2007中国金融品牌论坛上午实录

　　

　　2007年9月7日，2007中国金融品牌论坛在北京举行。图为论坛的嘉宾讲台。(图片来源：新浪财经)

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　　2007年9月7日，2007中国金融品牌论坛在北京举行。论坛的主题是“吸引与影响：全球化视野下的金融品牌营销”。新浪财经独家视频直播。论坛的上午部分包括开幕致词，以及“品牌化时代的金融服务营销”、“金融服务--从营销推动到品牌吸引”两个分论坛。以下为论坛上午的实录。

　　主持人：尊敬的各位来宾，女士们，先生们，大家上午好，首先欢迎出席2007中国金融品牌论坛，我是招行银行北京分行王良，首先请允许我代表招商银行，代表论坛主委会向各位来宾的到来表示热烈的欢迎和衷心的感谢！

　　中国金融品牌论坛自2004年创办以来受到了金融界、新闻媒体、学术界越来越广泛的关注，在金融国际化的大背景下，本次论坛的各方嘉宾和业界精英将围绕全球化时代金融品牌营销这一主题进行讨论，纵览金融市场，畅谈品牌制胜之道，共同分享一场思想盛宴。

　　出席今天盛会的嘉宾有国内外知名专家学者，以及银行、保险、

证券、基金和媒体的朋友，共230余人，下面请允许我为大家介绍出席论坛的部分嘉宾。

    中国传媒大学广告学院院长、博士生导师黄升民教授。

    南开大学商学院副院长博士生导师白长虹教授。

    亚洲银行家杂志总编辑Matthew Kovac先生。

    中国经营报总编辑李佩钰女士。

    新浪首席执行官兼总裁曹国伟先生。

    21世纪经济报道主编刘洲伟先生。

    广告导报主编凌平先生。

    央视市场研究副总裁田涛先生。

    华盛智业管理咨询公司首席策划李光斗先生。

    花旗银行亚太区市场战略与品牌推广总监 Susan Tham女士。

   

北京大学新闻传播学院副院长、博士生导师陈刚教授。

    国际奥组委驻中国首席代表李红女士。让我们再次以热烈的掌声对大家的光临表示欢迎！

　　下面有请本次论坛组委会执行主席，招商银行行长马蔚华博士致开幕辞，有请马行长！

　　马蔚华：尊敬的各位嘉宾，各位朋友，女士们、先生们，大家上午好！

　　9月的北京应该是秋高气爽，我的嗓子有点不爽，感冒了(笑)首先对各位的到来表示热烈的欢迎和衷心的感谢！

　　当今社会无论是生产还是生活领域，无处不在品牌的影响，品牌的影子可以说无处不有。当前的竞争越来越激烈，在激烈的竞争中品牌已经成为企业最具竞争力的资产，所以在某种意义上说，企业的竞争也就是品牌的竞争，对于生产企业来说是这样的，对于金融企业来说同样如此。所以在开放的市场环境中如何创建强势的金融品牌，增强国际竞争能力，这是近几年国际十分关心的课题。我们热切地期待通过一年一度的中国金融品牌论坛，在金融界、学术界、广告界和新闻界，这个品牌论坛能给我们大家搭建一个相互沟通和交流的桥梁。本次论坛将就大家共同关心的全球化视野下的金融品牌建设问题进行广泛而深入的探讨，进而更好地推进我国金融业的发展，共同提升我国金融的国际竞争力。

　　当前我们的金融市场已经对外开放，中国金融业全球化的进程不断加快，全球化对于中国金融业来说是机遇也是挑战，所以在开放的市场环境中加快品牌建设是一个现实的问题，不是想不想的问题，而是必须面对的问题。

    首先，是我们应对金融国际竞争的需要，也就是说金融企业国际化的需要。大家都知道外资银行进入中国市场已经几年了，虽然我们还在中国本土的市场上做业务，但是我们已经成为国际金融市场的组成部分。

    大家知道，外资银行很多都是百年老店，在国际上有知名的品牌，我们在国内的竞争中就面临着这样具有百年老店或者国际上知名品牌的金融企业的竞争，所以如果我们中国的银行业没有自己的品牌，恐怕这个竞争是不对等的。

　　第二，这是顺应金融需求高薪化的需要。大家都知道我们改革不断深入，特别是中国开放以来，中国的金融消费观念在发生很大变化。我们从全国的范围内应该说正在经历一场消费的革命。当然，这个消费也涉及到不仅是生活领域，而且在金融领域，人们在追求生活品牌、产品、日用品品牌的同时，对金融产品也有一个品牌的要求。一些成功人士和高端客户也需要找有全球知名度的金融品牌、金融机构做自己的业务。如果国内的金融机构不培育自己的品牌，将来就难以满足这些日益高薪需求的形式。

　　第三，这也是适应金融风险复杂化的内在需求。在开放的形势下，金融的风险越来越复杂。我们的金融机构，特别是国内的金融机构面临各种风险交织在一起的严峻考验。所以要保持金融的稳定，维护公众的信心，品牌对于消费者来说是一种信誉，一种信用，一种信任。它体现了我们金融机构和客户之间的这种高度信任的关系，所以创建金融品牌有利于增强金融企业抗风险的能力。金融出现风险往往是公众对你的金融机构不信任，所以风险就会迅速被扩大。如果你有一个消费者信任的品牌，在风吹草动的时候消费者出于对你的信任，能支持你渡过风险的难关。所以这也是我们在开放的情况下建设品牌的意义。

　　建设金融品牌如此重要，那我们应该怎么样去做呢？从招商银行的实践体会看，建设一个良好的金融品牌应该要有以下三大支点。

　　第一，持续的价值创造。这个是金融品牌建设的核心要求，品牌的内涵是价值，没有价值的品牌那就像无缘之水，无本之木，最终只能是昙花一现。你这个金融企业广告做得再好，品牌设计得再优美，但是如果没有内在的价值那它是一个空中楼阁，转瞬即逝。所以对一个企业而言，只有持续的为股东，为客户，为员工的利益和这些利益相关者创造出应有的价值，只有创造出价值的品牌才能持久，才能稳固。

　　这些年来，招商银行经营发展取得了积极成效，呈现出规模稳定增长、效益不断提升、质量持续向好的态势。所以我们在注重招商银行品牌建设的时候首先是把银行的经营搞好，给投资者更好的回报，给客户一种满意的服务，使员工感到在招行很自豪。

    这些年招行品牌也随着价值的内核不断地展现在大家面前。从04年到06年招行的净利润年复合增长率达到44%，就是我们刚刚发布的今天上半年的业绩，净利润增长了120%。但是这也有我们股票市场火爆的一些因素，这个因素可能不是永远都存在的。不良贷款的比率从2.88已经降到2.12，到我们上半年6月份的时候已经降到1.66%，而且拨备的覆盖率高达170%。2007年我们全行上半年实现净利润60亿元，增幅是很大的，很多投资者也对招行的股票表现比较满意，所以走到哪儿很多人都向我表示感谢，他们可能都赚钱了。这个良好业绩赋予了各方面利益相关者以良好的价值回馈。

    我们这么多年来也努力地创造良好条件，实施市场化、动态化的员工薪酬体制。所以员工的收入水平也是稳定地增长；对客户我们努力提供优质、高效、增值的金融服务，不断地改革金融的服务方式，特别是我们的一张卡、一个网、一卡通、一网通，也包括国际标准的信用卡，点击理财，财富账户等等这一系列的知名金融品牌越来越受到客户的欢迎；我们向社会努力奉献自己的爱心，在发挥银行职能作用的同时也主动地履行社会责任，积极参与了扶贫结困、捐资助学、抗洪救灾、环境保护和扶植文化体育事业等一系列的公益活动。

    持续的价值创造为招行赢得各方面良好的口碑。通过把银行的业绩做好来使我们的品牌得以巩固。这些年来招行也得到了境内外媒体和中介组织的各种肯定，连续两年蝉联亚洲银行家，中国最佳零售银行，中国最佳股份制银行这样的称号，连续三年蝉联胡润百富最受千万富翁青睐的

人民币理财，连续六年蝉联中国最受尊敬的企业，荣获欧洲货币中国最佳银行等多项殊荣。所以这就是说有业绩的支撑，你的品牌才能持有，才能得到公众的信任。

　　第二，我们进行了有效的整合营销，这是金融品牌创造的基本手段。品牌是需要营销的，营销提升品牌，这是一个大家见到的现实。

    从消费者的角度看，品牌的形成和确立是一个从认识到认知，再到认可的过程，最后达到一个认同的目的。这是一个不断深入，不断积累的过程，在这个过程中无论如何也离不开卓有成效的对品牌营销。

    著名的营销学家提出了品牌营销的阶梯模型，认为品牌最初只是衡量产品质量的参考，随着营销人员在品牌中增添了感情的色彩，品牌就发展出了个性，当亲密关系建立起来了，品牌就成了一个偶像。所以下一阶段消费者变得非常容易受公司营销活动的影响，最后品牌就成为企业政策的代名词。

    如何进行有效的营销，营销学家邓肯和另外一位学家提出了品牌营销的商业模式。这个模式是一个概念，也是一个沟通互动的过程，他诠释了企业应该如何塑造品牌的关系以及如何维护和强化品牌关系的永恒价值。由于金融服务涉及的利益主体非常多，不仅是投资者，还有客户，还有我们的员工，还有这个社会，所以整合营销资源在更大范围内营销品牌，应该说对于社会，对金融品牌的认可是非常重要的。

　　招商银行这几年很重视整合营销，我们有这样一些策略，一是品牌因子的立体化。谋新图变，因思而变，这是招商银行的核心价值观，也是招商银行品牌基本价值主张。

    围绕这样一个核心的思想，我们构建了一个很容易被人记住，被社会认可的这样一个品牌因子体系，这个体系就是一句话，一朵花，一个人。

    “一句话”，大家知道就是“因你而变”；“一朵花”就是“向日葵”，向着太阳的向日葵，我们把客户比作太阳；“一个人”就是我们形象代言人，著名的、年轻的、在国际享有盛名的中国钢琴家朗朗。朗朗虽然很年轻，但钢琴弹得很不错，思想也非常有哲理，刚才广告上有一句话，就是他的话，我思固我变。这种变的思维和我们招商银行对变的追求是完全一致的，我们请他做我们的代言人不仅是钢琴享有盛名，更重要的是这个年轻的钢琴家有一个富有哲理的思想，就是变的思想。

    这样的一句话，一朵花，一个人，就很容易被社会所接受，也容易在大家的记忆里打上烙印，所以招行的这种品牌因子体系应该说对招行整合营销和品牌建设起到了重要的作用。

　　第二，传播方式的多元化。通过有组织、有规划地举办论坛，投放广告，开展赞助，发布新闻，宣传报道，组织大型活动以及开展品牌联盟等多渠道、多方式的进行品牌营销。

    比如在今年招行20年的行庆期间，我们统筹策划密集地推出了庆典仪式与答谢酒会、慈善音乐会、慈善基金会、客户恳谈会、企业文化节和大型的金融论坛。我们请朗朗在深圳、北京、上海各举办了一场声势很大的音乐会，既庆祝了招行20年，又答谢了客户，特别是在这个时候把招行的品牌宣传推向了一个高潮。

    这样应该说在社会上产生了很好的影响。所以我遇到很多人，他们都知道这个一句话、一朵花、一个人，哪怕是和银行毫不相关的人也会说出来。包括我见到的一些外国同行，他们一见面也说因你而变，向日葵。所以看来这种方式就会使品牌营销收到实际的效果。

　　第三，视觉形象的统一化。因为品牌往往是通过视觉听觉给人留下印象的，但是你要集中地打上烙印，你不能分散他的视觉注意力。所以我们从金融产品的推动到服务区域的划分、服务流程的改造、网点的装饰和全行的设计，包括招行的标准底色，招商红以及员工的行服都是全国统一的。宣传手册，每一个接触点到网页界面，服务用语，大堂经理，每一个媒介点，从服务理念到服务行为，从产品的标识到企业的标识，我们对遍布全国各地的招行，经营代办机构都要求整齐，都要求统一，力气建立统一规范具有鲜明特色的个性的形象识别系统，强调一种声音的说法，一种形象对外，所以你无论在哪个地方见到的所有对招行的宣传形象都会产生一个统一的认识。这样就把力量，财力、人力集中一点，叫聚焦宣传。

　　第四，品牌传播的公益化。在产品营销中有机地融入慈善、环保、体育、文化等公益元素，这个不仅可以成为招行品牌建设的驱动器，同时也会有效地提升招行品牌营销的层次，丰富招行品牌营销的内涵。因为现在全社会都在推动企业的社会责任，可能有的时候你的客户关注你的品牌，而你在品牌宣传中放入了社会责任、公益事业的因素，可能关注它的就不仅是你的客户，还有关注这类行为的整个社会。这样的话，品牌宣传就会覆盖面更大。这是第二点支柱，叫整合营销。

　　第三，科学的品牌管理。这个是金融品牌创建的基础保障。品牌也需要管理，也需要维护，品牌建设离不开科学的品牌管理。

    对于金融企业而言，客户购买的不仅仅是品牌产品的本身，他们购买的还是从研发设计、产品销售到售后服务的整个过程，也就是业务流程。

    金融品牌有一个特征，就是服务的品牌，这个品牌可能贯穿在你整个金融服务的过程。因为金融消费和别的消费不一样，它是客户消费的过程，也就是你服务的过程。所以品牌管理就是对建立、发展、维护、巩固品牌整个流程的一种有效监控，并且要协调品牌和客户之间关系的全方位管理。品牌的管理过程就是这个过程，只有通过科学的品牌管理才能实现品牌资产的积累和增值。

    这个品牌既然是个无形资产，它也在积累和增值，如果你品牌建设好了，当然品牌建设和你的服务是连在一起的，如果你的服务不断地升级，不断地优化，那么你不断地对这个品牌管理的过程，实际上是保证服务不断深化的过程，也就是品牌资产积累的过程。

　　这个世界上每一个著名的品牌都有一套科学的品牌管理，这几年招商银行也积极地借鉴国际上的先进经验，针对自身的一些薄弱环节和我们国内的一些环境，我们从思想认识、组织体制、运作机制和队伍建设各个方面全方位坚持不懈地进行品牌的管理。

    首先在思想的认识上，我们不断地强化差异化，人性化和全员化。

    所谓差异化，这个理念既在对招行的目标客户进行市场细分的基础上提供差异化的产品和服务，又实施各具特色的品牌营销，进而塑造独特的品牌定位，就是差异化的服务也给他们差异化的品牌造成了影响。

    人性化，就是围绕客户的体验，体验经济嘛，围绕客户的体验来实施品牌的传播，适应消费者人性的特点，组织品牌建设和客户关系管理。这个人有的时候他会受周边的感染，我发现很多人见到我的时候，说招行服务很好，实际他本人没在招行做一次业务，也没有体验一次，但是人是社会性的，是传播，传播多了他就有印象了，实际我们在座的也知道，哪个地方旅游好，我没去过，但是人家一说好你也认为好。

    全员化，就是注重在员工中灌输每个人都代表招行品牌的理念，就是每个人都是招行的一个品牌，你每个人服务不好都会损害这个品牌。这样就让每个人自觉地不仅是维护品牌，而且自觉地做好服务。所以品牌建设对这个企业内在的服务提高也起到一种促进的约束的作用。

　　在组织体制上，我们强化品牌传播的归口统一管理。这个不能哪个单位都管，我们在总行设立了一个品牌中心。在运作机制上我们强调以我为主，在品牌主体发展战略和主要的经营策略上，依靠自身的智慧和力量，但是也不排斥外部专业品牌用人机构的交流和合作，你如果不依靠外部，你的品牌可能在提升方面也有缺陷。

　　在队伍建设上，我们本着善于创新，勇于挑战，敢于突破这样的原则，组织了一支由广告推广、宣传报道和企业文化建设三方面组成的，具有战斗力的年轻品牌管理团队。这就是我们在品牌建设上招商银行的三大支点，也是我们这几年对品牌建设就是这样做的。

　　各位嘉宾、各位朋友，创建强势的金融品牌，这是我们金融界努力奋斗的目标和方向，我们也很高兴地看到加入WTO以来我们国内的金融业品牌意识普遍增强，品牌竞争的认识也不断深化，品牌营销的力度也不断加大，我们看到在中国的金融业越来越多的金融机构推出了自己的品牌，而且品牌的影响也在逐渐地扩大。

    在这个同时，我们也看到由于历史的时间局限，我们和国际先进的金融企业相比，也包括我们国内的同行，在品牌建设还有很大的差距。品牌定位的差异化、个性化的特征还不十分突出，品牌营销的专业化、集中化的水平还有缺陷，所以创建强势的金融品牌还要有一段路要走。

    有一本书叫做《定位》，作者叫阿尔里斯，他说中国经济的增长备受瞩目，但是假如战略方面没有从商品调整到品牌，这一显著的经济增长也难以维持。这句话很有道理，未来属于品牌，尤其是属于全球性的品牌，可以预见我们中国的企业如果不培育自己的全球品牌，中国的银行业如果没有全球认可的品牌，那我们就难以适应全球的变化。中国的银行立志成功，与各位共同创建中国银行业更加美好的明天，谢谢！

　　主持人：感谢马行长的精彩致辞，简短的开幕式后，我们将正式拉开2007中国金融品牌的帷幕，下面有请南开大学教授，博士生导师白景明先生做我们首场论坛的主持人，大家欢迎！

　　主持人：各位嘉宾、各位朋友大家上午好！吸引与影响全球化时代金融品牌营销论坛的首场主题是品牌化时代的金融服务营销。刚才针对这样的一个主题，马蔚华行长的开幕演讲可以说对这个主题已经做了很好的解读，大家要回答中国是否已经在金融业进入了品牌化营销的时代。马行长给我们解读了三个理由，说它是必须的，也是必要的，而且是必须面对的。

　　一个，就是我们中国金融市场的开放与国际化的竞争。第二个，在中国金融需求与金融的消费行为在发生着重大的变化。第三个，在中国也好，世界上也好，金融业的特殊性需要抗风险，需要信用，品牌就是最重要的武器。以此来看品牌化时代是我们必须面对的一个大环境。同时马行长也以招行的实践和经验分享了他们对这样一个环境，这样一个主题的做法，如何的去面对，如何的去打造，概括起来三个方面。一个就是要持续的创造价值，第二个，要有效地整合营销，我刚才印象特别深，一句话，一朵花，一个人，可以说金融品牌本身是非常复杂的体系，能够以简明的方式去呈现确实可以说是很好的经验，同时也提到金融品牌的特殊性决定了需要科学的品牌管理，对于业务流程、对于服务的全过程不仅是银行内部管理的事情，也是品牌建设、品牌打造、品牌营销的重要过程。

　　我想刚才的开幕致辞已经对我们这个阶段的主题做了很好的解读，同时我们主办单位也为这个主题邀请到了几位重量的嘉宾，来与我们分享他们的经验与思想。他们是主讲嘉宾渣打银行中国有限公司行长兼首席执行总裁曾璟璇女士；对话嘉宾中国精英报总编辑李佩钰女士；新浪首席执行官兼总裁曹国伟先生，大家欢迎他们上场！

　　我们这一节有50分钟的时间，渣打银行是自1858年在上海开设了首家分行，至今将近150年，从未间断营业，是在华历史最悠久的外资银行。我想对于这样一个主题，我们听了招商银行作为本土的一个银行家的演讲之后，我们很高兴地来邀请渣打银行中国有限公司行长兼首席执行总裁曾璟璇女士，首先发表主题演讲，大家欢迎！

　　曾璟璇：尊敬的马行长，各位嘉宾，早上好！首先我要很感谢招商银行今天给我这个机会，让我可以讲一下我们银行的品牌故事。面对招商银行马行长的理念，马行长管理的出色，我今天站在这里是有一定压力的。

　　老实讲渣打银行的品牌有多好，或者是有多成功，不是我们自己说的，在这方面很多事情我们还是要努力。所以下面的时间我希望跟大家探讨一下这个题目，也希望大家多给我一些提点。你现在所看到的是我行在全球都一直遵守的一个策略目标，无论我们身在何处，在渣打的56个国家和地区拥有，我们现在是1400家分支机构，大概有6万多的员工，我们的目标都是相同的，这就是让我行成为全球最佳的跨国银行，领导亚洲、非洲跟中欧市场。

　　作为一个国际银行，渣打集团相信我们有自己独特的地位，领导亚洲、非洲跟中欧地区，遍布全球的56个国家，而且我们非常积极地致力于为经济发展做出贡献，我们有接近150年的国际银行经验，其中最新的是渣打银行中国区有限公司。

    我们的目标不仅仅是发展业务，也同时希望我们能够成为中国银行金融业的发展，积极投入公益事业，努力营造和谐社会。目前我们在一些地区是真正地有领导地位，特别是在非洲，在中东，在南亚这些地区，我们在亚洲也是很多的国家有领先的地位，我们希望能够为我们的客户提供创新高品质的金融产品和服务。

　　综合对本地市场的熟悉和国际化的经验，我们希望能够继续配合银行在世界经济高增长地区的发展。比方讲在非洲这些地区是我们积极地去发展战略合作的一个地区，这是渣打中国目标的一个业务。

    有了一个所有员工都熟悉的策略目标，大家就可以朝这个方向付出努力，而我们品牌的承诺是要成为最佳伙伴，但是怎么样能够真正成为一个最佳伙伴呢？这就是当我们的利益双方者给我们产生信任、了解，并相信我们无时无刻都为他们着想。我们必须每次都要本着客户至上的理念办事，不断以成功的例子做指导。这个实在不容易，我们可以说这是希望的态度，但是我看大家很多时候去一些服务的单位，比方酒店或者餐厅，他们的胸前都挂着一个笑的牌子，目的就是说我的服务非常好。但是你看着戴着这个牌子的有多少真正向你笑，而且有多少是给你最佳的服务呢？所以实际情况很多时候不一定，很多地方管理上都需要多方的努力。

　　对渣打来说，理念上就好象刚才马行长说的，一定有这个核心价值，没有这个核心价值很难发展开方方面面都能够一致的。所以渣打有五个企业价值，没有招商银行那么简化，而且那么能够记住，我们的字比较多一点，五个，“积极回应，诚信可靠，锐意创新，放眼世界，勇于进取”。这也是我们员工表现的核心价值。

　　这五个价值观是我们在很深入的一个客户调研里面发现客户很重视的，也是他们希望看到的，实际上我们的调研是遍布56个国家，而且是超过100多万将近200万的客户来做的一个调研。

    接下来就是利益相关者，大家看到战略目标里面有150个字，这是我们常常去看的，有很多不同的场合，有什么大家的会谈，有什么检讨我们都马上拿着这150个字出来看，所以这个就是比较容易让我们有一致的核心价值。我们现在说的利益双关者是总体来说，当然每一个地区每一个业务也有自己的体现，这个总共来说是我们对他们的承诺。我们深信如果我们要把我们利益相关者的关系作好，我们必须要坚持我们的核心价值，为客户提供卓越的服务，并且积极地投入社会公益活动，而且在不同的层面实现集团为利益相关者在品牌和企业价值的承诺。

　　这个就是我们的品牌模式，为了达到这个战略目标，我们紧密地遵守着我行的品牌模式，把我们内外因素融合为一体，而这个品牌模式中最容易打绕的就是商标。

    商标，渣打银行，这两个字我在国内不晓得多少次人家问我，为什么这两个字？渣打两个字，有什么相关？为什么做一个金融企业，而且是跨国公司的一个品牌呢？最重要的对我们来说，这个品牌我们沿用了接近150年，而且150年中间就好象马行长说的，一点一点累积起来的，所以它有自己的特色。这个也是我们继续沿用的一个原因。

    建立企业品牌就像建立一个人的身份、形象一样，好像我叫曾璟璇，好像三个字挺难写的，在我小时候的时候觉得这个字很麻烦，为什么我不叫曾一二呢？因为字那么难写，字写得很差，我妈妈常常跟老师说我的字写得很差，但这个就是我的名字。有这个名字可能还是不够的，因为可能有很多人叫做曾璟璇的，但是当我形容我叫曾璟璇，我在渣打工作，我是香港人，我的身份就比较有自己的独立个性了。要是我多给你一些细节，比方讲我告诉你我喜欢宠物，我有一些小狗，叫做“乌比”，我喜欢音乐，但是我很少运动，那我给你多一些资料，我独特的身份就完全出来了，而且比较有趣味性了。

　　实际上，企业品牌也是同样一个道理。渣打银行是从事金融业的企业，但是我们不仅仅是在生意上要特别注重我们的声誉，更要在不同的领域都有良好的记录。当然，其中有对社会的回馈，而且对我们的利益相关者，也是不能够忽略的事。我们企业本质的商业目标，无论我们怎么说，都是一个商业性的机构，所以要选择一个可以把我们的商业、品牌、社会目标，而且与利益相关者的目标融合为一的目标。

　　看看我们渣打银行的商标，我们采用的是蓝绿的配合，并采用了能够代表我们企业价值观的画面来说明我们多么注重团体精神，伙伴关系，而且我们的标题是你、我这个主题。

    这里是一些我们全球公司的活动，还有一些广告的宣传，值得注意的一点是在意识形态上我们都是非常统一的，这个在不同的国家，大家留意到有中国，有韩国，有马来西亚，虽然是不同的国家有不同的语言和文化上的差异，但是沟通的风格都是跟渣打银行国际广告的水准规定的一致的。这样子无论你在任何地方看到渣打银行的招牌，就能够一眼能看出来，做到这样也是实在不容易的，要在国际上每个地方都能一眼看出来是你的品牌不容易，但是作为一个国际的品牌，这个又是非常重要的。

　　要做到统一的沟通方式背后要做一点工夫，统一并不等于是一模一样，一模一样的叫做抄袭，其实我们应该搞清楚我们自己的想法与战略，用一些共同的语言透过一些吸引的包装与指标，把所有的利益相关者的沟通都统一起来，员工的投入与培训是关键，其实所有的成功因素最重要的一点还是人，有多好的人才，有多好的领导班子就可以说有多成功。

　　那么谁负责任呢？我们听很多人说这个话题，有不同的意见，但是公司里每一个人的责任，我看这个大家都是统一的，这里我很认同品牌专家都是需要的，因为他们的责任是跟不同的部门沟通，争取信任，推动一个统一的文化，这个不是闭门造车，一定要方方面面联系，要去沟通好，而且能够有一个统一的局面，我们的品牌专家是从集团，在区域性、国家性我们都有的。

　　我说了很多，今天我想用一句话来完结我们今天的讨论，就是我们希望招到理想的伙伴，我们定必尽心缔造商赢，谢谢大家！

　　主持人：非常感谢曾女士简短，但是非常生动给我们介绍渣打银行在品牌打造方面他们的一些经验和做法。当然了，我们还是希望就这个议题，在品牌化时代如何地经由服务营销，能够对品牌有更多的贡献这样一个主题做更多的讨论，我想让曾女士稍稍做一下休息，

　　主持人(白长虹)：我们首先有请两位媒体界的领袖人物对这样一些议题发表一些他们的看法。从媒体的角度来看中国目前在金融市场上品牌竞争的格局，你们是怎么看的，未来的趋势又会如何？我想这也是我们国人和我们业界都关心的问题，这里头好像潜伏一个疑问，就是面对着像类似今天到场的渣打等一批国际著名的品牌金融企业，他们积累甚至上百年的经验，和全球范围内的影响，中国的金融企业在品牌打造上是不是有机会，是不是有前途，我想这可能是潜在的问题，所以这个问题要请二位分别地给我们分享一下你们的看法。首先有请中国经营报的总编辑李佩钰女士发表看法，大家欢迎！

　　李佩钰：谢谢各位！刚才我也听了马行长、曾行长两位金融界专家探讨他们的品牌建设，作为传媒人士我们在这方面是一个外行，我想仅以一个银行客户的角度来看关于银行业品牌的营销。

　　我首先说我肯定不是马行长说的非招行客户，我是很早以前开始金葵花卡的用户，并且我们报社也是招商银行的工资卡用户，还有整个报社卡的账目用户，都是招行的。

    我想关于商业银行品牌营销，对于银行业的品牌营销可能比其他工业企业，或者是其他服务企业来讲，对品牌营销的重要意义更重要。

    我们常在说金融的产品创新问题，实际上我们作为旁观者来看，金融产品的创新我觉得相对简单，因为它有很成熟的，像渣打，汇丰、花旗等等银行有几百年的经验可以借鉴。另外金融产品创新和仿造相对比较容易，门槛不是非常高，看别的银行做什么我们也做呗。所以我觉得金融相对来讲这个品牌营销意义就变得非常重要。我们作为一个客户选择一个商业银行，可能作为我，我确实不是专业人士，我不知道到底哪个产品好，我就看哪个品牌好。

　　而品牌好我觉得有两个核心内容，作为中国目前的整个商业银行来看，我觉得两点特别重要，一点就是叫做观念营销。因为我们中国的大众接受商业银行的服务也就是近二十年来的事情，如果我没有记错的话，过去我们认为银行就是存钱的地方，甚至原来银行都不是发工资的地方，也就是近二十年来才有了商业银行的服务。所以这样的话我觉得各个定位，包括一些高端，其实他对银行的一些服务，是银行教育他进行消费。我们在此之前甚至在座的所有人都不知道要用银行卡，特别是我们信用卡对中国大众来讲，先借钱再还钱这个概念也是这两年才有的。实际上商业银行在教导我们大众怎么消费我们的产品，所以在观念营销方面应该放到一个很重要的位置，也许今后还会有更多的观念教导我们。

　　第二个，其实刚才马行长也谈到了整合营销，我们也叫做竞合营销。说这么多我觉得品牌营销的核心，刚才两位行长都说到了内涵还是价值，而且我认为对金融产品价值的核心是服务。

    说到服务，我觉得当时让我决定做金银花用户最根本的一点是说不用排队。有一个贵宾室，其他的都没有。作为商业银行的客户，我觉得最头疼的一个问题就是排队问题，这也是备受媒体质疑，而且我们有一些很大的国有银行，非常著名的银行就是因为排队损失了很多高端客户。

    为什么我们所有的银行，包括我们认为服务最好的招商银行，其实现在也存在排队问题。甚至我们金银花客户现在有的时候也一样得排个二十分钟，我觉得为什么那么难以解决？

    我是行业外人士，我就想到我们医院因为排队所以医院晚上可以增加门诊，我们企业因为客户多，我们可以三班倒，为什么我们银行都要早晨九点上班晚上六点下班？我不知道可能这里有很多专业的东西，我不懂。但是我完全站在一个客户角度上，为什么这个问题这么难？如果我们银行都在说我们品牌多么好，我们服务最根本的一点就是一个排队问题，是我们人手不够呢还是机器不够呢？我不知道怎么最后解决这个问题，作为客户，我觉得未来我们所有中国商业银行的发展的核心在于价值的体现，价值的体现在于我们服务的完善提供，我想这是中国银行业发展的一个最应该解决的根本问题，谢谢大家！

　　曹国伟：我跟李总的感受正好不一样，因为我过去七年从来没去过银行，可能去过一次，就是在我们公司楼下的招行，好像是有一次去换美金，他们把我领到VIP室。

    我不去银行有两个原因，一个是我这方面的需求比较少一点。另外一个，我那些简单的需求基本上都在招商银行的网上银行就解决了。所以我想应该来说现在技术的发展，银行的服务方式，服务体系跟以前很不一样了。我想不管银行做营销、品牌，可能也要围绕着这样一个新的变化。这方面刚才马行长已经给我们介绍了招行的很多想法、做法。某种意义上来说，我自己感觉招行在这方面是本土银行里面做的最好的一家。

　　因为我第一次见马行长是在五年以前，在深圳郊外的一个地方你们在开会，我们当时去做一个营销计划。事实上五年以前招行就是新浪财经频道冠名的赞助商。

    刚才主持人问我，本土银行跟外资银行在金融品牌的竞争当中现状怎么样，今后怎么样。事实上我想从我们作为媒体的角度来说，我们感觉本土的银行还没有意识到品牌营销的重要性，或者说他们已经意识到，但是还没有一个完整的、非常好的营销体制、营销方案去做这个事——这是非常明显的。但是我想今天之所以招商是一个非常成功的银行，我觉得他在这方面起步早，领先是非常有关系的。

    从过去一年新浪网自身的发展中，我看到两个现象：一个大家是都知道的，新浪多年以前新闻就做得比较有名，这两年很多人都在谈新浪博客做得比较好，实际上这两个都是我们在中国做得最好的，但是很少有人知道的是在过去一年里面，新浪财经是我们新浪整体浏览增长最大的一个频道。我们今天新浪财经的流量已经超过了今天新浪新闻的流量。

    另外一个现象，大家也知道新浪的互联网广告是中国做得最大的，而在过去一年里，我们互联网广告里面增长率最高的是来自于金融服务业，包括银行、基金、保险其他等等。这说明两个问题，一个就是中国金融市场的开放，这个大家都知道，使得金融的整个竞争格局不能更加市场化；另外一个，中国大量的财富创造以后，全体民众的理财需求大大提升，他们对金融产品的关注跟以前有了一个质的区别，有了一个非常大的提升。

　　所以从这两个角度来说我们可以看到这样一个变化，就是金融市场的竞争越来越明显。

    从我们自己客户的基础来看，我们基本上看到两种趋势，一个就是本土银行除了招商，可能还加个民生，还有一些相对来说比较小的银行，他们在品牌投入上，特别是在新媒体的品牌投入上，我这里看到更多是从我们的互联网角度，可能从我们新媒体的角度去看这个问题，因为我只知道我的客户是谁，更多的看到这些用户在利用媒体做整合营销，特别是用新媒体做整合营销已经非常的成熟了。但是相对来说，我们的另外一些更大的国有银行，本土银行，在这方面我们的感觉就是我们还是在一个教育的过程当中，什么意思呢？ 比如说七年以前招行就已经开始做互联网广告，但是现在很多其他大的银行还是在教育阶段，他们不了解新媒体，有一个认识的过程，我觉得这是我看到的一个比较大的反差。

　　另外一个，我看到从外资银行来说，明显地感觉到这过去的一年里面外资银行对新媒体投入，特别是对品牌的投入非常大。我最近也跟外资银行的一些做营销的人士交流比较多，他们给我的一个总体感觉是，他们在50%以上在中国的费用都是在品牌宣传上，而这个数字在不断扩大。在中国的这几年，他们的基本目标不是盈利，而是把自己的品牌重新做起来，能够有最广泛的知名度，最广泛的覆盖率。这是我们作为媒体看到的一个现象。

    不过，我觉得在媒体的品牌竞争中，国外的银行跟国内的银行各有优势，国内的银行更容易了解本土用户的需求，也更能够善于运用本土媒体的优势做他们品牌的宣传。

    刚才马行长讲到多元化整合营销的这样一个思路，讲到广告也好，新闻宣传也好，活动也好，研讨会也好，其实这些方方面面多元化的渠道在中国做营销的方式可能跟在国外渠道方式都是很不一样的。

    今天大家看到今天的活动在新浪网上会做全程的直播，这意味着什么呢？也就是说我们今天的活动在未来的几天里面会有几千万的受众看到这个节目，而且是消费能力非常高的受众。这可能是只有我们本土的企业最擅长地运用它，这里面还讲到我们很多其他方面的，刚才马行长讲到口碑宣传等等等等，广告就不用说了。

    口碑，现在互联网上很多的我们大家都知道Web2.0这样的概念，在这个过程当中内容可以得到传播，很多理念，很多观念也可以得到传播。事实上从新浪今天的发展趋势来看，大家都知道新浪可能有两千家全国媒体合作伙伴，但是今天我们更多的内容可能已经来自于我们网民自己的创作。我们每天网上大约有50万篇博客的文章，可能有100万相应评论在里面，这是一个巨大的个人媒体内容源，这说明什么问题？这说明，网络已经变成一个互动个性化，还有很多口碑营销非常重要的阵地，这也是我们本土银行非常能够善于运用的一些手段。其实我们的很多互动性的产品，包括口碑营销，包括爱心接力棒，包括社区方面公益的营销，都是我们本土银行用的最多的。所以这是我觉得是本土银行的一个特点，也就是说它能够善于利用中国最有效的传播方式去做整合营销。

　　反过来我看到外资银行，他们更多可能是在品牌的管理上，营销上，有很多长期的经验积累。但是他对中国的媒体，对中国的营销方式并不是特别清楚。

    比如说我两个星期以前见过另外一个香港一家大银行的中国区总裁，他说他们每年在品牌的宣传上花的资金是大量的，但是他们没有在新媒体，几乎很少在新媒体上花钱。他基本上是把钱花在了户外，在电视上也很少用。他们也很少做其他方面的，基本上做户外，户外大概占了他70%、80%的费用，这是不是一个非常有效的传播方式，你的目标受众到底是谁，这是不是你最需要达到的一些受众？我个人从这个银行的定位来看是有疑问的，但是反过来也说明外资银行虽然他们在国外积累了很多经验，他们有很多很好的产品，但是在做本土的整合营销方面还有许多本地化的经验需要吸取。所以我想在未来的竞争当中这方面可能是各有优势。我自己的感受，本土的如果真正能够理解品牌含义，能够做好整合营销的话，他们在长远的竞争当中是真正有优势的。我就讲这些。

　　主持人：我想曹总刚才以媒体人的眼光在分析中外的金融企业在媒体使用这样一个角度，来分析了它的未来品牌竞争的变化，刚才谈到一个现象，就是报纸被视为传统媒体，是不是也同样存在着这样的情况？或者说有什么不同的判断？就是说在金融企业品牌建设传播过程当中，跟我们媒体的运用，互动当中呈现出一个什么样的特点，中外是不是有些什么不同？曹总解释了在互联网新媒体上的不同，在传统媒体上是否也有这样的现象？也请李总再补充给我们介绍一下。

　　李佩钰：其实我们感觉好像不是很明显，但是可能相对来讲还是国内的金融企业更踊跃。因为在此之前国外金融企业进入中国也是这一年的时间，所以他们在品牌营销上面还没有特别的动作。但是在此之前我们跟渣打银行也有一些活动，我觉得他们做得更成熟，他们不仅仅做直接的广告，而是很多线下的活动。包括像招行，他们做的一些活动刚才曹总也讲到了，一些论坛，一些线下的围绕他们客户群体做的一些活动。我们去年跟渣打银行就共同做了一个关于中小企业一系列的活动，包括一些相关的活动，其实外资银行现在还没有开始行动，可能晚一步。

　　主持人：谢谢，我们虽然时间很短，但是主办方安排了与会嘉宾可以就关心的，在品牌化时代的金融服务营销这样一个主题，向台上的，包括我们银行界的嘉宾也可以向我们媒体的嘉宾提出问题。大家稍作准备，提问题之前我想我还有一个问题要问我们的曾行长，刚才曾行长在演讲当中重点介绍了渣打银行在品牌的一套模式，就是怎么样把自己的品牌承诺、企业价值、实践的方向，以及利益相关，能够在自己的品牌传播和品牌打造当中形成自己独到的一套做法。同时特别强调在传播当中的统一性。我可能了解的不完全，渣打银行实际上在差不多60个国家都有机构，都有业务，分支机构差不多有1200多间，因此这个统一传播，刚才您做了一些介绍，在哪些方面来做，我这里特别感兴趣的是也是跟这个议题相关了，怎么能够做到你这种统一的品牌承诺和价值方向在行动上也是一致的？比如说遍布全球120多个分支机构，他能够统一按照品牌承诺的价值方向去行动，他能够保持一致的服务水准。因为刚才嘉宾探讨了，这个是构成金融品牌价值的一个非常重要的来源，如何在实践上，在管理上，渣打银行怎么做得到，或者是怎么样的一套模式和做法，请跟我们大家做一个介绍。

　　曾璟璇：谢谢，这是一个大题目，但是核心的来说吧，在里面，在内部最要紧的我们说最要紧的是人。我刚才跟大家分享了那150个字，还有我们的那些价值观念，在推出的时候我们是全球不断地做一些研讨会，所以每一个同事都有接触。一个新同事进来的时候马上有两天总体上的了解时间，那就是把我们刚才说的策略目标和价值观很详细地大家去分享，希望他们明白我们机构的文化。这是一个教育上的问题。

　　另外一个体现，在大家用的文件上，不同的部门，因为我们不同的部门虽然地区性非常重要，但是我们也有一个世界性统一管理的。比方说企业业务，这方面我们有一条线是由我们英国总部到全球都是有一个业务的总体，这也是一致性的，体现出来就是你看见的服务，你看见的文件，无论你是在印度比亚，或者在上海看见的客户都是一致的。还有，我们有一些是总体上的活动，比方讲我们的马拉松，马拉松是渣打沿用了十多年的一个体育项目。我们在现在有一个项目叫做全球最大的马拉松，目前有九个国家有这个马拉松。我们每年都搞一个项目，连通四个国家，我们中国这边也常常派队去。每一个地方，56个国家，我们都鼓励当地的员工或者当地的政府官员资助他们参加马拉松，也是我们自己品牌体现的一方面。

　　还有刚才李总说的，我们也是完全跟马行长的理念一致的，就是整合营销。整合营销我们放在商标上，你说在户外的一些广告，或者是一些电视上的广告，那个比重跟我们在一些活动上，对我们的利益相关团体，刚才李总说中小企业，比方讲我们在国内已经有好几个城市办过一些留学团，给我们的专柜客户的孩子去国外留学，给他们看看那些英国、新加坡、香港不同地方的成功人物，和他们分享，去一些重要的大学学校，也是一个一致性，很多地方都采用的，我们的层面集中在利益相关者。

　　这样的话，我们宣传的费用是有一致管理的，也不能够说无限制地放在广告上，我们毕竟是一个商业的机构，我们希望看到一个非常平衡的发展。

　　主持人：非常感谢曾女士刚才补充介绍的一些经验。接下来我们欢迎大家提问，提问的时候由于我们时间非常的紧张，请大家只针对一位嘉宾问一个问题，而且只问问题，不再多做说明。

　　提问：我有一个问题想请问新浪网的曹总，我来自中国传媒大学广告主研究所，我请曹总谈一下新媒体在金融企业的品牌建设上面的作用。

　　曹国伟：这是一个很大的问题，我想刚才我讲到了，其实讲到新媒体的话，它是一个非常宽泛的概念，我们讲到底什么是新媒体？其实从我的角度来说，我们可能是从传播方式上来说，可能是能够有互动能力的、双向沟通能力的，或者有个性化能力的媒体都应该是新媒体的范畴。

    互联网应该说可以满足刚才马行长所说的所有整合营销的大部分需求，这里头包括公关的需求、活动的需求、广告的需求，也包括很多互动的个性化营销的需求。

    大家如果对中国整个网络媒体有一个了解的话，可能会比较明白这个道理，比如说，为什么公关新闻这一块是中国网络媒体特别有效的一个所谓的公司做品牌非常重要的阵地？这是因为中国的网络媒体有非常巨大的影响力。另外大家都知道很多的传媒，特别是报纸媒体，或者电视媒体，还有广播媒体，他的很多新闻也好，他的很多言论也好，通过互联网可以放大十几倍，二十几倍。

　　另外一个方面，在中国很多有影响力的人物现在已经把网络媒体作为他们得到资讯的一个最重要的手段，这是一个方面。

　　另外一个方面，从广告上，从整合营销上来说，网络现在所具有的那种互动能力，个性化能力其实已经成为很多金融产品不可或缺的一种营销的方式。

    大家可能都比较清楚一点，中国的金融行业市场刚起步，也就是这两年真正的变成市场化，竞争特别激烈的一个阶段。其实从互联网的特点来说它一开始的时候就特别适合金融产品的营销，为什么？因为我们讲很多产品都是有形的产品，但是金融产品是无形的产品，无形的产品其实某种意义上来说是特别适合网络营销的产品。

    其实在美国十年以前互联网刚开始没多久的时候，金融产品在它的行业里面的营销占了一个非常主导的作用。美国市场的金融产品在金融市场已经非常成熟，它的金融营销手段也非常成熟。我们都知道世界上最大的门户网站雅虎，它其实从所谓财经那里来的流量是远远大于他的新闻流量，他财经上产生的所谓金融产品所产生的广告收益也远远大于他的新闻收益。

　　所以反过来，我们今天中国的媒体，因为中国金融市场化的滞后，刚刚起步，我们刚刚开始看到这个趋势慢慢的延伸。所以我觉得简单说，互联网媒体应该是以后金融产品作为品牌宣传、品牌营销的一个重要的阵地。另外一个方面，我也相信这样一个金融市场营销品牌的增长，它的不断发展也会是互联网行业广告的一个非常重要的增长点。谢谢！

　　提问：主持人好，我是招商银行一个地区分行的主管品牌营销的管理人员。今天的话题我们非常感兴趣，因为在一个地区，品牌营销的竞争力市场里面，我们平常感觉对一些中资银行，无论是国有银行还是我们这些股份制银行，我们之间非常熟悉。在做品牌营销的时候，在媒体推荐自己的时候，我们互相的打法会经常有一些理念，我们感觉都比较熟悉，观察得也比较清楚。反之，我们对一些吸引我们本土的外资银行一直感觉摸不透。刚才新浪网的曹总介绍了观点。

　　主持人：您不妨把问题直接问给哪一位。

　　提问：我想问曹总，就是您说到国内银行更了解本土的一些传播方式，国内用户的一些需求，所以这方面是我们的优势。但实际上我了解像东亚银行，还有花旗银行等等，他们到大连设立分行以后吸纳的同样是和我一样的本土的非常优秀的员工，其中包括有我的一些同学，我们也在一起交流，其实这些人员他们也很了解本土的情况，但是他们一直蓄势不动。

　　主持人：不好意思，您能不能直接把您的问题提出来？

　　提问：他们是蓄势不动还是受制于他们内部在品牌营销特殊的管理方式，因为他们都是一样的中国的管理人员，但是在市场上的表现他们不一样，我不知道这个原因在哪儿，他们为什么这么神秘？

　　曹国伟：我实在不是回答这个问题非常合适的人选，我刚才讲的一个是从我们媒体的角度，我们观察到的一些现象来做这样一个评论，完全是从我们作为一个网络媒体的角度——我们看到客户的一些行为，他们的一些做法，我们可以得到这样一些结论，这个我觉得是完全从媒体的角度来看。但是我们现在讲到的范围是很大的，我们现在的主题主要是营销，营销的话我更是从媒体的角度来看金融营销在中国发展的一些现象也好，趋势也好等等，但你刚才讲的问题我相信很多外资银行他们也有很多本土化的人员，也有很多本土化的做法，这是肯定的。

　　但是从我们行业的经验来看，其实你光有本土化的人，光有本土化的理念，光有本土化的想法还是不够的。关键就是你对那个本土化是不是有一种真正的从上到下，从你的银行最上面到下面对一个本土化的经验和认识，这个我觉得是很难的，他可以这样去做，雇佣很多本土化的人做这个事情，他不成功的原因不是因为他没用本土化的人，或者没有用非常优秀的人才，关键是他整个至上而下的一个理念，他的一种管理方式，是他的一个制约。但是我想在媒体的投放利润的表现来说，我们看到是这样一个现状。这是从我们的角度来看，谢谢！

　　主持人：谢谢，由于时间的关系，我们没有办法再请大家提问，我想大家问题可能还是不少，刚才一问完以后，有些问题我们还想请曾女士或者其他的银行都来思考一下。我们也有观众，也是业内人士了，以自己的体会来讲，外资银行已经本土化了，员工也是本土化了，应该没有什么大的差别，所以本土银行应该警醒一点，不要觉得我们有优势。

    我们后面整个今天一天的论坛还有若干个议题，要对一系列的话题展开讨论，今天第一阶段，我们演讲嘉宾介绍了渣打银行的品牌经验，我们两位媒体界的领袖人物也谈了他们对于金融品牌打造的一些看法，我想概括起来是不是有这么两个方面的结论，一个就是金融品牌的价值，或者它的影响力有三个重要的来源，这是我们今天从马行长开始演讲，到曾行长的演讲，到我们嘉宾，大家共同讨论似乎有这样一个认识，一个，金融品牌本质是服务，因此这种在服务过程当中，优质的服务，很好的管理，全过程的这样一种优质的努力，是打造金融品牌必须重视，也是一个品牌价值重要的来源，所以说来自于服务的价值。第二个，一定要有很好的传播和营销，你这个品牌的价值一定要深入到社会，深入到客户，所以重要的价值来源是一种传播的价值，是一种营销的价值。第三，两个驻外的代表人物都谈到了一个重要的价值，我们可以把它叫做公益价值，或者绿色价值，实际上银行的品牌打造一定要关照到对社会的一份影响，对利益相关者的价值，利益相关者利益的一份互动，同时也应该运用对于社会有价值、有益的一些方法，比如公益、捐赠等等，通过这样的方式形成自己的绿色形象和绿色价值，去张扬这样一种价值追求。

　　因此概括起来，金融品牌的价值来源是来自于服务的价值，来自于营销传播的价值，也来自于一种绿色的努力和绿色价值。

　　第二个认识来自于媒体的人士和我们金融界领袖一起探讨问题，在我们金融企业的品牌打造当中实际上可以考虑怎么样很好的利用媒体，特别是由于金融品牌它的特殊性，它的这种无形产品，高度的多元的多层次的丰富的敏感的互动，决定了在金融品牌打造当中，充分地去挖掘媒体跟他的读者、受众之间互动这样一种特性，特别是新媒体，新媒体的互动价值，能够形成自己金融品牌与媒体品牌的联合，一种价值的分享，是我们打造成功的金融品牌一个非常重要的途径。

　　非常感谢今天三位嘉宾跟我们分享他们的经验和思想，我们欢送他们下台，谢谢！

　　按照议程，接下来将进入第二场的主题演讲，我们有请亚洲银行家总编辑Matthew Kovac先生上台致辞！

　　Matthew Kovac：女士们、先生们、上午好！尊敬的马行长，尊敬的各位女士们、先生们，我非常高兴参加本届论坛，非常感谢你们邀请我们来参加本届论坛。

　　首先我愿意介绍我们的主讲嘉宾，还有对话嘉宾，首先我要邀请Susan Tham，他是花旗银行亚太区市场战略与品牌推广总监，有请Susan女士！下面我愿意邀请来自香港的波士顿资讯公司的合伙人兼董事总经理Douglas Beal先生！我也愿意邀请迈克尔先生，他也是来自波士顿资讯公司项目经理迈克尔先生，有请！最后为大家介绍梁蓉女士，她是天泽传播的总裁，有请梁蓉女士！首先我们有请Susan Tham给我们讲一下金融服务从营销推动到品牌吸引的话题，有请Susan！

　　Susan Tham：尊敬的马行长、女士们、先生们上午好！今天我非常荣幸来参加本届中国金融品牌论坛，我非常感谢你们给我这个机会，能够在此和大家谈这个非常重要的金融品牌的话题。

　　其实我只能用英语来讲，因为我的中文不太好，所以我非常愿意把我的汉语学得好，我的孩子总是对我说，妈妈，你应该学汉语，我总是说孩子们，非常感谢你的建议，我愿意有一个家教，其实我在北京就请了一个家教学习汉语，我希望我下一次来北京的时候能够用中文进行发言，这是我的梦想，非常感谢大家。

　　今天我会给大家谈一谈金融服务从营销推动到品牌吸引。现在中国也加入了世贸组织，遵循世贸组织自由化的原则，我们银行之间的竞争也变得越来越激烈了，我刚才也看到我们很多的同事也进行了发言，比如招商银行的行长，还有亚洲银行家，还有波士顿咨询公司，他们也都进行发言，中国现在也是世界上的大的一个参与者。

　　我们现在招商银行有很多高端客户，这些高端客户他们都有自己独特的品位和知识，而且招商这些高端客户他们受的教育也是非常好的，我其实也去过中国大陆的一些学校，而且我也去过比如说国外的这些华人学校，比如说在多伦多，我看到他们的素质其实也都是非常高的，我们看到很多的中国人，高端的客户，他们非常敬业，而且也非常专业，受的教育也非常好，他们有自己的价值观，他们可能在中国和国外都接受过教育，他们是非常国际化的人才。所以我们讲品牌是我们未来要竞争中国高端客户的一个非常重要的关键点。

　　在接下来几张幻灯片当中，会给大家介绍几个我们研究的方法。首先我愿意感谢多尔先生，他在这方面给我们提供了这方面数据，其实我们看到今天在屏幕上我们给的数据并不多，我们讲这是全球的一些研究方法，我们讲的第一个研究方法是布朗公司开发的，他们有一个数据库，这里面包括65万客户的信息，而且涵盖了31个国家。我们要想衡量一个品牌，重要的是我们要了解我们的客户是如何看待一个品牌的。另外一种方法叫做品牌资产评估的方法，通过这种方法你可以评价你的客户对于你的整个品牌的忠诚度，我们可以看看这样的一种研究方法。

　　这是世界上一个非常有名的公司开发的一个叫做品牌资产评估的一种方法，在这里边我们可以看到两个象限，它是做了一个对比；另外的一个方法就是我们从客户的角度来了解，他们是如何来看待一个品牌的，他们有什么样的一种方法。所以我们来看下面的一种方法，我们可以看看这里面一共有四个象限，这是他们2005年开发的一种模式，他们针对中国也做了一个调查，在中国的6个主要城市里边调查了客户，他们对于银行主要的一些观点。我们可以看看它的外轴，外轴显示的是整个品牌的能量，看看整个品牌它的相关性还有差异性是如何的。我们再看一看横轴，横轴显示的是一个品牌它在市场上的地位，所以我们还是要强调什么是银行的地位呢？地位就是说人们对银行的熟悉程度，也就是说他和银行打交道的时候是不是感到熟悉和舒服，这是X轴，横轴和纵轴的一种关系，横轴显示的是一个银行的地位，纵轴显示的是这个银行的差异性和相关性。所以整个我们的客户会把银行和他的竞争对手进行一下对比，从而进行选择。

　　我们可以看看右上方的象限里边的这些银行，他们可以说是业界的领导者，我们再看这个图，这也是根据BIV的一种研究方法，我们看到这些都是一些非常有名的品牌，这些品牌他们的相关性和差异化也是非常好的，而且他们在市场的地位上，随着时间的推广也是地位不断上升的。我们大家可以想像这些非常成功的品牌，他们总是能够打败竞争对手，因为他们的市场品牌其实是非常好的，而且我们可以看迪斯尼、可口可乐、耐克、星巴克、IBM等等都是非常成功的品牌，他们为什么成功呢？就是因为他们与众不同，而且他们的竞争对手非常难以模仿他们，客户非常信任这些公司，他们能够提供独一无二的服务，能够和他们打交道，给客户带来一种非常独特的经验。我们看看星巴克，星巴克是一种咖啡品牌，在星巴克喝咖啡是人们独一无二的一种享受，星巴克变成了一种奇货可居的产品，它在相关性和差异化方面做得非常好，这样可以打败其他的品牌。另外就是GE公司，他们现在一方面是工程和能源公司，另一方面他们也非常关注环境，他们提出一个观念，就是环境影响力的概念，他们积极致力于解决环境的问题，关注全球变暖的问题。我们再看看苹果的例子，他在品牌、设计、包装方面都是非常独特的，而且你去买苹果产品都会给你留下非常深刻的印象，而且他们提供的服务也是非常深刻的。

　　下面我们从经济的角度看一下品牌，我们看看这个图表，就是这个品牌能不能带来效益的研究成果。毫无疑问我们还是看右上边这个图，也就是说差异化以及相关性，能够为公司带来很多的收益还有回报。我们刚才讲了一种BIV的研究方法，根据BIV的研究方法他们收集了一些数据，并且对这些数据进行了分析，所以如果一家公司他的品牌一方面有相关性，而且差异性也是非常好的，这毫无疑问会给他们公司带来巨额的收益。所以毫无疑问，我们讲品牌带来价值，品牌会影响你的股票价格，会影响你消费者的选择，好的品牌会给你带来非常好的经济收入。

　　所以我们现在来讲一下我们如何判断一个品牌是好或坏，如果给这个品牌下一个定义。我愿意给大家介绍我们花旗银行的一个模式，也就是说我们是如何来看待品牌的。这是我们最简单的一个模式，这里边有一个品牌，品牌它会在你的消费者里边带来一个印象，印象等于什么呢？也就是说你的身份加上你的声望，这里边包括两个方面，就是说你如何说，以及你如何做，这样会给你的客户留下非常深刻的一种印象。所以我们讲品牌它就是一个印记，是一种印象，它包括两个方面，一个就是身份，另外就是你的声望，你如何和你的客户非常好地进行沟通和交流。

　　首先我们看看你们如何来说，比如说你们公司的名字，你们公司的图标广告，还有宣传材料等等，还有包括你们品牌的声音以及你们品牌的个性。在我们花旗银行我们是如何宣传我们花旗银行的呢？也就是说我们的身份是如何的？其实我们在全世界宣传的时候都是一个统一的面孔，不管你从城市的指示牌还是从我们宣传材料，还有各种各样的，我们宣传的都是一个一贯的印象，一个一致的印象，所以全世界我们都会看到花旗有一个面孔，有一个声音。

　　另外一个方面，就是我们企业的一种声望，这就是说我们具体是如何做的，包括我们的行动，我们的服务，还有我们的员工和客户如何打交道。当然了，我们讲要把事情做好，这一点也是非常重要的。谈到金融服务方面的品牌，我们应该如何提高我们的差异化？我们公司的领导人把我们的品牌给他们注入了新的活力，通过我们所有员工的努力能够把我们的品牌做得更好，你比如说我们可以给客户提供非常好的服务和产品，在全方位多层次的角度上吸引我们的客户，能够长期地吸引客户，让客户对我们保持忠诚，所以我们非常关注长期与客户的一种关系，这样能够和客户建立起一种长期的信任关系。

　　我们可以看看这是我们简单的一个模式图，这是简单的描述了我们花旗银行与客户的一种经验，如何吸引我们的客户，并且能够让客户对我们保持忠诚。我们可以看看这一方面，一旦有了问题我们就会给我们的客户提供非常好的解决方案，所以一旦我们的客户遇到什么问题，我们能够把这个困难转化成一个非常好的解决问题的方法。

　　最后我来做一下总结，我们讲要建立一个非常伟大的品牌，需要组织的关注，还有组织的连贯性。我们都知道世界上的事情总是说起来容易，做起来难，重要的是我们一方面要有承诺，另外一方面，我们要能够兑现我们的承诺。我们面临的最大挑战就是如何能够把我们的承诺变成现实，通过我们的服务，通过我们的产品能够吸引客户，这样我们能够和我们的客户建立起一个长期的、非常友好的关系，能够建立起一种永久的长期的关系，这样他们能够终身都对我们非常信任。如果你的品牌非常好的话，我们就非常有可能吸引那些高端的人才，加强我们和客户的关系，我们在市场上能够找到非常好的合作伙伴，我们的员工能够以在我们的公司工作而引以为豪，这样我们能够给各个利益相关方带来利益，能够完成我们公司的战略目标。在我们花旗银行我们非常重视品牌建设，而且每一天我们都注重品牌建设，加强我们的品牌建设。

　　最后我希望你们在未来的工作中万事如意，非常成功，我其实也非常有信心，今天你们在座的各位所代表的公司在未来会成长，在地位上会得到提升，信誉也会提高，会成为中国乃至世界非常有名受尊重的品牌，非常感谢大家，我非常高兴在此发言，谢谢！

　　主持人：非常感谢Susan女士精彩的发言。下面邀请Douglas先生发言！

　　Douglas Beal：非常感谢马行长，感谢大家邀请我在此进行发言，这是一个非常重要的机会。我从全球的观点来讲一下品牌的重要性，以及金融服务它传统上存在着一些什么样的弱点，比如说在差异化方面做得不够好，在今天我们应该如何提高金融服务。一会儿我也会谈一谈中国的金融服务，我对他们的评价。

　　我要传达三个主要的信息，第一个信息，首先我们讲要有一个非常好的品牌，主要是要搞差异化，要给客户带来独一无二的经验和享受，也就是说是信任，还有情感，这些都是非常重要的，信任和情感能够非常好地吸引我们的客户，如果我们能够和客户建立起非常好的感情和信任，他们就会对我们非常的忠诚，这样的话价格就退居成了第二种因素，所以第一种因素是客户对你的信任，第二位才是价格。

　　第二点，全球的金融服务公司，还有中国，他们从传统上来讲，在提供差异化的服务方面做得都不够好。我们看到很多的跨国公司，我们也看到了中国的一些公司，我们对他们的工作进行了一下调查，我们觉得他们在差异化方面做得不够好。

　　第三点，我觉得中国现在面临巨大的机会，客户变得越来越有经验，市场也越来越开放，现在竞争对手也越来越多。从传统上讲，竞争的压力不是特别大，现代社会的竞争其实是非常大的。所以我们讲从客户来讲，对中国的银行来讲客户他对银行的选择其实是非常多的，所以银行要非常好地吸引客户，很多的银行可能在吸引客户方面遇到了一些问题，那么如何非常有效地吸引这些客户呢？

　　从传统上来讲，有一些公司他们和客户建立起了非常好的感情，其实我们应该非常关注客户的需求，他们有什么样的消费习惯，其实是分三层的。在最低层就是产品，产品是什么，产品有什么样的功能？第二点，也就是说产品具体的功能，它能够为客户带来什么样的享受？最高的一层就是情感的层面，是不是能够带来信任，是不是能够带来兴奋和激动，是不是能够带来信任还有安全感？我们提供的产品是不是能够获得人们的喜爱还有信任。

　　我们可以看到其实在中国，我们觉得我们的客户很多时候都和他的比如理发师建立了非常好的关系，但是他们和银行并没有建立起一个非常好的关系，其实银行他的角色就是说要帮助人们管理财富，所以银行在这方面应该加强自己的一种角色。所以我们从金融服务来讲，金融服务从传统来讲也是服务金融服务产品。第二个层次，就是金融服务的功能。他们在最高的情感层面上做的其实也是非常不够的，所以从最高的层面，情感信任这个角度来讲中国还需要加强。

　　所以我们还是看看最高层，也就是情感的层面，你比如说有的客户和自己的干洗店、理发师都建立了非常好的感情和联系，但是没有和银行建立类似的感情和联系，所以中国银行应该加强这方面的工作。刚才花旗银行的同事Susan也谈到了星巴克的例子，我们讲咖啡10到15年之前在中国不是特别流行，但是现在我们看到我们在中国花38元人民币就可以喝到一杯星巴克的咖啡，所以在星巴克喝咖啡给人们带来一种情感的交流。我们可以看这样的一个幻灯片，这和Susan刚才的幻灯片有点类似，我们也是分成了四个象限。

　　我们看看全球的金融公司，也就是说还是三个层面，在情感的层面我们应该加强我们的工作，在中国尤其如此。我们看看左边，这是客户的情感需求，他们需要关心，他们需要成就感，他们需要关心和爱护，他们需要信任，他们需要理解。根据我们做的一些研究，客户的很多情感需求并没有得到满足，觉得银行还有这些金融机构并没有给他们充分的信任和理解，并没有受到足够的关怀。很多银行都觉得价格是第一位的因素，他们忽视了和客户的情感交流。所以在过去银行都觉得价格其实是第一位的，事实上我们觉得情感的交流应该是第一位的。我们在中国也做了类似的一种研究，来研究中国的市场。

　　迈克尔：各位嘉宾非常好，我想跟你们分享一下我们对中国银行市场研究的一些结果，你们看这个图表的话就可以看到，这个是有关于中国家庭的财富情况，中国家庭的财富情况可以看到两种，一个东西是无论是哪个家庭都会将来有很大的增加。另外一方面，你可以看到你可以把这个市场分成三个客户细分，一边是私人银行的，另外一个是贵宾银行的，还有大众零售。我们觉得贵宾银行可能是对大部分的当地银行是最重要的一个细分，为什么是最重要的细分？一边是因为它所影响的财富已经跟私人银行的客户是一样大的，另一方面，按照我们的研究，他对银行总体利润的贡献是最大的，因此说这是一个很大的部分。在这样一个情况之下，我们可以看到现在几乎是每一家在中国运营的银行都推出了贵宾银行的品牌，有中国四大银行的，还有股份制银行的，来自海外的银行也一样推出了贵宾银行的品牌。看到这个情况，我们想知道一般的客户，贵宾银行的目标客户群对这些品牌，一边是知名度，然后是满意度，到底怎么样？我们这方面做了一个小小的调查，对这个目标客户群的调查。

　　这个调查的结果是这样的，第一是知名度，你们可以看到的是有一家本土的银行很明显的是领先的，它比海外的银行好的多。海外的银行有两家，他们也做得相当好，但是看到大部分的当地银行，我们问目标客户群的客户，你们是不是认识这个品牌？你看有差不多60%以上的，对很多的品牌会说我从来没有听说过，然后听说过的里头有差不多30%也不知道这个品牌到底代表什么东西。也就是说很多的当地银行在这方面有很大的发展余地。

　　另外，去看那些客户对这个品牌的满意度怎么样，而且刚才马行长已经说过金融服务公司的品牌最大的内涵是信任，是服务，跟服务有很大的关系，你看我们问到的事情，大部分跟服务水平，跟信任有关系。你可以看到的是比方说一般的服务水平或者是他们对渠道方便性的一些看法，都是说不是完全满意的。这个图表跟国外的情况比较起来会看得到满意度方面，中国当地的银行也有发展的余地。

　　看到这个情况，我们觉得应该用哪个方法提高知名度和满意度？一般来讲我们觉得这个当然跟产品有关系，但是产品只是出发点，最重要的是跟服务，跟总体的客户体验有关系的一些杠杆。比方说渠道的位置，比方说服务方面的一些东西。另一方面，还有品牌总体方面的一些东西。我们看到这个情况觉得中国的银行业品牌发展到了某一个程度，但是现在重要的是把这个品牌梳理得更明显，梳理得更有差异化，我先讲这么多，谢谢大家！

　　主持人：非常感谢Douglas您的发言，我们现在就来进行对话。首先我们来问Douglas先生一个问题，您谈到差别化的这样一种服务，还有差别化服务的重要性，你觉得中国现在本土银行它的差异化方面还有提供的服务和产品方面做到了一种什么样的水平？你能不能够给我们提供一些数据，让我们能够充分理解这方面的问题。

　　Douglas Beal：你提的问题是非常好的，你谈到了产品的差异化问题，还有差别化的问题，什么叫做差别化的产品还有差别化的服务。产品可以是差异化的产品，服务也可以是差异化的服务，我们创造一个公司的商标是非常容易的，但是我们要把这背后的服务提高，这其实是非常难的，那什么是一种差别化的服务呢？差别化的服务需要我们做很多运营的工作，在我们后台的办公室我们有很多的工作要做。你比如说我们客户给银行打来电话，我们银行能不能给他提供一个非常满意的答复，这样的话能够创造一个非常好的品牌，我想中国的本土银行现在也在取得进步，但是他们还是有很长的路要走，因为他们跟国际银行的水平相比还是有一段差距的。所以从运营上来讲要提供非常好的服务，差别化的服务。

　　巴比：我叫巴比，我们Douglas的意思就是说他认为是产品是很好复制的，我记得我认识招商银行是在将近10年前，我为什么会用招商银行的服务呢？那时我记得招商银行的网点比较少，我的同学和朋友说你应该用招商银行转账，非常方便，它的一卡通，而且它周末是上班的，所以这两点吸引了我用招商银行的服务，而且我现在也一直是招商银行的客户。包括我几年前回到中国，我用过花旗银行的服务，也用过汇丰银行的服务，我当时都对他们的服务感触很深。

　　我再回到中国用招商银行服务的时候确实感到我们银行确实也提高了非常多，从产品的多样性包括服务的细致，还有就是网上银行，我记得马行长说技术领先，把我们招商银行和其他的银行划到一条线上，我觉得这是非常非常智慧的一个选择和策略。我刚才讲了作为一个中国人我看到中国的银行取得非常大的进步，尤其是招商银行，我有一个朋友几年之前向我推荐招商银行，所以从那儿以后我就用招商银行的一卡通，我一直是招商银行的客户，所以我一直用招商银行的卡，基本上是用了有十年了，我从国外三年之前回来的时候也是用了招商银行的信用卡，所以我非常喜欢招商银行的服务。

　　主持人：非常感谢，问Susan一个问题，我知道你是代表花旗银行的，也就是说花旗银行为了在中国吸引那些高端的客户，你们有什么样的策略？你们如何和这些高端的客户建立起一种关系，让他们能够喜欢花旗银行的服务？

　　Susan Tham：非常感谢你的问题，你提的这个问题其实非常好，这对于我们花旗银行的战略来讲也是非常重要的。我觉得中国市场它的机会其实是非常多的，中国的市场它现在很多的监管也是放松了，当然了，我们在这方面还是遇到了一些困难，你比如说我们要获得一种许可证，还有人民币的业务这方面，我们还是面临一些困难。所以我们关注的焦点，是的，你刚才提的问题是非常重要的一个方面，我们讲我们客户也是分成非常多的一种层面的，你比如说东南沿海这个区域就是一个非常特殊的区域，我们针对东南沿海的地区就提供了一种针对当地的服务，所以在不同的地方我们都考虑到人们的一种实际的需求，来提供差异化的服务。刚才Douglas也讲到差别化的一种重要性，其实我们有一个客户第一的理念，我们把客户看成我们的上帝，我们愿意为客户提供非常好的服务。

　　我们谈到提供非常好的产品这是第一个层面，第二个层面要提供非常好的服务。我们要保持我们的竞争力，这一点是非常关键也是非常重要的，我们如何能够不断为我们客户提供非常好的产品和服务呢？所以我们在这方面也非常关注这个问题，要为我们的客户提供独一无二的享受和经历。谢谢！

　　梁蓉：我也感受到花旗银行带来的一些技术上和风险控制上的一些经验。尤其是在信用卡的方面，我觉得你们在这方面也是非常有经验，能不能给我们分享一下你们的经验？也就是说从品牌推广方面，还有市场战略方面的一种战略？我们现在进军中国的本土市场，我们要有更多的合作伙伴，在合作过程中我们如何加强我们的协调。能够看到花旗银行跟浦发银行的合作，刚才他们带来的一些经验，从分工并不是很适合我们中国的市场，我们当时觉得你们怎么跟中国市场的经验相结合呢？我想跟他们对于市场迅速的理解，包括跟地方一些合作伙伴的合作和认知，他们也在迅速的提高。所以我问Susan女士一个问题，你们如何来平衡标准化还有风险的一种问题？花期也是一个国际的银行，他怎么把国际一些统一的经验和策略性和我们地方化相结合？

　　Susan Tham：刚才你提的这个问题非常好，你提的这个问题也是非常难做的一个问题，我们讲如果进行市场战略还有品牌推广的问题，我们讲到一方面我们要满足我们利益相关方的需求，其实要做到这方面的工作也是非常难的，还有，工作的连贯一致性，还有战略的连贯一致性也是非常重要的，你比如说相关性，还有差异化的服务。可以给大家举一个例子，在有些市场方面，比如说我们在中东地区针对的是穆斯林的人民，所以我们要考虑到穆斯林的风俗和习惯，要对他们宗教特别尊重，而且要对他们的宗教特别敏感，这是在穆斯林人民的客户群里面。在另外的一些客户群里面，有些客户群可能对国际的品牌认知程度也不是特别好，你比如说在波兰还有俄罗斯，他们的客户其实也是非常独特的。所以一方面我们政策也是有连贯一致的，针对不同的地区，我们又有一些差异化的服务考虑到当地的情况，所以我们要把这两个方面非常好地平衡，我们再看看花旗银行，刚才讲了我们在世界上有一个统一的面孔，有一个统一的声音，我们的图标在全世界范围之内都是一样的，所以一种是我们的连贯性，另一种也是我们的差异化的服务。

　　所以刚才是我们从说的方面，另一方面从我们提供的服务和产品方面来看。我们非常依赖我们的领导者，多少领导者在每一个国家能够非常好地解释我们的品牌，把我们品牌的魅力向客户进行宣传和教育以及推广，所以一方面是我们如何说，一方面是我们如何做，这样能够非常好地吸引客户，针对中国的客户我们也进行了一系列的品牌推广。所以要回答你的问题，这方面的工作确实是非常难做的，我觉得在领导力的作用也要充分发挥。

　　主持人：非常感谢Susan女士。我有一个问题，我们来看看中国的客户，你们如何来吸引中国的客户，如何能够让中国的客户信任你们的银行，你们觉得品牌在中国到底能够发挥多大的作用？

　　Douglas Beal：我其实觉得价格并不是最重要的一个因素，中国很多的定价可能不是完全开放的，有一些价格，比如银行的价格收费价格可能还是由政府国家来定的，这是一个方面。另外一个方面，要提供非常好的服务，我们还是来看看针对不同的客户群，我们对他进行一下分析。有一些客户他们非常有经验，非常富有，可能有一些客户他在这方面的知识就不是特别多，所以在这方面我们要加强宣传和教育。

　　梁蓉：你刚才讲的这种价格并不是最重要的一种因素，这是您刚才的观点，对吗？

　　Douglas Beal：我们还是来看客户，如果我们更关注客户的话，我们可以带来更好的经济效益，我觉得价格并不是至关重要的因素。

　　梁蓉：那我在报纸上看到了，我觉得你是对很多的中国银行都请您做资讯，你觉得中国银行在哪些方面做得比较好？在哪些方面做得比较差？中国银行的优势在哪里，中国银行整个监管政策是如何的？

　　迈克尔：我来回答第一个问题，我觉得中国银行进步还是非常快的，在很多方面都有了改进，我们还是看看这些高端的非常富有的客户群，中国银行的优势，也就是说他们有一个非常大的客户网络，一种关系群，作为战略的投资者来说，这一点其实是非常重要的。刚才Susan女士也谈到了这个观点，而且中国银行更加了解自己的本土客户的需要，谈到他们应该在哪一方面改善服务，我觉得还是在服务方面，中国银行提供的这种服务应该是更好的一种服务，谁如果能够提高服务他们就能在市场上占有不败之地。

　　主持人：非常感谢您的回答，我们还是来看一看中国的银行，谈到客户对中国各大银行满意度的问题，比如说中国银行也向地区的发展，还有向全球扩展的话，他们应该采取一种什么样的战略，你有什么样的建议呢？

　　Douglas Beal：我们的建议就是说中国银行应该关注中国，我们在全世界有各种各样的客户，其实在全世界范围之内我们有很多客户，他们都问我们中国的情况，觉得中国是一个非常巨大的市场。我们可以看到中国的投资也是非常巨大的，所以中国银行的潜力也是非常巨大的，我觉得中国的银行应该充分地关注中国。当然了，比如中国银行他也要吸引海外的客户，比如说零售业务，但是我觉得零售业务应该主要关注中国本土。

　　主持人：我们时间有点拖后，看一看我们的听众有没有对几位嘉宾有什么问题？

　　提问：我是来自民生银行的品牌推广部门，我的问题是提给Susan女士的，我其实对您讲的内容非常感兴趣，比如您是亚太区市场战略与品牌推广经理，那么你们在亚太地区还有中国市场是不是有一些不同的战略？您能不能够谈一谈你们在中国具体的战略是什么？谢谢！

　　Susan Tham：我是把你的这个问题再重复一遍，看看我是不是理解了你的问题，也就是说我们要想在中国立足，要想在全世界进行非常好的竞争我们应该做些什么工作，还是从市场战略和品牌推广的角度来讲。

　　提问：Yes。

　　Susan Tham：我们来谈谈中国的消费者，再来谈谈我们的策略。我们在中国的历史其实也是非常强的，在这方面我们也积累了一些经验，在消费者的市场我们也面临着很多的竞争，你比如说中国本土银行的竞争，还有国外银行的竞争，其实消费者对花旗银行还是非常熟悉的，但是我们之间的交流并不是特别多。我们花旗银行是B2B的模式，谈到我们和中国消费者的了解，尤其是对中国的市场，首先我们还是要了解我们消费者的文化价值观。我们讲消费者他也是分成多个层面的，我觉得中国的消费者和国外的消费者，整个的构成也是不一样的。所以在中国这方面，比如说年轻人在这方面，可能他们短期之内积累起了一些巨额的财富，当然还有很多钱，你比如说有些人他的金钱可能是从股市获得的，或者是通过遗产继承获得的，所以首先我们要了解我们的消费者，了解消费者的需求，然后针对他们的需求提供非常好的服务。你比如说他们需要投资的一种服务，这取决于他们具体的需求，所以我们是以消费者为中心的服务，那么我们在这方面建立起了各种各样的网络，我们可以看到每天媒体之上都会有各种各样的报道，比如说我们有什么样的战略，我们在这方面也做了很多的推广，等等，我们在这方面组织了一系列的活动，我希望我回答了你的问题。

　　梁蓉：刚才Susan提到花旗银行在中国差不多有一百多年历史了，但是当时是以公司业务为主的，他们通过中国经济的开放和市场的开放，也是因为政策的原因他们逐渐现在也引入了一些关于对我们中国的消费者客户的一些服务，他们的策略主要是定位中高端客户，还有公司业务，他们现在主要还是对中小企业的一些贷款。今天我们大家也能看到越来越多的花旗银行网点，包括他的服务，还有他在媒体上的一些介绍，关于自己产品还有服务的介绍，包括他做的一些市场的推广，大家会越来越多的看到随着政策的开放，他们的网点，服务产品会越来越多，但是他们肯定定位从中高端客户做起，随着市场竞争的越来越激烈，他们可能有一天跟中国银行针对于大众客户有一些竞争。

　　主持人：看看还有没有其他的问题？

　　提问：我是来自金融时报的，我也是有一个问题要问Susan Tham，我们知道花旗银行是世界上非常有名的一个金融机构，那么你们在这个品牌方面有非常好的战略，我在这方面有一个问题，你对中国的金融机构有没有什么建议，主要在品牌推广方面你有没有什么建议？

　　Susan Tham：非常感谢你的问题，我们花旗银行觉得我们是一个品牌，我们其实客户还是中高端的客户，我们面临的任务其实是非常艰巨的，你可以想一下，我们品牌这些最基本的都是从客户开始的。这里面还涉及到我们一系列的产品，比如我们提供高端的产品针对富有的人群，有的服务也是针对穷人的，所以我们整个的服务是分割的一种服务，就是分成不同的几块。其实我们花旗银行也是一个不断学习的过程，我不能够讲我们花旗银行就是世界上最好的银行，我们不能这样讲，当然了，你比如国际上有很多知名的品牌，刚才我也列举了一些。谈到从金融服务的品牌来讲，我们如何能够把我们的品牌建设得更有影响，我也是非常关注人，我们讲金融和品牌这是我们全球的一个品牌，在全球上我们都是有一个面孔，我们有一个目标，我们在这里边同时也有一个战略，针对我们的战略，我们提供相应的产品和服务，我们的产品和服务针对不同的客户群，有的客户群可能是非常富有的，所以我们的战略其实是一个复合型的产品和服务，也就是说要为客户提供非常好的，有针对性的服务，所以全球范围之内我们有一个连续一贯的一致的策略，我们也提供一种差异化的服务。其实也是我们不断学习的一个过程，能够把我们的经验积累，能够不断地改善我们的产品和服务，我们也要不断地学习，我觉得这是一个持续不断的形成过程，我们刚才看到这个图里面有四个象限，右上方就是我们的目标，就是做市场的领导者。

　　主持人：我们还有时间提一个简短的问题。

　　提问：我也是问Susan女士的，您能不能谈谈花旗银行的企业文化是什么样子的？

　　Susan Tham：提的问题非常好，谈到我们的这种企业文化，谢谢你的问题。文化是一个非常宽泛的概念和话题，我们是一个全球的文化，一个多元化的文化，首先我们还是从人来谈，我们公司是一个非常多元化的公司，我们在全球有三万员工，我们的管理层大家都是来自世界上各个国家，有男性，有女性，但是来自世界上很多的国家，男性和女性管理层的比例基本上是各半，我们不光是在纽约，也不光是在印度，我们都有自己的分支机构。我们主要的市场经理大部分都是女性，可以看到我们公司是一个非常多元化的公司，多元化对我们公司来讲是非常重要的，对这个世界也是非常重要的，因为我们现在是一个地球村，所以我们本身领导方面就是非常多元化的，有男性，有女性，有各个国家的代表，有来自印度的，有来自美国的，也有来自中国的。比如说我就有一个中国同事他也是做领导的，在纽约工作，所以我们是一个全球性的公司，第一点，就是我们的多元化。

　　第二点，还是从我们的公司管理层，比如说在中国，在亚洲，我们有的领导可能是来自其他的国家，他们到中国工作，还有的可能是来自中国的不同地方，你比如说台湾，可能是台湾本土的人，在大陆也可能是有一些本土的经理，也有一些国外的人到这里当经理，这是从我们领导层来讲的，这也是再次强调了我们文化的多元性。

　　谈到我们的文化，我们的文化是一种非常开放的文化，而且我们也非常关注创新，谈到我们有非常好的创新产品，我们是一个创新的团队，在未来我们也非常关注创新，我们关注新的事物，不光在纽约如此，在全世界都是如此。所以我们非常关注创新。在每一个亚洲市场我们也都有各种各样的团队，每个团队他们也非常关注当地客户的需要。

　　主持人：那么我有一个问题，比如说你们和汇丰银行来进行一下比较，你们在整个亚太区有什么样不同的战略？

　　Susan Tham：你提的问题是非常有趣的，汇丰银行也就是一个英国的银行，总部在香港，他在亚洲的历史也是非常长的，我们花旗银行在亚洲也是运营了很多年，但是我们的根基并不在亚洲，所以我们讲汇丰银行的根基是在亚洲的。在香港之外我们花旗银行是世界上的前三名的银行，在亚太地区的12个主要市场我们都是有渗入的，谈到亚太市场我们也是数一数二的一个品牌。我们在香港也有很多的操作，谈到在大陆，我们整个的渗透还不是很强，未来还要加强这方面的工作。所以还是要在中国加强我们的品牌建设，谢谢。

　　主持人：非常感谢，我总结一下大家的观点，我觉得对于中国的银行要想取得成功应该要注意差别化的服务，这是Douglas Beal提出的观点，我们的成功不光是取决于产品，更重要的是取决于服务。外资银行想在中国非常好的进行竞争，中国银行还有这些外资银行他们可能都有不同的侧重点，面向未来，中国银行一方面要在中国立足，一方面可能要走向亚太，走向全球。所以我们要感谢我们的嘉宾，感谢他们精彩的观点，非常感谢！

　　今天下午我们的演讲一点半继续开始，非常感谢大家！