下，我想我们最主要还是踏踏实实做好基本的功夫，才能力树立自己可持续的差异化的竞争。这就是我要说的，谢谢大家！