华盛智业管理咨询公司首席策划李光斗发言实录

　　

　　2007年9月7日，2007中国金融品牌论坛在北京举行。图为在“2008奥运背景下的金融品牌的影响力营销”环节，主讲嘉宾华盛智业管理咨询公司首席策划李光斗在发言。(图片来源：新浪财经)

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　　2007年9月7日，2007中国金融品牌论坛在北京举行。论坛的主题是“吸引与影响：全球化视野下的金融品牌营销”。新浪财经独家视频直播。以下为在“全球化竞争中的本土金融品牌战略”环节，华盛智业管理咨询公司首席策划李光斗的主题演讲实录。

　　李光斗：很高兴今天是班门弄斧，十年前我当时写过一本书，当时我就打电话跟王院长请教，刘洲伟也是我们的老朋友，他的报纸也是我每周必看的，今天和大家沟通的一个题目叫2008奥运背景下的金融品牌影响力营销，这个题目很大，我把它改了，改成一个金融品牌营销。很明显，大家看到这个论坛上下午的人比上午的人多了还是少了？少了。走的都是人才，为什么呢？因为他们知道他们上午肯定学到了很多东西，回去付诸行动了，但是每个论坛最精华的一般都在下午，所以留下的都是精英，为了大家不打瞌睡为自己鼓鼓掌。

　　为什么要谈到这样一个题目呢？叫金融品牌营销？黄教授说了我是研究品牌的，我在思考一个问题，什么是一个人成年的标志？说我成年了。我听到下面有人说交了女朋友算成年了，不对，说你有没有和我们在座的人打过交道，不是指我，是和金融界的人打交道是你成熟的标志。

    国外有个标准，什么是一个成年人的标志呢？有没有信用卡，说你这个人有没有信用，你再成功，你没有信用，没有向银行借过钱，那你这个人就不是你成年的标志，你说我会开车了，美国人14岁就可以开车，不是你成年，你要有信用卡。信用卡是什么？其实也就是银行。

　　所以我们探讨一个问题，说金融品牌我们把它缩小一点，银行也需要品牌吗？这个问题我觉得值得我们每一个中国人思考，值得业内人思考，银行也需要品牌吗？银行是干什么的？银行就是晴天的时候拼命要借一把伞给你，下雨天要把伞收回去的人。

    中国最知名的银行是哪一家？答案出乎人们的意料，说中国最大的银行是中国人民银行，他老人家(毛泽东)说的，其实中国人民银行是不办理储蓄业务的，但是老百姓很多不知道。

    所以在郑州发生过这样一个故事。我今天讲得通俗一点，也符合我的定位，我不能讲太深奥，郑州有几个进城的农民说我们干什么好呢？说我们就在金融一条街租一套房子，然后跟人家

装修的人说我们是中国人民银行的，我们要在这儿开一个储蓄所，然后对方就帮他贷资，说先装修完你再给钱。结果旁边的其他银行就想这个人民银行与我们争议，他开储蓄所也不跟我们打招呼，当地老百姓全把钱存到中国人民银行郑州储蓄所，赚了几百万走了。

    所以中国最大的品牌是中国人民银行，也有人说最大的牌是中国银行，中国银行知名度为什么比中国工商银行大呢？老百姓说你看人民币上都印着他的名称呢，这是中国消费者对银行品牌的一个独特认知，是什么样的独特认知呢？银行是不会倒闭的。

    中国的老百姓天然就把对于政府的信任转嫁到对银行的信任上，其实银行是会倒闭的，银行是有品牌的，如果在国外你把钱存到哪个银行，你心里要嘀咕嘀咕，这个银行是不是靠得住，它如果倒闭了我的钱是不是能拿回来？当然改革开放之后中国也的确存在着银行倒闭的事，我就不说了，大家自己去查，有的银行倒闭了，最后当然是政府埋单。

　　这就是说既然是这样一个情况，中国银行业品牌建设的机会就来了，也就是老百姓分不清你那个是国有银行，哪个是股份制银行，哪个是民营银行，所以大家是一锅粥。

    我们看下一页，说这么多银行里边像招商银行为什么能够像后起之秀一样地崛起，跟它的品牌建设的机会有关系，所有的人都认为银行是没有品牌的，招商银行我们上午行长讲了一朵葵花一个故事一个人等等，我觉得中国金融业金融了一个品牌时代。

    我们看其实我们国家搞了十个五年规划，第十一个五年规划总理提出来自主品牌，07年提出一句话，叫金融业要打造各具特色的服务品牌，增强国际竞争力。这是中国加入WTO之后面临了这样一种竞争的状况，所以我的一个概念是中国进入了一个消费升级的时代。

    什么叫升级？就是我们现在面临一个问题，人民币在升，

股票在升，房子在升，消费也升级换代了，这时候要求我们的品牌也要升级，所以银行的服务业也要升级。

    但是中国的银行长得都太一个样了，除了长得像，大家长得像没办法，爹妈给的，还有一个空心化，品牌价值空心化，楼越盖越高，当然这不是中国的银行，全世界我搜索了一下，全世界的七大高楼，台湾的101，上海的环球金融中心，香港的中国银行，中信广场等等，前七大高楼都是银行盖的，所以世界上最有钱的是银行。

    但是银行的钱是从哪儿来的？银行就是经营钱的，所以他有钱，他卖的是什么，是信用，我们讲银行的楼越盖越高，但是心离消费者却越来越远，为什么这样说？除了中国银行的模样长得一样之外，它的理念还一样，大家的理想就跟小时候说你长大了要做什么，要做科学家都做科学家。

    我把中国所有银行的口号看了一遍，大家看全球服务，建设现代生活，伴你成长，您身边的银行，可信赖的银行，创新金融服务，提升城市生活，都是一样，自说自话，从来不说我这个银行的理念为消费者能够带来什么。所以我觉得银行是卖什么的呢？银行绝对不是卖高楼的，那是卖超值服务的。所以银行一定是卖服务的，而不是卖高楼，你的楼大不能说你的店大就可以欺客。

　　什么叫超值服务？就是一个银行一定要超值兑现于你的服务，你的承诺是一，你一定要做到二。这是台湾的一个广告，这个广告叫台湾的富邦银行，他做的是什么？比你预期得到的更多，本来你要买一双鞋，他把你的足疗也做了。

    中国是你本来去做足疗的，你自己洗洗算了，是这样一个概念。所以我讲一定要兑现超值服务，而且中国还是世界上最拥挤的银行，中国人多，当然你想银行的楼可以盖那么高，你为什么不可以多开点网点，多招几个服务人员把服务做好呢？

    做不到，中国银行要排队。我给大家看几张图片，这是第一张，再看第二张，这是什么呢？大家说像酒店的大堂，不是，这是国外的银行，国外的银行像酒店的大堂，这是美国最大的一个私人银行。

    当然人家说美国的人少，但是人少美国现在也三亿人了。我们再看看他细心到什么程度？他给你提供的电话的旁边有一个便签纸还有笔，为什么美国银行能做到这种服务？他没有盖高楼，他所有的银行都是木板房，都是盖的小平房，他把钱都搞到服务上了。当然大家不能因为我讲了，对中国的银行充满仇恨，我们银行的品牌建设还是做得不错的，尤其是招商银行，大家给招商银行鼓鼓掌。

　　否则下次招商银行不找我们，还有五分钟，因为我准备了很多图片，怎么做呢？我觉得银行的服务叫实则虚之，虚则实之，说银行是卖梦想的，国外的银行怎么卖？

    我们刚才讲花旗，花旗在国外广告做得非常好，他告诉你梦是美好的，但是现实比梦更好，你想要大房子你到我这儿来我给你大房子，你是灰姑娘我让你变成白天鹅，他的广告语是一切皆有可能。

    中国金融业就需要故事，中国

房地产是怎么发展起来的呢？据说是王石给朱镕基讲一个美国老太太和中国老太太的故事，到天堂，金融业也应该是卖故事的。所以我们看这是刚才我们讲的美国银行怎么卖的广告语？他的广告说美元相信上帝，而美国信任美国银行，说美国是建立在我们之上的。

　　所以我提三个概念，时间非常短。

    中国的银行要想进行品牌建设，第一要品牌的精致化。联想的品牌精致化了，原来是一个方框商标，现在变成了Lenovo。

    再往下一页，我举一个例子，比方说交通银行它的理念原来是交流成通，百年永恒，后来在香港上市的时候我们重新给他做了一个口号，做一个叫百年之交，心心相通，就是你不能做假大空。

    我知道明年的这个时候北京机场的奥运飞机起架次数是每分钟等于一架飞机，每天1500架，所以中国金融业要想进入这样一个品牌竞争，要向洋品牌学习。

    衡量一个国家竞争力的强弱有两个观点，第一，看你的孕妇愿不愿意把小孩生在本土，第二，看你的老百姓愿不愿意把钱存在你自己银行的户头上，我觉得这两个标准可以去衡量，上午那些洋银行都比较谦虚，但我觉得他们竞争其实是非常激烈的。

    如何借奥运的东风，给大家看几张图片，怎么样进行一个差位的捆绑，这是刚才说的渣打银行，渣打银行不是奥运会的赞助商，但是他放在海尔的旁边，他这个ATM机比海尔的还要大很多，等于奥运的商标其实是给渣打银行做广告。

    所以大家都在打擦边球，还好今天奥组委的人没来，来了能把他气死。其实我们招行也做得非常好，大家看看这张图，这是招行的我们就不说了。

    奥委会的全球合作伙伴，这张图给大家完整放出来大家就知道了，它是朝鲜奥委会全球合作伙伴，大家知道朝鲜其实拿奖牌的，这是一个竞技的体育运动品牌，做得非常打擦边球，所以说中国企业是很聪明的，当然这个东西有很多我们的品牌时代怎么迎接。

    其实卖西瓜都要做品牌，你卖西瓜没有品牌能不能卖？我在美国的超市看，如果你没有品牌，没有商标西瓜都不允许你卖，美国人很聪明，说美国是怎么卖新奇士橙的。

    当然中国人更聪明，中国人奥运会指定西瓜都出来了，大家看这是奥运会指定香肠。这不是中国人的发明，美国人也是这么干的，美国人在加州有一种橘子经过暴雨打过之后有病虫害，他说这是被太阳吻过的新奇士橙，到现在都是最贵的，但是比起我们四川的脐橙来说要差很多。

　　所以最后送大家一个单词，叫MONEYKISS，银行是卖梦想的，但是老百姓需要的是钱，所以中国人被什么亲都不愿意，但是最好不要被钱咬手，所以说要钱多多亲大家，不管怎么亲，干吻还是湿吻，所以这是我的一个概念，希望消费升级了，品牌也要升位，顺便做一个广告，这是我最近一本书的著作，谢谢大家！